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　　隨著近幾年我國(guó)汽車銷量迅猛增加，世界各大汽車品牌也將目光聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也感受到前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外汽車品牌除了在汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等方面不斷更新?lián)Q代外，更多地是在市場(chǎng)營(yíng)銷上的比拼，只有不斷創(chuàng)新汽車營(yíng)銷方式，才能在市場(chǎng)上擁有主動(dòng)權(quán)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速普及，營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了極大變化，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式受到汽車業(yè)界的廣泛關(guān)注，也獲得了網(wǎng)絡(luò)媒體及消費(fèi)大眾的接受和認(rèn)可。下面我們就來看看汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文參考，希望你看完后有所收獲。

　　題目：電子商務(wù)下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

　　摘要：汽車行業(yè)作為一國(guó)的重型工業(yè)行業(yè)，在日益激烈的各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中起著重要作用，成為一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式被打破，電子商務(wù)隨之繁榮。汽車行業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機(jī)，隨之興起汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，從而成為當(dāng)前汽車銷售的一大新模式，并受到很多商家追捧。雖然在電子商務(wù)大發(fā)展這個(gè)背景之下我國(guó)汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，但是由于還在試水階段，所以仍然存在很多問題，這就需要有較為完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策，從而促進(jìn)當(dāng)前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的成熟發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車企業(yè)；營(yíng)銷策略

　　隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來越緊密，電子商務(wù)也逐漸被人們所熟知和看好。對(duì)于當(dāng)代汽車銷售行業(yè)，除去傳統(tǒng)的 4S 店銷售模式之外，在“互聯(lián)網(wǎng) +”“大數(shù)據(jù)時(shí)代”,汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為各大企業(yè)的新選擇，尤其是在近幾年出現(xiàn)了汽車之家、易車網(wǎng)、車惠網(wǎng)等網(wǎng)銷網(wǎng)站，在發(fā)展中收到了較好的成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，201*年的“雙十一”期間，汽車之家上的銷售數(shù)據(jù)為54085 輛；201*年汽車之家的訂單總數(shù)為145434輛，開搶的一小時(shí)訂單達(dá)2696輛�？梢姡�我國(guó)汽車網(wǎng)銷數(shù)量呈上升趨勢(shì)。

　　但相較于國(guó)外而言，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式還存在很大問題，仍處于初步發(fā)展階段，沒有太大突破，相關(guān)的機(jī)制也不夠完善，很多問題還有待解決。

　　一、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

　�。ㄒ唬�減低購(gòu)車成本，提升購(gòu)車的舒適度一方面，對(duì)于企業(yè)而言，利潤(rùn)是扣除成本而來的。

　　采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式銷售汽車，可以避免不必要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)上直銷活動(dòng)大大削弱了分銷單位的作用和地位，使得眾經(jīng)銷商不敢那樣有恃無恐地要求廠家增加投入和提高銷售條件。從而有利于減少銷售成本，擴(kuò)大銷量。另一方面，在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式之下，顧客需要在不同的 4S 店里反復(fù)挑選，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)錢而且很難找到適合自己的車型。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則大大提升了顧客挑選的靈活性，減少了支出，提升滿意度。

　�。ǘ�）減少資金風(fēng)險(xiǎn)，加快周轉(zhuǎn)資金的速度采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式消費(fèi)者可以直接通過企業(yè)的網(wǎng)站或是第三方網(wǎng)站來挑選和購(gòu)買，線上支付，流程透明公開，減少了資金的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易方式便捷快速，從而提升資金的周轉(zhuǎn)效率。

　　（三）充足的商品信息，便利了顧客選擇企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行商家登記，在相關(guān)網(wǎng)站提供大量的汽車信息圖片和參數(shù)，及時(shí)更新產(chǎn)品的類型和資訊利用各種方式展示出來；消費(fèi)者通過安裝相關(guān)手機(jī) APP 或者登陸相關(guān)網(wǎng)站，在第一時(shí)間內(nèi)尋找到自己所需的汽車產(chǎn)品，線上選擇并支付，從而提升消費(fèi)的質(zhì)量便利了生活。

