第一篇：經(jīng)典廣告策劃書

為了能寫出更好的策劃書，下面好范文推薦一篇范文,供讀者參考：

策劃：煌朝策劃小組

益康乳業(yè)股份有限公司成立于201*年，是一家致力于科研.生產(chǎn)與銷售的綜合乳制品企業(yè)，企業(yè)坐落在風(fēng)箏之都濰坊。公司本著誠信經(jīng)營原則，研究開發(fā)出一系列乳制品產(chǎn)品，但因產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品同質(zhì)性太強，所以無法與大乳品廠商抗衡，在市場競爭中處于不利地位。經(jīng)公司科研人員不懈努力，最近成功研制出中國首批保健類乳制品，填補了市場空白。該產(chǎn)品具有營養(yǎng)加保健作用，為眾多消費者提供了最佳選擇。

為提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品銷售，煌朝廣告策劃小組為益康保健乳品做本策劃，策劃書結(jié)構(gòu)如下：

市場分析

消費者分析

產(chǎn)品分析

廣告預(yù)算與效果評估

實施策略

目錄：

一.市場分析

二.消費者分析

三.產(chǎn)品分析

四.競爭對手及狀況分析

五.廣告策略

六.媒介策略

七.廣告計劃

八.公關(guān)營銷策略

九.廣告策略預(yù)算

十廣告效果預(yù)算評估

十一實施策略

一市場分析

⑴國家宏觀經(jīng)濟情況

隨著中國加入m.seogis.com)集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。 中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，201*年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，201*年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，201*年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)201*年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，201*年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了201*年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，201*年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。 面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟

進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預(yù)防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強齒素cagp 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。

2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 201* 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

3、 冷酸靈 冷酸靈是**市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

四 廣告表現(xiàn)

1 .非媒介

1)針對青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學(xué)門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?/p>

2 . 媒介

1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 .

2)報紙 : (專業(yè)類) <<中國經(jīng)濟報>> 、 <<少兒導(dǎo)報>> 等;

(綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等.

3)雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場>> 等;

(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身.

附：電視廣告腳本

消費者市場調(diào)查問卷

第五篇：廣告策劃書

廣告策劃書

銳澳雞尾酒廣告策劃案

前言

rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的開拓與建立，并在201*年，產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。

rio銳澳雞尾酒作為國內(nèi)唯一一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，現(xiàn)已成為中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)。

伴著整個市場逐步成熟，rio銳澳雞尾酒勢將書寫預(yù)調(diào)雞尾酒在中國的下一個傳奇。

本次策劃的文本結(jié)構(gòu)如下：

市場分析——rio品牌發(fā)展歷程、背景 產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點 現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題及瓶頸 廣告戰(zhàn)略分析一：市場分析

（一） rio中國市場品牌發(fā)展歷程

rio銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的開拓與建立，并在201*年，產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。

（二） 市場概況

1. 市場需求

酒類市場在中國仍處于起步階段，但根據(jù)rio對日本、歐美等國預(yù)調(diào)

雞尾酒的研究，加之rio在中國市場多年的經(jīng)驗，rio正在不斷引領(lǐng)市場格局。cocktail傳承了英國預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過長期的研發(fā)，rio瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國市場中已占據(jù)半數(shù)市場。

（三） 營銷環(huán)境分析總結(jié)

1. 機會與威脅

rio雞尾酒，上世紀末，預(yù)調(diào)雞尾酒的時尚魅力在日本綻放，如今日本此類產(chǎn)品的市場已經(jīng)十分成熟，品種豐富多彩，完全延續(xù)了日本清涼飲料的發(fā)展模式，達到了細分市場的階段：有不同的酒精濃度、不同的果汁濃度、有適合餐飲、有適合女性美容養(yǎng)顏、有根據(jù)不同季節(jié)時令水果口味等多種類別。并以品類的形式與啤酒市場產(chǎn)生了直接的競爭，直接的威脅是新興的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威脅是同類雞尾酒產(chǎn)品品牌冰銳和廣場

二．消費者分析

.（一）國產(chǎn)品牌消費者宏觀分析

rio多以年輕消費者居多，由于和傳統(tǒng)的酒類有一定的區(qū)別，中老年人還不適宜接受，但低酒精度卻使得rio成為一種老少皆宜的飲品

（二）目標消費者分析

1.目標消費群體構(gòu)成

從國內(nèi)市場上的售價來看，rio主要針對中高收入的群體，通過對中

等收入人群分析可以得出以下幾點。

（1） 從中國現(xiàn)階段中等收入人群的年齡層次來看，以35歲以下的人居多，以

陸學(xué)藝教授研究為例，改革開放30年來，如今中間階層占到了23%，5年前是8%，中國如果以每年1%的幅度增長，到201*年可達人口的三分之一。rio官方統(tǒng)計顯示，購買rio的多為35歲以下的人群。

（2） 中等收入的群體大多是由各行各業(yè)的專業(yè)人才、白領(lǐng)以及中級管理人員構(gòu)

成。這部分的人群都有著比較好的教育背景，學(xué)歷和收入正相關(guān)。如《福布斯》發(fā)布的中國中產(chǎn)定義中顯示，中產(chǎn)是有大學(xué)學(xué)位的專業(yè)人士。而對35歲以下的人群來說，他們符合意義上的中產(chǎn)階級。

