第一篇：建筑項目策劃書

通過對潤業(yè)苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常強的項目，通過專業(yè)的營銷和策劃操作，它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實力和形象，更應(yīng)在小高層市場上獨樹一幟。

我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。

眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司

目錄

一、市場背景

二、項目分析

三、項目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：

(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。

項目特征：產(chǎn)品形式單一(多層為主)，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征(集中在千佛山周邊)。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

(二)xx年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市常同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。

項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

ø對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。

ø能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

(1)以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

(3)市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)�；�、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

ø開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

ø營銷方面：競爭的激烈?guī)�動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的cid(科技商務(wù)中心區(qū))山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經(jīng)濟水平：

整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓�中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

(一)本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。

第二篇：建筑策劃書

淺析建筑策劃與建筑設(shè)計

淺析建筑策劃與建筑設(shè)計【摘要】建筑策劃和建筑設(shè)計在整個建筑的建設(shè)過程中都起著不可或缺和至關(guān)重要的作用。文章分析了建筑策劃和建筑設(shè)計的作用、差異以及運行過程,并詳細闡明了建筑策劃和建筑設(shè)計間的相互關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】建筑策劃建筑設(shè)計

一般來說,一個完整建筑過程通常分為4個步驟———建筑策劃、建筑設(shè)計、建筑建造、建筑使用及使用后評估階段。其中建筑策劃和建筑設(shè)計之間的關(guān)系是最不明確的。而建筑策劃登陸中國可以上溯到上個世紀的六七十年代,但是并沒有被人們尤其是廣大的建筑師所重視。一直到現(xiàn)在仍然有很多人還沒能清楚地知道建筑策劃,尤其是它和建筑設(shè)計的區(qū)分和關(guān)系。嚴格地說,我國的建筑過程中沒有完整而正確的建筑策劃。而通常人們認為的建筑策劃是項目委托方提給建筑師們的設(shè)計任務(wù)書或是建筑師們提給項目委托方的策劃性設(shè)計,其實,這并不是真正的建筑策劃。

建筑策劃并不應(yīng)該完全由項目委托方也不是建筑師單獨完成。而對待建筑策劃和建筑設(shè)計,存在幾種觀點,一種人認為建筑策劃就是建筑設(shè)計,在這個過程中項目委托方和建筑師共同完成整個建筑的策劃和方案的設(shè)計;也人認為,建筑策劃和建筑設(shè)計應(yīng)該是完全獨立的兩個工作階段;有的時候它們之間的關(guān)系微乎其微,更是狹隘地認為建筑策劃就是商業(yè)策劃,只是體現(xiàn)了在建筑建成之后商業(yè)活動中的作用。形象地說建筑策劃和建筑設(shè)計就像兩個集合,不是互相包含也不是完全的相離或是僅僅的相切關(guān)系,只有相交的才是建筑策劃和建筑設(shè)計之間的關(guān)系。它們互相交錯,互相影響,有可以共同借鑒的成分,也有各自特有的因素。1建筑策劃和建筑設(shè)計的關(guān)系

1.1建筑策劃為建筑設(shè)計指明方向

建筑策劃首先考慮整個項目的價值目標,而這個價值目標將是通過對這個項目中各個方面需求的研究而得出。在《architecturalprogramming and predesign managet》一書中,羅伯特·g·赫什伯格先生歸納了8個價值因素,人文、環(huán)境、文化、技術(shù)、時間、經(jīng)濟、美學、安全,而這8個價值因素中包含了一個建筑所有可能的需求。建筑策劃就是對這些需求進行研究,經(jīng)過對各個方面的比較分析,總結(jié)最后的主要需求。這個主要的需求也許是一個也有可能是多個,而這個主要需求也就確定了這個建筑項目的目標。這樣在建筑設(shè)計中,建筑工程師的工作將圍繞著這個目標進行。同時其他方面也將在建筑策劃中得到研究,將毫無關(guān)系或較小的需求減去,這樣在以后的建筑設(shè)計中將不會出現(xiàn)無用功而提高了效率。

