雪花啤酒

經(jīng)濟管理學院課程考核封面格式

201*--------201*學年第一學期

課程名稱：《商業(yè)營銷》

專業(yè)：

姓名：

任課教師：李友邦

市場營銷年朱小曼學成經(jīng)濟管理學院學院制級：08級號：20803022049績：經(jīng)濟管理學院課程考核封面格式

寧波雪花啤酒營銷策略

隨著我國居民生活水平和消費水平的不斷提高，國內(nèi)啤酒需求量逐漸增大，目前我國啤酒行業(yè)正值大變革的時代，我國啤酒市場從快速增長到增長緩慢，未來的啤酒市場將逐漸達到飽和，消費需求的推動力會逐步削弱乃至消失，啤酒企業(yè)以銷定產(chǎn)的經(jīng)營方式也要使啤酒產(chǎn)量的增長速度放緩。啤酒市場已處于穩(wěn)定期，在這種情況下，雪花啤酒應當如何制定營銷策略，才能在激烈的競爭中屹立不倒呢？一、競爭者分析1.大梁山

重慶啤酒集團寧波大梁山有限公司位于浙江省寧海縣科技園區(qū)。其前身為寧海啤酒廠，始創(chuàng)于1980年，從年產(chǎn)3000噸啤酒規(guī)模起步，80年代穩(wěn)步發(fā)展。1992年兼并倒閉的原國營天明啤酒廠，開啟了大梁山快速發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)。1994年組建集團公司，以規(guī)模經(jīng)營增強了抗市場風險能力。201*年與中國啤酒行業(yè)前五名的上市公司重慶啤酒合作，引進資金，組建了今日的重慶啤酒集團寧波大梁山有限公司。在寧波市場上，重啤主推大梁山。a.優(yōu)勢

在寧波歷史悠久，產(chǎn)品多樣，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多個系列普通產(chǎn)品，也有高檔的國宴啤酒，這樣的產(chǎn)品結構實現(xiàn)了利潤的最大化。其中7度深受消費者喜愛；牽手世博會，每年都在組織啤酒節(jié)，提升品牌形象；

生產(chǎn)管理及成本控制能力強，并有本地生產(chǎn)線，節(jié)約了運輸成本；寧波本土品牌，品質受消費者肯定；b.劣勢

主打產(chǎn)品單一，大梁山啤酒除卻7度啤酒之外，其他濃度和口味的啤酒市場反響一般；

廣告宣傳活動不多，促銷形式單一；在寧波的媒體投放總體較少；媒體花費投入總量較少。2.青島

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。二十世紀九十年代后期，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國經(jīng)濟管理學院課程考核封面格式

啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導者。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。a.優(yōu)勢

青島啤酒是中國啤酒第一品牌，也是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性品牌。在全國都又較為完善的生產(chǎn)線，在全國均有分銷渠道和分布點；

產(chǎn)品結構豐富，從度數(shù)上主要有8、10、11、12、16、18度啤酒，從色澤上分淡色、濃色、黑色種類齊全；電視、報紙多種媒體的同時組合投放的支持，電視投放的比重高；媒體投放總量相當大，以全國覆蓋為主要策略；軟性廣告投放量大。b.劣勢

青島啤酒在高中低檔啤酒齊頭并進，低檔啤酒會拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品未與低端產(chǎn)品有效整合；由于受生產(chǎn)線遙遠、運輸、保鮮保質期等特殊因素，以及青島啤酒全國性發(fā)展的影響，雖然在寧波開拓多年，但成績始終不理想；成本控制能力弱，近幾年迅速擴張的結果將考驗其財務能力；在寧波的促銷活動少，宣傳力度��；在寧波市場非常少的媒體投放。3.自身品牌分析雪花

華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。目前華潤雪花啤酒在中國大陸經(jīng)營48家啤酒廠，占有中國啤酒市場的15%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。201*年華潤雪花啤酒銷量超過500萬千升，不但突破了雪花啤酒單品銷量第一，并且公司總銷量一舉超越國內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國銷量最大的啤酒企業(yè)。公司近日公布國際權威調研機構PlatoLogic的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，201*年中國雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB－InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成為世界銷量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一進入全球銷量前六名的中國啤酒品牌。a.優(yōu)勢

擁有強大的資本以及獨特的行銷優(yōu)勢，雪花進入寧波市場時間不久，但其蘑菇式戰(zhàn)略在短短幾年內(nèi)迅速搶占了不少市場份額；華潤集團07年在奉化建成生產(chǎn)基地，節(jié)約了市場成本，具有較強的成本控制能力；

