第一篇：冠生園蜂制品廣告策劃書

冠生園蜂制品廣告策劃書

前言

冠生園集團(tuán)創(chuàng)建于一九一五年，是一家有著近百年歷史的中華名族名牌老字號企業(yè)，也是中國食品工業(yè)二十大杰出企業(yè)之一。

冠生園集團(tuán)是由光明食品集團(tuán)與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資企業(yè)，分別占股55﹪和45﹪。公司總部位于上海市中心新匣路，生產(chǎn)基地主要集中于上海星火開發(fā)區(qū)和青浦工業(yè)園區(qū)內(nèi)。注冊資金10 億元，年銷售收入60 億元，效益連年增長，已為國家新創(chuàng)造了三個半冠生園。冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場占有率達(dá)到70﹪，瓶裝蜂蜜是全球銷量最大的名牌，全國市場占有率第一位。

目前，蜂制品幾乎同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會有的。為了鞏固冠生園的市場地位，同時開發(fā)潛在消費者。據(jù)冠生園目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為擴(kuò)大市場占有率而進(jìn)行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對蜂制品市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。

一、市場分析

（一）海外市場前景

201*年，我國蜂蜜出口將隨著企業(yè)產(chǎn)品溯源體系的逐步健全，蜂農(nóng)及合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識的提高和技術(shù)水平的提升，開拓更廣闊的海外市場，預(yù)計對傳統(tǒng)海外市場出口將基本持平或穩(wěn)定增長，對新興市場如韓國出口將超過5000噸，依照這種走勢，開拓開外市場的前景比較樂觀。

（二）國內(nèi)市場前景

從去年四季度到今年年初的走勢來看，201*年的蜂蜜市場將比201*年有較大增長，尤其是有蜂膠保健品批號的蜂膠產(chǎn)品產(chǎn)銷量將會有大幅的增長，預(yù)計總體增幅將超過20﹪.201*年，還將會出現(xiàn)兩方面令人鼓舞的趨勢：一是名牌蜂制產(chǎn)品將帶動蜂膠產(chǎn)品在技術(shù)含量、質(zhì)量保障等方面的提升，促進(jìn)蜂制品市場的健康發(fā)展；二是蜂制產(chǎn)品的整合將會出現(xiàn)新的局面，更多的具有規(guī)模的企業(yè)將更注重新產(chǎn)品的研發(fā)與規(guī)模化的營銷。蜂制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過市場化的作用將更加優(yōu)化，合理的價格體系將逐步形成優(yōu)勝劣汰將表現(xiàn)得更加明顯，蜂制品市場會有更大的崛起。

(三）競爭對手分析

1、汪氏蜂蜜園

江西汪氏蜂蜜園有限公司實力雄厚。汪氏蜂蜜園內(nèi)實現(xiàn)了工廠園林化、設(shè)施配套、管理科學(xué)化、設(shè)備現(xiàn)代化、園內(nèi)生態(tài)化、產(chǎn)品暢銷全國，并出口歐美，綜合經(jīng)濟(jì)實力在全國蜂產(chǎn)品行業(yè)名列前茅。其在中國處于第一的地位，市場占有率很大，是一個全國知名品牌。公司正在積極拓展海外市場，籌建海外生產(chǎn)基地，走出國門爭創(chuàng)更大的市場份額。

2、百花牌蜂蜜

公司經(jīng)營經(jīng)歷了原料經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營三個階段，擴(kuò)展到自主開發(fā)蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、日化蜂產(chǎn)品制品等六大類，40多個產(chǎn)品，其中蜂蜜類類產(chǎn)品銷往了全國23個省市。百花公司經(jīng)過近幾年不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為全國蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有較高的知名度和美譽度。

3、蜂之語蜂蜜

歷經(jīng)8年的國際市場大舞臺的摸爬滾打，取得了屬于自己的蜂產(chǎn)品市場份額，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個國家和地區(qū)，提供了日本市場50﹪的蜂皇漿，站穩(wěn)了國際市場的腳跟。蜂之語經(jīng)過幾年的打造，鑄造了浙江名牌和綠色產(chǎn)品。蜂之語對蜂業(yè)產(chǎn)業(yè)化的杰出貢獻(xiàn)，因而獲得了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的殊榮，成為中國蜂產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)頭雁。

二、產(chǎn)品分析

冠生園蜂膠（２００粒）

價格１７５

冠生園蜂膠軟膠囊以蜂膠為主要原料，經(jīng)科學(xué)工藝精制而成。蜂膠集動植物之精華，具有復(fù)雜而特殊的化學(xué)成分，其中已經(jīng)被鑒定出的黃酮類化合物有三十余種，還富含多種芳香酸、維生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物質(zhì)。

