保健品調查報告

保健品問卷調查報告

隨著人們生活水平的日益提高，對保健食品的需求程度越來越大。然而，保健食品暴露出的問題卻越來越多。老年保健食品消費狀況問卷調查，其目的是通過數據和事實，發(fā)現問題，提出對策，引導老年消費者理性選擇保健食品，維護自己的合法權益�，F將具體情況報告如下：

201*-12-20一、基本情況

本次問卷調查活動共下發(fā)調查問卷227份，收回有效調查問卷227份，有效率100%。其結果如下：1．您是否贊成購買保健食品A贊成B不贊成C無所謂2．您購買過保健食品嗎？A購買B沒有

3．您選擇保健食品的主要依據是什么？

A電視廣告B雜志報刊等C媒體推薦D其他E親朋好友推薦4．您購買的保健食品是否自己使用？

A自己用B家人用C當禮品送人D其他5．您認為保健食品有治療作用嗎？A有B沒有C不清楚6．您對國內外保健食品的評價如何？

A國外品牌優(yōu)B國內品牌優(yōu)C作用都不錯D都沒什么作用7．您認為目前保健食品市場是否有夸大功效、虛假功效宣傳現象？A有B沒有C比較普遍D很嚴重8．您知道保健食品和藥品的區(qū)別方法嗎？A知道B不知道

9．您遇到過保健食品冒充藥品現象嗎？

A沒遇到過B有遇過C少遇到過D經常遇到

10．您對目前保有健食品市場的看法如何？

A非常好B一般C差D很差

二、存在問題

縱觀問卷調查情況，主要存在以下問題：

一、意識淡薄。有78%的被調查人選擇購買保健食品的主要依據是親朋好友推薦，并不是自己主動到市場選購，從某種意義上來說放棄了自己的選擇權，缺乏主觀能動性，這種做法的最大弱點是容易上當受騙，蒙受損失。

二、概念模糊。有79.7%的被調查人不知道保健食品和藥品的區(qū)別方法。其實保健食品屬于非藥品產品，但當前市場上流通的許多保健食品，通過包裝、標簽、說明書、宣傳資料或舉辦專題講座等形式宣傳其治療功效，有意識誤導消費者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花錢買健康”的觀念，為謀取不正當利益，處處設置陷阱，并以種種令人心動的優(yōu)惠條件，騙取老年人的錢財，而且還利用老年人知識科技水平相對較低，防范意識較差的弱點，制造、銷售偽劣產品坑害老年消費者；另外，商品市場監(jiān)督體系不夠完善也是至關重要的因素。

三、胡夸功效。此次調查中，有37%的的被調查人認為保健食品市場存在虛假宣傳、夸大宣傳現象，有18.5%的被調查人把保健食品當作藥品來理解，認為有其有治療疾病作用。主要原因是由于許多不法商人夸大其詞，打著“高科技”、“祖?zhèn)髅胤健钡茸盅�，用“絕對化”的語言上門作宣傳推銷，常常使用“根治”、“最佳療效”、“最新技術”、“最高科學”、“藥到病除”、“安全無副作用”、“一次性治愈”等絕對化語言進行宣傳，而老人不能辨別真?zhèn)�，往往被銷售員巧舌如簧所迷惑，買下這些昂貴的“保健品”以后，由于既沒有發(fā)票也找不到店鋪，出了問題也只能自認倒霉。

四、缺乏誠信。作為消費者獲得相關信息和幫助選擇消費對象的主要渠道，保健食品廣告的誠信狀況令人擔憂。許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產品的生理作用，使消費者對整個保健食品市場失去信任。調查顯示，有11.9%的被調查人認為目前保健食品市場信任度很差，有20.7%的被調查人認為差。這些數據表明了保健食品業(yè)正處于誠信危機中。

三、建議和對策

針對上述調查反映的諸多問題，結合被調查者反映的老年人消費維權意見，特提出如下建議和對策：

一是加強宣傳引導，提高老年消費者自我保護意識。目前大部分老年消費者對“國食健字”、“衛(wèi)食健字”、“國藥準字”、“衛(wèi)食證字”等概念分辨不清，因此有關監(jiān)管部門要協調新聞媒體的力量，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和媒體宣傳的作用，廣泛、深入、持久地開展保健食品科普知識的宣傳，向廣大老年消費者介紹識別假冒偽劣常識、宣傳打假成果，引導其學會識假和維護自身合法利益。同時要與正規(guī)衛(wèi)生醫(yī)療機構聯合，多形式開展消費維權、健康教育宣傳進社區(qū)活動，積極加大老年消費者維權宣傳和教育引導工作力度，通過現場咨詢、設立宣傳專欄等方式，積極向老年消費者宣傳消費維權和醫(yī)藥健康知識，提高其消費者權益保護和醫(yī)藥健康知識水平，使之更加客觀、公正地認識保健食品的功能和效用，并自覺養(yǎng)成購物索要發(fā)票、查驗經營者進貨證明等習慣，保留維權證據，做到科學消費，認質購物，不斷提高自我保護意識。

二是強化管理方式，理順保健食品廣告審批、監(jiān)測和處罰等行政管理關系。廣告監(jiān)督管理中要統一審查認定標準及處罰幅度，改進監(jiān)管手段落后等問題；對參與違法廣告發(fā)布的經營企業(yè)要加大日常監(jiān)管頻次，并將其列為重點監(jiān)管對象，有關部門要把違法發(fā)布廣告的行為記入信用檔案，作為年度信用等級評價的一項重要指標；要建立違法保健食品廣告警示和公告制度，對違法發(fā)布的廣告品種加強合法票據檢查，杜絕企業(yè)從非法渠道購進保健食品；整合廣告監(jiān)管執(zhí)法力量，加大對保健食品廣告的整治力度，相關職能部門要經常性地開展專項整治工作，積極探索保健食品廣告監(jiān)測與處罰相結合的新途徑。

