開(kāi)盤(pán)活動(dòng)總結(jié)

開(kāi)盤(pán)活動(dòng)總結(jié)

前言

開(kāi)盤(pán)活動(dòng)是每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)做流程中的最為重要的節(jié)點(diǎn)之一。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是一個(gè)儀式，就象油鋪開(kāi)業(yè)、米鋪開(kāi)張，擇一良辰吉日，廣而告之一番，你是某日起正式營(yíng)業(yè)，我是某天開(kāi)始正式賣(mài)房子，是在形式上追求大家的認(rèn)可；復(fù)雜里講，開(kāi)盤(pán)是整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要步驟和重要環(huán)節(jié)，不僅涉及到諸多問(wèn)題，如入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)、入市策略、入市手法等，還需要考慮天時(shí)、地利、人和等多種因素。開(kāi)盤(pán)結(jié)果如何將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、項(xiàng)目形象、企業(yè)品牌等產(chǎn)生直接、重大的影響。

所以，對(duì)于“樂(lè)得家金瀚家園”的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)多因素、多角度、多方案的慎重考慮后，確定了以銷(xiāo)售成交為目的及核心，兼顧到企業(yè)形象、企業(yè)品牌的操作思路。整個(gè)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案、實(shí)際運(yùn)作都圍繞這一思路展開(kāi)。

一、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)

關(guān)于開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的選擇和把握，討論考慮的較多，因?yàn)楸狈剿募痉置�，人們生活出行受天氣影響比較嚴(yán)重，所以很少有在11月以后搞大型開(kāi)盤(pán)的先例，“樂(lè)得家金瀚家園”在此時(shí)節(jié)舉行開(kāi)盤(pán)大典，雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但由于多種客觀原因，勢(shì)在必行。

□前期已經(jīng)有近兩個(gè)月的市場(chǎng)鋪墊積累，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，具備一定開(kāi)盤(pán)條件。□將開(kāi)盤(pán)與第三次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)合并，更能增聚人氣，同時(shí)減少推廣成本�！蹰_(kāi)盤(pán)活動(dòng)必須在今年舉行，一是可以與前期認(rèn)購(gòu)相呼應(yīng)，二是明年多層房源不多，明年開(kāi)盤(pán)已失去其原有的意義，而且會(huì)影響后續(xù)工作。□如果開(kāi)盤(pán)今年舉行，由于季節(jié)原因，時(shí)間不宜再向后推。

□根據(jù)總體營(yíng)銷(xiāo)策略和回款要求，加快銷(xiāo)售速度是第一任務(wù)，利用開(kāi)盤(pán)可以制造新一輪銷(xiāo)售力。

二、關(guān)于開(kāi)盤(pán)期的評(píng)價(jià)

地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)盤(pán)一般定為一天。但開(kāi)盤(pán)時(shí)間長(zhǎng)短只是一種形式，它是服務(wù)于項(xiàng)目整體與項(xiàng)目銷(xiāo)售工作的，所以應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整，將開(kāi)盤(pán)的作用最大化。為更好的聚集人氣，促進(jìn)銷(xiāo)售，“樂(lè)得家金瀚家園”將開(kāi)盤(pán)期進(jìn)行適當(dāng)延長(zhǎng)，定為三天，同時(shí)優(yōu)惠期予以同步調(diào)整，給廣大客戶(hù)一個(gè)了解、傳播、接納的時(shí)間過(guò)程。

三、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)主題

“體驗(yàn)、互動(dòng)、成交”

“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)盤(pán)體驗(yàn)、人文關(guān)懷”

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)首先就是樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀就是以主題活動(dòng)為由頭，以銷(xiāo)售服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，圍繞客戶(hù)創(chuàng)造出值得其回憶的一種活動(dòng)。其中產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的“情感共振”不同于以往的產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，它不是外在的，而是存于每個(gè)消費(fèi)者心中，是個(gè)人在生理、心理、知識(shí)的參與所得。

“樂(lè)得家金瀚家園”的體驗(yàn)之旅就是讓所有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)都能體驗(yàn)到服務(wù)、優(yōu)越、尊貴、與眾不同的感覺(jué)，開(kāi)盤(pán)的接待、優(yōu)惠、表演都力求體現(xiàn)完善的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀。

