保健品市場分析報告

目錄

第一章保健食品及保健品市場第一節(jié)保健食品簡介一、保健食品的概念二、保健食品的特點

三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類第二節(jié)保健品市場概況

一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程二、保健品市場現(xiàn)狀三、保健品市場發(fā)展趨勢

第二章腸胃道保健品板塊市場分析

第一節(jié)改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況一、內(nèi)涵二、分類

第二節(jié)腸胃道板塊特點分析

一、在所允許申報的保健功能中，腸胃道板塊有四項功能可以申報二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報的熱點之一。三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來源的半數(shù)。四、該板塊中各類的比例分布。第三節(jié)消費需求分析一、市場容量二、消費需求人群三、市場潛力

第四節(jié)改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢一、潤腸通便類二、排毒市場

三、改善胃腸道功能類保健食品的競爭威脅第四節(jié)消費者消費習慣及心理研究一、消費心理二、購買習慣

第五節(jié)市場營銷分析

一、制造概念開拓市場依然是熱點二、渠道分化成為必然

三、渠道細分、直銷比例增大四、傳播方式日益直接化

五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視六、深度營銷顯神通七、日益重視品牌價值八、附加服務(wù)強化第六節(jié)發(fā)展趨勢預測

第一章保健食品及保健品市場第一節(jié)保健食品簡介一、保健食品的概念

保健食品在國際上通常稱為"healthfood"、"Functionalfood"或Dietarysupplement"，又稱功能食品.是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品。所以欲申報保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。除了以上具有特定功能的食品可以申報保健食品外，營養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營養(yǎng)素補充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補充人體營養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報保健食品。

我國1997年6月施行了《保健品食品管理辦法》�！掇k法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品�？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。保健食品投入市場前，依法須經(jīng)過一套嚴格的科學的評價程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個以治療疾病為日的。因此義標簽標識有嚴格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等

在中國保健食品的生產(chǎn)、銷售、審批由國家食品藥品監(jiān)督管理局進行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準文號的產(chǎn)品不得進行生產(chǎn)、銷售或進口。

保健食品應符合幾點要求：即經(jīng)必要的動物、人群功能試驗證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。

二、保健食品的特點

人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康(病前)狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進機體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。若要了解保健食品的特點，首先應將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開來：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強調(diào)的。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。保健食品應當具有以下特點：

1、保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。保健食品重在調(diào)節(jié)機體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強機體的防御功能，達到保健康復的目的。保健食品具有一般食品的共性，即營養(yǎng)性，提供人體所需要的營養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性．必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一定程度的毒副作用。

2、保健食品應具功能性，即具有調(diào)節(jié)機體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。它至少應具有調(diào)節(jié)人體機能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進生長發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。其功能必需經(jīng)必要的動物和／或人群功能試驗，證明其功能明確、可靠。

3、保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個重要不同。一般食品提供給人們維持生命活動所需要的各種營養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個或幾個功能作用，因而只有某個或幾個功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對該項功能良好的人食用這種保健食品就沒有必要，甚至食用后會產(chǎn)生不良作用。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。

保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導，將中藥與食物相配伍，通過加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。黑色食品是指自然顏色較深、營養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學加工而成的一類食品。綠色食品是指無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機食品、自然食品。三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別普通食品保健食品藥品

作用生存、飽腹感、無功能作用保持健康、增進健康、有功能作用治療疾病、有治療作用

屬性傳統(tǒng)食品屬性既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性（藥品屬性）藥品屬性食用量無限量有限量有限量

適宜人群各類人群特定人群特定人群四、保健食品的種類1、功能性保健食品

2、營養(yǎng)素補充劑類保健食品第二節(jié)保健品市場概況

一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程

保健品市場自80年代在我國興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個階段：

時期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點

80年代興起不到100家16多億滋補為主

80年代－1995年初旺盛300多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?/p>

1995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998－至今復興3000多家500多億二、保健品市場現(xiàn)狀

１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。現(xiàn)在國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)�；�經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應用。

５、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。８、一對一營銷（1:1Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風景。

三、保健品市場發(fā)展趨勢

從上世紀８０年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。到２００5年，我國保健品產(chǎn)值達到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實現(xiàn)利潤已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的５０％以上，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點之一、國民經(jīng)濟的一個新興行業(yè)。

