房地產(chǎn)策劃師工作范疇

3.房地產(chǎn)策劃師工作要求本標(biāo)準(zhǔn)對房地產(chǎn)策劃員、助理房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)策劃師、高級房地產(chǎn)策劃師的技能要求依次遞進，高級別包括低級別的要求。3.1房地產(chǎn)策劃員職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查一、房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究(二)信息分類匯總工作(一)開展市場調(diào)研2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息3.能夠收集市場信息1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進行匯總2.能夠按照信息來源和特征進行分類1.市場調(diào)查的作用、特點2.市場調(diào)查訪問法3.市場供求的知識4.統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集知識1.調(diào)研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細分的概念與作1.能夠進行市場細分資料整理二、房地產(chǎn)項目定位(二)收集項目規(guī)劃設(shè)計資1.能夠收集項目及周邊規(guī)劃信息料2.能夠匯總項目規(guī)劃設(shè)計資料(一)開展市場細分調(diào)研2.能夠?qū)ο�費者心理與行為信息匯總整理3.能夠進行消費者心理與行為調(diào)查用2.信息匯總的方法3.消費者調(diào)查與分析的知識規(guī)劃設(shè)計資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境（一）收集房地產(chǎn)投資環(huán)境1.能夠?qū)�項目投資環(huán)境進行資料收集三、房地產(chǎn)項目投資策劃（二）房地產(chǎn)投資環(huán)境資料1.能夠收集匯總地段的影響因素分類2.能夠?qū)ν顿Y科目進行分類1.項目總投資構(gòu)成的知識2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調(diào)查表（一）建立市場和客戶資料2.能夠記錄客戶購買行為類型表四、房地產(chǎn)項目整合營銷策劃（二）廣告投放與監(jiān)控表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息1.能夠根據(jù)項目特點提出媒體推廣的建議方案2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資料1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法2.市場競爭的分析方法3.消費行為學(xué)相關(guān)知識1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方資料2.能夠收集政府的政策與法規(guī)要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識技能要求相關(guān)知識3.能夠監(jiān)控廣告投放實施情況法1.銷售工具種類及用1.能夠跟蹤現(xiàn)場銷售過程（三）銷售資料匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場銷售情況進行匯總途、特點的相關(guān)內(nèi)容2.銷售情況日報表的撰寫方法3.2助理房地產(chǎn)策劃師職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠確定調(diào)研范圍與流程(一)制定市場調(diào)研計劃2.能夠設(shè)計調(diào)查表和調(diào)研問卷3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.市場調(diào)查的原則2.市場調(diào)查問卷的制定方法1.項目概況調(diào)查與分析一、房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究(二)市場調(diào)研內(nèi)容分析的方法1.能夠評定調(diào)研信息，剔除誤差信息2.能夠?qū)�項目概況進行分析3.能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進行分析4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠?qū)ο�費者行為進行分析2.市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競爭對手資料分析內(nèi)容與方法4.市場需求估算方法與內(nèi)容5.消費者行為的分析方法1.能夠制定目標(biāo)市場細分計劃（一）制定市場細分計劃2.能夠制定項目細分參數(shù)二、房地產(chǎn)項目定位（二）產(chǎn)品分析1.能夠進行產(chǎn)品分類分析2.能夠進行競爭產(chǎn)品的分析和判別3.能夠進行項目競爭性分析1.房地產(chǎn)市場細分的原理2.市場評估報告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識2.設(shè)施與配套對比與分析的方法3.戶型特點與配比的知識（一）分析房地產(chǎn)投資決策1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進行分類的影響因素三、房地產(chǎn)項目投資策劃1.能夠計算投資項目的具體費用（二）房地產(chǎn)項目投資估算2.能夠制作各項投資匯總表2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進行分析1.投資環(huán)境的內(nèi)容2.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的影響要素1.房地產(chǎn)項目投資成本費用的構(gòu)成2.投資估算方法3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營稅費內(nèi)容技能要求相關(guān)知識1.能夠分析市場消費群體的構(gòu)成（一）目標(biāo)市場分析2.能夠分析項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和消費人群分布情況3.能夠進行目標(biāo)客戶群定位分析1.能夠進行媒體的選擇和組合1.房地產(chǎn)營銷的機會威脅分析方法2.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析四、房地產(chǎn)項目整合營2.能夠制定投放頻率及規(guī)模（二）媒介信息搜尋和分析銷策劃3.能夠?qū)�廣告設(shè)計工作進行指導(dǎo)4.能夠組織和實施公共宣傳現(xiàn)場活動1.能夠準(zhǔn)備銷售資料（三）營銷準(zhǔn)備2.能夠制定銷售工作計劃1.能夠收集客戶反饋資料（一）客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息3.能夠編制客戶意見表五、房地產(chǎn)項(二)項目物業(yè)管理資料準(zhǔn)目售后服備務(wù)和物業(yè)管理(三)確定項目物業(yè)管理合同文本1.能夠收集項目周邊物業(yè)管理資料2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖3.能夠進行物業(yè)公司的初步篩選1.廣告媒體的投放原則2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容1.銷售策劃的程序2.銷售計劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法1.