消費者數(shù)據(jù)庫

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（一）不同年齡階段的不同價值觀

解構群體的價值觀

每一個年代都有不同的特點，各個年代成長起來的人的價值觀也顯示出較大差別。

本調(diào)查通過多年來已有成熟的價值觀認知方面的測試語句，得到了受訪者量化的評價結果，分析得出了不同年齡群體的價值意識，總結了不同價值觀的特點，并建構了18歲到60歲年齡群體整體性的中國價值意識年譜。同時還從家居生活方面，對不同群體的價值觀特點進行了相應的分析，充分反映了價值觀與商品之間的關系。

年齡段價值分析

18-20歲群體

18-20歲年輕人的價值為特征關鍵詞∶“穩(wěn)健”、“功利”、“求變”、“媒介”、“公益”、“社會”、“經(jīng)濟”、“公民”、“國際”、“中庸”、“自由”和”實惠”。結果也顯示，18-20歲人群盡管具有比較“個人”化的意識，并且“求變”、“媒介”，希望自己的生活不斷變化，喜歡流行、時髦的東西。同時，還有一部分相對保守性意識體現(xiàn)，如∶“經(jīng)濟”、“中庸”和“實惠”等。整體上反映了18-20年齡組的相當多元、多層價值意識特征。21-23歲群體

21-23歲人群價值關鍵詞∶“媒介”、“公民”、“經(jīng)濟”、“求變”、“官本”、“廣告”、“中庸”、“名利”、“品味”、“社會”和“自我”。突出特點在于“媒介”和“公民”。這個年齡段相對于18-20歲人群多了一些“官本”、“廣告”、“名利”和“品味”的表現(xiàn)，“經(jīng)濟”相對有所加強。面臨生活、就業(yè)或者即將到來的各方面的壓力，他們從因特網(wǎng)、廣播、雜志等各種廣告獲取信息，“名利”、“官本”和“品味”意識反映出一定的社會生活“認知”。

@#24-26歲群體

24-26歲群體

24-26歲人群價值觀關鍵詞∶“穩(wěn)健”、“求變”、“廣告”、“自我”、“實惠”、“中庸”、“求新”、“媒介”、“國際”和“誠信”�！胺�(wěn)健”意識最為突出，其次為“求變”“廣告”意識。這個年齡段也追求穩(wěn)健，但是和18-20歲人群有所不同，他們的“穩(wěn)”不是體現(xiàn)為“平平安安”，而是“我不喜歡負債消費”。經(jīng)濟上的穩(wěn)定27-29歲群體

27－29歲群體價值觀關鍵詞∶“和諧”、“求變”、“健進”、“公民”、“廣告”、“媒介”、“經(jīng)濟”、“國際”、“中庸”和“危患”等。比較集中體現(xiàn)在“和諧”和“求變”意識上。這個年齡段的處于人生發(fā)展階段的重要時期，通常已經(jīng)結婚生子，父母健在，在工作或事業(yè)上處于起步階段，一方面他們需要平衡工作與生活，協(xié)調(diào)人際關系，一方面尋求自身的發(fā)展。

@#30-32歲群體30-32歲群體

這一年齡組價值體系中，同27-29歲年齡組一樣共有10個意識形態(tài)，不同的是各意識元素相對比較均衡，“媒介”“求新”意識仍然明顯，“家庭”“自然”“誠信”等變得相對突出。三十而立，這個年齡段的人重視“家庭”，對家庭也有了比較成熟的認識“我覺得忠實婚姻和家庭的傳統(tǒng)觀念沒有過時”，“我結婚不僅為了愛情也為了生育后代”。33-35歲群體

這一年齡組與上述三個年齡組對比，其“結果”意識較強。測試語句的表述是“過馬路不必看紅綠燈，沒有車子就可以”、“我做事講究技巧，達到目的就行了”等。體現(xiàn)了伴隨社會轉型而形成的一定程度“實用主義”意識特征。