三是合理鋪設平臺，建立透明的信息公開制度。充分利用計算機網絡容量大、方便快捷、互動性強的特點，健全完善保健食品數據庫系統，公示各企業(yè)的保健食品審批結果、獲批權限、是否為委托生產及獲批廣告原始內容等信息，以便公眾和監(jiān)管人員上網查驗；利用國家局、省局、市局、縣（市）局和國內檢驗檢測機構網站通報保健食品的評價性抽檢結果，曝光不合格產品，使假劣保健食品在銷售市場上無法遁形。四是倡導誠信守法，增強社會責任感。鼓勵經營主體，自覺守法經營、誠信經營，摒棄急功近利行為，不應以侵害消費者合法權益為代價獲取不當暴利。不要單純以廣告來刺激銷售量，力戒投機心理和浮躁，樹立誠信觀念和品牌意識，以營造保健品的

廣告誠信為基點，建立保健品行業(yè)的信譽等級制度為保障，樹立保健品及其生產企業(yè)良好的公共形象，誠信守法，增強社會責任感，營造和諧消費環(huán)境。

擴展閱讀：保健品市場調研報告

保健品市場調查方案

一、市場背景

隨著近年來人們生活水平的不斷提高，對保健品的需求也有一的定的增加，以及人們健康意識的增強，加之目前市場上消費者對保健品的認識不是十分的清楚，保健品市場也不十分的健全，保健品的高額利潤，以及保健保健從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產廠家關注的。

目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健藥品這兩大類。但我們這里著重研究的狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之“保健品”）。我們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節(jié)類，這也是目前保健品市場主要的四類產呂。特別是針對女性保健品終端越來越激烈。

一、

在保健品市場中，不同的人群都有著不同的消費需求，從中我們應該充分了解消費者對保健品的信息來源以及對媒體的接觸情況，從而得知消費者對各個保健品的品牌知名度及對保健品的忠誠度，體現出了影響消費者購買保健品的某種原因和對保健品的的市場目標對象及特點有分析。

二、

1．消費者的基本情況：如消費的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入。2．購買行為習慣：購買的數量、購買頻率、購買方式、購買地點。3．媒體接觸情形：接觸頻率、接觸時間（電視、廣播、報紙、雜志、網絡）。4．品牌態(tài)度：價格、包裝、功能等基本屬性。5．廣告效果：廣告的內容、品牌名稱的知名度。

1

調查目的

調查內容三、

調查方法

1．調查區(qū)域：寧波市區(qū)。寧波是一個位于長三角經濟發(fā)達地區(qū)，城鄉(xiāng)居民

收入日益提高，在全國位于前列，人們的保健意識相應提高，保健品市場相對成熟，在寧波調查出的結果具有一定的代表性。2．調查對象：寧波市各消費者群體（年齡18周歲以上）。3．樣本量：500份（附圖表）

配額抽樣分配表

地區(qū)年齡18---3034---4546---6060以上合計

配額抽樣分配圖城市女（人）42636342210350男（人）28424228140郊區(qū)女（人）1827271890150男（人）1218181260合計10015015010050070605040人數(人)3018-30歲31-45歲46-60歲2060歲以上100城市（女）城市(男)區(qū)域郊區(qū)（女）郊區(qū)（男）

4．抽樣方法：配額抽樣與等距抽樣相結合。

5．收集資料的方法：攔截訪問。

6．統計處理的方法：SPSS及EXCEL等分析軟件對資料進行統計處理。

四、項目執(zhí)行概況

本次調研歷時兩周，調研范圍是寧波市區(qū)的幾個地點，如城隍廟、鼓樓、新江廈等繁華地段。被訪對象主要是這些地方路過的行人。

根據調研計劃，本次調研采用定量研究（街頭攔截式訪問）。

本次調研共發(fā)放問卷480份，回收470份，回收率為98.0%。其中，有效問卷414份，有效率為82.8%。

數據的處理、分析以及相關圖、表的制作主要使用SPSS和EXCEL軟件進行，整個數據的采集、處理與分析具有很高的科學和有效性。

五、調查結果

您的性別

（一）樣本狀況

性別：男性占47.8%，女性占52.2%。

年齡：18-25的人群占21.0%,25-35的人群占33.6%，35-45的人群占28.3%，45歲以上的人群占17.1%

文化程度：中專及以下的人占42.5%，大專文化程度的人占40.6%，本科文化程度的人占15.7%，本科以上文化程度的人占1.2%。

Valid中專及以下大專本科本科以上TotalFrequency176168655414您的文化程度？ValidPercent42.540.615.71.2100.0CumulativePercent42.583.198.8100.0Valid18-2525-35歲35-45歲45歲以上TotalFrequency8713911771414您的年齡？ValidPercent21.033.628.317.1100.0CumulativePercent21.054.682.9100.0FrequencyValid男女Total198216414Percent47.852.2100.0ValidPercent47.852.2100.0CumulativePercent47.8100.0Percent21.033.628.317.1100.0Percent42.540.615.71.2100.0職業(yè)：公務員占4.1%，自由職業(yè)者占29.5%，教師占6.3%，醫(yī)生占3.1%，至于其他職業(yè)的人占57.0%。

月收入：1000元以下收入的人占23.9%，1000-201*元收入的人理

Valid1000元以下1000-201*201*-50005000以上TotalFrequencyValid公務員自由職業(yè)者教師醫(yī)生其它Total171222613236414您的職業(yè)？ValidPercent4.129.56.33.157.0100.0CumulativePercent4.133.639.943.0100.0Percent4.129.56.33.157.0100.0您目前的月收入？ValidPercent23.946.428.31.4100.0CumulativePercent23.970.398.6100.0Frequency991921176414Percent23.946.428.31.4100.046.4%，201*-5000元收入的人占28.3%，5000元以上收入的人占1.4%。

（二）消費者購買頻率分析

這是本次調查中，最為基本的方面，有關于消費者的購買頻率。從右表反映出大部分的消費者購買保健品都只是偶爾購買，其中經常購買的只占一小部分。所以我國保健品企業(yè)有機會在保健品行業(yè)爭取市場領先地位，

