國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

學(xué)生通過(guò)實(shí)訓(xùn)，配合《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的課堂學(xué)習(xí)，加深對(duì)書(shū)本知識(shí)的理解，提高學(xué)生分析國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題和解決國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題的能力，使學(xué)生既有一定的理論知識(shí)，又有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)能力，圓滿地完成這門(mén)課程的學(xué)習(xí)任務(wù)。達(dá)到教學(xué)大綱的要求。

通過(guò)實(shí)訓(xùn)，力圖做到：1、進(jìn)一步鞏固、學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的基本概念、思想、原理、策略等理論知識(shí)；2、建立營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)意識(shí)，學(xué)會(huì)從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度去思考問(wèn)題，縮短學(xué)生適應(yīng)工作崗位的時(shí)間；3、能將所學(xué)理論知識(shí)在實(shí)踐中進(jìn)行綜合運(yùn)用，把掌握知識(shí)與提高技能結(jié)合起來(lái)，提高學(xué)生分析與解決市場(chǎng)問(wèn)題的能力。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)以SimMarketing軟件模擬沙盤(pán)操作為主，共20課時(shí)。學(xué)生組成的小組扮演各個(gè)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，根據(jù)市場(chǎng)的具體情況和競(jìng)爭(zhēng)者的情況制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且在每個(gè)階段實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)決策，這些營(yíng)銷(xiāo)決策包括：品牌組合、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售力量組織、銷(xiāo)售人員工作分配、銷(xiāo)售渠道管理、廣告設(shè)計(jì)、廣告投放管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃等。

三、實(shí)訓(xùn)材料準(zhǔn)備

每組同學(xué)各自根據(jù)自己對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者行為的分析結(jié)果以及小組的方案策劃情況，準(zhǔn)備相應(yīng)的材料與物品。

四、課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)以SimMarketing軟件操作為主，要求每一輪都每組都應(yīng)撰寫(xiě)不少于600字的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定說(shuō)明。具體課時(shí)分配內(nèi)容如下：第1~2學(xué)時(shí)：

1.對(duì)于學(xué)生集中講解SimMarketing軟件的運(yùn)作，這部分可以配合教學(xué)光盤(pán)來(lái)進(jìn)行。并且在幫助系統(tǒng)中也有相

關(guān)文檔，學(xué)生在以后的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中都可以隨時(shí)來(lái)參考。第一個(gè)季度因?yàn)樾枰�讓學(xué)生熟悉和了解軟件的運(yùn)作方式，所以需要較長(zhǎng)時(shí)間。

2.給學(xué)生講解SimMarketing系統(tǒng)的工作流程，讓學(xué)生熟悉軟件的使用。3.進(jìn)入學(xué)生系統(tǒng)，對(duì)照在線幫助說(shuō)明，幫助學(xué)生熟悉操作環(huán)境和具體工作。4.每個(gè)學(xué)生登錄系統(tǒng)，了解自己的小組成員，小組成員碰頭。5.熟悉SimMarketing中各種調(diào)查報(bào)告，并且了解模擬環(huán)境。第3~6學(xué)時(shí)：

1.老師可以先進(jìn)行關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的講解，以及如何運(yùn)作一個(gè)SimMarketing公司。2.學(xué)生們結(jié)合初始階段的各種報(bào)告作出分析。

3.按照小組討論，制定各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，和第一季度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃數(shù)據(jù)，并且開(kāi)始執(zhí)行。5.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論，開(kāi)始進(jìn)入第二季度的決策。第7~8學(xué)時(shí)：

1.老師可以先進(jìn)行關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和實(shí)施的講解。2.學(xué)生們各自參考第一季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長(zhǎng)綜合協(xié)調(diào)每個(gè)人的意見(jiàn)，修正和制定第二季度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃數(shù)據(jù)，并且開(kāi)始執(zhí)行。

5.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論，開(kāi)始進(jìn)入第三季度的決策。第9~10學(xué)時(shí)：

1.老師可以先進(jìn)行關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位和品牌管理的講解。2.學(xué)生們各自參考第二季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長(zhǎng)綜合協(xié)調(diào)每個(gè)人的意見(jiàn)，修正和制定第三季度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃數(shù)據(jù)，并且開(kāi)始執(zhí)行。

5.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論，開(kāi)始進(jìn)入第四季度的決策。第11~12學(xué)時(shí)：

1.老師可以先進(jìn)行關(guān)于促銷(xiāo)、廣告和新產(chǎn)品研發(fā)的講解。2.學(xué)生們各自參考第三季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長(zhǎng)綜合協(xié)調(diào)每個(gè)人的意見(jiàn)，修正和制定第四季度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃數(shù)據(jù)，并且開(kāi)始執(zhí)行。

5.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論，開(kāi)始進(jìn)入第五季度的決策。第13~14學(xué)時(shí)：

1.老師可以先進(jìn)行關(guān)于銷(xiāo)售渠道管理的講解。

2.學(xué)生們各自參考第四季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長(zhǎng)綜合協(xié)調(diào)每個(gè)人的意見(jiàn)，修正和制定第五季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃數(shù)據(jù)，并且開(kāi)始執(zhí)行。

5.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論，開(kāi)始進(jìn)入第六季度的決策。第15~16學(xué)時(shí)：

1.老師可以先進(jìn)行關(guān)于銷(xiāo)售力量組織的講解。

2.學(xué)生們各自參考第五季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。

3.按照小組討論，組長(zhǎng)綜合協(xié)調(diào)每個(gè)人的意見(jiàn)，修正和制定第六季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并且開(kāi)始執(zhí)行。

5.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論，開(kāi)始進(jìn)入第七季度的決策。

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第17~18學(xué)時(shí)：

1.學(xué)生們各自參考第六季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。

2.按照小組討論，組長(zhǎng)綜合協(xié)調(diào)每個(gè)人的意見(jiàn)，修正和制定第七季度營(yíng)銷(xiāo)決策。3.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并且開(kāi)始執(zhí)行。

4.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論，開(kāi)始進(jìn)入第八季度的決策。第19~20學(xué)時(shí)：

1.學(xué)生們各自參考第七季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判斷。

2.按照小組討論，組長(zhǎng)綜合協(xié)調(diào)每個(gè)人的意見(jiàn)，修正和制定第八季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。3.小組組長(zhǎng)錄入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并且開(kāi)始執(zhí)行。

4.在所有小組營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成之后，老師進(jìn)行模型運(yùn)算，然后可以安排評(píng)價(jià)和討論。5.老師確認(rèn)進(jìn)入小組評(píng)分階段，學(xué)生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個(gè)組員。6.學(xué)生小組評(píng)分完成，分小組或者集體討論總結(jié)。7.老師結(jié)束整個(gè)模擬練習(xí)

五、課后實(shí)訓(xùn)任務(wù)具體要求：撰寫(xiě)產(chǎn)品出口營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

分析國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者行為，確定目標(biāo)市場(chǎng)

小組成員選定某一行業(yè)，以實(shí)地調(diào)查、觀察等方式為主配合在圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得到相關(guān)資料；小組成員對(duì)所掌握的資料進(jìn)行集體討論與分析：分析目前的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、剖析不同國(guó)家消費(fèi)者二至三種消費(fèi)行為過(guò)程以及發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容，尋找、發(fā)現(xiàn)本小組的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即確定自己小組準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家、行業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)。

在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，確定并描繪出小組的目標(biāo)客戶。內(nèi)容可包括：1、他們來(lái)自何處？什么國(guó)家？什么地區(qū)？

2、描述你的目標(biāo)客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會(huì)階層、生活方式等3、他們買(mǎi)什么？產(chǎn)品、服務(wù)、附加利益

4、他們每隔多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次？每天、每周、隨時(shí)、其它5、他們買(mǎi)多少？按數(shù)量、按金額6、他們?cè)鯓淤I(mǎi)？賒購(gòu)、現(xiàn)金、簽合同

7、他們?cè)鯓恿私饽愕钠髽I(yè)？網(wǎng)絡(luò)、廣告、報(bào)紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明）8、他們對(duì)你的公司、產(chǎn)品、服務(wù)怎么看？（客戶的感受）

9、他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？）

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10、你的市場(chǎng)有多大（按地區(qū)、按人口、潛在客戶）？在各個(gè)市場(chǎng)上，你的市場(chǎng)份額可能是多少？你想讓市場(chǎng)對(duì)你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？

根據(jù)以上資料，得出小組的分析結(jié)果；完成對(duì)這一產(chǎn)品市場(chǎng)的分析報(bào)告，確定目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)及目標(biāo)市場(chǎng)；確定這一產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，擬出市場(chǎng)定位建議書(shū)（字?jǐn)?shù)在1000字以上）。制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

根據(jù)本小組選定的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的情況，在教師指導(dǎo)下，每個(gè)小組選定23個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品作為研究的樣本。產(chǎn)品可自行模擬設(shè)計(jì)、制作、命名、包裝等，也可自行購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)后再進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、命名等。

由小組組織市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)樣本產(chǎn)品的整體概念、市場(chǎng)生命周期等問(wèn)題收集市場(chǎng)信息、確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場(chǎng)生命周期階段。根據(jù)研究結(jié)論，針對(duì)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出改進(jìn)方案：

1、某產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達(dá)？2、該產(chǎn)品處于生命周期的什么階段？3、該產(chǎn)品有何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)？

4、該產(chǎn)品的品牌能否延伸、包裝可否進(jìn)一步調(diào)整？

學(xué)生從以上幾個(gè)方面實(shí)施自己產(chǎn)品的策劃，并應(yīng)寫(xiě)出產(chǎn)品策劃書(shū)（字?jǐn)?shù)在1000字以上）制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

熟悉影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、掌握基本的定價(jià)方法、學(xué)習(xí)應(yīng)用定價(jià)的技巧、變價(jià)的策略。

學(xué)生以小組為單位收集市場(chǎng)上與自己所在小組的產(chǎn)品相近的不同企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)情況（如實(shí)際價(jià)格、價(jià)格依據(jù)、顧客反應(yīng)、價(jià)格策略等），并了解存在的問(wèn)題。在充分討論、分析的基礎(chǔ)上，給出自己所在小組的產(chǎn)品價(jià)格。

以實(shí)際市場(chǎng)情報(bào)為依據(jù)，綜合運(yùn)用所學(xué)的價(jià)格策略知識(shí)，為自己小組的某項(xiàng)產(chǎn)品提出定價(jià)的依據(jù)，得出本產(chǎn)品的具體價(jià)格；如價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，則應(yīng)擬出相應(yīng)的變價(jià)策劃方案（字?jǐn)?shù)在1000字以上）。制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略

1、熟悉、掌握中小企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道模式并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。2、了解某出口企業(yè)現(xiàn)有渠道運(yùn)行的狀況及存在的問(wèn)題。3、了解某出口企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。4、設(shè)計(jì)本小組所選定產(chǎn)品的渠道方案。

針對(duì)相近產(chǎn)品所在企業(yè)渠道運(yùn)行、管理中存在的問(wèn)題，結(jié)合自己小組產(chǎn)品的各種特點(diǎn)、市場(chǎng)情況、企業(yè)情況等，提出自己產(chǎn)品的具體渠道策略方案（字?jǐn)?shù)在1000字以上）。制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

學(xué)習(xí)促銷(xiāo)組合的策劃、掌握人員推銷(xiāo)的技術(shù)要領(lǐng)、學(xué)會(huì)對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行控制。

在教師指導(dǎo)下，每一小組應(yīng)對(duì)其所選定產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣。如根據(jù)所學(xué)的促銷(xiāo)組合知識(shí)及四種主要的促銷(xiāo)組合策略，結(jié)合本小組產(chǎn)品及市場(chǎng)實(shí)際情況，為本小組產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合方案。促銷(xiāo)方案力求新穎、簡(jiǎn)單、

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可行，字?jǐn)?shù)在1000字以上。

撰寫(xiě)產(chǎn)品英文發(fā)布會(huì)文稿

本任務(wù)以小組形式完成，每組2-4人，小組成員可與SimMarketing軟件操作小組不同1.

