一個銷售總監(jiān)的述職報告

一個銷售總監(jiān)的述職報告

尊敬的公司領導及各位同仁:你們好!

近一個時期以來，營銷中心在總公司的指導下，開展了全國區(qū)域市場啟動和推廣、市場網絡的建設、各省區(qū)經銷商的開發(fā)、部分終端客戶的維護等工作。現(xiàn)將*個月來，營銷中心階段工作所取的成績、所存在的問題，作一簡單的總結，并對營銷中心下一步工作的開展提幾點看法。

一言以蔽之，三句話：成績是客觀的，問題是存在的，總體上營銷中心是在向前穩(wěn)定發(fā)展的。一、“5個一”的成績客觀存在

1．啟動、建設并鞏固了一張全面行銷所必需的分級營銷網絡體系

全國區(qū)域市場現(xiàn)有醫(yī)藥流通參與商（商業(yè)公司或個體經營者）超過**家，通過深入實際的調查與溝通，我們按照這些商業(yè)渠道的規(guī)模實力、資金信譽、品種結構、經營方向，將這些商業(yè)渠道進行了A、B、C分類管理，其中A類主要側重于大流通批發(fā)；B類為二批和臨床純銷戶；C類為終端開發(fā)者。在這些客戶中，我們直接或間接與之建立了貨、款業(yè)務關系的近**家；渠道客戶掌控力為80%。

我們所擁有的這些渠道資源，為提高產品的市場普及率、占有率、迅速占領全國區(qū)域市場，提供了扎實的營銷網絡保證，這一點正是競品企業(yè)所看重的。

2．培養(yǎng)并建立了一支熟悉業(yè)務運作流程而且相對穩(wěn)定的行銷團隊。

目前，營銷中心在營銷總監(jiān)的總體規(guī)劃下，共有業(yè)務人員@人，管理人員@人，后勤人員@人。各人員述職時間、行銷經歷參差不同，經過部門多次系統(tǒng)地培訓和實際工作的歷練后，各人員已完全熟悉了本崗位甚至相關崗位的業(yè)務運作的相關流程。對業(yè)務人員，營銷中心按業(yè)務對象和業(yè)務層次進行了層級劃分，共分為終端業(yè)務員、區(qū)域主管和片區(qū)經理三個層級，各層級之間分工協(xié)作，既突出了業(yè)務工作的重點，又防止了市場出現(xiàn)空白和漏洞，體現(xiàn)勒協(xié)作和互補的初衷。

這支營銷隊伍，工作雖然繁瑣和辛苦，卻有著堅定的為營銷中心盡職盡責和為客戶貼心服務的思想和行為。你們是全國區(qū)域市場運作的生力軍，是能夠順利啟動全國區(qū)域市場并進行深度分銷的人力資源保證。

我們起步雖晚，但我們要跑在前面！

3．建立了一套系統(tǒng)的業(yè)務管理制度和辦法。在總結上半年工作的基礎上，再加上這兩個月來的摸索，我們已經初步地建立了一套適合于行銷隊伍及業(yè)務規(guī)劃的管理辦法，各項辦法正在試運行之中。

首先，營銷中心將出臺針對“人力資源”的《營銷中心業(yè)務人員考核辦法》，對不同級別的業(yè)務人員的工作重點和對象作出明確的規(guī)范；對每一項具體的工作內容也作出具體的要求。

其次，營銷中心將出臺針對“市場資源”的《營銷中心業(yè)務管理辦法》，該辦法在對營銷中心進行定位的基礎上，進一步對商務、訂購、配貨、促銷、贈品發(fā)放以及業(yè)務開展的基本思路等作出細化標準，做到了“事事有標準，事事有保障�！�

第三，形成了“總結問題，提高自己”的內部溝通機制。及時找出工作中存在的問題，并調整營銷策略，尊重業(yè)務人員的意見，以市場需求為導向，大大地提高了工作效率。4．確保了一系列品種在全國區(qū)域終端市場上的占有率。

目前，營銷中心操作的品種有*個品種，*個品規(guī)。對這些品種，我們依照其利潤空白和總部支持力度的大小，制定了相應的銷售政策；如現(xiàn)款、促銷、人員重點促銷等。通過營銷人員盡職盡責的工作，這些品種在地區(qū)級市場的普及率達到70--90%之間，在縣級市場的普及率達到50--80%,之間確保了產品消耗者能在一般的終端即可購買到我公司的產品，杜絕了因終端無貨而影響了產品銷售時機的現(xiàn)象，增加了純銷量提升的可能性，為下一步的終端開發(fā)夯實了物質和人文基礎。

5．實現(xiàn)了一筆為部門的正常運作提供經費保證的銷售額和利潤。自開展工作以來，營銷中心通過對本公司產品的市場開拓，相關競品品種的大流通調撥，共實現(xiàn)了銷售額萬元；毛利潤額萬元，為整個營銷中心和三個周邊辦事處的正常運轉提供了及時的、足額的經費保證。營銷中心主管領導在建設并掌握營銷網絡的同時，通過各種途徑為行銷工作的順利開展謀取利潤，因此，營銷中心整體可持續(xù)性發(fā)展的物質保障是不需擔心的。二、“3個無”的問題亟待解決

問題是突破口，問題是起跑線，問題是下一次勝仗的基礎和壁壘。1．無透明的過程

雖然營銷中心已運行了一套系統(tǒng)的管理制度和辦法，每月工作也有布置和要求，

但是，沒有形成按時匯報的機制和習慣，僅僅是局部人員口頭匯報、間接轉述，營銷中心不能進行全面、及時的統(tǒng)計、規(guī)劃和協(xié)調，從而導致部分區(qū)域的工作、計劃、制度的執(zhí)行和結果大打折扣。

2．無互動的溝通

營銷中心是作為一個整體進行規(guī)劃和核算的，一線工作人員、后勤人員、主管領導的三向互動溝通是內在的要求和發(fā)展的保障。營銷中心需要及時、全面、順暢地了解每個區(qū)域的一線狀況，以便隨時調整策略，任何知情不報、片面匯報的行為都是不利于整體發(fā)展的。3．無開放的心態(tài)

同舟共濟，人人有責！市場供需失衡的壓力，同業(yè)風氣的阻障，客觀環(huán)境的不便，均對我們的行銷工作產生了負動力。如果我們不能以開放豁達的心態(tài)、寬容理解的風格、積極坦蕩的胸懷面對客戶和同事，我們就不能更好地前進。我們知道，其他廠家內部滋生并蔓延著相互拆臺、推委責任、牽制消耗、煽風點火的不良風氣，我們要警惕我們的隊伍建設和自身進步，不要被不需在意的的人和事影響了我們的進步。

兩軍相遇勇者勝，智者相遇，人格勝。

4.無規(guī)劃的開發(fā)

市場資源是有限的，是我們生存和發(fā)展的根本。對于目標市場，在經過調研、分析之后，并不是所有的區(qū)域都能夠根據總體發(fā)展需要有計劃、按步驟地開發(fā)，哪個客戶需要線開發(fā)，哪個客戶暫時不能啟動，那些客戶需要互補聯(lián)動，并不是單憑想象就能達到效果的，客觀經濟規(guī)律是不可違背的，甚至具體的某個客戶在什么時間應該采取什么樣的策略，什么時間應該回訪，應該采用面談還是電話，都是需要考慮的問題。盲目地、無計劃地、重復地拜訪和無信譽的行為，都有可能導致客戶資源的惡性反戈甚至產生負面影響。三、5條建議僅供參考

1．重塑營銷中心的角色職能定位。

在做網絡的同時，做銷量，創(chuàng)造利潤和區(qū)域品牌。通過完善終端網絡來提升產品銷量和團隊美譽度。

2．建立金字塔式的營銷結構，推行低重心營銷策略。在確保產品在終端“買得到”的同時，也要確�！百u得動”，有計劃、多層次地開展“面向客戶型”推廣。不能只保證渠道中有水，還要創(chuàng)造讓水流出去的“出口”。

3．調整產品結構。

單渠道、多品類地“多量少批”產品購買是將來渠道客戶向上采購的趨勢。產品是終端市場運作的依托，宜精少而不宜雜多。營銷中心將努力尋求個利潤空間大、可操作性強、投入既有利益保障又有聲譽回報的產品，這樣終端銷售會更有積極性，客情關系會更加緊密。

4．貨款分離，變被動為主動。業(yè)務人員主動出擊，培養(yǎng)客戶訂貨計劃，以客戶需求為導向，按需供貨。貨由專人（專車）發(fā)送；款由對應業(yè)務人員收回，一來可以改變“一天只能給一家客戶送一個品種”的現(xiàn)狀，提高工作效率；二來可以降低貨款風險；三來可以促使出貨渠道流暢。5．改變待遇分配機制。

工資：在完成基數任務的前提下，實行“隱性保密工資”，下不保底，上不封頂，由營銷中心主管領導根據個人實際工作狀況進行“模糊分配”。獎勵（提成）：經營銷中心核算后將在年底統(tǒng)一分配。