您是否經常購買保健品？ValidPercent20.572.76.8100.0CumulativePercent20.593.2100.0FrequencyValid經常偶爾從來沒有過Total8530128414Percent20.572.76.8100.0再加上我國老年化越來越嚴重，老年人對保健品的需求也就越來越大。大部分消費者偶爾購買保健品的原因到底是什么？是質量？價格還是什么？都有待我們去調查、研究、分析。

您目前的月收入？*您是否經常購買保健品？CrosstabulationCount您是否經常購買保健品？經常您目前的月收入？Total1000元以下1000-201*201*-50005000以上132841385偶爾77150722301從來沒有過9144128Total991921176414

我們可以從圖表中得知一些信息，因為它們可以反映出，無論消費者的收入在哪個范圍，他們購買保健品的頻率都不高，大部分都只是偶爾購買。偶爾購買的人占整體的72.7%，這個數字是相當大的。同時，也可以發(fā)現收入在1000201*之間的消費者購買保健品的總體數目比其他幾項都要多。

從這些數據，它可以從側面告訴我們，目前保健品市場并不是非常成

熟，現處于成長期。購買保健品的人，會隨收入的增加而增加他們的購買量，并且提高他們自身對保健品的要求及期望。

您的年齡？*您是否經常購買保健品？CrosstabulationCount您是否經常購買保健品？經常您的年齡？18-2525-35歲35-45歲45歲以上Total831252185偶爾701018644301從來沒有過976628Total8713911771414Count1601401201*08060您是否經常購買保健品經常偶爾從來沒有過201*-50001000-201*5000以上40201*000元以下您目前的月收入？從調查的不同年齡階段人群來看，大部分消費者都不是經常購買保健品，集中在偶爾購買

100120階段。從以上資料看來，18-25歲經常購買保健品的人有1.9%，偶爾購買的有16.9%，從來沒有買過的有2.2%。25-35歲經常購買保健品的人有

Count806040您是否經常購買保健品經常7.5%，偶爾購買的有24.4%，從來不買的有1.7%。35-45歲經常購買保健品的人有6.0%，偶爾購買的有20.8%，從來不買的有

20偶爾018-2525-35歲35-45歲45歲以上從來沒有過您的年齡？1.4%。45歲以上經常購買保健品的人有5.1%，偶爾購買的有10.6%，從來不買的有1.4%。以上情況說明我國消費者對于保健意識還不夠強，各年齡段都處于無所謂階段。我們也可以根據圖表得出，年齡在2535歲，3545歲這兩個年齡段的消費者購買保健品的頻率比其他兩個年齡段消費者要高，分別占了33.6%和28.3%。兩者相加為61.9%，這個數字還是比較突出的，超過了半數。其中，年齡在2535歲的略高。

另外，根據其他資料顯示，調查年齡在2535歲之間的消費者有些購買保健品的目的是為了贈送朋友。

年齡在45歲以上的消費者購買保健品的頻率最低，不是因為不吃保健品，而是因為后輩購買或者他人贈送。

看右側的圖，可以發(fā)現一個規(guī)律：過了25歲后，隨著年齡的增長，消費者購買保健品的頻率逐漸下降。在總量上明顯不如從前，在這一點，值得我們去分析研究。雖然各個年齡段人群的購買力逐漸下滑，但這并不意味著整個保健品市場的銷售量會下降。我們可以把這些人的消費行為理解為隱性消費，即他們所消費的保健品都是由他人提供，而不是自身購買。

因此，企業(yè)應該運用逆向思維，得出較為合適的決策。如，針對年輕人，加強銷售力度，提高這些人群的購買量，同時，注意宣傳（如廣告，促銷）。讓他

們知道購買保健品不一定得自己使用，也可以有贈送他人等其他用途。經過有效的市場營銷，還是可以發(fā)掘少量的潛在顧客。

200您的性別*您是否經常購買保健品？CrosstabulationCount您是否經常購買保健品？經常您的性別Total男女414485偶爾143158301從來沒有過141428Total198216414

在性別，這一方面，由于我們所調查的人，還是相對平均的。男性與女性之間的差距并不是很大，幾乎可以持平。

100因此，企業(yè)在性別方面不用

您是否經常購買保健品經常特別注重，可以稍稍傾向于女性。畢竟，在目前的社會形勢下，購買保健品的人以女性居多，這一點是可以肯定的。企業(yè)在作決策時，可以根據實際進行分析。

總而言之，對于寧波市的整

Count偶爾0從來沒有過男女您的性別個保健品市場來說，目前的購買頻率并不是相當高，甚至會有企業(yè)覺得不滿意。這其中，不僅僅在于消費者不愿意，或是過多地購買保健品。同時，更多的原因出現在企業(yè)，中間商等身上。比如，價格過高，包裝華而不實，效果不夠明顯等。所以，企業(yè)可以通過各種各樣的措施：降低成本與利潤，注重包裝，改善產品的效果等。以此提高消費者的購買欲望，從而提高保健品的銷售量。另外，分析市場值得注意的一方面，就是消費者購買習慣的變更。這與消費者生活水準的提高有關，由于生活水準提高，導致生活與購買習慣的改變。畢竟，消費者的購買頻率與消費者本身的購買習慣也有一定的聯系，所以企業(yè)也應掌握這方面的信息。

（三）消費者滿意度分析

到目前為止，您對保健品的滿意程度ValidPercent4.123.762.110.1100.0CumulativePercent4.127.889.9100.0FrequencyValid很滿意比較滿意一般不滿意Total179825742414Percent4.123.762.110.1100.0

在滿意度方面，根據調查資料顯示，有62.1%的消費者對于保健品表示滿意

度為一般，有23.7%的受訪者則表示為比較滿意，然而，只有4.1%的消費者表示很滿意，剩下10.1%的受訪者表示為不滿意。

總體來說，消費者對保健品的滿意度不是很高，這面也表明，我們的保健品市場存在著一些弊端，有待改進。

另外，此次調查發(fā)現，男性受訪者比女性受訪者對保健品的滿意度要高一點。我們的調查有效問卷總量為414份，其中男性受訪者為

198份，占總數的47.8%，女性受訪者為216份，占總數的52.2%，男女比例相當接近。因此，在滿意度方面，接近人數的比例。

在這方面，消費者對保健品的滿意度與消費者購買頻率的結果差不多。我們可以根據上方的餅圖，可以得出，持一般態(tài)度的人占絕大多數，有62.1%。而其他幾個部分的百分比都顯示較低，企業(yè)要認真對待持一般態(tài)度的消

