201*年9月，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）正式施行，對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的定義進(jìn)行了細(xì)化，將自媒體用戶的廣告發(fā)布行為納入監(jiān)管范圍。但隨著自媒體時代的迅猛發(fā)展，量多面廣且形式多樣的自媒體網(wǎng)絡(luò)廣告迅速膨脹，各種違規(guī)和“擦邊球”行為層出不窮，為監(jiān)管工作帶來三大難題。

一是發(fā)布主體難掌握。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告發(fā)布者，當(dāng)下自媒體多表現(xiàn)為微信公眾號、微博大V、網(wǎng)紅等群體，其大都為自然人，既沒有像個體工商戶、企業(yè)、公司等在工商部門進(jìn)行登記，也未像廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等在工商部門進(jìn)行廣告發(fā)布登記。201*年12月施行的《廣告發(fā)布登記管理規(guī)定》中規(guī)定需進(jìn)行廣告登記的主體也并未囊括自媒體廣告發(fā)布者。而且，自媒體廣告發(fā)布者具有私人化、普泛化特點，更迭速度快，信息變化頻繁。監(jiān)管部門對自媒體廣告發(fā)布主體及其廣告發(fā)布行為開展監(jiān)管時，存在監(jiān)管對象信息庫空白且難以掌握等問題。

二是廣告內(nèi)容難定性。因自媒體的公眾屬性與私人屬性存在交叉，其內(nèi)容發(fā)布可能包含廣告、信息、自由表達(dá)等，監(jiān)管人員甄別廣告行為存在一定主觀性和難度。如目前自媒體廣告主要推廣手段——軟文，因其實質(zhì)是對利益導(dǎo)向的弱化，本身可不含鏈接，甚至可以不直接推銷商品或者服務(wù)。很多時候受眾從自媒體發(fā)布的視頻、圖片以及文章等信息的標(biāo)題根本無法辨別信息的內(nèi)容，直到點擊瀏覽后方知是廣告內(nèi)容。同時，針對《暫行辦法》中的廣告標(biāo)識規(guī)定，自媒體在實際操作過程中往往在角落標(biāo)識甚至不予標(biāo)識，有意隱蔽廣告行為。因此，自媒體用戶廣告發(fā)布行為的定性一定程度上難以從表面進(jìn)行識別，為受眾信息甄別和監(jiān)管執(zhí)法帶來困難。

三是監(jiān)管手段有滯后。《暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告刷單行為進(jìn)行了禁止性規(guī)定。但現(xiàn)實中，自媒體廣告刷單行為依然普遍存在，此前有媒體曝出因刷單工具被黑，有六成微信“大號”的閱讀數(shù)下降，其中有124個公眾號暴跌80%以上。而與此相對的是，目前基層監(jiān)管人員對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管手段還主要依靠人工“瀏覽式”監(jiān)測，相關(guān)后臺數(shù)據(jù)在日常監(jiān)管中監(jiān)管人員無法獲取，刷量行為也難以發(fā)現(xiàn)。此外，自媒體網(wǎng)絡(luò)廣告納入監(jiān)管之后，監(jiān)管工作量將大幅上升，繼續(xù)依靠人工監(jiān)管存在“心有余而力不足”等問題。

針對以上難題，基層建議：

一是出臺細(xì)則，落實操作細(xì)節(jié)。自媒體廣告發(fā)布行為的監(jiān)管尚處于探索階段，對發(fā)布廣告的自媒體是否需要備案，如何備案；自媒體內(nèi)容信息發(fā)布的廣告屬性通過哪些標(biāo)準(zhǔn)予以細(xì)化判斷；互聯(lián)網(wǎng)廣告“標(biāo)識”的位置要求是否需要進(jìn)行規(guī)范等，都需要在監(jiān)管實踐基礎(chǔ)上，對存在的各種問題進(jìn)一步出臺實施細(xì)則或指導(dǎo)意見，確保互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管、執(zhí)法“有法可依”。

二是實施“互聯(lián)網(wǎng)+”，探索智能監(jiān)管。針對自媒體廣告發(fā)布主體信息缺失問題，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)頂層設(shè)計，構(gòu)建自媒體監(jiān)管信息庫，形成大數(shù)據(jù)監(jiān)管，解決監(jiān)管對象信息難掌握、違法線索難發(fā)現(xiàn)等問題。同時，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告智能監(jiān)測，解決人工監(jiān)測存在的人手不足、效率不高等局限性，提高電子數(shù)據(jù)作為證據(jù)的利用率以及可靠性。

三是普法宣傳，加強(qiáng)行業(yè)自律。自媒體廣告發(fā)布出現(xiàn)虛假宣傳等違法行為，很多時候是自媒體廣發(fā)布者缺乏相關(guān)法律知識的了解。監(jiān)管部門應(yīng)通過政務(wù)外網(wǎng)、政府公眾號以及廣播電視、報刊等媒介加強(qiáng)《暫行辦法》及《廣告法》等相關(guān)法律的普法宣傳。將行政指導(dǎo)與案件查處相結(jié)合，通過典型案例開展教育與宣傳，多渠道多方式加強(qiáng)行業(yè)自律。

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