既給壓力，又給激勵。大膽地拉開差距，獎罰并施，制造“貧富懸殊”，真正做到能者多勞，勞者多得。

總結：

“市場是最壞的教練，還沒有等我們熱身就已經開始競賽，競賽結果的好壞相當一部分因素在于我們的悟性和主觀能動性。

同時，市場也是最好的教練，不需訓練就能教會我們技能和發(fā)展的契機，關鍵的是市場參與者的眼光是否長遠、品格是否經得起考驗“。

我們已經經歷了足夠的市場磨練，我堅信通過我們共同的奮斗，架好“支點”撬動市場，打造“勢能”以便放大行銷慣性，進行整合形成“拳頭”能量，希望有一天，營銷中心定能成為吸引商業(yè)渠道、有選擇地進行商品分銷的最有份量的談判籌碼！我們一定能在疲軟的經濟里建功立業(yè)！

我們現(xiàn)在的確困難，單我們決不貧窮，因為我們有可以預見的未來

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一個銷售部經理的述職報告

近一個時期以來，營銷中心在公司的指導下，開展了華中區(qū)域市場啟動和推廣、市場網絡的建設、各區(qū)級批發(fā)單位的開發(fā)、部分終端客戶的維護等工作�，F(xiàn)將*個月來，營銷中心階段工作所取的成績、

所存在的問題，作一簡單的總結，并對營銷中心下一步工作的開展提幾點看法。

一言以蔽之，三句話：成績是客觀的，問題是存在的，總體上營銷中心是在向前穩(wěn)定發(fā)展的。

一、“5個一”的成績客觀存在

1．啟動、建設并鞏固了一張全面行銷所必需的分級營銷網絡體系

華中區(qū)域市場現(xiàn)有醫(yī)藥流通參與商（商業(yè)公司或個體經營者）超過**家，通過深入實際的調查與溝通，我們按照這些商業(yè)渠道的規(guī)模實力、資金信譽、品種結構、經營方向，將這些商業(yè)渠道進行了A、B、C分類管理，其中A類主要側重于大流通批發(fā)；B類為二批和臨床純銷戶；C類為終端開發(fā)者。在這些客戶中，我們直接或間接與之建立了貨、款業(yè)務關系的近**家；渠道客戶掌控力為80%。

我們所擁有的這些渠道資源，為提高產品的市場普及率、占有率、迅速占領華中區(qū)域這一重點市

場，提供了扎實的營銷網絡保證，這一點正是競品企業(yè)所看重的。

2．培養(yǎng)并建立了一支熟悉業(yè)務運作流程而且相對穩(wěn)定的行銷團隊。

目前，營銷中心在營銷總監(jiān)的總體規(guī)劃下，共有業(yè)務人員@人，管理人員@人，后勤人員@人。各人員述職時間、行銷經歷參差不同，經過部門多次系統(tǒng)地培訓和實際工作的歷練后，各人員已完全熟

悉了本崗位甚至相關崗位的業(yè)務運作的相關流程。

對業(yè)務人員，營銷中心按業(yè)務對象和業(yè)務層次進行了層級劃分，共分為終端業(yè)務員、區(qū)域主管和片區(qū)經理三個層級，各層級之間分工協(xié)作，既突出了業(yè)務工作的重點，又防止了市場出現(xiàn)空白和漏洞，

體現(xiàn)勒協(xié)作和互補的初衷。

這支營銷隊伍，工作雖然繁瑣和辛苦，卻有著堅定的為營銷中心盡職盡責和為客戶貼心服務的思想和行為。你們是華中區(qū)域市場運作的生力軍，是能夠順利啟動華中區(qū)域市場并進行深度分銷的人力

資源保證。

我們起步雖晚，但我們要跑在前面！

3．建立了一套系統(tǒng)的業(yè)務管理制度和辦法。

在總結上半年工作的基礎上，再加上這兩個月來的摸索，我們已經初步地建立了一套適合于行銷

隊伍及業(yè)務規(guī)劃的管理辦法，各項辦法正在試運行之中。

首先，營銷中心將出臺針對“人力資源”的《營銷中心業(yè)務人員考核辦法》，對不同級別的業(yè)務

人員的工作重點和對象作出明確的規(guī)范；對每一項具體的工作內容也作出具體的要求。

其次，營銷中心將出臺針對“市場資源”的《營銷中心業(yè)務管理辦法》，該辦法在對營銷中心進行定位的基礎上，進一步對商務、訂購、配貨、促銷、贈品發(fā)放以及業(yè)務開展的基本思路等作出細化

標準，做到了“事事有標準，事事有保障�！�

第三，形成了“總結問題，提高自己”的內部溝通機制。及時找出工作中存在的問題，并調整營

銷策略，尊重業(yè)務人員的意見，以市場需求為導向，大大地提高了工作效率。

4．確保了一系列品種在華中區(qū)域終端市場上的占有率。

目前，營銷中心操作的品種有*個品種，*個品規(guī)。對這些品種，我們依照其利潤空白和總部支持力度的大小，制定了相應的銷售政策；如現(xiàn)款、促銷、人員重點促銷等。通過營銷人員盡職盡責的工作，這些品種在地區(qū)級市場的普及率達到70--90%之間，在縣級市場的普及率達到50--80%,之間確保了產品消耗者能在一般的終端即可購買到我公司的產品，杜絕了因終端無貨而影響了產品銷售時機的

現(xiàn)象，增加了純銷量提升的可能性，為下一步的終端開發(fā)夯實了物質和人文基礎。

5．實現(xiàn)了一筆為部門的正常運作提供經費保證的銷售額和利潤。

自開展工作以來，營銷中心通過對本公司產品的市場開拓，相關競品品種的大流通調撥，共實現(xiàn)了銷售額萬元；毛利潤額萬元，為整個營銷中心和三個周邊辦事處的正常運轉提供

了及時的、足額的經費保證。

營銷中心主管領導在建設并掌握營銷網絡的同時，通過各種途徑為行銷工作的順利開展謀取利

潤，因此，營銷中心整體可持續(xù)性發(fā)展的物質保障是不需擔心的。

二、“3個無”的問題亟待解決

問題是突破口，問題是起跑線，問題是下一次勝仗的基礎和壁壘。

1．無透明的過程

雖然營銷中心已運行了一套系統(tǒng)的管理制度和辦法，每月工作也有布置和要求，但是，沒有形成按時匯報的機制和習慣，僅僅是局部人員口頭匯報、間接轉述，營銷中心不能進行全面、及時的統(tǒng)計、

規(guī)劃和協(xié)調，從而導致部分區(qū)域的工作、計劃、制度的執(zhí)行和結果大打折扣。

2．無互動的溝通

營銷中心是作為一個整體進行規(guī)劃和核算的，一線工作人員、后勤人員、主管領導的三向互動溝通是內在的要求和發(fā)展的保障。營銷中心需要及時、全面、順暢地了解每個區(qū)域的一線狀況，以便隨

時調整策略，任何知情不報、片面匯報的行為都是不利于整體發(fā)展的。

3．無開放的心態(tài)

同舟共濟，人人有責！市場供需失衡的壓力，同業(yè)風氣的阻障，客觀環(huán)境的不便，均對我們的行銷工作產生了負動力。如果我們不能以開放豁達的心態(tài)、寬容理解的風格、積極坦蕩的胸懷面對客戶和同事，我們就不能更好地前進。我們知道，其他廠家內部滋生并蔓延著相互拆臺、推委責任、牽制消耗、煽風點火的不良風氣，我們要警惕我們的隊伍建設和自身進步，不要被不需在意的的人和事影

響了我們的進步。

兩軍相遇勇者勝，智者相遇，人格勝。

4.無規(guī)劃的開發(fā)

市場資源是有限的，是我們生存和發(fā)展的根本。對于目標市場，在經過調研、分析之后，并不是所有的區(qū)域都能夠根據總體發(fā)展需要有計劃、按步驟地開發(fā)，哪個客戶需要線開發(fā)，哪個客戶暫時不能啟動，那些客戶需要互補聯(lián)動，并不是單憑想象就能達到效果的，客觀經濟規(guī)律是不可違背的，甚至具體的某個客戶在什么時間應該采取什么樣的策略，什么時間應該回訪，應該采用面談還是電話，都是需要考慮的問題。盲目地、無計劃地、重復地拜訪和無信譽的行為，都有可能導致客戶資源的惡

性反戈甚至產生負面影響。

三、5條建議僅供參考

1．重塑營銷中心的角色職能定位。

在做網絡的同時，做銷量，創(chuàng)造利潤和區(qū)域品牌。通過完善終端網絡來提升產品銷量和團隊美譽度。

2．建立金字塔式的營銷結構，推行低重心營銷策略。

在確保產品在終端“買得到”的同時，也要確�！百u得動”，有計劃、多層次地開展“面向客戶

型”推廣。不能只保證渠道中有水，還要創(chuàng)造讓水流出去的“出口”。

3．調整產品結構。

單渠道、多品類地“多量少批”產品購買是將來渠道客戶向上采購的趨勢。產品是終端市場運作的依托，宜精少而不宜雜多。營銷中心將努力尋求個利潤空間大、可操作性強、投入既有利益