啤酒包裝多樣，口味多樣；經(jīng)濟管理學院課程考核封面格式

電視、報紙多種媒體的同時組合投放的支持，電視投放的比重高；媒體總投放量相當大，寧波地方臺的覆蓋為其主要策略；軟硬廣告配合較好。b.劣勢

品牌定位存在質疑。雪花定位于“成長”理念，目標消費者對這一理念的理解是否與定位一致，存在質疑；產(chǎn)品線較競爭對手少，沒有突出的產(chǎn)品；促銷活動少；

雖然媒體投放的量大，但是出現(xiàn)的頻次與時間不協(xié)調，并未能達到一個非常滿意的效果。c.機遇

雪花積極整合，進入寧波市場后營銷策略靈活轉變；拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占市場；增加促銷活動，確保品牌屹立不倒；

在寧波地區(qū)強勢的投放以爭取更多的消費市場。d.威脅

競爭對手大梁山、KK在寧波歷史悠久，深入民心；重啤、英博、青島在全國范圍并購地方品牌，形成抗衡；雪花增產(chǎn)后，供求關系改變，出現(xiàn)供大于求的局面，引起價格戰(zhàn)；競爭品牌大梁山和KK已樹立的廣告形象與品牌認知。二、營銷策略分析

做全國性品牌

為什么02年開始做全國品牌呢？在02年初的時候，華潤啤酒的布局已經(jīng)在東北實現(xiàn)

了遼寧、黑龍江和吉林，在天津、四川和安徽。當時02年的時候，在這么大的情況下，我們認為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽、四川整個省，已經(jīng)有做全國品牌的基礎了，所以從02年開始，才開始做全國性的品牌。02年雪花啤酒試驗性的全國銷售，在03年的時候，華潤啤酒才開始啟動了正式的全國品牌建設的一個步伐，提高了步伐。03年10月份，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動作。第一個就是和科特勒營銷集團的合作，做華潤雪花品牌定位，第二個動作就是04年的五六月份的電視廣告，這是跟過去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說了一段故事，這個也是很有爭議的，但是這個是品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個故事。因為成長的概念是很多的，要想人家知道你說的是什么成長，你這個品牌所講述的故事，就要先給大家一個初步的東西。第三個動作就是04年的七八月份，改名字，在7月底宣布的，把公司的名字改成華潤雪花啤酒（中國）有限公司，這個名字，實際上先改后改都是可以的，但是放在這個時候改也是有它一定的道理的。改這個名字就是經(jīng)濟管理學院課程考核封面格式

想給雪花一個很強大的支持，就是一個背景的支持，就是這個企業(yè)。因為過去華潤啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國際上來講也沒什么關系，因為像AB，像SAB，國際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣，特別是它作為一個大型的啤酒集團里面有很多品牌，還是不一樣的。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強大的競爭力，所以我們把這個公司的名字改成了華潤雪花啤酒。青島啤酒此前也是在總標識方面做了一些改動，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了，而這次雪花比較膽大，因為雪花啤酒都已經(jīng)做到一百多萬噸了，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下還是把一百萬噸的雪花全部換了包裝。

“開蓋有獎”升級版

至于“勇闖天涯”整個活動實際上就是開蓋有獎，就跟可口可樂開蓋有獎，百事可樂、娃哈哈、康師傅相似。開蓋有獎的活動在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎蓋”，“獎一瓶”。但是這種開蓋有獎是非常傳統(tǒng)的，也是在價格里面競爭比較激烈的一個方式，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎蓋的，有時候他們打獎蓋打到一箱里面送12瓶，16都有。實際上這個活動就是開蓋有獎，它這個開蓋有獎跟傳統(tǒng)意義上但是這個活動最后的一個大獎，也是一個最后的引人注意的一個東西，也是一個宣傳點。此外，還有很多獎：雪花啤酒鼓勵獎，暢享成長獎，勇闖天涯獎，成長之旅獎，峽谷探索獎等等。品牌體驗圈

品牌體驗圈的概念，就是說如果你是雪花啤酒消費者，你會在你生活的重要的地段，或重要的地點，重要的時間去看到雪花，或接觸雪花、喝雪花，把握住這個體驗圈人群就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告。你去商場購物，如果你喜歡去沃爾瑪，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動，如果你喜歡去龍慶峽，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個品牌體驗圈。