選取真實(shí)外貿(mào)出口企業(yè)產(chǎn)品，以出口量較大產(chǎn)品為宜，并選定產(chǎn)品系列內(nèi)2-3樣具體產(chǎn)品做為發(fā)布會(huì)介紹對(duì)象，熟悉相關(guān)產(chǎn)品性能；2.3.4.5.

根據(jù)公司現(xiàn)有市場(chǎng)狀況，結(jié)合產(chǎn)品特性確定目標(biāo)市場(chǎng)；確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確產(chǎn)品定位；根據(jù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)流程整理文稿。

每組整合之后上交一個(gè)文稿，以英文形式發(fā)布，整篇文稿字?jǐn)?shù)不少于1500字。

六、考核辦法

教師根據(jù)所教學(xué)班級(jí)學(xué)生人數(shù)確定數(shù)個(gè)小組，形成該課程實(shí)訓(xùn)小組，并確定負(fù)責(zé)人（組長(zhǎng)）。每一小組人數(shù)以3-5人為宜（根據(jù)實(shí)際情況可適當(dāng)增減），小組中要合理分工、合作。要求：1.

每次實(shí)訓(xùn)前，學(xué)生應(yīng)根據(jù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，做好以下工作：（1）閱讀教材相應(yīng)章節(jié)內(nèi)容，熟悉所用的原理與策略；

（2）每組成員應(yīng)做好實(shí)訓(xùn)前的準(zhǔn)備工作，明確本次實(shí)訓(xùn)要達(dá)到的目標(biāo)；（3）制定合理的實(shí)施計(jì)劃。組長(zhǎng)應(yīng)對(duì)小組成員的分工與協(xié)作工作負(fù)責(zé)。2.

按照實(shí)訓(xùn)要求，實(shí)際開(kāi)展工作，并對(duì)所收集資料進(jìn)行匯總、整理，撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告。課后實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核（40%），

課堂內(nèi)實(shí)訓(xùn)業(yè)績(jī)考核（50%），實(shí)訓(xùn)態(tài)度考核（10%）。

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擴(kuò)展閱讀：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)

《全球營(yíng)銷(xiāo)》

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)

適用班級(jí)：營(yíng)應(yīng)08級(jí)指導(dǎo)老師：汪國(guó)紅201*年12月21日

目錄

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求1二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1三、實(shí)訓(xùn)材料準(zhǔn)備2四、參考課時(shí)2五、考核辦法2實(shí)訓(xùn)一：全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析3實(shí)訓(xùn)二：制定全球營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、制定全球營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略6實(shí)訓(xùn)三：制定全球營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、制定全球促銷(xiāo)策略9實(shí)訓(xùn)四：完成全球營(yíng)銷(xiāo)方案12實(shí)訓(xùn)五：小組匯報(bào)14附錄：15附錄一：案例分析15附錄二：營(yíng)銷(xiāo)策劃基本框架圖19附錄三：全球營(yíng)銷(xiāo)案例20

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的延伸和應(yīng)用，在基本原理方面，兩者并無(wú)多大差異。但全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以國(guó)外顧客需求為導(dǎo)向，從事全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用科學(xué)。由于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍超越了本國(guó)的國(guó)界，因此決定了全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特有的復(fù)雜性和多樣性。

本指導(dǎo)書(shū)立足于本科的培養(yǎng)目標(biāo)，從全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的特性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的教練式教學(xué)法；把學(xué)生動(dòng)手能力、實(shí)踐能力與創(chuàng)新精神的培養(yǎng)放在突出的地位；調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)學(xué)生的潛能；避免單一的、滿堂灌式的講授法。

通過(guò)實(shí)訓(xùn)，力圖做到：1、進(jìn)一步鞏固、學(xué)習(xí)全球營(yíng)銷(xiāo)課程中的基本概念、思想、原理、策略等理論知識(shí)；2、建立營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)意識(shí)，學(xué)會(huì)從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度去思考問(wèn)題，縮短學(xué)生適應(yīng)工作崗位的時(shí)間；3、能將所學(xué)理論知識(shí)在實(shí)踐中進(jìn)行綜合運(yùn)用，把掌握知識(shí)與提高技能結(jié)合起來(lái)，提高學(xué)生分析與解決市場(chǎng)問(wèn)題的能力。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容包括全球營(yíng)銷(xiāo)課程中最基本的原理與實(shí)務(wù)。主要內(nèi)容有：分析國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者行為；能在分析國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)；圍繞所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，能制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，從而占領(lǐng)自己所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的；能夠很據(jù)全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境制定營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，制定全球營(yíng)促銷(xiāo)策略，能夠完成全球營(yíng)銷(xiāo)的策劃方案。

三、實(shí)訓(xùn)材料準(zhǔn)備

每組同學(xué)各自根據(jù)自己對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者行為的分析結(jié)果

以及小組的方案策劃情況，準(zhǔn)備相應(yīng)的材料與物品。

四、參考課時(shí)

序號(hào)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容時(shí)間8課時(shí)8課時(shí)8課時(shí)8課時(shí)8課時(shí)實(shí)訓(xùn)一全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)確定實(shí)訓(xùn)二制定全球營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、制定全球營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略實(shí)訓(xùn)三制定全球營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、制定全球促銷(xiāo)策略實(shí)訓(xùn)四完成全球營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)訓(xùn)五小組匯報(bào)

五、考核辦法

教師根據(jù)所教學(xué)班級(jí)學(xué)生人數(shù)確定數(shù)個(gè)小組，形成該課程實(shí)訓(xùn)小組，并確定負(fù)責(zé)人（組長(zhǎng)）。每一小組人數(shù)以3-5人為宜（根據(jù)實(shí)際情況可適當(dāng)增減），小組中要合理分工、合作。在教師指導(dǎo)下整體完成該綜合實(shí)訓(xùn)；實(shí)訓(xùn)結(jié)束時(shí)教師根據(jù)采集到的不同資料和數(shù)據(jù)，在充分討論、研究的基礎(chǔ)上，形成小組的實(shí)訓(xùn)成績(jī)。要求：

1、每次實(shí)訓(xùn)前，學(xué)生應(yīng)根據(jù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，做好以下工作：（1）閱讀教材相應(yīng)章節(jié)內(nèi)容，熟悉所用的原理與策略；（2）每組成員應(yīng)做好實(shí)訓(xùn)前的準(zhǔn)備工作，明確本次實(shí)訓(xùn)要達(dá)到的目標(biāo)；（3）制定合理的實(shí)施計(jì)劃。組長(zhǎng)應(yīng)對(duì)小組成員的分工與協(xié)作工作負(fù)責(zé)。

3、按照實(shí)訓(xùn)要求，對(duì)收集資料進(jìn)行匯總、整理，撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告。

實(shí)訓(xùn)一：分析全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

分析消費(fèi)者行為確定目標(biāo)市場(chǎng)

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求：

分析國(guó)內(nèi)、全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；了解消費(fèi)者心理和購(gòu)買(mǎi)行為；選擇目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。設(shè)定自己小組是某總公司負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部成員（并進(jìn)行適當(dāng)分工），針對(duì)你所在小組所掌握的有關(guān)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)供求、消費(fèi)需求等情況，確立小組擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)并進(jìn)行具體的目標(biāo)市場(chǎng)選擇：分析研究“誰(shuí)是你們的客戶”，實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略，并準(zhǔn)備為之服務(wù)。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：

（一）教師可向?qū)W生給出有關(guān)國(guó)際與國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位等基本的案例資料，并進(jìn)行分析，便于學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)參考。

（二）小組成員選定某一行業(yè)，如手機(jī)行業(yè)、飲料行業(yè)等，以實(shí)地調(diào)查、觀察等方式為主配合在圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得到相關(guān)資料；小組成員對(duì)所掌握的資料進(jìn)行集體討論與分析：分析目前的國(guó)內(nèi)、全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（如對(duì)飲料行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)情況、原材料供應(yīng)情況等微觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境加以分析）、剖析不同國(guó)家消費(fèi)者二至三種消費(fèi)行為過(guò)程（如說(shuō)明其可能受哪些地域、心理活動(dòng)的影響等）以及發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容，尋找、發(fā)現(xiàn)本小組的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即確定自己小

組準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家、行業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，確定并描繪出小組的目標(biāo)客戶。內(nèi)容可包括：

1、他們來(lái)自何處？什么國(guó)家？什么地區(qū)？

2、描述你的目標(biāo)客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會(huì)階層、生活方式等3、他們買(mǎi)什么？產(chǎn)品、服務(wù)、附加利益

4、他們每隔多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次？每天、每周、隨時(shí)、其它5、他們買(mǎi)多少？按數(shù)量、按金額6、他們?cè)鯓淤I(mǎi)？賒購(gòu)、現(xiàn)金、簽合同

7、他們?cè)鯓恿私饽愕钠髽I(yè)？網(wǎng)絡(luò)、廣告、報(bào)紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明）

8、他們對(duì)你的公司、產(chǎn)品、服務(wù)怎么看？（客戶的感受）9、他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？）

10、你的市場(chǎng)有多大（按地區(qū)、按人口、潛在客戶）？在各個(gè)市場(chǎng)上，你的市場(chǎng)份額可能是多少？你想讓市場(chǎng)對(duì)你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？

三、考核辦法

根據(jù)以上資料，得出小組的分析結(jié)果；完成對(duì)這一產(chǎn)品市場(chǎng)的分析報(bào)告，確定目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)及目標(biāo)市場(chǎng)；確定這一產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，擬出市場(chǎng)定位建議書(shū)（字?jǐn)?shù)在201*字以上）。

四、思考與練習(xí)

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要有哪些？2、試比較“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、“以銷(xiāo)定產(chǎn)”、“以需定產(chǎn)”幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念。

3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？4、如何全面理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？

5、試比較分析消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求特征，并指出其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義。

6、分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。

7、一個(gè)完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要包括哪幾個(gè)階段？8、企業(yè)為什么要重視消費(fèi)者的購(gòu)后感受？

9、組織市場(chǎng)主要有哪些類(lèi)型？生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。10、區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易。