保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２．９％和５６．８％，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年１５－３０％的速度快速增長。

其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中的“熱點”。

再者，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，“一老一小”

擴展閱讀：中國保健品市場分析報告

中國保健品市場分析報告中國保健品市場現(xiàn)狀中國保健品市場規(guī)模國保健品銷售現(xiàn)狀中國保健品發(fā)展方向保健品購買行為趨勢中國保健品市場規(guī)模201*

年，中國國內(nèi)的保健品市場規(guī)模有1000億。劇權(quán)威預測，到2020年中國大陸的保健品銷售將達到4500億左右。從201年2020年期間將是中國保健品市場增長的黃金時間。未來的10年也將是中國保健品企業(yè)和品牌重新洗牌的時間。一些規(guī)模小，研發(fā)實力弱以及不負責任的企業(yè)將被市場淘汰。同時因為以前中國的保健品標準低，審批寬松而獲得批號得第一代及部分第二代保健品也將因為功效的低下而被市場淘汰。

（國家已經(jīng)啟東201*年7月1日前取得的保健品批號商品重新注冊審批，到201*年7月1日前完成，同時國家刪減保健品功能9項）

。未來的保健品市場必將集中到幾個大型企業(yè)集團和品牌下。

在此大背景下，保健品的銷售渠道也將重新整合。市場容量的增大也將帶來利潤額的增長。市場必將出現(xiàn)專業(yè)的保健品銷售渠道。

如同近10年隨著人們生活水平的提高，家電的銷售在傳統(tǒng)百貨賣場衰退，出現(xiàn)“蘇寧電器國美電器”等專業(yè)的家電銷售賣場�，F(xiàn)在這類專業(yè)的家電賣場已經(jīng)控制著中國家電的80%銷售份額。

中國保健品銷售中國目前有保健品生產(chǎn)企業(yè)3000余家，注冊品牌品種近6000個。品種分散

企業(yè)規(guī)模小就是中國保健品企業(yè)現(xiàn)狀。其中年銷售規(guī)模過億元的企業(yè)不100到家。年銷售過10億元的企業(yè)不到20家。目前進口保健品約占保健品總量的4%但其銷售額201*年已占到保健品銷售額的70%左右。

保健品的銷售方式現(xiàn)在有直銷、會議營銷、傳統(tǒng)銷售、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)及其它銷售等幾類主要銷售方式其中直銷約能占到總銷售的50%會議營銷占20%，其它銷售合計占30%目前國內(nèi)保健品市場表現(xiàn)為：國內(nèi)品牌發(fā)展后勁不足，洋品牌保健品一路升溫。維生素、礦物質(zhì)及各類營養(yǎng)概念產(chǎn)品迅速發(fā)展，國產(chǎn)中藥材概念的簡單深加工保健品衰退加快。

近年國內(nèi)食品安全事故平平發(fā)生，國產(chǎn)商品信譽度普遍遭受懷疑。而保健品自其誕生以來更是丑聞不斷，是國內(nèi)信譽最差的食品品類。即使在這種現(xiàn)狀下保健品依然達到上千億的市場規(guī)模。說明人民對健康的需求是真正的剛需。

但同時我們看消費結(jié)構(gòu)的改變能很清楚的看到消費者的消費心理變化。為什么年銷售80億的三株口服液是國產(chǎn)保健品不可逾越的高峰？為什么短短10幾年安利能從0到200億？1

是因為消費者在用腳給安全投票。2

是消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。3

保健品消費人群的變化。

目前我國保健品消費人群以老年人為主，以治病需求為主。帶有保健品早期市場的明顯特征。

為一種不健康不成熟的消費觀念。保健品不是治病而是預防疾病、延緩衰老。老板去美國一趟回來說感受其中有：美國人普遍吃營養(yǎng)品；美國人看著就是比我們年輕皮膚好。我們再看看安利的國內(nèi)消費者是誰？中年人。這是保健品的正確方向和未來。市場已經(jīng)在證明這一趨勢變化。中國保健品發(fā)展方向

中國的保健品市場發(fā)展呈現(xiàn)二個明顯的方向：1.

傳統(tǒng)中醫(yī)藥科學為基礎(chǔ)的藥、食同源性產(chǎn)品。比如：阿膠西洋參人參高麗參海參鹿茸

冬蟲夏草等品牌如：同仁堂正官莊等等2.