　　二、汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷存在的問題

　　（一）消費(fèi)者的不信任據(jù)統(tǒng)計(jì)，201* 年我國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)到 6.68 億，互聯(lián)網(wǎng)使用程度達(dá)到 48.8%.“互聯(lián)網(wǎng) +”的實(shí)現(xiàn)使得電子商務(wù)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。

　　汽車企業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機(jī)，為開拓新的市場(chǎng)而進(jìn)行汽車網(wǎng)上銷售。雖然我國(guó)是世界網(wǎng)民大國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)普及率也處于前列，可實(shí)際上，汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能很好被消費(fèi)者接受，真正的網(wǎng)絡(luò)買家很少，大多都是瀏覽相關(guān)網(wǎng)站而不敢下單。

　　究其原因，一方面，消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上買一些日用品等小宗產(chǎn)品，對(duì)于汽車這一類的大宗產(chǎn)品，由于缺乏對(duì)其運(yùn)作模式的認(rèn)識(shí)，缺少對(duì)企業(yè)的了解及基于謹(jǐn)慎的心理，對(duì)于汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持觀望態(tài)度，因此，雖然現(xiàn)在汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售量有所增多，但是這并不能表明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其擁有極大的信任和支持；另一方面，由于企業(yè)的宣傳不到位，重視和投入力度不夠所以使得消費(fèi)者難以了解網(wǎng)上銷售的真實(shí)情況，從而不利于汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

　�。ǘ�）企業(yè)人才隊(duì)伍缺乏因?yàn)槠�車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷方式，其專業(yè)性使得它是有別于其他類型產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。

　　但是很多企業(yè)并沒有自己的專業(yè)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，兼具電子商務(wù)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理技能的人才在企業(yè)中少之又少，儲(chǔ)備力量的薄弱使得汽車行業(yè)在其所希望開拓的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)難以進(jìn)行更深一步的升華，技術(shù)上的不足讓企業(yè)滿足于現(xiàn)在的營(yíng)銷策略而止步不前。因此，如何解決企業(yè)發(fā)展的此種困境，避免人才因素成為汽車行業(yè)壯大的瓶頸，是現(xiàn)在急需解決的問題。

　�。ㄈ�）銷售網(wǎng)站的功能及業(yè)務(wù)過于簡(jiǎn)單現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的汽車銷售網(wǎng)站中，功能的過于簡(jiǎn)單化是一個(gè)大缺陷，不成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系使得消費(fèi)者感覺不到真正的實(shí)惠和便利。

　　首先，現(xiàn)階段我國(guó)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)一般可以進(jìn)行網(wǎng)上選擇、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上咨詢等，但在用戶進(jìn)行選擇時(shí)就會(huì)出現(xiàn)問題。由于大多數(shù)的汽車網(wǎng)站都以汽車新聞為主，沒有專門細(xì)致介紹汽車參數(shù)和技術(shù)的板塊，很多企業(yè)還未建立起自己的完整的汽車數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶在查詢時(shí)有不方便之處。

　　其次，現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)汽車銷售網(wǎng)站不可以真正實(shí)現(xiàn)支持網(wǎng)上貸款和在線全額支付等重要功能，用戶只能線上支付一定數(shù)額的保證金，然后具體操作還得等到線下，這就使得用戶在買車時(shí)的程序并不比傳統(tǒng)模式簡(jiǎn)潔，大大降低用戶的購(gòu)車積極性。

　　再次，大多數(shù)網(wǎng)銷平臺(tái)沒有專門的投訴板塊，即使有的網(wǎng)站開設(shè)了相關(guān)功能，但是總是敷衍解答，不能真正解決用戶的問題，形同虛設(shè)。

　　最后，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上購(gòu)車不能像日常網(wǎng)購(gòu)一樣退貨方便，一般用戶在購(gòu)買了汽車之后，如果要退貨，則需要繁雜的手續(xù)，甚至有時(shí)候由于買家和賣家不能協(xié)商一致，不得不走法律途徑，這使得原本很簡(jiǎn)便的網(wǎng)購(gòu)變得鬧心又煩心。

　　（四）網(wǎng)銷價(jià)格的真實(shí)性受到質(zhì)疑價(jià)錢作為人們購(gòu)買汽車的重要參考數(shù)，直接決定了消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買。