四、開(kāi)盤(pán)表演活動(dòng)

開(kāi)盤(pán)表演活動(dòng)以體驗(yàn)之旅為主線(xiàn)，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)、活動(dòng)特點(diǎn)及效果要求。□“新絲路”模特表演

東營(yíng)第一次，有較高影響力，極好的宣傳點(diǎn)，屬與行業(yè)可以配合的表演形式，和項(xiàng)目定位客戶(hù)群有一定的吻合度□廣東“南獅”表演

東營(yíng)第一次，通俗而不失高雅，有相當(dāng)可觀賞性，喜氣吉祥，適合開(kāi)盤(pán)活動(dòng)□本地歌舞表演聚集人氣

五、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售策略

遵循原營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略，低開(kāi)高走、小步快走，在認(rèn)購(gòu)期通過(guò)三到四個(gè)小的階段使價(jià)格有一個(gè)較大幅度的拉升。但由于時(shí)間關(guān)系，經(jīng)過(guò)第一二次認(rèn)購(gòu)后，第三次認(rèn)購(gòu)將與開(kāi)盤(pán)期同步進(jìn)行，因此在減少一個(gè)環(huán)節(jié)的情況下，價(jià)格在開(kāi)盤(pán)期結(jié)束優(yōu)惠取消后會(huì)有一個(gè)相對(duì)較大的漲幅，這樣的操作會(huì)存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但這樣的調(diào)整也有其必然性。

在價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的前提下，給予多種優(yōu)惠利好政策促進(jìn)成交，在適當(dāng)保留整體房源的情況下，多層部分全部推出，不做大范圍的銷(xiāo)控。

六、開(kāi)盤(pán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

認(rèn)購(gòu)套數(shù)：27套認(rèn)購(gòu)金額：7753232元其中一次性付款7套，按揭付款19套當(dāng)天簽定合同7套，送出優(yōu)惠201*×7=14000元根據(jù)合同規(guī)定預(yù)期回款4173232元（截止11月17日）參加排號(hào)客戶(hù)38人來(lái)客登記451人，東城占到3/4

七、宣傳推廣

報(bào)紙為主力宣傳載體，采取先緩后急、硬廣軟文結(jié)合的策略分兩輪、一周時(shí)間進(jìn)行。

電視分流動(dòng)字幕、標(biāo)版、專(zhuān)題三種形式、多個(gè)時(shí)段播出，效果較好。

八、總體評(píng)估

此次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)在時(shí)間緊、任務(wù)重的情況下基本順利完成，天氣惡劣、準(zhǔn)備工作多、銜接面廣是本次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的特點(diǎn)，以下用打分形式進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。

□操作難度8

由于天氣、時(shí)間、人員及活動(dòng)要求等多方面原因，增加了此次活動(dòng)的難度�！跣蜗�7

活動(dòng)背后體現(xiàn)的是企業(yè)、項(xiàng)目的形象，整個(gè)活動(dòng)簡(jiǎn)潔緊湊而內(nèi)容豐富，效果較好�！踬M(fèi)用7

運(yùn)做的難度增加了運(yùn)做成本，使總體費(fèi)用有所增加，但尚屬可接受范圍之內(nèi)。

□銷(xiāo)售業(yè)績(jī)8

三天時(shí)間銷(xiāo)售27套，業(yè)績(jī)較好，但因銷(xiāo)售房源面積較小，所以體現(xiàn)在銷(xiāo)售額上數(shù)額不大。

□總體效果7.5

綜合來(lái)看，此次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)效果較好，基本達(dá)到預(yù)期目的。

二○○五年十一月十一日

擴(kuò)展閱讀：樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)工作總結(jié)

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繽紛江南一期開(kāi)盤(pán)工作總結(jié)

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第一部分項(xiàng)目分析一、銷(xiāo)售情況（一）銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)（二）客戶(hù)儲(chǔ)備情況分析二、推廣情況分析（一）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)反饋效果（二）各類(lèi)媒體效果反饋（三）推廣費(fèi)用總結(jié)（四）推廣分析第二部分活動(dòng)分析一、行銷(xiāo)分析

