第一篇：活動(dòng)策劃書(shū)的一般格式是怎樣的

活動(dòng)策劃書(shū)的一般格式：

(一)、活動(dòng)背景

(二)、活動(dòng)名稱(chēng)、時(shí)間、地點(diǎn)

(三)、活動(dòng)宗旨(指導(dǎo)思想、要達(dá)到的目標(biāo))

(四)、活動(dòng)意義

(五)、活動(dòng)主題

(六)、活動(dòng)口號(hào)

(七)、活動(dòng)內(nèi)容

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方式要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等;對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

(八)、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題和細(xì)節(jié)。

第二篇：廣告策劃書(shū)格式

封面

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場(chǎng)分析

1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2. 消費(fèi)者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間

3. 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4. 廣告的訴求對(duì)象

5. 廣告的訴求重點(diǎn)

6. 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計(jì)劃

7. 其他活動(dòng)計(jì)劃

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測(cè)

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書(shū)的一般模式

根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?

(3)市場(chǎng)的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

• 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

• 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

• 消費(fèi)者總量

• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

(請(qǐng)繼續(xù) 關(guān)注公文素材庫(kù)m.seogis.com)• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?

• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?

• 有無(wú)暫時(shí)性?

• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

• 購(gòu)買(mǎi)的頻率

• 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

• 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

• 對(duì)本品牌的偏好程度

• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：

• 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?

• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

• 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?

• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些?

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?

• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

• 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?

• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么?

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?

• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠

• 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?

• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：

• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

(3)產(chǎn)品定位的效果：

• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

• 市場(chǎng)占有率

• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

• 開(kāi)展的時(shí)間

• 開(kāi)展的目的

• 投入的費(fèi)用

• 主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?

• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?

• 有何合理之處?

• 有何不合理之處?

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

• 訴求對(duì)象是誰(shuí)

• 訴求重點(diǎn)如何

• 訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

7、廣告效果

• 廣

告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

• 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?

• 廣告在其他方面有何效果?

• 廣告投入的效益如何?

8、總結(jié)。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：

• 市場(chǎng)的特性

• 市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果：

(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

• 從消費(fèi)者需求的角度

• 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

• 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述：

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述：

(2)訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

(2)對(duì)所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述：

(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類(lèi)型：

4、媒介的選擇：

• 媒介選擇的依據(jù)

• 選擇的主要媒介

• 選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

• 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

• 平面設(shè)計(jì)

• 文案

• 電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

第三篇：廣告策劃書(shū)

廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱(chēng)為廣告策劃書(shū)。廣告策劃書(shū)是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱(chēng)廣告計(jì)劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；

（4）消費(fèi)者研究；

撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊�使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告策劃寫(xiě)作格式

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；

4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)頻率；

2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠(chéng)度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷(xiāo)售的比較分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)的比較分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；

6、問(wèn)題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；

4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)頻率；

2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠(chéng)度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷(xiāo)售的比較分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)的比較分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；

6、問(wèn)題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

第四篇：廣告策劃書(shū)

廣告策劃書(shū)范文

一 市場(chǎng)分析??????????????????????????

（一）牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程???????????????

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展?????????????????

（三）消費(fèi)者分析??????????????????????

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析??????????????????

（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)??????????????????

二 產(chǎn)品分析??????????????????????????

（一）”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析????????????????

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析????????????????????

（三）寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀?????????????????

三 主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）高露潔????????????????????????

（二）中華????????????????????????

（三）冷酸靈????????????????????????

四 廣告表現(xiàn)????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

廣告策劃書(shū)

"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。201*-201*財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔

用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形

象,并以全新的方式推向市場(chǎng)

一 :市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍， 201* 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)， 201* 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 201* 年將達(dá)到 54 億支。

近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段（ 1996~201* 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 201* 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

回復(fù)1：廣告策劃書(shū)范文誰(shuí)給一份

第四階段（ 201* 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??

2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如 lg 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消

費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。 中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，201*年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。 前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，201*年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，201*年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)201*年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，201*年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了201*年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，201*年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。 面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟

進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素cagp 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 " 牙科專(zhuān)家 " 的品牌形象。

2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標(biāo)使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 201* 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3、 冷酸靈 冷酸靈是**市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái) " 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 " 的口號(hào)，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

四 廣告表現(xiàn)

1 .非媒介

1)針對(duì)青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站）

2）針對(duì)青年

（1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。

2 . 媒介

1)電視 : (全國(guó)性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) .

2)報(bào)紙 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) <<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>> 、 <<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;

(綜合類(lèi)) <<中國(guó)電視報(bào)>> 、 <<青年報(bào)>> 、 <<打工報(bào)>>、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.

