階段性總結(jié)寫作指南

階段性總結(jié)指南

一、總結(jié)的概念

總結(jié)是國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位等通過(guò)對(duì)過(guò)去一階段工作的回顧和分析評(píng)價(jià)，判明得失利弊，提高理性認(rèn)識(shí)，用以指導(dǎo)今后工作的一種常用文書。

總結(jié)可以使本系統(tǒng)、本地區(qū)、本單位、本部門某一項(xiàng)工作的實(shí)踐活動(dòng)由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，以便發(fā)揚(yáng)成績(jī)，克服缺點(diǎn)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使今后的工作少走彎路，多出成果。它可以為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和機(jī)關(guān)提供基層工作的情況和經(jīng)驗(yàn)，以便加強(qiáng)科學(xué)管理和指導(dǎo)。它還可以用于表彰先進(jìn)，樹立典型、交流推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)和推動(dòng)面上的工作，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的發(fā)展。

二、總結(jié)的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容的自我性。

總結(jié)是自身活動(dòng)實(shí)踐的產(chǎn)物。它以客觀評(píng)價(jià)自身工作活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為目的，以回顧自身工作情況為基本內(nèi)容，以自身工作實(shí)踐的事實(shí)為材料，其所總結(jié)出來(lái)的理性認(rèn)識(shí)也應(yīng)該反映自身工作實(shí)踐的規(guī)律。所以內(nèi)容的自我性是總結(jié)的本質(zhì)特點(diǎn)。（二）回顧的理論性。

總結(jié)應(yīng)當(dāng)忠實(shí)于自身工作實(shí)踐活動(dòng)，但是，總結(jié)不是工作實(shí)踐活動(dòng)的記錄，不能完全照搬工作實(shí)踐活動(dòng)的全過(guò)程。它是對(duì)工作實(shí)踐活動(dòng)的本質(zhì)概括，要在回顧工作實(shí)踐活動(dòng)全過(guò)程的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析研究，歸納出能夠反映事物本質(zhì)的規(guī)律，把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，這正是總結(jié)的價(jià)值所在。三、總結(jié)的分類

根據(jù)內(nèi)容的不同，可以把總結(jié)分為工作總結(jié)、生產(chǎn)總結(jié)、學(xué)習(xí)總結(jié)、教學(xué)總結(jié)、會(huì)議總結(jié)等等。

根據(jù)范圍的不同，可以分為全國(guó)性總結(jié)、地區(qū)性總結(jié)、部門性總結(jié)、本單位總結(jié)、班組總結(jié)等。

根據(jù)時(shí)間的不同，可以分為月總結(jié)、季總結(jié)、年度總結(jié)、階段性總結(jié)等。從內(nèi)容和性質(zhì)的不同，可以分為全面總結(jié)和專題總結(jié)兩類。四、總結(jié)的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和寫法

總結(jié)一般由標(biāo)題、正文和尾部三部分組成。

（一）標(biāo)題。總結(jié)的標(biāo)題大體上有兩類構(gòu)成形式：一類是公文式標(biāo)題；一類是非公文式標(biāo)題。公文式標(biāo)題由單位名稱、時(shí)間、事由、文種組成，如《××集團(tuán)公司201*年度思想政治工作總結(jié)》、《××縣201*年普法工作總結(jié)》，有的只寫《工作總結(jié)》等。非公文式標(biāo)題則比較靈活，有的為雙行標(biāo)題，如《增強(qiáng)體質(zhì)，全面貫徹執(zhí)行教育方針開展多種形式的體育活動(dòng)》，有的為單行標(biāo)題，如《推動(dòng)人才交流，培植人才資源》等。（二）正文。總結(jié)正文的結(jié)構(gòu)由前言、主體、結(jié)尾組成。

1、前言。即正文的開頭，一般簡(jiǎn)明扼要地概述基本情況，交代背景，點(diǎn)明主旨或說(shuō)明成績(jī)，為主體內(nèi)容的展開做必要的鋪墊。例如：

“群眾富不富，關(guān)鍵在支部；干部強(qiáng)不強(qiáng)，關(guān)鍵在班長(zhǎng)”。能否選配好支部“一把手”，是加強(qiáng)農(nóng)村基層黨組織建設(shè)的核心。

在工作中，我們積極圍繞支部班子建設(shè)這個(gè)重點(diǎn)，緊緊抓住配好支部書記這個(gè)關(guān)鍵，著力走好“選人”、“育人”、“用人”這三步棋，努力把工作引向深入。

2、主體。這是總結(jié)的核心部分，其內(nèi)容包括做法和體會(huì)，成績(jī)和問(wèn)題，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等。這一部分要求在全面回顧工作情況的基礎(chǔ)上，深刻、透徹地分析取得成績(jī)的原因、條件、做法、以及存在問(wèn)題的根源和教訓(xùn)，揭示工作中帶有規(guī)律性的東西�；仡櫼�全面，分析要透徹。

不同類型的總結(jié)，內(nèi)容有所側(cè)重，全面性總結(jié)其主體包括兩個(gè)層次，即成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，存在的問(wèn)題和教訓(xùn)。對(duì)于一般的工作總結(jié)，重點(diǎn)放在成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)上。

總結(jié)正文的結(jié)構(gòu)，主要采用邏輯結(jié)構(gòu)形式。全面性總結(jié)根據(jù)過(guò)去一段工作中的成績(jī)和問(wèn)題，或者經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的內(nèi)在聯(lián)系去組織材料。專題性總結(jié)以經(jīng)驗(yàn)為軸心去組織材料。

3、結(jié)尾�？梢愿攀鋈�文，可以說(shuō)明好經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的效果，可以提出今后努力方向或改進(jìn)意見。例如：

通過(guò)上述工作，促使支部書記和班子整體作用的發(fā)揮。不少村支部書記提出“任職一屆、致富一方”，也出現(xiàn)了一批“舍小家，顧大家”的支部書記先進(jìn)典型。

（三）尾部。包括署名和時(shí)間兩項(xiàng)內(nèi)容。如果標(biāo)題中已有署名，這里可不再寫。五、撰寫總結(jié)應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）首先要有實(shí)事求是的態(tài)度。工作總結(jié)中，常常出現(xiàn)兩種傾向：一種是好大喜功，搞浮夸，只講成績(jī)，不談問(wèn)題；另一種是將總結(jié)寫成了“檢討書”，把工作說(shuō)成一無(wú)是處。這兩種都不是實(shí)事求是的態(tài)度�？偨Y(jié)的特點(diǎn)之一“回顧的理論性”，正是反映在如實(shí)地、一分為二地分析、評(píng)價(jià)自己的工作上，對(duì)成績(jī)，不要夸大；對(duì)問(wèn)題，不要輕描淡寫。

（二）總結(jié)要寫得有理論價(jià)值。一方面，要抓主要矛盾，無(wú)論談成績(jī)或談存在問(wèn)題，都不要面面俱到。另一方面，對(duì)主要矛盾要進(jìn)行深入細(xì)致的分析，談成績(jī)要寫清怎么做的，為什么這樣做，效果如何，經(jīng)驗(yàn)是什么；談存在問(wèn)題，要寫清是什么問(wèn)題，為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，其性質(zhì)是什么，教訓(xùn)是什么。這樣的總結(jié)，才能對(duì)前一段的工作有所反思，并由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。

（三）總結(jié)要用第一人稱。即要從本單位、本部門的角度來(lái)撰寫。表達(dá)方式以敘述、議論為主，說(shuō)明為輔，可以?shī)A敘夾議說(shuō)。

工作進(jìn)行到一定階段或告一段落時(shí)，需要回過(guò)頭來(lái)對(duì)所做的事情認(rèn)真地分析研究一下，肯定成績(jī)，找出問(wèn)題，歸納出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高認(rèn)識(shí)，明確方向，以便進(jìn)一步做好工作，把這些用文字表述出來(lái)，就叫做工作總結(jié)。

工作總結(jié)按內(nèi)容可以分為工作總結(jié)、學(xué)習(xí)總結(jié)、思想總結(jié)等；按時(shí)間可分為年度總結(jié)、季度總結(jié)等；按范圍可分為個(gè)人總結(jié)、黨支部(小組)總結(jié)、單位總結(jié)等；按總結(jié)的內(nèi)容所涉及的面又可分為全面總結(jié)、專題總結(jié)等。

工作總結(jié)可不拘泥于"格式"和"框框"，但以下內(nèi)容是必須包括的：(1)標(biāo)題�？偨Y(jié)的標(biāo)題分為單標(biāo)題和雙標(biāo)題兩種。單標(biāo)題又可分為公文式標(biāo)題和文章式標(biāo)題。

公文式標(biāo)題：?jiǎn)挝幻�稱十時(shí)限十總結(jié)內(nèi)容十文稱。如標(biāo)題下或文末有單位署名，標(biāo)題可省略單位名稱等。

文章式標(biāo)題一般是直接標(biāo)明總結(jié)的基本觀點(diǎn)，常用于專題總結(jié)。

雙標(biāo)題是同時(shí)使用上述兩種標(biāo)題，一般正題用文章式標(biāo)題；副題采用公文式標(biāo)題，補(bǔ)充說(shuō)明單位、時(shí)限、內(nèi)容等。

(2)基本情況。應(yīng)以簡(jiǎn)明扼要的文字寫明在本總結(jié)所包括的期限內(nèi)的工作根據(jù)、指導(dǎo)思想以及對(duì)工作成績(jī)的評(píng)價(jià)等內(nèi)容。它是工作總結(jié)的引言，便于把下面的內(nèi)容引出來(lái)，只要很短的一段文字就行了。

(3)工作回顧。要詳細(xì)地?cái)⑹龉ぷ魅蝿?wù)、完成的步驟、采取的措施和取得的成效、存在的問(wèn)題。特別是對(duì)步驟和措施，要寫得詳細(xì)、具體，對(duì)取得的成效要表達(dá)得形象、生動(dòng)。在寫工作回顧的過(guò)程中，還要有意識(shí)地照應(yīng)到下一部分的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使之順理成章地引出來(lái)，不至于造成前后不一的感覺(jué)。"