二、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備方面第三部分目標(biāo)消費(fèi)群分析第四部分總結(jié)

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前言

經(jīng)過(guò)前期舉行的開(kāi)工儀式，加上近期戶(hù)外、報(bào)版以及樓盤(pán)宣傳單的派發(fā)等活動(dòng)的開(kāi)展，使來(lái)賓市居民對(duì)繽紛江南項(xiàng)目有了初步的認(rèn)知，隨著項(xiàng)目推廣活動(dòng)的展開(kāi)，目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知日趨全面，但由于項(xiàng)目籌備時(shí)間短，且來(lái)賓下半年市場(chǎng)推貨量大，裕達(dá)中央城、綠城新都等項(xiàng)目均以低價(jià)吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此項(xiàng)目以“低起步價(jià)”入市，通過(guò)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)促進(jìn)意向購(gòu)房客戶(hù)成交，同時(shí)進(jìn)一步試探清楚意向客戶(hù)的真實(shí)需求及更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格定位，以逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略及將推盤(pán)貨量集中分批消化的總體銷(xiāo)售策略。

第一部分項(xiàng)目分析一、銷(xiāo)售情況(一)

戶(hù)型總套數(shù)成交套數(shù)余貨成交面積成交金額成交均價(jià)開(kāi)盤(pán)至今銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)（截止到10月16日）

1號(hào)樓1單元013房2廳2816121972.005296579￥2,6861號(hào)樓1單元023房2廳2814141708.144503404￥2,6361號(hào)樓一單元032房2廳282081807.204827660￥2,6711號(hào)樓1單元043房2廳2818102151.905826049￥2,7071號(hào)樓2單元053房2廳289191109.252893024￥2,6081號(hào)樓2單元063房2廳2816121952.165217294￥2,6731號(hào)樓2單元072+12812161355.643644574￥2,6881號(hào)樓2單元082房2廳2817111521.334004105￥2,632合計(jì)22412210413577.6236212689￥2,667分析：

1、從戶(hù)型來(lái)看，2房2廳銷(xiāo)售比較快，由于本樓盤(pán)客戶(hù)以本地剛性需求為主，對(duì)舒適度及使用性的要求不高，1單元03號(hào)房和2單元08號(hào)房，是2房2廳，銷(xiāo)售超過(guò)66%，市場(chǎng)反應(yīng)比較好。購(gòu)房者以剛性需求為主，總房?jī)r(jià)在23萬(wàn)到30萬(wàn)之間，銷(xiāo)售相對(duì)比較慢的單位是三房和2+1戶(hù)型；開(kāi)盤(pán)后期要加大推售三房的力度，吸引較大戶(hù)型的需求者。2、從朝向來(lái)看，向南單位是銷(xiāo)售得最快的，03、04、07、08號(hào)是朝南的單位，共銷(xiāo)售了62套，占南向總套數(shù)的60%，01、02、05、05號(hào)是朝北的單位共銷(xiāo)售了52套，占北向總套數(shù)的49%�？梢钥闯觯�本地人還是比較注重坐北向南；后期要加大推售北向的單位，強(qiáng)調(diào)北向能夠更好欣賞社區(qū)內(nèi)美景等；

3、從樓層來(lái)看，18層以下單位銷(xiāo)售速度比較理想，購(gòu)房者主要考慮18層以上的總費(fèi)用較高，

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在后期推售應(yīng)加強(qiáng)高層視野好等的宣傳推廣；

4、總體來(lái)說(shuō)，前期的各種宣傳廣告和活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售還是有較大的促進(jìn)作用的，但是，鑒于各大樓盤(pán)都紛紛在攬客、儲(chǔ)客，為更好、更快把余貨推售出清，應(yīng)加大宣傳推廣力度。(二)