8

一般62.1%到目前為止，您對保健品的滿意程度很滿意4.1%不滿意10.1%比較滿意23.7%費人群。如果可以改變這部分人群的消費觀念，刺激他們購買已方的產品，那么可以在一定程度上，改變目前保健品市場的現狀，打破現在的局面。

到目前為止，您對保健品的滿意程度*您的年齡？CrosstabulationCount您的年齡？18-25到目前為止，您對保健品的滿意程度Total很滿意比較滿意一般不滿意11658128725-35歲64085813935-45歲331711211745歲以上711431071Total179825742414

調查顯示，很滿意目前保健品的人只占4.1%,對保健品比較滿意的人占23.7%,而持一般態(tài)度的人占62.1%，至于對保健品不滿意的人占10.1%。按照這此數據看來，各個年齡段的消

Count408010060您的年齡？18-2525-35歲35-45歲20費者大都表示對保健品的滿意程度為一般。這當中，隨著年齡的增長，人們對保健品的滿意度越來越低，特別

045歲以上很滿意比較滿意一般不滿意到目前為止，您對保健品的滿意程度是在“一般”與“不滿意”之間，消費者的滿意度急劇下降。

在這次調查中，受訪者普遍表示，只有根據保健品本身的質量好壞，效果是否顯著，才能做出決定�？偟膩碚f，人們對保健品的滿意度不高。這一點是企業(yè)必須考慮的問題�，F在，問題擺在眼前，人們對現有保健品并不是很滿意，這甚至會影響到將來出現的保健品的發(fā)展。所以，企業(yè)得想辦法提高消費者的滿意程度。只有消費者對保健品的滿意程度高了，他們才會更加樂于購買保健品，這才能促進整個保健品行業(yè)的不斷發(fā)展。

企業(yè)只有通過不斷的努力，才有可能使廣大消費者的滿意度不斷上升，呈逐

步增加的局面。

隨著社會的發(fā)展，居民的收入不斷增加，人們對保健品的需求也在不斷地增長。在人們的傳統意識中，女性更應該保健，但據我們的調查，目前，我國的男性保健品數量正在逐步上升，而男性消費者也越來越多，這給我們的保健品廠家提供了更好的發(fā)展機會。保健品市場上的產品已經越來越豐富，從吃的、喝的、到用的、穿的這些琳瑯滿目的產品為消費者的選擇帶來了困難，消費者已經開始不相信一些保健品了。

由于廣告的增加以及廣告的誤導，導致消費者對保健品的滿意度日益下降。調查顯示，在所有的被調查的消費者中，有62.1%的消費者表示滿意度為一般，有23.7%的受訪者表示為比較滿意，只有4.1%的消費者表示很滿意，剩下10.1%的受訪者表示為不滿意。這充分表明，人們對保健品已經不那么信任了，有些消費者表示，現在的保健品廣告過分夸大其產品的作用、功能，重視外包裝，而忽略了消費者買保健品的真正目的，也損害了消費者的利益。

可以得出，如今的保健品市場也正面臨著誠信的考驗。再過幾年，保健品市場就會進入洗牌期，一些有問題的企業(yè)會被一一淘汰，特別是誠信不過關的。

（四）消費者對保健品包裝的重視程度分析

購買保健品時，您注重其外包裝嗎？ValidPercent8.528.546.916.2100.0CumulativePercent8.537.083.8100.0FrequencyValid很注重比較注重一般不注重Total3511819467414Percent8.528.546.916.2100.0

從表可得出，46.9%的消費者對保健品的包裝抱著無所謂的態(tài)度，比較注重

的人占28.5%，不注重的人占16.2%，只有8.5%的人很注重包裝。這種現象表明：在我們調查的消費者中，絕大部分的消費者對于保健品的外包裝的注重都是一般；其次是比較注重；然后是不注重；最后是很注重。因此我們可以得知，目前市場上的保健品的外包裝并沒有統一，消費者的意見也是不統一。目前，市場上的保健品的包裝各種各樣，包裝效果參差不齊。國家或是行業(yè)，以及企業(yè)應該制定套標準，以規(guī)范現保健品市場的包裝。為了真正起到保護產品，美化產品，促進銷售的功能。

120由此資料反映我國保健品消費者對于保健品的包裝重視程度都處于一般狀態(tài)，占總調查人

1008060購買保健品時，您注重40數的46.9%。尤其是男性，占了調查總人數的25.1%，而女性僅為21.7%，男性的比例高于女性；其次是比較注重其外包裝，女性的比例高于

很注重比較注重20Count一般0不注重男女您的性別男性；然后是不注重，同樣是女性的比例高于男性；最后是很注重，女性的比例依然高于男性。

這種現象表明：目前市場上的保健品的外包裝很廣，沒有統一的包裝概念，消費者對于保健品的外包裝的注重的態(tài)度就沒有一定的意識。市場上保健品的外包裝與其保健品的真實成本不相符合也是一定原因。

因此，要正確區(qū)別不同年齡段對保健品包裝的要求，以滿足人們不同的需求。

TotalCount購買保健品時，您注重其外包裝嗎？很注重您的年齡？18-2525-35歲35-45歲45歲以上81311335比較注重28493110118一般36605741194不注重1517181767Total8713911771414您的年齡？*購買保健品時，您注重其外包裝嗎？Crosstabulation

保健品的外包裝的注重程度，在目前市場上的前景不是很明顯的，消費者對于這方面的關注程度的不統一。從上面的我們調查的人群中可以知道，對于保健品的外包裝的注重程度都是一般。對于這種意見的，我們可以想到，生產廠家在保健品的外包裝上不是很注重，只會一味的按照自己的意見去生產保健品的外包裝。因此，廠家應該通過各種各樣的調查方法去了解消費者在保健品外包裝的興趣。