(4)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。應(yīng)從工作回顧中很自然地歸納提煉出采。一定要寫得豐富、充實(shí)，并選用具體事例適當(dāng)?shù)卣归_議論。使總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有論點(diǎn)，有論據(jù)，有血有肉，鮮明生動(dòng)，確實(shí)能給人以啟發(fā)和教益。

(5)結(jié)語(yǔ)部分。主要寫明今后的打算，也只需寫很短的一段話。寫得長(zhǎng)了，反而沖淡了主題。(6)總結(jié)正文寫完以后，應(yīng)該在正文的右下方(指橫行文字)，寫上總結(jié)單位的名稱和總結(jié)的年月日。

寫工作總結(jié)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

(1)總結(jié)正文，有兩種不同寫法，要根據(jù)實(shí)際需要選擇好。一種是以工作回顧連帶談及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)�；�本上是按工作展開的程序和步驟，分段說(shuō)明每個(gè)步驟和階段的工作倚況，夾敘夾議地引出相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這樣寫，主要著眼于工作過(guò)程的回顧。

另一種寫法是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為主，用工作回顧闡明經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。一般是先歸納和提煉出幾條經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，分別展開論述，把工作過(guò)程、工作辦法、取得的成效等等穿插在里面寫，使經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)看起來(lái)更加充實(shí)。但是這樣寫，整個(gè)工作回顧會(huì)被拆開來(lái)分別為闡明觀點(diǎn)服務(wù)，顯得零散。為了彌補(bǔ)這一不足，可以在第一部分基本情況中適當(dāng)加以詳述，使人對(duì)工作概貌有一個(gè)總的了解。

(2)總結(jié)必須實(shí)事求是。事實(shí)要準(zhǔn)確，不能報(bào)喜不報(bào)優(yōu)，不要夸大其詞。(3)總結(jié)的觀點(diǎn)要正確。一定要以黨和國(guó)家的方針、政策作為衡量工作的主要標(biāo)準(zhǔn)。觀點(diǎn)正確，是總結(jié)能否站得住的關(guān)鍵。同時(shí)還要注意，光有正確的觀點(diǎn)還不夠，還需要有能夠說(shuō)明觀點(diǎn)的豐富的素材和具體的內(nèi)容，這樣的總結(jié)人家就喜歡看，看后也能有所收獲。

(4)寫總結(jié)文字要力求準(zhǔn)確、生動(dòng)、活潑�？偨Y(jié)是概括實(shí)踐，反映客觀事物的，因此用詞要確切。"總結(jié)要盡可能地多用群眾喜聞樂(lè)見、形象生動(dòng)的語(yǔ)言。寫總結(jié)切忌年年老一套。

(5)要總結(jié)出規(guī)律性的東西。對(duì)大量材料，各種類型的矛盾，要反復(fù)分析研究，抓住其中的主要矛盾、本質(zhì)特點(diǎn)、來(lái)龍去脈來(lái)論證其發(fā)展的趨勢(shì)。調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告，就是單位或個(gè)人把對(duì)某個(gè)問(wèn)題調(diào)查的情況，向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門或群眾報(bào)告。它是對(duì)客觀存在的事物有目的進(jìn)行深入細(xì)致的實(shí)地調(diào)查，通過(guò)各種方法和途徑，掌握大量的情況和材料，然后作認(rèn)真的分析研究，努力找出事物的本質(zhì)，弄清它的發(fā)展規(guī)律，有根有據(jù)地寫成的報(bào)告。

調(diào)查報(bào)告所反映的對(duì)象，可以是某一事、某一人、某一單位、某一方面的情況，也可以是揭示經(jīng)驗(yàn)或揭露問(wèn)題。

調(diào)查報(bào)告的種類很多，大致可以分為：典型經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查，揭露問(wèn)題和矛盾的調(diào)查，某一事物歷史沿革的調(diào)查，新情況新事物的調(diào)查，以及基本情況的調(diào)查等等。不同類型的調(diào)查報(bào)告，寫法不盡相同，大體情況是：(1)標(biāo)題，主要有三種形式：

公文式標(biāo)題。一般由介詞"關(guān)于"加調(diào)查事由、文種組成，如《關(guān)于農(nóng)村基層黨組織情況的調(diào)查報(bào)告》。也有的省略介詞"關(guān)于"和文種，如《農(nóng)民負(fù)擔(dān)情況調(diào)查》。正副式標(biāo)題。正題揭示調(diào)查報(bào)告中心思想，副題說(shuō)明調(diào)查的事由或調(diào)查范圍，并寫明"調(diào)查報(bào)告"或"調(diào)查"字樣。文章式標(biāo)題。這類調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題比較靈活，標(biāo)題中不寫出"調(diào)查報(bào)告"或"調(diào)查"的字樣。有的是概括出調(diào)查報(bào)告的基本內(nèi)容，如《帶領(lǐng)村民共同致富的堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗堡壘》；有的是采取提問(wèn)的形式，如《這里的干群關(guān)系為什么這樣好?》。(2)開頭，各類調(diào)查報(bào)告的開頭，主要有以下寫法：

第一，交代調(diào)查本身情況。包括調(diào)查的起因、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查的對(duì)象和范圍等。第二，交代調(diào)查對(duì)象情況。包括被調(diào)查者各方面的概況或有關(guān)自然情況等。第三，對(duì)全文內(nèi)容作出概括。包括點(diǎn)出調(diào)查報(bào)告的結(jié)論性意見或主要經(jīng)驗(yàn)等。

當(dāng)然，有些調(diào)查報(bào)告可能是某兩種寫法的結(jié)合。也有的調(diào)查報(bào)告沒(méi)有開頭語(yǔ)，在標(biāo)題下面分幾部分直接寫下去。

(3)主體，各類調(diào)查報(bào)告的主體要解決好兩個(gè)問(wèn)題：一是觀點(diǎn)材料的組織；二是布局結(jié)構(gòu)的安排。

第一，觀點(diǎn)材料的組織。寫任何調(diào)查報(bào)告都要確立明確的觀點(diǎn)，全篇要確立總觀點(diǎn)，各個(gè)組成部分也要確立服從總觀點(diǎn)的分觀點(diǎn)。總觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)具有典型性、普遍性和針對(duì)性，應(yīng)當(dāng)反映客觀事物的本質(zhì)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主流，應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和教育意義。總觀點(diǎn)要包容分觀點(diǎn)，分觀點(diǎn)要說(shuō)明總觀點(diǎn)�？傆^點(diǎn)和分觀點(diǎn)都是從調(diào)查的材料中經(jīng)過(guò)分析研究而得出的，但要根據(jù)總觀點(diǎn)和分觀點(diǎn)去組織材料，使材料為觀點(diǎn)服務(wù)，材料和觀點(diǎn)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。第二，布局結(jié)構(gòu)的安排。調(diào)查報(bào)告是文字篇幅較長(zhǎng)的應(yīng)用文體，應(yīng)當(dāng)精心地安排好布局結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)主要有：第一，橫式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)是把材料分成幾個(gè)部分來(lái)寫，每個(gè)部分觀點(diǎn)鮮明，中心突出。采用這種結(jié)構(gòu)形式，要處理好各部分之間的關(guān)系，如并列關(guān)系、因果關(guān)系、分總關(guān)系、主從關(guān)系等，都應(yīng)妥善安排。第二，縱式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)是按調(diào)查事件發(fā)生、發(fā)展的先后順序，從頭至尾加以闡明。第三，綜合式結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)安排是兼有橫式、縱式的特點(diǎn)，相互結(jié)合地安排材料。

(4)結(jié)尾，不同內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告，結(jié)尾的寫法也不同，一般來(lái)說(shuō)，有以下主要寫法：

第一，針對(duì)調(diào)查的內(nèi)容，提出意見或深入研究的問(wèn)題。對(duì)某些問(wèn)題的調(diào)查，多以表明意見、建議作為結(jié)尾；對(duì)某些新生事物的調(diào)查，多是提出有待深入研究的問(wèn)題作為結(jié)尾。

第二，概括全文的基本思想，深化調(diào)查報(bào)告的主題。對(duì)某些方面基本情況調(diào)查，推廣某些成熟的典型經(jīng)驗(yàn)，多采取這種寫法結(jié)尾。

第三，補(bǔ)充式結(jié)尾。有些情況和問(wèn)題，與調(diào)查報(bào)告的中心內(nèi)容和主旨關(guān)系不大，在正文部分沒(méi)有提及，但又需要講清的，可以在結(jié)尾處附帶加以補(bǔ)充說(shuō)明。

(5)落款。寫明作者名稱，如果是聯(lián)合調(diào)查，亦應(yīng)標(biāo)明。在作者名稱下面寫清年月日。有些調(diào)查報(bào)告有附件，應(yīng)在結(jié)尾處標(biāo)明附件名稱、份數(shù)。寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

(1)必須掌握大量的第一手材料。要深入群眾，了解調(diào)查對(duì)象各方面的材料，包括正面的、反面的，直接的、間接的，歷史的、現(xiàn)實(shí)的，弄清它的來(lái)龍去脈，為分析研究提供大量、可靠的事實(shí)依據(jù)。

(2)要善于作認(rèn)真的分析與研究。對(duì)掌握的大量材料作"去精取精、去偽存真、由此及彼、由表及里"的處理，要透過(guò)表面現(xiàn)象，看到事物的真面目，抓住它的本質(zhì)，從而得出正確的判斷和結(jié)論。

(3)要選用切實(shí)、可靠的材料說(shuō)明觀點(diǎn)。調(diào)查報(bào)告所揭示的結(jié)論，必須通過(guò)對(duì)具體情況、具體事實(shí)作客觀的敘述和分析很自然地得出。要善于用精確、充足的材料來(lái)說(shuō)明觀點(diǎn)。不能脫離材料空發(fā)議論；也不能只擺一大堆材料，而不提出明確的觀點(diǎn)和結(jié)論。