配料：蜂膠、大豆油

保質(zhì)期：2年

冠生園凍干粉300粒

價格：９２

蜂皇漿凍干粉膠囊是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。

凍干粉膠囊

【規(guī)格】150mg*300粒/瓶

【價格】108

是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。

生園冠洋槐蜂蜜（2公斤裝）

價格：６０

有槐花的特有香味，味道甜潤適口；可改善血液循環(huán)，降低血壓；臨睡前服用能起到鎮(zhèn)定催眠作用。該包裝價格實惠，適合消費量較大的家庭使用。

冠生園紫云英蜂蜜201*g

價格：６０

規(guī) 格：201*g

保 質(zhì) 期：18個月

儲存方式：低溫避光處，應(yīng)采用非金屬容器如陶瓷、玻璃瓶無毒塑料桶等容器來貯存蜂蜜。

冠生園簡裝蜂皇漿（10斤）

價格：１７５

蜂皇漿（又稱蜂王漿、蜂乳）是蜂群中蜂王和三日齡內(nèi)小幼蟲的食物。它是由工蜂的王漿腺分泌出來的呈乳白色或淡黃色的漿狀物質(zhì)，味道酸、澀、微甜、略帶辛辣，有特殊的王漿香氣。新鮮的蜂皇漿具有延年益壽的神奇滋補保健作用。本品經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局的功能性試驗證明具有免疫調(diào)節(jié)和抗疲勞的保健功能

三、 消費者分析

自古以來，老年人都喜歡吃蜂蜜，用來養(yǎng)生長壽的。隨著生活水平的提高和科學(xué)的快速發(fā)展，人們越來越重視養(yǎng)生的問題，女性則越來越關(guān)注養(yǎng)顏的動態(tài)。購買蜂蜜的消費群體比較老年化，年輕人的市場份額并不大。造成這種局面有以下幾點原因：1、對蜂蜜功效的認(rèn)識不全面，其實它有許多功效：護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)消化、提高免疫力、促進(jìn)長壽、改善睡眠、保肝作用、抗疲勞、促進(jìn)兒童生長發(fā)育、潤肺止咳……2、覺得價格高。針對不同的規(guī)格和蜜種，價格也是不同的，同時節(jié)假日都有促銷活動。3、使用不便。蜂蜜的包裝是多樣化的，瓶裝、小袋裝、膠囊、凍干粉……不同的用途和場合可以有不同的選擇。4.、味道太濃了。蜂蜜的主要成分是糖類，但通過加入調(diào)味劑也有不同的水果口味。

只要人們的思想意識轉(zhuǎn)變了，年輕一族也會經(jīng)常購買的。而且它也很適合饋贈親友。這里有很大的潛在市場。

四、價格分析

首先看下201*中國十大蜂蜜品牌排行：汪氏蜂蜜園、百花牌、冠生園、蜂之語、老山牌、頤園牌、寶生牌、百春牌、天琪花、老蜂農(nóng)。汪氏針對的是高端消費者。汪氏蜂王漿500克211元、汪氏蜂膠軟膠囊120粒188元、汪氏洋槐蜜465克48元、汪氏蜂膠紫金盒296元……百花則做得是中等消費者。百花蜂膠軟膠囊180+48是248元、蜂王漿軟膠囊160+36是208元、有機(jī)蜂王漿120克120元……蜂之語做的是中低端。針對不同的蜜種，它的價格大概是400克40~50元左右。結(jié)合現(xiàn)代消費習(xí)慣，冠生園則有很大的發(fā)展空間。由上述的產(chǎn)品分析可知，它既有高檔品，又有價格比較適中的包裝，而且又符合了人們追求時尚潮流的心理。

五、廣告分析

（一）訴求對象：年輕一族

（二）媒介選擇：電視、報紙、雜志、海報

（三）廣告策略選擇：

品牌形象策略：由趙雅芝代表年輕女性對美容護(hù)膚的關(guān)注

由普通家庭展現(xiàn)蜂蜜對日常生活的呵護(hù)

廣告價位策略：

高級俱樂部原則：我們是中國三大領(lǐng)先品牌

（四）廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！

2、訴求對象：年輕一族

3、廣告口號：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！

4、廣告類別：平面廣告（系列一：美容篇 系列二：家庭篇 系列三：饋贈篇）

標(biāo)題1：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那么年輕

標(biāo)題2：冠生園蜂蜜，我們?nèi)�家都信�?/p>

標(biāo)題3：送禮就送冠生園

廣告腳本

場景1

晚上，趙雅芝打開瓶子，拿出1粒膠囊，用溫水服下。早上起來，感覺皮膚變得光滑細(xì)膩，富有彈性。于是拿起冠生園蜂膠的瓶子，高興地說：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那么年輕

