淺析殼牌潤滑油在中國市場的營銷戰(zhàn)略

淺析殼牌潤滑油在中國市場的營銷戰(zhàn)略

【摘要】隨著新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，越來越多的國際品牌發(fā)力中國。潤滑油是中國石油行業(yè)中最早對外開放和開放程度最高的行業(yè)，潤滑油又是最有品牌效應(yīng)的石化產(chǎn)品。殼牌潤滑油在中國的發(fā)展軌跡已經(jīng)超過一個世紀(jì)。目前，殼牌是在中國投資最大的國際能源公司之一。殼牌潤滑油在中國能成為潤滑油市場的佼佼者之一，是由于其建立的強(qiáng)大的品牌和營銷管理優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】殼牌潤滑油、營銷、中國市場

一、殼牌潤滑油的品牌效應(yīng)

我在殼牌潤滑油專賣店實習(xí)，發(fā)現(xiàn)品牌在潤滑油銷售過程中起著舉足輕重的作用，品牌的背后包含著先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的員工素質(zhì)、可靠周到的技術(shù)服務(wù)和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，也含著大量的資金投入、精心的廣告宣傳和成功的營銷策略。

殼牌潤滑油為整合資源形成優(yōu)勢，筑牢中國石化潤滑油在中國乃至世界潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈上的核心地位，殼牌潤滑油成立品牌統(tǒng)一推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，共計410個產(chǎn)品牌號的技術(shù)文件。品牌整合戰(zhàn)役正式啟動，不斷推出代表世界先進(jìn)水平、滿足客戶需求的潤滑油產(chǎn)品。下設(shè)綜合協(xié)調(diào)、技術(shù)質(zhì)量、市場營銷整合、包裝標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)及采購、宣傳法律等工作小組，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度。全面整合品牌傳播，積極拓展品牌外延，以使?jié)櫥�油分公司真正成為科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的業(yè)務(wù)實體和形象統(tǒng)一、管理集中、資源有效利用、資產(chǎn)高效運營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、市場控制力和占有率高的市場競爭主體，產(chǎn)品細(xì)分更加精細(xì)。制定了一系列整合內(nèi)部資源、促進(jìn)發(fā)展的舉措。同時根據(jù)中國石化煉油企業(yè)在基礎(chǔ)油供應(yīng)上的布局情況，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和產(chǎn)銷能力進(jìn)行資源的合理配置，堅持依托石化、面向市場、做強(qiáng)品。

所以公司要求我們要著力提高殼牌潤滑油的品牌效應(yīng)，在實習(xí)的第一個月公司派我負(fù)責(zé)協(xié)作殼牌潤滑油的宣傳廣告。雖然做宣傳不是我所學(xué)的專業(yè)，但我會認(rèn)真的邊學(xué)邊做的做好這項工作。

首先我把廣告宣傳分為電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告和大眾廣告。在做廣告之前先要做好市場調(diào)查，調(diào)查好殼牌潤滑油在公眾的形象以及目前的市場地位。我把自己所做的市場調(diào)查統(tǒng)計好數(shù)字，把它上交給主管，主管看完了我的報告，吩咐我只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳這部分。對于我這個毫沒有實際工作經(jīng)驗初出茅廬的人來說做網(wǎng)絡(luò)宣傳確實很難的。但我不放棄，我邊上網(wǎng)查資料邊自己請教有經(jīng)驗的同事，在遇到不懂得問題就請示主管的意見，還試著自己聯(lián)系宣傳網(wǎng)站負(fù)責(zé)人談網(wǎng)站宣傳的費用。最后，在自己的努力之下、各方同事的協(xié)助和主管的指導(dǎo)之下，我終于完成了我的第一項工作，順利地做好網(wǎng)絡(luò)宣傳的工作，幫助了公司提高品牌的效應(yīng)。

二、殼牌潤滑油在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)第三方獨立調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在過去10年間，殼牌連續(xù)保持全球最大潤滑油生產(chǎn)商和供應(yīng)商的地位，在中國也是排名穩(wěn)居第一的國際能源公司。殼牌旗下的勁霸柴油機(jī)油在全球柴油機(jī)油中銷量第一，市場占有率也是第一。中國已成為殼牌潤滑油全球第二大市場。

對于殼牌來說，一方面，通過技術(shù)領(lǐng)先確保在中國市場的優(yōu)勢地位；另一方面，也通過加大渠道建設(shè)力度來開拓市場。而近日，殼牌在中國珠海的技術(shù)服務(wù)中心也將開業(yè)，這個技術(shù)中心的成立，就是為了更好地向中國的汽車、電力、工業(yè)等行業(yè)提供全面的潤滑油解決方案。發(fā)達(dá)國家的汽車后市場利潤約占整個汽車市場利潤的60%，而中國現(xiàn)在的水平還略低于15%，未來還有很大的發(fā)展空間。公司要加大殼牌潤滑油在中國的發(fā)展，所以在實習(xí)第二個月公司派給我的任務(wù)是做關(guān)于殼牌潤滑油在中國市場的占有率和客戶對殼牌潤滑油使用后的反饋情況。有了一個月的工作經(jīng)驗，我對自己也比較有信心，在第一個月我學(xué)會了怎樣與人相處和與人溝通。只有這樣，才能有良好的人際關(guān)系。在快樂的氣氛下才能順利的完成工作，工作起來才能得心應(yīng)手。

