**職業(yè)技術學院
——營銷09級第四組終端促銷觀摩
總結報告
201*年 10 月 26 日
專題研究——三大行業(yè)促銷背后的魔力
前言
結合我小組的實習主題——“全面結合理論實踐，深入剖析促銷活動。”我們將小組成員分為三組進行不同行業(yè)的終端促銷觀摩：市區(qū)百貨商店——九龍大世界、百貨大樓；市區(qū)電器專賣店——蘇寧電器、數(shù)字旗美電腦城；市區(qū)客流量較高的餐飲連鎖——大娘水餃、老員外骨頭湯。通過觀察、與促銷主管交流、與顧客交流三種主要方式進行如下的觀摩工作：
1．確定運用了哪些促銷方法來吸引消費者（促銷方案是基于什么得出的）。
2. 找企業(yè)產(chǎn)品陳列方式的亮點（與競爭者區(qū)別）。
3. 觀察客流量，請顧客談享受促銷的感受。
4.服務：（1）有利于顧客（給顧客帶來的便利性）
（2）無利于顧客（服務上的缺陷給顧客帶來哪些不便）
三個分小組將所觀摩所獲取的信息共享，針對各類促銷手段，發(fā)現(xiàn)行業(yè)促銷現(xiàn)狀，分析其促銷的特點，有何創(chuàng)新。小組成員進行了歸納總結，得到自己的觀點，對促銷活動有一個系統(tǒng)的認識，將理論聯(lián)系到實際的營銷活動中來。
一、實習目的：
1、通過終端促銷觀摩，能夠使我們實地的接觸真實的營銷場景，通過觀察法和詢問法，深入了解到第一手的促銷信息、促銷手段、促銷施行、促銷效果，將我們理論上的促銷知識能夠初步的與實踐結合起來，為以后的工作培養(yǎng)應用能力。
2、通過團隊分工，共享信息，對實際數(shù)據(jù)進行分類整理，對實際發(fā)生的促銷方式的正確與否能夠運用一定的分析工具和分析方法進行確定，通過討論來尋求答案從而做出正確的合理的決策。
二、實習內(nèi)容
1、繽紛多彩的促銷方式
直接折價促銷：
現(xiàn)實生活中，“折價”是最常見的一種促銷方式，折價促銷方式簡單明了，一目了然，使消費者第一視覺就知道本商品究竟便宜了多少。
例如：國美九大品類齊讓利：滿800立減200元，彩電滿999元返100，預存話費600購機直降550。
但由于“折價”促銷有著較多的負面影響采用折價優(yōu)惠促銷應注意把握一下兩個問題：
（1）、注意與其他營銷手段配合：
為消除消費者對折價的誤解，應運用折價促銷的同時，運用其他營銷手段加以配合，以便取得更多的效果。例如，“折價”與“抽獎”組合（參考中央國際男裝：打8.8折+送好禮），使消費者除了購買時能夠享受折價優(yōu)惠外，還有“二次優(yōu)惠”的機會，從而增加刺激的力度。
（2）、活動應“師出有名”：
在每次進行折價促銷時，應盡量師出有名（參考中央國際：品牌革命——新進品牌城市精英體驗周），選擇時機，限期促銷，才能減輕折價對品牌形象造成的負面沖擊。
舉例說明：
中央國際：品牌革命——新進品牌城市精英體驗周，參與品牌有LIVE’S ,LEE等，女鞋：秋款滿300減100，女裝：滿1000送100，男裝：打8.8折+送好禮
注：但據(jù)我們參考了幾大品牌廠商的產(chǎn)品報價，事實上，市場上相當部分的“折價”并不一定是真正的折價，僅僅是一種誘餌，其打折之后的價格往往就是正常的市場價。而商家標出的所謂 “原價”實際上是高于市場平均價格的“虛價”。真正意義上的折價，是指廠商通過調(diào)低產(chǎn)品的正常售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。
套餐式折扣促銷：
是指企業(yè)把同一品牌下的系列產(chǎn)品，或同一公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，消費者按配套購買即可獲得一定的折扣優(yōu)惠。這種套餐式折扣促銷方式一般會使消費者獲得比單種商品購買時低20%—50%的價格實惠，這一方式也可帶動企業(yè)中的某個滯銷品種的銷售，起到控制庫存的作用（如下例中國美贈送32寸液晶必然是屬于滯銷品）。