總的來說，雪花啤酒的營銷應圍繞以下四個方面展開：1.樹立科學的消費概念。樹立科學的消費概念是實施有效營銷的前提，沒有科學的消費概念，營銷是不能可取得長久的成功，就算是靠炒作取得市場哄動效應，也是非常短暫的。2.生產(chǎn)理想的概念產(chǎn)品。為消費者提供理想的概念產(chǎn)品是保證概念營銷取得成功的基礎，是概念營銷的生命之本，活力之源。3.制定合理的產(chǎn)品價格。概念產(chǎn)品的價格定位也是概念營銷中重要的一環(huán)，既要考慮到概念產(chǎn)品的成本因素，更重要的是要考慮到目標消費者的購買力因素，而且后者更加關鍵。4.加大消費概念和概念產(chǎn)品的宣傳。因為要把這種新的消費概念有效傳達給消費者，而且使消費者能很快認知并接受這一概念，才能實現(xiàn)啤酒的最終消費。

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雪花啤酒的品牌營銷策略

雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的，02年之前雪花啤酒它相對來講是一個在東北銷售不錯的一個區(qū)域性品牌，那個時候銷售也只有三四十萬噸，也就是現(xiàn)在一個品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤雪花啤酒這個公司，它94年開

雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的，02年之前雪花啤酒它相對來講是一個在東北銷售不錯的一個區(qū)域性品牌，那個時候銷售也只有三四十萬噸，也就是現(xiàn)在一個品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤雪花啤酒這個公司，它94年開始進入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個全國性品牌，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關聯(lián)的。因為這個公司過去的戰(zhàn)略一直是強調以區(qū)域為主導，媒體上說的那個蘑菇戰(zhàn)略是真實存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當時的寧高寧和SAB、王群等，討論中國整個的啤酒發(fā)展狀況后，認為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當中的一個很重要的原則。

為什么說呢？因為啤酒的銷售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了，原來是150公里，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來越好了，就是200到300公里之內(nèi)，它的運輸半徑在這么一個范圍之內(nèi)，如果超過這個范圍來做中國的主流酒，它在成本上就不能承擔了。為什么呢？因為它都是要回收瓶子的，主流酒都是要回瓶的，中國的整個啤酒市場百分之八九十都是以主流酒為主的，高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬噸里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個問題，就是賣出去的酒，瓶子還得運回來，因為它這樣還可以再使用。

那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點也是跟這個有關系的，就是在中國做啤酒的話，如果你在一個區(qū)域里面，沒有生產(chǎn)廠，你是很難在這個啤酒市場上占有很大的份額的，你如果想在區(qū)域市場實現(xiàn)份額的話，你必須在區(qū)域里面有布點。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的，從布局到品牌，到市場的目標，全部是圍繞這個蘑菇戰(zhàn)略來的。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實際上很簡單，當時沒有這么一個定義，當時寧總說的，這個就跟種蘑菇一樣，就是說你必須在這個區(qū)域里面形成一個工廠，然后依托這個工廠，建立自己在這個區(qū)域里面強勢地位，優(yōu)勢地位，也就是說占領當?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標。那你的范圍有多廣呢，應該是按照200公里左右的范圍，確定你必須占有一定的份額，你才能夠掙錢，而且你的回報還不錯，而且你的品牌和你的市場份額才有一定的基礎，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略。

那么在這個區(qū)域種蘑菇以后，可以到另一個區(qū)域再去種一個蘑菇，另一個蘑菇也是這樣做，做完了以后呢，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當?shù)臋C會應該是把這些蘑菇能夠連成片，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說我們在沈陽收購了第一個工廠以后，它首先是在沈陽中間郊縣，在一定的范圍之內(nèi)，它有一定的份額，然后它第二個蘑菇再種的大一點，再大一點一直到鞍山周邊這個地方，形成一個優(yōu)勢地位。然后在鞍山再次收購，形成一定的地位，然后在長春市種一個蘑菇，最后在哈爾濱種個蘑菇，東北的整個戰(zhàn)略布局和市場的策略都是這么來的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi)，華潤啤酒都是占比較大的份額，大部分是優(yōu)勢的份額，小部分是第一的份額�，F(xiàn)在看全國的布局大家看得很清楚，在遼寧的所有的一二線的城市，在四川的所有的一二線的城市，在安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的，那么這個份額非常有效的。