11、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些？分別適用于什么情況？各自有何優(yōu)缺點(diǎn)？

12、企業(yè)為何要進(jìn)行市場(chǎng)定位？進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式有哪些？13、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式主要有哪些？

14、我國(guó)加入WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有怎樣的影響？15、試舉例說(shuō)明宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)從事全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

實(shí)訓(xùn)二：制定全球營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略及制定全球營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

（一）制定全球營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求：

熟悉產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論、出口商品的適應(yīng)性及其策略、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌與包裝等策略的原理與應(yīng)用。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：

（一）教師可向?qū)W生給出有關(guān)產(chǎn)品整體觀念、品牌塑造、產(chǎn)品包裝、品牌擴(kuò)展、產(chǎn)品生命周期等基本的案例資料，并進(jìn)行分析，便于學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)參考。

（二）根據(jù)本小組選定的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的情況，在教師指導(dǎo)下，每個(gè)小組選定23個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品作為研究的樣本。產(chǎn)品可自行模擬設(shè)計(jì)、制作、命名、包裝等，也可自行購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)后再進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、命名等。

（三）由小組組織市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)樣本產(chǎn)品的整體概念、市場(chǎng)生命周期等問(wèn)題收集市場(chǎng)信息、確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場(chǎng)生命周期階段。根據(jù)研究結(jié)論，針對(duì)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出改進(jìn)方案：

1、某產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達(dá)？2、該產(chǎn)品處于生命周期的什么階段？3、該產(chǎn)品有何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)？

4、該產(chǎn)品的品牌能否延伸、包裝可否進(jìn)一步調(diào)整？

三、考核辦法

學(xué)生從以上幾個(gè)方面實(shí)施自己產(chǎn)品的策劃，并應(yīng)寫(xiě)出產(chǎn)品策劃書(shū)（字?jǐn)?shù)在201*字以上）

四、思考與練習(xí)

1、作為企業(yè)，應(yīng)如何理解企業(yè)銷(xiāo)售給消費(fèi)者的產(chǎn)品整體概念？2、區(qū)別產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、廣度、深度以及關(guān)聯(lián)度。怎樣使企業(yè)的產(chǎn)品組合處于最佳狀態(tài)？

3、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期包括哪幾個(gè)階段？各階段主要有什么特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是什么？

4、新產(chǎn)品的概念與種類(lèi)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。5、什么是品牌？它與商標(biāo)有什么聯(lián)系與區(qū)別？

6、主要的品牌策略有哪些？各自有什么優(yōu)缺點(diǎn)？適用條件？7、產(chǎn)品包裝一般包括的三個(gè)層次。常見(jiàn)的包裝策略有哪些？8、試析品牌與包裝的作用。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。

9、討論、分析：商業(yè)企業(yè)可以開(kāi)發(fā)自有品牌？與工業(yè)企業(yè)相比較，開(kāi)發(fā)自有品牌有無(wú)優(yōu)勢(shì)？

10、出口產(chǎn)品有哪些策略可供企業(yè)選擇？

11、調(diào)查與討論：中國(guó)出口商品的牌子與包裝存在的問(wèn)題和解決的辦法

12、你對(duì)雷蒙弗龍的國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論有何評(píng)價(jià)？13、國(guó)際企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來(lái)自于哪些途徑？14、同一產(chǎn)品的國(guó)際品牌與商標(biāo)策略有哪些？

（二）制定全球營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求：

熟悉影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、掌握基本的定價(jià)方法、學(xué)習(xí)應(yīng)用定價(jià)的技巧、變價(jià)的策略。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：

1、教師可向?qū)W生給出市場(chǎng)上某行業(yè)、某企業(yè)、某類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基本案例資料，并對(duì)其采取的價(jià)格策略進(jìn)行分析，便于學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)參考。

2、學(xué)生以小組為單位收集市場(chǎng)上與自己所在小組的產(chǎn)品相近的不同企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)情況（如實(shí)際價(jià)格、價(jià)格依據(jù)、顧客反應(yīng)、價(jià)格策略等），并了解存在的問(wèn)題。

3、在充分討論、分析的基礎(chǔ)上，給出自己所在小組的產(chǎn)品價(jià)格。三、考核辦法

以實(shí)際市場(chǎng)情報(bào)為依據(jù)，綜合運(yùn)用所學(xué)的價(jià)格策略知識(shí)，為自己小組的某項(xiàng)產(chǎn)品提出定價(jià)的依據(jù)，得出本產(chǎn)品的具體價(jià)格；如價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，則應(yīng)擬出相應(yīng)的變價(jià)策劃方案（字?jǐn)?shù)在201*字以上）。四、思考與練習(xí)

1、影響企業(yè)價(jià)格制定的主要因素有哪些？2、企業(yè)的定價(jià)方法。

3、新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？適用條件？4、地區(qū)定價(jià)策略、折扣與折讓策略、心理定價(jià)策略。5、試分析定價(jià)在全球營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用

實(shí)訓(xùn)三：制定全球營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略及促銷(xiāo)策略

（一）制定全球營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求：

1、熟悉、掌握中小企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道模式并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。

2、了解某出口企業(yè)現(xiàn)有渠道運(yùn)行的狀況及存在的問(wèn)題。3、了解某出口企業(yè)是如何化解渠道矛盾和沖突的。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：

1、教師可向?qū)W生給出市場(chǎng)上某行業(yè)、某企業(yè)、某類(lèi)產(chǎn)品渠道使用的基本案例資料，并對(duì)其采取的渠道策略進(jìn)行分析，便于學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)參考。

2、小組進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)生產(chǎn)與本小組所選定的產(chǎn)品相近、目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)相同的企業(yè)進(jìn)行走訪，了解其渠道選擇、運(yùn)行、管理的狀況（如可詢問(wèn)商店?duì)I業(yè)員某產(chǎn)品的貨源情況等）。3、總結(jié)所走訪企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式。4、指出調(diào)查企業(yè)渠道設(shè)計(jì)、運(yùn)行、管理中的問(wèn)題。5、設(shè)計(jì)本小組所選定產(chǎn)品的渠道方案。三、考核辦法

針對(duì)相近產(chǎn)品所在企業(yè)渠道運(yùn)行、管理中存在的問(wèn)題，結(jié)合自己小組產(chǎn)品的各種特點(diǎn)、市場(chǎng)情況、企業(yè)情況等，提出自己產(chǎn)品的具體渠道策略方案（字?jǐn)?shù)在201*字以上）。四、思考與練習(xí)

1、什么是分銷(xiāo)渠道？有什么類(lèi)型？2、企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇分銷(xiāo)渠道策略？

3、什么是分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度？常見(jiàn)的策略有哪些？各自的適用條件是什么？

4、什么是中間商？有何類(lèi)型？怎樣選擇、利用中間商？5、試討論分析：根據(jù)你的分析，你認(rèn)為分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)是怎樣的？為什么？

6、如何選擇企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式？（二）制定全球營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求：

學(xué)習(xí)促銷(xiāo)組合的策劃、掌握人員推銷(xiāo)的技術(shù)要領(lǐng)、學(xué)會(huì)對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行控制。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：

1、教師可向?qū)W生給出市場(chǎng)上某行業(yè)、某企業(yè)、某類(lèi)產(chǎn)品有關(guān)促進(jìn)銷(xiāo)售的基本案例資料，并對(duì)其采取的促銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，便于學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)參考。

2、在教師指導(dǎo)下，每一小組應(yīng)對(duì)其所選定產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣。如根據(jù)所學(xué)的促銷(xiāo)組合知識(shí)及四種主要的促銷(xiāo)組合策略，結(jié)合本小組產(chǎn)品及市場(chǎng)實(shí)際情況，為本小組產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合方案。促銷(xiāo)方案力求新穎、簡(jiǎn)單、可行，字?jǐn)?shù)在201*字以上。

3、各小組在集中實(shí)施實(shí)訓(xùn)前應(yīng)完成相應(yīng)的工作。集中實(shí)訓(xùn)一個(gè)月以前各小組完成前期調(diào)研并確定產(chǎn)品項(xiàng)目，提交書(shū)面的營(yíng)銷(xiāo)組合策

劃方案，通過(guò)教師的審批。

三、考核辦法

1、各小組在教師的指導(dǎo)下于集中實(shí)訓(xùn)周期間組織本小組促銷(xiāo)方案的實(shí)施。

2、教師可將教室設(shè)計(jì)成一個(gè)模擬市場(chǎng)，學(xué)生分別以營(yíng)銷(xiāo)人員的身份和顧客的身份進(jìn)行模擬交易，并記錄該小組的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

成績(jī)根據(jù)實(shí)施方案與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)綜合評(píng)定。四、思考與練習(xí)

1、什么是促銷(xiāo)組合？常見(jiàn)的方式有哪些？

2、假如你是某一廣告公司的主管，你在為某一產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)組合決策時(shí)可能考慮哪些因素？

3、試比較國(guó)際廣告的環(huán)境與國(guó)內(nèi)廣告環(huán)境的不同之處。4、試述參加國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)的好處及注意事項(xiàng)。

實(shí)訓(xùn)四：全球營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

學(xué)習(xí)全球營(yíng)銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)和設(shè)計(jì)，能夠根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境準(zhǔn)

確分析消費(fèi)者心理，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)的制定營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，最終完成全球營(yíng)銷(xiāo)方案。

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：

結(jié)合前6單元的知識(shí)，根據(jù)各個(gè)小組自身情況綜合完成該方案的設(shè)計(jì)。

三、考核辦法

1、各小組在教師的指導(dǎo)下于集中實(shí)訓(xùn)周期間組織本小組促銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)和設(shè)計(jì)。

2、教師可將學(xué)生按組分配，并記錄該小組在教室方案設(shè)計(jì)過(guò)程。3、成績(jī)根據(jù)方案撰寫(xiě)綜合情況評(píng)定。4、學(xué)生出勤占成績(jī)20%的比列。四、思考與練習(xí)

1、什么是全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？如何分析市場(chǎng)環(huán)境？2、如何分析商品的消費(fèi)者心理？怎樣鎖定目標(biāo)市場(chǎng)？3、什么是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略？如何正確的制定產(chǎn)品策略？什么是價(jià)格策略？如何讓有針對(duì)的制定價(jià)格策略。

4、什么是渠道策略，如何制定渠道策略？什么是促銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)策略的方法有哪些？

5、什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案？怎樣才能寫(xiě)出完整可行的營(yíng)銷(xiāo)方案？

實(shí)訓(xùn)五：小組總結(jié)匯報(bào)

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

為了檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度和對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)的理念的認(rèn)識(shí)，考察學(xué)生本周以來(lái)的實(shí)訓(xùn)效果，特要去如下：

1、要求全體同學(xué)以組為單位，每組派一名代表進(jìn)行實(shí)訓(xùn)成果展示。

2、其他同學(xué)需對(duì)展示小組展示內(nèi)容認(rèn)真記錄并打分進(jìn)行評(píng)定。3、每個(gè)小組派一名代表向展示小組提出疑問(wèn)，互相交流。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：1、每個(gè)小組輪流展示實(shí)訓(xùn)成果。2、指導(dǎo)老師及同學(xué)打分進(jìn)行評(píng)定。三、考核辦法