在做這項工作之前，我先做好了資料的收集，收集了近幾年殼牌潤滑油在中國市場的銷售情況，和其他牌子潤滑油在中國的銷售情況。對比發(fā)現(xiàn)，殼牌潤滑油在剛進(jìn)入中國市場時的銷售情況并不理想，但過幾年，銷售量有大量的提升，但這幾年又有所下降，而其他的牌子潤滑油銷售都沒有較明顯的升降。就這個問題，我不斷的翻查公司這幾年的銷售報告，發(fā)現(xiàn)這幾年銷售量下滑的原因很大程度是在于近年有大量的潤滑油牌子進(jìn)入了中國的市場，瓜分了市場份額。之后我就走訪了各類使用我們公司產(chǎn)品的客戶，利用自己學(xué)會的溝通技巧與客戶進(jìn)行交流，雖然在訪問客戶的過程中有時會遇到那些不講理又很不禮貌的客戶，但我還是客氣的處理他的意見，對客戶反映的產(chǎn)品問題就集中起來寫報告給主管。

三、殼牌潤滑油的營銷方面存在的問題與建議

（1）由于受市場影響的客觀因素和主觀努力不夠，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，使銷售工作陷入被動，直接影響店內(nèi)出售的正常運轉(zhuǎn)；

（2）市場信息反饋較慢，對發(fā)展新客戶的工作作得不夠細(xì)。

（3）銷售業(yè)務(wù)工作管理還不夠完善，資金回籠有時不夠及時，直接影響店內(nèi)的正常運轉(zhuǎn)；

面對公司存在的營銷問題，我通過這幾個月的實習(xí)工作和自己的一些實踐經(jīng)驗，對公司有一些自己的看法和建議。1）建立健全的市場調(diào)查系統(tǒng)，每個月都派員工進(jìn)行市場調(diào)查和訪問老客戶的使用情況，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題和市場的反映情況。

（2）完善信息系統(tǒng)，包括內(nèi)部溝通和外部的信息交流。在鞏固老客戶的同時要開發(fā)新的客戶和新的市場，要主動出擊。

（3）完善銷售業(yè)務(wù)過程，對銷售出去的產(chǎn)品一定要及時收回資金，開拓新的產(chǎn)品和新市場，在發(fā)展的同時要創(chuàng)新。

（4）制定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，從整體上考慮未來發(fā)展目標(biāo)，系統(tǒng)分析企業(yè)外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，認(rèn)真梳理內(nèi)部核心資源，引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（5）建立以績效為中心的人力資源管理系統(tǒng)，設(shè)計對內(nèi)公平對外有力的人才招聘晉升制度、考核激勵制度和薪酬福利制度。四、殼牌潤滑油市場營銷渠道面臨的環(huán)境與變革趨勢

1、營銷渠道的運作從以大批發(fā)為中心逐步轉(zhuǎn)向以終端市場為中心，隨著中國加入WTO后市場化程度的不斷提高，特別是國內(nèi)成品油零售和批發(fā)市場對外資的逐步放開，市場集中度越來越高，市場競爭必將向更高層次轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的總經(jīng)銷、一級批發(fā)、二級批發(fā)甚至三級批發(fā)這樣的冗長渠道鏈條已難以存在。企業(yè)對批發(fā)特別是大批發(fā)的依賴程度越高，其市場基礎(chǔ)就越脆弱；而掌控終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)越多，市場基礎(chǔ)就越穩(wěn)固。潤滑油在產(chǎn)品性能、廣告宣傳和價格方面的同質(zhì)化程度較高，因此，營銷渠道的差異化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，誰擁有的終端網(wǎng)絡(luò)多、接觸的消費者多，誰就將控制市場主導(dǎo)權(quán)，獲取競爭優(yōu)勢。

經(jīng)過多年的競爭，大城市的潤滑油市場競爭格局已經(jīng)基本成形。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展和私車的逐步普及，廣大的中小城市及鄉(xiāng)村地區(qū)，已顯現(xiàn)出巨大的潤滑油消費潛力和市場需求，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須將市場重心下移，努力開辟這部分市場。

2、企業(yè)與營銷渠道的關(guān)系由買賣交易型向合作型轉(zhuǎn)變，營銷渠道是潤滑油企業(yè)發(fā)展的重要資源和根基，也是連接企業(yè)和消費者的紐帶。企業(yè)必須重視營銷渠道的建設(shè)和維護(hù)，注重對渠道成員的培養(yǎng)，加強(qiáng)合作，樹立“雙贏”意識。潤滑油企業(yè)與營銷渠道成員的關(guān)系，不再是單純的買賣關(guān)系，而是全方位的合作關(guān)系。雙方將共同承擔(dān)開拓市場、開發(fā)用戶的任務(wù)，同時企業(yè)應(yīng)幫助渠道成員掌握專業(yè)知識，提高營銷技能，增強(qiáng)競爭實力和獲利能力。潤滑油營銷渠道變化的總體趨勢是傳統(tǒng)的大批發(fā)、多層級渠道的作用日益萎縮，而新興渠道的作用快速提升。對企業(yè)而言，在改造傳統(tǒng)營銷渠道的同時，必須全力開發(fā)符合市場競爭客觀要求的新興的營銷渠道，而對傳統(tǒng)渠道的改造程度將直接決定著新興渠道開發(fā)的進(jìn)程和效果。

3、營銷渠道由多層次、多環(huán)節(jié)的長渠道向少環(huán)節(jié)、少層次的短渠道轉(zhuǎn)變，近幾年，營銷渠道發(fā)生的最大變化是從多層次、長渠道向扁平的少層次、短渠道發(fā)展，這一變化趨勢目前仍在繼續(xù)。充分的市場競爭必然反映在擠占營銷渠道的生存空間方面。不進(jìn)行營銷渠道的變革，不提高效率、降低運行成本，即使是有實力的大企業(yè)也將舉步維艱，甚至被市場淘汰。五、總結(jié)在殼牌潤滑油公司的實習(xí)體會