以西方科技和醫(yī)學為基礎(chǔ)的精準營養(yǎng)產(chǎn)品。比如：魚油大豆磷脂維生素

礦物質(zhì)及動植物提取營養(yǎng)物（如骨膠原、膠原蛋白等）。

品牌如：安利康寶萊

湯臣倍健等等

現(xiàn)代的科研和文化教育，

為營養(yǎng)物奠定了越來越堅實的理論基礎(chǔ)。成為了

人們能普遍接受的科學。

使營養(yǎng)物補充從需要補充變成了每日必需。而我們傳

統(tǒng)的中醫(yī)藥理論發(fā)展停滯，研究落后。

再加上加工簡單，產(chǎn)品粗糙已經(jīng)失去競

爭優(yōu)勢。這一競爭態(tài)勢還將持續(xù)。

西方科學界已經(jīng)將自然療法作為重點研究的方向，來探尋人類健康的需要。

他們在對中醫(yī)、

印度醫(yī)學以及古老的印第安醫(yī)學等傳統(tǒng)醫(yī)學上的研發(fā)投入已經(jīng)超過我們。

看看已經(jīng)運用在西方功能性保健品上的來自于古老醫(yī)學思維的各類植物提取物成分就知道，我們已經(jīng)落后很多。保健品購買行為趨勢

分析保健品的購買行為看二組數(shù)據(jù)：，

直銷、會議營銷占保健品銷售的比重。2，

進口保健品如國產(chǎn)保健品的市場份額比較。直銷和會議營銷能占到近70%

的保健品市場份額，印證了保健品銷售從產(chǎn)

品銷售向健康咨詢轉(zhuǎn)向的方向。印證了專業(yè)的健康咨詢在保健品銷售中的地位。直銷和會議營銷形態(tài)下的保健品銷售人員對消費者有大量面對面產(chǎn)品宣傳和健康咨詢服務(wù)工作。更容易取得消費者的信任。進口保健品銷售額遠高于國內(nèi)保健品，一是精準營養(yǎng)的補充理論更容易讓

消費者接受并信服。二是國內(nèi)的保健品本身標準不高，企業(yè)自律性也不強，導致產(chǎn)品功效不明顯。同時質(zhì)量問題頻出。消費者中信任度本就很差。自然無法面對高質(zhì)量進口產(chǎn)品的的競爭。國內(nèi)保健品企業(yè)一般規(guī)模較小，企業(yè)研發(fā)實力弱，科技力量不強。面對進

口大企業(yè)的沖擊與競爭，短時間無法改變頹勢。只能在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域和部分產(chǎn)品上保持優(yōu)勢。隨著社會的發(fā)展，

人們的生活節(jié)奏和飲食變化將更大，更加不健康。以及

社會人口老齡化加深和個人收入的增長以及國民素養(yǎng)的普遍提高，保健品的人均消費金額在提升，消費理念在成熟，消費人群年輕化。保健健康的需求

將更加剛性和迫切。保健品消費占家庭消費的比重將持續(xù)增長。社會已經(jīng)滋生能

滿足專業(yè)保健品銷售渠道成活的土壤。專業(yè)的保健品銷售渠道在滿足人

們健康咨詢的同時，兼顧了人們的購買方便以及提供了更多的保健品消費選擇。同時專業(yè)保健品銷售賣場能給保健品銷售提供更多的例如體檢、消費教育、健康課程等等方面的支持。能更好的培養(yǎng)消費忠誠。

保健品十大品牌榜中榜1

安利中國于1959年,

外商投資先進技術(shù)企業(yè),安利(中國)

工廠是美國安利公司海外最大的生產(chǎn)基地,安利(中國)

日用品有限公司)2

哈藥集團(

中國馳名商標,

國內(nèi)最具價值的醫(yī)藥品牌之一,

國有控股的中外合資企業(yè),

國家高新技術(shù)企業(yè)企業(yè),

哈藥集團有限公司)3

東阿阿膠

(1952年,

中國馳名商標,中國500

最具價值品牌,

國內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之一,

山東東阿阿膠股份有限公司)