物業(yè)管理前期介入的1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出合理建議概念2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法3.3房地產(chǎn)策劃師職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容（一）組織市場調(diào)查一、房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究（二）市場分析評價2.能夠選擇市場調(diào)研方法3.能夠組織實施市場調(diào)研活動1.能夠針對項目強、弱勢進行分析2.能夠進行項目定價分析3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進行預(yù)測1.能夠針對社會、經(jīng)濟狀況進行分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進行分析1.能夠確定市場細分的內(nèi)容和目的2.能夠進行市場現(xiàn)狀與趨勢分析3.能夠?qū)�項目進行市場定位分析1.市場調(diào)查的流程與方法2.市場調(diào)查組織方法1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測的方法2.項目SWOT分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法1.房地產(chǎn)市場細分的方法2.細分市場的評估方法技能要求相關(guān)知識（三）商務(wù)環(huán)境分析二、房地產(chǎn)（一）確定目標(biāo)市場項目定位3.市場定位的內(nèi)容與方法1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行定位（二）項目規(guī)劃建議2.能夠提出項目方案規(guī)劃3.能夠制定設(shè)計任務(wù)書1.項目規(guī)劃設(shè)計的概念2.規(guī)劃設(shè)計要則3.項目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項目財務(wù)評價概述1.能夠?qū)�項目成本進行估算（一）項目效益評估2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)2.能夠?qū)�項目投資收益進行靜態(tài)與動態(tài)評估3.房地產(chǎn)投資項目成本3.能夠制定投資項目的運營計劃計算方法4.財務(wù)分析工具的使用三、房地產(chǎn)項目投資策劃（二）項目風(fēng)險評估1.能夠確認投資風(fēng)險因素2.能夠評估投資風(fēng)險3.能夠提出投資風(fēng)險防范對策和評價方法1.投資風(fēng)險分析的基本方法2.投資風(fēng)險評估的方法3.投資風(fēng)險防范對策的相關(guān)知識1.能夠編制商業(yè)建議書(三)編制商業(yè)計劃書2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表3.能夠撰寫項目市場評估報告4.能夠撰寫可行性報告（一）營銷價格策劃1.能夠制定目標(biāo)價格方案2.能夠制定價格策略1.能夠編寫項目銷售推廣計劃書（二）制定銷售推廣計劃2.能夠估算項目銷售推廣費用3.能夠制訂項目銷售推廣活動方案1.價格形成的原理2.產(chǎn)品定價方法1.項目銷售推廣計劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動的組織技巧1.銷售控制的方法1.能夠制定營銷目標(biāo)和策略2.能夠制定各階段營銷控制實施方案3.能夠組織和實施營銷培訓(xùn)計劃4.能夠提出營銷組織構(gòu)架建議2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5．營銷成本費用的構(gòu)成1.項目可行性研究報告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法四、房地產(chǎn)項目整合營銷策劃（三）營銷管理和培訓(xùn)五、房地產(chǎn)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計劃（一）售后服務(wù)策劃2.能夠制定公關(guān)策略1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法項目售后服務(wù)和物業(yè)管理（二）選擇物業(yè)管理方案1.能夠確定項目物業(yè)管理要求2.能夠選擇物業(yè)管理方案1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢3.4高級房地產(chǎn)策劃師職業(yè)工作內(nèi)容功能1.能夠分析市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境對項目的(一)制定市場調(diào)研策略影響2.能夠制定市場調(diào)研的目標(biāo)一、房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究(二)市場定位策劃1.房地產(chǎn)項目的影響因素的內(nèi)容2.市場調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計方法1.土地價值分析方法2.項目市場定位決策方法3.項目功能設(shè)計的相關(guān)知識4.成本控制的方法5.財務(wù)評價的分析指標(biāo)6.財務(wù)評價中主要變量分析方法1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)(一)項目產(chǎn)品定位二、房地產(chǎn)項(二)項目形象定位目定位1.能夠制定項目概念設(shè)計方案2.能夠制定項目品牌策略1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計方案2.能夠制定產(chǎn)品定位策略容2.產(chǎn)品定位的注意事項及方法1.項目形象策劃的概念2.項目概念設(shè)計的制定方法3.項目品牌策劃的概念1.能夠制定項目定價目標(biāo)（三）項目整體定價2.能夠制定項目定價策略項目價格定位的原則1.房地產(chǎn)項目資本結(jié)構(gòu)（一）房地產(chǎn)投資項目資金1.能夠制定項目投資資金來源與運用方案三、房地產(chǎn)項目投資策劃（二）房地產(chǎn)投資項目融資1.能夠設(shè)計項目資金籌措渠道策劃2.能夠制定項目投資資金間接籌措的途徑管理2.能夠制定項目資金籌措方案知識2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法技能要求相關(guān)知識1.能夠進行項目土地價值分析2.能夠制定市場定位策略3.能夠?qū)彾�項目功能設(shè)計方案4.能夠根據(jù)市場調(diào)研報告作出項目投資機會分析5.能夠進行市場投資預(yù)測6.能夠進行房地產(chǎn)項目財務(wù)分析7.能夠進行風(fēng)險分析并制定防范措施1.能夠選擇定價方法，確定基本價格（一）審定營銷總體策略四、房地產(chǎn)項目整合營銷策劃（二）營銷推廣的總體策劃和評估1.能夠制定媒體推廣策略2.能夠選擇推廣效果測評機制并制定評估方案2.能夠制定項目上市計劃1.項目價格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識2.上市計劃的制定原則1.廣告時機與媒介的選擇方法2.廣告測評機制與評估方案的制定方法1.物業(yè)管理組織與人員架構(gòu)的知識2.物業(yè)管理人員培訓(xùn)計劃的制定方法1.物業(yè)管理模式的制定1.能夠制定和實施物業(yè)管理團隊組建和招聘(一)物業(yè)管理機構(gòu)組建五、房地產(chǎn)項目售后服務(wù)和物業(yè)管理(三)綜合經(jīng)營模式策劃1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營模式策劃2.能夠進行物業(yè)管理品牌策劃(二)全程物業(yè)管理策劃1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念2.能夠制定物業(yè)管理模式計劃2.能夠制定和實施人員培訓(xùn)計劃方法2.物業(yè)管理全程策劃的概念確定知識1.物業(yè)管理經(jīng)營戰(zhàn)略的知識2.物業(yè)經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略的知識