殼牌潤滑油的營銷主要是依靠專賣店，公司的主管為了鍛煉我的能力，在第三個月將我調(diào)到專賣店進(jìn)行銷售和推銷工作。

為該公司聯(lián)系銷售業(yè)務(wù)，推銷該公司的產(chǎn)品，對于我這個毫沒有實際工作經(jīng)驗又沒有業(yè)務(wù)聯(lián)系初出茅廬的人來說推銷一種商品確實很難的。所以剛開始那兩天真的無從下手，只能跟著單位的同事跑那些有業(yè)務(wù)聯(lián)系的老顧客去學(xué)學(xué)看看。通過一個星期的學(xué)習(xí)觀察和老同事的分析我總結(jié)了一下推銷經(jīng)驗，雖然自己工作時間短，經(jīng)驗少，又沒有很廣的交際面，推銷起來很困難，但我也會繼續(xù)努力去做好這項工作。

“皇天不負(fù)有心人”通過努力我終于在最后一個星期里做成了兩擋生意。雖然有一擋是推銷到自己親戚的門市部那里但生意成功總是值得高興。另外一擋就是自己努力的結(jié)果更值得驕傲。這擋生意是一間零售商店。為了這擋生意我做了很多功夫：背熟資料，市場調(diào)查，打聽該店實際情況，總結(jié)前幾次失敗原因等等。通過這兩個星期的推銷實習(xí)使我深深明白到推銷的重要性和搞推銷是一件很辛苦的事，根本不是讀書時想象的那樣簡單。同樣也使我深刻體會到在學(xué)校學(xué)好專業(yè)知識固然很重要，但更重要的是把學(xué)到的知識靈活運用到實踐中去。

實習(xí)是每一個大學(xué)畢業(yè)生必須擁有的一段經(jīng)歷，他使我們在實踐中了解社會，讓我們學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識也打開了視野，長了見識，為我們以后進(jìn)一步走向社會打下堅實的基礎(chǔ)，實習(xí)是我們把學(xué)到的理論知識應(yīng)用在實踐中的一次嘗試。雖然這次實習(xí)的時間不是很長，但我確實從一個學(xué)生開始慢慢的轉(zhuǎn)變，思想上也是。非常感謝老板和我一起工作的同事們，他們給我留下都是友好和真誠的回憶。

實習(xí)這幾個月期間，我拓寬了視野，增長了見識，體驗到社會競爭的殘酷，而更多的是希望自己在工作中積累各方面的經(jīng)驗，為將來自己走創(chuàng)業(yè)之路做準(zhǔn)備。俗話說：“活到老，學(xué)到老”，在踏足崗位后，我一直在各方面嚴(yán)格要求自己，努力地提高自己，以便使自己更快地適應(yīng)社會發(fā)展的形勢，通過閱讀大量的專業(yè)書籍，勇于解剖自己，分析自己，正視自己，去其糟粕，取其精華，不斷提高自身素質(zhì)。

在今后的工作中，我將發(fā)揚成績，克服不足，堅持不懈地努力學(xué)習(xí)各種理論知識，并用于指導(dǎo)實踐，以更好的適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要；熟練的掌握各種業(yè)務(wù)技能才能更好的投入工作，我將通過多看、多學(xué)、多問、多練來不斷的提高自己的各項業(yè)務(wù)技能；通過實踐不斷的總結(jié)經(jīng)驗，提高自己解決實際問題的能力，并在實踐的過程中慢慢克服急躁情緒，積極、熱情的對待每一件工作

總得來說在實習(xí)期間，雖然很辛苦，但是，在這艱苦的工作中，我卻學(xué)到了不少東西，也受到了很大的啟發(fā)。我明白，今后的工作還會遇到許多新的東西，這些東西會給我?guī)�來新的體驗和新的體會。因此，我堅信：只要我用心去發(fā)掘，勇敢地去嘗試，一定會能更大的收獲和啟發(fā)的，也只有這樣才能為自己以后的工作和生活積累更多豐富的知識和寶貴的經(jīng)驗。

擴(kuò)展閱讀：淺談殼牌車用油在中國的渠道和促銷策略[1]2(1)1(1)

淺談殼牌車用油在中國的渠道和促銷策略

摘要：

自我國潤滑油市場開放以來，市場被越來越多的品牌充斥著，隨著我國車輛的逐年增加，尤其是豪車數(shù)量的增加，我國潤滑油市場越來越復(fù)雜。而在整個國內(nèi)潤滑油市場上，國產(chǎn)品牌占據(jù)銷售量85％的份額，但利潤卻只占高端市場的22％o因此，高端潤滑油市場將成為未來潤滑油行業(yè)競爭的焦點，殼牌無疑是當(dāng)今國際潤滑油第一品牌，占有中國高端潤滑油中相當(dāng)大的市場份額，這自然與殼牌的市場策略密不可分，然而，隨著市場的發(fā)展，舊營銷模式的弊端漸漸顯現(xiàn)出來。