保障又有聲譽回報的產品，這樣終端銷售會更有積極性，客情關系會更加緊密。

4．貨款分離，變被動為主動。

業(yè)務人員主動出擊，培養(yǎng)客戶訂貨計劃，以客戶需求為導向，按需供貨。貨由專人（專車）發(fā)送；款由對應業(yè)務人員收回，一來可以改變“一天只能給一家客戶送一個品種”的現(xiàn)狀，提高工作效率；

二來可以降低貨款風險；三來可以促使出貨渠道流暢。

5．改變待遇分配機制。

工資：在完成基數任務的前提下，實行“隱性保密工資”，下不保底，上不封頂，由營銷中心主

管領導根據個人實際工作狀況進行“模糊分配”。

獎勵（提成）：經營銷中心核算后將在年底統(tǒng)一分配。

既給壓力，又給激勵。大膽地拉開差距，獎罰并施，制造“貧富懸殊”，真正做到能者多勞，勞

者多得。

總結：

“市場是最壞的教練，還沒有等我們熱身就已經開始競賽，競賽結果的好壞相當一部分因素在于

我們的悟性和主觀能動性。

同時，市場也是最好的教練，不需訓練就能教會我們技能和發(fā)展的契機，關鍵的是市場參與者的

眼光是否長遠、品格是否經得起考驗“。

我們已經經歷了足夠的市場磨練，我堅信通過我們共同的奮斗，架好“支點”撬動市場，打造“勢能”以便放大行銷慣性，進行整合形成“拳頭”能量，希望有一天，營銷中心定能成為吸引商業(yè)渠道、

有選擇地進行商品分銷的最有份量的談判籌碼！我們一定能在疲軟的經濟里建功立業(yè)！

我們現(xiàn)在的確困難，單我們決不貧窮，因為我們有可以預見的未來！

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一個銷售

部經理的述職報告

野麥啤酒的

解決方案前

年，我們在

市租賃了一

家半停產的

國有啤酒

廠，組建了

野麥啤酒有

限公司，并

引進部分設備，在技術

工藝、人員

上進行了較

大調整，注

資總計80多

萬元，使野

麥啤酒的質

量、色澤、

口感都達到

了一定水

準。201*年

春節(jié)前后野

麥啤酒開始

打廣告，并

采用了憑蓋

兌獎、酒瓶

回收等促銷

方法，但一

個旺季下

來，銷量很

不理想。一

些回聘的原

廠職工失望

地說：“改

來改去還是

打不開市

場！”我們

幾個也很領

導也很灰

心。野麥啤

酒比在本地

暢銷的一些

外地同檔次

的啤酒質量

要好，價格

要低，卻銷量平平，問

題到底出在

哪里呢？

201*年我們

想打開本地

市場，請問

野麥啤酒的

廣告宣傳應

該怎么做？

－－河南

楊現(xiàn)宇

在釀酒

界，“強龍

不壓地頭

蛇”的說法

很流行，是

說本地酒往

往在本地市

場占有穩(wěn)定

的優(yōu)勢。青

島啤酒并購

了幾家外地

啤酒，但很

多沿用原來

的品牌，可

能有這方面

的考慮。盡

管近幾年一

些實力品牌

的市場開拓

給一些地方

品牌帶來了

壓力，但本

地酒，尤其

是中低檔本

地酒在當地市場爭奪上

仍有一定的

便利條件。

市市場上的

啤酒品牌很

復雜，沒有

形成主流消

費品牌。因

此，利用地

緣優(yōu)勢，野

麥啤酒占有

相當份額還

是很有可能的。

從你的

來信看，你

們對廣告寄

予了很大希

望，但是，

值得一提的

是，企業(yè)的

基礎工程如

果做不扎

實，再高明

的廣告公司

也是難有作

為的。通過

有限的側面

了解，我們

認為貴公司

在以下幾個

方面存在不

完善之處，

是影響銷售

的主要原因：

首先是

原啤酒廠近

幾年一直在

掙扎生存、

謀求合作并

多次探索失

敗，在當地

形成極差的

企業(yè)形象。

盡管換了

人，改了名

但原廠職工

對企業(yè)能否

有所轉機仍

心存疑慮，

甚至有些麻

木了。當地

消費者也懷

疑這個廠能

否生產出好

酒來；

第二是

新公司的產

品定位問

題。我看你

主張走低

檔、大眾化

道路，實際

上也這么做

了。野麥啤

酒為每瓶市

場價1.3元

左右的普通啤酒，這當

然是可以

的。但由于

第一個問

題，便引出

兩個麻煩：

一是公眾認

為酒廠改制

后也不過如

此；二是很

容易把野麥

啤酒劃入當

地市場眾多

的“雜牌”

啤酒之列；

第三是

野麥啤酒的

產品開發(fā)問

題，實際上

已經滯后了

一大步。這

一點，只要

回憶一下和

你一起競爭

的諸如干

啤、清爽型

超爽型、干

爽型、8度

啤、無醇啤

和保健啤酒

等等，你就

會明顯感覺

到了。尤其

是大家會把

這和第一個問題聯(lián)系起

來，后果會

更糟；

第四個

問題是營銷

技巧。憑蓋

兌獎已經被

許多中低檔

品牌所放

棄，應直接

改為開蓋兌

獎。試想，

如果給你兩

瓶啤酒，其

中一瓶開蓋

準有5角錢

另一個則需

要開若干個

瓶蓋才能得

到一輛摩托

車，憑心而

論，你會選

擇哪一個？

這就叫“摩

托車打不過

5毛錢”。產

品沒有創(chuàng)

新，促銷方

式拾人牙

慧，消費者

會把選票給

你嗎？

因此，我們認為貴

公司大可不

必在廣告上

多費心思，

應該在整個

營銷系統(tǒng)上

做大的調

整。我們根

據貴公司和

當地市場基

本情況提幾

個建議，供

來年開拓當

地市場時參

考。

第一，

樹立和提升

品質形象是

重中之重。

如果大

家說：“野

麥啤酒不就

是原來的X

啤酒嗎？”

那就意味著

失敗。在扭

轉和重塑啤

酒品質形象

上，貴公司

認識得不夠

深刻，并且

已經錯失了

產品剛上市

時的最佳機會。提升品

牌形象要在

產品開發(fā)、

包裝設計、

形象推廣、

促銷創(chuàng)新等

多方面下功

夫，單純押

寶于某一項

是難以奏效

的。建議盡

快研制一種

專供超市、

酒店等高檔

賣場銷售的

高檔啤酒，

可以做“特

供野麥”，

價位至少在

5元以上，不

求銷量，只

求名氣，尤

其在瓶型、

標簽、外包

裝設計上要

有創(chuàng)新和質

地感，確實

讓公眾耳目

一新，為之

一震：“野

麥公司能出

好酒了！”

以此帶動野

麥系列啤酒

的品質形象

提升和銷量提升。

第二，

開發(fā)新概念

野麥啤酒。

這是突

出啤酒特

色、引起消

費者欲望的

關鍵。比如

市場暢銷的

干爽型、超

爽型都可以

一試。另外

要開拓思

路，敢于創(chuàng)

新，開發(fā)新

概念啤酒。

比如，許多

人嫌啤酒喝

著不過癮，

能不能針對

無醇啤酒反

其道而行

之，開發(fā)

“野麥高度

啤酒”呢？

啤酒口味微

苦，受人青

睞，能不能

強化苦味干

脆來個“野

麥苦咖啡”

啤酒呢？不

過，在開發(fā)之前要通過

市場調查尋

找市場依

據。如果受

設備、工藝

限制，只能

生產普通啤

酒，那也不

妨打出“野

麥原味啤

酒”這張

牌，或許在

一堆時髦得

近乎虛構的

概念里倒顯

本色。

第三，

采取“市區(qū)

市場猛炒、

農村市場猛

打”的策

略。

A市是

個地級市，

轄區(qū)農村、

城鎮(zhèn)市場在

所必爭。建

議在市區(qū)重

點炒作“特

供野麥”，

并把它的高

檔品質做夠

做足，爭取

在酒店等直接消費現(xiàn)場

有一定銷

量。同時，

要把“野麥

原味啤酒”

