第一篇：洗發(fā)水市場調(diào)研報告

１．消費者性別進行細分

就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對這一目標(biāo)市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場。享譽世界的美國菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費觀念的方式更能體現(xiàn)“營銷”理念。發(fā)掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。“萬寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。

２．按購買者的年齡進行細分

消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。

以上資料表明，在根據(jù)消費者的年齡對洗發(fā)水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據(jù)不同的細分市場的不同消費特點，設(shè)計符合消費者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優(yōu)勢。

３．根據(jù)消費者追求的利益進行細分

所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可見，同樣是穿緊身服裝，消費者追求的利益不同。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。

消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個調(diào)查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發(fā)水市場進行細分。如可以設(shè)計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細分市場的需求；可以設(shè)計主要營養(yǎng)護發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。

４．根據(jù)地理位置進行細分

消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據(jù)。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。

以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費者群看做一個細分市場，并設(shè)計適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場。

第二篇：洗發(fā)水的市場調(diào)研報告

洗發(fā)水的市場調(diào)研報告

調(diào)查目的：

此次的調(diào)研主要是對張家界地區(qū)洗發(fā)水市場有關(guān)問題進行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關(guān)消費者狀況，消費的觀念，消費態(tài)度和消費行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場需求情況以及市場競爭情況等相關(guān)的信息，并對此進行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會工作打下良好的基礎(chǔ)。 調(diào)查內(nèi)容：

洗發(fā)水行業(yè)是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下１５個洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競爭在每一個角落涌動。而如今越來越多的日化企業(yè)加入到這個行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發(fā)水品種劃分也越來越細致，各種功能性的洗發(fā)水開始占據(jù)更多的市場份額。如 “海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。

調(diào)查范圍：

主要采用市場區(qū)隔化的理論，對在校大學(xué)生進行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調(diào)查問卷，走進市場以及網(wǎng)絡(luò)了解動態(tài)，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準(zhǔn)確，迅速的地開展市場調(diào)研，我把市場調(diào)研的主要內(nèi)容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關(guān)資料，收集資料的途徑主要是通過網(wǎng)絡(luò)和實地的調(diào)查，以及相關(guān)書籍。

市場分析

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過201*個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團。

不論哪層團隊其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：洗發(fā)護發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行。

（二）生產(chǎn)者市場細分

一是防脫功效

201*年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進頭發(fā)生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑功效

就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三是中草藥功效

**奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍�？臻g。

四是黑發(fā)功效

一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點。

五是護發(fā)功效

包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。

（三）消費者分析

隨著居民收入的提高，人們對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。 產(chǎn)品分析

·寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。 正在適應(yīng)變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強化消費者對品質(zhì)的認同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運用，有力反擊競爭對手。

·霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄�制而成。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個組織和協(xié)會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。

·絲寶

把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設(shè)；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實現(xiàn)了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團在201*年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。 絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的

促銷活動更新各類宣傳，擴大終端優(yōu)勢。同時為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)�品牌的上市，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場還將會有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。

·聯(lián)合利華

1998年由夏士蓮引發(fā)的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價30%。在201*年中采用新包裝，刺激消費者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露 ，不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。

張家界地區(qū)大學(xué)生的洗發(fā)水使用狀況

1現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水

此調(diào)查顯示：最多有31.33%的大學(xué)生正在使用飄柔，即有94人（男生占17.54%，女生占13.78%）正在使用潘婷有21.67%即有65人（男生占12.14%，女生占

9.53%）正在使用其它有10.33%即有31人。正在使用海飛絲有29人、霸王有25人等。其它以左圖所示。

2.對現(xiàn)在使用洗發(fā)水的滿意度

左圖顯示：有55.67%的大學(xué)生即有167人認為現(xiàn)在使用的洗發(fā)水比較滿意、有23.67%的大學(xué)生即有71人認為一般 、有16.33%的大學(xué)生即有49人認為非常滿意、 有3%和1.33%的大學(xué)生即9人和4人認為 比較不滿意和非常不滿意因此，有95.67%的大學(xué)生對現(xiàn)在使用的洗發(fā)水感到滿意。反之有4.33%不滿意。

