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市場計(jì)劃書指南

1. 市場計(jì)劃書基本結(jié)構(gòu)

雖然實(shí)際中市場計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)將根據(jù)你的具體情況而稍有改動（比如銷售產(chǎn)品和進(jìn)行服務(wù)不同，以及針對企業(yè)還是消費(fèi)者，或者盈利公司還是非盈利機(jī)構(gòu)），但基本架構(gòu)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。 1.0執(zhí)行概要3.7 市場計(jì)劃 2.0 情況分析3.7.1 服務(wù)及服務(wù)市場2.1 市場分析3.7.2 定價(jià)2.1.1 市場統(tǒng)計(jì)2.1.2 市場需求2.1.3 市場趨勢2.1.4 市場增長2.2 SWOT分析2.3 競爭分析2.4 服務(wù)2.5 成功的關(guān)鍵2.6 重要項(xiàng)目2.7 渠道2.8 宏觀情況 3.0 市場策略3.1 任務(wù)

3.2 市場目標(biāo)3.3 財(cái)務(wù)目標(biāo)3.4 目標(biāo)市場3.5 產(chǎn)品及服務(wù)定位3.6 策略結(jié)構(gòu)

3.7.3 促銷3.7.4 服務(wù)3.7.5 分銷渠道3.8 市場研究 4.0 財(cái)務(wù)，預(yù)算和預(yù)估 4.1 盈虧平衡分析 4.2 銷售預(yù)估

4.2.1 類別A預(yù)估4.2.2 類別B預(yù)估 4.3 費(fèi)用預(yù)算

4.3.1 類別A預(yù)算4.3.2 類別B預(yù)算

4.4 銷售及費(fèi)用同市場策略的聯(lián)系 4.5 邊際效益 5.0 控制

5.1 執(zhí)行進(jìn)度 5.2 市場組織 5.3 計(jì)劃變動

2. 市場計(jì)劃書基本報(bào)表

市場預(yù)估：按類別分析您的市場及未來5年市場的增長 銷售預(yù)估：預(yù)計(jì)未來產(chǎn)品及服務(wù)的銷售

費(fèi)用預(yù)算：預(yù)計(jì)在哪些項(xiàng)目上花費(fèi)多少資金 進(jìn)度表： 具體項(xiàng)目，執(zhí)行人，開始及完成時間，以及每個項(xiàng)目上的費(fèi)用和監(jiān)督 市場計(jì)劃書圖表 通過圖表可以形象的說明數(shù)字以及增長趨勢。

3. 市場計(jì)劃書應(yīng)包括下面11個圖表：

目標(biāo)市場 目標(biāo)市場增長 市場預(yù)測 銷售年度預(yù)估 銷售月度預(yù)估 費(fèi)用預(yù)算（月度） 費(fèi)用預(yù)算（年度） 日程進(jìn)度 盈虧平衡分析 銷售收入與費(fèi)用對比（月度） 銷售收入與費(fèi)用對比（年度） 市場計(jì)劃書的發(fā)布 當(dāng)您完成了市場計(jì)劃書，您應(yīng)當(dāng)考慮如果進(jìn)行展示，因?yàn)檫@是非常重要的。盡量將市場計(jì)劃書的文字，圖表部分以吸引人的形式進(jìn)行展示。

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另外封面的制作以及目錄也是關(guān)鍵。相關(guān)的資料可以以附注的形式附在市場計(jì)劃書之后。

4. 撰寫經(jīng)營八步曲 ——內(nèi)容表概要

一、構(gòu)想 二、目標(biāo)

三、市場分析

1.整個市場的概況2.所要追求的市場

3.對購買人，例如經(jīng)銷商、分銷商、業(yè)務(wù)代表，會立即產(chǎn)生的影響

4.競爭情況–––現(xiàn)在的和預(yù)期的5.定價(jià)情況–––現(xiàn)在的和預(yù)期的6.政府的影響–––現(xiàn)在的和預(yù)期的7.類似產(chǎn)品或服務(wù)的歷史

8.估計(jì)平衡點(diǎn)，也就是應(yīng)銷售多少才能收支平衡

四、生產(chǎn)

