公益廣告調(diào)查研究報(bào)告

公益廣告調(diào)查研究報(bào)告

摘要：隨著廣告業(yè)的發(fā)展，公益廣告悄然興起，替代了原來威嚴(yán)的警示牌，一幅幅富有藝術(shù)魅力的畫面，一句句含蓄雋永、沁人心脾的廣告語，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容和深刻的內(nèi)涵，也顯得更為親切，給人一種溫馨的感覺，一種美的享受，令人耳目一新，為社會(huì)廣泛重視，成為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，有利于促進(jìn)社會(huì)主義文化建設(shè)，提高公民素質(zhì)。

關(guān)鍵字：公益廣告含蓄精神文化

在今天，不管是在街頭，在校園，不管是站牌、電視廣告、報(bào)紙廣告等各色各樣，讓人躲閃不及，改革開放三十年來，我國廣告事業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，被各色廣告裝飾的流光溢彩，繁華熱鬧的都市，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)重要標(biāo)志。

在面對無數(shù)商業(yè)廣告的同時(shí)，很多的公益廣告不斷映入我們的眼簾，也使我們的心有所觸動(dòng)。公益廣告指的是非營利性的廣告，倡導(dǎo)的是合理的倫理秩序，旨在傳播和發(fā)布信息，重在社會(huì)效益，服務(wù)對象是社會(huì)公眾，以提倡和維護(hù)社會(huì)公共生活和公共道德為內(nèi)容，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的人文精神，社會(huì)關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任心它在呼喚道德和人性回歸的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展和道德失范的社會(huì)以道德和精神支持。

下面從公益廣告的形式、主題、語言和靈魂方面來加以分析：一、公益廣告的形式

公益廣告一般有兩種形式：一是簡短文字，二是圖畫與文字結(jié)合。只有文字的公告廣告一般短小精悍，又能突出主題，下面在它的語言上對其進(jìn)行具體分析，這里重點(diǎn)說第二種：圖文結(jié)合。

圖與文字結(jié)合，主題形象直觀，淺顯易懂。圖、文、字體、顏色的搭配，給人一種和諧美，又使主題突出。深圳26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)海報(bào)金獎(jiǎng)作品《手拉手》以許多黃、黑、白三種膚色不同的青年手拉手環(huán)繞在一起跳舞的形式突出了“青春、團(tuán)結(jié)和友誼”的主題，簡潔單純，富于動(dòng)感。

二、公益廣告的主題公益廣告的主題依場所，對象而定，例如：1.校園內(nèi)的公益廣告：

（1）求知而來，載知而去閱覽室（2）不要讓我無故流淚水龍頭（3）知道我在等你嗎？垃圾桶（4）天地“糧心”，惜食莫蝕食堂（5）彈指（痰紙）一揮間，風(fēng)度盡逝矣

（6）心靈的溝通，不需要太多的語言請保持安靜2.“說普通話”的公益廣告：（1）說好普通話，“知音”遍天下。

（2）說普通話，迎四方賓客：用文明語，送一片真情。（3）推廣普通話，溝通你我他。3.“關(guān)愛他人”公益廣告：（1）送人玫瑰，手留余香。

（2）時(shí)代在變，時(shí)間在變，不變的是我們的關(guān)懷。4.“環(huán)�！惫�益廣告：

（1）樹木擁有綠色，地球才有脈搏。（2）一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。（3）1+1=2，一棵樹+一棵樹=一片森林。（4）繞行三五步，留得芳草綠。5.“青年志愿者”公益廣告：（1）熱心獻(xiàn)社會(huì)，真情暖人間。

（2）一份青春一份愛，愛心獻(xiàn)給全世界。6.“節(jié)約用水，保護(hù)水資源”公益廣告：（1）保護(hù)水資源，生命真永遠(yuǎn)。（2）愛惜生命之源，“關(guān)”住點(diǎn)點(diǎn)滴滴。三、公益廣告的語言美

在語言上，公益廣告采用比喻、擬人、雙關(guān)等修辭手法，以及聯(lián)想、象征、幽默、詼諧等表現(xiàn)技巧，含蓄委婉地表達(dá)廣告主題，一般具有深沉的美感和豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)了一種高品位的智慧美，使其具有藝術(shù)性和感染力。