1、方案撰寫(xiě)情況占一部分成績(jī)。2、各小組展示效果占部分成績(jī)4、學(xué)生出勤占一定比列的成績(jī)。

考核說(shuō)明：《全球營(yíng)銷(xiāo)》課程開(kāi)設(shè)綜合實(shí)踐訓(xùn)練課程，是教育改

革方案中的新舉措，是營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)中的一個(gè)新理念。但要順利地進(jìn)行，就要公平、合理地測(cè)定學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績(jī)，這是搞好本實(shí)訓(xùn)的重要一環(huán)。學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)測(cè)定應(yīng)注重過(guò)程性和參與性，具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

（一）實(shí)訓(xùn)報(bào)告（方案）考核：

（二）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核：

銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核是考核學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)綜合運(yùn)用的實(shí)際效果，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否得到顧客的認(rèn)可。

（三）實(shí)訓(xùn)態(tài)度考核：

根據(jù)（一）、（二）與（三）的成績(jī)，得出某學(xué)生的綜合實(shí)訓(xùn)成績(jī)。注：1、實(shí)訓(xùn)成績(jī)考核時(shí)應(yīng)由各小組相關(guān)人員在主席臺(tái)上宣讀本小組的營(yíng)銷(xiāo)方案（或?qū)嵱?xùn)報(bào)告），并回答有關(guān)問(wèn)題。

2、每個(gè)小組的實(shí)訓(xùn)成績(jī)包括以下幾個(gè)方面（以下成績(jī)的比例可為1：2：2：5）：

（1）自我評(píng)價(jià)（每人寫(xiě)出一份總結(jié)，并在主席臺(tái)上作自我評(píng)價(jià)，談在活動(dòng)過(guò)程中的態(tài)度、表現(xiàn)、收獲體會(huì)、技能技巧掌握和需要改進(jìn)的問(wèn)題等），要求聲音清晰、吐詞清楚、內(nèi)容可靠等；

（2）小組評(píng)價(jià)（談同學(xué)在活動(dòng)過(guò)程中的態(tài)度、表現(xiàn)，優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、技能技巧運(yùn)用等，并由組長(zhǎng)簽名）；

（3）他人評(píng)價(jià)（其他組的同學(xué)對(duì)其小組成員的表現(xiàn)給予客觀評(píng)價(jià)）；

（4）教師評(píng)價(jià)（要從觀察、記錄活動(dòng)整個(gè)過(guò)程中，正確描述學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中的態(tài)度及綜合表現(xiàn)、能力、創(chuàng)新意識(shí)、技能技巧掌握和取得的成績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)，并由教師簽名）。

附錄：附錄一：案例分析

案例一：曲美，一次成功的市場(chǎng)啟動(dòng)

201*年7月20-23日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團(tuán)新研制成功的國(guó)家二類(lèi)新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱“曲美”）的招商會(huì)在重慶隆重召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)20多個(gè)省市的120多個(gè)商家紛紛前來(lái)投標(biāo)，與會(huì)新聞媒體達(dá)50多家。經(jīng)過(guò)為期三天的以保證金與銷(xiāo)售回款作為競(jìng)標(biāo)依據(jù)的拍賣(mài)角逐中，太極集團(tuán)在全國(guó)劃定的39個(gè)區(qū)域標(biāo)的全部被奪走。41個(gè)商家獲得201*年8-12月份“曲美”的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（其中上海地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)由兩家單位聯(lián)合奪得）。北京某經(jīng)銷(xiāo)商以200百萬(wàn)元保證金，201*年8-12月份銷(xiāo)售回款1600萬(wàn)元高標(biāo)的奪得了北京地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。據(jù)會(huì)后統(tǒng)計(jì)，獲得201*年8-12月份“曲美”的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的41個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商共預(yù)交保證金3800萬(wàn)，并保證從201*年8月到12月底銷(xiāo)售回款兩個(gè)億。

大會(huì)圓滿落幕，可以說(shuō)，此次拍賣(mài)會(huì)取得了前所未有的成功，是“曲美”進(jìn)入市場(chǎng)的成功開(kāi)端，為以后全面推廣奠定了基礎(chǔ)。

“曲美”招商會(huì)的火爆場(chǎng)面和巨額標(biāo)的的踴躍競(jìng)投，與太極集團(tuán)捕捉機(jī)會(huì)，善于造勢(shì)、精心準(zhǔn)備、成功公關(guān)密不可分：

第一，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。許久以來(lái)，減肥正日漸成為許多中國(guó)人乃至世界上許多人的迫切愿望和要求。隨著人們生活水平的日益提高和食品的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值成分，肥胖已成為人們逃避的目標(biāo)。為了減肥，人們節(jié)食、運(yùn)動(dòng)、吃各種各樣的減肥藥，用各種各樣的減肥器械。盡管預(yù)防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來(lái)越多。雖然市場(chǎng)上已有一些減肥產(chǎn)品，但還沒(méi)有出現(xiàn)品質(zhì)出色的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)工作，我國(guó)目前有15%的人口體重超標(biāo)，假如體重超標(biāo)的人有30%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國(guó)愿意減肥的總?cè)丝谠?000-8000萬(wàn)之間。由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平。通過(guò)有效方法改變肥胖人口的消費(fèi)偏好，使愿意減肥的人每年投資300元作為減肥費(fèi)用是很可行的，由此，可以估計(jì)我國(guó)的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)份額至少是200億/每年，而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還要加大。因此，品質(zhì)優(yōu)異、療效良的減肥藥品肯定具有廣闊的市場(chǎng)潛力。

第二，產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格定位好�！扒�美”是美國(guó)FDA（美國(guó)食品和藥品管理局）30年來(lái)批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一，是首獲中國(guó)SDA（國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)的減肥藥，是嚴(yán)格按照GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行臨床試驗(yàn)的減肥藥，符合WHO提出的理想減肥標(biāo)準(zhǔn)。它有顯著的特點(diǎn)：1、靶向減肥主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；2、反彈率低；3、減肥后皮膚不松馳；4、無(wú)飲食限制要求；5、每日僅用一粒；6、既減體重，又維持體重的減輕；7、既減皮下脂肪，又減內(nèi)臟周?chē)�脂肪。重慶醫(yī)學(xué)科學(xué)院對(duì)“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質(zhì)，預(yù)期效果良好。這一消息令許多肥胖者和愛(ài)美者為之振奮，藥品功效的權(quán)威性和可靠性如同給未來(lái)的消費(fèi)者打了一針強(qiáng)心劑。

在定價(jià)策略上，太極集團(tuán)將“曲美”將零售價(jià)定在日服用金額不到10元的價(jià)位。一個(gè)療程60天，合計(jì)費(fèi)用為580元，低于多數(shù)減肥藥品的日服用金額，屬中等價(jià)位。有著先前的市場(chǎng)初級(jí)消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者很容易接受“曲美”的價(jià)格，這種定價(jià)策略的好處不言而喻。

在這種良好市場(chǎng)大環(huán)境下，太極集團(tuán)投巨資適時(shí)推出了“曲美”這一功效良好且價(jià)位適中的減肥藥品，為商家看好在所必然，其成功也就不難理解了。

第三，大膽采用利益風(fēng)險(xiǎn)合一的藥品代理制。在國(guó)外，藥品區(qū)域代理制是藥品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。國(guó)內(nèi)的深圳建安醫(yī)藥公司代理“立止血”就是一個(gè)成功的典范，年銷(xiāo)售額達(dá)到1億多元。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制與國(guó)際接軌，代理制將是我國(guó)藥品銷(xiāo)售體制改革的必然趨勢(shì)。太極集團(tuán)這一步棋既準(zhǔn)且先入一招。

在代理制的實(shí)際操作中，由于廠商互相約束，對(duì)損害商業(yè)企業(yè)利益的區(qū)域串貨行為的管理有了切實(shí)可行的操作平臺(tái)。太極集團(tuán)可以利用掌握的保證金對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為進(jìn)行有效掌控，從而保證了自己和經(jīng)銷(xiāo)商

的整體利益。

太極集團(tuán)在90年代的高速發(fā)展中已成功樹(shù)立起了自己的品牌形象，并與全國(guó)各地的商業(yè)單位建立了良好的合作伙伴關(guān)系，這次，利用自己的信譽(yù)作保證，適時(shí)的用代表發(fā)展方向的“區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”方式成功啟動(dòng)“曲美”市場(chǎng)。

第四，精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)方案是這次拍賣(mài)會(huì)成功的保證。1-8月份是太極集團(tuán)的骨干品種銷(xiāo)售處于相對(duì)淡季，在人力上保證了“曲美”的全面市場(chǎng)推廣。

2、“曲美”是經(jīng)國(guó)內(nèi)名家從100多個(gè)初稿中精心篩選出來(lái)的，曲線美是每個(gè)肥胖者的夢(mèng)想，讓人一看見(jiàn)“曲美”就聯(lián)想到人體曲線美。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈(zèng)送的手提袋也是黃色的，黃色會(huì)增強(qiáng)人們減肥的欲望。推廣活動(dòng)在全國(guó)刮起一股黃色風(fēng)暴，其訴求點(diǎn)是：讓肥胖人在中國(guó)絕跡，在世界絕跡，讓每一個(gè)人邁著輕松的步伐走向21世紀(jì)。

3、201*年8月1日，太極投入200多萬(wàn)元同時(shí)在全國(guó)39個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域與經(jīng)銷(xiāo)商共同舉辦了“曲美”大型商業(yè)推廣會(huì)，通過(guò)推廣會(huì)迅速將產(chǎn)品銷(xiāo)售到二級(jí)批發(fā)商，進(jìn)而將“曲美”在各藥店全面鋪貨上市。

4、201*年8月11-20日太極集團(tuán)在全國(guó)開(kāi)展“曲美全國(guó)15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，在全國(guó)50個(gè)大城市的大型藥店組織醫(yī)生對(duì)愿意減肥的肥胖者進(jìn)行全面身體檢查，對(duì)可以服用“曲美”進(jìn)行減肥的肥胖者贈(zèng)送一個(gè)療程膠囊（2盒，580元）。同時(shí)，太極集團(tuán)將為接受贈(zèng)送的肥胖者建立詳細(xì)檔案，他們將自動(dòng)成為“曲美減肥俱樂(lè)部”的會(huì)員。

“15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”是在終端鋪貨率暫時(shí)達(dá)不到相應(yīng)要求時(shí)保證顧客能及時(shí)接觸到產(chǎn)品的一個(gè)積極方式，而且達(dá)到強(qiáng)調(diào)“不是賣(mài)藥，而是幫助顧客減肥”的目標(biāo)訴求點(diǎn)。這一連串的促銷(xiāo)活動(dòng)相輔相成，媒體的推力和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的終端拉力合成一股強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

5、在宣傳中，太極集團(tuán)把企業(yè)形象放在第二位，而著重于產(chǎn)品、品牌的宣傳及品牌形象的樹(shù)立，將廣告訴求點(diǎn)放在“曲美”的優(yōu)良功效上，突出它的高科技。