3)雜志 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) <<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>> 等;

(綜合類(lèi)) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車(chē)身.

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

第五篇：廣告策劃書(shū)

廣告策劃書(shū)

銳澳雞尾酒廣告策劃案

前言

rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓與建立，并在201*年，產(chǎn)品即已覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

rio銳澳雞尾酒作為國(guó)內(nèi)唯一一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，現(xiàn)已成為中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。

伴著整個(gè)市場(chǎng)逐步成熟，rio銳澳雞尾酒勢(shì)將書(shū)寫(xiě)預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)的下一個(gè)傳奇。

本次策劃的文本結(jié)構(gòu)如下：

市場(chǎng)分析——rio品牌發(fā)展歷程、背景 產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) 現(xiàn)階段出現(xiàn)的問(wèn)題及瓶頸 廣告戰(zhàn)略分析一：市場(chǎng)分析

（一） rio中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓與建立，并在201*年，產(chǎn)品即已覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

（二） 市場(chǎng)概況

1. 市場(chǎng)需求

酒類(lèi)市場(chǎng)在中國(guó)仍處于起步階段，但根據(jù)rio對(duì)日本、歐美等國(guó)預(yù)調(diào)

雞尾酒的研究，加之rio在中國(guó)市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)，rio正在不斷引領(lǐng)市場(chǎng)格局。cocktail傳承了英國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)，rio瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中已占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)。

（三） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

1. 機(jī)會(huì)與威脅

rio雞尾酒，上世紀(jì)末，預(yù)調(diào)雞尾酒的時(shí)尚魅力在日本綻放，如今日本此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，品種豐富多彩，完全延續(xù)了日本清涼飲料的發(fā)展模式，達(dá)到了細(xì)分市場(chǎng)的階段：有不同的酒精濃度、不同的果汁濃度、有適合餐飲、有適合女性美容養(yǎng)顏、有根據(jù)不同季節(jié)時(shí)令水果口味等多種類(lèi)別。并以品類(lèi)的形式與啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)，直接的威脅是新興的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威脅是同類(lèi)雞尾酒產(chǎn)品品牌冰銳和廣場(chǎng)

二．消費(fèi)者分析

.（一）國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者宏觀分析

rio多以年輕消費(fèi)者居多，由于和傳統(tǒng)的酒類(lèi)有一定的區(qū)別，中老年人還不適宜接受，但低酒精度卻使得rio成為一種老少皆宜的飲品

（二）目標(biāo)消費(fèi)者分析

1.目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的售價(jià)來(lái)看，rio主要針對(duì)中高收入的群體，通過(guò)對(duì)中

等收入人群分析可以得出以下幾點(diǎn)。

（1） 從中國(guó)現(xiàn)階段中等收入人群的年齡層次來(lái)看，以35歲以下的人居多，以

陸學(xué)藝教授研究為例，改革開(kāi)放30年來(lái)，如今中間階層占到了23%，5年前是8%，中國(guó)如果以每年1%的幅度增長(zhǎng)，到201*年可達(dá)人口的三分之一。rio官方統(tǒng)計(jì)顯示，購(gòu)買(mǎi)rio的多為35歲以下的人群。

（2） 中等收入的群體大多是由各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才、白領(lǐng)以及中級(jí)管理人員構(gòu)

成。這部分的人群都有著比較好的教育背景，學(xué)歷和收入正相關(guān)。如《福布斯》發(fā)布的中國(guó)中產(chǎn)定義中顯示，中產(chǎn)是有大學(xué)學(xué)位的專(zhuān)業(yè)人士。而對(duì)35歲以下的人群來(lái)說(shuō)，他們符合意義上的中產(chǎn)階級(jí)。

（3） 28歲以下的低收入人群以及學(xué)生也是rio的主要消費(fèi)者。由于他們

還沒(méi)有創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，但出于對(duì)于新鮮事物的接受態(tài)度，他們使用的產(chǎn)品大多是價(jià)位適中以及比較便宜的，這塊市場(chǎng)有著很大的潛力。

（4） 男性多于女性，在中國(guó)普遍男性飲酒多于女性，雖然rio酒精度極低，但依然男性較多。

（三） 消費(fèi)者分析總結(jié)

中國(guó)的中等收入群體在不斷的擴(kuò)大，再加上國(guó)家致力于縮小貧富差距。因此rio品牌的總體的消費(fèi)人群是28歲以下的人士，大學(xué)生作為總體消費(fèi)目標(biāo)的人群，他們?cè)陔u尾酒方面還不夠理解，rio應(yīng)該多加宣傳，給28歲左右的人群宣傳rio的時(shí)尚性，這部分人群的可塑性強(qiáng)，