交大昂立(

中國馳名商標,

高新技術(shù)企業(yè),

上海著名商標,

上海名牌,

國有上市公司,

十大保健品品牌,上海

交大昂立股份有限公司)5太太-靜心(

中國馳名商標,

廣東著名商標,

國家級高新技術(shù)企業(yè),

國內(nèi)綜合實力雄厚的民營醫(yī)藥集團,健康

元藥業(yè)集團股份有限公司)6

湯臣倍健(

公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心營養(yǎng)健康倡導產(chǎn)品,

營養(yǎng)補充劑專業(yè)生產(chǎn)基地之一,

廣東湯臣倍健生物

科技股份有限公司)

湯臣倍健旗艦店

湯臣倍健美樂臣專賣

湯臣倍健世榮潤專賣店

湯臣倍健健盛堂專賣店

湯臣倍健綠草地專賣店

湯臣倍健石河專賣店

湯臣倍健三江水專賣店

（按住ctrl

點擊）7

太陽神(

廣東省著名商標,

生產(chǎn)和銷售保健品/

食品及藥品為主的中外合資企業(yè)集團,

廣東太陽神集團

有限公司)8太極(

中國馳名商標,

中國企業(yè)500強,

國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條最完整的國有大型企業(yè)集團之一,

重慶太

極實業(yè)(集團)

股份有限公司)9天獅(

國家火炬計劃重點高新企業(yè),

十大保健品品牌,

保健品行業(yè)著名品牌,

國際知名品牌,

天津天獅

生物發(fā)展有限公司)10

無限極(

成立于1992年,

國家高新技術(shù)企業(yè),

李錦記旗下的全資子公司,

十大保健品品牌,

無限極(中國)

有限公司)

保健品品牌中國馳名商標名單

安利紐崔萊

安利（中國）日用品有限公司5類

醫(yī)用飲料等

海力生

浙江海力生生物科技有限公司5類

中藥制劑等國珍

新時代健康產(chǎn)業(yè)(集團)

有限公司30類

花粉健身膏/

非醫(yī)用營養(yǎng)粉

同仁堂

中國北京同仁堂（集團）有限責任公司5類藥品汪氏

Wang"s

江西汪氏蜜蜂園有限公司30類蜂蜜/

蜂王漿

百花牌

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司30類

蜂蜜等

燕之屋

廈門市雙丹馬實業(yè)發(fā)展有限公司29類

食用鳥窩海天

佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司30類醬油

東方海洋

山東東方海洋科技股份有限公司29類

魚制食品、海帶京潤

海南京潤珍珠生物技術(shù)股份有限公司3類

化妝品/

化妝用護膚品明園

湖南省明園蜂業(yè)有限公司30類蜂蜜/

食用蜂王漿

胡慶余堂

杭州胡慶余堂藥業(yè)有限公司5類中藥華蘭

華蘭生物工程股份有限公司5類

血液制品

長生島

大連長生島食品集團有限公司30類

非醫(yī)用營養(yǎng)膠囊

海晏堂

大連海晏堂生物有限公司30類

非醫(yī)用營養(yǎng)液/

非醫(yī)用營養(yǎng)膠囊金日

廈門金日制藥有限公司5類

洋參茶/

洋參丸

湯臣倍健

廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司30類

非醫(yī)用營養(yǎng)液/

非醫(yī)用營養(yǎng)粉

歐詩漫

浙江歐詩漫集團有限公司3類

染發(fā)劑/

潤膚膏/

護發(fā)油恒順

江蘇恒順集團有限公司30類

醬油、醋、調(diào)味千足

浙江山下湖珍珠集團14類

珍珠、裝飾品（珠寶）綠樹

GR河北東方綠樹食品有限公司30類

膨化水果片蔬菜片膨化土豆片

（三）行業(yè)環(huán)境1、政策環(huán)境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

201*年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在201*年12月31日停止生產(chǎn)，201*年1月1日起不得在市場流通�！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產(chǎn)和銷售。

（2）“國食”取代“衛(wèi)食”

201*年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負責對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。（3）新法規(guī)不斷頒布

201*年4月底和5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。

新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴大了申報空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項，但企業(yè)可以申報27項功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報道等形式發(fā)布保健品廣告。截止到201*年底，我國共出臺部級保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。201*年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對保健食品進行規(guī)范。2、行業(yè)進入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報批到出成品再到商標注冊20萬元左右，并且產(chǎn)品標準低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產(chǎn)品批號，如今規(guī)定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號。沒達到GMP認證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售�，F(xiàn)在政府對保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進一步加強了保健食品注冊現(xiàn)場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會)統(tǒng)計的申報數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，201*年上半年通過率更是達90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會導致保健品行業(yè)門檻進一步提高。3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤、高風險行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。