太極集團(tuán)于201*年8-9月以中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播招標(biāo)廣告對(duì)全國(guó)進(jìn)行全面覆蓋，以11個(gè)衛(wèi)視臺(tái)高頻次15秒廣告進(jìn)行交叉覆蓋，以4個(gè)特大型超市強(qiáng)化重點(diǎn)城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報(bào)紙進(jìn)行新聞報(bào)道和廣告發(fā)布，同時(shí)還以專業(yè)性較強(qiáng)的《中醫(yī)藥事業(yè)報(bào)》、《家庭保健周刊》強(qiáng)化對(duì)醫(yī)院宣傳。

從廣告的角度來(lái)看，太極集團(tuán)軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。

6、在大規(guī)模組合宣傳的同時(shí)，太極沒(méi)有忘記“曲美”的處方市場(chǎng)，沒(méi)有忘記對(duì)產(chǎn)品作進(jìn)一步研究。集團(tuán)充分利用自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，投入巨額科研費(fèi)用在全國(guó)500家大型醫(yī)院的內(nèi)分泌科對(duì)“曲美”的療效、毒副作用進(jìn)行深入研究。將“曲美”與學(xué)術(shù)界建立密切的合作關(guān)系，以保證“曲美”學(xué)術(shù)上的領(lǐng)先地位。

以上六個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)組合從不同層面增強(qiáng)了各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，再加上對(duì)拍賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的精心策劃和成功操縱，太極集團(tuán)的“曲美”區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的拍賣(mài)會(huì)水到渠成地取得了最大程度的成功。

雖然“曲美”的啟動(dòng)獲得了成功，但要達(dá)到太極集團(tuán)確定的年銷(xiāo)售額5億元的目標(biāo)還有許多工作要做。太極集團(tuán)已確定在今明兩年投入2億元的廣告費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)還很大。太極集團(tuán)應(yīng)當(dāng)持續(xù)密切關(guān)注并制定措施設(shè)法保持長(zhǎng)期銷(xiāo)售旺勢(shì)。無(wú)論如何，成就一個(gè)品牌，要花很多的心血培養(yǎng)，并加以精心護(hù)理。

問(wèn)題：1、太極集團(tuán)通過(guò)對(duì)“曲美”區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)可得到哪些好處？你認(rèn)為這種建立渠道的方式好嗎？

2、你認(rèn)為太極集團(tuán)在啟動(dòng)“曲美”產(chǎn)品的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有哪些是通過(guò)精心策劃的？有

何意義？

案例二：麗臣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、方案主旨

1、繼續(xù)提高和強(qiáng)化麗臣在湖南市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長(zhǎng)沙及銷(xiāo)量下降較為嚴(yán)重的郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)主生“談麗臣、用麗臣”的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)麗臣牙膏的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。

2、目標(biāo)

（1）總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在湖南市場(chǎng)成長(zhǎng)的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分已失去的市場(chǎng)，使麗臣穩(wěn)住湖南市場(chǎng)，逐步走出湖南，走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。

（2）具體目標(biāo)：通過(guò)對(duì)口腔保健和牙病預(yù)防知識(shí)的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場(chǎng)形成一批固定的麗臣牙膏消費(fèi)者群。

二、本方案實(shí)施時(shí)間：1994年7月至1995年1月。三、市場(chǎng)分析

1、據(jù)我們?cè)谌�省各地區(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對(duì)麗臣的認(rèn)識(shí)分為以下幾種情況：（1）一部分消費(fèi)者明確知道麗臣即原來(lái)的“日化”，但這中間有一部分消費(fèi)者并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，其中他們的購(gòu)買(mǎi)行為又分兩種情況：一種是繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)日化原有的藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購(gòu)買(mǎi)草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費(fèi)者居多。

在調(diào)查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購(gòu)買(mǎi)”對(duì)湖南省石門(mén)縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)75戶居民進(jìn)行了專題調(diào)查，有70%農(nóng)村消費(fèi)者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣，而原有品牌和包裝更易被他們接受。

（2）一部分消費(fèi)者知道麗臣這個(gè)品牌名稱，但由于麗臣原來(lái)偏重作形象廣告，所以有一部分消費(fèi)者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費(fèi)者認(rèn)為麗臣是新產(chǎn)品，沒(méi)有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來(lái)。

（3）還有一部分消費(fèi)者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個(gè)品牌，因?yàn)閷?duì)原有品牌長(zhǎng)沙藥物牙膏指名購(gòu)買(mǎi)率頗高，就算營(yíng)業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。

上述種種情形表明，麗臣在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有占據(jù)很強(qiáng)的位置，市場(chǎng)上的品牌地位也不高。2、原因分析

（1）CI的導(dǎo)入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會(huì)遇到一定的阻力，人們對(duì)他們的理解與接受都需要一個(gè)過(guò)程。

（2）從品牌名稱本身的設(shè)計(jì)來(lái)看，名稱與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費(fèi)者一目了然，且其名稱和包裝不適合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣。

（3）麗臣前段時(shí)間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒(méi)有及時(shí)配合宣傳產(chǎn)品及產(chǎn)品的主要功能、用途，牙膏包裝上對(duì)其作為牙病的治療功能介紹多，而對(duì)其作為一般的日用品介紹過(guò)少。

（4）由于消費(fèi)者的習(xí)慣、懷疑心理，使人們對(duì)新品牌有一種排斥心理。

（5）目前牙膏市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒(méi)有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢(shì)大，因此，使眾多城市消費(fèi)者傾向于選擇上述省外品牌。

四、行銷(xiāo)上的有利點(diǎn)

1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費(fèi)者大且無(wú)季節(jié)性。2、麗臣過(guò)去的老品牌在湖南市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中留下的深刻的印象。

3、我國(guó)人口牙病患病率為60%到80%，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)重，而麗臣藥物牙膏對(duì)這兩種牙病有良好的治療效果。

4、麗臣更名以來(lái)，其知名度已逐步擴(kuò)大，品牌也被消費(fèi)者所接受。五、產(chǎn)品廣告宣傳定位

1、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對(duì)牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無(wú)藥品的痛苦”、“雖然不是藥，功效比藥妙”。

2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說(shuō)明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。六、具體實(shí)施方案

1、“麗臣好運(yùn)到你家百人促銷(xiāo)大行動(dòng)

（1）先期準(zhǔn)備

①?gòu)V告：凡購(gòu)買(mǎi)麗臣牙膏的消費(fèi)者請(qǐng)從現(xiàn)在開(kāi)始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺(tái)。登報(bào)時(shí)間：1994年8月上旬；媒體選擇：長(zhǎng)沙晚報(bào)、湖南日?qǐng)?bào)

②宣傳手冊(cè)的制作：包括衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳敏章講話，湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話《正確的刷牙方法和口腔保健知識(shí)》。

附：衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳敏章講話：“我國(guó)人口牙病患病率為60%~80%，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)重，平均每個(gè)人有兩顆齲齒�！薄拔覈�(guó)平均5萬(wàn)人才一位牙科醫(yī)生（工業(yè)化國(guó)家為201*人一位）”。

湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說(shuō)：“使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、要原因之一�！�

③牙膏模型制作和麗臣好運(yùn)卡制作④人員培訓(xùn)⑤新聞跟蹤報(bào)道

（2）活動(dòng)時(shí)間：9月10日、11日兩天（星期六、星期天），其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動(dòng)既作為一次公關(guān)廣告活動(dòng)，又是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)還是一次社會(huì)公益活動(dòng)。

（3）目標(biāo)公眾：長(zhǎng)沙市人口較為集中的各居民點(diǎn)消費(fèi)者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。

（4）項(xiàng)目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70%以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)也直接面對(duì)一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費(fèi)者。

（5）行動(dòng)方案：由100位頭戴麗臣標(biāo)志帽、身穿麗臣廣告衫、胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛精致漂亮、裝飾一新的三輪小車(chē)（租用，用彩紙裝修車(chē)子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車(chē)上面放一個(gè)制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏）。車(chē)子前面的小牌子標(biāo)上“麗臣好運(yùn)到你家”，于9月10日上午上班時(shí)間7點(diǎn)到8點(diǎn)、9月11日上午9點(diǎn)在長(zhǎng)沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過(guò)市，吸引行人的注意，然后再分頭行動(dòng)，深入各居民點(diǎn)進(jìn)行串街走市的上門(mén)推銷(xiāo)。

（6）銷(xiāo)售方式：憑10個(gè)麗臣牙膏的包裝盒（亦可當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)）換一張制作精美的“麗臣好運(yùn)卡”（上面印有號(hào)碼和麗臣企業(yè)名稱、標(biāo)徽，并寫(xiě)上“請(qǐng)保存”），而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類(lèi)優(yōu)惠酬賓活動(dòng)和搖獎(jiǎng)活動(dòng)。

①第一次搖獎(jiǎng)時(shí)間：9月25日，中獎(jiǎng)名額200名。持卡中獎(jiǎng)?wù)呒凹彝プ灾歇?jiǎng)起一年內(nèi)享受麗臣公司為您所作的家庭財(cái)產(chǎn)防盜竊保險(xiǎn)。

②第二次搖獎(jiǎng)時(shí)間：10月底，此次分一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)十名。獎(jiǎng)品分別為11月份在長(zhǎng)沙舉行的第三屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)（電影節(jié)說(shuō)明附后）開(kāi)幕式入場(chǎng)券。行動(dòng)小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識(shí)和牙病預(yù)防知識(shí)，使人們意識(shí)到保護(hù)牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。

（7）人員要求：這支隊(duì)伍的人員必須經(jīng)過(guò)特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長(zhǎng)沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強(qiáng)人們對(duì)麗臣企業(yè)的好感。要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動(dòng)機(jī)及相關(guān)問(wèn)題；對(duì)麗臣產(chǎn)品牙膏要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途、成份、包裝、價(jià)格等；有一定的口腔衛(wèi)生知識(shí)及牙病基礎(chǔ)知識(shí)；對(duì)他們的言語(yǔ)交談技巧、儀態(tài)儀表等進(jìn)行一定的訓(xùn)練。

（8）此活動(dòng)一直持續(xù)到9月20日的全國(guó)“愛(ài)牙日”�！皭�(ài)牙日”再和長(zhǎng)沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢(shì)更大的促銷(xiāo)、咨詢活動(dòng)。活動(dòng)擴(kuò)展到長(zhǎng)沙市街頭，設(shè)置若干個(gè)咨詢臺(tái)，重點(diǎn)進(jìn)行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。

這一天在銷(xiāo)量下降嚴(yán)重的吉首、郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運(yùn)卡抽獎(jiǎng)及口腔衛(wèi)生宣傳活動(dòng)，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費(fèi)給消費(fèi)者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊(cè)。

2、“重陽(yáng)節(jié)”老年登山比賽

降低齲齒發(fā)病

率的有效方法之一。目前歐美等國(guó)家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70%~80%，并認(rèn)為是最近十余年齲齒減少的主