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一個房地產(chǎn)策劃師的經(jīng)驗總結(jié)

作為房地產(chǎn)策劃人，必須具備房地產(chǎn)全程策劃的能力，要熟悉房地產(chǎn)全程開發(fā)中的每一個環(huán)節(jié)，善于運用創(chuàng)新思維和已有經(jīng)驗化解全程開發(fā)中的問題和矛盾，使項目能夠順利運作并最終創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益。

房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的和社會意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住環(huán)境，在有限的資源下使居住條件達到最優(yōu)化。作為房地產(chǎn)策劃人，有責(zé)任把消費者滿意作為自己的策劃使命，在有限的土地上為消費者達到最優(yōu)的居住空間。因此在土地獲得之前，策劃人就應(yīng)該介入，這也是全程策劃的開端。

全程策劃的第一環(huán)節(jié)就是對土地進行調(diào)研，開發(fā)商在拿地之前，應(yīng)該對拍賣地塊進行周密的調(diào)研和經(jīng)濟預(yù)算，以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地風(fēng)險。土地調(diào)研和成本利潤率核算幾乎是同時進行的。對于地塊的調(diào)研主要包括：地塊基本條件和規(guī)劃指標(biāo)，地塊所處城市位置和周邊資源，地塊所在城市房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境、地塊所在城市房地產(chǎn)微觀環(huán)境，地塊所在城市房地產(chǎn)市場預(yù)期等，對于地塊經(jīng)濟效益的測算主要是成本利潤率的測算，其中需要重點考慮的是：不同的拿地成本所帶來的利潤率、開發(fā)周期的預(yù)估、市場價格的預(yù)測、風(fēng)險的預(yù)測，還有就是資金的機會成本評估。

