第一篇：廣告策劃書模板

前言

很榮幸由我們營銷101班e6小組來完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進行了健力寶廣告活動策劃。健力寶集團成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽為“中國魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從90年代末以來，由于種種原因，它慢慢退出了市場。在xx年，借助統(tǒng)一集團的力量，健力寶進行了一系列改革措施，面對激烈的市場競爭，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經(jīng)典品牌地位，進而喚起人們對他的品牌忠誠，是本次策劃的主要目的。

本次對健力寶廣告活動進行策劃，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學期學習成績的檢測，我們會盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。

第一部分市場分析

一、產(chǎn)品分析

(一)健力寶運動飲料種類

罐裝 330ml 運動飲料(銀) 建議零售價 2.50元

瓶裝 560ml 運動飲料(銀) 建議零售價 3.00元

罐裝 330ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.00元

瓶裝 560ml 運動飲料(金) 建議零售價 3.50元

(二)產(chǎn)品品牌形象分析

品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含堿性電解質(zhì)的運動飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標”。曾一度風靡全國，二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達60多項，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)xx年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。

(三)產(chǎn)品生命周期分析

健力寶成立于1984年，上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國之王的傳奇。90年代中后期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進入，健力寶市場規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。xx年后又曾推出過眾多品味飲料，導致品牌定位不明，最終經(jīng)營不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡，xx年后，統(tǒng)一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。

(四)核心產(chǎn)品分析

健力寶運動飲料，富含堿性電解質(zhì)，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷國內(nèi)外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎。

通過對健力寶的市場調(diào)研和對健力寶的產(chǎn)品分析，建議：1 由于健力寶在價格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢，成本較高，所以應通過大量的宣傳，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2 對于產(chǎn)品的包裝要求，應抓住消費者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。

二、消費者分析

上世紀八九十年代，健力寶作為中國最大的運動飲料品牌，曾一度風靡中國城鄉(xiāng)，健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。

通過對健力寶的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關心產(chǎn)品能否為自身帶來健康，是否對身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導的運動，健康的生活理念。從購買決策分析，消費者購買健力寶是例行性或是習慣性的購買決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費者的購買決策經(jīng)常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。

綜上分析，目標市場應定在追求健康、愛運動的所有消費者群。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。

三、營銷環(huán)境分析

(一)內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設備等的折舊和更新，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外，還需要研究和采取正確的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。

(二)外部環(huán)境：從中國飲料行業(yè)看，中國的飲料行業(yè)市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，xx年之后的增長尤其顯著，xx年各大品牌間競爭激烈。而運動飲料、碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%，占國內(nèi)飲料市場的份額不到3%，遠低于美、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而在 這一塊并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。

(三) 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

據(jù)有關調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長，國內(nèi)消費態(tài)勢普遍看好。“十五”期間，我國規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導思想：大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步發(fā)展特種營養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間!

xx年我國推出食品安全準入制度，xx年軟飲料列入適用范圍，很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關注。

結合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析，健力寶應借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來進一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略，以此擴大銷量，提高市場占有率，給企業(yè)帶來更長久的利益。

四、企業(yè)和競爭對手分析

(一) 企業(yè)簡介及現(xiàn)狀

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。后因種種原因，健力寶危機四伏，漸漸淡出市場。xx年10月，統(tǒng)一集團以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿(mào)易公司100%的股權。目前，健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運動系列，三是第五季系列。經(jīng)歷一番整合，健力寶將借助運動飲料的出身東山再起。xx年4月20日，國家體育總局體育科學研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶next愛運動”。3月24日，健力寶xx年首場新品上市招商會在 佛山三水召開，推出健力寶三款新產(chǎn)品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進攻一線城市。

(二)競爭對手分析

1、從市場上來看，中國飲料行業(yè)已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構成飲料市場的基本格局。其中，前五種目前均已獲得較大發(fā)展，健力寶主打功能性飲料(運動飲料)，競爭對手是五大類飲料，其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業(yè)上來看，目前國內(nèi)市場的運動飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂”、 達能“脈動”、哇哈哈“激活”、農(nóng)夫“尖叫”、“寶礦力水特”、 三得利“維體”、康師傅“勁跑x”。其中“佳得樂”“脈動”“紅牛”占有較大市場份額。