例如：
大娘水餃：產(chǎn)品歸類，一系列一個品種，套餐分類，一目了然，使消費者獲得價格優(yōu)惠的同時，品嘗的種類和量更多更大。
國美電器：套餐風暴，加增豪禮——購物滿15999元即送32寸大液晶。一般我們理解上是屬于贈品促銷，其實國美還給了消費者一個心理暗示，就是15999可以買同價值商品+液晶這樣一個套餐，十分的實惠。
憑證優(yōu)惠促銷：
（1）、送積分點式優(yōu)惠：即顧客在某零售店購買一定量的產(chǎn)品，就發(fā)放一定的點券積分，當積分達到一定數(shù)額時，顧客可憑這些積分到店內(nèi)兌換自己喜歡的贈品。
舉例說明：
中央國際的積分返利：顧客持會員卡消費時，由電腦自動累計積分，滿3000分，即可到四樓客服中心兌換相對應的返利卡（券）。返利可參照標準自由兌換。
（2）、直接折價式優(yōu)惠券：即顧客憑券在規(guī)定時間內(nèi)，在指定地點購買某一指定產(chǎn)品時，可享受某一額度的折扣優(yōu)待。
舉例說明：
大娘水餃：消費一定數(shù)額會有一張抵用卷，促進消費者再次購買。
老員外骨頭湯：經(jīng)企業(yè)邀請，某報為企業(yè)寫專題，并在報紙上備注：持本報前往“老員外滋補骨頭湯”消費可享受9.8折優(yōu)惠。這是一種發(fā)放優(yōu)惠券的形式：該類優(yōu)惠券借助平面媒體廣告分送到顧客手中，其目的是吸引顧客進店，激發(fā)購買欲望。
“附送贈品”促銷：
（1）、發(fā)放贈品的技巧：
“限量”先到先得比“買一贈一更有號召力。成功的贈品發(fā)放是：你讓消費者覺得他喜歡的那一款贈品已經(jīng)沒有多少了。
（2）、贈品運用的忌諱：
不要用產(chǎn)品做贈品，這樣會導致消費者將價格均攤到你的產(chǎn)品中，降低了自己對產(chǎn)品的心理定位。另外要提升贈品的吸引力就應該使其具有實用性、搭配性、精致性。
舉例：
國美電器——秋季旅游裝備買數(shù)碼送豪禮（滿6666元加贈16G卡、單反禮包。 贈品有限，贈完為止）
“以舊換新”折價促銷：
所謂以舊換新，是指廠商通過以舊產(chǎn)品換購新產(chǎn)品的形式，提高廢舊產(chǎn)品的回收價值，刺激消費者提前購買產(chǎn)品的促銷策略。以舊換新實際是將舊商品作為折價券使用的促銷方法。商家也許回收的舊商品并沒有多大的利用價值，甚至毫無用處，但為了消除因舊商品存在而形成的對新產(chǎn)品銷售的障礙，這不失為一種有效的銷售途徑。這種促銷方式可以很快提高銷售量，抵御競爭者，但也會導致企業(yè)市場判斷錯誤，企業(yè)與企業(yè)間形成惡性競爭，利潤攤薄。
舉例：
蘇寧家電下鄉(xiāng)活動，憑身份證等辦理以舊換新業(yè)務，舊彩電按實際價值抵300—1000不等。
聯(lián)合促銷：
聯(lián)合促銷是指兩個或兩個以上的品牌或公司，為了相互的利益，聯(lián)合起來開展促銷活動，推廣他們的產(chǎn)品和服務，以擴大活動的影響力。
舉例說明：
（一）、迎國慶，移動3G手機特價風暴——中國移動、五星、蘇寧、國美等10幾家手機連鎖賣場聯(lián)合放價。全場手機直降450元！
（二）、蘇寧聯(lián)合中國電信“雙倍賺實惠，天翼歡樂購”活動推出活動一：在蘇寧電器買電器滿800元，送3G手機一部（價值400元）�；顒佣捍嬖捹M（新入戶）送全場等額電器抵用券。
（三）、聯(lián)通聯(lián)合國美國慶送“豪”禮——存話費送賣場通用券，存550得1100，存800得1600。隨著辦理套餐由46元至286元，送豪禮的檔次也從存550得1100到存3400得6800，這其中一半是分24月返還的話費，一半是國美賣場通用券。
可見，中國電信、移動、聯(lián)通跟國美、蘇寧等手機連鎖賣場推出的購機送話費，存話費送等額通用券的促銷手段是屬于聯(lián)合促銷的范疇的，那么聯(lián)合促銷給他們幾家企業(yè)帶來了哪些效用呢？我認為有三點：