場景2

小王工作一直很忙，無暇顧及自己的身體。他的爸媽為他擔(dān)心，后來聽朋友說冠生園蜂蜜不錯，于是給他也買了一盒膠囊小王也堅持服用。果然，大家都說他更有活力了。最后全家人都說：冠生園蜂蜜，我們?nèi)�家都信賴�?/p>

場景3

節(jié)日到了，小李想給丈母娘買禮品，但不知買什么。妻子陪他逛超市，建議買冠生園蜂蜜，說不僅美容養(yǎng)顏，而且對養(yǎng)生也很有好處，還是中國蜂制品名牌呢。最后亮出廣告標(biāo)語:送禮就送冠生園!

（五）廣告預(yù)算

中央一套 60天×2次／天×5000=600000

中央三套60天×2次/天×5000 =600000

中央五套60天×2次/天×4500=540000

各類商業(yè)報紙 5000

養(yǎng)生、美容類雜志 7000

海報 201*

其他的費用 201*

總費用1756000

第二篇：蜂燦honey校園行活動策劃書

蜂燦honey校園行活動策劃書

一、 活動目的

校有的學(xué)生愛吃蜂蜜，知道蜂蜜養(yǎng)生保健，美容養(yǎng)顏的功效。然而市面上的蜂蜜卻無法得到質(zhì)量上的保證，售后服務(wù)極差，甚至沒有保障。而蜂燦公司校園代理恰好解決這一問題，提供優(yōu)(本文來自公文素材庫m.seogis.comp;院青年

馬克思主義協(xié)會

一、 活動目的

在豐富多彩的大學(xué)生活中，在茫茫碌碌的學(xué)習(xí)和部門活動中，每個人都有一段迷茫的時段。生活需要有堅定的方向和目標(biāo)，只有清晰的目標(biāo)才能指引我們達(dá)到理想的彼岸。為了使同學(xué)們擁有更加清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)，堅定自己的夢想，為此我們蜂學(xué)學(xué)院特此開展以“青春飛揚，夢想起航”為主題的勵志講壇。特邀農(nóng)大優(yōu)秀學(xué)子分享大學(xué)生活的精彩，激勵廣大學(xué)子積極地投入到精彩的大學(xué)生活中。

二、 活動主題

“青春飛揚，夢想起航”

三、活動對象

蜂學(xué)學(xué)院11、12、13級貧困生

四、活動時間

201*年5月7日(星期三) 晚上18:20~20:30

五、活動地點

蜂學(xué)學(xué)院院辦一樓會議室

六、主辦單位

福建農(nóng)林大學(xué)蜂學(xué)學(xué)院勤工部

七、活動流程

1、預(yù)備 ：17：00承辦方提前布置會場（條幅、音響、ppt準(zhǔn)備、座位安排、禮儀準(zhǔn)備、攝影準(zhǔn)備），同時安排人員負(fù)責(zé)簽到，簽到時間為 18:10。

3、主持人開場白(3min)

（1）主持人介紹講壇主題及到場嘉賓。（2）主持人宣布本次勵志講壇開始。

4、蜂學(xué)學(xué)院優(yōu)秀學(xué)子展示時間（每個人按順序上臺演講結(jié)束后，觀眾有10分鐘交流答疑時間）

5、蜂學(xué)學(xué)院勤工部展示部門宣傳微視頻（10分鐘左右），同時展示后解答觀眾提出的問題，幫助同學(xué)們解答勤工資助方面的疑問。（刪除）

6、承辦方12級蜂學(xué)2班手語操表演（5分鐘）（刪除） 7、勵志微電影展播（約10分鐘）

8、主持人讓大家在便利貼上寫下自己的夢想，放在夢想珍藏盒中保存。同時，同學(xué)們在一張“勤勉人生，從我做起”的倡議書上簽字。 9、嘉賓總結(jié)

八、具體細(xì)節(jié)安排

（一）、籌備期：

（1）擬定邀請優(yōu)秀學(xué)子名單： 蜂學(xué)學(xué)院羅路云（2）擬定邀請嘉賓名單：

蜂學(xué)學(xué)院院黨委副書記—紀(jì)英； 10、12級輔導(dǎo)員—吳元華校學(xué)生會勤工部部長、院學(xué)生會主席、團(tuán)總支書記等團(tuán)學(xué)負(fù)責(zé)人（3）主持人：韋潤石