關(guān)鍵詞

殼牌潤滑油我國行業(yè)渠道策略建議

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淺談殼牌車用油在中國的渠道和促銷策略

1.潤滑油行業(yè)背景

隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車保有量的迅速提高，潤滑油的需求越來越大，據(jù)中國潤滑油信息網(wǎng)報道：201*年全球潤滑油的需求量已達(dá)到3930萬噸，年增長速度為2.2%，價值260億美元。增長的地區(qū)主要是亞洲、拉美和東歐的發(fā)展中國家。最大的潤滑油市場是美國，其次是中國、日本、俄羅斯、德國、加拿大和印度。這些國家的潤滑油年消耗量都在100萬噸以上。全球市場未來增長的主要部分將來自中國。中國占到了201*年以前市場增長的近50%。因此中國的潤滑油市場成為國際國內(nèi)各大品牌競相爭奪的一塊兒“肥肉”，都想盡可能的提高自己的市場占有份額。因此，潤滑油市場前景雖然看好，但各潤滑油公司卻絲毫沒有懈怠，反而更加瘋狂的展開一場市場爭奪戰(zhàn)。

潤滑油市場在201*年得到較快發(fā)展，中國已成為世界第二大潤滑油消費國。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，201*年，我國共進(jìn)口潤滑油153235.687噸，201*年我國潤滑油進(jìn)口數(shù)量繼續(xù)平穩(wěn)增長，達(dá)189205.101噸，較上年上升23.47%，201*年1-12月份中國共進(jìn)口各類潤滑油183,409噸，較201*年小幅下降3.06%。表觀消費量為644.6萬噸，較201*年略降0.4%。其中，201*年1-12月中國潤滑油產(chǎn)量541.5萬噸，同比上升4.0%；201*年國際市場潤滑油、基礎(chǔ)油供應(yīng)緊張，價格居高不下，是中國潤滑油進(jìn)口量下降的最主要原因。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，201*年1-7月我國共累計生產(chǎn)潤滑油341.1萬噸，比去年同期329.6萬噸增加了3.5%；201*年7月全國共生產(chǎn)潤滑油42.3萬噸，比去年同期46萬噸下降了8.2%，與今年6月份的47.85萬噸相比則減少了11.6%。

201*年到201*年我國潤滑油年需求量增速提高到2％。其中，國內(nèi)車用潤滑油的比重逐年上升，用油檔次也逐漸提高，高檔油品直接與國際接軌。201*年中國基礎(chǔ)油進(jìn)口依存度繼續(xù)下降，國產(chǎn)貨源的市場份額進(jìn)一步提升。盡管美國消費仍占全球潤滑油總量的約1/4，但中國潤滑油的消費量正在爆炸，預(yù)計到2020年，中國將是地球上最重要的潤滑油消費國。

按照中國政府入世承諾，中國于201*年1月開始全面對外放開了成品油零售市場，位居世界500強(qiáng)之列的諸多石油巨頭無不紛紛進(jìn)入中國，而且無一例外地拿著潤滑油這一最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品開道。強(qiáng)大的對手正蜂擁而入。殼牌這個國外品牌由于很早進(jìn)入中國市場，在高端市場上已經(jīng)搶占了先機(jī)。

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2.潤滑油市場現(xiàn)狀

2.1基礎(chǔ)油價格上漲給潤滑油市場帶來困惑

201*年下半年國內(nèi)通脹壓力增大，汽車行業(yè)和制造業(yè)等主要用油行業(yè)發(fā)展明顯減速，潤滑油消費量下降，淡季特征明顯。9月開始北方地區(qū)季節(jié)性換油需求啟動，汽車銷售進(jìn)入旺季，潤滑油消費量繼續(xù)回升。

而國際原油價格始終在下降通道中運行，WTI原油均價為91美元/桶，較二季度下降11.7%;9月WTI原油均價為87美元/桶，較6月下降10.3%。受此影響，亞太市場基礎(chǔ)油價格呈現(xiàn)持續(xù)回落態(tài)勢。一方面，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性增強(qiáng)，歐美經(jīng)濟(jì)形勢趨于惡化，潤滑油需求乏力;另一方面，國際原油價格不斷走低，基礎(chǔ)油價格隨之承壓下行。

受原油價格下降以及國內(nèi)需求疲軟影響，三季度國產(chǎn)基礎(chǔ)油價格呈現(xiàn)持續(xù)下跌態(tài)勢。國內(nèi)市場150SN基礎(chǔ)油三季度均價(華南、華東、東北平均)為10456元/噸，較二季度下跌9.4%;9月均價為10233元/噸，較6月均價下降9.5%。四季度我國潤滑油需求增加，基礎(chǔ)油市場需求較為旺盛，國內(nèi)市場價格逐步上升。但是近期國際原油價格總體呈下行趨勢，對基礎(chǔ)油價格構(gòu)成壓力。從10月下旬開始，隨著需求逐漸恢復(fù)，基礎(chǔ)油價格將穩(wěn)中有升，維持在10000元/噸以上�；�礎(chǔ)油的上漲對殼牌來說是有很大益處的，殼牌由于有自己的基礎(chǔ)油開發(fā)來源，生產(chǎn)成本自然是一般品牌無法比擬的。2.2品牌混亂，假冒偽劣商品橫行

不僅殼牌，市場上其它知名品牌也是真假摻半，嚴(yán)重危害了消費者的利益。針對這種情況，各地總經(jīng)銷紛紛采用向車隊直接供貨的方式來解決，但這樣又造成了另一層困惑，即一定程度上打擊了修理廠的積極性而轉(zhuǎn)向其它品牌。另一方面，API（美國石油協(xié)會）標(biāo)準(zhǔn)并非是確切標(biāo)準(zhǔn)，由于該標(biāo)準(zhǔn)并沒有嚴(yán)格的認(rèn)證規(guī)定，故市場上潤滑油級別標(biāo)注十分混亂，尤其國產(chǎn)小品牌油問題更是嚴(yán)重。3.殼牌簡介3.1公司簡介