@#36-40歲群體36-40歲群體

這個年齡段人群的“媒介”、“和諧”意識都比較強。他們的“和諧”意識不僅僅局限于人與人、人與自然之間的關系，還體現(xiàn)在國際關系的和諧，比如“我認為世界上的各國應該互相尊重和平相處”；這個年齡段人群區(qū)別于其他年齡的是喜歡閱讀報紙∶“與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息”�！艾F(xiàn)實”意識的測試語句是“政治對于我來說很遙遠”、“貧富兩極分化是現(xiàn)代社會的首要問題”、“我的朋友大部分比我的經(jīng)濟狀況好”等。41-45歲群體

這個年齡段人群的價值觀有分散的傾向，包含11個價值意識∶如“積極”、“求新”、“名利”、“經(jīng)濟”、“求變”、“和諧”、“媒介”、“安穩(wěn)”、“官本”、“社會”和“廣告”等。十分突出的表現(xiàn)是“積極”意識，其測試語句有“我總是積極的面對生活”、“我熱心公益，關心社會”、“我喜歡新技術新方法”和“我總是追求身心健康、有活力”等。同時也體現(xiàn)在對“名利”的追求、個體意識較強。這和該年齡段的豐富經(jīng)歷有關，比如∶文化大革命、改革開放等重要時期。

46-50歲群體

這個年齡段的人“公民”意識比較突出，測試語句如“社會應該重視對弱者的救濟和福利”“法律應保障個人的言論自由”“即使是地位很低的人也對國家事務有發(fā)言權”。另一方面，他們比較謹慎，在理財(相關:證券財經(jīng))上傾向于規(guī)避風險，比如“我對自己的花銷非常謹慎”、“對我來說,股票和股份的風險太大”“如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行”。51-55歲群體

51-55歲人群特征總共只有8個意識形態(tài)（媒介、守望、廣告、求新、家庭、求變、經(jīng)濟、自信），明顯同比上述其他年齡組的意識數(shù)量少，而且相對比較平衡。其中“守望”意識中延續(xù)了理財?shù)谋Ｊ匦砸庾R成份，如“對我來說,股票和股份的風險太大”、“如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行”，但同時“我尊重年長者或比我工作有經(jīng)驗的人”、“工作(學習)再忙我也注意孝順父母”，體現(xiàn)了尊重傳統(tǒng)文化的愿望。對“廣告”問題上還有比較強的意識反映，測試語句有“名人推薦的品牌通常不會錯”、“廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買”、“廣告是生活中必不可少的東西”等。56-60歲群體

這個年齡組同51-55歲人群一樣只有8個意識形態(tài)，分別是“現(xiàn)實”、“經(jīng)濟”、“媒介”、“求變”、“自尊”、“自負”、“名利”和“官本”意識。

案例：在家居產(chǎn)品上的應用分析

為了具體說明上述關于不同年齡群體價值意識的發(fā)現(xiàn)，還需要從生活方式探討彼此之間結構性的關系。當今，房產(chǎn)無疑對于絕大多數(shù)的中國人來說是一生中所購買的最大件、最昂貴、使用年限最長的商品，用營銷學的觀點也是消費者最高程度卷入的商品，因此其選擇家居生活方式概念在相當程度上，具有能夠體現(xiàn)價值意識取向的特征。

總體上對于家居風格偏好，歐式（簡約、現(xiàn)代）偏好程度最高為30％，其次是中式（古意、禪味）為27％，兩者之和超過了50％。古典（華麗、優(yōu)雅）、鄉(xiāng)村（親切、溫馨）、地中海（海天、陽光）的偏好度分別為18％、17％和4％的程度。而“說不清”和“其他”的回答率之和只有4％，說明以上家居概念作為測試指標具有相當程度的代表性。

從不同年齡組對于家居風格偏好比率的趨勢來看，“歐式（簡約、現(xiàn)代）”風格偏好程度有著隨著年齡的增大而有所下降，而“中式（古意、禪味）”和“鄉(xiāng)村（親切、溫馨）”則呈現(xiàn)相反趨勢�！肮诺洌ㄈA麗、優(yōu)雅）”除21-23年齡組外基本呈現(xiàn)比較平穩(wěn)的態(tài)勢。另外在36-40年齡組中，各類偏好程度呈現(xiàn)相對比較集中的情況�？傮w上反映了家居風格偏好與年齡特征之間確實存在著一定程度的表象聯(lián)系。