（1）目標(biāo)公眾長(zhǎng)沙市老年人及其家屬。

（2）活動(dòng)時(shí)間農(nóng)歷9月初9重陽(yáng)節(jié)，即10月13日。

（3）市場(chǎng)分析：麗臣在過(guò)去擁有比今天更為廣闊的市場(chǎng)，它的白齒牙膏、長(zhǎng)沙藥物牙膏、堅(jiān)爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場(chǎng)消費(fèi)者、特別是老年消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費(fèi)者中擁有一批忠實(shí)的顧客。而由于消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場(chǎng)正在逐步喪失，而且其指名購(gòu)買(mǎi)原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、風(fēng)葉正紅的10月13日（重陽(yáng)節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時(shí)也是傳統(tǒng)的登山日）舉辦這一活動(dòng)，一是體現(xiàn)了麗臣對(duì)老年人的關(guān)懷，同時(shí)達(dá)到讓這一部分老年消費(fèi)者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進(jìn)一步強(qiáng)化麗臣在消費(fèi)者心目中的品牌形象，縮短改名“雙軌制”的過(guò)程。

（4）行動(dòng)方案：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬攙扶。

（5）頒獎(jiǎng)：設(shè)一等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：全家免費(fèi)使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈(zèng)送一張麗臣好運(yùn)卡；二等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎(jiǎng)五名，獎(jiǎng)牙膏一箱。紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)62克麗臣藥物牙膏一支。

（6）協(xié)助單位：湖南省老干部活動(dòng)中心、長(zhǎng)沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風(fēng)景園林管理處。3、“麗臣在哪里？”懸獎(jiǎng)活動(dòng)

（1）活動(dòng)時(shí)間：10月13日（即重陽(yáng)節(jié)）開(kāi)始延續(xù)至找到模型為止。

（2）活動(dòng)方案：事先將一個(gè)特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎(jiǎng)201*元，誰(shuí)找到這一模型，獎(jiǎng)金歸誰(shuí)。

（3）目標(biāo)公眾：所有公民。

（4）項(xiàng)目分析：此一活動(dòng)抓住眾多消費(fèi)者的投機(jī)游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。

（5）新聞媒介宣傳，組織長(zhǎng)沙電視臺(tái)、長(zhǎng)沙晚報(bào)跟蹤報(bào)道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。4、電視廣告

（1）主題：輕松愉快30秒，滿口清新一整天。表現(xiàn)一風(fēng)度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來(lái)煩惱，經(jīng)每天早晚使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場(chǎng)中倍添風(fēng)度和自信。

（2）模特選用一牙齒潔白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，格調(diào)品味要高。（3）廣告訴求點(diǎn)：麗臣藥物牙膏原強(qiáng)調(diào)其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來(lái)介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對(duì)現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者承諾，牙膏不公具有以上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場(chǎng)合更加自信。

（4）廣告媒體：中央電視臺(tái)一臺(tái)。盡管費(fèi)用較高，但可為麗臣在全國(guó)樹(shù)立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺(tái)都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查，湖南市場(chǎng)上的許多消費(fèi)者，也是通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了這些品牌并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的。另外，如果麗臣在省外市場(chǎng)能打開(kāi)銷(xiāo)路，樹(shù)立形象，擴(kuò)大其品牌知名度，那么反過(guò)來(lái)，又可帶動(dòng)省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

5、贊助第三屆金雞百花電影節(jié)。第三屆金雞百花電影節(jié)組委會(huì)宣布電影節(jié)將于11月4日至10日在長(zhǎng)沙舉行，屆時(shí)將有近千名大陸、臺(tái)港影星及國(guó)外電影界代表、特邀嘉賓和新聞?dòng)浾咴萍�長(zhǎng)沙，這一活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外都城有一定影響，而長(zhǎng)沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度。

贊助方式：（1）作為協(xié)辦單位；（2）承辦某一單項(xiàng)活動(dòng)，如承制節(jié)目單。

6、組織麗臣下面各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在11月左右，舉行一次聯(lián)宜會(huì)和產(chǎn)品訂貨會(huì)，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過(guò)程、品質(zhì)、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗臣貨源，熱情向消費(fèi)者推薦介紹麗臣的產(chǎn)品。

結(jié)束語(yǔ)：如果說(shuō)麗臣選擇導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是適應(yīng)時(shí)代潮流、主動(dòng)出擊、超越自我的話，那么，將來(lái)麗臣還應(yīng)該面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，走出麗臣，甚至要走出洗滌用品，即走出目前以洗

衣粉、牙膏的單一生產(chǎn)品種為主要經(jīng)營(yíng)策略的路線，抓住目前洗滌用品專用化、系列化、高檔化的機(jī)會(huì)，走開(kāi)拓創(chuàng)新之路，不斷開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求多檔次、多功能、多花色的品種，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。我們希望麗臣能不斷地自我否定，自我超越，自我完善，永遠(yuǎn)輝煌。

（楊慧吳志軍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998，1）

問(wèn)題：閱讀以上案例，總結(jié)所涉及的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課程的知識(shí)點(diǎn)。并就此談?wù)勀愕睦斫馇闆r。

附錄二：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本框架圖

1、外部環(huán)境分析：目標(biāo)市場(chǎng)分析、2、內(nèi)部環(huán)境分析：技術(shù)水平分析、國(guó)家政策分析、供求分析、競(jìng)爭(zhēng)分資金實(shí)力分析、人員素質(zhì)分析、產(chǎn)品析、定價(jià)分析、產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)等。特色分析、生產(chǎn)能力分析等。

問(wèn)題與機(jī)會(huì)

制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)定位：產(chǎn)品定位、廣告定位、確定目標(biāo)市場(chǎng)包裝定位等

營(yíng)銷(xiāo)組合策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與改進(jìn)、商標(biāo)、品牌、包裝、服務(wù)等定價(jià)策略：渠道策略：直接銷(xiāo)售、間接銷(xiāo)售等促銷(xiāo)策略：廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及投資效益分析

執(zhí)行并控制結(jié)果

（楊慧吳志軍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998，1）

附錄三：全球營(yíng)銷(xiāo)案例與資料

案例：可口可樂(lè)酷兒中國(guó)市場(chǎng)完全上市計(jì)劃

許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因?yàn)檫@是一種純智力勞動(dòng)，又無(wú)什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗(yàn)又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書(shū)籍和品牌雜志上標(biāo)榜的基本程序、基本法則，依樣畫(huà)葫蘆，按別人制定的框架行事。雖然形式上向基本原則看齊了，結(jié)果卻并未涉及品牌運(yùn)作的筋骨，也就是品牌空洞，無(wú)品牌無(wú)內(nèi)涵，經(jīng)不起推敲。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)涵，對(duì)品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時(shí)，品牌與消費(fèi)者接觸，與消費(fèi)者溝通的親和力也不強(qiáng)，慢慢就被消費(fèi)者所淡忘，所遺棄，這樣就導(dǎo)致了品牌過(guò)早夭折死亡，品牌推廣失敗。

現(xiàn)流行說(shuō)：新品推廣，十有九敗。大量事實(shí)證明，確實(shí)如此！那么，如何才能從這種怪圈中拔出來(lái)呢？怎樣才能避免工作從“終點(diǎn)又回到起點(diǎn)”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？

其實(shí)，從多類(lèi)新品推廣所取得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)看來(lái)，既然是新產(chǎn)品推廣，就會(huì)有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定新的、自己的、有針對(duì)性的品牌標(biāo)準(zhǔn)。新品推廣真正的共性規(guī)律應(yīng)該是制定自己的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)�？煽诳蓸�(lè)公司“酷兒”產(chǎn)品的上市推廣，《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示。

可口可樂(lè)公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺(tái)灣、韓國(guó)、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭龋?/p>

1997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；

201*年4月在韓國(guó)成功上市，可口可樂(lè)公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場(chǎng)；“酷兒”成為韓國(guó)果汁飲料第一品牌和韓國(guó)可口可樂(lè)公司第三大品牌，銷(xiāo)售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；201*年6月在新加坡成功上市，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂(lè)公司第三大品牌；

201*年10月在香港和臺(tái)灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷(xiāo)，臺(tái)灣訂單是原計(jì)劃的2.5倍。

201*年12月，可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國(guó)家地區(qū)已風(fēng)靡一時(shí)的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場(chǎng)。雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓�汁飲料市�?chǎng)的頭號(hào)位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國(guó)各地便也“QOO”聲一片，這個(gè)小精靈基本覆蓋了整個(gè)中國(guó)，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響。

“酷兒”的成功，首先當(dāng)然歸功于詳盡的市場(chǎng)分析、恰如其分的市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位�？梢哉f(shuō)，為成為全方位飲料公司，可口可樂(lè)公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的果汁飲料市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，力拔頭籌。

這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實(shí)，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，那就是“炮制一個(gè)角色，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。可口可樂(lè)公司為更深地挖掘品牌內(nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOOBIBLE（酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)就是極受可口可樂(lè)公司寵愛(ài)和重視的一個(gè)“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛(ài)好，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個(gè)有真正生命力的可

愛(ài)小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂(lè)公司員工有對(duì)“酷兒”這個(gè)形象進(jìn)行完美詮釋、嚴(yán)格執(zhí)行、有效保護(hù)的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個(gè)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。

下面就讓我們來(lái)揭開(kāi)這本《酷兒圣經(jīng)》的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊(cè)子的神秘內(nèi)容：

一、酷兒檔案-酷兒的神秘身世：QOO中國(guó)名字：酷兒

出生：聽(tīng)說(shuō)某一天酷兒來(lái)自森林，從此以后被一對(duì)好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子身高和體重：秘密!