那如果沒有連成片的地方呢，比如說在北京和天津，天津也是要把蘑菇種大，在武漢也是這樣的，可能在未來的江蘇、浙江都是這樣的。那么這個是一個很關鍵的問題，因為這個問題不解決的話，就很難消化所收購的企業(yè)，就會像某些其他啤酒集團一樣，變成包袱了。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標的話，可能有一些企業(yè)被打得七零八落，它很難在市場份額上有起色，越做越差，資金也越來越少，最后就面臨著消亡，長期以來就會形成企業(yè)的一個包袱，華潤啤酒這方面比較少。

通過整合和管理以后，我們的目標是用一到三年的時間，實現(xiàn)這個戰(zhàn)略，基本上各個區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報紙在說，華潤啤酒進入這個區(qū)域是靠買大工廠，買大份額，這個是有的，突出的例子兩個，第一個是沈陽；第二個是成都，這個是很明顯的，武漢當時沒現(xiàn)在這么高，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是的。比如說在天津，我們剛進入的時候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了。當時武漢已經(jīng)是到70%了，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥，合肥我們在進入的時候，那個啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了，它實際上已經(jīng)是沒有酒了，那就是說它的份額基本上是沒有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道，因為我們在跟龍津競爭的時候，最后我們做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時候，龍津最后是被我們收購了，但原先合肥是沒有我們的酒的，這些都是一些例子。這些都是占大份額的，還有一個是目前沒有占大份額，但是現(xiàn)在也做得不錯的，比如說像長春市，以前華丹酒賣不到長春去的，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了，就是在過去的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟下，長春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的。這個廠在收購之前，它是沒有任何進入長春市內(nèi)的計劃的。長春市內(nèi)以前也是從零，我們收購后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額，是第一的。長春市場是三家平均的，哈啤占了20%，金士佰做到了25%到30%。

還有一個例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額，比如在哈爾濱市，哈爾濱市新三星那個廠歷史是很早的。從新三星本身這個工廠的歷史來講，他們追溯的歷史比哈啤還要早，因為哈啤所謂100年的歷史，指的是哈爾濱里面的一個酒的作坊，但是那個酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的，哈爾濱啤酒廠是一個很年輕的啤酒廠。但是他說的也有道理，因為那個原先的酒作坊早就沒了，哈爾濱啤酒是一個國營的啤酒，但是它本身的歷史要比新三星要短，新三星在過去的時候，它是哈爾濱最大的啤酒廠，當年好像周總理都提到過，那時還叫三星啤酒，說我們有三星、有五星，指的就是這個三星的啤酒廠，很早的歷史，而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額。但是等我們收購的時候，國有企業(yè)都是一樣的，全國的國有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個路子，剛開始非常好，供不應求，越做越大，然后就開始擴建，開始增加投入，然后這個時候酒不夠賣的了，然后一增加以后，酒夠賣的了，賣不了那么多了嘛，因為它產(chǎn)能一下子增大了以后，就開始全省賣，全省賣東西出去，忽然一個新興的廠，因為它的觀念是比你先進的，它在這里形成了一個廠，比如像哈啤，等一會講的西湖和錢啤是一樣的一個例子，是新三星的翻版，完全一樣。然后全省賣，到處在賣，一直賣到朝鮮，一直賣到和俄羅斯交界的地方，到處都是新三星的酒。最后等過幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒什么新三星的酒了，就是別人在這個總市場占有了大份額，那你的酒距離都很遠，成本都很高，最后就不行了。錢江，中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個路子，最后跟華潤合資了。我們在接手新三星的時候，新三星當時只有12%到15%的份額，其他都是哈啤的了，但是現(xiàn)在我們是43%的份額，但是我們也是第二，跟第一還是有10%以上的差距，這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來的。

從這個戰(zhàn)略大家也可以看到，它的主要的重心并不是在建立全國性品牌，是建立區(qū)域的優(yōu)勢，所以相對來講對區(qū)域的品牌就很重視，這是它的整個戰(zhàn)略的核心。那么還有一點在全國品牌的一個推廣當中，實際上華潤雪花啤酒在很早之前就一直在研究，那為什么我們沒有去做呢，是因為相對來講它收購的地方還是部分區(qū)域性的，它不能夠在全國很多地方銷售，或者在很大的一片區(qū)域銷售，因為它的廠當時還是比較孤零的，蘑菇還沒有完全連成片。選擇做全國性品牌