綜上，確立健力寶運動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達能“脈動”、“紅牛”。

2、競爭對手資料及現(xiàn)狀分析

(1)可口可樂

可口可樂是目前國內(nèi)市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率�？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國產(chǎn)化率高達98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳國家稅款達16億人民幣。同時利用體育活動和公益活動，推動其在中國的發(fā)展。

xx年11月23日，據(jù)英國《金融時報》 喬納森.波查爾紐約報道：可口可樂(coca-cola)已經(jīng)擁有中國3個最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個，但該公司希望，到201*年，在目前按收入計已是其第三大市場的中國，它還能再擁有4個銷售額達10億美元的品牌。

目前在中國市場上是本著本土化的發(fā)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng)，建立了23個瓶裝廠�？煽诳蓸饭�司在中國的營銷渠道的特點是在“消費者行為”的原則上實施現(xiàn)代渠道，在中國市場啟動101項目服務終端零售市場。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營銷�？煽诳蓸愤M入中國市場的直接辦法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費。吸引了眾多的經(jīng)銷商和代理商。

最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世，深受廣大消費者喜愛。同時，可口可樂也致力于運動飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂運動飲料的pom.seogis.com)，宣傳范圍有限，信息含量不高。

2、海報廣告

海報是最具傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術和公益活動推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的喜愛。

海報廣告的分類

(1)公共海報

(2)商業(yè)招貼

以促銷商品、滿足消費者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)品競爭的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應用。

a、霓虹燈廣告

廣告媒體的高亮度和豐富的點滅變化構成了它的主要優(yōu)勢，紅、黃、藍、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對其面積、彩度、明度的對比關系配置，來構成具有清晰的傳達和有力的沖擊力的廣告畫面，在此基礎上用燈光的豐富變化傳達內(nèi)容并調(diào)控傳達的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。

b、促銷活動

在節(jié)日時期，適當?shù)淖鲂┐黉N活動，宣傳產(chǎn)品。

(三)小結

我們的最終目的就是盡可能的讓每個人都重新認識健力寶品牌，讓健力

寶走進消費者的生活，逐漸擴大市場占有率。

推廣時間：xx年7月1日至xx年12月31日

第五部分 費用預算

電視廣告：x千萬元

戶外廣告：x萬元

網(wǎng)絡宣傳：x萬元

促銷活動：x萬元

市場調(diào)查：x元

總計：x元

第六部分 廣告活動的效果評估與監(jiān)控

一、評估效果

(一)從經(jīng)濟效益上

廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國的市場占有率，盡可能壟斷市場份額，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌形象。

(二)從社會效益上

廣告投放后，能有效強化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強民族的品牌形象，突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活，有效達到引導人們?nèi)�熱愛生活、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡、報紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費者接觸到更多的健力寶的相關信息，進而了解與運動息息相關的運動飲料，從而愛上運動飲料，愛上健力寶;同時，通過介紹健力寶制作工藝的精細、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質(zhì)量上給消費者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費者的信賴和喜愛。

(三)從心理效益上

我們改變了消費者和運動飲料的一個觀念，即;從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運動了才需要健力寶，每一個體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲勞、疲倦的時候、每當思念家人的時刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起熱愛熱愛祖國、支持民族品牌的浪潮，拾起國民的信任感，拉起親人之間的距離;同時提倡和堅持全民運動，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國外品牌。

與此同時，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標準性，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達到預期效果，特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂、脈動，成為人們的首選，短期內(nèi)估計很難實現(xiàn)。

二、監(jiān)控的目標和方法

(一)監(jiān)控目的

及時檢驗廣告發(fā)布實際效果，根據(jù)市場反饋信息隨時修正，改進廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門，強化效果顯著部分，增補缺漏部分，刪除不必要部分，在運動變化中把握全局，爭取達到廣告最佳效果。

(二)監(jiān)控內(nèi)容

健力寶品牌知名度

健力寶品牌好感度

健力寶實際銷售量

健力寶品牌總體公眾形象

(三)監(jiān)控方法

網(wǎng)絡市場間接調(diào)查

市場問卷調(diào)查

(四)監(jiān)控實施步驟

網(wǎng)絡間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關網(wǎng)站收集資料。調(diào)查工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等