（1）、通過聯(lián)合能夠降低相應的促銷成本。聯(lián)合促銷活動中涉及的廣告費、派送費、贈品等各項成本均可由各方按比例分攤，大大降低了各自的促銷投資。
（2）、快速接近目標消費者。
（3）、增加對消費者的吸引力。由于成本降低，可以提供豐富的品種，有利于提升活動本身的價值感。
但是，聯(lián)合促銷是有局限性的，它的成功必然要遵循以下三個原則：
（1）、目標市場相同或相近原則。比如蘇寧等幾家手機賣場跟電信等平臺商的目標消費群相近，但他們一個是賣服務，一個是賣產(chǎn)品，他們不存在競爭關系，反而可以利用相互的資源。
（2）、聯(lián)合各方互惠互利的原則。只有對合作雙方都有好處的和作才能順利開展下去，如電信等可以通過該活動得到更多的新入戶客源，并能保證這些客戶至少會忠誠企業(yè)兩年以上。國美等可以通過促銷給顧客帶來方便和實惠的同時提升手機及其他家電的銷量。
（3）、注意聯(lián)合的各方必須是同檔次名牌企業(yè)。與一個品牌形象不佳的企業(yè)合作，不僅會使活動效果下降，甚至會連累自身原有的市場形象。移動等通訊央企和國美等家電巨頭都是行業(yè)內(nèi)有口皆碑的，消費者信賴的，這是能成功舉辦聯(lián)合促銷的關鍵。
值得注意的是，通過終端觀摩，我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合促銷中又發(fā)展起來一種新的促銷模式 ——網(wǎng)絡促銷：
隨著互聯(lián)通訊業(yè)的發(fā)展，博客、論壇、空間、即時通訊軟件逐漸成為人們接觸信息的重要媒介，今年來，商家更是與時俱進，出現(xiàn)了美團網(wǎng)這樣的成功案例。市場上也紛紛出現(xiàn)了利用網(wǎng)絡媒介做促銷的案例。
舉例說明：
（一）、如中央國際會利用其官方新浪微博及時提供促銷信息，隨時與網(wǎng)民互動，商家再也不是傳統(tǒng)上冷冰冰的漂亮建筑。
（二）、又如老員外骨頭湯充分利用消費娛樂型網(wǎng)絡平臺，它是**拼客網(wǎng)的特約商家，拼客享9.5折（酒水自帶不打折），12580商戶聯(lián)盟的會員消費享9.5折，另經(jīng)企業(yè)邀請，某報為老員外寫專題，并備注：持本報前往“老員外滋補骨頭湯”消費可享受9.8折優(yōu)惠。
（三）、銀行也沒閑著，充分利用終端平臺和商家聯(lián)合促銷，如中國銀行與各大電器巨頭聯(lián)合舉辦的“刷中行卡，送中行大禮包”活動，使顧客得到雙重享受。
知識培訓促銷：
在知識經(jīng)濟發(fā)展的今天，人們?yōu)榱素S富自己，都在不斷地追求新的知識和接受再教育。蘇寧就針對消費者的求知愿望，在智能手機涌入人們生活的時候舉辦教育性質的推廣月活動，為顧客提供消費設計服務，培育潛在市場。
舉例：
蘇寧智能手機推廣月（主推Andriod等系統(tǒng)的優(yōu)越性、國內(nèi)使用的3G網(wǎng)絡、3G智能手機的性能）
借節(jié)促銷：
借節(jié)促銷是借助假期、喜慶的節(jié)日開展各種針對性的活動，以擴大銷售業(yè)績，提升企業(yè)形象為目的的一種促銷策略，節(jié)慶日是人們最舍得花錢的日子，顯然開發(fā)節(jié)日市場，啟動假日消費是十分必要的。
舉例：
國美電器就圍繞國慶的特別需求，適時的開發(fā)出應節(jié)的新產(chǎn)品——新婚新居套購專場。國慶七天，是喜結良緣的好時機，新婚的家庭急于購置家電，企業(yè)貼切的適應了消費者的心理，滿足了消費者的需求，也樹立了國美關心社會，關愛消費者的企業(yè)形象。
POP促銷：
是在零售商店的櫥窗內(nèi)、走道上、貨架上、柜臺上擺放，墻面上懸掛張貼各種廣告物，刺激消費，擴大銷售的一種促銷方式。POP促銷中至關重要的一環(huán)，它能將顧客熟悉的媒體廣告再次于零售點上加以披露，協(xié)助達成銷售目標。
舉例：