27-29年齡組中，偏好程度最高的前三位分別是“歐式（簡約、現(xiàn)代）”、“中式（古意、禪味）”和“鄉(xiāng)村（親切、溫馨）”。從價值觀與家居風格的對應關系來看，“歐式”、“中式”和“鄉(xiāng)村”偏好比較強勢的意識分別是“媒介”與“健進”、“公民”與“媒介”和“經(jīng)濟”與“和諧”。相反比較弱勢的意識分別是“經(jīng)濟”與“和諧”、“經(jīng)濟”和“媒介”與“求變”。而在“廣告”意識上“中式”和“鄉(xiāng)村”有接受的傾向，對于“歐式”則呈現(xiàn)一定程度的排斥感。

36-40年齡組中各類偏好程度呈現(xiàn)相對比較集中，從價值觀與家居風格的對應關系來看結構差異明顯。“歐式”、“中式”和“古典”偏好比較強勢的意識分別是“求新”與“社會”、“實用”與“廣告”、“求新”與“和諧”。相反“歐式”和“古典”比較弱勢的意識分別是“經(jīng)濟”與“家庭”、“家庭”與“廣告”，值得注意的是“中式”偏好者負向價值表現(xiàn)普遍不強。

51-55年齡組中各類偏好程度最高的是“中式（古意、禪味）”其次是“歐式（簡約、現(xiàn)代）”，價值觀結構出現(xiàn)了與年輕人不同的特征�！爸惺健逼�好比較強勢的意識分別是“求變”其余普遍較弱，而負向價值表現(xiàn)多數(shù)較強，特別是“尊長”與“求新”。再看“歐式”偏好比較強勢的意識是“媒介”“求新”而比較弱勢的意識分別是“求變”與“家庭”。值得注意的是在8項意識指標中只有“媒介”和“自信”具有一致性的特征，其余6項均呈現(xiàn)相反的趨向，如圖所示“尊長”、“經(jīng)濟”“求新”等等，“中式”偏好全是負向，而“歐式”偏好者則呈現(xiàn)正向趨勢。

@#總體來說，總體來說，不同年齡群體的價值意識和家居風格偏好之間存在相當緊密的結構性關系。值得注意的是，即使是同一家居風格，在不同年齡群體中與之相聯(lián)系的價值意識也有明顯不同，比如歐式風格，18-20歲人群中與之相聯(lián)系的價值意識是“社會”“公益”，而36-40歲人群中與之相聯(lián)系的價值意識則是“求新”“社會”。因此，如∶在具體的營銷管理中，還需要具體問題具體分析，針對不同年齡段人群的價值取向采取不同的營銷策略。

對于營銷管理而言，消費者研究越來越得到重視，而價值觀研究是消費者研究中一個重要的內(nèi)容，通過本文的實證研究可以使我們能更加清晰的了解消費者與產(chǎn)品之間價值聯(lián)系的特征。對企業(yè)而言，從研發(fā)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，都應該重視消費者價值觀的結構取向。

（二）消費者的角色的核心挖掘

例如，某公司對“購車者最看重的信息渠道”進行了統(tǒng)計，調(diào)查結果如下：

@#請結合材料

請結合材料，思考，如何挖掘消費者在廣告策劃中的價值？方式，將消費者或廣告受眾分為：

廣告核心受眾：關注品牌廣告同時信任品牌廣告的群體廣告重要受眾：關注品牌廣告但信任度略不足的群體廣告普通受眾：不主動關注也不排斥品牌廣告的群體廣告邊緣受眾：排斥品牌廣告的群體

（三）締元信數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡媒體上，不同行業(yè)的核心受眾

網(wǎng)絡媒體方面:

消費電子核心受眾44.9%;汽車行業(yè)核心受眾32%；it行業(yè)核心受眾28.9%；互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)核心受眾21.8%;通訊行業(yè)核心受眾21.1%；房地產(chǎn)行業(yè)核心受眾16.1%；快消核心受眾11.5%

因此，一方面，這些行業(yè)更適合投放網(wǎng)絡廣告：@#yu

另一方面，這些行業(yè)更適合發(fā)揮消費者的傳播力（可以結合aidma模型或swot分析工具分析）

@#（四）各行業(yè)核心受眾特征（四）各行業(yè)核心受眾特征

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