年齡：謠傳他相當(dāng)于人類(lèi)的5至8歲

血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）

特征：他只會(huì)說(shuō)“Qoo”[ku:]（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會(huì)變大

性格：他喜歡模仿大人，是個(gè)樂(lè)觀的孩子，有點(diǎn)兒嬌氣，有點(diǎn)兒容易自我陶醉，盡管外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵

主要特征：有趣、可愛(ài)、笨拙、善良技能：跳舞

喜愛(ài)的東西：洗澡、好喝的飲料、聽(tīng)話的孩子討厭的東西：淘氣的孩子

朋友：山鴿（酷兒不僅和人類(lèi)溝通而且能與所有的生物溝通）最喜歡的地方：公園

二、酷兒果汁飲料的快樂(lè)秘密：添加維生素C和鈣，為你的成長(zhǎng)加分

好喝就說(shuō)“QOO”---酷兒果汁飲料，讓你快樂(lè)天天在

三、形象使用規(guī)則

（一）不要太偏離日常生活；不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中；不可設(shè)置學(xué)校一類(lèi)故事主題；不要出現(xiàn)父母或其他人類(lèi)，動(dòng)物可以；酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料；酷兒不會(huì)說(shuō)話,除了“Qoo”；“酷兒”是沒(méi)有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個(gè)角色；避免性描寫(xiě)。

（二）為了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說(shuō)話框）應(yīng)最優(yōu)先運(yùn)用。全身形象優(yōu)先于面部形象。面部表情的優(yōu)先順序；產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時(shí)可以置于右下角或左下角；酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品；正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個(gè)酷兒同時(shí)出現(xiàn)；酷兒是沒(méi)有性別的，酷兒的動(dòng)作不能有性別顯示。

四、形象運(yùn)用注意事項(xiàng)：

1、當(dāng)背景為單色時(shí)，盡量選擇口味的顏色。

2、當(dāng)背景色為不同顏色時(shí)，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓

3、文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象。

五、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

（一）使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,字型,或加入其他東西)；按比例放大或縮小商標(biāo)；使用指定顏色；加上TM；不要將該商標(biāo)置于其他文字,插圖或照片上

（二）不要改變水果的位置；水果不要在商標(biāo)上；按比例放大或縮小商標(biāo)和水果；使用指定顏色；加上TM；不要將置于其他文字,插圖或照片上

（三）將產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片應(yīng)該共同置于右邊或左邊

六、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)

（一）酷兒基本造型：（略）

（二）酷兒臉部變化：（略）（三）酷兒全身和臉型變化：（略）

（四）酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn)：橙汁顏色分配（略）蘋(píng)果汁顏色分配（略）七、酷兒風(fēng)格導(dǎo)向：（略）八、專利許可：（略）

九、酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：

1、目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2、公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過(guò)、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔

3、公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（部分）：100%陳列公司系列產(chǎn)品，陳列產(chǎn)品完整、干凈，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)

4、超市及零售點(diǎn)各類(lèi)貨架陳列手冊(cè)：

（1）正方形貨架陳列產(chǎn)品：355ml、500ml、1.5ml；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。

（2）瓶型塑料貨架陳列產(chǎn)品：500ml、1.5l適用渠道：超市、便利店陳列位置：貨區(qū)中間生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

(3)長(zhǎng)方形貨架陳列產(chǎn)品：355ml、500ml、1.5l適用于：大、中型超市陳列位置：靠墻陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

(4)500ML鐵絲貨架陳列產(chǎn)品：500ml適用渠道：小型超市、傳統(tǒng)食品店陳列位置：靠墻陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

(5)攤商貨架陳列產(chǎn)品：500ML適用渠道：傳統(tǒng)食雜店陳列位置：放在柜臺(tái)上陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

5、超市各類(lèi)堆頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標(biāo)識(shí)等等符合公司標(biāo)準(zhǔn)

6、冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)。包括：冰柜放置位置、產(chǎn)品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產(chǎn)品價(jià)簽、燈光亮度、標(biāo)識(shí)等等符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

十、酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：

1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷(xiāo)、有效生動(dòng)化、積極的促銷(xiāo)、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價(jià)格等。

2、開(kāi)場(chǎng)白：此次拜訪的目的等

3、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹：國(guó)際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國(guó)際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等

5、常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答：（1）價(jià)格貴：可口可樂(lè)公司從來(lái)不出售讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂(lè)公司所有產(chǎn)品的價(jià)格（2）已經(jīng)賣(mài)ＸＸ了，不想賣(mài)別的了：針對(duì)512歲的果汁產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有，可口可樂(lè)公司是全球第一家。（3）別的公司賣(mài)果汁你們公司也跟風(fēng)賣(mài)：可口可樂(lè)公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者。您賣(mài)過(guò)酷兒飲料后就會(huì)深深體會(huì)到……。

6、促銷(xiāo)的宣達(dá)方式及技巧：

如：小朋友開(kāi)始是因?yàn)橄矚g酷兒這個(gè)形象和小贈(zèng)品而購(gòu)買(mǎi)酷兒飲料，不是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)酷兒飲料而給其贈(zèng)品。（這里達(dá)到請(qǐng)售點(diǎn)老板注意銷(xiāo)售酷兒飲料時(shí)獨(dú)特的促銷(xiāo)宣達(dá)方式的目的）；我們給您店所貼的海報(bào)、給您配的促銷(xiāo)品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣(mài)好的保證！再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的利潤(rùn)和上市的搭贈(zèng)，您賣(mài)不好，賺不到錢(qián)才怪呢！（提醒老板：根據(jù)公司的上市計(jì)劃，怎樣與消費(fèi)者溝通，注意售點(diǎn)的生動(dòng)化，才

是最重要的。這樣將價(jià)格促銷(xiāo)、單箱利潤(rùn)就淡化了�。�

7、工具包的應(yīng)用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等

我們可以看出，《酷兒圣經(jīng)》里注明的洋洋總總十大類(lèi)共幾十項(xiàng)內(nèi)容，確切地表明了：首先，市場(chǎng)推廣運(yùn)作有章可循。我們應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、外事活動(dòng)、宣傳海報(bào)和小單張的制作、分銷(xiāo)市場(chǎng)支持計(jì)劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價(jià)值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

其次，業(yè)務(wù)操作有章可循。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷(xiāo)售酷兒產(chǎn)品時(shí)，與任何一個(gè)客戶洽談均有指引和提示，任何一個(gè)可能被客戶提出的刁鉆問(wèn)題均有參考答案，答案簡(jiǎn)練，有說(shuō)服力；產(chǎn)品的定位和賣(mài)點(diǎn)被分析得透徹，具誘惑力；產(chǎn)品利潤(rùn)故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤(rùn)值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進(jìn)貨銷(xiāo)售。

其三，“酷兒”就是一個(gè)被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極強(qiáng)的生命力。

其四，“酷兒”品牌的目標(biāo)：不只是產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，最主要的是讓千家萬(wàn)戶，讓所有消費(fèi)者喜愛(ài)上這小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。這本《酷兒圣經(jīng)》通過(guò)各區(qū)域的實(shí)際運(yùn)用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了：第一，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過(guò)以上檔案完整地體現(xiàn)了出來(lái)：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“QOO”；不只愛(ài)玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來(lái)歡樂(lè)的小伙伴，一個(gè)鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。第二，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長(zhǎng)過(guò)程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長(zhǎng)過(guò)程與“酷兒”揉合到一起。它可以在你度過(guò)一個(gè)火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時(shí)伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進(jìn)入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來(lái)，與家人共享親情歡樂(lè)；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂(lè)，承擔(dān)煩憂；它還可以掛在你心愛(ài)的手機(jī)鏈上，與你共同傾聽(tīng)來(lái)自遠(yuǎn)方親朋好友的問(wèn)候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進(jìn)行幸福的祈禱……。第三，“酷兒”個(gè)性表露無(wú)遺，神秘身世被廣大消費(fèi)者所追逐，品牌形象生動(dòng)、活潑、豐滿、可愛(ài)且統(tǒng)一，讓人過(guò)目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費(fèi)者對(duì)“酷兒”形象的感情經(jīng)久不衰。角色行銷(xiāo)使消費(fèi)者潛意識(shí)中同時(shí)接受了“酷兒”形象和“酷兒”產(chǎn)品，消費(fèi)者-“酷兒”形象-“酷兒”產(chǎn)品之間沒(méi)有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短，產(chǎn)品最快地到達(dá)了成長(zhǎng)期。第四，產(chǎn)品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規(guī)格齊全，“第一產(chǎn)品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現(xiàn)。無(wú)論走到任何一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，見(jiàn)到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會(huì)有一種精神享受，你就有一種被尊重的感覺(jué)，就有一種被放大了的渴求，這是一種強(qiáng)烈的吸引！所有這些，均能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最大量地給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)滾滾的客源。第五，品牌上市推廣及時(shí)。有了這套《酷兒圣經(jīng)》的指導(dǎo)，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動(dòng)化和促銷(xiāo)用品的制作。在201*年12月，在許多準(zhǔn)備201*年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計(jì)劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷(xiāo)售火紅的勝利果實(shí)時(shí)，可口可樂(lè)將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計(jì)劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷(xiāo)、推廣，奪得了寶貴的上市時(shí)機(jī)。這不但攻擊了對(duì)手的軟肋，還做了“旺季做銷(xiāo)量，淡季做市場(chǎng)”的最好注解�！犊醿菏ソ�(jīng)》的指引使成功成為必然。第六，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清了界線，保持了最大的距離�！昂煤�、好玩、好賣(mài)”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于5-12歲的兒童及其母親使“酷兒”避開(kāi)了最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)；獨(dú)特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂(lè)標(biāo)志透射出的質(zhì)量保證使消費(fèi)者對(duì)飲用“酷兒”倍有信心；

“好喝就說(shuō)QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通零距離。這些都是“酷兒”在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久致勝的關(guān)鍵。第七，《酷兒圣經(jīng)》中的業(yè)務(wù)操作指引部分的實(shí)施，消除了客戶不愿銷(xiāo)售新產(chǎn)品的顧慮，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)值的懷疑，對(duì)“酷兒”能在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中取勝充滿信心---因?yàn)楣�司已完全從他們的角度著想，并制定了相�?yīng)的政策和對(duì)策。在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品能迅速而順利地?fù)屨剂耸袌?chǎng)份額當(dāng)然無(wú)庸諱言。第八，業(yè)務(wù)代表對(duì)新品在最快的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到全面了解；同時(shí)由于消除了各種銷(xiāo)售障礙，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中可能要發(fā)生的問(wèn)題及解決辦法了然于胸，他們對(duì)銷(xiāo)售“酷兒”產(chǎn)生了前所未有的興趣，從以前的討厭推廣新品到喜愛(ài)和熱衷�！翱醿骸背闪怂麄兘蚪驑�(lè)道的話題，“酷兒”銷(xiāo)量也成了他們每月完成任務(wù)的有效武器。

總之，一個(gè)新品的上市推廣及成長(zhǎng)，除需要品牌推廣人員敏銳的市場(chǎng)觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)，那就是：給品牌設(shè)立一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放仆茝V標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合業(yè)務(wù)部門(mén)設(shè)立一個(gè)切實(shí)可行的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)。我們將之總結(jié)為：第一，工作需要標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)。制定自己的標(biāo)準(zhǔn)，是成就大品牌，品牌推廣取得長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。第二，品牌內(nèi)涵必須豐滿，品牌形象必須統(tǒng)一。培養(yǎng)品牌是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患�事情。第三，品牌不是吊在半空的云，是消費(fèi)者能感受到的親身體驗(yàn)。盡量把品牌形象化，具體化，讓品牌富有生命力和感染力。

資料：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品適應(yīng)

目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境限制，語(yǔ)言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，是從事全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導(dǎo)方向。

各國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和用途是與其所在國(guó)的各種環(huán)境尤其是社會(huì)文化狀況密切相關(guān)的，對(duì)產(chǎn)品每一層次的不同需求，是隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而變化的。

產(chǎn)品的某一層次在一種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中可能是重要的，而在另一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下則可能不重要，故銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品要適應(yīng)各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會(huì)削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加成本支出，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，但有些因素會(huì)迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。

一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng):為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國(guó)政府會(huì)針對(duì)產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。如每個(gè)國(guó)家的大眾健康標(biāo)準(zhǔn)和保健方法不同，

如發(fā)達(dá)國(guó)家堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床檢驗(yàn)，美國(guó)對(duì)消費(fèi)品安全法規(guī)的十條規(guī)定等。