九龍大世界的POP促銷，它的過道走廊都掛滿了OLAY的POP，使消費者一下子與平常在報刊、電視上的形象結合起來。
會員制促銷策略：
會員制促銷就是利用人們的歸屬需求開展的一種情感式營銷活動，他是企業(yè)與消費者建立的一種長期互相信任的關系后，利用會員卡向會員提供各種優(yōu)惠和特別服務的一種促銷策略。
實行會員制時，中央國際的會員卡取得形式是——
一次消費額贈卡：即對一次消費額達到一定金額者，發(fā)放會員卡，并說明今后所提供的優(yōu)惠或服務。
舉例：
中央國際VIP章程注明：會員卡分為VIP金卡，VIP白金卡和尊榮卡三種。會員持卡在中央國際消費（特例商品除外），均可享受會員折扣優(yōu)惠（金卡9折，白金卡8.8折），同時還可參與會員積分和享受積分獎勵。
會員卡申領條件：
（1）、當日消費累計滿300元，可持購買商品顧客聯(lián)、本人身份證原件，到中央國際四樓客服中心辦理VIP金卡。
蘇寧的會員卡取得形式則是——
特定時期消費卡：即在消費會員制單位特殊的日子里，如開業(yè)日、店慶日、分店開張日購物時，便可獲得贈卡，在今后享受優(yōu)惠。
舉例：
蘇寧秋季會員風暴——10月28日—10月31日，蘇寧時刻峰聚4天：會員預充10倍升級，會員積分按規(guī)則兌換禮品，還可抵現(xiàn)金使用。
無論采用何種會員卡取得形式，但蘇寧和中央國際在會員促銷的具體形式上，都采用了價格優(yōu)惠式會員制，具體是送積分、搶特惠、贏好禮、得返利。
除此之外，會員制企業(yè)也用一些手段來和顧客進行情感交流，提供方便，如中央國際的會員卡尊崇專享：（1）、**VIP顧客生日當天持卡購物，享受2倍積分。（2）、免費清洗黃鉑金飾品（3）、精彩沙龍：與時尚專家互動。（4）、抽獎活動（5）、生日祝福。
反季促銷：利用熱賣會的形式，使淡季商品銷量提升，也可降低庫存。
舉例：羽絨服熱賣會3折起、羊毛內(nèi)衣2-5折優(yōu)惠，
差別銷售：
九龍與中央國際一樓的布局大致相同，這種布局使得非高檔品牌有可生存的空間，又不影響其商場的檔次，更好的滿足廣大消費者的需求。
抽獎促銷：國美電器——買家電，中大獎（購物滿500元即可參加抽獎）
2、產(chǎn)品陳列方式的亮點（與競爭者區(qū)別）
百貨業(yè)陳列：
九龍：
（1）從大門口的四盆盆景到走進大廳，抬頭便是可見的依著扶梯垂下的綠色藤蔓和回廊間五彩斑斕的花飾，我們明顯感受到九龍的布局理念，是想給消費者一個城市凈土，田園綠色的概念，不僅是大布局上，在細節(jié)如廁所外，都有一些玲瓏的石盆流水，斑駁的樹樁石凳，給顧客小憩的同時使他們感受到田園的輕松和愜意，這與它整體的布局和綠色理念是完美契合的。
（2） 剛開業(yè)的會在店鋪前裝飾粉紅色氣球，吸引人氣。
（3）鞋子的展臺采用圓柱型鏤空設計，不僅充分利用了空間，還避免了顧客的視覺障礙。
（4）一女裝品牌整店色調(diào)為粉紅色，大到壁紙、模特服裝、POP海報中戴著蝴蝶結的甜美女孩，小到衣架，角落里優(yōu)雅的粉紅色貓咪雕塑，都是那么的切合它的目標消費者群體——天真爛漫的小資女孩的喜好。
（5）另一家店的格調(diào)也分外惹人眼球，生硬的不銹鋼都用精致的木頭來代替，腳下的木柵欄，木頭做的指路標，都凸顯出田園、時尚、休閑的品牌形象，大大提高了顧客流量。
中央國際：
布局上根據(jù)品類來以某某館的形式劃分，如一張大海報上注明中庭特惠館童裝打2折，顧客很容易區(qū)別。在商品陳列上較單一，比如說一家品牌鞋店，進去后一排排的鞋子晃人眼球，沒有配合模特、海報讓顧客有一個形象的認識，值得肯定的是主打產(chǎn)品一般都擺放在醒目位置，燈光打的效果很好。
餐飲業(yè)陳列：
老員外骨頭湯：
一是有古色古香的優(yōu)雅環(huán)境營造出與眾不同的餐飲風格。
二是是提供香辣、原味等不同的鍋底（口味）滿足不同需求的消費者。