(4)召開新生班級代表會議，安排并交代相關(guān)事宜，特別是在提問和自由交流過程中的問題要給于重點的解釋和交代，確保活動時會場的穩(wěn)定秩序；

（5）提前布置好場地，安排好維持現(xiàn)場秩序的人員，并交代清楚各項事宜；

(6)前期通過新浪微博、qq、微信等多種新媒體進(jìn)行宣傳，并通知各班班長做好勵志講壇的班級動員工作。 （二）、活動開展期間：

(1) 再次確定各項事宜是否已經(jīng)布置完畢：如場地是否布置完畢，出席的嘉賓是否到齊，電教設(shè)備是否能正常使用；（特別是話筒、音響）

（2)、按照活動進(jìn)程單進(jìn)行活動；（工作人員配合好主持人做好現(xiàn)場工作特別是交流環(huán)節(jié)）

（3）現(xiàn)場有負(fù)責(zé)照相、記錄的工作人員。 （三）、活動后期

（1）活動結(jié)束后，工作人員做好現(xiàn)場秩序維持工作及善后工作； （2）就活動的現(xiàn)場情況及會后評價，寫出此次活動的總結(jié)報告，為明年交流會做好榜樣。

九、經(jīng)費預(yù)算

第五篇：廣告策劃書格式

封面

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環(huán)境分析

2. 消費者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實施計劃

1. 廣告活動的目標(biāo)

2. 廣告活動的時間

3. 廣告的目標(biāo)市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點

6. 廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計劃

7. 其他活動計劃

9.廣告費用預(yù)算

(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢

• 總體的消費態(tài)勢

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

• 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

• 整個市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費者總量

• 消費者總的購買量

• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場份額

• 市場上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

(3)市場構(gòu)成的特性：

• 市場有無季節(jié)性?

• 有無暫時性?

• 有無其他突出的特點?

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

• 現(xiàn)有的消費時尚

• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費者的總量

• 現(xiàn)有消費者的年齡

• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費者的收入

• 現(xiàn)有消費者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

• 購買的動機(jī)

• 購買的時間

• 購買的頻率

• 購買的數(shù)量

• 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

• 對產(chǎn)品的喜愛程度

• 對本品牌的偏好程度

• 對本品牌的認(rèn)知程度

• 對本品牌的指名購買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

• 有無新的購買計劃?

• 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?

• 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費者：

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(3)目標(biāo)消費者：

• 目標(biāo)消費群體的特性

• 目標(biāo)消費群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些?

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?

• 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

• 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價格：

• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

• 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

• 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么?

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

• 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?

• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?

• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

• 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較：

• 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)?

(2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

• 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

• 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

• 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

• 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題?

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?

• 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

• 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)?

(2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

• 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

• 消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

• 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

• 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果：

• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

• 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(2)產(chǎn)品的生命周期

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(3)產(chǎn)品的形象：

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

• 市場占有率

• 消費者認(rèn)識

• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。

• 主要的競爭對手是誰?

• 競爭對手的基本情況

• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

• 競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

• 開展的時間

• 開展的目的

• 投入的費用

• 主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

• 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?

• 目標(biāo)市場的特性如何?

• 有何合理之處?

• 有何不合理之處?

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

• 訴求對象是誰

• 訴求重點如何

• 訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

7、廣告效果

• 廣

告在消費者認(rèn)知方面有何效果?

• 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?

• 廣告在消費者行為方面有何效果?

• 廣告在直接促銷方面有何效果?

• 廣告在其他方面有何效果?

• 廣告投入的效益如何?

8、總結(jié)。

• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場：

• 市場的特性

• 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

(2)各個細(xì)分市場的特性：

(3)各個細(xì)分市場的評估：

(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果：

(3)對以往定位的評價：

2、產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

• 從消費者需求的角度

• 從產(chǎn)品競爭的角度

• 從營銷效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述：

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述：

(2)訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

(1)對訴求對象需求的分析：

(2)對所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述：

(2)對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

• 媒介選擇的依據(jù)

• 選擇的主要媒介

• 選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間

• 在各目標(biāo)市場的開始時間

• 廣告活動的結(jié)束時間

• 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

• 平面設(shè)計

• 文案

• 電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃：

2、公共關(guān)系活動計劃：

3、其他活動計劃：

九、廣告費用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：

2、廣告設(shè)計費用

3、廣告制作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機(jī)動費用：

7、費用總額：

第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

2、市場調(diào)查訪談提綱

3、市場調(diào)查報告

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