市場營銷案例總結(jié)

市場營銷案例分析及總結(jié)

從綠色營銷看三鹿

輔導(dǎo)老師：占明珍

班級:1102姓名：張威

學(xué)號：11142620從綠色營銷看三鹿

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益，消費者利益和環(huán)境保護三者統(tǒng)一起來，從此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造，從本質(zhì)內(nèi)涵看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色營銷為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費者綠色營銷的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)進行的營銷活動。

二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有的特征

消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高生活層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需求。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。

綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境與綠色營銷的方針、政策、制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，一全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。三、我國現(xiàn)在的消費環(huán)境惡化

導(dǎo)致消費環(huán)境惡化的客觀原因

我們每天都在食用有毒的拋光的陳米，食用著添加了又增白劑的白面或者食用都重復(fù)利用了好幾回的地溝油，穿著是黑心棉做的衣服，吃著鐵腳了蘇丹紅的辣子條等垃圾食品。拋光后加入工業(yè)石蠟的大米，增白劑在國內(nèi)小餐館和拉面館的使用、白色污染的亂飛使得我們這個社會多么的渴望向綠色社會轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前盡管這樣，當(dāng)前我們的生活水平卻逐步向的富裕的小康水平邁進，生活水平越來越高，生活水平的提高，必然引起消費者消費需求發(fā)生變化，而新的消費需求使得消費者更加關(guān)注消費健康以及子孫后代的消費，更加關(guān)注消費活動對生存環(huán)境的影響。而在這個過度時期“綠色消費”既是對當(dāng)前時代的順應(yīng)，也是對消費者的消費模式的轉(zhuǎn)變。因為我們需要綠色。四、三鹿毒奶粉事件

201*年爆發(fā)的河北三鹿集團“結(jié)石娃娃”奶粉殃及10省嬰兒患結(jié)石，為了提高奶粉中的蛋白質(zhì)的含量以三聚氰胺冒充蛋白質(zhì)，為什么這些人就和蛋白質(zhì)過不去呢？道理很簡單，消費者追求廉價的價格，生產(chǎn)商追求利潤的最大化，在這種情況下一邊是水漲船高，一邊是客戶拼命壓價，產(chǎn)業(yè)鏈利潤不斷擠壓造成了鏈條中的企業(yè)頭功減料甚至不惜違法害民，而這些中國龍頭企業(yè)又并不是很高的利潤，這個就是來源于競爭模式的問題了，三鹿奶粉為什么要按照老外的三分之一的價格來銷售呢？為什么是龍頭老大了還需要打價格戰(zhàn)呢？不惜降低成本來擠壓中國同業(yè)小工廠，這種營銷戰(zhàn)略的錯誤是嚴(yán)重的，我們做營銷戰(zhàn)略的人需要深思，不是輸了一點錢的問題而是老白想的生命問題，而是自己的生命問題，如果從這個方面去考慮，恐怕現(xiàn)在國內(nèi)作戰(zhàn)略的人需要換個角度思考問題了，因為國內(nèi)奶業(yè)的幾個大龍頭企業(yè)拜拜作了那么多年，每天非常驕傲地要稱雄全球，結(jié)果現(xiàn)在什么都沒有了

所以同時戰(zhàn)術(shù)也是橫重要的，不想去投機取巧，想去造輿論，作聲勢，就可以做成大企業(yè)，看看國外的大企業(yè)，從可口可樂到肯德基，都市一點一點作了幾百年做起來的慢慢積累自己的品牌、自己的人才，自己的管理，不是一蹴而就，凡是一蹴而就的都已經(jīng)大顯頹廢了，星巴克，沃爾瑪，戴爾這些新企業(yè)雖然來得快，但是估計離去也不遠了，更有韓國的一灘灘企業(yè)更是如此，作為營銷的戰(zhàn)術(shù)，不要搞太多的“術(shù)”在里面，老老實實的做顧客關(guān)系，認(rèn)認(rèn)真真為客戶增加價值，這才是商業(yè)的正道。而在這中情況下我們應(yīng)該注重綠色營銷！綠色營銷是指企業(yè)整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意思和社會意識，向消費者提供更科學(xué)額、無污染的、有力節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有力的環(huán)境保護劑改善，保護盒節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護是經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、提高人生活質(zhì)量優(yōu)化人類的生存空間。

實施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，及管理：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策：減少或消除有害氣體的排放，循環(huán)：對廢舊物進行回收處理和再利用再開發(fā)，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，保護：積極參與社會環(huán)境保護活動，樹立環(huán)保意識。環(huán)保意識不是曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護的意識就會面臨破產(chǎn)的威脅�，F(xiàn)在的消費者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護問題，現(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可以進一步“倡導(dǎo)消費者”促成可持續(xù)消費模式的全面建立和實現(xiàn)，承擔(dān)起促進社會和生態(tài)環(huán)境的發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，是企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。如此，類似三鹿毒奶粉之類的事件才會真真減少，讓消費者放心。企業(yè)會真正得到長遠發(fā)展。五、綠色價格策略