(4)調(diào)查報(bào)告的文字要樸素、明確、實(shí)在。要注意把說(shuō)理和敘事有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，要善于用簡(jiǎn)要的議論總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，闡明規(guī)律，說(shuō)明政策。還要注意運(yùn)用可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和群眾語(yǔ)言來(lái)印證觀點(diǎn)。

關(guān)于調(diào)查報(bào)告的寫法，由于調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容的不同，寫法也不完全一樣。典型材料

典型材料是把先進(jìn)集體或先進(jìn)人物的事跡，或把犯錯(cuò)誤黨員干部、發(fā)生問(wèn)題單位胡的情況加以綜合整理而寫成的書面材料。整理典型材料的目的在于研究問(wèn)題，推動(dòng)工作。因此，典型材料應(yīng)確實(shí)具有典型意義。

典型材料包括正面典型材料和反面典型材料。

典型材料內(nèi)容包括標(biāo)題、正文兩部分。包括單位或個(gè)人名稱，典型事例的發(fā)展過(guò)程，典型事例的價(jià)值或意義，典型材料中的經(jīng)驗(yàn)，以及有關(guān)編寫者的批評(píng)、表?yè)P(yáng)、建議等。這里著重介紹一下先進(jìn)典型材料的寫法。先進(jìn)典型材料又可分為先進(jìn)事跡材料和典型經(jīng)驗(yàn)材料。

寫作先進(jìn)事跡材料，一般有兩種情況：一是先進(jìn)個(gè)人，如先進(jìn)工作者、優(yōu)秀黨員、勞動(dòng)模范等；一是先進(jìn)集體或先進(jìn)單位，如先進(jìn)黨支部、先進(jìn)車間或科室，抗洪搶險(xiǎn)先進(jìn)集體等。無(wú)論是先進(jìn)個(gè)人還是先進(jìn)集體，他們的先進(jìn)事跡，內(nèi)容各不相同，因此要整理材料，不可能固定一個(gè)模式。一般來(lái)說(shuō)，可大體從以下方面進(jìn)行整理。

(1)要擬定恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題。先進(jìn)事跡材料的標(biāo)題，有兩部分內(nèi)容必不可少，一是要寫明先進(jìn)個(gè)人姓名和先進(jìn)集體的名稱，使人一眼便看出是哪個(gè)人或哪個(gè)集體、哪個(gè)單位的先進(jìn)事跡。二是要概括標(biāo)明先進(jìn)事跡的主要內(nèi)容或材料的用途。例如《王××同志端正黨風(fēng)的先進(jìn)事跡》、《關(guān)于評(píng)選張××同志為全國(guó)新長(zhǎng)征突擊手的材料》、《關(guān)于評(píng)選××處黨支部為省直機(jī)關(guān)先進(jìn)黨支部的材料》等o

(2)正文。正文的開頭，要寫明先進(jìn)個(gè)人的簡(jiǎn)要情況，包括：姓名、性別、年齡、工作單位、職務(wù)、是否黨團(tuán)員等。此外，還要寫明有關(guān)單位準(zhǔn)備授予他(她)什么榮譽(yù)稱號(hào)，或給予哪種形式的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)先進(jìn)集體、先進(jìn)單位，要根據(jù)其先進(jìn)事跡的主要內(nèi)容，寥寥數(shù)語(yǔ)即應(yīng)寫明，不須用更多的文字。

然后，要寫先進(jìn)人物或先進(jìn)集體的主要事跡。這部分內(nèi)容是全篇材料的主體，要下功夫?qū)懞茫�關(guān)鍵是要寫得既具體，又不繁瑣；既概括，又不抽象；既生動(dòng)形象，又很實(shí)在。總之，就是要寫得很有說(shuō)服力，讓人一看便可得出夠得上先進(jìn)的結(jié)論。比如，寫一位端正黨風(fēng)先進(jìn)人物的事跡材料，就應(yīng)當(dāng)著重寫這位同志在發(fā)揚(yáng)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)方面都有哪些突出的先進(jìn)事跡，在同不正之風(fēng)作斗爭(zhēng)中有哪些突出的表現(xiàn)。又如，寫一位搞改革的先進(jìn)人物的事跡材料，就應(yīng)當(dāng)著力寫這位同志是從哪些方面進(jìn)行改革的，已經(jīng)取得了哪些突出的成果，特別是改革前后的．經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益都有了哪些明顯的變化。在寫這些先進(jìn)事跡時(shí)，無(wú)論是先進(jìn)個(gè)人還是先進(jìn)集體的，都應(yīng)選取那些具有代表性的具體事實(shí)來(lái)說(shuō)明。必要時(shí)還可運(yùn)用一些數(shù)字，以增強(qiáng)先進(jìn)事跡材料的說(shuō)服力。

為了使先進(jìn)事跡的內(nèi)容眉目清晰、更加條理化，在文字表述上還可分成若干自然段來(lái)寫，特別是對(duì)那些涉及較多方面的先進(jìn)事跡材料，采取這種寫法尤為必要。如果將各方面內(nèi)容材料都混在一起，是不易寫明的。在分段寫時(shí)，最好在每段之前根據(jù)內(nèi)容標(biāo)出小標(biāo)題，或以明確的觀點(diǎn)加以概括，使標(biāo)題或觀點(diǎn)與內(nèi)容渾然一體。

最后，是先進(jìn)事跡材料的署名。一般說(shuō)，整理先進(jìn)個(gè)人和先進(jìn)集體的材料，都是以本級(jí)組織或上級(jí)組織的名義；是代表組織意見的。因此，材料整理完后，應(yīng)經(jīng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志審定，以相應(yīng)一級(jí)組織正式署名上報(bào)。這類材料不宜以個(gè)人名義署名。寫作典型經(jīng)驗(yàn)材料-般包括以下幾部分：(1)標(biāo)題。有多種寫法，通常是把典型經(jīng)驗(yàn)高度集中地概括出來(lái)，一般不采用公文標(biāo)題的寫法。這種集中概括出來(lái)的標(biāo)題，既包含正文中各部分典型經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，又不是這些內(nèi)容的簡(jiǎn)單重復(fù)，可以說(shuō)就是典型經(jīng)驗(yàn)的主題。

(2)開頭。一般是展示典型經(jīng)驗(yàn)的背景材料和突出的成果。背景材料包括典型的自然情況、社會(huì)背景等，既要寫出典型經(jīng)驗(yàn)出現(xiàn)的環(huán)境，又不要冗長(zhǎng)、羅唆。成果，要概括寫出最為突出之點(diǎn)，并盡可能與背景材料相映襯。有的也把成果放在材料的尾部來(lái)寫，這要根據(jù)具體材料安排。

(3)主體。對(duì)典型經(jīng)驗(yàn)的具體展開，是典型經(jīng)驗(yàn)材料的核心部分。寫作這部分內(nèi)容，一般是從總體上把典型經(jīng)驗(yàn)按照一定的邏輯關(guān)系分成幾個(gè)部分。幾部分都是緊緊圍繞標(biāo)題，服務(wù)于標(biāo)題，說(shuō)明標(biāo)題；各部分之間要有內(nèi)在聯(lián)系，但不能互相重復(fù)，互相包含，要相對(duì)獨(dú)立地處在一個(gè)統(tǒng)一體內(nèi)。

一般來(lái)說(shuō)，這部分內(nèi)容的表述，應(yīng)當(dāng)既要有思想，又應(yīng)有具體做法或?qū)嵗�，既要有面上的綜合，又應(yīng)有點(diǎn)上的說(shuō)明，最好還要有一些必要的數(shù)字。寫作先進(jìn)典型材料，應(yīng)當(dāng)注意以下一些問(wèn)題：(1)事實(shí)必須真實(shí)、可靠。先進(jìn)典型材料的先進(jìn)事跡是否真實(shí)，直接關(guān)系到先進(jìn)典型的生命力。只有絕對(duì)真實(shí)9才能使先進(jìn)典型真正具有教育人、鼓舞人的作用。因此，凡是材料中反映的先進(jìn)思想、先進(jìn)事跡和典型經(jīng)驗(yàn)，一定要認(rèn)真核對(duì)清楚，不允許有半點(diǎn)虛假、拔高或拼湊及張冠李戴的情況，不能把道聽選說(shuō)、未經(jīng)核實(shí)的"先進(jìn)事跡"和"經(jīng)驗(yàn)"寫入材料。如果確實(shí)一時(shí)難以搞清楚，寧可暫時(shí)不寫，也不能勉強(qiáng)湊數(shù)。

(2)觀點(diǎn)和提法要分寸恰當(dāng)。在敘述先進(jìn)典型的先進(jìn)事跡和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要注意擺正先進(jìn)典型和其他群眾、集體的關(guān)系。許多先進(jìn)個(gè)人、先進(jìn)集體的事跡，都不是單槍匹馬干成的，是與周圍群眾和其他集體、單位的大力支持分不開的。因此，講先進(jìn)典型的事跡、經(jīng)驗(yàn)，一定要注意切不可講那些脫離群眾、脫離整體觀念的過(guò)頭話。否則，就不能起到先進(jìn)典型的帶動(dòng)作用。(3)文字要樸實(shí)、簡(jiǎn)明。整理先進(jìn)典型材料，主要是通過(guò)實(shí)實(shí)在在的事實(shí)說(shuō)話。這就要求在語(yǔ)言文字的表達(dá)上，一定要善于選擇那些實(shí)在、貼切的詞語(yǔ)。不要過(guò)多選用做修飾成分或言過(guò)其實(shí)的形容詞。不要講空話、套話，硬拉架子做文章。話要說(shuō)得簡(jiǎn)潔明了，凡是能用較少的話把事情說(shuō)清楚的，就不要把話拉長(zhǎng)。

擴(kuò)展閱讀：文案寫作總結(jié)性觀點(diǎn)

文案寫作總結(jié)性觀點(diǎn)

作者：佚名

●拒絕詩(shī)人的自以為是、自我表現(xiàn)、浪漫主義、唯美、小資情調(diào)和一切華而不實(shí)、讓廣告回歸大眾心理、銷售目標(biāo)，客戶的現(xiàn)實(shí)樸實(shí)。