市場問卷調(diào)查方面，圍繞調(diào)查問題與目標設置若干份針對不同細分市場消費者的調(diào)查問卷，從而獲取資料。

第七部分 結束語

e6團隊成員均是營銷類專業(yè)的學生，為健力寶做出的廣告策劃是凝和了團隊成員的想法;本次廣告策劃從健力寶公司概況開始，結合當今經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境以及飲料行業(yè)等大背景，逐步深入分析健力寶公司的優(yōu)勢劣勢和所面臨的機遇挑戰(zhàn)。從而做出了e6團隊關于健力寶公司的營銷策略。在具體實施方面，我們給出了我們團隊的銷售、宣傳等方面的規(guī)劃建議，結合當今市場中健力寶所出經(jīng)濟市場環(huán)境以及自身品牌、產(chǎn)品分析等方面，做出了廣告效果評估，由于時間緊張，團隊能力有限，做出的廣告策劃還有許多不足的地方，望老師海涵并指出。e6團隊必虛心吸取經(jīng)驗并改正。此外，希望本分廣告策劃可以給健力寶給公司提供有關的信息，帶來更多的營銷啟發(fā)。真摯地希望健力寶公司這個曾經(jīng)創(chuàng)出巨大輝煌的民族企業(yè)能夠盡快崛起。

第二篇：非�？蓸窂V告策劃書模板

非常可樂廣告策劃書 封面信 尊敬的宗先生： 懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。 從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認真、細致、謹慎、專業(yè)、 敬業(yè)的態(tài)度步步為營、 循序漸進， 因為我們有幸為非常可樂這個民族品牌貢獻自己的力量而 感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)�力以赴、竭盡所能向您提交這份策劃書。 這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對 手分析、營銷活動設計及實施執(zhí)行、相關預算等方面對非�？蓸菲放七M行了主要策劃。在市 場分析中， 我們作了詳盡、 科學的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、 主要競爭對手、 市場需求學， 通過網(wǎng)絡調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進行多樣采集，力求得到準確、及時的信息及資料;在 營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體 組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標群體的策略。在預算方面，我們憑借與廣 告媒體的合作經(jīng)驗獲得優(yōu)惠超值服務，嚴格控制。 綜上， 希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書， 也希望我們的為團體能為非�？蓸愤@ 個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強手之林。 03 電商 6-323 團隊 201* 年 11 月 25 日 目錄 介紹部分 ----------------------------------------------------------------------------------------------------1 廣告計劃目標--------------------------------------------------------------------------------------------1 市場調(diào)查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6 環(huán)境與競爭概述-----------------------------------------------------------------1 競爭者分析----------------------------------------------------------------------2 市場調(diào)查-------------------------------------------------------------------------3 調(diào)查結果及分析-----------------------------------------------------------------5

營銷總體設計------------------------------------------------------------------------------------------7-8 廣告方式-------------------------------------------------------------------------7 銷售促進方式--------------------------------------------------------------------8 營銷活動時間表----------------------------------------------------------------------------------------9 廣告預算 ---------------------------------------------------------------------------------------------------10 參考文獻 ---------------------------------------------------------------------------------------------------11 介紹部分 面對當今的市場競爭環(huán)境， 結合非常可樂品牌的市場生存現(xiàn)狀， 開門見山我們

主要的觀 點和理念有： 非�？蓸吩诋斀窀偁幖ち业沫h(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進 攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非�？蓸肥侵袊�民族 品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進行內(nèi)延和外擴，使其真正 可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負面的影 響。我們對非�？蓸返哪繕巳后w進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體， 注重大學生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設置。在“進城”戰(zhàn)略 的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城 市作為目標區(qū)域， 旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進 念高效準確傳播給消費者， 使其產(chǎn)生認知。 面對強大的對手可口可樂我們認為非�？蓸窡o需 對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的 中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的， 只不過這種文化尚未被挖掘和賦予， 我們的營銷 任務應該從長遠考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗 的標準已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其 宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、 膚淺、華而不實的概念引導對當今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使 更多的青年面對著升學、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念， 如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。 從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到 熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能�；�于此我們將非�？蓸返钠放苽�性表述為：親 和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計劃目標 非常可樂品牌在前 1999-201* 年的全國市場占有率在 10%-15%之間， 而近幾年的市場 占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達率 11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主， 廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一 的宣傳策略及活動。 我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：1、全國市場占有率提高 3%-10%，底限 達到 5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到 25%-30%，底限達到 28%。2、 銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之 201* 年提高 15%，毛利額提高 1.5%-2%。3、廣告 目標區(qū)域到達率 65%，