1.設(shè)備要求2.設(shè)施要求

3.原料、勞工，以及物料的要求和來源4.質(zhì)量管理、包裝、運(yùn)輸?shù)鹊鹊囊��?.初期階段的方案

6.進(jìn)度–––誰做何事、何時完成7.預(yù)算

8.預(yù)計(jì)成效

9.意外計(jì)劃 五、行銷

1.采用的推銷和廣告方法

2.準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)3.初期階段的方案

4.進(jìn)度–––誰做何事，何時完成 5.預(yù)算

6.預(yù)計(jì)成效 7.意外計(jì)劃

六、組織與人事1.組織結(jié)構(gòu)2.初期階段3.進(jìn)度4.預(yù)算5.預(yù)計(jì)成效6.意外計(jì)劃

七、資金流動與財(cái)務(wù)預(yù)算1.現(xiàn)金流動狀況，即初期階段的資金進(jìn)出狀況

2.預(yù)算損益表3.預(yù)算平衡表

4.在組織規(guī)劃中采取何種人事與來控制資金流動 八、所有權(quán) 1.資金需求摘要

2.企業(yè)形態(tài)–––合伙、公司等等 3.籌資和借債方案 4.預(yù)測投資人收益

5. 撰寫經(jīng)營計(jì)劃八步曲（二）——構(gòu)想

把一個創(chuàng)見寫成白紙黑字，是一個非常重要的發(fā)展階段。就性質(zhì)而言，新創(chuàng)見（new ideas）是需要、興趣、能力、挫折、樂觀，以及許多其他因素混在一起的模糊組合。幾乎沒有一位企業(yè)家能在某一天清晨醒來，腦中就清楚顯出某一種新東西。立刻沖印照相機(jī)、永無故障電腦、可換底網(wǎng)球鞋、滑翔翼、速食餐廳和微電腦，都不是靈機(jī)一動就完全構(gòu)思完成的。

在多數(shù)情況中，剎那間浮現(xiàn)的靈感需要經(jīng)過某些鼓勵之后，才會變成預(yù)感。預(yù)感則要經(jīng)過反復(fù)推敲之后，才能成為討論的題材。討論的題材則要經(jīng)過溝通和研究之后，才能穿度“盲目的臆測”階段而“成形的”創(chuàng)意。而一個創(chuàng)意則又歷經(jīng)艱辛的工作過程，才能成為可以據(jù)之成立新企業(yè)的“概念”（concept）。

只要有了一個經(jīng)過良好發(fā)展的概念，龐大的企業(yè)帝國即可據(jù)之建立。然而單一的產(chǎn)品或服務(wù)，并不足以保證這家企業(yè)可以列入《幸福雜志》的五百家大企業(yè)之林。

��從以下實(shí)例中可以看出“一種產(chǎn)品與服務(wù)”與其“可能的構(gòu)想”之間的不同。 產(chǎn)品或服務(wù) 可能的構(gòu)想

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速食漢堡包 大制造的餐廳食品

兼職秘書服務(wù) 極限工作負(fù)荷、變動成本的勞工 微電腦軟件成品 電子印刷

更好的捕鼠器 建筑公司的嚙類動物控制

小型汽車零件經(jīng)銷商的存貨控制 為經(jīng)過選擇的縱向市場提供硬件與軟件成品 太陽能加溫游泳池 國內(nèi)能源運(yùn)輸裝置 馬車（歷史性實(shí)例�。� 運(yùn)輸推動器（�。�

造紙機(jī)原料控制系統(tǒng) 制程工業(yè)的生產(chǎn)力改進(jìn)

可換底網(wǎng)球鞋 衣物原料回收

上面這份清單并沒有一點(diǎn)不正經(jīng)。所有負(fù)責(zé)各種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)家，不可能一開始就把基本創(chuàng)意提升到構(gòu)想階段。問題是值不值得先從顧客的角度思考他們的產(chǎn)品或服所代表的含義。

把一個構(gòu)想寫成白紙黑字，還有一個極具說服力的理由。這就是借著撰寫經(jīng)營計(jì)劃，可以降低可能有的困惑，誤解和膚淺的程度。經(jīng)過合理修飾過的構(gòu)想，可以使得新公司的第二個產(chǎn)品或服務(wù)，要比第一個更完美。

6. 撰寫經(jīng)營計(jì)劃八步曲（三）——目標(biāo)