客戶(hù)儲(chǔ)備情況分析

1.來(lái)電來(lái)訪情況

區(qū)域劃分興賓區(qū)開(kāi)售累計(jì)占比49981%來(lái)賓鄉(xiāng)鎮(zhèn)6911%周邊縣市375%柳州地區(qū)21%外省142%合計(jì)621100%從來(lái)電來(lái)訪的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，興賓區(qū)的占比較大，占81%，樓盤(pán)的輻射半徑相對(duì)較小，以興賓區(qū)為主，加上來(lái)賓鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占比達(dá)92%；周邊縣市、柳州地區(qū)占比分別僅為5%、1%，比例非常小，這兩部分區(qū)域的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的缺失，對(duì)于樓盤(pán)盡快回籠資金以及樓盤(pán)“低開(kāi)高走”的既定銷(xiāo)售策略有諸多不利；建議后期要拓展樓盤(pán)的宣傳半徑以及增加樓盤(pán)的宣傳形式，吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

2.入場(chǎng)客戶(hù)職業(yè)情況分析

客戶(hù)職業(yè)開(kāi)售累計(jì)占比公務(wù)員508.10%教師6310.14%私企老板23337.52%企業(yè)中高管264.19%企業(yè)普通職員13421.58%礦廠職工345.47%其它8113.04%合計(jì)621100.00%根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及所處位置，價(jià)格定位。私企老板、企業(yè)中高管、公務(wù)員應(yīng)是重點(diǎn)把握的對(duì)象。該群體大部分已經(jīng)有了至少一套住房，但，此收入水平的人群，對(duì)于房地產(chǎn)投資日益重視，且投資理念已趨成熟。非常重視房產(chǎn)的保值，增值功能。特別對(duì)于發(fā)展?jié)摿�巨大的良好地段的樓盤(pán)。此群體大部分有家庭。對(duì)于房產(chǎn)中的價(jià)格敏感度不高，而更加看重潛在升值能力。物業(yè)管理水平及榮譽(yù)品位等無(wú)形因素。

公務(wù)員、教師、私企老板、企業(yè)中高管四類(lèi)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)人群總占比近60%，結(jié)合樓盤(pán)的地段來(lái)看，周邊的學(xué)校、供電局等等政府部門(mén)、事業(yè)單位較多，生活配套設(shè)施將隨著興賓區(qū)各政府部門(mén)搬遷至此而不斷完善，這也是以上四類(lèi)人群選擇本項(xiàng)目的重要原因之一，但是，本項(xiàng)目的這一優(yōu)勢(shì)在以往的宣傳中凸顯不夠，普通購(gòu)房者仍然存在疑慮，因此，在后期宣傳中要加強(qiáng)這一核心價(jià)值點(diǎn)的宣傳。

同時(shí)，公務(wù)員、教師、企業(yè)高管等高素質(zhì)人群的進(jìn)場(chǎng)對(duì)提升本項(xiàng)目的文化氣質(zhì)有較大的作用，從占比來(lái)看，22.43%（139人次）相對(duì)較低，因此如何吸引這些高素質(zhì)客戶(hù)群也是本項(xiàng)目的一個(gè)著力點(diǎn)；普通職員的占比21.58%（134人次）基本與以上三類(lèi)客戶(hù)群持平，該類(lèi)

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人群對(duì)活躍項(xiàng)目氣氛有較大的促進(jìn)作用；后期宣傳宜強(qiáng)調(diào)并重原則。

3.客戶(hù)需求面積統(tǒng)計(jì)：

面積開(kāi)售累計(jì)占比66315%86-9117829%105-11941266%合計(jì)621100成交戶(hù)型、套數(shù)及面積情況統(tǒng)計(jì)：

戶(hù)型單元面積總套數(shù)成交套數(shù)1號(hào)樓1單元013房2廳123.4528161號(hào)樓1單元023房2廳122.0128141號(hào)樓一單元032房2廳90.3628201號(hào)樓1單元043房2廳119.5528181號(hào)樓2單元053房2廳123.252891號(hào)樓2單元063房2廳122.0128161號(hào)樓2單元072+1122.9728121號(hào)樓2單元082房2廳89.492817從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，86-91、105-119占比分別為29%、66%，涵蓋了絕大部分的市場(chǎng)需求，根據(jù)本項(xiàng)目的戶(hù)型設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售情況，推售的戶(hù)型90.36、89.49迎合了市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售情況較好，因此，在后期的推售、宣傳階段，120以上的戶(hù)型應(yīng)采取多元的宣傳推廣形式，可從居住的舒適度等方面著手。