，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。 4、以青年群體尤其是大學生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到 100%， 對于非常可樂重新認知，使美譽度、喜好度提高到 25%，在達到以上短期目標的同時為長 期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。 市場調(diào)查與分析 【環(huán)境與競爭概述】 就中國飲料市場今日的格局來看， 隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強， 碳 酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。 果汁飲料、 茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為 越來越多的消費者所喜愛。 在顧客需求日益多元化的今天， 越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料 市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。 與此同時， 面對這些二三線品牌的 挑戰(zhàn)， 各個行業(yè)和細分市場原有的市場領先者絕不會無動于衷， 這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才 剛剛開始，相關企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非常可樂要進攻二線以上城市也就 勢必要與諸如可口、 百事、 健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。 作為碳酸型飲料， 可樂又是競爭的重頭戲， 因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的 更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非�？蓸吠� 上位，關鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。 【競爭者分析】 一、 可口可樂 可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)， 目前可口可樂公司在中國建立了 23 個瓶裝廠和 27 個生產(chǎn)點， 還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠， 除少量香精需要從國外進 口外， 98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化， 這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低

產(chǎn)品的成本， 增強企業(yè)廣告促銷的針對性， 使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地 位。 可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能�？煽诳蓸芬惨云洹盁崃�、紅火、 喜慶、 激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持 領先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用 于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂�？煽诳蓸吩谄渲鲬�(zhàn)場一、二線城市 的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲聯(lián) 合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲

暢贏”游香港迪斯尼促 銷活動。 二、 百事可樂 早在 1982 年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有 15 個灌瓶 廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作 為首批與中國合資的制造業(yè)領域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其 他項目的投資已達一億多美元。 現(xiàn)時， 百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、 七喜、 美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。 百事公司在全美 500 家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年 輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。201* 年中國申奧成功，廣告方案 例用渴望無限和終于解渴了的雙關語， 將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在 一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設有百事足球世界、精彩足球， 包括 201* 年 百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角 逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、 音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游 合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、 太陽眼鏡、mp3 等”達到了非常好的效果。 三、 健力寶 1992 年 7 月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產(chǎn)。 1994 年 6 月，美國生產(chǎn) 線竣工投產(chǎn)。 1995 年，年產(chǎn)量達到 5.3 萬噸，年產(chǎn)值達到 2.6 億，年利稅達到 1100 萬元。 值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均 增長 300%的北海健力寶速度。 北海市納稅大戶。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95 年五

項經(jīng)濟指標進入全國飲料行業(yè) 20 強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務，其主要產(chǎn)品健 力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。 健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情 的運動飲料。 第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失 市場的情況下， 由新的領導班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列， 將原來健力寶的電解 質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五 種包裝，共 21 個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶 的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我

、叛逆、夢幻、時尚。 但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。 【市場調(diào)查】 1. 市場調(diào)查內(nèi)容 我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、 銷售、促銷等方面進行調(diào)查 著重確認以下調(diào)查問題與目標： 碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局 非�？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度 非�？蓸菲放频谝惶峒奥� 市場潛量與銷售潛量 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn) 消費者對非�？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等) 消費者對非�？蓸放c競爭對手的定價反應 消費者對可樂文化的認知 消費者對于非�？蓸返钠放坡�(lián)想 消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。 消費者購買行為類型 消費者心理特征與生活方式