在我們調查的消費者人群中，2535歲的人群對于保健品的外包裝注重。這類人群的特點是剛從事工作不久，生活寬裕的人群，他們正處于事業(yè)的發(fā)展階段，因此他們很注重人際交往，因此認為保健品的外包裝越好就意味的保健品的檔次就越高，越體面。這是針對贈送朋友、家人的。對于自己服用的保健品的外包裝的注重程度就一般了。對于自己服用的保健品，注重的是保健品的質量、療效，保健品的外包裝就只是裝飾而已。其次是3545歲的人群，他們處于更年期，脾氣不好，容易顯得暴躁，他們對于自身的健康關注很多，對于保健品的外包裝的注重程度就是一般居多，他們更多的注重保健品的質量、療效。這對于他們來說是最重要的，他們要工作，要照顧家人。身體的健康就顯得很重要了，他們可是支撐一家人的頂梁。而45歲以上的調查的人群中，我們知道他們的保健品一般都是子女購買的，對于自己去商場、醫(yī)院、藥店或是專賣店購買保健品，是很少的，因此對于保健品的外包裝的注重程度是一般或是不注重。這類人群只是我們調查的一部分。

我們還調查了不同職業(yè)、不同文化程度、不同月收入的消費者，他們對于保健品的外包裝的注重程度與不同年齡的消費者的意見是相象的，他們之間的共同點：對于自己服用的保健品是注重保健品的質量、療效；對于贈送朋友、家人的保健品，其外包裝就顯得的重要多了。

我們調查的人群畢竟只是代表一部分人的想法、意見，但我們也可以從中發(fā)現不少的問題，因此，生產廠家應該更多的關注消費者的意見，而不是只根據自己的想法去生產保健品。

（五）消費者消費狀況分析

現在保健品市場還是有很大的

Valid500元以下500-1000元1000-5000元5000元以上Total您一年在保健品上的消費是？ValidPercent36.243.718.61.4100.0CumulativePercent36.280.098.6100.0Frequency150181776414Percent36.243.718.61.4100.0前景，如圖表所示一年花費在保健品上的錢一般在1000

元以下，只有部分在1000-5000元，也有很少一部分的消費者會花費到5000元。現在我們的生活質量已經有著很大的進步，人們已經不會為溫飽而奔波，當然也會開始保養(yǎng)自己的身體，購買一些保健品。現在人們的月收入一般在1500-3000元之間，可是一年花費在保健品上實在少。在我們所調查的414人中，購買保健品上的年消費也不到1000元的有331人。所以說現在的保健品市場實在有很大的前景，有很大的上升空間和市場。擁有一個真實有效受廣大群眾能接受和購買的保健品實在是有很大的市場。

您一年在保健品上的消費是？*您的年齡？CrosstabulationCount您的年齡？18-25您一年在保健品上的消費是？Total500元以下500-1000元1000-5000元5000元以上874338625-35歲505928213935-45歲295729211745歲以上282714271Total150181776414

70這份圖表是表示各個年齡階段的消費者一年中在保健品上的花費。

數據顯示，目前，各個年齡

您的年齡？18-2560504030段人群的購買力還是相當平均的。79.9%的人們，年消費水平保持在1000元以下，1000以上高

2025-35歲Count1035-45歲45歲以上500元以下500-1000元1000-5000元5000元以上013您一年在保健品上的消費是？額消費仍屬少見。18-25歲和45歲以上的消費者的購買力明顯比25-45歲的消費者低，500-1000元的年消費最高的就是25-45歲這個年齡段的人，因為這個年齡的人上有長輩，下有孩子，還要保養(yǎng)自己身體。當然會購買相當數量的保健品，18-35歲在1000元以下的購買力是比別的年齡層高出很多的。所以說這部分人群手中的錢也有很大部分的用于購買保健品，愿意購買保健品。

花費5000元一年去購買保健品的人還是比較少，但是在這個階段缺少了18-25歲的年齡層這一部分，因為畢竟25歲以下的人不太會去買那么多保健品服用和送人，最多也只是孝敬長輩。自己服用的還是少的。

但是，隨著消費金額的逐步提高，銷售量卻逐漸減少。我們可以相信，社會的進步，收入的提高，可以使人們會更加重視保健。因而，保健品市場的容量也可以相對擴大，人們的消費金額也會不斷地刷新。

另外，保健品的廠商也可以更加注意老年消費者的動向，不斷擴展這一年齡段的市場。因為根據數據顯示，老年人的消費水平相對低一些，只占了總體的17.1%。

（六）廣告分析

你買保健品時會受到廣告影響嗎？ValidPercent37.933.628.5100.0CumulativePercent37.971.5100.0FrequencyValid會不會不確定Total157139118414Percent37.933.628.5100.0從資料顯示出，被調查的人數是414人。這些被調查的人群里，有157個人在購買保健品時會受到廣告的影響，占了被調查總人數的37.9%。有139個明確提出在購買保健品時不會受到廣告的影響，占了被調查總人數的33.6%。而在被調查中的118個人，則選了不確定這一項，占了被調查總人數的28.5%。

你買保健品時會受到廣告影響嗎？*您的文化程度？CrosstabulationCount您的文化程度？中專及以下你買保健品時會受到廣告影響嗎？Total會不會不確定596552176大專705048168本科27231565本科以上1135Total157139118414在被調查的414人中，有176人的文化程度是中專及以下，所占的比例最多，其次是大專168人，再是本科65人，最后是本科以上只有屈指可數的5人。其中，文化程度在中專及以下的消費者受保健品廣告影響的人占總調查人數的14.3%，大專的占16.9%，本科占6.5%，本科以上僅占0.2%。而不受廣告影響的占33.6%，不確定的占28.5%。說明我國保健品消費者盲目購買與理性購買基本持平。