3.為什么滿意和不滿意？

滿意的原因：上圖所示1.選擇用得舒服占65.14%即有185人。2.選擇解決當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題占19.01%即有54人。3.選擇香味持久占11.97%即有34人。

4.選擇包裝好看占3.87%即11人。顯然，我們大學(xué)生選擇洗發(fā)水對自己滿意的最主要標(biāo)準(zhǔn)是在乎體會和親身感受。

4.為什么滿意和不滿意？

不滿意的原因：據(jù)上圖和前面數(shù)據(jù)所示有4.33%的大學(xué)生對自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水不滿意，當(dāng)中有42.75%即56人認為不能解決我當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題。其次當(dāng)中有25.95%認為香味不持久、有16.79%認為用得不舒服、有7.63%認為包裝不好看、有6.87%認為買了假貨。因此，說明不滿意的大學(xué)生當(dāng)中認為洗發(fā)水最主要是要解決頭發(fā)出現(xiàn)的問題與滿意的大學(xué)生追求舒服不一樣。

5.更換頻率

由調(diào)查數(shù)據(jù)所示：有63%的大學(xué)生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%）選擇經(jīng)常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）選擇只用一種占15.67%，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）選擇其它不到兩成。因此，說明了男大學(xué)生較為頻繁更換洗發(fā)水，女生次之。還有對同一品牌忠一的大學(xué)生較少。

6.為什么不更換？

不更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示只用一種即不更換洗發(fā)水占15.67%當(dāng)中有超過六成大學(xué)生認為不更換是對該品牌的忠誠且適合自己頭皮；有22%認為品種太多不想更換；有10%認為不想嘗試新品種；有2%認為其它。

7.為什么更換？

更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示在更換洗發(fā)水的大學(xué)生當(dāng)中有43.18%認為沒用過單純試試看；有24.24%認為以前用的不好，想換一種；有16.67%認為廣告做的好想試試看；有15.91%認為其他。因此，說明大學(xué)生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。

8.選擇何種規(guī)格和價格的洗發(fā)水

由右圖所示：有76.33%選擇中等瓶裝且價格在10-20元占32%；有19.33%選擇大瓶裝且價格在20元以上占60.67%；有2.33%選擇小包裝袋且價格在10元以下占2%；有2%選擇其他瓶裝。因此，說明我們大學(xué)生使用洗發(fā)水的份量是適中的，同時較多地消費價格較高的洗發(fā)水。

從我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品在張家界的洗發(fā)水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析。主要有以下幾點：

1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯(lián)

想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價格，并適應(yīng)年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、有效的溝通與傳達

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數(shù)，才是有效的。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

附錄 一

調(diào)查問卷

1： 你的性別：()

a：男b：女

2.當(dāng)說到洗發(fā)水時您最先想到的牌子:()

a:潘婷b:飄柔c:海飛絲d:沙宣e:力士f:霸王g:舒蕾

3.您用過哪個牌子的洗發(fā)水(國外品牌)()

a:潘婷 b:飄柔 c:海飛絲 d:沙宣 e:力士 f:伊卡露 g:其他

4.您用過哪個牌子的洗發(fā)水(國內(nèi)品牌)()

a:霸王b:舒蕾c:好迪d:夏士蓮 e:拉芳f:其他

5.您買洗發(fā)水時,是否會選擇指明的品牌()

a:會 b:不會 c:買的時候再決定

6.您選擇指定品牌的理由 ()

a:覺得好用,不想換 品牌效應(yīng)

b:習(xí)慣了不想換

c:這個產(chǎn)品很多人買

d:其他

7.您是否覺得國外品牌的洗發(fā)水比國內(nèi)品牌的洗發(fā)水賣得貴()

a：是的 b:不是c:不清楚

8.你覺得國內(nèi)洗發(fā)水品牌與國外洗發(fā)水品牌相比,實力如何?（） a:強 b:較強 c:弱 d:較弱 e:不清楚

9.如果您在第6題選“是的”,那么,你認為國外品牌的洗發(fā)水的優(yōu)勢有哪些( a:廣告創(chuàng)意好,很吸引人

b:口碑好 有大明星為其代言

c:洗發(fā)功效好,例如:去屑 柔順 保濕 修復(fù)