等中低檔產

品大量鋪

貨，適度宣

傳，搶占中

低檔市場；

農村可以借

助“特供野

麥”的余

威，淡化主

打品牌的檔

次差別，而

突出情感訴

求，使消費

者只聽說

“特供野

麥”的高

價，而忽略

“野麥原

味”的低

檔。農村市

場還有一個

消費特點是

“貨賣堆

山”，多數

店面存放展

示量能位居

第一，就成

功了一半。

特別值得一

提的還有，

就是利用好地緣優(yōu)勢，

推廣保鮮桶

裝的散啤。

盡管目前保

鮮技術已很

高，但長途

跋涉而來，

總不如當地

啤酒新出爐

那么新鮮，

至少心理上

是這樣的。

第四，

如果以上幾

點有了眉

目，就可以

考慮廣告

了。

這里試

舉一例。比

如，農村市

場除了“特

供野麥”的

輻射性宣傳

外，應以墻

體廣告為

主，只寫一

句廣告詞：

“親戚來

了，都喝野

麥啤酒”。

農村更重親

戚交往，并

且大量飲用啤酒也是在

款待親朋

時。電視畫

面當然可以

設計一對農

村青年夫婦

正準備宴

席，妻子問

“明天親戚

都來了，買啥啤酒

呢？”丈夫

邊剖魚邊

說：“問啥

哩－－親戚

來了，都喝野麥啤

酒。”

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一個銷售部經理的述職報告

成功招商九步驟之三－－如何擬定招商方案、招商會？序

現(xiàn)在，生產企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商�？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業(yè)的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。

有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業(yè)的產品。企業(yè)只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)

上的失誤，就有可能流失一批客戶。

企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經銷商；

I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享

如何擬定好的招商方案？

"招商"作為一種最具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數中國企業(yè)的命運。招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。據業(yè)內專家分析，目前大多數企業(yè)在招商運作上都比較草率。大致都是相同的模式，即找廣告公司??找?guī)准颐襟w??刊登廣告??等待反饋。廣告公司由于對企業(yè)所在的行業(yè)缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如在一些經濟類報刊廣告中，“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見。這樣的廣告無論誰看都會覺得沒印象，不僅招商招不到，連同廣告公司和報紙的威信也會降低。其實，產品招商水平的高低直接決定產品招商的成敗，而企業(yè)招商的成與敗又直接影響著經銷商、招商媒體以及

招商服務機構的利益。

招商第一步一般要擬定產品招商方案：首先是組織機構的規(guī)劃與涉及，多少人，什么職責，分工培訓等，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，如果沒有人力能夠有效實施，現(xiàn)實里大多數企業(yè)對專業(yè)招商人才作用認識不足，或者不愿付出高素質人力成本，隨便應付，人才數量

和質量都無法保證，關鍵時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機。

其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產品的主次，大部分企業(yè)都有很多產品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次，這在招商上是大忌，必須從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名；二是品牌帶動原則，即選擇的主角產品必須符合企業(yè)的中長期發(fā)展目標，具有統(tǒng)領性、延展性和品牌帶動性，這樣，主角成名后，其他產品

自然不在話下，通過招商，帶動企業(yè)的良性大發(fā)展。

當然還包括招商方式，媒體選擇，費用預算等等。

附件1：某產品招商方案（節(jié)選）

某產品的推廣采用地區(qū)總經銷制方式，及在劃定的區(qū)域內，產品由一家經銷商單獨經營，從分利用當地經銷商較為廣泛和完整的銷售網絡，使某產品更快速、更深入、更準確地進入目標市場，迅速擴大產品市場覆蓋率。公司可以設立某產品營銷招商管理中心全面負責招商活動及特殊市場的維護

銷售，并為經銷商及辦事處提供后續(xù)的服務。

一、招商對象

公司此次在全國只招某產品的省級或地級總經銷商，一般縣級經銷商的

經銷要求不予考慮。

二、招商政策

2．1經銷價格的確立

2．1．1某膠囊產品規(guī)格（滿足不同經濟地區(qū)的要求）

24粒裝，300盒/件。

36粒裝，200盒/件

2．1．2某膠囊產品價格（滿足不同經濟地區(qū)的要求）

24粒裝，×元/盒，服用時間2－4天，日價格×元。

36粒裝，×元/盒，服用時間3－6天，日價格×元。

2．1．3某膠囊產品成本控制范圍

24粒裝，盡量控制在×元/盒以內。

36粒裝，盡量控制在×元/盒以內。

2．1．3某膠囊產品招商價格控制范圍（不包稅）

批價計算：24粒裝批價：×元/盒。

36粒裝批價：×元/盒。

客戶等級：一級客戶二級客戶

三級客戶

招商價：24粒裝批價20扣：×元/盒批價22扣：×元/盒批

價25扣：×元/盒

36粒裝批價20扣：×元/盒批價22扣：×元/盒批

價25扣：×元/盒

成本＝原料＋輔料＋加工費＋包裝＋稅＋生產管理費等；對于機器折

舊、財務費用不能按照當前批次計算，應該按一年總數計算。

2．1．4某膠囊產品招商毛利率

我們按大多數經銷商的扣率計算，同時出去他們的年終返點或獎勵，平

均扣率在23左右，計算后發(fā)現(xiàn)毛利率最少在60%以上。

24粒裝毛利率：61%。

36粒裝毛利率：64%。

2．2經銷區(qū)域的確定

2．2．1關于經銷商級別

在市場的啟動階段，公司不必按區(qū)域的重要性和經銷商銷售指標的多少來劃分經銷商級別，應堅持大力發(fā)展合適的區(qū)域經銷商，將區(qū)域的運作交于經銷商，同時加強對經銷商的管理控制力度，提供業(yè)務指導、人員培訓、臨床手冊、POP、促銷品等促銷工具，同時在局部公司自營維護式銷售市場可

以作較大的投入。

2．2．2關于經銷商的資格

l熟悉當地市場，有醫(yī)藥銷售網絡；

l優(yōu)良好的市場運作能力，專業(yè)的營銷隊伍；

l有一定的經濟實力；

l有良好的經營信譽。

2．2．3關于地級經銷商

公司目前的最佳市場單位應確定為省會城市和地級市，也就是以城市為市場單位（即主要招商級別）。這一方面可以避免經銷商盲目貪大，簽訂合作協(xié)議時“包銷全省”，但實際運作時卻力不從心，從而使產品失去市場機會；另一方面，省級經銷商所波及和影響面較大，一旦實際運作不成功，其所造成的不良影響也是非常巨大的，這對公司在該省的發(fā)展是不利的。而

且由于地市級經銷商所涉及區(qū)域較小，很容易把市場做精、做細。

2．2．4關于省級經銷商

當然，真正有實力的省級經銷商可以幫助公司打開產品在該省的銷售通道，公司應全力合作，為其提供相對優(yōu)惠的銷售政策。

2．3關于經銷商風險抵押金

2．3．1關于省級經銷商風險抵押金

根據省級經銷商所處省份的經濟和人口狀況，收取×萬元的風險抵押

金。

2．3．2關于地級經銷商風險抵押金

根據地級經銷商所處區(qū)域的經濟和人口狀況，收取×萬元的風險抵押

金。

2．4關于經銷商銷售任務和獎懲措施

2．4．1地級經銷商銷售任務

地級經銷商在一年內應完成銷售額×萬元，具體根據所處區(qū)域的經濟和

人口狀況，由雙方協(xié)商確定。

2．4．2省級經銷商銷售任務

省級經銷商在一年內應完成銷售額×萬元，具體根據所處省份的經濟和

人口狀況，由雙方協(xié)商確定。

2．4．3經銷商的任務扣率

公司對年銷售額在×萬元以內的提供批發(fā)價扣率的25扣；

公司對年銷售額在×萬元之間的提供批發(fā)價扣率的24扣；

公司對年銷售額在×萬元之間的提供批發(fā)價扣率的23扣；

公司對年銷售額在×萬元之間的提供批發(fā)價扣率的22扣；

公司對年銷售額在×萬元之間的提供批發(fā)價扣率的21扣；

公司對年銷售額在×萬元以上的提供批發(fā)價扣率的20扣；

2．4．4經銷商的任務獎勵措施

實際扣率按年終完成回款額計算增減。

完成指標者，公司提供回款額×％的實物獎勵（產品或促銷品等）。

超額完成部分，公司再提供超額回款額×%的實物獎勵。

2．4．5經銷商的任務懲罰措施

未完成指標者，公司將按未完成指標的相同比例扣減風險抵押金，并重

新審訂其下一年的經銷資格。

2．5關于沖貨控制

2．5．1產品的區(qū)域編碼

公司根據經銷商的區(qū)域范圍，在提供不同區(qū)域經銷商的產品包裝上打印

不同的產品編碼，以便公司加強對產品流向及產品沖貨的控制。

2．5．2沖貨的監(jiān)督控制

公司定期或不定期派員對市場進行檢查，根據產品包裝上的區(qū)域編碼監(jiān)

督和了解經銷商的貨物流向來控制經銷商的沖貨行為。

2．5．3沖貨的懲罰

公司在簽訂合同時，明確注明對經銷售沖貨行為的懲罰措施。一旦發(fā)現(xiàn)經銷商有沖貨行為，應立即責令其改正，并按合同規(guī)定處罰其風險金直至取

消經銷資格。

三、招商組織與方式

3．1招商機構

公司設立專門的某膠囊產品營銷招商管理中心，開設招商熱線，具

體負責此產品的全國運作。

人員可以根據市場情況逐步增加：

醫(yī)學產品經理1人：必須是正規(guī)醫(yī)學院畢業(yè)，能夠對于正規(guī)醫(yī)院的醫(yī)生的提問能做詳細的回答，同時能在全國各地組織某膠囊產品推廣會及培