荷蘭皇家殼牌石油公司由荷蘭皇家石油與英國的殼牌兩家公司合并組成。荷蘭皇家石油于1890年創(chuàng)立，并獲得荷蘭女皇特別授權(quán)，因此被命名為荷蘭皇家殼牌石油公司。1907年荷蘭皇家石油與英國的殼牌運輸貿(mào)易有限公司合并。殼牌是所謂的七姊妹（SevenSisters）之一，是石油、能源、化工和太陽能領(lǐng)域的重要競爭者，擁有五大核心業(yè)務(wù)，包括勘探和生產(chǎn)、天然氣及電力、煤氣化、化工和可再生能源。殼牌在全球140多個國家和地區(qū)擁有分公司或業(yè)務(wù)。殼牌的公司結(jié)構(gòu)十分獨特：世界各地的分公司是由總部設(shè)在荷蘭的荷蘭皇家石油公司和總部設(shè)在英國的殼牌運輸和貿(mào)易公司共同管理的，其中荷蘭皇家控股六成，英國的殼牌控股四成。還有一些公司則是殼牌和其他公司或政府的合資企業(yè)。荷蘭皇家/殼牌集團(tuán)最大的股東是荷蘭皇室的投資公司。

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3.2業(yè)務(wù)拓展與合作

殼牌集團(tuán)共有11家服務(wù)公司承擔(dān)著總部的管理和服務(wù)職能，主要任務(wù)是為集團(tuán)的各業(yè)務(wù)公司和關(guān)聯(lián)公司(指集團(tuán)持股業(yè)務(wù)；在能源和石化領(lǐng)域的諸多方面位居行業(yè)領(lǐng)先地位。

201*年福布斯排行榜美孚全球500強(qiáng)企業(yè)排名第三，僅次于荷蘭皇家殼牌，而且品牌價值超過殼牌居國際潤滑油行業(yè)第一。目前美孚所擁有的車用潤滑油包括美孚一號和美孚黑霸在內(nèi)的所有產(chǎn)品均可以與殼牌分力抗?fàn)?/p>

其次，Bp嘉實多雖然稍遜于美孚和殼牌，但市場競爭力卻逐年上升。嘉實多也是國際知名品牌，其實力與殼牌和美孚略有差距，但其油品升級很快。嘉實多由于晚于殼牌和美孚進(jìn)入中國市場，在國內(nèi)知名度自然少遜于二者，但鑒于其價格上的優(yōu)勢，嘉實多近年來在國內(nèi)的銷量逐年走高，其旗下金嘉護(hù)、銀嘉護(hù)一直是中低檔私家車經(jīng)濟(jì)實惠的選擇，而新推出的極護(hù)和原來的磁護(hù)雖然對于豪車來說市場吸引力不是太大，但卻是帶有渦輪增壓和自動正時控制的中當(dāng)車輛不錯的選擇。

另外，對于殼牌來說道達(dá)爾、福斯等國外三線品牌也不容忽視。這些由于進(jìn)入國內(nèi)市場比較晚，雖然也是國際知名品牌，市場份額相對來說卻比較小，但其較低的價格和進(jìn)口頭銜還是吸引了不少消費者，近年來市場份額一直穩(wěn)步增長，尤其是近年來將其中端級別油品的競爭矛頭直瞄殼牌的低級別油品，直逼得殼牌取消生產(chǎn)CD和SF規(guī)格的油品，甚至CF-4和SG的市場也漸漸走低，其沖擊也波及到美孚與嘉實多。（2）國產(chǎn)品牌

說起國產(chǎn)的品牌，首先就得說說國內(nèi)三大巨頭長城、昆侖、統(tǒng)一。

長城公司直屬于中石化，在基礎(chǔ)油獲得方面有絕對的優(yōu)勢，而且擁有中國航天專用油的美譽，最近新聞更稱，長城公司將以潤滑油公司的身份單獨上市，這無疑使長城公司不得不放棄原來與石油公司內(nèi)部交易的營銷模式，而走市場化道路，事實上，長城潤滑油也確實這樣做了，但，由于其并未放棄石油公司這條渠道，而且市場化起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌，致使目前長城潤滑油市場價格相當(dāng)混亂。

昆侖與長城一樣也是國有控股襁褓里的寵兒，中石油有足夠的實力支持其打價格戰(zhàn)，不同的是昆侖遠(yuǎn)早于長城做市場化經(jīng)營。

而相對于長城和昆侖來說，統(tǒng)一的處境就如同沒媽的孩子，生活十分悲衰，很多人都會認(rèn)為如今殼牌與統(tǒng)一已經(jīng)是母子關(guān)系了，對于殼牌來說，統(tǒng)一應(yīng)該不是威脅而是助力，但事實并非如此，因為皇家殼牌對于統(tǒng)一來說始終只是個后媽，養(yǎng)子與后媽之間的競爭自然是顯而易見的。

另外秋明等小品牌以及散裝油品在中國市場還是有一席之地的。

這些國產(chǎn)小品牌和散裝油并非在市場上就沒有競爭力，價格低廉是一方面，其更具吸引力的方面還在于這些小品牌大多采用賒銷的方式，而國際國內(nèi)知名品牌是不會賒銷的，有的甚至需沖預(yù)付款，另一方面，大多數(shù)消費者的潤滑油知識是非常的淺薄的，有的甚至分不清粘度和級別，自然這種賒銷方式對于終端客戶（尤其是快修店）來說誘惑力是可想而知的。

