第一篇：論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

文章標題：論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

摘要：傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略是服從于并受企業(yè)戰(zhàn)略指導和約束的一個子戰(zhàn)略，但是越來越多的企業(yè)案例表明，市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更加影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定，二者之間的關(guān)系也發(fā)生了徹底改變，市場營銷戰(zhàn)略的核心地位逐漸突顯出來。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略；現(xiàn)代關(guān)系

引言

根據(jù)美國進行的一項調(diào)查表明，有90以上的企業(yè)家認為企業(yè)經(jīng)營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃�？梢�，戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)進入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置，與之形成了非常緊密的關(guān)系。但是隨著市場競爭格局的轉(zhuǎn)變，二者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生很大的改變。

1市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系

1．1企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。

企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒（1962年）提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的sm.seogis.com)出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略， 第一，選擇較分散的目標市場。對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要；第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。運用正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業(yè)的競爭能力。

[關(guān)鍵詞] 目標市場 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略

自機器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來，每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟，不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示，從20世紀70年代至今，無論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達到90%以上，甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業(yè)化進程中沒有出現(xiàn)嚴重的社會就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展，究其原因，除了外部提供的有利條件之外，主要還有賴于自身的特殊性及其相應優(yōu)勢。

中小企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)的目標市場選擇戰(zhàn)略

將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品，這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業(yè)上的成功，企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標市場。

1.中小企業(yè)目標市場選擇的重要性三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當時天下諸侯割據(jù)，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權(quán)，而劉備審時度勢，選取蜀中為據(jù)點，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。

用市場營銷學的觀點來看，這里就有個目標市場選擇的問題。我們常說的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人群、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎(chǔ)上，選定了正確的目標地域——被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中，鎖定了正確的目標人群，并迎合了他們的目標需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。

2.中小企業(yè)的目標市場的選擇根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化，而且

售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模為主，它難以適應小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標市場。第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。

二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭征地一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。

1.運用正確的產(chǎn)品策略，增強企業(yè)的競爭能力當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力在目前的經(jīng)濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀人，企業(yè)代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調(diào)頭”之長，打主動戰(zhàn).

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