訓醫(yī)院醫(yī)生。

專門設立兩大區(qū)：

北大區(qū)銷售經理下管3業(yè)務主管如下：

A業(yè)務主管：東三�。ㄟ|、吉、黑）；

B業(yè)務主管：西北五省、內蒙、河南、山西；

C業(yè)務主管：北京、天津、山東、河北；

南大區(qū)銷售經理下管2業(yè)務主管如下：

A業(yè)務主管：上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建；

B業(yè)務主管：廣東、廣西、海南、湖北、湖南；

西南4省市單列直屬管理中心

3．2招商信息發(fā)布

3．2．1媒體廣告發(fā)布

公司在《銷售與市場》雜志、《中國醫(yī)藥報》、《中國經營報》上刊登某膠囊產品的招商信息，公布招商內容、招商熱線以及電子信箱，對產品的特性及市場前景、公司提供的各種優(yōu)惠條件和對加盟商的要求作簡要陳述。同時在互聯(lián)網上發(fā)布詳細的招商信息（包括企業(yè)介紹和產品介紹）。

3．2．2參加全國醫(yī)藥新品招商會

201*年參加全國4個會，收集經銷商資料，在會場洽談。

3．3與有意向者的接洽及簽訂合同

通過招商熱線或會場收集的資料，為有意加盟者提供詳細的招商資料，并要求對方提供相關證件，經銷區(qū)域范圍意向等材料。招商中心根據對方提供的資料，進行資格審查和復核，如對方滿足條件，則即可派人去對方單位或邀請對方來公司進行進一步的接觸，雙方協(xié)商合作的條件和可能性。如果

條件成熟則簽訂合同。

在年底可以召開全國性的某膠囊產品招商會，并和經銷商根據協(xié)商的結

果簽訂合作和約。

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一個銷售部經理的述職報告

版納生態(tài)系列果汁重慶市場整合營銷方案（1）A、當今市場情況一九九九年世界飲料發(fā)展研究會曾預言：隨著世界人口的增加和經濟的增長，世界軟飲料市場將成逐年增長的趨勢，其產銷的重點將轉向亞洲。一九九九年亞太地區(qū)總銷售量占世界總銷售量的31.7％，為世界第一，但人

均消費卻只有北美的1/6.因此，有巨大的發(fā)展空間。

據業(yè)內人士估計，十五計劃期間，我國飲料產品仍將保持10％的總體增長趨勢，201*年將達到2260萬噸；201*年--201*將以年均5％速度遞增，

201*年將達到3700萬噸的消費量。

原旭升集團秘書長白慶寧在旭日升一九九九年終經銷商總會上曾預言，今后的飲料市場將是茶飲料和果汁飲料的天下，旭日升也將把果汁飲料作為重點開發(fā)項目。旭日升雖然失去了昨日的輝煌，但是，旭日升眼光的準確性

卻在201*年的年底被“統(tǒng)一”鮮橙多給證明。

各種數據表明，我國的飲料市場上，碳酸飲料開始呈現(xiàn)衰退趨勢，含乳飲料、茶飲料、果汁飲料成為新寵，并受到越來越多的人的喜愛和歡迎。中國的果汁飲料市場具有很大的發(fā)展空間，但是越來越多的企業(yè)參與進來，使

其未來的競爭更加激烈，壓力更大，風險更高。

國外大牌企業(yè)可口可樂公司、百事可樂公司都以大資產、大投入搶占這一正在擴大的市場�？煽诳蓸饭�司旗下的運動型飲料“保銳得”在201*年首度亮相廣州，就取得了不俗的成績；統(tǒng)一的橙汁飲料“鮮橙多”在201*年下半年進入市場并迅速走紅，占據國內果汁飲料市場的半壁江山；康師傅（頂新國際）的鮮橙汁也不甘落后，三得利，聯(lián)合利華，達能等各路英雄也紛紛加入，國內以匯源、海星的“榮氏”、順鑫的“牽手”椰樹等為主的品牌也在進一步鞏固區(qū)域市場以后，逐步向外擴張，娃哈哈緊隨其后，不失時

機的插上一腳，表現(xiàn)也不俗。

201*年飲料市場的大贏家應該是統(tǒng)一，康師傅，他們以超過100％的增長速度在茶飲料市場上取得了豐厚的利潤，用來培育他們的果汁飲料，并有可能在201*年把果汁飲料帶入低價傾銷。娃哈哈也不惜血本，付出巨大的財力，精力放手一搏�？祹煾�、統(tǒng)一制定的頻繁的促銷政策導致渠道營銷的依賴性，終端營銷的依賴性，使其市場像中了毒癮一樣不出不銷，而“統(tǒng)一”

更是把它稱之為“忍者戰(zhàn)術”看誰放血多，看誰堅持到最后。

作為主要從事熱帶雨林水果的種植，加工，銷售為一體的云南西雙版納洲的版納生態(tài)食品飲料集團公司，雖然是國家重點扶持地重點產業(yè)化企業(yè)，150家龍頭重點企業(yè)之一，1995年從瑞典引進具有國際水平的濃縮汁生產線，1996年產品出口歐洲、南非、日本、奧大利亞、美國等在國際市場上贏得過聲譽。1998年開始向國際最高食品標準，有機食品進軍，201*年終于獲得歐盟有機食品認證，開創(chuàng)了中國大規(guī)模生產雞尾果汁的先鋒。

公司建立了以西雙版納為原汁生產基地，昆明為產品罐裝中心，深圳為營銷推廣中心的戰(zhàn)略構架模式。改變單一出口原汁和向和向國內廠家出售原汁的做法，積極開發(fā)產品的自有市場，強化銷售。201*年下半年至201*年，在成都、上海等大中小城市開始構建銷售網絡，加大了品牌價值的構造與規(guī)劃，調整包裝設計風格，使之更符合版納生態(tài)產品的核心價值，并以新奇，特異，純天然，無污染，好口味，高品味為特點做為品牌賣點，在國內市場

取得了初步的成績。

隨著市場競爭的白熱化加劇，果汁飲料行業(yè)的問題也日益突出。如：各級批發(fā)商素質為低，管理差，經營差，經營意識落后，市場營銷秩序的混亂，廠家的渠道政策不穩(wěn)定，促銷活動不規(guī)范，廣告投入無計劃，缺乏長期整合營銷手段，使廠商之間的信譽度部分惡化，由此，嚴重導致渠道功能的下降，網絡優(yōu)勢的弱化。入世后，我們的企業(yè)面對更為激烈的競爭環(huán)境，憑借本土戰(zhàn)略在區(qū)域市場雖然還有些優(yōu)勢，但是，面對國際品牌的持久戰(zhàn)和品牌的不斷營建持續(xù)發(fā)展，如果我們不認識到這一點，那我們將在這場戰(zhàn)爭中付出慘重的代價。整體上看來，國內企業(yè)的競爭力明顯不足，但只要我們把工作重點轉換到引導市場、培育市場、定位獨特，并不一定要去參與低價戰(zhàn)爭。我們要成為果汁飲料的領導者，就必須學習可口可樂，百事可樂和長期有效的品牌經營和積極有效的市場策略以及市場活動。學習他們立體多維的品牌建設模式，學習統(tǒng)一，康師傅的渠道，終端管理，吸限娃哈哈的先進經驗，加強渠道網絡的建設，直接把網絡推進到終端。學心農夫山泉的廣告策劃，那

么，我們才最終有可能在該行業(yè)中出為頭地，攀上高峰。

B、優(yōu)勢與劣勢

隨著我國經濟的穩(wěn)步發(fā)展，消費者的消費心理日益成熟，多樣化的產品和差異性的品牌導致品牌分散出現(xiàn)泛濫與乏力等四大因素，使當前的大多數飲料廠家都反映市場消費不旺。各飲料巨頭不搶占市場份額，“老招”“新招”層同不窮，其中統(tǒng)一抽電腦、送飲料、免費旅游，康師傅買一送一，開瓶見喜再來一瓶活動未燃已成風，各大企業(yè)在零售終端競相贈送各種貨架，POP，太陽傘，做店招，采取進貨折扣，累計加分，有償展示，無所不用其極，統(tǒng)一的鮮橙多開始進行大規(guī)模的殺價，康師傅也緊隨其后，娃哈哈以低

價策略入市先勝一籌。該市場的低價競爭趨勢日益明顯。

版納生態(tài)的鮮Q系列PD瓶500ml規(guī)格的產品在201*年2月開始進入重慶市場，在開發(fā)了部分經銷商，產品局部面市之后，已引來統(tǒng)一和康師傅等強勁對手的重視，他們在我們的產品剛上市時，已把市場搞得火熱，而且，促銷一輪接一輪，在終端上進行有償陳列和維護，致力于版納生態(tài)鮮Q系列