d:氣味清香

10.你是通過什么通道了解洗發(fā)水的？（）

a：電視廣告b：報紙 刊物c：別人介紹

11.你能接受的洗發(fā)水的價格？（）

a：10~20b：20~30c：30~40d：100以上

12.您多長時間更換一次洗發(fā)水品牌？（）

13.在你購買之前你會選擇參考商品那種資訊的渠道？（）

a：廣告b：促銷c：傳單d：企業(yè)的一些活動

14.你認為國內(nèi)品牌的洗發(fā)水的不足有哪些？

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第三篇：洗發(fā)水的市場調(diào)研報告

洗發(fā)水的市場調(diào)研報告

摘要：為了了解洗發(fā)水在市場上的需求現(xiàn)狀以及未來需求狀況，我們采取發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并將所獲得的數(shù)據(jù)對其進行匯總、篩選、整理和繪制圖表，根據(jù)圖表了解消費者的需求，以及影響消費者購買情況的因素，總結(jié)并篩選出重要的影響因素，對其進行進一步的分析，以了解消費者對洗發(fā)水購買途徑、需求類型以及價格等方面的消費趨向，并對其進行預(yù)測，實現(xiàn)我們的調(diào)查目的。為了使調(diào)查結(jié)果更具針對性以及簡化問題，我們選取物資學(xué)院周邊的居民為調(diào)查對象來完成此次調(diào)查。

關(guān)鍵詞：洗發(fā)水；問卷調(diào)查；市場調(diào)查與預(yù)測

論文背景：洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，在我國洗發(fā)水的生產(chǎn)量和銷售量是目前世界上最高的國家。到目前我國洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)擁有生產(chǎn)廠家兩千多家，總共包含了五百多個品牌，行業(yè)競爭非常激烈。有數(shù)據(jù)顯示，我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預(yù)計未來五年，我國洗護發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將保持在1.8%左右。在國內(nèi)如此大的環(huán)境下，誰真正能夠了解消費者的需求，并進行準(zhǔn)確的市場定位，滿足消費者的需求，誰才能贏得市場的主動，這也是我們此次調(diào)查的目標(biāo)。

一、問卷調(diào)查

我們對物資學(xué)院周邊的居民進行調(diào)查，共一周時間發(fā)放調(diào)查問卷200份，其中的180份為有效問卷，我們采取隨機抽樣的方法進行調(diào)查，有效問卷中被訪男生67人、女生113人。

我們對收回的問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)過小組的討論和統(tǒng)計分析，我們針對以下幾點進行研究：

1、居民的消費水平是怎樣的？

2、哪些因素影響消費者對洗發(fā)水的購買行為？例如：價格，功用，品牌等。

3、消費者對所購買的洗發(fā)水是否滿意？

4、如果有新品上市人們愿意嘗試購買嗎？

二、調(diào)查分析

隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，洗發(fā)水這一日常用品也越來越頻繁的出現(xiàn)在市場上，隨處可見。面對琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，如何選擇，選擇哪一種是消費者要考慮的，同樣的消費者的選擇也關(guān)系到生產(chǎn)者的決策，也就是需求決定供給，有的放矢才能獲得收益，所以了解消費者的需求是我們調(diào)查的一個目的。

我們從以下幾個方面進行分析：

（一） 居民的消費水平是怎樣的？

我們以被調(diào)查者的生活用品方面月支出為評判依據(jù)，來簡單了解一下調(diào)查對象的消費水平。

（二） 哪些因素影響消費者對洗發(fā)水的購買行為？例如：價格，功用，品牌等。 洗發(fā)水的購買對消費者來說是一件重要的事情，其中很多因素影響著購買行為。調(diào)查結(jié)果，如圖1所示：