隨著開發(fā)商獲得土地后，策劃人的工作將正式展開并進入有計劃和有步驟地階段。第一階段是項目的前期規(guī)劃，通常認為項目建筑規(guī)劃，園林景觀規(guī)劃只是設(shè)計院和園林景觀的工作，這種看法是錯誤的。設(shè)計院雖然能夠設(shè)計出好的產(chǎn)品好的建筑，但未必能夠以市場為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品，也就是通常所說的需求導(dǎo)向。例如建筑類型的規(guī)劃、戶型比例的把握、戶型的創(chuàng)新需求等，因此在做項目前期規(guī)劃之前，相應(yīng)的要對市場進行調(diào)查。首先就是要對市場的需求進行調(diào)研以此進行建筑類型設(shè)計（如高層小高層、多層、別墅等）、戶型配比（如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等）、戶型創(chuàng)新（如入戶花園、觀景陽臺、空中庭院）等設(shè)計。在做好規(guī)劃前的市場調(diào)研后，開發(fā)商、策劃師和建筑設(shè)計人員要集中開動腦大會，開發(fā)商根據(jù)經(jīng)驗提出對項目規(guī)劃的看法，建筑設(shè)計人員從建筑角度提出項目看法，策劃師則側(cè)重從市場分析的角度提出對項目規(guī)劃的看法，也就是說策劃師更加側(cè)重規(guī)劃的可行性，能夠在項目推出后滿足市場需求。這種需求導(dǎo)向?qū)τ谝粋�商品房項目是至關(guān)重要的。同時策劃師還要從國家宏觀政策的角度出發(fā)提出建筑規(guī)劃中所應(yīng)規(guī)避的問題點。

建筑規(guī)劃設(shè)計的同時，也是項目賣點提煉的過程，作為策劃人在這一階段必須要有意識的把握建筑規(guī)劃中可以作為項目賣點的東西加以提煉，這為日后做項目定位，賣點總結(jié)都有很大的幫助。同時，策劃師還要對項目建筑做全盤性的理解和把握，掌握項目的優(yōu)勢和劣勢，建筑園林景觀、建筑類型、風(fēng)格、戶型比例、創(chuàng)新點等等。

在建筑設(shè)計方案審批通過之后，開發(fā)商將著手于項目施工，在正式施工之前，施工方和開發(fā)商要訂出項目施工進度計劃，策劃師必須要對這一份施工進度計劃有足夠的掌握，以施工進度安排為基礎(chǔ)才能準(zhǔn)確的制定項目的推盤計劃。

在建筑規(guī)劃中后期，市場人員配合策劃師要對項目所處市場進行一次深入的市場調(diào)研，做出一份集合真實性、實用行、全局性的市場調(diào)研報告。這一份調(diào)研報告可以說是提交給開發(fā)商作為項目操盤參考的依據(jù)，內(nèi)容涉及了項目自身調(diào)研總結(jié)（SWOT分析、配套資源調(diào)研、賣點匯總等）、宏觀房地產(chǎn)市場分析（宏觀政策、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、供給與需求、整體價格、房地產(chǎn)市場預(yù)測等）、微觀房地產(chǎn)市場分析（項目所在地樓盤匯總、項目所在地競爭性樓盤等）、消費者調(diào)研（需求分析、層次分析）、項目初步定位等，這份市場報告將為項目市場定位、推廣主題、目標(biāo)客戶選擇、定價策略、開盤周期策略、廣告策略提供可靠依據(jù)，因此是至關(guān)重要的。

通過前期的土地調(diào)研、建筑規(guī)劃前第一次市場調(diào)研、建筑規(guī)劃設(shè)計、第二次全面市場調(diào)研、施工進度安排等一系列工作，策劃師開始進行項目的操盤運作策劃，首先要對項目進行市場定位，市場定位要結(jié)合項目賣點和所處的競爭環(huán)境給項目找準(zhǔn)當(dāng)前市場上的位置，定位務(wù)必要保證明確性和準(zhǔn)確性，市場定位將作為項目推盤的核心貫徹推盤全過程。通過市場定位，在客群分析的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)本項目對應(yīng)的目標(biāo)群體，著力明確目標(biāo)群體的購買動機，購買行為，接受信息渠道。在市場定位、目標(biāo)客群分析的基礎(chǔ)上，為項目提煉出推廣主題，這一主題即是項目的營銷主題，貫穿項目推廣的全過程，也是項目的廣告主題，將反應(yīng)項目最核心最優(yōu)勢的賣點。