廣告到達率 廣告喜好度

第三篇：廣告策劃書模板

廣告策劃書編寫要點

1前言

2市場分析

3廣告訴求對象，廣告訴求重點，廣告訴求地區(qū) 4廣告運作方法

5績效評估

xx廣告策劃書（綱要）

前言

一、品牌目標（廣告目標）

二、企業(yè)、市場、產(chǎn)品情況分析

（一）企業(yè)概況

（二）原料

（三）主要產(chǎn)品

（四）企業(yè)優(yōu)勢

（五）同類產(chǎn)品優(yōu)缺點

（六）產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道、數(shù)量

（七）競爭對手

（八）以往的宣傳情況

（九）目前銷售存在的問題

（十）企業(yè)宗旨

（十一）經(jīng)營范圍

（十二）xx十大經(jīng)銷商銷售情況條查表

三、廣告對象（目標市場）

（一）產(chǎn)品定位

（二）潛在消費者分析

四、廣告地區(qū)（目標市場）

（一）市場分布

（二）銷售季節(jié)分析

五、廣告戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略說明

（二）廣告時段的研究

（三）媒體組合

（四）促銷活動組合

（五）其他有效的廣告手段

（六）不可忽視的廣告策略重點

六、廣告戰(zhàn)術說明

（一）廣告戰(zhàn)術的說明

（二）媒體的實施計劃，促銷活動及其他手段的說明

七、廣告設計制作的項目表

八、廣告主題、廣告創(chuàng)意介紹

九、廣告預算分配

十、廣告效果預測

第四篇：廣告策劃書模板(公益類)

x公益廣告策劃方案

一、現(xiàn)狀描述（2-3p）

根據(jù)所做的內(nèi)容，對于社會普遍存在的某種現(xiàn)象進行描述。

二、問題提出（3p）

提出該現(xiàn)狀下存在的具體問題及危害性。

三、目標對象（1-2p）

我們的傳播對象是什么人？他們都有哪些特征？對于這種現(xiàn)象的態(tài)度如何？這種現(xiàn)象和他們有哪些聯(lián)系？

四、廣告任務（1p）

我們要說些什么，做些什么才能讓他們認同？

五、廣告訴求（1p）

確定說服目標人群的關鍵點

六、支持點（1-2p）

為什么要這么說這么做，這么說這么做能解決什么問題

七、廣告主題（1p）

slogan是什么，并解釋。

八、廣告表現(xiàn)（3-5p）

這個概念要如何表現(xiàn)出來？畫面是什么？文案是什么？

九、媒介投放計劃（1-2p）

要選擇什么樣的媒體來傳播？何時傳播？

十、廣告預算（1p）

打了這么多廣告，要花費多少錢？看刊例表吧。

第五篇：廣告策劃書模板-已排版

沈陽理工大學課程實踐 前言

簡單介紹活動背景、活動的意義、方案設計的理論依據(jù)和方法等

1企業(yè)簡介

1.1企業(yè)概況

企業(yè)全稱、所在地、性質(zhì)、規(guī)模、主營業(yè)務范圍、市場范圍、當前營銷狀況；

1.2當前營銷狀況分析

1.3本次廣告任務分析

本次廣告的產(chǎn)品所在的業(yè)務發(fā)展狀況（品牌/企業(yè)形象發(fā)展狀況）；

本次廣告活動任務

2營銷環(huán)境分析

2.1市場概況

市場總體狀況（宏觀環(huán)境中相關各項的概括分析）；

本類產(chǎn)品需求分析（本類產(chǎn)品的所有消費群體概述、需求總量、特點、發(fā)展趨勢等）； 市場的基本情況（構成主要供應商、主要品牌、各自市場份額等；各產(chǎn)品銷售方式及渠道企業(yè)情況；競爭激烈程度等的概括描述）

此部分主要是針對相關的影響要素做概括描述，根據(jù)相關程度決定分析描述的深入程度，大部分內(nèi)容可以以概括性的結論性的語言說明即可�？煞止�(jié)或分段，直接用三級或四級標題劃分

2.2產(chǎn)品分析

本次活動的產(chǎn)品全稱及具體規(guī)格型號等；

產(chǎn)品的功能特點、包裝、材質(zhì)、原理、工藝、性能、耐用性、故障率、使用方法、操作的便利性；價格、使用過程中的成本（經(jīng)濟性）等；產(chǎn)品的（對顧客）利益與價值分析；其他特點及相關內(nèi)容分析