擠出市場之外。

版納生態(tài)食品產業(yè)集團雖然在西雙版納擁有20畝水果生產基地，獲得了歐盟有機食品認證。由一批高素質的專家教授組成的科研隊伍進行產品開發(fā)，公司雖是云南省最大的扶貧企業(yè)，雖是中外合資的國際性跨國公司，但是，公司由以前的國內競爭對手，“匯源”“牽手”在餐飲方面的競爭轉移到國際知名品牌。統(tǒng)一、頂新、娃哈哈的競爭之中來，可以說在這場競爭中的核心力量不再明顯，公司強調西番蓮汁這一特色定位，如無有效的整合營銷傳播手段，市場渠道，終端維護，該產品將無法呈現(xiàn)在消費者面前。

作為版納生態(tài)的銷售人員，在重慶市場這個巨頭紛爭的環(huán)境之中深感壓力之重。201*年底進入公司銷售隊伍，從事挺進旅游通路市場、餐飲、酒店等終端銷售。我所看到的是：在百分之百含量的1000ml,750ml康美包無菌保鮮包裝所面臨的實際情況是各高檔餐飲的高門檻的入場費，對服務員高額的開瓶費和私下的實物折扣，慘淡地經營著這一市場，它面對牽手的宣傳活動，面對匯源的低價優(yōu)勢，版納生態(tài)的競爭力就顯得明顯不足，當時我們所做的工作無非是給經銷商灌輸利益思想，強行壓貨，可以說去年底的貨大部分是在地區(qū)經銷商和縣級分銷商的倉庫里轉移，并沒產生真正的消費量。公司的康美包產品雖然有內在的品值保證，但由于營銷思路無法有效地傳達到基層人員，不能很好地進行引導和培育市場，沒有明確促銷方案，至使產品在消費者心目中無知名度，可以說，公司以前的產品在萬州市場的競爭上沒有取得過明顯優(yōu)勢，而且給部分經銷商造成了信譽惡化。201*年同類產品“山村果園”系列果汁飲料以經銷價六元的低價入市，并給各餐飲終端高額的入場費，高額開瓶費，使市場競爭白熱化，版納生態(tài)康美包系列產品要想繼續(xù)在市場上占有一定份額，就必須更新營銷思路，更有創(chuàng)意的廣告制作，更有能力的基層營銷人才，需要更好的把市場信息傳達給決策層，同時，也

需要上級的政策不變形地一步到位。

版納生態(tài)鮮Q系列正是在這種情形下上市，如果新產品上市能夠上炮而紅，并成為PD瓶同類產品的前三甲的話，它可以帶動原來規(guī)格的產品銷售，如果失敗將可能造成巨大的不良后果。在這個叉路口，我們唯一能做的是，絕對不要著急地與同類產品進行低價競爭，也不要急切地進行廣告轟炸，我們只能在激烈的競爭中打太極拳，使用整合營銷戰(zhàn)略，宣傳與務實，品牌與銷售量相結合，努力重新構建營銷網絡和培育營銷人員，使之走出屬于自己

的道路。

C、走出困境的路

一位企業(yè)做得很成功卻不愿出名的經營大師曾對內部管理層說過這樣一句精典的話：“做好銷售，關鍵是要做四件事，一是要建設好經銷商網絡；二是抓好銷售隊伍的士氣；三是搞好廣告和促銷；四是會算賬，不做虧本生意，不止是自己有錢賺，要每個環(huán)節(jié)都有錢賺�！币粋�產品能通過終端陳列可看出分銷渠道建設存在的問題。例如：經銷商具有積極性和忠誠性就會把維護市場做為已任。經銷商主要依靠產品的利潤，依靠對廠家的信任和良好的信譽環(huán)境。旭日升的失敗是因為其廣告力度之強勁與銷售措施軟弱形成強烈反差，就如同強大的空軍與弱小的地面部隊聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍用強烈的炮火轟炸之后，地面部隊不能及時地進入陣地，何以求勝？第二個失敗的代表是功利派和游走派，他們是市場營銷的投機者，沒有準確的企業(yè)生存理念和整體上長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式漂浮不定，他們主要依靠游擊戰(zhàn)，低價手段競爭市場，一旦遇到正規(guī)年的突擊，就只能退出市場，何以能夠長久生存？

縱觀當前飲料市場，我們可以把不同的營銷風格分為五大類：一是以農夫山泉，旭日升為代表的廣告派，他們著重于產品策劃，以新意別致的創(chuàng)意，具有轟動效應的廣告賦予產品的新概念，用重磅的媒體投入來獲取市場份額；二是以地方雜牌為代表的機會主義者，他們主要采用低價位競爭、游擊戰(zhàn)術、見利而為、獲利而退；三是以娃哈哈等為代表的穩(wěn)健派，他們以強勁的網絡推進產品銷售，以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的資金實力來支持廣告，以著名品牌帶動人氣，四是以頂新、統(tǒng)一為主的技巧派，他們在構建市場基礎網絡的前提下，技巧更靈活，更富有創(chuàng)造力，十分重營銷組合，善于制造熱點，順勢而為，五是以可口可樂為代表的規(guī)范派，著重于品牌文化的營造，具有中、長遠的市場規(guī)劃，按既定方針和操作程序不急不慢地培育市場，巧妙的運用各種整合營銷手段對市場進行大規(guī)模的圈地運動。飲料市場歷來戰(zhàn)火紛飛，變幻莫測，很多飲料只是各領風騷一二年，有的甚至是只在貨架上亮個相就被淘汰。面對這樣的市場，誰還敢掉以輕心？

201*年3月份開始，我們在重慶范圍發(fā)展版納生態(tài)鮮Q系列產品的經銷商，憑借鮮Q系列產品的本來品值，以及初期開發(fā)經銷商是春節(jié)，眾多的其它產品都未上市，主要競品是統(tǒng)一的鮮橙多，因其出廠價是與我們公司的出廠價相差無幾，再加上我們的業(yè)務人員對經銷商所描繪的餡餅的確在粗看起來有些誘人，因此，只要我們開發(fā)人員具備基本業(yè)務素質和相當的談判技巧，就不難開發(fā)經銷商，也因此才在短期內給公司回款十五萬之多。

但是，一步輕松，并非是輕松，在經銷商在開發(fā)過程中，和與經銷商的合作過程中，各種問題也就浮出水面，一、整體營銷思路法亂，導致我們無法用統(tǒng)一的銷售方案，開發(fā)經銷商和市場；二、所有經銷商反映，版納生態(tài)鮮Q系列產品的海報無法與該產品的包裝互相聯(lián)系，無法起到宣傳效果，三、公司的促銷品一直不見發(fā)給經銷商，使經銷商失去對公司的信心，而促銷政策模糊不清，使業(yè)務人員不能夠運用其來作為市場開發(fā)的手段，四、開發(fā)初期業(yè)務人員對經銷商的到貨時間承諾沒有按時兌現(xiàn)，使康師傅等競品搶在我們之前上市，錯過了產品鋪市時機，也加大了業(yè)務人員與經銷商合作開發(fā)初期市場的難度，五、公司推廣費用無法一步到位，而營銷策略也未傳達給一線市場操作人員，導致工作人員無法進行有效的上市推廣活動，六、公司承諾的廣告投入一直沒有兌現(xiàn)，使經銷商從主動變?yōu)楸粍�，七、統(tǒng)一康師傅針對性的階價促銷加大了我們公司產品的鋪市難度，在前段時間中，無非是業(yè)務人員以熟練的推銷技巧強行鋪貨，因此鋪市達不到預期效果，八、公司上下和經銷商因對產品的認識不一致，對其名稱叫法不一致，無法讓消費者尋找其記憶點，因而無法起到推薦作用，再加上西番蓮雖然特別，但內地人并不熟悉為，使我們的賣點不突出，又無價格優(yōu)勢，所以我們在這場戰(zhàn)爭中并

沒優(yōu)勢。

業(yè)內人士只要稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料正在逐步下滑，茶飲料、果汁飲料異軍突起，而當今引導綠色消費，使飲料市場的宣傳也趨向于這個方面，但消費者購飲料的目的主要是解渴，他們在選擇時主要以口感、品牌、價格不依據。而品牌才是附著于產品之上的信息，價格是測試品牌的表現(xiàn)，如果說口感是一個女人身體，那么品牌就是她的氣質，價格就是她外在的形象，有好的身體沒有好的氣質不能出眾，有好的氣質沒有好的身體也無法達到完美。這一切都有的話也需要有廣泛的宣傳才能出人頭地。經過一個多月的市場實踐，我們發(fā)現(xiàn)問題的同時，也吸取了可以稱得上是寶貴的經驗，有問題并不可怕，只要認真去解決問題，危機也就是轉機。市場規(guī)律告訴我們，機會與風險同等，成功與失敗同在，只要我們認真分析市場，重新進行市場規(guī)劃，重新進行戰(zhàn)略布局，重新建立我們的營銷網絡體系，那么我們成功的