擬定項目的總體營銷推廣思路（推盤思路）是前期計劃的最重要一環(huán)，推廣思路應(yīng)明確運用何種方式推盤；運用何種營銷方式引爆市場，使項目成為市場關(guān)注點；同時還要明確推盤時間的把握和控制；營銷創(chuàng)新點的設(shè)計安排等，可以說總體營銷推廣思路是項目營銷的前提和主線，策劃者必須對市場和消費者充分理解的基礎(chǔ)上才能做出正確的思路選擇。整體營銷推廣思路下是項目推廣的策略環(huán)節(jié)，分策略計劃是項目執(zhí)行的基礎(chǔ)，主要包括了：項目分期推廣策略、價格策略、開盤營銷策略、階段廣告策略、現(xiàn)場銷售策略、公關(guān)活動策略等。這些計劃制定要求既要有切實的可操作性，又要有前瞻性。到項目執(zhí)行階段，對分策略計劃的執(zhí)行要根據(jù)當(dāng)時市場情況變化采取靈活運用，且不可拘泥于計劃、循規(guī)蹈矩。

廣告策略是房地產(chǎn)營銷推廣的主要手段，廣告策略主要包括了：廣告計劃的制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫（廣告表現(xiàn)）、廣告設(shè)計、廣告分階段計劃、廣告預(yù)算等。制定廣告策略應(yīng)根據(jù)樓盤的差異性而有所不同，不同檔次、不同區(qū)域、不同的目標(biāo)群體都相應(yīng)有其獨特的廣告策略。這里要對比一下房地產(chǎn)策劃師和專業(yè)廣告公司的區(qū)別，專業(yè)的廣告公司無疑是廣告行家，對廣告表現(xiàn)、廣告手法的運用都有其獨到和專業(yè)之處�？梢哉f專業(yè)的廣告公司會把房地產(chǎn)廣告做得更像廣告，更有藝術(shù)性和美感。房地產(chǎn)策劃師則在對項目的理解、廣告主題把握、廣告階段推廣和投放計劃上擁有不可替代的優(yōu)勢，他們劣勢是寫出的文案過于現(xiàn)實性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有沖擊力和表現(xiàn)力。因此對比廣告公司和策劃師，二者有利有弊，值得互相取長補短。現(xiàn)今有很多專業(yè)廣告公司出來的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補了二者的缺憾。

房地產(chǎn)廣告應(yīng)用的媒體與日常消費品應(yīng)用的廣告媒體也有所不同，房地產(chǎn)對廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨特的一面，房地產(chǎn)廣告更多的應(yīng)用大眾傳媒的報紙和雜志作為傳播媒體，而較少用電視廣播等。同時每一個房地產(chǎn)項目都有一個銷售中心，樓書、戶型圖、海報的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介。

房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)包括了廣告主題、廣告文案、廣告設(shè)計，這些文字大多見諸于平面媒體，如報紙、樓書、海報、直郵、招貼、戶外廣告牌等。房地產(chǎn)廣告與日常大眾消費品的廣告不同之處還在于，前者廣告訴求單一、集中最核心的賣點吸引目標(biāo)客戶同時區(qū)分競爭對手，例如沃爾沃轎車主力訴求是安全，海飛絲廣告主打去屑等。而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現(xiàn)樓盤優(yōu)勢的廣告，在表現(xiàn)項目核心優(yōu)勢的同時，盡可能的多羅列項目賣點，甚至一個賣點就可以做成一則廣告投放�？梢哉f如何用最具吸引力和創(chuàng)造力的文字把項目賣點表現(xiàn)出來，是房地產(chǎn)宣傳推廣成功與否的關(guān)鍵，一則兼具了吸引力和獨特性的廣告能夠更好的區(qū)分競爭樓盤，便于受眾記憶。對于廣告文案的撰寫我個人更傾向與以宣傳賣點為主，藝術(shù)渲染為輔�？催^了太多現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告，大多數(shù)是炒概念，烘托形象，斯斯文文、華而不實，反而對項目主力賣點介紹的很少，這種舍本逐末的行為多半會發(fā)生在廣告公司身上。