利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的額價格，二是根據(jù)“污染者付費”和環(huán)境有償使用“現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也了一接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格柯略高些。六、綠色促銷策略

綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行為。企業(yè)可以利用各種各樣傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，為積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的的事務(wù)，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導(dǎo)綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長遠目標(biāo)與現(xiàn)階段任務(wù)結(jié)合，要突出重點，切記空泛。七、21世紀(jì)的消費者趨向于綠色消費

消費者卻象雨綠色消費主要來源于兩方面原因：一是，社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高。

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國際市場營銷案例分析總結(jié)

《在巴西進行市場營銷》討論題

1．巴西在限制進口方面有哪些規(guī)定，其實質(zhì)是什么？

答：巴西在限制進口方面的規(guī)定有：（1）進口許可證。必須持有巴西中央銀行發(fā)放的進口許可證，才能進口某種商品。（2）高額進口稅。巴西對消費品的進口無一例外地征收較高的進口稅。（3）其它稅。對進口貨物除了征收較高關(guān)稅外，往往還要征收其它一些稅，其中較重的是營業(yè)稅。（4）反傾銷。一般情況下，當(dāng)某種商品的進口量非常大且增長速度較快時，巴西國內(nèi)有關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)協(xié)會就可以向政府提出反傾銷申請。（5）政府采購。只要國內(nèi)有同類產(chǎn)品，巴西政府部門、官方機構(gòu)和國營企業(yè)就根本不買國外貨。即使巴西國內(nèi)沒有同類產(chǎn)品，進口也受到嚴(yán)格的限制。巴西限制進口的實質(zhì)是本國保護主義，主要目的是保護本國產(chǎn)業(yè)。

2．為什么在巴西進行投資的外國公司在不斷增加？

答：在巴西進行投資的外國公司在不斷增加的原因有：（1）向巴西出口商品受到很大的限制，大多數(shù)外國公司如果考慮進入巴西市場的話，只有在合資經(jīng)營或獨資經(jīng)營的基礎(chǔ)上進行當(dāng)?shù)鼗�生產(chǎn)，才是最好選擇。（2）除了某些領(lǐng)域如銀行或傳播媒介部門，外國公司可以向巴西或某個巴西公司投資，其資本金額與利潤匯回在數(shù)量上沒有任何限制。（3）巴西有許多州對進行生產(chǎn)性投資的投資者給予鼓勵性政策，投資可以獲得許多特權(quán)。（4）巴西自然資源豐富，其許多礦產(chǎn)資源和能源資源均列世界前，而且森林覆蓋率高，水力資源豐富。（5）巴西進行了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，通貨膨脹受到控制，投資風(fēng)險減少。（6）巴西區(qū)位優(yōu)勢明顯，它在拉丁美洲人口最多、面積最大、地理位置優(yōu)越，而且自然資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施較好，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在調(diào)整完善。3．巴西通貨膨脹可能對跨國營銷的影響有哪些？

答：巴西通貨膨脹可能對跨國營銷的影響有：（1）對巴西國內(nèi)的消費需求變得復(fù)雜。從理論上講，一國發(fā)生通貨膨脹，人們的實際工資下降，購買力下降，需求也會下降；但從實際上看，消費者從心理上擔(dān)心物價進一步上漲，所以紛紛搶購商品，這樣，通貨膨脹反而刺激了需求。（2）通貨膨脹會使企業(yè)的成本控制變得復(fù)雜化。一方面，通貨膨脹會降低貸款成本；另一方面，通貨膨脹可能導(dǎo)致原材料采購成本上升。（3）消費需求和成本控件制的復(fù)雜化會使定價決策變形得更為復(fù)雜化。（4）通貨膨脹會導(dǎo)致投資風(fēng)險增加，實際利潤縮水，從而會出現(xiàn)資本外逃，F(xiàn)DI減少等情況。4．在巴西投資可能會遇到哪些政治風(fēng)險？