三是將店內(nèi)座椅進行歸類排放，提出了：58元鍋底1-2人，78元鍋底3-4人，98元鍋底5-6人的消費標準。有的客人來4個人，卻只點了58元的火鍋，但是他們用餐的時間和享受的服務是一樣的，造成了店內(nèi)運營成本增加了，翻臺率也下降了，這對于餐飲行業(yè)是很致命的。老員外采用這種方式大大減輕了這樣的問題，使店內(nèi)總是生意**，客人來來往往。
大娘水餃：
產(chǎn)品歸類，一系列一個品種，套餐分類，一目了然，使消費者在前臺的點餐速度和便利性得到提升。
電器業(yè)陳列：
數(shù)字旗美：
一樓布局較明朗，二樓個體戶經(jīng)營就顯得雜亂無章，沒有突出某一服務或產(chǎn)品，在眾多商家中往往陳列比較整齊，裝修比較上檔次的店客流量會高一些。
蘇寧：
（1）彩電專柜和廚衛(wèi)專柜，看到擺放了舒適的沙發(fā)和玻璃圓桌，消費者可以像在家一樣體驗產(chǎn)品和服務，這一點更加人性化，也方便買賣雙方縮短距離，促成交易。
（2）在手機專柜，看到很多高仿的樣機，亮點在樣機是有一根彈簧連著底座，這樣樣機就從傳統(tǒng)的鎖在柜子里到可以讓消費者親手觸摸體驗。
3、服務
百貨商場服務：
中央國際：
沒有顧客時，營業(yè)員喜歡成群的聊天，顧客缺少關注感。廁所不太好找。
九龍：
上下樓梯不方面，電梯要等很久。環(huán)境舒適，廁所少。值得一提的是九龍在其廁所外有很多供人休息的小石凳，非常人性化。
意見：
作為大商場，服務和滿足需求的能力都是被顧客接受的，但是細節(jié)還需改善，要追求人性化。另外員工的素質要提升，不能因為少部分人的行為而影響了顧客對公司的印象。
餐飲服務：
客流量：大娘水餃（大潤發(fā)店）高峰期60人/1H，平均30人/1H。
老員外骨頭湯（萬潤店）高峰期50人/1H，平均25人/1H。
據(jù)調(diào)查，有顧客反映：“大娘水餃在顧客較少的時候會關掉若干盞燈，上次去吃的時候吃到一半頭頂?shù)臒艟捅魂P掉了，喊了兩三次服務員才重開�！崩蠁T外的顧客說：“如果不是多人來吃，感覺有點貴，沒有氣氛。對于上班族沒有太多時間在這方面，只能等雙休日或晚上來吃。”
意見：綜上，商家不能為了降低成本而降低服務標準，這樣不僅不會提升利潤，反而會流失顧客。對于快節(jié)奏的都市生活來說，傳統(tǒng)火鍋應該推陳出新，推出簡便的快速的低價的消費品種，如個人餐、外帶等方式。
電器商服務：
有些售后服務是蘇寧這樣的經(jīng)銷商自己提供的，蘇寧有一個叫“IT幫客”的部門，服務內(nèi)容有：學習幫教、遠程維護、本地自助，很好的幫助了電腦用戶，但賣場營業(yè)員沒有明確告知顧客它們的服務模式，如筆記本電腦，廠方保修是一年，蘇寧承諾是兩年，結果一年半后去維修，廠房告知超過保修期限，詢問蘇寧，才知道蘇寧負責修，這一來一去，浪費了顧客的時間。
三、實習總結：
在觀摩活動中曾遇到店方的阻撓，但我們組員第一時間通知組長，注意行為及態(tài)度，機智靈活的避免了與觀摩對象沖突，采取迂回的辦法來圓滿完成了既定任務。
我們?nèi)〉玫某晒校?/p>
1、完整的提交材料：包括團隊正式總結一份、團隊成員個人總結（每人一份）。
2、拍攝至少20張有代表性的觀摩照片，深入揭開商家促銷的黑盒。
3、采訪促銷主管和顧客，提出針對性的專業(yè)問題，得到第一手訪問記錄等資料。
4、在小組成員分工協(xié)作、共享信息的基礎上能夠將商家的促銷活動進行歸納總結，得到自己的觀點，對促銷活動有一個系統(tǒng)的認識，將理論聯(lián)系到實際的營銷活動中來。
5、制作自行拍攝編輯的反映觀摩過程的DV短片并發(fā)動大學生在校內(nèi)、優(yōu)酷、QQ空間大力轉載，使實習活動有一定影響力和參考價值。
6、通過實地觀摩夠鍛煉自己的觀察能力、交流能力、配合能力。
營銷092班
第四小組組長
201*年10月26日
來源：網(wǎng)絡整理 免責聲明：本文僅限學習分享，如產(chǎn)生版權問題，請聯(lián)系我們及時刪除。
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