中國保健品市場發(fā)展空間大。據(jù)報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿�巨大。近幾年�?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度。據(jù)估計，201*年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。對于全球保健品市場，201*年銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%，預計到201*年時，會接近1000億美元。同時，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。（四）行業(yè)特點1、公司結(jié)構(gòu)

中國保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。上個世紀80年代中期，全國的保健品企業(yè)不過100家左右，隨后迅速增長。上個世紀90年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達到3000家。201*年以后，由于國家加大了對行業(yè)的監(jiān)管力度，相當一部分經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。

根據(jù)中國保健品市場分析(中國保健協(xié)會)工作委員會的調(diào)查，201*年國內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個很顯著的特點各領(lǐng)風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內(nèi)在全國或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。2、產(chǎn)品分類

當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補充劑；以生物工程學為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。3、市場結(jié)構(gòu)

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發(fā)達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。4、營銷模式

如果對中國保健品企業(yè)的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元�？梢钥闯�，現(xiàn)在使用直銷和會議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

5、競爭形勢中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個品種，已經(jīng)批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司201*年在中國的銷售額已經(jīng)達138億人民幣，遠遠超過本土企業(yè)。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標準過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國保健品產(chǎn)品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業(yè)進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業(yè)沒有嚴謹?shù)纳�產(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標準的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費者從對某個保健品產(chǎn)生不良評價發(fā)展到對整個行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進而導致整個保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復復等現(xiàn)象。隨著消費者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經(jīng)不等同于高銷售回報。

4、品牌營銷的瓶頸

我國中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重。根據(jù)調(diào)查表明，消費者對國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。5、顧客忠誠度的瓶頸

據(jù)中國保健品市場分析調(diào)查報告顯示，開發(fā)一名新顧客的成本要遠高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內(nèi)大多消費者購買保健品時，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導致消費者對購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達到預期標準，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業(yè)本身不會太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費用的投入樹立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業(yè)的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對等已經(jīng)越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對等直接導致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占壓。（六）行業(yè)變化趨勢1、從產(chǎn)品到健康咨詢

傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。201*年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，201*年以來采用直復營銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷售增長。在新的環(huán)境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會成為企業(yè)的核心競爭力之一。2、渠道分化成為必然由于傳統(tǒng)渠道費用日益上升、競爭門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。專業(yè)的保健品連鎖店、會議營銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進一步上升。3、產(chǎn)品生命周期增長

由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。201*年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復來、朵而等的平均生命周期已達15年。4、外資進入，競爭激烈

國外健康產(chǎn)品在201*年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴大。去年僅安利一家在我國的年銷售收入就高達138億元，利潤率達到30％，中國已成為安利在全球的第四大市場。寶潔、強生、美國制藥集團等健康強勢品牌正快速進入中國市場。而中國保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，面臨的壓力將越來越大。

當前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠

一兩個“招數(shù)”

就能生存的時代，已經(jīng)一去不復返了。在過度競爭的市場環(huán)境下，宣傳是否

有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場階段，

我們能否得到應有的市場回報？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

的今天，我們?nèi)绾尾拍芨�好地生存并發(fā)展下去？

說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

其一：從目前國家對保健品批準的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主

要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等

方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。

其二：禮品市場已被各企業(yè)認同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保

健品在狂炒送禮概念外，

保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額

相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加

復雜多變。

我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、

華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）

、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于

保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解�，F(xiàn)將一些個人的想法及心得，拿出

來與大家共同交流。

根據(jù)本人多年的營銷實踐來看，保健品營銷以年度為標桿，

按照不同時期的市場特點及規(guī)