在28歲以上的人群也適當(dāng)進(jìn)行宣傳，畢竟28歲以上的這部分人群已經(jīng)形成了自己的一套護(hù)理理念。

三：產(chǎn)品分析

（一） 產(chǎn)品特點(diǎn)

品牌由來(lái)：rio銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內(nèi)盧(riodejaneiro)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，寓意充滿活力、時(shí)尚、熱情、陽(yáng)光、快樂(lè)、自在的性格

rio預(yù)調(diào)雞尾酒現(xiàn)已成功推出6種口味的瓶裝產(chǎn)品，以及3種口味的罐裝產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)口味的不同偏好，rio始終傾心調(diào)配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠長(zhǎng)的曼妙回甘，總有一款值得心儀。

：選材地道優(yōu)質(zhì)的酒基，才能成就不凡的口感，rio的酒基有選自法國(guó)的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。

：飲酒的歡樂(lè)與健康的理念并不矛盾，rio匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術(shù)提純果汁。

：或清香，或甘醇的優(yōu)雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質(zhì)，洋酒與果汁的黃金配比混搭。

。

（二） 品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1. 有明確地定位和清晰的品牌形象

從誕生之日起，rio就定位于中低端市場(chǎng)，走親民路線，而且一直沿著這個(gè)路線進(jìn)行品牌塑造和推廣。

2豐滿品牌形象

rio由之前的不做廣告到后來(lái)慢慢的投放廣告，先是在湖南衛(wèi)視做rio的廣告，再到時(shí)下的z周迅做代言，讓rio的品牌形象家喻戶曉。

四．現(xiàn)階段出現(xiàn)的問(wèn)題及瓶頸

1.進(jìn)入市場(chǎng)晚，競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前中國(guó)的煙酒市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)板塊構(gòu)成，由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品資本力量雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富，讓國(guó)外產(chǎn)品的發(fā)展空間越來(lái)越小。rio進(jìn)入市場(chǎng)較晚，使得其產(chǎn)品面臨著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。

2. 市場(chǎng)占有率低。

五．廣告戰(zhàn)略分析

（一）總目標(biāo)和具體目標(biāo)

1.總目標(biāo)

提高rio品牌知名度和消費(fèi)者的感知度，提高市場(chǎng)占有率，使得相宜本草在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別開(kāi)來(lái)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道，并且培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。 2.具體目標(biāo)

①提高rio的知名度，做到家喻戶曉讓潛在消費(fèi)者和對(duì)產(chǎn)品在認(rèn)知上有誤解的群眾成為消費(fèi)對(duì)象，提高市場(chǎng)的占有率。

②讓更多的銷(xiāo)售商銷(xiāo)售rio的產(chǎn)品，擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道。 ③ 提高rio的國(guó)際聲望

（二） 媒介組合戰(zhàn)略

1. 媒介的選擇

在進(jìn)行廣告投放時(shí)候，選擇的媒介類(lèi)型大體有以下幾種：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī)廣告。201*年11月，煙酒產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模持續(xù)下降，環(huán)比降幅26.6%。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)了14%，高于第二季度gdp增長(zhǎng)率9.5%，但比去年同期較低。因此在選擇媒介方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還是占一定優(yōu)勢(shì)，主要是受?chē)?guó)家廣電總局的政策影響。 2. 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

選擇大眾消費(fèi)人群所關(guān)注的媒體，投入廣告宣傳。采用分散式媒體組合策略，采用多種媒體形式同時(shí)進(jìn)行宣傳，可以更有效的到達(dá)目標(biāo)受眾。

(三)媒介投放策略

1．電視廣告表現(xiàn)以及投放策略。

rio的品牌目前適合于省電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，比如湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，這些省電視臺(tái)收視率高，廣告費(fèi)用較央視比，較低。 2.贊助節(jié)目、電視劇的內(nèi)隱廣告。

在媒介戰(zhàn)略選擇中，rio采用的是進(jìn)攻戰(zhàn)略，很多品牌賣(mài)出2、3個(gè)月才進(jìn)行商場(chǎng)促銷(xiāo)，這給rio進(jìn)行宣傳提供了很好的空間，rio掌握了其他品牌的弱點(diǎn)，進(jìn)行主動(dòng)攻擊，并沒(méi)有采取如冰銳，紅廣場(chǎng)等產(chǎn)品把品牌做大都是靠花大量廣告費(fèi)用投入到影視熒屏中去。rio草在商場(chǎng)

促銷(xiāo)、各大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)使得產(chǎn)品的品牌形象深入民心，是當(dāng)之無(wú)愧的一匹“黑馬”。

六．廣告訴求策略

1.廣告訴求對(duì)象：青春活力、朝氣蓬勃的年輕人 2.廣告訴求重點(diǎn)

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