如表1所示：

表1 購買目的

去屑 柔順 止癢 焗油 其他

17% 21.30% 5.70% 6.40% 6.40%

28.20% 16.40% 13.40% 4.60% 3.80%

24% 18.20% 10.60% 5.30% 4.70%

同時不同的認識途徑也是影響購買行為的因素之一。由圖2可知：

據(jù)我們調(diào)查統(tǒng)計，通過電視廣告了解某種品牌進而購買的比率最大，這些電視廣告主要是通過其代言人為其做廣告，然后通過視頻畫面聲音播放來達到宣傳效果，影響重大。消費者通過廣告獲得信息進而購買親身體驗，效果感到滿意了，就會接著購買這種牌子，這又形成了影響購買行為的另一個因素，這一因素的又影響到親身體驗接著購買的比例，僅次于電視廣告，以此可見這一因素也非常重要。隨著人們生活水平的提高，人們購買物品不再僅僅看重物品的價格，相對來說，人們購買物品事越來越看重物品的質(zhì)量是否有保證，這就受購買地的影響。

由圖3所示：

因為，隨著人們生活節(jié)驟的加快，人們沒那么多精力和時間去市中心或縣

城那些能保證物品質(zhì)量的地方去購物。所以一些大型超市就應(yīng)運而生，與那些小商場相比超市更是遍布生活中的每個角落。而且潮濕中的商品的質(zhì)量也更能贏得人們的信賴，二商場給人以大、雜、亂的感覺，給人不能信任的感覺，所以相比較而言，超市更是購買洗發(fā)水的首選。專賣店和專業(yè)化妝品店，雖然質(zhì)量有保證，但是專賣店一般都處于地段繁華、人流較多的市中心，而大學(xué)校校園一般坐落在郊區(qū)或者遠離市中心的地方。對于大部分人來說購買不太方便，這就導(dǎo)致去專賣店的人不如去超市的人多。而超市里商品的質(zhì)量也是有一定的保障的�，F(xiàn)在(敬請期待公文素材庫更好文章：m.seogis.comi調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

《企業(yè)經(jīng)營統(tǒng)計》課程論文評分表

第四篇：洗發(fā)水市場調(diào)研

大學(xué)生洗發(fā)用品市場調(diào)研報告

隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，各種各樣的生活用品琳瑯滿目的出現(xiàn)在人們的眼球中。隨著學(xué)生數(shù)量的增加，越來越多的大學(xué)生成為消費的堆笑，這一消費群體在市場上的比重也是不容忽視的。洗發(fā)水這一日常用品也越來越頻繁的出現(xiàn)在市場上，隨處可見。而在校大學(xué)生這一消費群體對洗發(fā)水的使用也成為了一個值得研究的課題。

一、 背景介紹

洗發(fā)水是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護發(fā)素功能的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水。

在校的大學(xué)生生活水平都不是特別的高，隨著洗發(fā)市場的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)洗發(fā)水成本低，銷量好，能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品品牌繁多，品牌種類越來越多，人們的購買選擇也越來越多，大學(xué)生的使用情況也都不一樣。影響大學(xué)生購買洗發(fā)水的影響因素也特別的多，有價格功能以及香味等。這都是我們要了解的。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。由于洗護發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。

二、 市場分析

1、市場細分

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過201*個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：洗發(fā)護發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行。

（二）生產(chǎn)者市場細分

一是防脫功效

索芙特、霸王、采樂等產(chǎn)品主要是針對防脫功效的。主要都是一些中年人前去購買，大學(xué)生使用的并不多

二是去屑功效

就大學(xué)生對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主

要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三是中草藥功效

“百年潤發(fā)”、康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍�？臻g。

四是黑發(fā)功效

一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點。 五是護發(fā)功效

包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。用這類功效產(chǎn)品的一般是女生。

（三）消費者分析

隨著生活水平的提高，大學(xué)生對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

2、市場調(diào)研方法

主要運用訪談法和觀察法，制作問卷對學(xué)生進行調(diào)查，對他們的喜好、對價格的要求和對洗發(fā)水的要求進行了解和分析。還可以到各個零售商和超市了解銷售情況和價格以及學(xué)生偏愛的品牌。對學(xué)生的購買行為和消費行為進行觀察，并且對經(jīng)營者的經(jīng)營行為進行分析。文案調(diào)查法也是我們調(diào)研的方法之一，我們從廣告、新聞媒體資料中也了解到不少有關(guān)與這方面的信息。