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4.2殼牌產(chǎn)品的SWOT分析

優(yōu)勢：超強(qiáng)的清凈分散能力，比普通潤滑油高出20個百分點，獨特的抗磨抗剪切能力，高出普通潤滑油18%，抗氧化能力高出普通郵品15%；技術(shù)先進(jìn)，專為挑戰(zhàn)駕馭設(shè)計；環(huán)保，汽機(jī)油SJ和柴機(jī)油CF-4級別已達(dá)到國三排放；國際公認(rèn)HX5為普通潤滑油中頂級產(chǎn)品；資金雄厚，有荷蘭皇家公司做后盾；所有產(chǎn)品均根據(jù)中國路況和消費偏好研發(fā)、設(shè)計。

劣勢：價格高，殼牌是目前市場上同級別潤滑油中價格最高的產(chǎn)品，其價格比一線品牌高處5%，比二線品牌高40%，相當(dāng)于國產(chǎn)小品牌價格的三倍還多；價格透明度高，很大程度上打擊了終端修理廠、分銷商等利潤分?jǐn)傉叩姆e極性；國籍壁壘，中國人的愛國情感和地方保護(hù)政策也是殼牌的一大障礙；假貨橫行，目前市場上出現(xiàn)的殼牌假貨率高達(dá)30%；拒絕鋪貨，這也是所有大品牌共有的劣勢。機(jī)會：進(jìn)口品牌，國際潤滑油第一品牌；進(jìn)入中市場早，有先入為主的優(yōu)勢；與中海油、中石油和統(tǒng)一合作，加強(qiáng)了與中國消費者的情感聯(lián)系；多家汽車制造商OEM認(rèn)證，尤其HXultra成為F1賽車法拉利專用油；基礎(chǔ)油價格上漲，而殼牌有自己的低價貨源；中國新增豪車數(shù)量穩(wěn)步上升。

威脅：中國車用潤滑油消費者品牌忠誠度并不高，而且對油品的選擇也越來越理性；中國市場上存在兩千多種潤滑油，而且美孚近年來市場份額一直有上升趨勢；許多小品牌開始走網(wǎng)略道路，而殼牌目前已經(jīng)開始受經(jīng)銷商的限制。5.殼牌的分銷渠道5.1廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合制

殼牌在每一個地級市都設(shè)有自己的一級經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商有自己的分銷網(wǎng)略和營銷團(tuán)隊，每一個省份或大區(qū)又有一個廠家代表來專門管理這些經(jīng)銷商，這樣就形成了一個廠家可控性較強(qiáng)的營銷網(wǎng)略。

總經(jīng)銷針對的主要是終端客戶，大致包括以下幾方面：

（1）分銷商換油中心

在今天的潤滑油市場上，小的分銷商并不是主要的終端客戶，但分銷商的分銷能力絕對不容小覷，由于部分快修店并不愿意因為存貨而占用資金，總經(jīng)銷送貨時間又是固定的，而且分銷商和換油中心由于進(jìn)價上的優(yōu)勢使其賣到快修店的價格與總經(jīng)銷直接供貨的價格是一致的，故去分銷商和換油中心拿貨成了小型快修店的主流進(jìn)貨渠道；

（1）修理廠、汽車4S店和服務(wù)站

修理廠和服務(wù)站都是具有一定規(guī)模和技術(shù)的維修中心，汽車4S店一般汽車保養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)比較高，尤其是中高檔車，自然，這些地方議價能力也比較強(qiáng)，而且這些地方一般以大品牌和知名專用油為主，有的甚至拒絕小品牌油品，故殼牌在這些地方比較有優(yōu)勢；

（1）車隊

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車隊即是我們平常所說的物流，這些公司有自己的車，一般在大型修理廠固定保養(yǎng)，但平常還有一般自己都可以解決，故用油潛力也比較大，當(dāng)然車隊以柴機(jī)油為主；

車隊又分為大、中、小三類：大型車隊一般為三十輛車以上；中型車隊在十輛車到三十輛之間；其余的為小型，或稱五輛車以下的為微型物流公司。車隊一般來說議價能力是比較弱的，但與單車司機(jī)相比還有一定的優(yōu)勢，比如：大型車隊的價格其實是和快修店的價格一致的；

（1）司機(jī)

司機(jī)是最終的消費者，既沒有大的購貨量，又沒有技術(shù)支持，所以幾乎不存在議價能力，一般來說屬于零售的范疇。

另外訂貨會作為廠商聯(lián)合之中一種促銷方法近年來一直被看好。

殼牌以及多數(shù)品牌潤滑油每年都會舉辦針對終端客戶的訂購活動，是一種新型的盈利模式，主要表現(xiàn)在：

①、“服務(wù)中心”角色轉(zhuǎn)變，會員店開放直接從廠家發(fā)貨，渠道客戶高興，服務(wù)中心沒有失去什么，反而是由于角色的轉(zhuǎn)變，而真正得到了市場的大發(fā)展；②、實現(xiàn)了三方共贏的合作局勢。贏終端的信任、贏銷量的提升、贏市場的發(fā)展，此種運作模式是亞太公司在潤滑油品牌中的新模式運作，大膽而霸氣；

③、渠道客戶的擔(dān)憂解決了，大家的積極性自然也就提高了。

訂貨會的營銷模式其實并不新鮮，說白了就相當(dāng)于近年來新興的會議營銷模式。但是訂貨會對于對于廠家來說也是成本很高，因為所有的促銷都是由廠家來報銷的，但有一點不可否認(rèn)，這種針對VIP客戶的訂貨活動，大大縮短了廠家與終端客戶的距離，更是一次難得的宣傳。