（2）與廣告內(nèi)容相關(guān)：

A.本項(xiàng)目的宣傳廣告比較少，尤其是戶(hù)外廣告，幾條主干道都沒(méi)有關(guān)于樓盤(pán)的形象廣告；B.來(lái)賓本地的有效宣傳途徑較少，加上廣告內(nèi)容和形式不夠新穎，導(dǎo)致項(xiàng)目的廣告關(guān)注度

不高，；

C.投放在雄基、南國(guó)等媒體上的廣告，持續(xù)性不強(qiáng)，僅僅是廣告投放當(dāng)天電話(huà)訪問(wèn)比較多，

過(guò)后電話(huà)就少了；

D.在宣傳中，樓盤(pán)的升值空間突顯不夠，未引起潛在投資客戶(hù)的足夠重視；此外，市場(chǎng)普

遍存在河西片區(qū)樓盤(pán)比較便宜的觀念，在廣告推廣中未引導(dǎo)和改變客戶(hù)的這一觀念。

（3）同類(lèi)項(xiàng)目的影響

競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)如裕達(dá)中央城、南亞豪庭、綠城新都等等惟優(yōu)越地段及強(qiáng)有力的銷(xiāo)售政策作支撐，其儲(chǔ)客量得到保證，此外這些樓盤(pán)的包括戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告在內(nèi)的各種廣告宣傳比較多，都對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生明顯的影響。

在三居室方面，裕達(dá)中央城均價(jià)在3300元/平方米，為中高檔價(jià)位。高于本項(xiàng)目地段附近樓盤(pán)的價(jià)位，主力戶(hù)型兩房、三房均有。綠城新都價(jià)格在2700-3000元/平方米價(jià)位之間

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與本樓盤(pán)價(jià)格相近，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。天辰廣場(chǎng)以三房和四房為主，均價(jià)在2900元/平米，其地理位置較為優(yōu)越，但是周邊配套設(shè)施還未跟上且其中高檔的市場(chǎng)定位，對(duì)本項(xiàng)目影響不是很大。大地景苑，現(xiàn)房出售，即買(mǎi)即住，商住兩用是其最大的優(yōu)勢(shì)，主要以三房為主，均價(jià)3200元/平方米。此外，對(duì)本項(xiàng)目有一定影響的還有地理位置較好的南亞濠庭，以103-112的小三房為主力戶(hù)型，成交均價(jià)3400元/平方米。

二、推廣情況分析

（一）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)反饋效果：來(lái)電來(lái)訪量621個(gè)，簽訂購(gòu)買(mǎi)協(xié)議122個(gè)（分析見(jiàn)上文），簽單率19.64%。

（二）各類(lèi)媒體效果反饋

媒介效果反饋統(tǒng)計(jì)開(kāi)售累計(jì)占比報(bào)紙86%戶(hù)外廣告00%電臺(tái)00%電視00%朋友介紹2419%短信00%單張97%團(tuán)購(gòu)00%網(wǎng)站43%途經(jīng)7765%合計(jì)122100%由上表可以看出：

1、廣告投放量相對(duì)較少，且關(guān)于本項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)性宣傳不多，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)僅停留在概念上，使得市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注度不夠；

2、電視臺(tái)的廣告受眾較廣、便于潛在消費(fèi)者更深入地了解本項(xiàng)目，且對(duì)樹(shù)立本項(xiàng)目的品牌有較大作用；

3、其他媒體主要因?yàn)檫@些傳媒發(fā)布的大多是單一的信息傳遞，未能靈活多變的信息傳遞一樣，但對(duì)項(xiàng)目也起到全方位的立體宣傳作用。在后續(xù)推廣階段，網(wǎng)絡(luò)、公車(chē)、電梯、路牌等輔助媒體需要充分發(fā)揮作用，配合主流媒體更新推廣內(nèi)容，以免推廣信息多元化、模糊。（三）推廣費(fèi)用預(yù)算支出表