從中可見，在被調查的人群里，文化程度越低，受保健品廣告影響的可能性越大。人的數量隨著文化程度的升高而減少。這也影射出我國的國民的文化程度低的人群遠遠高于文化程度高的人群。從圖表中看出各個文化程度的人群，在購買保健品時會受到廣告的影響的和不會受到廣告的影響的人群，都相差不遠。

從資料里看，在被調查的414個人里，有192個人月收入在1000-201*元這個階段，其次有117個人月收入在201*-5000

你買保健品時會受到廣告影響嗎？Total會不會不確定Count您目前的月收入？1000元以下303534991000-201*707052192201*-50005532301175000以上2226Total157139118414你買保健品時會受到廣告影響嗎？*您目前的月收入？Crosstabulation元這個階段，有99個人月收入在1000以下，而月收入在5000元以上的只有6個人。從中可以看出，目前月收入在1000-201*的人數最多。除了月收入在201*-5000元的人群，其他各個收入階段的人群，購買保健品會受到廣告影響的人數基本上和不會受到廣告影響的人數持平。月收入在201*-5000元的人群會受到廣告影響的人數高出不會受到廣告影響的人數。

而從右圖中，我們也可以發(fā)現，持“會”“不會”“不確定”這三種態(tài)度的消費者的人數，相差不多。其中持肯定態(tài)度的人較多，有157人，占37.9%；其次是持否定態(tài)度的消費者，共139人。占33.6%；人數最少的

406080是不確定自己會如何選擇的人，共118人，占28.5%。

20您目前的月收入？1000元以下1000-201*201*-500005000以上從廣告上，企業(yè)也應該進必要的強化，使公眾不斷地接受已方。雖然做廣告需要支付一定金額的廣告費，需要成本。但廣告是一種大眾性、商業(yè)性傳播、具有明確的針對

Count會不會不確定你買保健品時會受到廣告影響嗎？性和目的性，有利于達成銷售。廣告可以提醒老顧客不要忘記產品的品牌，刺激重復購買。同時，也可以讓潛在消費者了解產品，從而引起興趣，刺激消費者的初始需求。這樣就可以做到引導消費、爭取顧客。另外，企業(yè)可以通過制作別出心裁、號召力強的廣告，也往往能夠在消費者中樹立深刻的商品形象和企業(yè)形象，迅速擴大市場占有率。另外，從年齡上來看，25-35歲的人群占的比例最多。其次是35-45歲的人群。在

18-25歲的年齡段的人群，從圖表里可以看出，比較會受到廣告的影響。在25-35歲的年齡段的人群則比較平均。在35-45歲的年齡段的人群里，選會的高于選不會的，而選不確定的也非常的多。在45歲以上的年齡段的人群里，則是選不會多于選會的。從總體上看，在購買保健品時多數人會受到廣告的影響。由此看見廣告的作用還是很明顯的。

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你買保健品時會受到廣告影響嗎？Total會不會不確定Count您的年齡？18-253927218725-35歲49504013935-45歲44314211745歲以上25311571Total157139118414你買保健品時會受到廣告影響嗎？*您的年齡？Crosstabulation（七）消費者購買傾向分析購買時您最重視的是什么？（多選）ValidPercent7.528.58.91.28.522.55.61.41.44.63.12.71.01.71.4100.0CumulativePercent7.536.044.946.154.677.182.684.185.590.193.295.996.998.6100.0從圖表中可看出，消費者對保健品的功能最為重視，再其次是價格。此次總共調查人數為414個人，從頻數中可看出有118個人選了功能，這是他們最為關注的，次之是價格和品牌，Valid價格功能品牌包裝知名度價格、功能價格、品牌價格、包裝價格、知名度功能、品牌功能、包裝功能、知名度品牌、包裝品牌、知名度包裝、知名度TotalFrequency3111837535932366191311476414Percent7.528.58.91.28.522.55.61.41.44.63.12.71.01.71.4100.0購買時您最重視的是什么？（多選）再是知名度。

包裝、知名度品牌、知名度品牌、包裝功能、知名度功能、包裝功能、品牌價格、知名度價格、包裝價格、品牌功能價格從頻率上看，消費者最重視的還是功能、價格和品牌，所以這一數據的得出，有利于企業(yè)以后的發(fā)展目標

價格、功能品牌知名度包裝和方向，以及將來的戰(zhàn)略規(guī)劃。

不管社會發(fā)展

到什么地步，企業(yè)要想取勝于市場就得賴于產品的質量，所以說，產品的質量是企業(yè)的生命。但是現在保健品市場缺乏就是它們賴于生存的產品質量，也就是說保健品產品的質量不高，都是一些中檔和低檔的產品，加上其它不利因素的干擾，導致現在保健品市場的萎靡狀態(tài)。

到此，可以得出一個結論：企業(yè)要想更好的發(fā)展，只能提高產品的質量、功能和知名度，這樣才能更好的發(fā)展，也符合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

您的年齡？*購買時您最重視的是什么？（多選）CrosstabulationCount購買時您最重視的是什么？（多選）價格您的年齡？18-2525-35歲35-45歲45歲以上Total9810431功能20383921118品牌41911337541包裝知名度13911235價格、功能22242621938872341162316價格、品牌價格、包裝價格、知名度功能、品牌763319513功能、包裝35功能、知名度2432114品牌、包裝13品牌、知名度321176包裝、知名度3311Total4從圖表中可得出，1825歲年齡段最重視的是功能，再是品牌和價格，他們處于保健品第三消費人群，此次調查總人數為414個，其中有20個人選擇了功能。

針對上圖表數據可看出，保健品最大消費人群

為2535歲這一年齡段，他們?yōu)楸＝∑肥袌龅匿N售利潤做出了很大的一部分的貢獻。保健品企業(yè)應充分了解這一年齡段的性格心理特征，為以后的銷售工作帶來方便。

從數據中可看出，位于保健品第二大消費人群的是3545歲年齡段，它的情況基本上與2535歲年齡段的相同。這兩個年齡段的消費人群有一個相似的地方，就是他們購買保健品并非都是為自己購買的，很大一部分是為親屬或送禮時購買，所以企業(yè)應知道這一點，為企業(yè)以后的發(fā)展作好規(guī)劃。