經(jīng)營計(jì)劃應(yīng)該包括兩種層次的目標(biāo)。第一是企業(yè)家長期利益（意愿、目標(biāo)）。第二是運(yùn)作目標(biāo)–––銷售額、利潤、市場占有率、獲利率。這兩種層次的目標(biāo)需要深入闡述。

計(jì)劃撰寫人的長期目標(biāo)是什么？大部分的人都想賺足夠的錢過舒服的日子。然而在三年之內(nèi)賺到一百萬美元的利益，與在一生之中每年都能賺六萬美元，是截然不同的兩回事。這兩種目標(biāo)雖然并非對立，但卻有所不同，知道自己所要追求的是什么，非常重要。否則閱讀這份經(jīng)營計(jì)劃的人，就不知道要從何種角度加以評價(jià)了。撰寫經(jīng)營計(jì)劃八步曲四–––生產(chǎn)

在擬定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃時，應(yīng)明確哪些問題？ 涉及到哪些制程，又要如何取得？

為了支持或帶動有效的營運(yùn)，需要何種設(shè)備？

決定了以上兩項(xiàng)之后，則設(shè)施的要求又是什么？

原料、勞工、物料和外購零件的來源？在公司中由誰監(jiān)視這些來源？ 進(jìn)貨檢查、質(zhì)量控制、包裝、運(yùn)輸和維護(hù)，要如何管理？ 有關(guān)生產(chǎn)之各種進(jìn)度，應(yīng)該如何？

針對以上各項(xiàng)，則應(yīng)該有怎樣的預(yù)算–––也就是各種費(fèi)用支出的時間與幅度？

當(dāng)營業(yè)額較預(yù)期增長的速度快時，應(yīng)該如何？當(dāng)較慢時，又要如何？

一般來說，年輕企業(yè)越精簡越好。積壓在設(shè)施、存貨，以及其他固定成本上的錢，會使管理人員在調(diào)整計(jì)劃上，以及在適應(yīng)變動上大受局限。而在這同時，使得顧客感到滿意則最為重要。全世界最佳的行銷方案也會變得一文不值，如果它創(chuàng)造的需求因?yàn)橘|(zhì)量、成本，或交貨問題而使顧客不滿意的話。能精明地分配有限的資源，才能顯示出管理人員的創(chuàng)業(yè)能力。

撰寫經(jīng)營計(jì)劃八步曲五–––行銷

要運(yùn)用何種推銷與廣告方法？

將采用何種方式–––獎金制度、包裝革新，來促使所選擇的配銷管道產(chǎn)生更大效能？ 要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的何種特征和效益？ 它們?nèi)绾慰梢詫�抗競爭產(chǎn)品？

授權(quán)之核準(zhǔn)應(yīng)如何管理？

由誰參與定價(jià)之決定？定價(jià)決策之基礎(chǔ)–––成本、加值、對顧客之價(jià)值？ 要設(shè)置哪幾種的產(chǎn)品或服務(wù)部門，以及哪一種的估測計(jì)劃？

為求促使?fàn)I運(yùn)繼續(xù)得到增長，需要進(jìn)行何種水平的研究發(fā)展活動？ 預(yù)計(jì)會遭遇競爭者何種的反應(yīng)？又要如何適應(yīng)？

關(guān)于行銷的各種活動，誰要負(fù)責(zé)何種工作，又應(yīng)何時完成？

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針對以上各項(xiàng)，應(yīng)該有何種預(yù)算–––也就是各種費(fèi)用支出的時間與幅度？

當(dāng)營業(yè)額的增長速度較預(yù)計(jì)快時，應(yīng)該如何？當(dāng)較慢時，又要如何？

在對市場所做的預(yù)測中，永遠(yuǎn)會有猜測成分。這就是為管理階層對于選定加入的行業(yè)，應(yīng)該具有廣泛經(jīng)驗(yàn)的原因。管理階層的經(jīng)驗(yàn)越廣泛，就越不會發(fā)生出乎意料的事。在鋼鐵業(yè)具有廣泛經(jīng)驗(yàn)的人，到酸乳酪（養(yǎng)樂多）行業(yè)應(yīng)征工作時，就不能算是具有適當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的人。