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不可預(yù)知費(fèi)用合計(jì)約27萬(wàn)元10000活動(dòng)教師節(jié)、中秋節(jié)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)9月24日開(kāi)盤(pán)活動(dòng)800009月10日游園活動(dòng)+晚會(huì)50000短信戶(hù)外廣告維林大道地塊臨街面東方華府地塊高桿9月2日3次9月9日9月23日10萬(wàn)條/次項(xiàng)目形象+售樓部開(kāi)放信息教師節(jié)中秋活動(dòng)信息+預(yù)約信息開(kāi)盤(pán)信息+促銷(xiāo)信息5000500050009月中完成108×15元形象廣告201*9月初完成DM雄基信息南國(guó)廣告媒體數(shù)量/次數(shù)投放時(shí)間8月29日3次9月8日9月22日8月299月1日9月8日9月22日規(guī)格背版整版背版半版背版整版頭版整版頭版整版頭版整版頭版整版144×2×13元內(nèi)容項(xiàng)目形象+售樓部開(kāi)放信息+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息預(yù)約信息+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息開(kāi)盤(pán)信息+促銷(xiāo)信息項(xiàng)目形象+售樓部開(kāi)放信息+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息項(xiàng)目形象+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息+預(yù)約信息項(xiàng)目形象+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息+預(yù)約信息項(xiàng)目形象+開(kāi)盤(pán)信息費(fèi)用預(yù)算（元）2988014940298808000800080008000報(bào)版形象廣告4000備注：設(shè)計(jì)、模型、裝修等費(fèi)用不計(jì)入推廣費(fèi)用。

來(lái)賓日?qǐng)?bào)的投放費(fèi)用比較高，約占11%，但置業(yè)顧問(wèn)反饋該報(bào)紙的效果一般，約占5%，性?xún)r(jià)比較差，因此建議下一階段的該報(bào)媒廣告投放適當(dāng)調(diào)整，但是作為本項(xiàng)目樹(shù)立品牌形象還是要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)投放；相對(duì)而言，其他媒體仍作信息傳遞窗口，在活動(dòng)前發(fā)布相關(guān)信息；戶(hù)外廣告急需加強(qiáng)，這對(duì)于打造項(xiàng)目聲勢(shì)、氣勢(shì)、攬客、儲(chǔ)備客戶(hù)資源、樹(shù)立樓盤(pán)形象非常重要。同時(shí)，建議拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳方向，其較低的廣告成本及無(wú)區(qū)域性限制對(duì)樓盤(pán)吸引投資客有較大的幫助。

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（四）推廣分析

1、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)突出，推廣主題語(yǔ)簡(jiǎn)潔，項(xiàng)目的定位清晰公園型、運(yùn)動(dòng)社區(qū)，對(duì)打算在來(lái)賓安家的客戶(hù)而言吸引力較大，且5分鐘生活圈的概念迎合了普通購(gòu)房者對(duì)居住環(huán)境和房?jī)r(jià)的要求；

2、廣告表現(xiàn)：升華家的概念，打造宜居、溫馨、運(yùn)動(dòng)、環(huán)境好的公園社區(qū)；

3、入市時(shí)機(jī)把握好：金九銀十本身就是房屋銷(xiāo)售的旺季，盡管?chē)?guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策并沒(méi)有松懈、并且市場(chǎng)存在等待各大樓盤(pán)在來(lái)賓房博會(huì)推出更大的優(yōu)惠措施的觀望情緒，各大樓盤(pán)加快了攬客、儲(chǔ)客宣傳，因此，借開(kāi)盤(pán)之機(jī)加大宣傳以及與前期簽訂購(gòu)房協(xié)議的購(gòu)房者簽訂購(gòu)房合同。