為什么02年開始做全國品牌呢？在02年初的時候，華潤啤酒的布局已經(jīng)在東北實現(xiàn)了遼寧、黑龍江和吉林，在天津、四川和安徽。當時02年的時候，在這么大的情況下，我們認為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽、四川整個省，已經(jīng)有做全國品牌的基礎了，所以從02年開始，才開始做全國性的品牌。

實際上02年這一年是雪花啤酒試驗性的全國銷售，在03年的時候，華潤啤酒才開始啟動了正式的全國品牌建設的一個步伐，提高了步伐。03年10月份我接管市場、銷售和營銷的工作后，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動作。第一個就是咱們講的科特勒營銷集團的合作，做華潤雪花品牌定位，這是03年底的事情，03年10月份開始形成意向，03年底開始做，這是第一個動作。

第二個動作就是04年的五六月份，我們出來了一個電視廣告，這是跟過去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說了一段故事，這個也是很有爭議的，我看也很有爭議，我看過也有一個專家講，我覺得他說得有道理，他覺得這個故事有價值，他的意思是對銷售不一定有價值，我覺得他說得有道理，但是這個品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個故事。為什么？因為成長的概念是很多的，要想人家知道你說的是什么成長，你這個品牌所講述的故事，就要先給大家一個初步的東西。這個廣告我們跟盛世長城合作，投入了5000萬，這是04年6月份、7月份的事情。

第三個動作就是04年的七八月份，我們改名字，應該是04年的7月份，我們在7月底宣布的，我們把公司的名字改成華潤雪花啤酒（中國）有限公司，這個名字，實際上先改后改都是可以的，但是我們放在這個時候改也是有它一定的道理的。改這個名字就是想給雪花一個很強大的支持，就是一個背景的支持，就是這個企業(yè)。

因為過去華潤啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國際上來講也沒什么關系，因為像AB，像SAB，國際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣，特別是它作為一個大型的啤酒集團里面有很多品牌，還是不一樣的。

但是也因為我們是基于在中國大陸做啤酒，中國大陸現(xiàn)在做的啤酒就是沒有多少消費者知道AB的，都知道百威，AB在武漢市的廠也沒有叫AB公司，叫百威武漢國際有限公司。那中國所有的大啤酒集團，像青島、燕京、哈啤、都是跟那個品牌相一致的。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強大的競爭力，所以我們把這個公司的名字改成了華潤雪花啤酒。因為在04年的時候，雪花啤酒這個公司它已經(jīng)是行業(yè)第二名了，它的銷量已經(jīng)是很高了，03年做到250萬噸，04年這一年我們做到了310萬噸，它的規(guī)模也相對大了，它對雪花啤酒品牌的支持能力是非常強的。就是在04年的七八月份，作了從定位到廣告、到名字一系列動作。

那么04年底到05年初呢，我們又做了一個行動，這個行動實際上也是很自然的，就是把雪花啤酒所有的包裝全部進行了更換，品牌的標識全部進行了更換，更換標識是05年初開始全面啟動的，04年底就開始在準備，到目前為止呢，現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了，它應該是我們今年最后換的品種之一了。實際上大部分的品種，95%的品種都在5月份之前全部換完了，換的速度還是非�？斓摹Ｋ�以目前在各地再看到的雪花啤酒已經(jīng)完全不是過去的雪花啤酒了，這是我們一個品牌標識的更換和雪花啤酒所有的包裝進行更換的一個行動，這個行動實際上在啤酒業(yè)也是比較少見的。

我知道青島啤酒此前也是在總標識方面做了一些改動，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了，而這次我們比較膽大，因為雪花啤酒都已經(jīng)做到一百多萬噸了，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下我們還是把一百萬噸的雪花全部換了包裝。怎么換呢？我們以前也說過，也就是說我們是塑造全國品牌，它應該跟定位是一致的，應該是比較現(xiàn)代的，比較積極的一個品牌形象，一個標識形象，一個包裝形象。它應該符合我們這個20到35歲這個群體的人對包裝的一些認知，這是05年初的事情。05年5月份我們就開始做了“勇闖天涯”的活動，這次活動也是跟過去是完全不一樣的，所有的連續(xù)這五個動作，都是我們在04年、05年做的，它都是為了把雪花推向一個全國品牌的地位，有些東西是過去沒有解決的，比如像定位，過去沒有解決，雪花不是沒有定位，有，但是不太適應這個時代的發(fā)展，要有一個。那么有了這個定位以后呢，必須要進行傳達，必須要把包裝進行全部一致性，標識和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物，所有的宣傳和傳播的聲音，它都應該跟品牌所訴求的主張和品牌價值的主張，和品牌的情感訴求是一致的。實際上這個動作，你做動作也好，你不做也沒有辦法，因為你的定位是這樣的，你必須是跟消費者傳達一致的聲音，所以這是我們連續(xù)做的這五個動作。