●靜下心來(lái)研究中國(guó)老百姓的消費(fèi)心態(tài)、認(rèn)知水平；把自己降低一點(diǎn)，樸實(shí)一點(diǎn)，平等地和消費(fèi)者對(duì)話，少一點(diǎn)表現(xiàn)欲、多一點(diǎn)務(wù)實(shí)精神。

●創(chuàng)意整理：①這個(gè)IDEA有多少可選用的元素？②哪一種不可替代③哪一種已經(jīng)人人喊打④有多少種語(yǔ)言風(fēng)格可以用⑤換一種說(shuō)話的方式怎么樣⑥這句話讓另一個(gè)人說(shuō)會(huì)不會(huì)有趣點(diǎn)⑦有什么人物背景可以替換⑧故事非要發(fā)生在這個(gè)環(huán)境里嗎⑨30″太長(zhǎng)，分成幾個(gè)15″如何？或者是60″⑩幽默一點(diǎn)①整個(gè)創(chuàng)意的抓人的力量在哪里？②把這個(gè)抓人部分放到開頭如何？③美術(shù)指導(dǎo)的風(fēng)格要不要換一種，攝影方式呢？④紀(jì)實(shí)一點(diǎn)還是虛幻式的？⑤怎樣的故事結(jié)構(gòu)線最有震撼力？⑥用哪個(gè)環(huán)節(jié)做承上啟下的部分？構(gòu)圖樣式？⑦用什么樣的畫面節(jié)奏⑧產(chǎn)品在什么地方出現(xiàn)最有效果⑨什么時(shí)候出現(xiàn)產(chǎn)品最恰當(dāng)⑩用字幕替換旁白如何？音樂(lè)呢？

●即便是相同的創(chuàng)意，也要用不同的元素和方法去表現(xiàn)

●廣告主張機(jī)能鏈接、感情鏈接、生活形態(tài)鏈接、文化鏈接●保健品一般送給四種人：兒童（益智力健體）；老人（強(qiáng)健身體功能）；病后痊愈者（增進(jìn)康復(fù)用）；女人（留住青春）精信廣告文案

廣告語(yǔ)：又是在黑暗中摸索，在誤解中溝通嗎？

文：與消費(fèi)者溝通是世界上最難的事之一：你迎合他，他置之不理，你取悅他，他處之漠然，你覺(jué)得自己離他最近，他卻與你擦肩而過(guò)。所有問(wèn)題皆源自你對(duì)他缺乏深入了解。繼續(xù)猜想和摸索只會(huì)讓他離你越來(lái)越遠(yuǎn)。這就是為什么你要將你的溝通問(wèn)題交給精信。十年前，精信廣告開始植根中國(guó)，十年中精信始終跟隨中國(guó)消費(fèi)者成長(zhǎng)，今天，完善的精信智識(shí)系統(tǒng)，是針對(duì)他們最有力的工具之一。借助它和十年的經(jīng)驗(yàn)累積，精信不但可以快速洞察到你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們?cè)谀睦�，更能�?jù)此為你的品牌提供正確的策略和非凡的創(chuàng)意。如果你不能同樣付出十年時(shí)間去深入研究中國(guó)消費(fèi)者，將你的問(wèn)題丟給精信，幫助你用最直接和有效的方法解決它，就是精信的實(shí)效主義。

●知不足而后強(qiáng)檢討不足之處，意義有二：認(rèn)識(shí)差距；發(fā)現(xiàn)提升空間。對(duì)待不足，大約也存在兩種不同的態(tài)度：一種是自卑心態(tài)西的隨波逐流或殺雞取卵式的投機(jī)取巧；再一種就是看清進(jìn)步路勁而滿懷信心，一步一個(gè)腳印地前行。差距不可怕，可怕的是不知道該怎么去消弭差距。●付出只要有價(jià)值，不必“總有回報(bào)”

●一個(gè)色彩共享的地方，一種形態(tài)互動(dòng)的交流，一座信息溝通的橋梁。●中國(guó)廣告應(yīng)該堅(jiān)持自我，相信自己是唯一的，切莫在挑戰(zhàn)中忘了自己是誰(shuí)，與其挑戰(zhàn)世界，不如先挑戰(zhàn)自己。

●中國(guó)是一個(gè)美食大國(guó)，八大菜系，各吃一方，不曾見川菜挑戰(zhàn)粵菜，或者魯菜叫板湘菜。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)楦鞔蟛讼底猿梢慌桑�各有各的歷史、文化和當(dāng)家絕活，各有各的忠誠(chéng)吃客，如果哪天川菜真的走上了“叫板”粵菜這條路，顧客心理也許就該犯嘀咕了，這還是正宗川菜嗎？●大音稀聲、大象無(wú)形，大智若愚、大巧若拙●喜歡創(chuàng)意的，并不一定了解創(chuàng)意，了解創(chuàng)意的，并不一定會(huì)執(zhí)行創(chuàng)意，執(zhí)行創(chuàng)意的，并不一定會(huì)整理創(chuàng)意，整理創(chuàng)意的，不一定會(huì)讓創(chuàng)意集合�！駝�(chuàng)意就是有效溝通、創(chuàng)意就是絕處逢生、創(chuàng)意就是傳播能量、創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)意就是鋒利無(wú)比

●關(guān)于企業(yè)形象隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，二元的廣告信息（產(chǎn)品+品牌）逐漸轉(zhuǎn)化為三位一體的傳媒方式（產(chǎn)品+品牌+企業(yè)），企業(yè)成為消費(fèi)者購(gòu)買的參考標(biāo)準(zhǔn)，它是購(gòu)買的保證，創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志，因此，企業(yè)自身的形象廣告也越來(lái)越受重視。企業(yè)形象訴求的整體方向，以企業(yè)服務(wù)、宗旨、理念為指導(dǎo)，專業(yè)的承諾是保證，與當(dāng)前時(shí)事相聯(lián)系，受眾的評(píng)價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)。其中，專業(yè)的承諾是大多數(shù)企業(yè)首選的訴求點(diǎn)，其次是企業(yè)的理念和宗旨。

●關(guān)于家用電器家用電器由于其耐損耗、高科技等特性，廣告訴求先后為產(chǎn)品功用性（又分為兩類，一占主導(dǎo)地位，以產(chǎn)品直接或主要功能為訴求點(diǎn)，如冰箱的保鮮、空調(diào)的制冷、洗衣機(jī)的清潔、相機(jī)的清晰技術(shù)等；二則避開和同類產(chǎn)品在主要技術(shù)指標(biāo)上的比拼，而往往在對(duì)手忽視的細(xì)節(jié)上下工夫，如空調(diào)和冰箱的靜音技術(shù)）、價(jià)格優(yōu)惠、外形小巧時(shí)尚、cao作簡(jiǎn)易、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、倡導(dǎo)新生活方式等。

●關(guān)于食品人們對(duì)食物的要求從從前的能吃飽、能吃好，到現(xiàn)在的吃得精、吃得健康，甚至追求附加在食品本身的品牌屬性。所謂滿足人們對(duì)商品的精神需要，往往體現(xiàn)了消費(fèi)者本身的社會(huì)狀態(tài)和心理活動(dòng)。至此，廣告參與導(dǎo)向人們消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的程度也達(dá)到了前所未有的新高點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者講究真材實(shí)料，看得見的就是放心的。于是產(chǎn)品自身形象出現(xiàn)與廣告中也就屢見不鮮了。如何作得有新意，不落俗套，關(guān)乎與創(chuàng)意角度的拿捏。對(duì)于消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品。就不能圍繞他們本身做文章了。因此產(chǎn)品最大特征為訴求點(diǎn)的廣告占了很大部分。既然食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了僅僅滿足溫飽的功效，那么強(qiáng)調(diào)新型食品的享受性、娛樂(lè)性和各種高級(jí)屬性就成了現(xiàn)代食品廣告的新方向。

●關(guān)于飲料酒類、果汁、碳酸飲料、乳品和純水類飲料。●家庭用品從強(qiáng)調(diào)實(shí)用到強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，人們需求的變化也給家庭用品市場(chǎng)注入了新鮮的血液。然而，個(gè)性化的產(chǎn)品卻不能單kao個(gè)性化的廣告來(lái)做宣傳，家庭用品的選擇最終還是離不開自身最本原的實(shí)用性功能。直接以實(shí)用性為目的，采用了功能性訴求，以提供一個(gè)切實(shí)的利益點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，如蚊香的驅(qū)蚊、紙巾的柔軟、醬油的味道。

●個(gè)人用品商品的要求正與日俱增，商品除了履行其使用屬性外，附加在商品中的社會(huì)文化功能也受到越來(lái)越多廠商的注意。普通的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝、命名、定位等各個(gè)方面的“再生產(chǎn)”，便能滿足消費(fèi)者從生理到精神到社會(huì)地位的更高層次的需求。這種變化，就來(lái)源與廣告所塑造的品牌。美容化妝品、服飾裝飾品、日常消耗品。這個(gè)類別的產(chǎn)品經(jīng)理了人們以前的單一需要到不斷發(fā)展中的多陽(yáng)性、附加型要求的過(guò)程，因此廣告表現(xiàn)也風(fēng)采各異。廣告創(chuàng)意擺脫固有的思維模式，以多維化角度定位產(chǎn)品，往往能達(dá)到意想不到的效果，服飾廣告與企業(yè)形象廣告類似，不突出某一特定商品，而是著重渲染品牌自身價(jià)值是以形象訴求為廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)意策略。這一策略通常被用于較為大眾熟知的產(chǎn)品品牌中。●辦公設(shè)備、通訊事物屬于高關(guān)心度產(chǎn)品，功能性訴求主要體現(xiàn)在手機(jī)、電腦類廣告中，手機(jī)廣告最突出的是短信、色彩和娛樂(lè)的功能，其次才會(huì)提及清晰的通話質(zhì)量、節(jié)能、少輻射等。電腦、寬帶等凡和網(wǎng)絡(luò)沾親帶故的廣告集中展示“高速”的功能。在這個(gè)高速生活節(jié)奏的時(shí)代，爭(zhēng)分奪秒已經(jīng)成為一種習(xí)慣，一種時(shí)尚，發(fā)展到極至，喊出“速度，才是最痛快的信仰”類似的口號(hào)也容易被認(rèn)同了。外觀訴求體現(xiàn)在手機(jī)類廣告，隨著各品牌手機(jī)在功能上日趨相似，“以貌取機(jī)”勢(shì)在必行，耍酷、比眩蔚然成風(fēng)。各類電信卡的戰(zhàn)場(chǎng)以價(jià)格訴求為主。因?yàn)樗麄兊墓δ苜N的都是打電話的標(biāo)簽，一場(chǎng)通話費(fèi)打顫在所難免，即使實(shí)際上不比其他卡便宜，也要擺出一副被人占盡便宜的楚楚可憐相。高關(guān)心度的產(chǎn)品要求廣告提供更多說(shuō)服受眾購(gòu)買的理由，因此選擇系列廣告在潛移默化中影響受眾是明智之舉。