本產(chǎn)品的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象狀況（需要分析哪一項就分析哪一項，應該有定性和定量的描述）

本產(chǎn)品以往廣告分析

通過上述分析總結特點及產(chǎn)品個性，為后續(xù)定位點設定提供依據(jù)之一。注意要找出特點，至少進行羅列，在后續(xù)結合廣告目標和消費心理設定廣告定位點。層次劃分可以參照2.1，下同

2.3消費行為分析

確定本公司本產(chǎn)品的目標群體（根據(jù)2.1中需求分析中的群體描述及本產(chǎn)品特點來確定目標人群并用相應標準進行明確——年齡段-性別-收入-受教育程度-職業(yè)……等）

本群體需求具體特點分析；

心理活動過程分析：購買目的/動機分析；決策依據(jù)（選擇考慮因素包括對價格品牌、功效、品質(zhì)、外觀、包裝、對不同促銷的態(tài)度……等-應以調(diào)查數(shù)據(jù)說明并注意權重）；影響因素；參與者

目標群體的購買行為過程（包括購買時機）、特點分析；必須分析信息渠道和媒體習慣

其他相關分析（你認為有必要的）

2.4競爭分析

概括介紹總體競爭情況

用敘述的語言說明競爭者范圍，確定主要競爭者（競爭企業(yè)、品牌具體到產(chǎn)品；）次要競爭者；（一般只有幾個主要競爭者）

競爭者分析：市場地位、目標及策略、優(yōu)劣勢（比較企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的具體影響力、特點也可以包括價格渠道等優(yōu)劣勢）

競爭者以往的廣告情況分析

（此處+產(chǎn)品分析+2.3+1.3為廣告目標決策主要依據(jù)，目標+上述所有分析為定位和主題決策依據(jù)；也是對象和分析決策依據(jù)）

2.5媒體分析

先分析應采用哪類媒體及理由（單一或多個，用幾句話概述清楚）；

具體分析本傳播區(qū)域內(nèi)該類主要媒體（按照媒體分析的相關要素進行分析——傳播范圍、對象、價格、影響力、時效性、表現(xiàn)力等各方面綜合分析即可）

2.6其他你自己可以補充的分析

如無，可省略

3廣告策略

3.1廣告目標

1、市場目標/銷售目標（可用銷量變化—總銷量或單位時間銷量從某一數(shù)量增加到某一數(shù)量；銷售增長率變化；市場占有率變化、市場增長率變化等指標）

2、傳播目標：信息的到達率、認知率、記憶率（對產(chǎn)品或品牌及企業(yè)相關形象等內(nèi)容看到、了解、回憶）

3、態(tài)度及行為目標：受眾態(tài)度變化、行為變化

上述三個目標為總體目標，能具體化就具體化，分期后可考慮階段目標

3.2廣告對象及分期

如果廣告活動時間較長，有分階段的需要，則分階段；先說明總體的對象和活動計劃期，再劃分階段，并區(qū)分不同階段的對象（比如新產(chǎn)品推廣的廣告，分別考慮最早采用者和早期采用者、早期大眾等）

如果只做一次性廣告，則不必分期，直接把標題改為廣告對象及時間安排，后續(xù)的

3.4直接改為廣告主題

3.3廣告定位

定性描述

3.4各階段目標及主題

按階段說明（主題相當于訴求重點），可簡要說明理由

3.5主要媒體策略

總體上采用單一媒體策略還是組合媒體策略，在整個活動過程中采用哪些類哪些個媒體；各階段具體媒體組合方案（媒體頻段或版面等）

4具體方案

4.1第一階段實施方案

4.1.1第一階段目標與主題

4.1.2第一階段各媒體作品

可以用文案、腳本，如能有具體作品更好（不做此項要求）

4.1.3第一階段發(fā)布實施計劃表

應該有表格

4.1.4第一階段其他促銷配合

4.2第二階段實施方案（后續(xù)階段內(nèi)容同4.1）

……

5預算

總預算：

分配表：用明確的表格

6效果評估（略）此部分不要求

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