今后我們還會有連續(xù)的動作，但是都不會偏離這個定位，都不會偏離這個全國性品牌的方向，會一直追求一致性的聲音和一致性的信息，與一致性的資源使用。

雪花啤酒要做全國品牌的原因：第一個，未來的競爭可能或一定是品牌之間的競爭。這實際上是兩層意義，一個是國際品牌的競爭，一個是全國品牌競爭。當然也有分區(qū)之間的競爭，但分區(qū)之間的競爭越來越會降低。第二個，從推出的品牌來講，你規(guī)范的品牌，一定是通過做全國性的品牌，它的價格更高，它的回報率更高，它的投資率更好。第三個，資源上來講，如果我沒有區(qū)域品牌，那我的資源全部在國內(nèi)，過去在整個三個品牌之間，我花三個億，但實際上落實到每個品牌是很少的。但如果我做全國品牌，我可能不需要三個億，兩個億就可以，這個在品牌投資上面，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的�！伴_蓋有獎”升級版

至于“勇闖天涯”整個活動我理了一下，它實際上就是開蓋有獎，就跟可口可樂開蓋有獎，百事可樂、娃哈哈、康師傅差不多。開蓋有獎的活動在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎蓋”，“獎一瓶”。但是這種開蓋有獎是非常傳統(tǒng)的，也是在價格里面競爭比較激烈的一個方式，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎蓋的，有時候他們打獎蓋打到一箱里面送12瓶，16都有。實際上這個活動就是開蓋有獎，它這個開蓋有獎跟傳統(tǒng)意義上快速消費品的開蓋有獎是不一樣的。我們這次搞的開蓋有獎就跟通常用的消費品是一樣的，不是啤酒類的開蓋有獎。那么這種開蓋有獎在全國性的品牌當中，在目前來講，很少被使用的，很少有這么做的。以前開蓋有獎，就是在酒瓶標上寫個獎，再來一瓶等。

但是我們這個有點像可樂等飲料的開蓋有獎，開蓋有獎它也是很整齊的，一等獎雅魯藏布，最大的獎就是雅魯藏布的探索活動。這是活動最后的一個大獎，也是一個最后的引人注意的一個東西，也是一個宣傳點。此外，還有很多獎：雪花啤酒鼓勵獎，暢享成長獎，勇闖天涯獎，成長之旅獎，峽谷探索獎等等。

不同于“夢想中國”與“超女”

“夢想中國”以前找過我們的，但是我們做了一個測評，夢想中國主要的消費人群是一些小女孩，15到20歲的女孩，80年代后的，她們比較信自己，然后去展現(xiàn)自己，唱歌什么的。我們當時放棄的原因是這個消費群體不是雪花的消費群體，因為啤酒的消費群體，80％以上是男性。而且啤酒是一種沖動的力量，是一種感覺，喝啤酒會有一種很興奮感覺在里面，人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了，不敢說的話敢說了，不敢做的事敢做了。啤酒會帶來這樣的，當然它是酒精的作用。同時啤酒本身是文化的東西，很多的放松、發(fā)泄，釋放壓力的作用。相對來講，我們認為唱歌，這種東西不一定是啤酒追求的東西，我們目標也不是這些東西。所以我們認為夢想中國這樣的節(jié)目，像超級女聲這樣的節(jié)目，做啤酒，只能傳播它的知名度，不能夠做到跟消費者的交流，這是我個人的感覺。我們跟“夢想中國”最大的區(qū)別有兩點：第一點，“夢想中國”去年做過這個活動，是有人贊助。第二點，“夢想中國”的消費群體，跟我們雪花啤酒的消費群體不會有太大的關聯(lián)。品牌體驗圈

品牌體驗圈的概念，就是說如果你是雪花啤酒消費者，你會在你生活的重要的地段，或重要的地點，重要的時間去看到雪花，或接觸雪花、喝雪花，把這個體驗圈搞定了就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告。你去商場購物，如果你喜歡去沃爾瑪，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動，如果你喜歡去龍慶峽，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個品牌體驗圈。

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