這里值得一提的是，樓盤銷售過程中如果出現(xiàn)銷售情況不利，沒有按照預(yù)期的銷售進度時，那么我們就要適時地修改調(diào)整廣告策略。在調(diào)整之前應(yīng)該對前期廣告效果進行調(diào)研并召開動腦會議找出前期廣告不足，重新制定新的廣告策略。調(diào)整的方式可以是對廣告媒體的更換，廣告發(fā)布時機的重新選取，廣告投入增加，廣告文案的調(diào)整，甚至必要的話廣告主題也可以進行更換。當(dāng)然銷售不利可能是多方面的原因，如：樓盤定位不準(zhǔn)，市場容量有限，銷售淡季、宣傳推廣不到位等，這里從廣告推廣的角度考慮，不論什么原因?qū)е落N售不暢，都應(yīng)該對廣告策略進行相應(yīng)調(diào)整。

開盤是項目取得預(yù)售許可證后正式銷售的開始，開盤策劃在樓盤營銷推廣中的地位舉足輕重。在銷售中心建立、銷售人員進場到開盤這段時間，通常在房地產(chǎn)營銷中所說的蓄水期階段就要確定開盤策略。通常情況下，蓄水期階段售樓處的工作主要是：銷售道具準(zhǔn)備、銷講培訓(xùn)模擬，銷控表制定、銷售的各種表格準(zhǔn)備、接待來人來電、區(qū)分意向客戶、前期預(yù)約和vip卡發(fā)售（在不允許收售定金的情況下，以會員制或者VIP卡的形式積累客戶是比較有效的方法）等。從蓄水期到開盤日時間的把握不應(yīng)控制過死，應(yīng)根據(jù)客戶積累情況和市場競爭情況適當(dāng)調(diào)整開盤時間，蓄水期過長或者過短都不利于客戶的積累，影響開盤效果。

開盤的過程實質(zhì)上是預(yù)約客戶選房、簽訂認購合同的過程，而在整個操盤過程中，開盤對樓盤造勢和宣傳都起到了巨大作用。因此許多代理商會在開盤時作很多活動和宣傳工作，以此達到宣傳推廣和造勢的目的。開盤的準(zhǔn)備主要包括了開盤流程制定、開盤方式選擇、認購合同準(zhǔn)備、開盤活動安排、開盤應(yīng)急預(yù)案等。這里主要強調(diào)開盤方式的選擇，通常用的開盤方式例如搖號法、排號法、VIP客戶優(yōu)選法、所謂的開盤方式主要還是客戶的選房規(guī)則。這里運用什么樣的方式取決于前期客戶的積累情況和項目的規(guī)模。在客戶積累情況很好供不應(yīng)求的情況下，通常采用排號方式，排在前面的客戶有優(yōu)先選房權(quán)。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客戶按照vip卡的排號順序選房。開盤考驗的是一個策劃人的協(xié)調(diào)能力和組織控制能力，因此合理有序的開盤流程，科學(xué)民主的開盤方式都顯得尤為重要。開盤的好壞直接影響到樓盤銷售期的銷售情況，一個場面熱烈、井然有序、具有轟動效應(yīng)的開盤將為樓盤銷售創(chuàng)造一個良好的開端。

樓盤價格策略包括了樓盤定價和價格走勢預(yù)測，定價需要以定性和定量的方式科學(xué)的制定，常用的定價方法有成本導(dǎo)向定價法和市場導(dǎo)向定價法，現(xiàn)實當(dāng)中，通常兩種方法加以結(jié)合應(yīng)用，成本導(dǎo)向這里不必細說，市場導(dǎo)向定價法主要是針對目前市場同類項目的價格制定出既有競爭力，又符合本項目定位的價格，通常采用市場價格比較法系數(shù)修正表來制定價格，這種方法是通過定量比較得出的，從定性角度，同樣不能忽視策劃師和開發(fā)商多年來對樓市價格的經(jīng)驗把握，通過二者結(jié)合加上市場調(diào)研最終得出樓盤價格，制定好的樓盤價格同樣不能限制太死，應(yīng)根據(jù)市場的走勢和價格的浮動有所變化，目前房地產(chǎn)市場價格漲幅過快，樓市價格急劇變幻，因此要求策劃師能夠掌握先機，提前預(yù)測樓盤價格走勢，以期在合理的價格內(nèi)獲得較大利潤，通常定價策略包括低開高走、平開高走、高開高走等，一般情況下樓盤定價較多使用低開高走策略，有利于先期銷售順暢和價格的抬升。