注意：出口到美國(guó)的產(chǎn)品，只用美國(guó)的安全標(biāo)準(zhǔn)衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國(guó)的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)政府雖然不立法搞強(qiáng)制認(rèn)證、但他們充分利用第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)及認(rèn)證體系，開(kāi)展對(duì)涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認(rèn)證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個(gè)。雖然美國(guó)聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要達(dá)到ＵＬ標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)邦政府在調(diào)查安全案時(shí)就用ＵＬ規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)在裁決產(chǎn)品是否安全時(shí)，ＵＬ的測(cè)試結(jié)果是他們的主要依據(jù)。日本對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品不僅有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且還通過(guò)認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢驗(yàn)等對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置重重障礙。日本通產(chǎn)省管理認(rèn)證產(chǎn)品占全國(guó)認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實(shí)行強(qiáng)制性和自愿性兩類(lèi)產(chǎn)品認(rèn)證制度。強(qiáng)制性認(rèn)證制度是以法律的形式頒布執(zhí)行，其認(rèn)證產(chǎn)品主要有消費(fèi)品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。

又如，澳大利亞對(duì)汽車(chē)、家用電器等實(shí)行強(qiáng)制管理制度。

這些都是各國(guó)通過(guò)政府法令的形式對(duì)產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制認(rèn)證的典型事例

中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，和中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)，公布實(shí)施新的強(qiáng)制性產(chǎn)

品認(rèn)證制度，新制度自201*年5月1日起實(shí)施。列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認(rèn)證及格、加施認(rèn)證標(biāo)志后，方可出廠、進(jìn)口、銷(xiāo)售和在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用。新認(rèn)證標(biāo)志的名稱為「中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證」，英文縮寫(xiě)「CCC」。認(rèn)證基本圖案如下圖所示，另加認(rèn)證種類(lèi)標(biāo)注（如「S」代表安全認(rèn)證）。

1996年，一位國(guó)外老太太買(mǎi)了一臺(tái)夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。老太太不僅要求賠一臺(tái)電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M(fèi)用，讓夏華人大吃一驚：中國(guó)與國(guó)外關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法的區(qū)別這么大。

再如出口彩電機(jī)型方面，國(guó)外消費(fèi)者要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能有太多的剩余功能。舉例說(shuō)，美國(guó)的電視制式是NTSC,銷(xiāo)往美國(guó)的彩電只做成NTSC就行了，絕對(duì)不要再加什么PAL制式，但同時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上所要求的彩電須具有防暴力防色情畫(huà)面的VCHIP功能卻不能少。二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)：文化是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、宗教信仰、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化模式。

企業(yè)必須對(duì)物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無(wú)論該產(chǎn)品如何價(jià)廉物美，品牌知名度如何高，也無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無(wú)論是法國(guó)的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國(guó)家都是徒勞無(wú)益的。

各國(guó)文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服案例一：寶潔公司在日本市場(chǎng)的文化適應(yīng)問(wèn)題

在80年代早期，日本家庭婦女通過(guò)電話廣告購(gòu)買(mǎi)尿布。寶潔公司是用日語(yǔ)配音的純正美國(guó)話的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國(guó)人的喜好設(shè)計(jì)的，沒(méi)有考慮到日本的父母比美國(guó)的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結(jié)果損失了上百萬(wàn)美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布--Uta尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。

由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語(yǔ)、日本文化，與經(jīng)銷(xiāo)商建立較密切的私人關(guān)系。

同時(shí)，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠�費(fèi)者更喜歡那些為其所購(gòu)買(mǎi)的品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的公司。

所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷(xiāo)售額很快達(dá)到10億美元的高峰

案例二：文化趨同牛仔褲

自1853年萊維.斯特勞斯發(fā)明了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國(guó)生活的一部分。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)上，萊維.斯特勞斯公司大膽地宣傳深厚的美國(guó)文化和精神，并取得了巨大成功。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國(guó)服裝制造商。

該公司利用美國(guó)的人物形象，英語(yǔ)音樂(lè)及價(jià)格策略來(lái)體現(xiàn)美國(guó)文化和精神。例如，詹姆

士迪安（JamesDean）幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著60年代出品的敞篷車(chē)?yán)@著美國(guó)衣阿華州的杜布克市兜風(fēng)。幾乎所有的外國(guó)廣告都用英語(yǔ)音樂(lè)。

由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者并不把萊維斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服，而是把它們看做是時(shí)髦的象征，因此，萊維斯特勞斯公司利用價(jià)格策略來(lái)體現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國(guó)賣(mài)44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達(dá)88美元。

目前，萊維.斯特勞斯公司在國(guó)外的業(yè)務(wù)正以五倍于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的速度增長(zhǎng)。

三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)：不同的國(guó)家或地區(qū)，市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進(jìn)行相應(yīng)改變。羽西為亞洲人設(shè)計(jì)的化妝品，如大眾為中國(guó)生產(chǎn)的桑塔納等。

案例三：美國(guó)熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術(shù)牌

美國(guó)熱水器巨頭A.O史密斯剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為了省電，會(huì)頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無(wú)法隨時(shí)享用熱水。結(jié)果是，熱水器只被用來(lái)洗澡，因?yàn)橄丛柽�值得興師動(dòng)眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時(shí)候，熱水器就被遺忘了。

針對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，A.O史密斯研制出了AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習(xí)慣提前預(yù)先加熱。而在非用水時(shí)間AES則啟動(dòng)中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計(jì)算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結(jié)果受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)：各國(guó)的自然環(huán)境、以及對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度大有不同。如：歐盟嚴(yán)格控制固體垃圾；福特采用環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO4001為全球標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)歐盟官方公報(bào)公布，歐盟25國(guó)將于201*年8月13日正式實(shí)施《報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》\\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場(chǎng)上流通的電器生產(chǎn)商\\(包括其進(jìn)口商和經(jīng)銷(xiāo)商\\，必須承擔(dān)支付報(bào)廢產(chǎn)品回收費(fèi)用。201*年7月1日將正式實(shí)施《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》\\(ROHS指令\\。指令規(guī)定，歐盟市場(chǎng)上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。

這兩項(xiàng)指令將會(huì)涉及產(chǎn)品近20萬(wàn)種，幾乎涵蓋了我國(guó)主要出口機(jī)電產(chǎn)品，初步估計(jì)直接涉及金額達(dá)122億美元。

中國(guó)的電子產(chǎn)品似乎總是游離于歐美各種技術(shù)壁壘之間，尤其在環(huán)保領(lǐng)域，每一次新環(huán)保法案的實(shí)施，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)都是一次“鎖喉令”。繼歐盟對(duì)彩電、日光燈、打火機(jī)等產(chǎn)品高筑技術(shù)壁壘之后，歐盟這兩個(gè)新環(huán)保法案已成為橫亙?cè)谖覈?guó)企業(yè)面前一道更加難以逾越的新環(huán)�！伴T(mén)檻”。

五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化：國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問(wèn)題（根據(jù)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品）。

（一）哈佛教授立維特等主張標(biāo)準(zhǔn)化：

認(rèn)為世界是整體市場(chǎng)，各地消費(fèi)者之間存在消費(fèi)心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動(dòng)性等。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來(lái)決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略：

①產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。從全球消費(fèi)者的角度來(lái)看，需求可分為兩大類(lèi)；一類(lèi)是全球消費(fèi)者共同的與國(guó)別無(wú)關(guān)的共性需求，另一類(lèi)則是與各國(guó)環(huán)境相關(guān)的各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求。在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)任何一種國(guó)際產(chǎn)品

的需求，都包括對(duì)產(chǎn)品無(wú)差別的共性需求和有差別的個(gè)性需求這兩種成分。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)正確識(shí)別消費(fèi)者在產(chǎn)品需求中究竟是無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位還是有差別的個(gè)性需求占主導(dǎo)地位。對(duì)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。

下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來(lái)看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類(lèi)別為在R&D、采購(gòu)、制造和分銷(xiāo)等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開(kāi)發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的巨額投資。

③競(jìng)爭(zhēng)條件。如果在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖很激烈，但本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無(wú)法效仿的，則可采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。

④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。嚴(yán)格根據(jù)收益情況來(lái)進(jìn)行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷(xiāo)宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)疑都能大幅度降低成本，但只有對(duì)大量需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。

此外，還應(yīng)考慮各國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律要求及各國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)，即各國(guó)為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供服務(wù)與幫助的機(jī)構(gòu)和職能。如有的國(guó)家零售商沒(méi)有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難在該國(guó)銷(xiāo)售。盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)從事全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者不同的需求。

案例：雀巢的國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，是世界上最大食品公司之一。201*年，雀巢集團(tuán)凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。雀巢在81個(gè)國(guó)家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬(wàn)名，是世界著名的跨國(guó)公司之一。

雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。

為了更好地對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進(jìn)行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：

標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabellingStandards)。對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。

包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(PackageDesignManuaI)。提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

品牌化戰(zhàn)略《BrandingStrategy》。包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、《標(biāo)準(zhǔn)》和《手冊(cè)》涉及的視覺(jué)特征、以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。

（二）差異化觀點(diǎn)：

由于各國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制性因素的影響，必然迫使全球營(yíng)銷(xiāo)者采取差異化策略。

企業(yè)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。市場(chǎng)差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。

產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求。首先，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求；其次，要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上；再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)增加，

生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。

案例：喜力（Heineken）啤酒

這個(gè)世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。它所有的啤酒堅(jiān)持一個(gè)配方，確保每個(gè)地方的產(chǎn)品是一樣的。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。公司同樣從遠(yuǎn)在上海的小店里回購(gòu)瓶裝啤酒進(jìn)行測(cè)試。員工不允許改動(dòng)標(biāo)簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。

但喜力的CEO卡爾（KarelVuursteen）承認(rèn)讓營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的�！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤�的方法傳達(dá)給不同的文化。在美國(guó)和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，它是用來(lái)解渴的。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。在很多東南亞國(guó)家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產(chǎn)品。因此，我們給當(dāng)?shù)卮�表很多銷(xiāo)售和廣告上的自由�！�

案例：印度無(wú)法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家

廠商想把產(chǎn)品銷(xiāo)往印度，并爭(zhēng)取他們的部分中產(chǎn)階級(jí)（2.6億印度人）。但中產(chǎn)階級(jí)家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的電視機(jī)和便宜的縫紉機(jī)是最好的中等家庭能夠購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

對(duì)印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價(jià)格，賣(mài)幾分錢(qián)的非常小的香煙或小包的牙膏。銳步（Reebok）銷(xiāo)售23美元一雙的鞋子�？系禄�進(jìn)入印度銷(xiāo)售低價(jià)的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷(xiāo)售增加了兩倍）。麥當(dāng)勞賣(mài)MaharajahMac（兩片羊肉餡餅）。

（三）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。

可見(jiàn)，國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。

因此，企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的－個(gè)組合，在這種組合中有時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來(lái)選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。

（注：全球營(yíng)銷(xiāo)案例與資料來(lái)源http：//www．cctr．net．cn）

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