（3） 28歲以下的低收入人群以及學(xué)生也是rio的主要消費者。由于他們

還沒有創(chuàng)造社會價值，但出于對于新鮮事物的接受態(tài)度，他們使用的產(chǎn)品大多是價位適中以及比較便宜的，這塊市場有著很大的潛力。

（4） 男性多于女性，在中國普遍男性飲酒多于女性，雖然rio酒精度極低，但依然男性較多。

（三） 消費者分析總結(jié)

中國的中等收入群體在不斷的擴大，再加上國家致力于縮小貧富差距。因此rio品牌的總體的消費人群是28歲以下的人士，大學(xué)生作為總體消費目標的人群，他們在雞尾酒方面還不夠理解，rio應(yīng)該多加宣傳，給28歲左右的人群宣傳rio的時尚性，這部分人群的可塑性強，

在28歲以上的人群也適當進行宣傳，畢竟28歲以上的這部分人群已經(jīng)形成了自己的一套護理理念。

三：產(chǎn)品分析

（一） 產(chǎn)品特點

品牌由來：rio銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內(nèi)盧(riodejaneiro)”的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格

rio預(yù)調(diào)雞尾酒現(xiàn)已成功推出6種口味的瓶裝產(chǎn)品，以及3種口味的罐裝產(chǎn)品。根據(jù)消費者對口味的不同偏好，rio始終傾心調(diào)配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠長的曼妙回甘，總有一款值得心儀。

：選材地道優(yōu)質(zhì)的酒基，才能成就不凡的口感，rio的酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。

：飲酒的歡樂與健康的理念并不矛盾，rio匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術(shù)提純果汁。

：或清香，或甘醇的優(yōu)雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質(zhì)，洋酒與果汁的黃金配比混搭。

。

（二） 品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢

1. 有明確地定位和清晰的品牌形象

從誕生之日起，rio就定位于中低端市場，走親民路線，而且一直沿著這個路線進行品牌塑造和推廣。

2豐滿品牌形象

rio由之前的不做廣告到后來慢慢的投放廣告，先是在湖南衛(wèi)視做rio的廣告，再到時下的z周迅做代言，讓rio的品牌形象家喻戶曉。

四．現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題及瓶頸

1.進入市場晚，競爭激烈

目前中國的煙酒市場由國內(nèi)與國外兩個板塊構(gòu)成，由于國內(nèi)產(chǎn)品資本力量雄厚、管理經(jīng)驗豐富，讓國外產(chǎn)品的發(fā)展空間越來越小。rio進入市場較晚，使得其產(chǎn)品面臨著白熱化的競爭。

2. 市場占有率低。

五．廣告戰(zhàn)略分析

（一）總目標和具體目標

1.總目標

提高rio品牌知名度和消費者的感知度，提高市場占有率，使得相宜本草在國內(nèi)市場中與其他品牌競爭區(qū)別開來，促進產(chǎn)品銷售，擴寬銷售渠道，并且培養(yǎng)潛在消費者。 2.具體目標

①提高rio的知名度，做到家喻戶曉讓潛在消費者和對產(chǎn)品在認知上有誤解的群眾成為消費對象，提高市場的占有率。

②讓更多的銷售商銷售rio的產(chǎn)品，擴寬銷售渠道。 ③ 提高rio的國際聲望

（二） 媒介組合戰(zhàn)略

1. 媒介的選擇

在進行廣告投放時候，選擇的媒介類型大體有以下幾種：電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機廣告。201*年11月，煙酒產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模持續(xù)下降，環(huán)比降幅26.6%。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費同比增長了14%，高于第二季度gdp增長率9.5%，但比去年同期較低。因此在選擇媒介方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還是占一定優(yōu)勢，主要是受國家廣電總局的政策影響。 2. 廣告發(fā)布時機策略

選擇大眾消費人群所關(guān)注的媒體，投入廣告宣傳。采用分散式媒體組合策略，采用多種媒體形式同時進行宣傳，可以更有效的到達目標受眾。

(三)媒介投放策略

1．電視廣告表現(xiàn)以及投放策略。

rio的品牌目前適合于省電視臺進行廣告投放，比如湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，這些省電視臺收視率高，廣告費用較央視比，較低。 2.贊助節(jié)目、電視劇的內(nèi)隱廣告。

在媒介戰(zhàn)略選擇中，rio采用的是進攻戰(zhàn)略，很多品牌賣出2、3個月才進行商場促銷，這給rio進行宣傳提供了很好的空間，rio掌握了其他品牌的弱點，進行主動攻擊，并沒有采取如冰銳，紅廣場等產(chǎn)品把品牌做大都是靠花大量廣告費用投入到影視熒屏中去。rio草在商場

促銷、各大賣場的促銷使得產(chǎn)品的品牌形象深入民心，是當之無愧的一匹“黑馬”。

六．廣告訴求策略

1.廣告訴求對象：青春活力、朝氣蓬勃的年輕人 2.廣告訴求重點

來源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問題，請聯(lián)系我們及時刪除。

《經(jīng)典廣告策劃書》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://m.seogis.com/gongwen/369807.html

• 上一篇：粥食府市場競爭策劃書
• 下一篇：網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)策劃書