第四保健品消費人群的是45歲以上的人，他們是保健品最大服用人群，但并非最大購買人群，他們也會購買，只是大多數是他們的親屬和朋友所購買或贈送的。

18

35-45歲45歲以上18-2525-35歲

您的性別*購買時您最重視的是什么？（多選）CrosstabulationCount購買時您最重視的是什么？（多選）價格您的性別Total男女161531功能5365118品牌19183755包裝知名度201*35價格、功能464793價格、品牌101323價格、包裝336價格、知名度516功能、品牌41519功能、包裝9413功能、知名度5611品牌、包裝224品牌、知名度347包裝、知名度336Tot12470包裝知名度價格、功能60本次調查發(fā)現，不管是男性還是女性對保健品最重視的是功能、價格和品牌，其中以功能是最重視的，次之是品牌和價格。

從圖表中可看出，除去功能不說，男性對品牌的重視高于價格。隨著人們生活水平的不斷增長，更是在這幾年送禮風的不斷盛行，人們對產品品牌的知名度也日益看重起來。以前是只要產品能用就好，現

價格、品牌50價格、包裝價格、知名度40功能、品牌30功能、包裝功能、知名度品牌、包裝201*Count品牌、知名度包裝、知名度男女0您的性別在是：質量是看重的，但知名度和外包裝也日益重視起來了。如果買保健品是送禮的，那么他們一般都會選擇知名度高，信譽好的產品。

針對圖表上的數據看出，女性雖然也重視品牌知名度，但是她們還是把功能看的是最重的，如果保健品產品企業(yè)的產品功能不佳，那么就算你知名度高她們也未必會購買。

總的來說，價格、功能，功能、品牌這兩個標志的數據是最高的。簡而言之，無論男女，都比較重視價格、功能、品牌。另外，最近幾年，由于保健品逐漸向禮品性發(fā)展，所以保健品其品牌和包裝就顯得格外的重要。

所以，保健品企業(yè)應充分了解男性與女性的性別特性，這樣才能做好最佳的宣傳攻勢，為銷售的利潤最大化作鋪墊。

保健品發(fā)展至今，也曾輝煌也曾失落，這個產業(yè)發(fā)展到現在也年數不久，但都幾度沉浮。到現在都還面臨著許多的困難，保健品的市場價值越來越趨向于保健功能的顯效性，這對于保健食品來說是一個兩難的選擇。

目前國內對于保健品的定義為：具有調節(jié)人體生理功能、適應特定人群食用，又不以治療為目的的一類食品。這類食品除了具有一般食品皆具備的營養(yǎng)和感官功能外，還具有一般食品所沒有的或不強調的食品的第三種功能，即調節(jié)人體生理活動的功能，故稱之為“保健食品”。

從上述定義可知，保健品立足于食品，體現在調節(jié)。

從專家的觀點來看：保健品的功能定位應明確在針對人群中普遍存在的亞健康狀態(tài)，調節(jié)、緩解、改善人群的這種前疾病狀態(tài)，預防性地提供健康保障。

也就是說保健品只在于改善人體的健康，并不在于說治療人體所產生的疾病，可認為保健品之所以成為保健品，其本質是有別于藥品的，不可能以藥品的標準來要求保健品。

但是，由于種種原因，市場上充斥著假冒偽劣產品，或沒有功效，或夸大宣傳，或誤導消費，使得消費者戒心重重，于是，保健品的功能顯效性成為大部分消費者檢驗一種保健品是否正宗的唯一標準。其根源是普通消費者對保健品功能信用的喪失。這才使得保健品現在市場的黯淡，按照保健品其定義來說，保健品并不是藥品，不應用藥品的功效來束縛保健品的性能。

這種使得消費者對保健品功效信心的喪失，進而對整個保健品市場持懷疑態(tài)度現象，是需要一個想立足于永世經營的保健品企業(yè)所充分警惕的。

針對這種情況，保健品企業(yè)需要決策的方面很多。僅從保健品功能定位這一方面分析，在保證產品具有穩(wěn)定、可靠的保健功效的同時，應考慮到使其中至少一項功效具有明顯可見的效果，這在當前保健品市場充斥著信用危機的狀況下，將極大地有助于迅速建立一種產品的信譽和口碑。

就其禮品性來說，保健品的功能并不是促使形成禮品市場的全部因素，也不是主要因素，但一定是促使保健品形成禮品市場的必要因素，而由這一功能引出的強身健體概念卻可以成為一種好的大眾保健品的基石，并可以形成一個概念的光環(huán)。在這個方面做的最好的莫過于腦白金這一保健品行業(yè)的巨鱷，它所營造的產品概念，使的它的產品暢銷無比。

（八）保健品用途分析

您購買保健品的主要用途ValidPercent33.331.230.25.3100.0CumulativePercent33.364.594.7100.0FrequencyValid自己服用給家人服用贈送朋友其它Total13812912522414Percent33.331.230.25.3100.0隨著經濟的發(fā)展，中國的保健品市場呈現出快速發(fā)展的局面，人們對保健的用途也是越來越商業(yè)化了。許多人購買保健品的目的不僅僅是自己服用，還有很大一部分是給家人服用或者贈送給朋友，這也給保健

其它5.3%贈送朋友30.2%自己服用33.3%給家人服用品市場帶來了一定的潛在購買能力。據統計：中國現在

31.2%城鎮(zhèn)總人口約為5億人，而保健品的使用率為69％，其市場之大、品種之多、用途之廣，在眾多商品中位居前列。而從表中我們可以得出：寧波居民的保健品大致就分為三大板塊，即：自己服用、給家人服用和贈送朋友。我相信，按照這樣的發(fā)展趨勢，中國保健品市場將會成為具有巨大潛力的新興市場。中國保健品市場的活躍和規(guī)范為中國保健品連鎖經營開辟了廣闊前景，不僅為我們國家甚至于全球的經濟都起到了積極的推動作用。