1.2建筑策劃是建筑設(shè)計的前提

建筑策劃在工作的同時,將會對在整個項目運行的過程中可能遇到的問題進行預(yù)見,同時提出相應(yīng)的解決方法。同樣從上述的8個價值因素進行分析,而這8個價值因素同樣幾乎涵蓋了所有能影響到建筑的方面。當然也有相對于每個建筑的特殊方面,而可能遇到的問題,比如有的建筑會出現(xiàn)經(jīng)濟問題,有的會出現(xiàn)對環(huán)境污染問題,還有的將涉及到人的安全問題。而這些問題的提出就是建筑策劃在對建筑設(shè)計的警示。建筑設(shè)計中就要提出相應(yīng)的解決方案,這些方案就會體現(xiàn)在建成后的建筑中。簡單地說,建筑策劃是對建筑設(shè)計進行定義的階段;是發(fā)現(xiàn)并提

出存在問題的階段,而建筑設(shè)計就是解決建筑策劃所提問題并確定設(shè)計方案的階段。

1.3建筑策劃預(yù)見建筑設(shè)計的問題

建筑策劃還包含對其后的3個步驟研究,預(yù)測這3個步驟中將會出現(xiàn)的問題,提醒人們在工作的過程中給予重視。因此建筑設(shè)計在運行過程中將解決建筑策劃中提出的項目問題,同時也要注意在建筑策劃中估計的過程問題。

1.4建筑設(shè)計檢驗建筑策劃的合理性

主持建筑設(shè)計的建筑師將帶著長期從事建筑設(shè)計的豐富經(jīng)驗參加建筑策劃,他們將對建筑策劃中一些無法或難于實現(xiàn)的提案提出質(zhì)疑并和策劃組的成員一起探討最佳的解決方案。這樣不僅能讓策劃的主要目標在而后的建筑設(shè)計中實現(xiàn),也可以提高而后各個步驟的工作效率。

1.5建筑策劃與建筑設(shè)計共同引導(dǎo)創(chuàng)新

建筑也是藝術(shù),是最為動態(tài)發(fā)展的行業(yè),同樣有著時代性的要求。建筑策劃具有對時代的敏感,可以將最為現(xiàn)代而時髦的理念開發(fā)出并指導(dǎo)建筑設(shè)計,而建筑設(shè)計自身也在不斷完善。新的設(shè)計形式、結(jié)構(gòu)形式的出現(xiàn)更是為建筑策劃的新鮮理念提供保障。

2建筑策劃與建筑設(shè)計的差異

2.1主要的內(nèi)容不同

建筑策劃先從城市規(guī)劃和政府部門制定的政策方針和控制要求出發(fā),對建筑的外部和內(nèi)部條件進行全面考察和研究。而所得到的是數(shù)據(jù)、統(tǒng)計表格或是分析圖,甚至是文字性的描述同時運用計算機等近現(xiàn)代科技手段對研究目標進行分析,最終定量地得出實現(xiàn)既定目標所應(yīng)遵循的方法及程序,確定業(yè)主、用戶、建筑師和社會相關(guān)價值體系,闡明重要的設(shè)計目標,揭示有關(guān)于設(shè)計的各種現(xiàn)狀信息,并闡明所需的設(shè)備。

建筑設(shè)計是完成建筑方案的階段,是將建筑策劃中的抽象理論實現(xiàn)成可行方案的過程,將建筑策劃確定了的價值目標體現(xiàn)在建筑中,讓建筑中的組成部件和建筑語匯比如墻、柱、窗、構(gòu)架等以相對理想的方式來實現(xiàn)建筑策劃確定的價值目標,讓建筑在最后的施工到建成使用中的呈現(xiàn)建筑策劃中的每個設(shè)想。