設(shè)立總經(jīng)銷的利與弊：

利：一方面加快了提高市場占有率的步伐，因為經(jīng)銷商有自己獨有的營銷網(wǎng)略資源；另一方面便于管理，而且減少了長渠道加價的風(fēng)險；節(jié)約了營銷成本，從而更有利于把資金和精力放到產(chǎn)品研發(fā)等項目上去，從而更有利于企業(yè)的發(fā)展；經(jīng)銷商大多有自己的網(wǎng)站，這些大大小小的網(wǎng)站與殼牌總公司網(wǎng)站已經(jīng)連城一個有力的網(wǎng)略宣傳網(wǎng)站，這些年來已經(jīng)使殼牌這個品牌深入人心。

弊：第一，由于利益的熏陶，往往有些經(jīng)銷商利用自身優(yōu)勢在暗中經(jīng)營假產(chǎn)品，再加上專門的假貨市場網(wǎng)略，導(dǎo)致當(dāng)今市場上假殼牌橫行，消費者信任度下降；第二，由于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥烊�、朋友、親友較多，這些人往往直接在總經(jīng)銷那以市場批發(fā)價拿貨，一直市場透明度逐年升高，維修中心幾乎無利可圖，紛紛放棄而選擇其他品牌；第三，由于殼牌公司每年都會給經(jīng)銷商們制訂一個銷售任務(wù)，故為了完成任務(wù)，經(jīng)銷商們往往選擇向周圍地區(qū)串貨，這樣經(jīng)銷商之間就免不了打價格戰(zhàn)，而對于串貨問題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代表往往睜一只眼閉一只眼，嚴(yán)重違反了市場規(guī)則；第四，一個經(jīng)銷商往往不會經(jīng)銷一家產(chǎn)品，因為他們不洗碗他們所在的市場上只有一個生命力旺盛的品牌，這樣會遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低他們的談判能力。

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5.2網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)略這一特殊的傳播媒體在潤滑油品牌傳播中一直起著舉足輕重的作用，目前潤滑油各大媒體也開始顯示其媒體功能，在前幾年有很多人涉足潤滑油網(wǎng)絡(luò)媒體，但是后來又有很多人退出，而近三年間潤滑油的網(wǎng)絡(luò)媒體已如雨后春筍般映入網(wǎng)民眼球，網(wǎng)絡(luò)不可以打造著名品牌，但是絕對可以打造知名品牌，這就要求殼牌要牢牢把握網(wǎng)略這一重要媒體。

目前殼牌的網(wǎng)絡(luò)直銷還停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和VIP客戶的小批量訂購。除了網(wǎng)略推廣外，憑借殼牌的品牌價值，在不久的將來甚至可以開設(shè)自己的“凡客誠品”網(wǎng)略平臺，采用網(wǎng)上廠家直銷和經(jīng)銷商市場相結(jié)合的營銷策略。另外會議營銷電話營銷也將會被更多的企業(yè)所采用。5.3易捷超市

201*年以前，殼牌在全球的非油業(yè)務(wù)使用不同品牌。為了實施“做全球最好的油品零售商”的零售戰(zhàn)略，201*年以后，殼牌決定統(tǒng)一全球零售形象，所有便利店與油品均使用同一品牌殼牌。其加油站設(shè)計始終貫徹“加油過程快捷有效”理念，在有些地區(qū)更是鼓勵客戶使用能夠快速通過的自助加油系統(tǒng)，并且只提供油品供應(yīng)服務(wù)，非油服務(wù)卻不多見。即使開始加快非油業(yè)務(wù)的發(fā)展，殼牌也是為了從便利、質(zhì)量、價格幾個方面，用最好的非油服務(wù)留住每天的201*萬名“移動用戶”不斷來站上加油。所以，其便利店分類、選點、規(guī)模、商品陳列、價格制訂都是圍繞油品零售這個主題進(jìn)行的。便利店布局圍繞顧客可以在最快時間內(nèi)以最方便的方式找到最希望找到的商品。為了方便顧客對所關(guān)注商品的尋找，在商品陳列上，殼牌選擇香煙、飲料、小吃、便利快餐、汽車用品與潤滑油等幾個品類作為基礎(chǔ)商品。商品價格以敏感商品與非敏感商品分別制定。

在一些加油流量較大、而加油站面積有限的站點或地區(qū)，殼牌甚至?xí)�放棄非油業(yè)務(wù)，寧可將投資用來擴(kuò)充加油站設(shè)施設(shè)備，以充分保證油品銷售。在有些地區(qū)，也會選擇有助于油品銷量增長的經(jīng)營模式與經(jīng)營主體，其目的也是要保證實現(xiàn)油品銷量最大化。例如在英國，殼牌與大型連鎖超市森斯派瑞的合作，就使殼牌城市居民區(qū)的加油站因便利店銷售增長而帶來油品130%的增長。為此，殼牌在英國境內(nèi)甚至把此類加油站的經(jīng)營管理權(quán)直接交給森斯派瑞公司。

在中國也一樣，中石化的易捷超市以及其他國內(nèi)民營石油企業(yè)的便利店都為殼牌提供了方便。

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6.促銷策略

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。其實質(zhì)是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