●藥品、保健品充分考慮產(chǎn)品的治療性和保養(yǎng)性特點(diǎn)，采取功能性訴求。從心理角度講，受眾購(gòu)買產(chǎn)品最終目標(biāo)就是身體恢復(fù)或保持健康，因此功用性是唯一能打動(dòng)他們的訴求點(diǎn)。

●金融保險(xiǎn)目前已經(jīng)擺脫了“吃皇糧”的固有模式，皇帝的女兒不愁嫁的時(shí)代一去不復(fù)返，“洋保險(xiǎn)”“洋銀行”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)有銀行、國(guó)有保險(xiǎn)行業(yè)共分一杯羹，金融保險(xiǎn)，離不開“可kao、方便、快捷、理財(cái)”，圍繞這個(gè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念展開競(jìng)爭(zhēng)。

●房地產(chǎn)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，購(gòu)房已經(jīng)不僅是棲身之用，更多是為了追求一種健康、環(huán)保、舒適安全的生活空間，采用系列廣告形式，多角度、全方位說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。

●其他汽車廣告、服務(wù)類廣告、媒體廣告、信息發(fā)布廣告等，文字創(chuàng)意、情感訴求、夸張到比喻、視覺(jué)營(yíng)造與卡通形象

●公益類環(huán)保、婚姻、家庭、教育、資源、安全、衛(wèi)生、健康、公德、城市形象、著作權(quán)、民生、歌頌和宣傳。

創(chuàng)意集合

●比喻用某些有類似點(diǎn)的事物來(lái)比擬想要說(shuō)的某一事物，運(yùn)用比喻法，可以利用某物直觀鮮明的特性來(lái)代替廣告對(duì)象，使人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。尤其在企業(yè)形象、家用電器、辦公設(shè)備通訊事務(wù)、藥品保健品及金融保險(xiǎn)中，因?yàn)樵V求點(diǎn)過(guò)于抽象化，比喻的創(chuàng)意方式更被頻繁使用。比喻有兩種，一是直接以喻體來(lái)凸現(xiàn)訴求點(diǎn)，不出現(xiàn)產(chǎn)品形象，如“***鏟、掃帚、地毯篇等”，強(qiáng)調(diào)衣服如此臟，洗衣機(jī)的洗凈功能也能恢復(fù)原貌；二是產(chǎn)品形象與裝飾符號(hào)相結(jié)合構(gòu)成一個(gè)新事物形象來(lái)表現(xiàn)訴求點(diǎn)。如容聲冰箱系列之“糖、蜂窩篇”，把冰箱形象作成糖果和蜂窩，廣告的訴求點(diǎn)是便宜的價(jià)格讓受眾嘗夠甜頭。廣告在形象上以產(chǎn)品為主體，配以適當(dāng)?shù)男揎椢飿?gòu)成了糖和蜂窩的形象，緊扣“甜”的主題�！窨謶衷V求通過(guò)表現(xiàn)后果的嚴(yán)重性來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的就是恐懼訴求，公益廣告中尤其多，如茶杯篇倡導(dǎo)節(jié)約水資源，中華兒童網(wǎng)的防止家庭暴力的“剪刀|鉛筆、蠟筆篇”：被剪刀剪得支離破碎的公仔、捆綁在凳腳、眼睛上戳著鉛筆的“奧特曼”、被蠟筆圖花臉的洋娃娃，是什么讓天真

的孩子對(duì)曾經(jīng)心愛(ài)的玩具下此毒手”，很好地表現(xiàn)了“大人打我、我打他”的暴力行為的循環(huán)。

●幽默小夸張、小幽默、小情調(diào)的廣告創(chuàng)意，讓受眾在微笑中難以抗拒。如江蘇隆力奇的“牛尾、青蛙舌篇”喊出了“驅(qū)蚊有道、退化有理”的口號(hào)�！袄顺庇⑿牛瑸槟闾峁┳罴旬a(chǎn)品解決方案”的燃燒的火柴與滅火器、光頭和梳子、湯和叉等搞笑的對(duì)比畫面。

●具象變形變形能讓受眾熟悉的事物陌生化，陌生化才能集中更多的注意力，廣告也就達(dá)到了被關(guān)注的目的。●視覺(jué)營(yíng)造日常消費(fèi)品更新快，品牌必須不斷發(fā)展出更多的子產(chǎn)品來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，并且由于其目標(biāo)對(duì)象的年齡層次比較穩(wěn)定，因此往往從視覺(jué)沖擊到文案要表現(xiàn)得能夠精準(zhǔn)地“吸引人的眼球”●情感訴求情感是人類永遠(yuǎn)不老的話題，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)，因?yàn)樵谝粋�(gè)高度成熟的社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日漸成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心審處的情緒和情感相一致的“感性消費(fèi)”，而不僅注重產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。因此創(chuàng)意中注入情感因素，可以打動(dòng)人、感動(dòng)人，從而影響人，在他們強(qiáng)烈的感情共鳴中，宣傳廣告內(nèi)容、達(dá)到非同一般的廣告效果。如東風(fēng)商用汽車“戈壁、險(xiǎn)灘、絕地、山坡篇”，將大幅的圖片作為主要元素，氣勢(shì)澎湃的戈壁、絕地、險(xiǎn)灘、山坡和絕路都富裕汽車勇往直前的探索信念，達(dá)到一種新的人類精神狀態(tài)，感染力和視覺(jué)沖擊力，給人感情上的勵(lì)志效果。樂(lè)華空調(diào)新享受主義“繪畫、撫琴、香水篇”倡導(dǎo)的是新的生活方式，畫面用美女和藝術(shù)的北京創(chuàng)造了柔美的意境，給產(chǎn)品附加了文化價(jià)值�！耙撩门蒿垺弊叩膭t是另類的差異路線，把“泡飯”提高到一種人文主義的高度�！芭軙r(shí)間、泡網(wǎng)站、泡工作”，儼然一套“白領(lǐng)生活寫照”，現(xiàn)代辦公室一族繁忙、時(shí)尚而自我，產(chǎn)品的方便性對(duì)他們可謂解決了各種顧慮，讓人形成內(nèi)心共鳴。

●特性訴求對(duì)消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品，不能圍繞他們本身做文章，因此以產(chǎn)品最大特征為訴求點(diǎn)的廣告占了很大的部分。如統(tǒng)一方便面的“辣”的特性�！窨鋸埌焉唐返哪骋患�(xì)部、某一特性或使用后可能產(chǎn)生的效果，在視覺(jué)形象上加以夸大表現(xiàn)，給人留下吃驚，難忘的印象，夸張以無(wú)限量的放大效果引起受眾關(guān)注。如聯(lián)邦快遞的“鄰居”系列廣告。

●比較把兩種不同事物或同一事物的兩個(gè)方面，防在一起相互比較。廣告注重宣傳效果，比較正好有突出特點(diǎn)，對(duì)照鮮明的效果。比較可分為對(duì)比和類比兩大類。

●場(chǎng)景類比列舉受眾需要產(chǎn)品的場(chǎng)所往往能引起共鳴，如中國(guó)移動(dòng)通信的“無(wú)處不在無(wú)所不能”列舉了三個(gè)地方：沙漠、海洋、草原，即使在這樣人煙稀少的地方，中國(guó)移動(dòng)通信都能到達(dá)，可見其“網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在、溝通無(wú)所不能”�！侗本┩韴�(bào)》：“APEC會(huì)議開了、鍋也開了；中國(guó)入世了，孩子出世了；新一輪打擊還沒(méi)有過(guò)，站已經(jīng)坐過(guò)了”

●形象訴求有些商品的特殊屬性決定了他們必須通過(guò)一定的出鏡率才能保持住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形象訴求方式通常被用于較為大眾所熟知的產(chǎn)品品牌中，消費(fèi)者對(duì)他們?cè)缫延兴�了解，所以進(jìn)入這一成熟發(fā)展階段的商品以形象訴求為表現(xiàn)形式，著重渲染的是品牌自身價(jià)值。如金龍魚花生油的“花生寶寶篇與搖籃嬰兒車樣的花生殼中，寶寶的嬌嫩就是黃聲的最好寫照”；耐克的足球“李鐵、祁宏”等明星篇；ADIDAS的快樂(lè)原動(dòng)力“攀巖篇、瑜珈篇”，品牌本身對(duì)消費(fèi)者毫不陌生，廣告所要做的，就是利用一個(gè)全新的話題襯托出品牌。以宣傳企業(yè)形象的方式達(dá)到很好的宣傳效果�！窨ㄍㄐ蜗箫@示娛樂(lè)功能，生動(dòng)活潑又富含情趣，讓人過(guò)目難忘�！癍h(huán)境訴求房地產(chǎn)廣告，環(huán)境中以綠地、親水、教育設(shè)施最突出，“回歸自然、關(guān)注下一代的教育環(huán)境”