答：在巴西投資可能會遇到的政治風(fēng)險有：（1）沒收、征用和國有化。1962年巴西政府接管了美國公司擁有的發(fā)電廠。（2）外匯風(fēng)險。對于所有的匯款，巴西政府都要征收預(yù)扣稅款，當(dāng)匯款超過一定比例時，預(yù)扣稅款的金額會直線上升。外國資本的首次投資必須辦理注冊登記，便以在紅利匯回和資本撤出時征收稅款和獲得批準(zhǔn)。（3）進口限制。有進口許可證和高額關(guān)稅、反傾銷、政府采購等措施。（4）稅收管制。巴西對進口貨物除了征收較高關(guān)稅外，往往還要征收其它一些稅，其中較重的是營業(yè)稅。（5）物價管制。目前，巴西國內(nèi)正實行著一套綜合的物價管理措施，意圖提高商品價格的公司必須首先得到部際價格管理委員會的批準(zhǔn)。這個委員會統(tǒng)管著大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品、藥品和主要消費品的價格，違反了該委員會規(guī)定的公司會受到嚴(yán)厲的制裁。

5．巴西收入狀況會對國際營銷產(chǎn)生哪些影響？

答：巴西的收入狀況呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異和嚴(yán)重的兩極分化。對于這種狀況，分析巴西的市場時，應(yīng)注意不同地區(qū)和兩極人口巨大差別，處于不同地區(qū)和收入兩極的人口，具有不同的購買力和需求特性，往往代表著不同的市場，企業(yè)應(yīng)向其提供不同的產(chǎn)品，實施不同的營銷策略。

6．你認(rèn)為中國企業(yè)有哪些比較優(yōu)勢？中國企業(yè)在巴西有哪些市場機會，或者說，中國企業(yè)在巴西投資，應(yīng)投向哪些行業(yè)領(lǐng)域？

答：我認(rèn)為，中國企業(yè)的比較優(yōu)勢有：（1）勞動力充足，勞動力價格便宜；（2）加工、裝配技術(shù)成熟發(fā)達；（3）高科技產(chǎn)業(yè)正在不斷興起，而且水平高于巴西；（4）技術(shù)水平、管理水平正好適用巴西現(xiàn)狀，許多產(chǎn)品也能正好滿足巴西消費者的需要；（6）國內(nèi)對外投資、出口受政策鼓勵；水電建設(shè)經(jīng)驗足、技術(shù)高（8）經(jīng)濟總體水平比巴西發(fā)達。中國企業(yè)在巴西投資的行業(yè)可以是：機電產(chǎn)業(yè)（電器及電子設(shè)備、機械設(shè)備、金屬制品等）、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)（計算機與通訊技術(shù)、生命科學(xué)技術(shù)等）、焦碳產(chǎn)業(yè)、紡織紗線產(chǎn)業(yè)、零附件生產(chǎn)裝配產(chǎn)業(yè)、資源獲取產(chǎn)業(yè)、電力建設(shè)產(chǎn)業(yè)等。

《“長虹風(fēng)波”凸顯國際貿(mào)易風(fēng)險》思考題：

1．中國企業(yè)出口貿(mào)易中的財務(wù)風(fēng)險是如何形成的？

答：（1）中國企業(yè)生產(chǎn)的商品雷同化程度高、競爭力低，業(yè)務(wù)談判能力差；（2）選擇海外合作伙伴的信譽差，原因有二：①信息（信用、咨信）獲取能力差，②中國企業(yè)治理結(jié)構(gòu)完善，決策領(lǐng)導(dǎo)有私心、不負責(zé)任，對高層領(lǐng)導(dǎo)的激勵與約束問題沒有很好地解決；（3）沒有采用信用證結(jié)算方式；（4）國內(nèi)企業(yè)只競爭不合作。2．中國企業(yè)如何規(guī)避出口貿(mào)易中的財務(wù)風(fēng)險？

答：（1）加強產(chǎn)品研發(fā)力度，提高差異化程度和競爭力，提高國際談判能力；（2）建立信用管理體系和風(fēng)險預(yù)警機制，關(guān)鍵在于信息發(fā)信收集，所以要完善海外分支機構(gòu)和政府服務(wù)職能；（3）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，一方面引導(dǎo)業(yè)內(nèi)企業(yè)加強合作，另一方面這也是一個重要的信息來源；（4）根據(jù)企業(yè)自身情況投保出口信用保險，一方面減少損失，另一方面提高貿(mào)易成本；（5）可以加強與國內(nèi)成熟的外貿(mào)公司合作，利用它們的優(yōu)勢進入海外市場；（6）完善企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，有效激勵和約束高層領(lǐng)導(dǎo)；（7）選擇適合的海外進口商作為合作伙伴。