律，一般分為三個營銷階段。

第一階段：3~6

月份（端午節(jié)）

第二階段：

7~10

月份（中秋節(jié)）

第三階段：11~次年2

月份（春節(jié)）。

這樣在每一個營銷階段，都有一個傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實現(xiàn)三個

營銷高潮。其中每一個階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個階

段都要求層層推進，

環(huán)環(huán)相扣。

不同時期都突出不同的側(cè)重點，

各側(cè)重點之間又相互關(guān)聯(lián)，

互為補充。具體在市場運作中按功效鋪墊、觀念引導，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等

五個側(cè)重點，按步驟層層向前推進。

來源：中國策劃在線時間：201*/08/30作者：

摘要：根據(jù)美國伯明翰大學市場學教授約翰E斯萬恩(JohnSwan)的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種異變型生命周期曲線。

產(chǎn)品生命周期不一定都呈現(xiàn)S形曲線并包括明顯的四個階段。如果僅僅根據(jù)典型生命周期來指導市場營銷決策，就可能導致失誤。根據(jù)美國伯明翰大學市場學教授約翰E斯萬恩(JohnSwan)的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種異變型生命周期曲線。

現(xiàn)在把十種異變型分成三類:1.前期異變型

這類產(chǎn)品生命周期，由于產(chǎn)品具有迅速的滲透能力，需求增長很快，因而在投入期和成長期就與典型生命周期曲線產(chǎn)生明顯的變化。其特點是投入期很短，甚至無投入期而直接進入成長期。

具有初期迅速滲透能力的產(chǎn)品，為企業(yè)迅速盈利創(chuàng)造了良好的條件。由于這種滲透往往伴隨著社會上的時尚和時潮而運行，因此，衰退期也可能出現(xiàn)得較早。比如魔方，飛盤等時潮性娛樂品，在世界上許多國家都經(jīng)歷過迅速滲透的生命前期，也很快進入衰退期。

企業(yè)能否使產(chǎn)品實現(xiàn)迅速增長的前期異變，有兩個關(guān)鍵的市場營銷因素:①迅速供貨的生產(chǎn)能力。迅速的供貨才能滿足市場迅速增長的需求，否則將因供不應求，中間商與零售商在市場高價出售商品，反而壓抑需求的繼續(xù)增加。②伴隨時潮的廣泛促銷活動。這無疑需要增加促銷費用的開支，并將所增加的費用花在最有影響的活動方面。2.中期異變型

這種異變型與典型周期相比，異變發(fā)生在成熟期。其中Ⅲ、Ⅴ與Ⅵ型為積極性異變，其成熟期的銷售量仍均勻地增長，因而維持較長的成熟期。Ⅰ、Ⅱ與Ⅳ型屬消極性異變，成熟期的銷量不斷減少，甚至有衰退先兆。對于積極性異變型產(chǎn)品，企業(yè)的市場營銷目標應當是維持已取得的市場占有率，而不宜采取試圖擴大市場份額的策略。因為，維持市場占有率比提高市場占有率所需的經(jīng)營費用少。而且，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，總成本會不斷降低，只要在生命周期前期取得較高的市場份額，仍然能使企業(yè)獲得利潤。對消極性異變的產(chǎn)品，最重要的是把這類衰退先兆同典型生命周期的衰退期到來加以區(qū)別，即能夠預示以后可能出現(xiàn)的再循環(huán)周期或較長期的穩(wěn)定銷售階段是否到來。否則，企業(yè)有可能過早做出淘汰該產(chǎn)品的決策。

中期異變型產(chǎn)品的營銷策略，可以概括為力爭在成熟期保持較為穩(wěn)定的銷售水平。為了達到這一目標，一方面要防止競爭產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品的代替和置換，另一方面要刺激新需求的出現(xiàn)。因此，應當從事產(chǎn)品改革，尋求新顧客，擴大產(chǎn)品用途，刊發(fā)比較性廣告，實施價格競爭等手段以保住本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。3.后期異變型

這種銷售不佳和銷量遞減的產(chǎn)品生命周期，容易使人認為該新產(chǎn)品失敗而過早將產(chǎn)品退出市場。如果在開發(fā)過程中企業(yè)能預見到產(chǎn)品的生命周期會屬于這種類型，該產(chǎn)品很可能不會進入市場。但在一定條件下，對低平型產(chǎn)品作出適當?shù)氖袌鰻I銷努力，仍然會有價值。比如，產(chǎn)品的邊際成本很低，產(chǎn)品能填補市場空缺、生產(chǎn)該產(chǎn)品可以利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力，或企業(yè)可以避免強有力的競爭對手等等，都可以考慮采取這種策略。

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