撰寫經(jīng)營計(jì)劃八步曲六–––組織和人事

事是人創(chuàng)出來的，而且只有適當(dāng)?shù)娜瞬拍軇?chuàng)出正確的事。企業(yè)家應(yīng)甄選適當(dāng)?shù)娜瞬�，將之安置于適當(dāng)?shù)穆毼簧�，并視之為一種持續(xù)性過程；理想上說，這一過程應(yīng)該在經(jīng)營計(jì)劃撰寫之前，或開始撰擬時開始的，以便能把執(zhí)行這份計(jì)劃管理團(tuán)隊(duì)考慮在內(nèi)。在一企業(yè)中，至少有四個階層的活躍分子：董事會或顧問、一般管理人員、職能性專家，以及主要干部。有些人能夠在一個階層上有所貢獻(xiàn)。

董事常是任意選定的，而非根據(jù)組織的需要，這是錯的。夠資格的、有興趣的、有見識的董事，能夠?qū)σ粋�公司的經(jīng)濟(jì)生存能力發(fā)揮指導(dǎo)作用。將董事會適當(dāng)運(yùn)用，可以將變?yōu)轭檰栃〗M，而非只是基于法律需要的附屬單位。因此最高階層的主管應(yīng)該給公司提供廣闊的視野。

優(yōu)秀的管理是大多數(shù)增長性公司得以成功的主要因素�！肮芾怼痹谶@里的定義是：通過別人而達(dá)到成效。在任何企業(yè)中，幾乎所有杰出的管理團(tuán)隊(duì)都會有一個，或者一個以上的教練。這些教練要對成效負(fù)責(zé)，但是必須通過部屬或同事去追求成效。在小規(guī)模公司中，大部分的主要干部一方面要扮演管理人員（教練）的角色，一方面也要扮演實(shí)際工作者的角色。在這種情況中，兩種角色之間很容易模糊不清。

在模糊不清的情況下，管理工作常常會因?yàn)槿粘９ぷ鞯膲毫Χ�甩在一邊。組織則能把管理人員置于其位，給他激勵，并且允許他在追求目標(biāo)的過程中，把部分時間花在規(guī)劃和對別人的督導(dǎo)上。

撰寫經(jīng)營計(jì)劃八步曲七–––現(xiàn)金流動與財(cái)務(wù)預(yù)算

一個新企業(yè)在它的產(chǎn)品或服務(wù)受到市場廣泛承認(rèn)和肯定，而能孳生利潤之前，要完全依賴初期的資金。需要初期資金的時間和額度，主要要按經(jīng)營計(jì)劃中的生產(chǎn)、行銷、組織和技術(shù)來決定。

新企業(yè)家對于必須在新公司中“放棄”多少股份，要遠(yuǎn)比新公司需要多少錢才能成功起動，更為掛慮。這是一種倒退式想法。事情合理的順序應(yīng)該是：首先建立一種基本觀念，也就是：“我寧愿要大餅中的一小塊，而不是一大塊。”其次，認(rèn)為你并不是在“放棄”什么，而是在“推銷”公司中的某一部分。最后如果有需要，就要招徠購買人（投資人），并且借著談判而以最好的價(jià)格售出。

公司部分股權(quán)的出售價(jià)格，要取決于：

公司的經(jīng)營需要多少錢、投資報(bào)酬率的大小、管理團(tuán)隊(duì)的背景、經(jīng)營計(jì)劃的良窳。

個別分子之間的合作精神、要做購買決定時的世界情勢。

在完成股權(quán)轉(zhuǎn)移的正式交易之前，顧慮必須放棄某些股份，完全是不切實(shí)際的。詳細(xì)的現(xiàn)金流動預(yù)算表，是決定新企業(yè)資金需求的基本工具。

在現(xiàn)金流動預(yù)算表中，包括三個基本要素：現(xiàn)金收入、現(xiàn)金支出，以及發(fā)生的時間。這種預(yù)算的概貌如圖： 現(xiàn)金流動預(yù)算表

期間 一月 二月 三月 共 期 日期

現(xiàn)金收入 1售出單位 2發(fā)貨單位

3單價(jià)

4售貨凈額 5銷貨收入

6銷貨折扣與傭金等 7現(xiàn)金凈收入現(xiàn)金支出 8銷貨成本 (1)采購 (2)原料

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(3)人工 9管理費(fèi)用 10行銷費(fèi)用 11行政費(fèi)用

12房租、水電費(fèi)等 13現(xiàn)金凈支出 14現(xiàn)金流動/期間 15初期現(xiàn)金 16凈現(xiàn)金流動 17累積現(xiàn)金地位

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