可能性是非常大的。

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游客發(fā)表于201*-3-2100:45一個銷售部經理的述職報告

版納生態(tài)系列果汁重慶市場整合營銷方案（2）由于百果洲201*年在重慶區(qū)域內留下的各種問題，導致百果洲在當地市場的信譽度極差，因此，希望公司能考慮把重慶區(qū)域作為一個營銷變革的試驗基地，以為版納生態(tài)創(chuàng)建一套

有效的整合營銷方案。

針對原來百果洲的遺留問題，我們的解決方法是：丟掉包袱，輕裝上陣。強行修補網絡，不如建立新網絡。我們在重慶區(qū)域內，以一個全新的形象出現(xiàn)（云南版納生態(tài)食品產業(yè)集團）并與原百果洲一切事務脫鉤。

游客

事處；原涪陵、黔江地區(qū)設為涪陵辦事處；重慶市和渝西片區(qū)設為渝西辦事218.4.192.x

市場樹立樣板市場，大概要1--2個月時間，并在萬州的實際操作過程中來

首先，把重慶市場劃分為三個區(qū)間市場：萬州和湖北恩施州設為萬州辦

處。三個地級辦事處直接由版納生態(tài)負責管理。我們現(xiàn)在的工作就是在萬州

完善各種方案計劃，做到區(qū)域計劃連同區(qū)域配額、人員配制一條線；經銷商網絡調查、目標分解、經銷商確認一條線；廣告促銷活動（電視、戶外、報紙、現(xiàn)場促銷、）、人員培訓、預演復制為一條線；加上要貨計劃、運輸計劃、費用預算、網點開拓計劃、經銷商庫存計劃、資金回籠計劃等等。

在重慶市場我們以版納生態(tài)開展工作雖然是千頭萬緒，但只要我們將各項工作塊狀分割，線狀實施，組織人員各事其職，我們一定會井井有條、忙

而不亂。整個新的營銷機器運轉起來，市場監(jiān)控體系會完善起來。

一、區(qū)域計劃、區(qū)域配額和人員配制：

萬州辦事處下轄：萬州區(qū)、巫山、巫溪、奉節(jié)、云陽、梁平、忠縣、城口、開縣、湖北恩施州、利川、宣恩、咸豐、建始、鶴豐、來鳳、五峰；涪陵辦事處下轄：涪陵、墊江、長壽、豐都、石柱、武隆、黔江、彭水、酉陽、秀山、南川；渝西辦事處下轄：重慶市、潼南、合川、銅梁、大足、榮昌、永川、綦江；以上37個縣市市場由重慶直屬辦事處統(tǒng)轄。整個重慶區(qū)域必

須開發(fā)經銷高30家左右。

人員配制：重慶辦事處設經理一名，財會一名，市場調研策劃人員4名，各地級辦事處設經理一名。我們把重慶的幾個主要城市（重慶主城區(qū)、萬州主城區(qū)、涪陵主城區(qū)）劃分為A級重點市場，其它中等縣級城市為B級市場，B級市場有經銷商的地方設固定業(yè)務人員一名，機動業(yè)務人員一名（由A級市場下派）；在A級市場上，我們把學校、車站、碼頭劃為封閉終端，每50個封閉終端設一名業(yè)務人員，每300家中小型餐飲終端設業(yè)務人員一名；中大型商超30個點設業(yè)務員一名；每500個小點（副食店、小超、水攤）設業(yè)務員一名。根據此配制預算，萬州辦事處約需30個業(yè)務員，涪陵辦事處20名，渝西辦事處30名（辦事處經理除外），各大型活動的促銷人員也

包括在以上人員之內，合計重慶市共需89人。

區(qū)域配額以年度任務為標準：渝西辦事處400萬，萬州辦事處400萬，

涪陵辦事處350萬。

廣告宣傳配額：電視廣告投放在重慶衛(wèi)視和有線電視臺，其它地方以戶

外廣告、地面宣傳活動、報紙?zhí)崾緩V告為主。

二、人員管理

建立一支高素質高水準的營銷隊伍，是版納生態(tài)開拓市場穩(wěn)定市場做好市場的當務之急。以目前本公司重慶地區(qū)的基層業(yè)務人員的素質來看，對今后的市場是無法適應的。就現(xiàn)在重慶市內除統(tǒng)一和康師傅的業(yè)務人員能夠適應規(guī)范化管理，能夠洞察市場變化之外，其它的大部分都只適合過去傳統(tǒng)的推銷方式向經銷商壓貨，而無法成為高素質的具有全面能力的真正營銷人員，我們要打造一支精英隊伍，只能從引進行業(yè)精英和培訓有潛能的新人入

手，下決心砍掉我們原來不合格的業(yè)務人員。

我們用人的原則是寧缺勿濫。是人才的我們一定留下。我們不一定要求業(yè)務人員有好多的從業(yè)經歷，只要他虛心好學，實干能干，我們一定能把他培養(yǎng)成業(yè)務精英。為了便于統(tǒng)一員工思想，統(tǒng)一管理，我們采取當地招聘、

異地使用的策略。

人員一旦確定，我們第一步要做的工作就是對他們進行系統(tǒng)的培訓，使所有的新人員明確知道自己在公司的地位，權利與義務，發(fā)展前景。重點培養(yǎng)終端業(yè)務人員對產品的陳列能力，讓每個業(yè)務員都明白產品如果陳列不力，即使很有前途也可能萎縮在某個角落蒙灰。陳列，在大中型賣場的門檻很高，相對寬松的小賣場便成了企業(yè)的必爭之地，配合POP的合理應用，使產品更顯目的呈現(xiàn)在消費者的眼前。我們要求業(yè)務人員定期對客戶進行回訪，了解市場情況，做好廠方的供應商角色，及時解決通路中出現(xiàn)的如破損、過期等問題；樹立業(yè)務員自身的專業(yè)形象，樹立客戶對企業(yè)和產品的信心，幫助經銷商賺錢；具有洞悉市場的能力和企劃頭腦，快速應變各種市場問題，把握市場需求，尋找一切可能增加利潤的途徑，時刻反思自己的工作，力求

做到盡善盡美。

擁有一流的人才如沒有有效的管理，往往效果適得其反。在對基礎業(yè)務員的管理上，我們著重于過程管理：其主要管理手段為報表，另外還有市場監(jiān)查。用晨會和晚會來營造企業(yè)的文化氛圍，培養(yǎng)員工對公司的認同感和忠

誠度。對各辦事處經理我們注重結果導向。

三、經銷商確認

縱觀市場銷售與網絡建立，在體上分為4種基本模式：一是以可口可樂、重慶唯一為代表的廠家直銷模式；二是以百事為代表的平臺銷售模式；三是以娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅的網絡銷售模式；四是以雜牌中小企業(yè)為代表的農貿批發(fā)無規(guī)則自由流通模式。這幾種營銷模式，每一種都有它的優(yōu)點，但也有不足之處。我們的營銷過程中，應盡量取其優(yōu)點，去其缺點。在重慶主城區(qū)等A級市場采取直銷模式加平臺銷售模式；在地市級市場則采取網絡營銷加直銷；這樣我們就可以做到直控重點，我能拾漏補遺，還可以對整個

市場起到控制調整作用。

對于經銷商的選擇，我們一定要他們有實力、有網絡、對企業(yè)忠誠，并能以公司的營銷理念去操作市場，指導市場。其具體辦法以經銷商表格確認

辦法為準。經銷商的開發(fā)由業(yè)務主管以上級人員負責。

四、廣告促銷

飲料企業(yè)在廣告宣傳、促銷推廣中存在著在量的資源浪費，并導致營銷目標的偏差，如今飲料業(yè)廣告宣傳和促銷已不再是單一手段就可取勝的。

在市場運作中，經常會面對這樣的問題：新產品上市運作，是先鋪貨再打廣告呢還是先上廣告再鋪貨呢？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣

告量上多少才合適？

通常投入廣告有二種情形：一是產品發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做溝通活動，實現(xiàn)貨暢其流；二是預料的到新產品在某些環(huán)節(jié)可能會出現(xiàn)滯銷，因此做出

財務預算投入廣告。其目的就是消除滯銷使產品物流加快。

廣告促銷的最終目的是使消費者認知產品并產生購買欲望，從而達到拉動市場消費的目的。提高品牌形象，增強經銷商和消費者的信心，加速商家的鋪貨進程，因此，我們的廣告投入應以廣告宣傳為主，促銷次之。

經營終端，關鍵在于了解、滿足、挖掘目標消費群的需求。決定首次交易成功的關鍵是要突破顧客購買時的心理障礙。即認知、理解、愛好和價格。其中價格為常量，為主要因素，其它為變量。如果價格上沒有明顯優(yōu)勢，就只能以促銷手段和廣告宣傳來改變消費者的消費心理，達到促成交易的目