　　對(duì)于網(wǎng)上報(bào)價(jià)，大部分的消費(fèi)者都持有懷疑態(tài)度，不知道是真是假，很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上的優(yōu)惠價(jià)格十分滿意，但是當(dāng)向一些實(shí)際的 4S 店打電話詢問時(shí)，常常會(huì)被告知沒有此項(xiàng)優(yōu)惠。

　　此外，有時(shí)不同企業(yè)之間會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，更加使得消費(fèi)者搞不清楚狀況，難以下單消費(fèi)。

　　實(shí)際上，很多時(shí)候并不是買家的報(bào)價(jià)不實(shí)，而是因?yàn)橛绊懫�車價(jià)格的因素有很多，如石油、季節(jié)、供求關(guān)系等，很多消費(fèi)者在不知曉的情況下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)的變更會(huì)自己進(jìn)行負(fù)面理解。

　　因此，增加網(wǎng)銷價(jià)格的透明度和形成完善的價(jià)格機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。

　　三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略完善措施

　�。ㄒ唬┎捎枚喾N宣傳形式，提升公眾的認(rèn)可度汽車企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要打開市場(chǎng)，被更多的人接受的使用。

　　首先，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)可以以產(chǎn)品或以品牌為核心來進(jìn)行，采用創(chuàng)新的方式發(fā)布產(chǎn)品廣告。并且對(duì)于不同消費(fèi)力度的消費(fèi)者，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，開發(fā)不同的廣告形式，從而既符合消費(fèi)者心理又達(dá)到了營(yíng)銷的目的。例如，201* 年寶馬 MINI 就創(chuàng)新自己產(chǎn)品的廣告宣傳形式，把汽車產(chǎn)品和搜狗皮膚結(jié)合一起設(shè)計(jì)，吸引人們眼球，使人們?cè)诓唤?jīng)意之間了解寶馬品牌和產(chǎn)品，從而最大程度的傳播自己的信息。同樣，科魯茲掀背車與《中國(guó)好聲音》合作，在綜藝平臺(tái)推廣，獨(dú)特的設(shè)計(jì)把汽車的“高性能、活力、不拘一格”的特點(diǎn)和節(jié)目的“青春、實(shí)力、激情”相融合，既有文化內(nèi)涵有有產(chǎn)品宣傳，是一次成功的營(yíng)銷案例。

　　其次，除了廣告的宣傳，企業(yè)還可以通過微博、微信等新興媒介來介紹自己的銷售網(wǎng)站和產(chǎn)品，利用“買家真實(shí)案例述說”等的方式介紹網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的具體流程，優(yōu)勢(shì)和便利。因此，要加大公眾對(duì)于自己的產(chǎn)品的認(rèn)知程度，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，打消公眾的觀望態(tài)度。

　�。ǘ�）聯(lián)合專業(yè)學(xué)院，打造復(fù)合型人才

　　技術(shù)是一個(gè)企業(yè)生存和成長(zhǎng)的基石，是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，也是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，對(duì)于各大企業(yè)人才缺失的現(xiàn)狀，各汽車企業(yè)要加大重視，和一些專業(yè)學(xué)校聯(lián)合培養(yǎng)人才。

　　一方面，學(xué)校在和企業(yè)進(jìn)行合作之后，要開發(fā)新課程，對(duì)于汽車技術(shù)、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)的課程要同時(shí)向?qū)W生們開放，并且還要教授一些重要的如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融、貿(mào)易等實(shí)踐課程，讓學(xué)生在學(xué)校學(xué)到扎實(shí)的基本功課，確�？梢猿蔀槠髽I(yè)的儲(chǔ)備力量；另一方面，企業(yè)也要做好接收的準(zhǔn)備，進(jìn)行一對(duì)一的人才引進(jìn)。

　　企業(yè)和高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式。這方面我們可以借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，如德國(guó)的“雙元制”教育模式正是校企合作的典范。企業(yè)和學(xué)校簽訂培訓(xùn)合同，既可保證就業(yè)率又可以壯大企業(yè)隊(duì)伍，一舉兩得。