●房型和品質(zhì)訴求合理而現(xiàn)代、品質(zhì)卓越的房型也是房產(chǎn)廣告的一個(gè)話題

●機(jī)會(huì)性事件訴求利用一些環(huán)境事件做文章，講究時(shí)效性。如力波啤酒的“帽子戲法，何止在球場(chǎng)”“足球是圓的，中國(guó)球迷的夢(mèng)遲早會(huì)圓的”（圓夢(mèng)篇）“有輸、有贏、有淚、無(wú)憾”（眼鏡篇）；漢斯啤酒系列的“憋了一肚子的氣該放一放了”“干掉巴西，你就吹吧、”“它的味道也會(huì)有點(diǎn)苦”“何必太在意，至少還有漢斯喝”等分別通過(guò)一些全民關(guān)注的話題來(lái)參與消費(fèi)者的生活中，貼近普通市民生活，既應(yīng)景又有較大的發(fā)揮空間，比較能夠獲得消費(fèi)者的共鳴。另外，力波啤酒的“力波開蓋贏機(jī)會(huì)”通過(guò)受機(jī)開啤酒瓶的巧妙組合搭配產(chǎn)品的相關(guān)促銷活動(dòng)，也體現(xiàn)了這些時(shí)效廣告的閃亮之處�！駭M人把物當(dāng)人來(lái)寫，賦予物以人的言行或思想感情，擬人化的效果使產(chǎn)品更富人性化，從而跟容易被接受。拜高蚊香“拜高忠告蚊子、吸煙有害生命”

●荒誕以離奇的方式演繹現(xiàn)實(shí)生活不具備的故事產(chǎn)生了荒誕，將極大刺激消費(fèi)著的眼球。

●逆向訴求在商品趨向同質(zhì)化的今天，以多維角度定位產(chǎn)品，將有意想不到的效果。如摔碎的水杯和湯匙與護(hù)手霜“手的肌膚越來(lái)越滑了”雅芳“左右你的肌膚”可采眼貼膜的“沙/葉/紙篇”●文字創(chuàng)意通過(guò)字體、排版的多種組合變化取代圖形的單一，并且使文案更為凸顯。主題思想更容易表達(dá)。這種平面構(gòu)成的模式打開了平面設(shè)計(jì)的新思路，以文字構(gòu)成視覺(jué)即文字構(gòu)成圖視，它同樣能為大眾接受。

●設(shè)問(wèn)疑問(wèn)的形式，會(huì)讓人在期待回答中增加閱讀興趣。

●雙關(guān)利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，別開生面，給人以新鮮感，同時(shí)也提高了廣告語(yǔ)言的文化品位，給人精神上的享受。如冰箱“反對(duì)腐敗”

●寫實(shí)通常用實(shí)拍的照片或?qū)憣?shí)的繪畫來(lái)表現(xiàn)商品的外在形象或人們使用商品的情形。

●留白利用大片空白表現(xiàn)主題，使畫面引人注目�！窦兾淖衷V求與眾不同才能贏得消費(fèi)者的目光。

●產(chǎn)品功能概念新穎或是必須強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品仍可以采用較保守的功能訴求方式來(lái)更好的介紹給消費(fèi)者

●場(chǎng)景提示篇通過(guò)日常生活場(chǎng)景的重視來(lái)指明產(chǎn)品有用之處�！衽疟劝呀Y(jié)構(gòu)相同或相似，語(yǔ)氣一致，意思密切相關(guān)的句子或句子成分排列起來(lái)，使語(yǔ)勢(shì)得到增強(qiáng)。排比往往是主要信息的反復(fù)出現(xiàn)和各排比句對(duì)商品的說(shuō)明、贊美，突出重點(diǎn)，深化內(nèi)容，加強(qiáng)語(yǔ)氣。如奧克瑪空調(diào)的“常開常關(guān)不怕常關(guān)常開、不怕常開不關(guān)，不怕開開關(guān)關(guān)”●反問(wèn)明知故問(wèn)，起強(qiáng)調(diào)、突出作用。木地板“難道穿著棉靴作飯？難道穿著冰刀洗澡”突出防水防滑特性�！衿渌��！窠�(jīng)歷了冰與火的洗禮，走過(guò)一個(gè)完整的四季輪回，互聯(lián)網(wǎng)頑強(qiáng)地度過(guò)了自己的“哺乳期”，沒(méi)有人還會(huì)懷疑互聯(lián)網(wǎng)正成為當(dāng)今社會(huì)最重要的主流媒體之一，聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)，日益深入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方方面面。●金嗓子喉寶，入口見效，保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶

●及時(shí)止痛，好胃不痛。胃痛不能等，快、快、快胃片（全身綠色武裝的胃）

●眼睛累了，用替若舒服一下。眼痛眼脹眼發(fā)干，請(qǐng)用替若滴眼液（海邊洗澡的小眼球）

●桑塔納海闊憑魚躍，天高任鳥飛（飛躍的海豚）

●時(shí)尚盡現(xiàn)，輕巧可見SONY筆記本電腦（時(shí)尚女士的背包）●晶瑩時(shí)尚，潮流我創(chuàng)DBTEL手機(jī)（蝙蝠俠的酷眩）

●順暢的事業(yè)線，是您事業(yè)發(fā)展的最佳選擇聯(lián)通新時(shí)空CDMA手機(jī)（受相）

●鋒芒內(nèi)含，卻總被關(guān)注海爾天智星T8000（啄木鳥）●成功，源自強(qiáng)人一籌的耐力，全球通客戶俱樂(lè)部貴賓診室隨時(shí)保障您的健康全球通（駱駝）

●至誠(chéng)乃真，自信乃直力帆順酒（剛勁的男子劈竹）●大紅鷹，勝利之鷹大紅鷹形象（海上沖浪的摩托艇與V形的海浪）●貴府，貴在真貴府酒（于榮光拍片慶功）

●安居尋常百姓家，便捷、輕松、貼心中國(guó)銀行個(gè)人住房貸款（落巢的燕子）

●玩的就是JJ、QQ啤酒KK啤酒（裸體的男女玩紙牌）

●自然的報(bào)復(fù)更恐怖公益廣告（飛機(jī)撞冒煙的煙囪）

●尿童（水虛處理）今日不惜水，明日斷子孫公益廣告（雕塑）●國(guó)運(yùn)順，生活順力帆順酒（風(fēng)調(diào)雨順中順神與喜慶的婚宴）●手套質(zhì)量之高，感覺(jué)之好，簡(jiǎn)直成了身體的一部分橡膠手套（戴手套的女士在撕手上的創(chuàng)可貼、涂指甲油）●當(dāng)時(shí)速達(dá)到每小時(shí)60公里時(shí)，剎車要比每小時(shí)50公里時(shí)多出8米的距離。在市區(qū)的交通事故中報(bào)廢的不僅僅是車。法國(guó)公路交通安全局（面無(wú)表情的小女孩頭部處理成報(bào)廢的車撞擊的痕跡活者的死人比死人更具震撼力；面無(wú)表情比一臉燦爛的微笑更令人難以忘記。生死之間，不是8米，可能只是毫厘）

●SPRINGSUMMERCOLLECTION（春夏系列）阿比塔公司家具（鋸下的雜木與樹枝上的椅子）

●令人難以想象的光柔畢克剃須刀（嬰兒把男人的臉當(dāng)成乳房吸吮）

●雀巢水業(yè)公司（服裝上的球星像與手中的雀巢水組成的絕妙誘惑）●倫敦新景觀，塔橋，富士新型黑白膠卷，忘記你往日的印象吧富士新型黑白膠卷（對(duì)比的風(fēng)景畫面）

●里什蒙購(gòu)物中心，歡迎認(rèn)真的顧客。里什蒙購(gòu)物中心，（練習(xí)瑜珈，還不忘“檢查”品牌）

●別再害怕說(shuō)“我愛(ài)吃肉”法國(guó)夏拉爾肉類品牌（抱著肉的男女）●別讓非洲死于愛(ài)滋病團(tuán)結(jié)一致反對(duì)愛(ài)滋病機(jī)構(gòu)（世界地圖中非洲板塊形成了腦骷髏）

●產(chǎn)品中加入了牛奶的成分薩拉李香皂、浴液（貪吃的小貓）●換個(gè)活法索尼電子游戲娛樂(lè)驛站（無(wú)頭人到超市中買頭）●FOSTER’S，澳大利亞著名啤酒FOSTER’S啤酒（冒泡的啤酒與杯子被處理成火炬）●進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要重視自我的核心專長(zhǎng)，核心專長(zhǎng)越突出，對(duì)企業(yè)越有利全球華人競(jìng)爭(zhēng)力基金會(huì)石滋宜博士●為了生存而超越，為了發(fā)展而創(chuàng)新

●競(jìng)合、雙贏、變革、創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞

●廣告的基本功能為：增加熟悉感、加強(qiáng)記憶、傳播消息、克服慣性、增加價(jià)值。廣告人首先要學(xué)的是如何寫作、形象構(gòu)思、開發(fā)靈感、客觀地觀察事物、運(yùn)用數(shù)學(xué)、學(xué)會(huì)生活。在創(chuàng)造一個(gè)廣告信息的時(shí)候，需要的是吸引注意力的能力、保持興趣的能力、鼓動(dòng)購(gòu)買欲的能力、從消費(fèi)者那里得到欲望的回應(yīng)的能力。韋伯。揚(yáng)

●青春、本色、潮流與繽紛色彩的融合，車工難為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略的價(jià)值核心。

●聚賢納才著德，革故鼎新者先，事半功倍者勝，分憂解惑者貴算術(shù)，傷害美術(shù)設(shè)計(jì)公司（算術(shù)加減乘除符號(hào)）●解釋動(dòng)機(jī)、引爆情節(jié)