的。

產品導入期，是拉動終端消費、讓消費者認知和試消費階段。這一階段的特牲要求我們在廣告促銷的投入力度上要有所傾斜，至少以不低于年度投

入總額的40％的比例來抽入導入期。其戰(zhàn)略為：

1、集中資源、重點突破：廣告宣傳中以戶外宣傳為主電視等媒介作提

示性廣告為輔。促銷活動跟進宣傳，從而達到整合營銷的目的。

2、在宣傳中，我們應對產品的品牌叫法統(tǒng)一，都稱為“鮮O”，這樣有利于提高產品的認知度，記憶度，而產品的海報也應與瓶型達成統(tǒng)一，方

能突出其宣傳效果。

促銷方案一、空瓶換飲料：產品剛上市的時候，消費者可以用統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈的空瓶和我們自己產品的空瓶換取飲料�；顒忧捌冢�我們以報紙?zhí)崾拘詮V告宣傳活動內容和主題，并大量散發(fā)傳單做為重點宣傳手段。具

體方案在活動時上報給公司。

促銷方案二、集瓶蓋換禮品：消費者收集一定數量的鮮Q系列飲料瓶蓋，可到指定的經銷商處換取禮品一份，多集多送，送完為止�；顒忧捌陬A熱同

上。

針對二批商，我們按其進貨單為依據配送促銷品和禮品，以積分返利

的形式推動他們的積極性。

重慶市場內具體的活動方案和促銷方案由重慶辦事處的企化人員，各辦事處經理共同制定。重慶市場長期促銷品和宣傳品為：氣模，宣傳畫，傳單，傘，吊旗，筆，布幅，臺歷，掛歷，小折扇，太陽帽，隨身聽，臺扇，

微波爐，電視機。

五，費用預算：

重慶地區(qū)應完成年度最低任務800萬。

投入預算：全年電視廣告費60萬，集中投重慶衛(wèi)視和重慶有線臺，重慶衛(wèi)視最低報價為：15秒片每天6次月需8萬，有線臺最低報價，15秒片每天6次月需7萬，導入期三個月，衛(wèi)視投入需24萬（或者做電視劇貼片廣告）有線電視臺投放在重慶綜藝為提示性廣告，（重點以貼片或專題欄目廣告的形式出現(xiàn)）三個月需21萬。剩余15萬元投入為5秒的提示廣告，以

貼片插播為主。

報紙傳單：報紙只在各大型活動時在各地區(qū)的主城區(qū)報紙上出現(xiàn)以1/4版提示性宣傳活動內容為主，計劃每三個月一次大型活動，三個辦事處同時進行，萬州以三峽都市報，涪陵日報，重慶晨報，重慶晚報，重慶電視報為投放點，1/4版費用每次總計投入一萬五千元，年度投入六萬元。各類傳單

合計制作費用四萬元。

推廣費：每個月一次小型活動，場地費，人員費用，設備費用，市場管理費用等，全年共計10萬元。因地方性費用不一致，無法詳細統(tǒng)計。

促銷品：氣模1萬元，傘2萬元，吊旗5千元，筆1萬元，布幅1萬元，臺歷掛歷1萬元，小折扇1萬元，太陽帽1萬元，隨身聽4千元，臺扇2千元，微波爐4千元，電視機5千元。合計10萬元。具體執(zhí)行以重慶辦事處

和專業(yè)調研組織根據消費者的喜好可作適當變動。

戶外廣告：萬州主城區(qū)5塊巨型布幅（80--150平方米）每幅1萬元（帶發(fā)布費）涪陵主城區(qū)4塊，重慶主城區(qū)10塊。其它B級市場以車身廣告和

20--50平方米布幅。整體費用預計為30萬元。

辦公費用：租借辦公場所及物品費用，一個地級辦事處與重慶辦事處設在一起，萬州辦事處1萬2千元，涪陵辦事處1萬元，重慶辦事處1萬8千

元，全年合計4萬元。

業(yè)務費用：包括電話費，傳真費，經銷商訂貨費等全年共計2萬元。

危機公關費用：主要處理各種突發(fā)性事件，全年共計3萬元。

工資、差旅費：整個重慶正式運作，業(yè)務員全年基本費用72萬，辦事處經理12萬，（共計4人，包括重慶辦理處、萬州、涪陵、渝西）獎金為

可變動因素無法統(tǒng)計。差旅費全年計5萬元，此項合計89萬元。

總計費用預計為218萬元。

按重慶辦事處最低任務800萬計算，公司至少應按20％的比例提取費用，其余費用我們采取提高年度實際銷售量并折算20％的比例來解決。

市場操作步驟：

5--6月份，主要操作萬州市場，樹立樣板，6月份內開發(fā)涪陵和渝西市

場，在5月份中旬需要上電視廣告，8月份重慶市場走入正軌。

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成功的忠誠方案至少有三個共同特征：一、合理的回報方案給公司的強勢顧客；二、有效的溝通計劃，吸引顧客的參與；三、清晰的方案流程，鼓勵顧

客的消費行為。編譯/本刊記者張淼

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須轉變與顧客進行交易的觀念，建立一種與顧客達成伙伴關系的意識，應該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的

技術與藝術。

忠誠的秘訣

研究表明,成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。顧客的忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成

本。

因而，越來越多有遠見的企業(yè)開始重視顧客的忠誠，并把忠實顧客看作自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴大，企業(yè)利潤才會源源不斷。而且由于這些老顧客的口碑和示范作用，還有助于吸引

新顧客。

開展品牌忠誠營銷是提高品牌資產價值非常重要的一個途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。針對這個目標，旨在加強顧客品牌忠誠度的各種積分計劃、俱樂部營銷等，開始從航空公司、酒店、信用卡等領域，逐漸普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)。根據美國最新頒布的201*年“Maritz忠誠營銷民意測驗”顯示，近90%的美國人主動參與了一項或是幾項各種類型的商家回報忠誠顧客的忠誠方案。但與此同時，“Maritz忠誠營銷民意測驗”的結果還顯示，一半的被訪者表示他們退出了目前參加的一些積分或是會員俱樂部等忠誠方案。

盡管如此，營銷專家們還是認為如果實施得當，商家的忠誠回報計劃依然是吸引和留住強勢顧客的最為重要的營銷手段�！癕aritz忠誠營銷民意測驗”的研究結果顯示，參加忠誠方案，能使顧客的消費額增加1/3,而且

對品牌的忠誠度會保持5年或是更長時間。

那么，成功的忠誠方案秘訣是什么呢？是吸引顧客參與，并促進顧客的

消費行為嗎？事實上，成功的忠誠方案至少有以下三項共同特征：

1．合理的回報方案回報公司強勢顧客。

2．有效的溝通計劃，吸引顧客的參與。

3．清晰的方案流程，鼓勵顧客的消費行為。

下面我們將更深入、更細致談一談，商家如何能保證自己的忠誠方案具

備以上三個特征。

顧客喜歡什么

如何平衡以下兩個因素：顧客對忠誠回報項目的期待和公司的商業(yè)目標，這是決定你的忠誠方案成功與否的關鍵。還是以“Maritz忠誠營銷民意測驗”的結果來說，大多數被訪者表示他們喜歡打折和現(xiàn)金返還、現(xiàn)金券以及免費旅行等形式。在參加忠誠回報項目的高收入客戶中，有70％的人說他們喜歡現(xiàn)金返還的形式，而表示喜歡免費旅行項目的比例為62％。

上面的信息告訴了我們什么呢？

它告訴我們了解誰是你的客戶，了解你的客戶想要的是什么，從而在顧客的需求和你的商業(yè)目標中，找到一個平衡點，這些都將會為你的忠誠方案

投資帶來較高的回報。

有一個非常成功的例子，這就是數年前銀行在營銷其信用卡時的成功方案。應該說在了解誰是目標顧客、顧客的喜好以及顧客的消費習慣等方面，銀行都做得極為出色，這也是它們取得信用卡戰(zhàn)役成功的關鍵因素。但是，這些銀行卻未能把它們的顧客對其信用卡的忠誠度移植到它們的其他業(yè)務上。這是因為，根據“Maritz忠誠營銷民意測驗”顯示，在銀行最有價值的客戶(也就是高收入人群)中，有75％表示如果銀行給他們一些特別的回報和獎勵的話，他們愿意向銀行透露他們的個人信息，這樣銀行就能根據這

些信息為這些客戶提供更為符合他們需要的服務。

事實上，人們期待能從信用卡消費中享受一些回報，而且人們也習慣于將自己的信用卡和其他金融業(yè)務交給同一個銀行來辦理。因為，顧客很自然地就會期待銀行能通過一些忠誠方案給他們更多的回報。而對于銀行來說，留住那些在該銀行擴展其他金融業(yè)務?比如支票業(yè)務和儲蓄業(yè)務?的顧客一個最簡單的方法就是，給顧客額外的積分。但是，并不是每個銀行都注意到這一點，這可能就是它們沒能將信用卡的成功移植到其他業(yè)務的一個原因。

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