　�。ㄈ�）健全網(wǎng)站功能，提升服務(wù)質(zhì)量由于采用網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，因此消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的了解都是通過網(wǎng)站的各個(gè)板塊來進(jìn)行的，但是鑒于我國(guó)現(xiàn)在大部分企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能不全，使得消費(fèi)者仍然沒有感受到便利和實(shí)惠，所以企業(yè)要采取行動(dòng)完善網(wǎng)站功能。

　　首先，除了要更新線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式，發(fā)展線上車輛預(yù)訂和售前、售中、售后的咨詢服務(wù)外，還要完善支付和貸款功能。企業(yè)可將網(wǎng)上銀行、電匯、第三方付款等方式組合起來，在進(jìn)行支付環(huán)節(jié)的時(shí)候要求消費(fèi)者必須要進(jìn)行相關(guān)身份驗(yàn)證，手機(jī)密碼驗(yàn)證以及其他加密驗(yàn)證形式，確保支付過程的安全性。對(duì)于相關(guān)的網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)，則是要和車貸公司合作方便消費(fèi)者購(gòu)物。實(shí)際上就是對(duì)于完全可以進(jìn)行線上的一系列操作，都可以開發(fā)在網(wǎng)站中，便于消費(fèi)者的選購(gòu)，減少煩瑣的手續(xù)程序。

　　其次，線下要緊密聯(lián)系實(shí)體的 4S 店增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)選定了汽車型號(hào)以及其他參數(shù)之后，及時(shí)提供試駕體驗(yàn)信息。這要求企業(yè)要在多個(gè)地區(qū)設(shè)點(diǎn)，解決人們因本地區(qū)缺少相關(guān)的店面而無法親身感受到汽車真實(shí)質(zhì)量的問題，方便他們?cè)诒镜貐^(qū)進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)。保證消費(fèi)者在對(duì)汽車進(jìn)行全方位了解之后買到滿意的汽車，提升人們的幸福感和滿意度從而無形之中為企業(yè)形成良好的口碑效應(yīng)。

　　最后，汽車銷售網(wǎng)站要開發(fā)相關(guān)的投訴服務(wù)，安排專業(yè)人員在線及時(shí)解答疑惑；并同時(shí)配有服務(wù)評(píng)價(jià)評(píng)分制，消費(fèi)者在進(jìn)行投訴答疑后，進(jìn)行人員評(píng)價(jià)，企業(yè)根據(jù)評(píng)價(jià)調(diào)整相關(guān)的工作計(jì)劃，將投訴板塊的評(píng)價(jià)和工作人員的工資掛鉤，確保消除其敷衍的態(tài)度，從而提升網(wǎng)站的整體服務(wù)功能。

　�。ㄋ模┩晟苾r(jià)格機(jī)制，增加透明度商家要在銷售網(wǎng)站上實(shí)時(shí)更新價(jià)格信息，列明不同影響因素對(duì)于汽車價(jià)格的影響程度，讓消費(fèi)者買的放心。

　　企業(yè)自己也要設(shè)計(jì)、開發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。從而避免人為干擾因素，使價(jià)格更合理和公正。

　　其次，由于僅僅是企業(yè)定價(jià)就使得脫離了大眾，價(jià)格也自然不能順利地被大眾所接受。因此，在定價(jià)時(shí)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要反饋民眾意見，與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上議價(jià)活動(dòng)，增加價(jià)格的接受度。

　　最后，汽車銷售平臺(tái)還要進(jìn)行不同時(shí)期的購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行秒殺價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)等符合現(xiàn)代電子商務(wù)潮流的活動(dòng)，從而更加吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新興的汽車銷售模式，打破了傳統(tǒng)汽車銷售存在的地域性、單一性等障礙，在電子商務(wù)的大發(fā)展中逐漸成為當(dāng)代汽車銷售的一股新動(dòng)量。要讓它成為在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的巨大推動(dòng)力量，更好服務(wù)于人們生活，就要克服其在發(fā)展中的種種問題，不斷創(chuàng)新，使其成熟。還要利用各種方式全方位完善和宣傳汽車網(wǎng)銷模式，吸引不同類型的用戶，推動(dòng)汽車銷售和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成“互聯(lián)網(wǎng) + 汽車營(yíng)銷”的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)汽車行業(yè)更好發(fā)展。

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