2.2參與的人員不同

在全面對建筑進行策劃的同時,建筑策劃是多學科的綜合,也就確定了參加建筑策劃的人員并不是通常人們認為的建筑項目委托方和建筑師,還應(yīng)該有政府的官員、立法、安全保障機構(gòu)、經(jīng)濟師、廣告設(shè)計師和環(huán)境組織等等,當然現(xiàn)在使用者也將介入。這些成員在策劃工作時各抒己見,共同探討問題,在不同的領(lǐng)域開發(fā)新的理念,同時也從不同的方面來考察影響工作和建筑的問題。而建筑設(shè)計階段中參與的人員應(yīng)該包括建筑設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計師、結(jié)構(gòu)工程師、水電通風工程師等,現(xiàn)在還加入了表現(xiàn)公司和模型公司,打印裝幀制作公司等。和建筑策劃不同的是,參加建筑設(shè)計階段的人員相對專業(yè),都是建筑范疇相關(guān)的行業(yè)人員。他們的工作更多的是將建筑策劃人提的目標實現(xiàn)出完整的建筑設(shè)計方案。而這樣明確而細致的分工將使整個建筑設(shè)計階段保持高的工作效率。

3從建筑策劃到建筑設(shè)計

建筑策劃的運行是一個相當復(fù)雜的過程,不同類型的建筑在策劃進行的過程可能有所不同。而其中的幾個大而關(guān)鍵的步驟多是相似的。建筑策劃運行主要的6個步驟為:①制定目標,研究目標,成立策劃組,安排工作進度;②收集相關(guān)信息條件;③提出策劃初步構(gòu)想;④研究需求;⑤總結(jié)出各項策劃要點;⑥制定策劃書。

有的時候在進行建筑策劃的時候,建筑設(shè)計師可以進行簡單概念設(shè)計,用初步的方案構(gòu)想來檢驗建筑策劃的合理性。當建筑策劃書確定后,即可進入建筑設(shè)計階段。而一個完整的建筑設(shè)計階段應(yīng)當包含4個步驟:①概念設(shè)計;②方案設(shè)計;③擴初設(shè)計;④施工圖設(shè)計。在建筑設(shè)計階段,建筑設(shè)計師以及工程師會不斷的和工程委托方和政府部門等相關(guān)人員進行交流,對方案沒有滿足需求的地方進行修改。當確定建筑設(shè)計的方案已經(jīng)滿足建筑策劃中各項需求后,建筑工程師就開始進行施工圖設(shè)計。其間將涉及建筑使用的具體材料和工程施工方法,這時候經(jīng)濟評價師和施工人員將介入,共同探討如何在最少資金和時間的投入下,高效、高質(zhì)的完成工程而投入最后的使用。

第三篇：建筑系館建筑策劃書

建筑策劃書

建筑系館建筑策劃書

一、項目需求：

立項：

對校園內(nèi)現(xiàn)有南苑食堂舊址進行改造使之成為符合當下建筑學院教學體制的建筑系館。

項目的基本情況：

隨著我校南苑食堂的拆除，原有場地騰出空間，暫時廢棄，對于這樣一個人流攘攘和重要場所進行改造重新利用成為迫切課題。同時，對建筑學院教學體制的改革，要求新的建筑形式及其功能布局。處于校園內(nèi)的南苑舊址的項目推出。 設(shè)計依據(jù)：

一、 規(guī)劃審批文件； 二、業(yè)主的設(shè)計委托要求；

功能要求要通過前期的調(diào)研自行確定。每個空間的指標需有確實的設(shè)計依據(jù)。如

三、國家相關(guān)的法律法規(guī)要求； 四、規(guī)范標準的要求；

[01] 中國建筑設(shè)計研究院編.gb50352-201* 民用建筑設(shè)計通則.北京:中國建筑工業(yè)出版社,201*.7.1

[02] 中華人民共和國公安部編.gbj16-87建筑設(shè)計防火規(guī)范(201*年版).北京:中國建筑工業(yè)出版社,200

[03] 北京市建筑設(shè)計研究院編.jgj50-201*城市道路和建筑物無障礙設(shè)計規(guī)范.北京:中國建筑工業(yè)出版社,201*

[04] 天津市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會.中小學校建筑設(shè)計規(guī)范gbj99-86.北京:中國建筑工

業(yè)出版社.1987.