4、對(duì)于銷(xiāo)售政策，需要讓客戶(hù)有一段時(shí)間的適應(yīng)與消化過(guò)程，

小結(jié)：根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，后期廣告表現(xiàn)仍然偏向居住。針對(duì)目前地段偏遠(yuǎn)問(wèn)題需要對(duì)地段價(jià)值進(jìn)一步挖掘；而對(duì)于消費(fèi)者信心不足問(wèn)題則需要強(qiáng)有力的銷(xiāo)售政策作支撐。

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第二部分活動(dòng)分析一、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

項(xiàng)目總共舉辦了2次大型活動(dòng)：繽紛江南教師節(jié)中秋節(jié)雙節(jié)游園大聯(lián)歡，繽紛江南一期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：

1、教師節(jié)前的游園活動(dòng)取得一定成果，由于目標(biāo)客戶(hù)多為自用者，對(duì)項(xiàng)目的期房銷(xiāo)售反響較為熱烈。但是，考慮到周邊的配套設(shè)施等情況，他們的落定較為緩慢。如果針對(duì)自用者的活動(dòng)接近現(xiàn)房時(shí)效果會(huì)更好。雖沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的效果，但通過(guò)活動(dòng)熟悉這個(gè)客戶(hù)群，

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有利于挖掘其身邊的客戶(hù)群體，便于日后跟進(jìn)。

2、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)目的在于穩(wěn)住以往客戶(hù)群的同時(shí)吸引新客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)，給來(lái)訪的客戶(hù)造成有人氣、氛圍高尚的感覺(jué)�，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員都比較注重情感交流，通過(guò)這些人群拓展了其身邊客戶(hù)。3、兩次活動(dòng)從策劃到組織都比較充分，場(chǎng)面控制到位，會(huì)后促成成交，都較為成功。

小結(jié)：教師節(jié)的大聯(lián)歡雖沒(méi)直接帶來(lái)目標(biāo)客戶(hù)，但為樓盤(pán)造勢(shì)、吸引人氣、效果較好。今后可視具體情況在非節(jié)點(diǎn)搞相類(lèi)似的活動(dòng)，增加人氣、保證樓盤(pán)的持續(xù)關(guān)注度，而在節(jié)點(diǎn)則要從目標(biāo)客戶(hù)群著手搞一下如酒會(huì)、比賽之類(lèi)的活動(dòng)。每次活動(dòng)前，應(yīng)該預(yù)留至少一周的廣告預(yù)熱時(shí)間。

二、行銷(xiāo)分析

行銷(xiāo)調(diào)查有一定成效，得出自用需求約為85%的數(shù)據(jù)，但銷(xiāo)售的效果不理想，因?yàn)樽杂每陀行枨蟛⒉灰馕吨�立即�?gòu)買(mǎi)，而且購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)很多，不一定是本項(xiàng)目，所以普遍對(duì)購(gòu)買(mǎi)新房產(chǎn)存在觀望與等待的態(tài)度，因此收獲甚微。另外，由于項(xiàng)目的推廣時(shí)間較短，且戶(hù)外廣告不多，沒(méi)能吸引更多的潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

行銷(xiāo)帶來(lái)部分客戶(hù)來(lái)訪，需要繼續(xù)跟進(jìn)這些有反饋的意向客戶(hù)，同時(shí)努力開(kāi)拓新客戶(hù)。

三、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備方面

從項(xiàng)目的籌備期到入場(chǎng)銷(xiāo)售的時(shí)間十分緊迫，需要的銷(xiāo)售物料品種龐雜，數(shù)量繁多，要求廣告公司設(shè)計(jì)工作的強(qiáng)度大，因此在審稿的提前量上沒(méi)有預(yù)留足夠的時(shí)間，造成部分物料采購(gòu)時(shí)間推遲，對(duì)推售亦造成一些影響。這在今后的工作中需要引以為鑒。

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第三部分目標(biāo)消費(fèi)群分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況分析，本項(xiàng)目推售至今以剛性需求為主，投資因受到國(guó)家調(diào)控政策及銀行貸款條件等的影響而較少，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的走勢(shì)看，本階段的推廣重心應(yīng)針對(duì)自用者，出臺(tái)相應(yīng)的銷(xiāo)售政策并突顯本項(xiàng)目的5分鐘生活圈以及未來(lái)的升值空間等，以吸引更多自用者，通過(guò)銷(xiāo)售政策引導(dǎo)其先落定。