《中國彩電為何在美遭“封殺”？》討論題：1．為什么中國企業(yè)屢遭外國反傾銷？

答：中國企業(yè)屢遭外國反傾銷的原因有：（1）普遍采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：①出口增長太快，影響東道國及其它跨國公司的利益；②產(chǎn)品雷同化，競爭力差；③技術(shù)含量低，不能很好地滿足消費需求；④大打價格戰(zhàn)；⑤市場集中，國內(nèi)同行企業(yè)缺乏合作。（2）國際大環(huán)境不利：①貿(mào)易保護主義盛行，②市場經(jīng)濟地位不利，③東道國和其它跨國公司的利益受到?jīng)_擊，對中國企業(yè)提起反傾銷訴訟。2．中國家電企業(yè)如何應(yīng)對外國反傾銷？

答：（1）企業(yè)：建立反傾銷預(yù)警機制，廣泛獲取信息，早作準(zhǔn)備；受到反傾銷投訴時，積極應(yīng)訴，提高主動性，提高判斷能力。具體做法有：①選擇合適的海外中間商，并與其加強協(xié)作；②經(jīng)常與行業(yè)協(xié)會、進出口商會溝通，通過它們提供的服務(wù)獲取信息；③從海關(guān)了解同類企業(yè)的進出口情況；④聘請國內(nèi)外有經(jīng)驗的律師，并向律師事務(wù)所獲取信息；⑤建立符合國際標(biāo)準(zhǔn)的會計準(zhǔn)則。（2）行業(yè)協(xié)會：①及時為企業(yè)提供信息服務(wù)；②加強對企業(yè)行為的監(jiān)督和約束；③由行業(yè)協(xié)會出面集體應(yīng)訴，促進企業(yè)間的合作；④建立行業(yè)反傾銷應(yīng)訴基金，為企業(yè)應(yīng)訴提供資金支持和保障。另外，無論是企業(yè)還是行業(yè)協(xié)會，都在個體方面爭取個案待遇；在整體方面致力于市場經(jīng)濟體制的建立和完善，而不參照第三國。3．中國企業(yè)在應(yīng)訴反傾銷時，應(yīng)選擇集體應(yīng)訴還是單獨應(yīng)訴？

答：我認(rèn)為應(yīng)選擇集體應(yīng)訴，這不僅可以降低應(yīng)訴費用，而且因為一致對外，可大大提高勝訴的可能性。而且先盡量使中國企業(yè)對外取得有利集體的結(jié)果；應(yīng)訴之后再根據(jù)應(yīng)訴企業(yè)各自的責(zé)任大小分?jǐn)傎M用。

《海爾的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略》討論題：1．概括海爾的國際化戰(zhàn)略的基本思路。

答：在培育國際名牌的終極目標(biāo)下，先后采取品牌多元化戰(zhàn)略，產(chǎn)品出口難后易戰(zhàn)略和對外直接投資戰(zhàn)略，并在此過程中慎重選擇目標(biāo)市場和進入方式。2．海爾國際化戰(zhàn)略模式需要企業(yè)具備哪些條件？

答：具備的條件有：雄厚的資金支持，高水平的研發(fā)能力，國際型的復(fù)合人才，較好的跨文化管理，完善的治理結(jié)構(gòu)。

3．您如何看待海爾在美國的直接投資行為？

答：海爾在美國的直接投資，可以降低海外市場進入成本，避開貿(mào)易壁壘，生產(chǎn)符合本土標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品，但這需要以上五大條件的支持。

4．您認(rèn)為海爾要獲得成功，今后要著重解決哪些問題？

答：海爾今后要著重解決的問題有：（1）在國際市場上的現(xiàn)金流回籠問題，以及一旦現(xiàn)金斷流可能帶來的破產(chǎn)風(fēng)險；（2）低端品牌形象問題；（3）個性化研發(fā)能力不足的問題；（4）國際人才招攬、培訓(xùn)和保留的問題。

《應(yīng)派誰去沙特談判：小李還是小王》討論題：1、兩派意見的根據(jù)是什么？

答：（1）小李派：①有著豐富的國際商務(wù)經(jīng)驗和處理復(fù)雜問題的能力；②主動請命，信心十足。（2）小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受；②近年來在與客戶交往中也積累了一定的知識和技能；③對公司產(chǎn)品有更全面、深入的了解2、你支持哪一派觀點，你的理由是什么？

答：支持小李，理由是：（1）根據(jù)文化適應(yīng)理論，女性在沙特地位低下屬于選擇性文化，從國際商務(wù)利益角度出發(fā)可以不遵守，因此小李去沙特不會受排斥；（2）商務(wù)談判理論，國際商務(wù)談判代表應(yīng)具備的素質(zhì)有：①豐富的國際商務(wù)經(jīng)驗；②較強的談判交際能力和臨場突發(fā)問題、復(fù)雜問題的處理能力；③對項目或產(chǎn)品的專業(yè)技能或知識的熟悉程度。綜合考慮上述三項，小李較合適，而且女性在人際交往中具有天然的親和力和更強的壓力承受能力。

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