[05] 中華人民共和國教育部.一般高等學校規(guī)劃面積定額.北京:中國建筑工業(yè)出版社.1980.

[06] 北京市建筑設(shè)計研究院.建筑專業(yè)設(shè)計技術(shù)措施.北京:中國建筑工業(yè)出版社.1999. 設(shè)計目標：

充分發(fā)揮舊有建筑可利用部分，同時新建建筑與舊有建筑和諧�？臻g的營造與功能體現(xiàn)要符合當前建筑系館對建筑學人才的教育培養(yǎng)要求。提供給建筑學院學生與教師之間教學與交流，學生之間互相學習交流的環(huán)境。營造一種互動交流合作的教學環(huán)境。

二、信息收集與分析：

周圍環(huán)境要素：

基地位于南苑食堂拆除的舊址上，基地內(nèi)暫無任何改造內(nèi)容�；�地前靠校門口的一條主要道路，旁邊有浦原餐廳�；�地的西側(cè)為南苑新宿舍，居住大量學生，東側(cè)則為學校的景觀水系地帶。南側(cè)還有行政樓和新建的教學樓。北側(cè)封閉，無道路，周邊人流量較大，但總體環(huán)境較安靜。

人文:

南京工業(yè)大學是一所以工為主的省屬重點建設(shè)的多科性百強名校，由南京化工大學、南京建筑工程學院于201*年5月合并組建而成該校背靠老山，東臨長江。地處鐘靈毓秀、文化悠長的古都南京。入

則世外之桃源，出則繁華之都市，于工大

學習學到是那一份淡泊的心境、一份靈動的青春。 工大的景點有：天寶閣，翰墨香，風景獨好，含雪，溢清同濟湖，鏡湖，書聲溢谷，浦園深松，時鈞園，中央森林公園。。

。

交通狀況：

配套設(shè)施：

基地西北方與北面均有宿舍區(qū)，東面與水系餐毗鄰，西(更多請搜索m.seogis.com)面緊鄰浦原餐廳。 氣候條件：

四季變化和季風進退都比較明顯，屬于典型夏熱冬冷地區(qū)。 可在相應(yīng)的建筑節(jié)能方面考慮

三、提出基本構(gòu)思：

功能：

在功能上，除了辦公和學生區(qū)域區(qū)分開外，在室外空間上，利用休閑區(qū)，例如咖啡吧等，與交通空間結(jié)合。同時利用這個組合，可以加入討論空間的元素。這樣，功能在空間上就呈現(xiàn)出多樣化，靈活化。不再只是單調(diào)的純功能區(qū)。

空間：

從平面圖，我們可以看出，用地周邊環(huán)境較好，有蔥綠的植被，緊鄰水系。但它處在一個高度較高地方，如何解決緊鄰水系一側(cè)的道路交通問題，還需要思考。 形式：

在形式上，為了增加靈活性，我們的教室可以圍繞空間布置，學生上下課圍繞著室外休閑討論空間來回穿梭。當然，教室不再只是單純化的教學教室，當沒有課程安排時，教室也可以當成臨時討論空間，組團討論空間，這樣既能充分利用教室的場地作用，還能增加功能的靈活性。