您購買保健品的主要用途*您的年齡？CrosstabulationCount您的年齡？18-25您購買保健品的主要用途Total自己服用給家人服用贈送朋友其它23272988725-35歲384350813935-45歲374134511745歲以上401812171Total13812912522414總體來說，寧波居民對于保健品的用途大致分為三部分：即占33.3%

406050的自己服用、占31.2%的給家人服用和占30.2%的贈送朋友等用途。由表得出：年齡在25-35歲的

Count30您的年齡？201*-2525-35歲1035-45歲045歲以上中青年人是整個保健品

市場的主要購買力之一，它占了總數的33.6%；其次是年齡為了35-45歲

自己服用給家人服用贈送朋友其它您購買保健品的主要用途的中年人，占了28.3%，再是年齡為18-25歲的青年人，占21%；最后是保健意識的老年人，即45歲以上的占了17.1%。年輕人購買保健品更多的是贈送給家人或是朋友。而隨著年齡的增長，為了自己服用而購買保健品的比例越來越重。因此，企業(yè)通過這點，可以制定適當的營銷策略。比如，在包裝方面，針對年輕人，可以推薦較好包裝的產品；而對于年長及老年人，可以推出與他們的購買目的相符合的產品，產品的包裝應略顯簡單。這樣，整個產品就會給人種經濟實惠的感覺，有利于刺激老年人購買。

調研總結

這次的調研主要是為了能夠了解整個寧波市保健品市場的現狀，從而預測它的發(fā)展趨勢。我們以成年人為調研對象，詢問他們有關購買保健品的消費，并了解他們的基本情況。最終，為了清楚他們印象中的保健品市場及保健品。

最終,我們一步步完成了針對保健品市場的調研工作,雖然在工作中會有一些失誤,但總算圓滿完成了任務。通過這次調查，可以發(fā)現，現階段寧波市的保健品市場還不夠成熟，不夠穩(wěn)定。這就需要多方的努力，才能得到改善，政府、企業(yè)、消費者三方應該一起努力，創(chuàng)造一個較為良好的市場環(huán)境。特別是企業(yè)本身，要有鮮明的目標，走有特色的道路。比如，注重效果，走時尚之路，以及創(chuàng)品牌，來提高企業(yè)及產品的競爭力。

為期兩周的市場調研實訓，讓我們這么些學生學到了不少東西。主要就是兩個方面：實地調研與團隊合作。

雖然，一次市場調研的過程中，會有很多個步驟，但最重要、最關鍵的就是這些。由于我們平時幾乎一直呆在學校，所以接觸陌生人，接觸不同類型、性格的人的機會少得可憐。因此，在溝通方面，并不是非常擅于與他人打交道。這次調研，恰好給我們這么一次機會。正因為是調研，所以我們必須以提問的方式從別人那里獲得我們所想要知道的信息。我們必須禮貌地、微笑地去對待每一個人，對能得到我們所想要得到了。因此，這對于我們的溝通能力是一項考驗。

在調研中，會遇到配合我們的人；也有碰到拒絕我們的人。雖然這會增加我們實地調研的難度，但也會上我們成熟得更快。現在，我們已基本掌握了一些與陌生人溝通的技巧。這種經驗，也只有在實踐中，才能讓人成長得更快。

至于團隊合作，調研是項團隊工作，一般情況下，都是以小組為單位，所以團隊精神顯得尤為重要。在整個調研過程中，因為工作的量大，所以我們基本都是分工合作，才完成目標。如果以一個人的能力去做，那是肯定是行不通的。因此，我們得以最大的努力團結一起，發(fā)揮團隊的力量。

附件：

保健品市場調查問卷

先生/女士：您好！

我們是浙江工商職業(yè)技術學院的學生，現在進行一項有關保健品市場的調查，此次調查將會耽誤您幾分鐘的時間，非常感謝您的合作。1、您是否從事過保健品生產與經營嗎？

A、有（終止訪問）B、沒有（繼續(xù)訪問）2、一般情況下，您到哪購買保健品？

A、藥房B、商場C、醫(yī)院（醫(yī)生建議）D、專賣店3、您是否經常購買保健品?

A、經常B、偶爾C、從來沒有過4、到目前為止，您對保健品的滿意程度？

A、很滿意B、比較滿意C、一般D、不滿意5、您一年在保健品上的消費是？

A、500元以下B、500---1000元C、1000---5000元D、5000元以上6、您覺得最能體現保健品功能的媒體是哪個？A、電視B、網絡C、廣播D、其他7、購買保健品時，您注重其外包裝嗎？

A、很注重B、比較注重C、一般D、不注重8、您希望保健品市場在哪方面得到改進？(多選)A、質量B、包裝C、價格D、功能9、您買保健品時會受到廣告的影響嗎？A、會B、不會C、不確定10、您所希望的保健品的包裝是哪類？A、一般包裝B、中等包裝C、高級包裝11、您覺得保健品的廣告內容與事實相符合嗎？

A、非常符合B、不太符合C、不符合D、很不符合12、購買時您最重視的是什么？(多選)

A、價格B、功能C、品牌D、包裝E、知名度13、您購買保健品的主要用途？

A、自己服用B、給家人服用C、贈送朋友D、其他14、您認為市場上的保健品價格合理嗎？A、合理B、一般C、不合理15、您認為保健品可以代替藥的功能嗎？A、能B、不能C、看情況

25、您印象中最深的保健品品牌？下面是有關您的一些基本情況，希望得到您的進一步支持。1、您的性別？A、男B、女2、您的年齡？

A、18-25歲B、25-35歲C、35-45歲D、45歲以上3、您的文化程度？

A、中專及以下B、大專C、本科D、本科以上4、您的職業(yè)？

A、公務員B、自由職業(yè)者C、教師D、醫(yī)生E、其他5、您目前的月收入？

A、1000元以下B、1000-201*C、201*-5000元D、5000元以上

友情提示：本文中關于《保健品調查報告》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，保健品調查報告：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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