小結(jié)：通過(guò)以上銷(xiāo)售情況分析、推廣情況分析、活動(dòng)情況分析，可以認(rèn)為：1、

現(xiàn)階段市場(chǎng)仍無(wú)法激發(fā)投資熱潮，推量增加，自用購(gòu)房者“貨比三家”，不急于落定，但每個(gè)樓盤(pán)都在儲(chǔ)備相同的客戶(hù)。2、

自用者是住宅項(xiàng)目的中堅(jiān)力量，開(kāi)拓該市場(chǎng)要求我們推出不同的銷(xiāo)售政策，盡可能地迎合購(gòu)房者居住訴求，努力把本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與購(gòu)房者的需求相掛鉤。

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第四部分總結(jié)

1.在地理位置方面，在開(kāi)盤(pán)的諸多樓盤(pán)中，本樓盤(pán)是唯一處于河西的。與河北的裕達(dá)中

央城、北岸雅閣、綠城新都等樓盤(pán)隔江相望，購(gòu)房者在面對(duì)諸多樓盤(pán)時(shí)，往往會(huì)綜合考慮各種因素，所以營(yíng)銷(xiāo)壓力比較大。

2.品牌方面，本項(xiàng)目目前仍沒(méi)有較大的知名度，在公眾中的美譽(yù)度，信任度仍然偏低。而

周?chē)��?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的知名度，美譽(yù)度都已建立起來(lái)，尤其是裕達(dá)中央城等。在短時(shí)間內(nèi)本樓盤(pán)仍處于相對(duì)劣勢(shì)。

3.市場(chǎng)觀念。由于本項(xiàng)目位于河西，購(gòu)房者在心底里普遍存在河西房?jī)r(jià)普遍比河北、河?xùn)|

低的觀念，因此，當(dāng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格與河北樓盤(pán)價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，普通購(gòu)房者較難接受，在同等價(jià)位上，購(gòu)房者會(huì)傾向于河北，這觀念的根深蒂固給樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)了很大的壓力。4.環(huán)境建設(shè)。本項(xiàng)目目前缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣，不利于提升繽紛

江南在公眾中的知名度，美譽(yù)度。同時(shí)也不利于滿(mǎn)足社區(qū)居民的榮譽(yù)感，歸屬感。5.物業(yè)管理。本項(xiàng)目未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求，開(kāi)展特色服務(wù)。使繽紛

江南在服務(wù)方面缺乏應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。這個(gè)問(wèn)題在周邊樓盤(pán)中都比較突出，同時(shí)也是一個(gè)好的切入點(diǎn)，訴求點(diǎn)。

6.賣(mài)點(diǎn)未充分挖掘，沒(méi)有樹(shù)立產(chǎn)品的形象。廣告宣傳力度不夠，不但在各大媒體中少有露

面，在樓盤(pán)附近也沒(méi)有做相應(yīng)的推廣，產(chǎn)品知名度相對(duì)較低。解決對(duì)策

1.盡力挖掘強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。在樓盤(pán)所在區(qū)域內(nèi)，選擇公交車(chē)輛，路牌，燈箱，燈柱進(jìn)行戶(hù)外廣告宣傳，在相關(guān)的網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)雜志等上投放更多的樓盤(pán)廣告。

2.進(jìn)行“深耕細(xì)作”。本項(xiàng)目已經(jīng)有了一定的品牌知名度�？蛇M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效的宣傳與促銷(xiāo)，如宣傳單的派發(fā)、針對(duì)性的活動(dòng)等，與潛在購(gòu)房者進(jìn)行進(jìn)一步溝通，從而對(duì)本樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

3.地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)。通過(guò)各種形式的公關(guān)活動(dòng)，把樓盤(pán)信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)，可通過(guò)各種軟性報(bào)道，把活動(dòng)信息在市場(chǎng)上傳播，吸引新的購(gòu)房者關(guān)注�，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的人氣，在一定程度上可以形成群體效應(yīng)，加速客戶(hù)的成交周期。

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