四、需求確定 ：（確立設(shè)計任務(wù)書）

建筑性質(zhì)：教學建筑。

建筑面積：不限，滿足教學需要和建筑物正常運行所需即可。但是要求

每一個平米的面積都應(yīng)有其明確的功能。

建筑高度：多層建筑，h≤24m(以建筑主體室外地面至女兒墻計算高度)。 場地要求：室外要考慮車輛停放（含自行車）及適當?shù)木G化面積。原有

綠化應(yīng)盡可能保留。用地區(qū)位、范圍及形狀見附圖。

學生人數(shù)：本科生30×12=360人，研究生10×1×3=30人。

改造要求：柱子、梁、樓板等結(jié)構(gòu)應(yīng)盡可能保留。如面積不夠可增加部

分新建建筑。

功能空間組成及參考面積指標

五、問題陳述：

1. 問題：

舊址東南側(cè)的高差比較大，需要考慮怎么解決 解決方案：

結(jié)合水系一側(cè)的景觀做場地改造 2. 問題：

建筑系館空間特性？ 解決方案：

設(shè)計的適應(yīng)不同自發(fā)教育形式的空間：大型空間，小型空間，安靜空間，略為活潑的空間，以及配有影音演示設(shè)備的空間。有些隨意空間配備社交空間的家具布置。不僅要

創(chuàng)造出明確單純的空間，也需要一些模糊的，狹小的光影空間。

第四篇：項目策劃書

前言

通過對潤業(yè)苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常強的項目，通過專業(yè)的營銷和策劃操作，它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實力和形象，更應(yīng)在小高層市場上獨樹一幟。

我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。

眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司

目錄

一、市場背景

二、項目分析

三、項目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：

(一）九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。

項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二)xx年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。

項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

ø對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。

ø能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

（3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

ø開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

ø營銷方面：競爭的激烈?guī)�動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的cid（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經(jīng)濟水平：

整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓�中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。

（七）戶型風格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）人員流動量大，易擴大知名度。

（3）交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。

缺點：投入費用高。

（二）推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個項目的失�。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對較高的利潤。

理由：

（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）價格策略

目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。

整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。

七、廣告策略

（一）主訴求點：

突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。

理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。

（二）各銷售期訴求

1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明�？刹粩啾３质袌鲂迈r度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進行沖擊

3、車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

第五篇：項目策劃書

第一部分 前言

策劃書目的及目標的說明

第二部分 市場調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會環(huán)境

6. 其他因素

二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調(diào)查)

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見)

5. 產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢(員工意見)

三. 潛在進入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進入成本/壁壘。

2. 行業(yè)退出成本。

3. 進入后對本企業(yè)的威脅。

4. 對競爭者的威脅。

四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。

1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調(diào)查)。

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見)。

5. 產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢(員工&顧客意見)。

五. 替代品調(diào)研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費者認可程度。

3. 發(fā)展態(tài)勢。

六. 互補品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補品。

2. 互補品價格。

3. 互補品對產(chǎn)品的要求。

4. 互補品發(fā)展趨勢及其未來新要求。

七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價還價能力。

4. 我們對其依賴程度。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商(獨家、總代理…)

2. 中間商對我們產(chǎn)品的依賴(關(guān)注)程度(相對數(shù)值)。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持(絕對數(shù)值)：配送能力、資金實力、人力…

九. 消費者調(diào)研及分析。

1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費者對產(chǎn)品和競品的認知及態(tài)度：質(zhì)量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。

3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。

4. 購買角色。

5. 消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二. 產(chǎn)品策略制定。(提供原則或標準)

1. 產(chǎn)品。

1) 品項：市場定位、目標受眾。(打擊競品的專有品項)

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等

2. 價格。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略?(長線產(chǎn)品/短線投資)

2) 符合產(chǎn)品定位?

① 利潤為主/市場占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項各種市場表現(xiàn)(如包裝宣傳訴求點等)模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點等。

2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3) 新終端開發(fā)隊伍。

4) 直營隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。

5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵

3) 營業(yè)推廣

a) 對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格;ⅱ對品牌的宣傳

b) 對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復(fù)，銷量得以維持;或者在短時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應(yīng)當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執(zhí)行&實施(建議方案)

一. 產(chǎn)品設(shè)計。

二. 價格設(shè)計。

三. 渠道設(shè)計。

四. 促銷設(shè)計。

五. 銷售管理

第五部分 結(jié)束語

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