車用潤滑油雖然屬于工業(yè)產(chǎn)品，但與汽油和柴油比起來卻有很大的市場差別，首先，潤滑油市場是一個對外開放的市場，像前面提到的，中國加入WTO以后，雖然基礎(chǔ)油依然是中石油和中石化的壟斷產(chǎn)業(yè)，但亦漸漸又放開市場趨勢；另外，車用潤滑油還有一點不同于工業(yè)潤滑油的是其存在季節(jié)性，因此淡季促銷就成了眾家潤滑油的上上之選。

6.1贈品促銷

殼牌的贈品促銷活動主要有兩種類型：大EPE和小EPE,無論是大EPE還是小EPE，都?xì)w為贈品促銷。

贈品促銷就是通過贈送額外的有價物品來吸引顧客，目的是通過直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。只要顧客購買了促銷的商品，或者購買促銷商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈送品。屬于間接的讓利，相對于直接的降價，它同樣能達(dá)到降價促銷的效果，其優(yōu)勢是負(fù)面影響小得多，同時還可以隨時調(diào)整，不像降價，下調(diào)容易，上升困難。

殼牌的促銷活動一般是在五月份，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商協(xié)助殼牌公司來做，贈品一般都是帶有殼牌標(biāo)志的毛巾、手套、水杯、手電筒、打火機(jī)等小件物品，但大EPE一般都有抽獎機(jī)會，贈品小到紀(jì)念品掛件，大到電腦、空調(diào)等。6.2返利

殼牌的返利不僅是對當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷一家，針對不同的客戶有不同的返利政策，

這點主要是根據(jù)其訂貨量的多少來決定的，當(dāng)然，對于給終端客戶的政策是通過各地總經(jīng)銷來運作的。

具體來說殼牌的返利政策可分為兩大塊：（1）針對總經(jīng)銷

總經(jīng)銷這一塊主要是年終考核時給一個利潤返點，根據(jù)銷貨對比分別有1、3、5個點的返利。返點越高，總經(jīng)銷的利潤率也就越大。

（2）針對終端客戶

這一塊由總經(jīng)銷根據(jù)自己的返點大小來運作，如勁霸柴機(jī)油系列中R2E的30桶送一桶與50桶送兩桶；HX2的5箱（四聽裝）送一聽，12箱送一箱等。無論是針對總經(jīng)銷還是終端客戶的返利政策，都是以產(chǎn)品的形式來實現(xiàn)的，即，根據(jù)其規(guī)定時間的訂貨量累計來決定送多少升油品。

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殼牌的促銷策略不僅保證了淡季來臨前產(chǎn)品銷量的增加，減少了存貨負(fù)擔(dān)，還大大的將殼牌“貝殼”的標(biāo)志植入人心，從而提高其在中國潤滑油市場的地位。7.另外售后服務(wù)與環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)也將是殼牌博弈的籌碼

知識營銷即售后服務(wù)將為影響購買力的核心因素。潤滑油市場開拓，簡單地說，一是想盡一切辦法讓用戶認(rèn)識所推出的品牌，了解所推出的油品;二是想盡辦法讓用戶掏錢購買所推薦的油品;三知識營銷是爭取客戶的主要手段。隨著行業(yè)發(fā)展、企業(yè)素質(zhì)提升、消費者的理性化，將把知識營銷、售后服務(wù)推向市場前沿，用戶了解了產(chǎn)品知識才會購買，這一趨勢將會越來越明顯。國內(nèi)潤滑油技術(shù)還尚不成熟，但是目前存在的行業(yè)新技術(shù)已經(jīng)讓大家把“潤滑油看成高科技”這一現(xiàn)象也逐漸減少，潤滑油特點將趨向理性回歸，產(chǎn)品特點將趨向“專業(yè)化”而不是“夸張化”，同時隨著國三和國四標(biāo)準(zhǔn)的實施，汽車工業(yè)的進(jìn)步，將讓環(huán)保產(chǎn)品成為新寵。當(dāng)然殼牌在這方面已經(jīng)具有了絕對的優(yōu)勢，但做事情沒有最好只有更好，殼牌更應(yīng)該大力發(fā)展其優(yōu)勢產(chǎn)品，站在行業(yè)的前端，始終保持其領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。結(jié)束語：

潤滑油洗牌應(yīng)該是理所當(dāng)然，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱�？破蘸途W(wǎng)絡(luò)的大力推進(jìn)，也使行業(yè)后臺走向前臺，加上競爭的日益白熱化，洗牌會再次上演!

參考文獻(xiàn)：

中國潤滑油信息網(wǎng)責(zé)任編輯：陳思府發(fā)布時間：201*-05-06

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《殼牌的品牌戰(zhàn)略研究分析》作者：sinozhaoxw201*-01-01

《殼牌將延展渠道深耕國內(nèi)潤滑油市場》作者：vincent_yangwl201*-12-13

《201*年_中國車用潤滑油市場發(fā)展現(xiàn)狀分析》作者：softcooler117201*-12-15

《潤滑油市場現(xiàn)狀及競爭格局》作者：坡地上201*-09-13

《昆侖潤滑油華北區(qū)銷售物流網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀與分析》作者：xuyunlong8412201*-04-15

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致謝

對于此次論文的撰寫，非常感謝我的指導(dǎo)老師李巍老師，她在寫作過程中給了我很多寶貴的意見和建議，也給了我很多幫助和鼓勵，還要感謝我的公司領(lǐng)導(dǎo)，他們給了我撰寫此文的寶貴材料和誠懇的建議。論文完成的過程中也使我對公司和產(chǎn)品有了更深層的理解。

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友情提示：本文中關(guān)于《淺析殼牌潤滑油在中國市場的營銷戰(zhàn)略》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，淺析殼牌潤滑油在中國市場的營銷戰(zhàn)略：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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