●閃給你看MOTOROLAC300手機(jī)（古靈精怪、嬌縱放狂、無(wú)事生非、喜怒無(wú)常的女孩與忠厚木納、心無(wú)城府、寵愛(ài)安撫、逆來(lái)順受的男孩的組合，一切動(dòng)機(jī)都有可能，一切奇遇都令人心動(dòng)，捕捉細(xì)節(jié)、淋漓盡致地放大這對(duì)情侶的性格特點(diǎn)與反差，最大程度地爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群，感同身受的共鳴與向往。他們由于沉浸在二人世界與外界產(chǎn)生誤解，溫情的笑料便會(huì)自然呈現(xiàn)，致力于用幽默的手法講述兩個(gè)新新人類圍繞C300的愛(ài)情故事。）

●讓你安居無(wú)憂，我們多做一點(diǎn)又有什么呢？家在、情在招商地產(chǎn)（一個(gè)樓盤的誕生首先是從設(shè)計(jì)開始的，避開叫賣式的推銷，拋棄流俗的套話和浮華之詞，招商地產(chǎn)一切從事實(shí)在在的人性化設(shè)計(jì)開始，工程師一個(gè)方位、一個(gè)地標(biāo)、一段路的坡度，盡心盡力，一切為客戶著想）●晚報(bào)不晚報(bào)北京晚報(bào)●麥肯不要人麥肯招聘廣告●至上之選，至速之道UPS

●選靈治腳氣，功效久、久、久999●專吸華文創(chuàng)意精血?jiǎng)?chuàng)意無(wú)限大獎(jiǎng)賽

●不管中國(guó)的、還是國(guó)際的，只要現(xiàn)代就好；不管南方的，北方的，只要新鮮就好；不管傳統(tǒng)的，還是前衛(wèi)的，只要現(xiàn)代就好現(xiàn)代廣告●有棱角總有可取的一面

●風(fēng)，讓樹活起來(lái)；潮汐，讓�；钇饋�(lái)；燈光，讓夜活起來(lái)；鮮活滋味，激活人生。青島純生啤酒。青島純生啤酒●孩子還是自己的好！

●做創(chuàng)作的廣告人往往輸不起！●陽(yáng)光下沒(méi)有新鮮事

●只要有一雙善于觀察的眼睛，和一顆對(duì)生活敏感的心，就能隨時(shí)捕捉到創(chuàng)作的素材，把他們打磨成新鮮有趣的廣告。

●這不是第一次棉隊(duì)壓力，血壓、心跳，瞬息萬(wàn)變的局面此時(shí)此刻態(tài)度決定一切，冷靜，冷靜就是態(tài)度，冷靜之下，把握勝利。奧克斯空調(diào)●球場(chǎng)就是古羅馬斗獸場(chǎng)，那里邊站的是斯巴達(dá)克斯的戰(zhàn)士！●一切技巧都是為了表現(xiàn)情緒的，這就是感覺(jué)。

●利潤(rùn)破億，銷售翻番，一定要干；沒(méi)錯(cuò)，就算進(jìn)了WTO也沒(méi)什么可怕的；已經(jīng)有人怕我們了；我們一共有4個(gè)內(nèi)部網(wǎng)，18個(gè)平臺(tái)，IBM；吃了再說(shuō)。IBM國(guó)際商業(yè)機(jī)器中國(guó)有限公司（秘密會(huì)議中的戲劇沖突在大家暢想未來(lái)，意氣風(fēng)發(fā)之時(shí)，突然將核心問(wèn)題提出的一瞬間，以強(qiáng)烈的動(dòng)靜對(duì)比來(lái)凸現(xiàn)主題。整合的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)不但是企業(yè)發(fā)展的需要，也正是IBM所長(zhǎng)。結(jié)尾處CEO一語(yǔ)雙關(guān)，表明了CEO對(duì)全新問(wèn)題的不安，又顯示其勢(shì)在必行，知難而上的決心，是提神的點(diǎn)精之筆。）

●磨剪子的吆喝是最流行的廣告語(yǔ)，彈棉花的聲響是最原創(chuàng)的廣告音樂(lè)、做糖人的是天生的美術(shù)指導(dǎo)、跑旱船的鐵定精通視覺(jué)效果。如果專業(yè)的你不來(lái)參獎(jiǎng)，我們就要把廣告大獎(jiǎng)?lì)C給你意想不到的非專業(yè)“廣告人”（典型的大膽又殘酷的激將法）

●急管繁弦的媒體炒作、緊鑼密鼓的商業(yè)做秀、爭(zhēng)先恐后的貼片廣告●一場(chǎng)視聽的盛宴●劍氣如虹，滴水不漏

●完全坦白時(shí)，武裝自己時(shí)，潛能爆發(fā)時(shí)，用盡自己時(shí)，你美麗，專心時(shí)你美麗，分心時(shí)，你美麗，玉蘭油美白全新系列，讓每一個(gè)你都美得令人驚喜。全新玉蘭油，驚喜你自己玉蘭油●市場(chǎng)細(xì)分（Marcketsegmenting）的概念是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家溫德爾。史密斯于1956年首先提出的。這是一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想。具體是指企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的消費(fèi)者劃分成若干個(gè)群體，每個(gè)愿望或需求大體相同的消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)“子市場(chǎng)”。這種細(xì)分，可以是高中低擋收入的細(xì)分，也可以是生活品味和價(jià)值觀的細(xì)分，還可以是個(gè)人身體特質(zhì)的細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)決定廣告定位必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同需求來(lái)進(jìn)行訴求。

●上市之初通過(guò)劇情廣告打知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)之后重施“證言”手法訴求價(jià)值點(diǎn)，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度梳理采妍的廣告之路，可以清晰地看出寶潔作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌的老到手法。注重自身的市場(chǎng)位置。當(dāng)處于產(chǎn)品推廣期的時(shí)候，采妍選擇了劇情廣告來(lái)吸引眼球，制造知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)之后再細(xì)細(xì)告訴你選擇該產(chǎn)品的獨(dú)特利益價(jià)值點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知達(dá)到新的水平。（初期警察與小偷“名畫被盜，唯一線索是頭發(fā)、頭發(fā)化驗(yàn)、預(yù)測(cè)盜賊身份、布防警察送走了小偷”她帶走的僅僅是現(xiàn)金嗎？功能訴求采妍富含充足的氨基酸可以防止頭發(fā)變塌；目標(biāo)受眾成年女性，既而帶動(dòng)青少年群體“怕頭發(fā)塌而提前消費(fèi)”）

●品牌并非存在于一

個(gè)靜止的時(shí)間膠囊之中，不斷在消費(fèi)者和品牌之間保持和制造接觸點(diǎn)，形成良性互動(dòng)，品牌才能青春永駐。

●品牌形象老化有兩層含義：廣義的品牌老化指由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，品牌本身緩慢、逐漸地退化，在消費(fèi)者心目中漸漸暗淡；另一層含義在于品牌消費(fèi)者的老化，品牌形象更新是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù)需要�！裣胂脒�是小的好大眾甲克蟲汽車●您身邊的銀行中國(guó)工商銀行

●尋找品牌青春之源創(chuàng)造符號(hào)更新品牌形象“符號(hào)可分為固有符號(hào)和額外符號(hào)。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌與生懼來(lái)的符號(hào)，可以通過(guò)調(diào)整和改變而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知”改變定位更新形象“持續(xù)一致的定位會(huì)給品牌帶來(lái)積累的效應(yīng)，但是一個(gè)定位如果不能適應(yīng)時(shí)代或者市場(chǎng)，就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整。改變定位有兩種做法，轉(zhuǎn)移定位或擴(kuò)大定位”推出新產(chǎn)品更新形象“產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者溝通的具體形式，是最能夠給予消費(fèi)者直接感受的品牌形象，品牌可以通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進(jìn)強(qiáng)大和開發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品”通過(guò)傳播口號(hào)更新形象“一句口號(hào)代表一個(gè)品牌的主張，甚至可以成為一個(gè)時(shí)代的精神標(biāo)志和文化象征”通過(guò)改變品牌名稱更新形象“有時(shí)候一個(gè)陳舊品牌名稱給消費(fèi)者留下的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名趁來(lái)轉(zhuǎn)變品牌形象”通過(guò)整合推廣更新形象“品牌形象的更新都會(huì)是一次整合的推廣，只不過(guò)推廣方式的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同”

●多元文化的競(jìng)技場(chǎng)

●20世紀(jì)90年代，4C（需求、成本、方便、溝通）取代4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）成為營(yíng)銷的新觀念，而整合營(yíng)銷傳播（IMC）概念的提出，更始引起了營(yíng)銷界新的革命。

●媒介怎樣細(xì)分市場(chǎng)群體、需要、區(qū)域、廣告資源？

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望是什么讀者需要什么，廣告商需要什么？怎樣度量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小市場(chǎng)規(guī)模或容量，讀者和廣告競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？

怎樣滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）那些細(xì)分市場(chǎng)是我們的目標(biāo)（三位一體市場(chǎng)定位）

最優(yōu)的價(jià)格是什么？（讀者接受并有競(jìng)爭(zhēng)力、廣告商物有所值）哪些促銷方法最有效？通過(guò)溝通使讀者和客戶了解自己應(yīng)該怎樣分銷產(chǎn)品/服務(wù)方便性

●整合營(yíng)銷傳播之父唐。E。舒茨說(shuō)“從消費(fèi)者的行為出發(fā)進(jìn)行研究并發(fā)展行銷傳播計(jì)劃的最基本要件便是資料庫(kù)，資料庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播的核心”而有價(jià)值的資料庫(kù)是建立在有目的的調(diào)查的基礎(chǔ)上的，調(diào)查成為媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

●定位理念的發(fā)展大致走過(guò)四個(gè)階段：一是“售物”，主要是對(duì)商品品質(zhì)的宣傳；二是“售務(wù)”，旨在承諾服務(wù)，三是“銷售符號(hào)”，重在推銷核心概念；四是“銷售文化”，拋開商品，影響受眾觀念。●彰揚(yáng)文化的力度

●運(yùn)動(dòng)：都市發(fā)展新動(dòng)力（社會(huì)、生活運(yùn)動(dòng)化）●性能卓越、挑戰(zhàn)極限噴繪寫真機(jī)●真才、實(shí)效