3、市場營銷要素調(diào)研

運用促銷調(diào)研，吸引大學(xué)生這一消費群體的眼球。打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、賣產(chǎn)品贈禮物等，激發(fā)大學(xué)生的購買欲望，影響和促成他們的購買行為，擴大產(chǎn)品的銷售，還可以贊助學(xué)校的一些活動，在活動中做植入式廣告。

還可以運用價格調(diào)研，針對大學(xué)生的消費水平制定一個科學(xué)合理的價格，讓大學(xué)生都能普遍接受。

4,、市場競爭情況

由于洗發(fā)產(chǎn)品在市場上琳瑯滿目，有大部分產(chǎn)品都被一些占優(yōu)勢的強勢企業(yè)主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。現(xiàn)在市場上的主要產(chǎn)品有。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，聯(lián)合利華公司的夏士蓮、力士，還有絲寶集團的舒蕾等品牌。這些品牌為我們提供的很多的選擇。品牌的激增導(dǎo)致競爭加劇。洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。品牌不斷激增，建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，洗發(fā)水市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。消費者對品牌差異感覺的下降。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。

三、總結(jié)

在競爭如此激烈的市場中我們應(yīng)該如何把握住大學(xué)生這個年輕的消費團體是我們應(yīng)該考慮的問題。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該：

1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差

異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。在確定目標(biāo)客戶后，應(yīng)該多站在消費者的角度多想一下。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌就像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。樹立自身的良好的形象，有著自己的特色和個性不僅能讓喜愛新穎的大學(xué)生愛上這個品牌還可以吸引來更多的潛在消費者。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗發(fā)水市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。能夠在任何時候抓住大家的眼球，把握消費心理，就能達到一個雙贏的效果。

第五篇：去屑洗發(fā)水市場調(diào)研

一、背景

近年來，洗護發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場消費的熱點。不少洗發(fā)水品牌都推出了功能性產(chǎn)品，如霸王的皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產(chǎn)品，索芙特的防脫產(chǎn)品，夏士蓮的去屑防掉發(fā)、養(yǎng)護防掉發(fā)產(chǎn)品，還有隆力奇、曼秀雷敦、順?biāo)�、桃麗絲、飄柔等等，幾乎所有的品牌都看到這個巨大的市場需求，紛紛推出自己旗下的相關(guān)產(chǎn)品。隨著健康意識日漸提高，多家跨國護發(fā)公司已推出含有草藥成份的新產(chǎn)品，從而令中草藥洗發(fā)水市場競爭加劇。

當(dāng)前中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，目前國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王…去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

（二）二手資料

1. 內(nèi)部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構(gòu)查找相關(guān)資料，或者向擁有信息資料的機構(gòu)、超市、店鋪或個人進行索取、詢問和購買等方式收集資料。關(guān)于去屑洗發(fā)水企業(yè)內(nèi)部的資料清單如下：

（1） 抽調(diào)國內(nèi)幾家著名品牌的去屑洗發(fā)水公司的企業(yè)內(nèi)部資料，如企業(yè)的銷售額、利潤、廣告費用支出等基本數(shù)據(jù)。

（2） 抽調(diào)國內(nèi)幾家去屑洗發(fā)水著名品牌公司的業(yè)務(wù)資料，包括與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的統(tǒng)計分析、財務(wù)資料等。

（3） 收集分析近年來國內(nèi)外品牌的去屑洗發(fā)水在我國的市場發(fā)展?fàn)?/p>

況資料，以及國產(chǎn)去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀及發(fā)展策略資料等。

2. 外部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構(gòu)查找相關(guān)資料，從國內(nèi)外的相關(guān)出版物或互聯(lián)網(wǎng)資源中收集資料。

關(guān)于外部資料的收集與整理方式如下：

（1） 購買關(guān)于去屑洗發(fā)水市場調(diào)研的圖書，從宏觀上了解去屑洗發(fā)水市場的發(fā)展情況。

（2） 通過網(wǎng)絡(luò)資源，搜索有關(guān)國產(chǎn)去屑洗發(fā)水近幾年來的市場調(diào)研論文。

（3） 接收外部數(shù)據(jù)，積極了解國際上去屑洗發(fā)水的商業(yè)信息。

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