第一篇：文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)什么

文章標(biāo)題：文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)什么

加油站文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？首先是宣傳中國(guó)石油，提高中國(guó)石油品牌影響力。

誰(shuí)都知道品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力。中國(guó)石油對(duì)加油站的包裝和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃。各銷(xiāo)售分公司大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)各種有效方式宣傳中國(guó)石油，擴(kuò)大中國(guó)石油的社會(huì)影響力，以此帶動(dòng)銷(xiāo)售工作。201*年

，中國(guó)石油緊緊抓住作為“中國(guó)警察首屆汽車(chē)?yán)�力賽”和“心手相連西藏獻(xiàn)愛(ài)心”惟一油品贊助商的商機(jī)，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)宣傳，宣傳中國(guó)石油品牌。

中國(guó)石油品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的作用區(qū)外公司經(jīng)營(yíng)者體會(huì)得更深。福建銷(xiāo)售分公司負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，剛來(lái)福建時(shí)，提起中國(guó)石油很多人不了解，現(xiàn)在就不一樣了，很多人專(zhuān)門(mén)選擇中國(guó)石油的加油站加油。

其次是加油站文化建設(shè)。煉油與銷(xiāo)售分公司出臺(tái)了《加油站管理規(guī)范》，作為加油站管理的行為準(zhǔn)則和工作指南。從規(guī)范管理入手，建設(shè)以鐵人文化、顧客滿意文化、安全文化、執(zhí)行文化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作文化、學(xué)習(xí)創(chuàng)新文化等為核心的具有中國(guó)石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品計(jì)量、質(zhì)量、安全消防等各方面為消費(fèi)者提供安全的加油環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

管理水平的提升促進(jìn)了加油站文化內(nèi)涵的提高和文化營(yíng)銷(xiāo)能力的增強(qiáng)。各銷(xiāo)售分公司根(公文素材庫(kù)m.seogis.com、百事客樂(lè)分別為美國(guó)、德國(guó)、日本少數(shù)幾個(gè)國(guó)家所有，上述商標(biāo)給這些國(guó)家?guī)��?lái)了巨大的財(cái)富和利潤(rùn)。

以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標(biāo)的文化包裝。以麥當(dāng)勞為例，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮。到60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國(guó)就建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來(lái)的商標(biāo)文化力和獨(dú)具特色的食品文化獲取超額利潤(rùn)，維護(hù)其在美國(guó)中上層社會(huì)的廣闊市場(chǎng)。當(dāng)麥當(dāng)勞商標(biāo)向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，這種頗具影響力漢堡包文化由于受到美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的支持，代表了一種優(yōu)勢(shì)的美國(guó)文化，因而也就很容易被其他國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)所接受。他們都認(rèn)為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)。漢堡包在中國(guó)、日本、新加坡一經(jīng)上市就立即占領(lǐng)市場(chǎng)，主要原因是它對(duì)麥當(dāng)勞商標(biāo)的文化包裝產(chǎn)生出一種追隨美國(guó)消費(fèi)文化為時(shí)尚的風(fēng)潮。麥當(dāng)勞風(fēng)靡全球的浪潮也向中國(guó)市場(chǎng)挺進(jìn)。北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達(dá)1.3萬(wàn)次而打破了麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)業(yè)的世界紀(jì)錄。

可口可樂(lè)的成功離不開(kāi)戈茲達(dá)的文化包裝策略。當(dāng)50歲的戈茲達(dá)繼任董事長(zhǎng)后的第一件大事，就是繼續(xù)完成前任董事長(zhǎng)的宏偉大業(yè)，把可口可樂(lè)打進(jìn)由12億人口的中國(guó)市場(chǎng)，并收購(gòu)了享有盛譽(yù)的哥倫比亞電影公司。如此收購(gòu)大動(dòng)作讓新聞界人士不解，紛紛追問(wèn)此舉的目的和在？戈茲達(dá)最終一語(yǔ)道破：哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場(chǎng)所，我們要讓每一位觀眾，在哥倫比亞看電影的同時(shí)，也喝著可口可樂(lè)。原來(lái)哥茲達(dá)是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進(jìn)行可口可樂(lè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

商標(biāo)內(nèi)外都積淀和鋪墊著文化和包裝，以商標(biāo)為代表的名牌，要靠科技、管理、營(yíng)銷(xiāo)的技巧和藝術(shù)，要靠更廣泛的吸收各種文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族的、地方的與國(guó)際文化的結(jié)合，從一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家走向全世界。它是傳統(tǒng)文化、地方文化、民族文化和現(xiàn)代文化、國(guó)際文化交匯的產(chǎn)物。

商標(biāo)、商號(hào)和法律文化

企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)不僅包括對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的文化包裝，增加商號(hào)文化內(nèi)涵和文化附加

值的多方努力，而且要通過(guò)法律文化，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)商號(hào)的法律保護(hù)。

近年來(lái)，許多企業(yè)都在出口自己的名牌產(chǎn)品時(shí)因商標(biāo)被他人強(qiáng)注而無(wú)奈。實(shí)際上，這是一種通過(guò)搶在原商標(biāo)所有者之前在某國(guó)注冊(cè)該商標(biāo)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)行為，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的現(xiàn)象，使經(jīng)濟(jì)賽局中的一種表現(xiàn)形式。搶注商標(biāo)是一種不分國(guó)界的國(guó)際現(xiàn)象，有外國(guó)搶中國(guó)的，也有國(guó)內(nèi)企業(yè)相互搶注的，也有中國(guó)企業(yè)搶注外國(guó)企業(yè)的。

中國(guó)許多企業(yè)對(duì)有關(guān)商標(biāo)保護(hù)的法規(guī)不了解。按國(guó)際慣例，商標(biāo)要注冊(cè)后才能生效并受法律保護(hù)，即所謂注冊(cè)在先原則，誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就獲得商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)。如果商標(biāo)所有者不及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)或未申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，搶注者就會(huì)乘虛而入。一些企業(yè)只注重商標(biāo)的國(guó)內(nèi)注冊(cè)而不重視國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，這就等于放棄了國(guó)際保護(hù)。有的企業(yè)因?yàn)闆Q策者的短期行為，只看到出口創(chuàng)匯等指標(biāo)，不愿意既花錢(qián)又費(fèi)力的去搞商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)和宣傳，也有一些企業(yè)缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)眼光，或抱僥幸心理，因小失大，結(jié)果是省了注冊(cè)錢(qián)，卻丟了國(guó)際大市場(chǎng)。

企業(yè)作為商標(biāo)所有者，從其商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)之日起，就要時(shí)刻注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)。依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)所有人應(yīng)從以下兩個(gè)方面實(shí)行保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。

（1）注意《商標(biāo)公告》內(nèi)容，及時(shí)提出商標(biāo)異議或商標(biāo)爭(zhēng)議。

（2）注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)有侵犯本企業(yè)的行為時(shí)應(yīng)及時(shí)尋求保護(hù)。

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