●發(fā)達(dá)腦、矯健腿、精準(zhǔn)眼、靈性手、追風(fēng)耳

●助你展現(xiàn)，助我發(fā)展，理想嫁接，成功綻放，給你我一個(gè)共同發(fā)展的機(jī)會(huì)●一臉不屑、一聲嘆息、一肚子怨氣、一竅不通、策劃大師滿天飛，真假洋人編地走，玄妙理論一籮筐，經(jīng)典案例年年有

●互通國(guó)際、互通互利群星匯萃之地，自然出眾不凡；媒介之星、創(chuàng)意之星、策劃之星、視覺(jué)之星、影視之星、品牌之星（燈泡中的鎢絲形成的星星）

●你真的那么好嗎？我想你不會(huì)失望！那我們見面吧！哈爾濱電視臺(tái)生活影視娛樂(lè)頻道廣告部

●正道滄桑古人曰，地廣者粟多，國(guó)大者人眾、兵強(qiáng)則士勇。是以泰山不讓土壤，故能成其大。河海不擇細(xì)流，故能就其深。王者不卻眾庶，故能明其德。在商言其商，同其理。經(jīng)商有術(shù)，更亦有道。從無(wú)到有，講究以道、以禮、以仁、以智。從小到大，承諾有誠(chéng)、有信、有義、有德。道即德，德乃道，道德也，商之本。信即是金。大即是美，九九尊乾，潛龍升天，是謂正道滄桑。青島金橋廣告公司全體同仁謹(jǐn)識(shí)。

●關(guān)鍵在于找對(duì)路；雅典創(chuàng)意全為您；高雅不凡、原創(chuàng)典范順德志毅、雅典廣告公司（大腦中紅色的通道）

●我們的創(chuàng)意，十年后還如此新鮮河北郵電廣告（鮮艷的紅辣椒）●十年友誼十年樹木，百年立業(yè)：十年，可以成長(zhǎng)一棵大樹，但成就不了一片森林；十年，可以成就一段寒窗，但成就不了一個(gè)人生；十年，可以成就一段輝煌，但成就不了百年基業(yè)；寧波友誼廣告自九三年至今，經(jīng)過(guò)3650多個(gè)日子的艱苦奮斗，十年磨一劍，已成長(zhǎng)為浙江廣告界的翹楚，名列全國(guó)廣告百?gòu)?qiáng)行列，是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)理事單位，中國(guó)廣告49家優(yōu)勢(shì)企業(yè)目前擁有數(shù)十個(gè)全國(guó)知名的客戶，在過(guò)去的十年里，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽?jī)，夜不黑，但路還長(zhǎng)。

●對(duì)了，執(zhí)著于正確的市場(chǎng)策略重慶融通廣告●頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化

●報(bào)紙市場(chǎng)化運(yùn)作1、采編策略：報(bào)紙版面是產(chǎn)品，追求最出色的新聞是品牌保證，編輯在版面設(shè)計(jì)、新聞內(nèi)容、報(bào)紙結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新，策劃市民關(guān)心的深度報(bào)道。版面不斷創(chuàng)新滿足廣告客戶表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，推出特殊規(guī)格廣告，做專版、專頁(yè)的廣告推介形式。2、發(fā)行策略：流通渠道建設(shè)。完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)能夠讓讀者在第一時(shí)間看到報(bào)紙。建設(shè)發(fā)行四大網(wǎng)絡(luò)：鋪面網(wǎng)絡(luò)、投遞網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、訂戶資料網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行以銷定產(chǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求決定當(dāng)天印刷多少報(bào)紙。廣告發(fā)行與經(jīng)營(yíng)密切聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)靈活、牢牢掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵3、廣告價(jià)格：價(jià)格策略：價(jià)格策略是廣告經(jīng)營(yíng)的核心，包括版面定價(jià)和代理費(fèi)率，價(jià)格反映市場(chǎng)需求，價(jià)格策略透明穩(wěn)定，在版面緊張的時(shí)候，通過(guò)靈活擴(kuò)版，穩(wěn)定廣告價(jià)格來(lái)滿足市場(chǎng)需求，對(duì)所有廣告主一視同仁。公平、公開的五級(jí)累積折扣代理費(fèi)，調(diào)動(dòng)廣告公司積極性。4、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：銷售促進(jìn)。通過(guò)策劃活動(dòng)推廣形象，樹立品牌。媒介與廣告主共同策劃推廣活動(dòng)，有利于雙方的合作。

●仿自然高強(qiáng)度水流，洗滌更干凈！金羚洗衣機(jī)（洗衣筒中的瀑布、旋渦、驚濤）

●衣服再臟也不怕金羚洗衣機(jī)（被踐踏得慘不忍睹的衣服做成的地氈、***鏟、掃帚）

●廣告是典型的商業(yè)行為，它涉及市場(chǎng)學(xué)，消費(fèi)者心理，世界消費(fèi)的趨向，環(huán)球經(jīng)濟(jì)狀況等。●網(wǎng)絡(luò)世界的多維性，使思想的碰撞超越了現(xiàn)實(shí)世界的次序感，而正是這種非次序感使網(wǎng)絡(luò)的討論具有無(wú)限的張力和魅力。變成書面的文字，必然會(huì)濾去許多現(xiàn)場(chǎng)的精彩，但積淀下的不失為一種生活態(tài)度的詮釋。●多看書、多看電影、多留意生活的細(xì)節(jié)，還有多看哲學(xué)●oneteam,onedreamnothingisimpossible●歲末是要盤帳的，看看辛苦一年，留下什么

●廣告創(chuàng)意在商品賣點(diǎn)、消費(fèi)買點(diǎn)、審美者看點(diǎn)、評(píng)論者的論點(diǎn)中用滿意的絲線貫穿，是極難的事。畢竟，是201*年呀�！窈绕【剖且环N成年儀式。

●葉茂中“杯水風(fēng)暴”公益廣告的“痛點(diǎn)訴求”與“癢點(diǎn)訴求”●百事可樂(lè)（射門篇）世界杯的舉行，世界聚焦日本，其生活和文化必定引起極大關(guān)注。每天人與人之間真切的招呼使得“禮儀之邦”的創(chuàng)意油然而生�！窈玫膭�(chuàng)意是生活中不經(jīng)意的閃光點(diǎn)，越是熟悉而精彩的東西越是容易被人忽略。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是“讓熟悉的東西變得新鮮”

●菲利普照明，體驗(yàn)真正長(zhǎng)久準(zhǔn)備用DV拍攝辛苦搭建的多米諾骨牌推倒的精彩時(shí)刻，電燈泡卻壞了�！袢鹗寇姷洞蟠蟮墓ぞ呦�，小而又小的軍刀，卻把瑞士軍刀多種功能合一、一刀多用的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。

●敗在執(zhí)行的創(chuàng)意不僅讓消費(fèi)者完全感受布道廣告對(duì)他們的調(diào)情與勾引，也讓商品變成了性無(wú)能。

●力波啤酒喜歡上海的理由●

上海老酒上海老酒、上海味道（一直以為，這城市就是常規(guī)的奔忙戶外系列飲酒過(guò)度、有礙健康；十八歲以下未成年人不宜飲酒；酒后不駕車）●東方與西方、等待與重逢的故事

●在喧囂的廣告環(huán)境中，猶如一抹清香，過(guò)濾掉嘈雜的信息干擾�！襁@些創(chuàng)意都獲得了或歷史、或現(xiàn)實(shí)、或懷舊、或時(shí)尚的故事形態(tài)，切入了消費(fèi)者想象空間，與淺俗的功能訴求拉開距離。

●與他談話是一場(chǎng)思考的旅程，他帶領(lǐng)你造訪先哲，探詢世界文化、解讀創(chuàng)意本源，求索人性?shī)W秘。

●只有富于夢(mèng)想、歡笑、與冒險(xiǎn)的廣告才是有價(jià)值的廣告●創(chuàng)意是一場(chǎng)新生關(guān)于創(chuàng)意，有一個(gè)古老的故事。“黑色的反面是什么？”師傅問(wèn)弟子�！鞍咨�”弟子答道�！鞍滋炷兀俊睅煾到又鴨�(wèn)。“黑夜”“生命呢？”“死亡”弟子毫不猶豫地回答。“不，”師傅說(shuō)“是新生�！蔽靼嘌乐�名的作家塞萬(wàn)提斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，年輕是一場(chǎng)疾病，只有年齡不斷增長(zhǎng)才能痊愈。而廣告這個(gè)行業(yè)是一劑良藥，他讓你永遠(yuǎn)無(wú)法從這場(chǎng)疾病中痊愈，永遠(yuǎn)保持年輕。

●創(chuàng)意是一種冒險(xiǎn)瓦萊利曾寫道，世界上有三種人：一種是活著的人，一種是死去的人，還有一種是在海上航行的人。我認(rèn)為，全球創(chuàng)意大致有四種風(fēng)格：第一種是英國(guó)風(fēng)格，自上而下的，先撞擊眼球，再觸擊心靈；第二種是拉丁和法國(guó)風(fēng)格，先撞擊心靈，再觸擊眼球；第三種是美國(guó)風(fēng)格的，觸擊眼球后馬上撞擊錢包；第四種風(fēng)格是由心靈出發(fā)，回歸內(nèi)心。源于心靈、直指內(nèi)心，創(chuàng)造一種簡(jiǎn)單的，發(fā)自內(nèi)心的、人性的幽默的廣告。

●創(chuàng)意是一種求索目的地不重要，重要的是通往目的地的旅程�！癞�(dāng)我們開始不斷后悔，停止夢(mèng)想的時(shí)候，我們就真正變老了，所以我從來(lái)不后悔。任何事。雅克。塞蓋拉（歐洲創(chuàng)意大師安靜的力量/法國(guó)密特朗競(jìng)選廣告）

●AE的兩把刷子一是記性好，二是細(xì)心。打電話、寫工作單、做工作演示文稿、接受客戶指令、處理報(bào)價(jià)，收遞對(duì)象、確認(rèn)完稿，撰寫報(bào)告。。。

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