公共關(guān)系策略在樓盤營銷中是比較常用的營銷手段，這里不在贅述廣義的公共關(guān)系，樓盤公共關(guān)系策略主要包括了活動營銷和政府公關(guān)，活動營銷主要指通過各種活動策劃達到宣傳樓盤知名度和影響力的目的，最終促進銷售。活動營銷具體包括了謝老客戶答謝會，開盤演出活動、產(chǎn)品推介會、樓盤新聞發(fā)布會、明星代言、樓盤創(chuàng)新發(fā)布會、樓盤評比活動、各種酒會名車會、贊助或捐款各類公共活動和公益活動、參加官方或非官方的房展會、樓盤事件營銷（包括開盤活動、封頂活動、入住活動等）等，活動應(yīng)根據(jù)樓盤銷售的不同時點適時地推出。所謂的政府公關(guān)主要是和政府及下屬機關(guān)打交道，爭取在第一時間得到政府頒發(fā)的房地產(chǎn)法律法規(guī)、市政規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟調(diào)整等信息，這些信息對樓盤營銷的影響不可小視。開展公共關(guān)系策略要把握三點：1是活動的成本控制，在有限的廣告成本下活動營銷應(yīng)盡量控制成本，以防超出廣告預(yù)算。2是必須有明確的目的性，公關(guān)活動的目的必須是明確的，每一個時段，不同的銷售節(jié)點的公關(guān)活動必定是與之后的銷售情況或者企業(yè)發(fā)展相關(guān)。3公關(guān)活動要針對特定的目標(biāo)人群展開，房產(chǎn)消費群體在整個消費群體的比例是非常小的，公關(guān)活動在開展之前鎖定目標(biāo)群體、做到有的放矢才能取得良好的效果�？梢哉f沒有明確的目的性、沒有選擇目標(biāo)消費群體展開公關(guān)活動無疑是浪費錢財。

一個樓盤在推廣時，大致可以分為以下幾個階段：入市期、蓄水期（積累期）、開盤期、開盤強銷期、持續(xù)期、第二強銷期、第二持續(xù)期、尾盤期。每一個階段都有特定的推廣目標(biāo)和工作安排，拿蓄水期來說，這一階段主要推廣目標(biāo)是樓盤形象預(yù)告、知名度和影響力的提升，占領(lǐng)樓盤在目標(biāo)消費群體心里中的位置、企業(yè)品牌宣傳、前期積累意向客戶等，這一階段的主要工作來自銷售中心和策劃部。包括了階段廣告計劃制定與發(fā)布、階段公關(guān)活動策略和銷售中心現(xiàn)場接待。

這里的分期是在時間上把握和控制樓盤的營銷推廣，在項目體量上同樣需要分期推廣，也就是項目體量的分期。通常情況下，項目分幾期銷售，主要取決于項目體量的大小和市場情況，在項目體量較大、市場預(yù)期不看好的情況下，會多期銷售，項目體量較小、市場預(yù)期看好的情況下，則會減少分期，甚至不分期銷售。項目如何分期的依據(jù)主要是戶型大小和優(yōu)劣的把握，一般情況下，好房子都是留到最后賣，以便可以提升房價。目前大多數(shù)樓盤強調(diào)均好性，戶型和套間沒有明顯的優(yōu)劣之分，因此分期的依據(jù)主要按位置和戶型大小。前期開盤不會只推出一種戶型，而是推出幾種戶型供選擇，同時有試探市場的作用。前期推出的房子一般來說位置和戶型不會是最好的，因此價格也較后續(xù)推出的低。

房地產(chǎn)全程策劃是一項系統(tǒng)工程，需要項目經(jīng)理、策劃師、市場人員、銷售人員、廣告文案、設(shè)計人員多方配合、協(xié)調(diào)工作。策劃是一項極具創(chuàng)新思維并需要經(jīng)驗積累的工作，希望有志于此的人能夠真正領(lǐng)悟其中的奧秘，不懈探索策劃的真諦。希望在不久的將來，中國能夠產(chǎn)生數(shù)量巨大的職業(yè)策劃

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