1.修辭的運(yùn)用。“知道我在等你嗎？”運(yùn)用擬人的手法，生動(dòng)形象的提醒人們要把垃圾扔進(jìn)垃圾桶；“心靈的溝通不需要太多的語言”，富有哲理的句子，提醒人們在圖書館或教室，要保持安靜；“愛惜生命之源，‘關(guān)’住點(diǎn)點(diǎn)滴滴”運(yùn)用雙關(guān)手法，提示人們要節(jié)約用水，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。

2.以幽默的手法，輕松愉快的來表達(dá)嚴(yán)肅的主題和思想，讓信息傳播超越心理壁壘，獲得和諧溝通的良好效果。201*年夢想+公益廣告創(chuàng)意大賽作品《你很熱嗎？》，把多家窗口的空調(diào)放在一張圖中，使矛盾集中，并用“你很熱嗎？”為標(biāo)題，以詼諧幽默的方式告訴我們：在享受涼爽的同時(shí)，別忘了地球在受罪。

3.以理說人，以情動(dòng)人�！皟A聽大自然母親甜蜜的絮語，多么美好，豈能讓母親哽咽”用深情的筆墨描寫了地球的美麗多姿，用真心喚醒人類良知，動(dòng)情動(dòng)人且淺顯易懂，呼吁大家一起行動(dòng)，保護(hù)自然母親。

4.語言極具表現(xiàn)力。護(hù)我環(huán)境，為我中華；水是生命之源，樹是生命之根，藍(lán)色的地球多美啊，千萬不要讓她變成單調(diào)的黃色。

5.畫面具有詩意美。大自然心與心的交匯，共創(chuàng)美好家園；用你的真心，換一世真情；滴滴情深自來水，請拭去我的眼淚。

四、公益廣告的靈魂：

公益廣告貴在創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。而廣告在創(chuàng)意時(shí)要避免直白說教或過于含蓄抽象，文字要樸實(shí)有分寸，讓公眾看后產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

總之，公益廣告是有益無害的，它以親切自然，聲情并茂的語言，簡潔單純的畫面，給人以啟迪，它傳播的不僅僅是漂亮的畫面和優(yōu)美的句子，更是愛和責(zé)任的主題，把思想與藝術(shù)完美結(jié)合，對提倡社會(huì)公德，弘揚(yáng)愛國精神，崇尚社會(huì)進(jìn)步，呼吁珍惜資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響，引導(dǎo)人們互相理解和互相關(guān)愛，起到了很好的社會(huì)效果，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益，使公民素質(zhì)大大提高，促進(jìn)了我國社會(huì)主義文化建設(shè)和精神文明建設(shè)，有利于構(gòu)建和諧社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：李亞明《平面公益廣告淺析》《新聞前哨》201*年第10期

擴(kuò)展閱讀：公益廣告社會(huì)調(diào)查實(shí)踐報(bào)告

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐報(bào)告

題目：公益廣告社會(huì)效應(yīng)的調(diào)查分析專業(yè)：市場營銷年級：10級班級：一班姓名：趙越日期：201*年2月

公益廣告社會(huì)效應(yīng)的調(diào)查分析

目前我國公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、企業(yè)以及基金會(huì)形式的其他社會(huì)公益組織。政府部門主要是以各級宣傳部門、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門等為主，

傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會(huì)問題和時(shí)政焦點(diǎn)；媒體中以電視媒體居多。報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)作的較少；廣告公司則主要以參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題為準(zhǔn)，獨(dú)立自主的公益廣告創(chuàng)作較少。企業(yè)、各類非營利性社會(huì)組織等的參與則具有較大不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。

從目前公益廣告的傳播狀況來看，政府部門組織開展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ�較好。具有較大的社會(huì)影響力。如中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展的“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、“樹立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”、“改革開放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長、傳播頻次有限等問題，對公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對性、時(shí)效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有韻傳播主體資源進(jìn)行合理整合。

首先，我國公益廣告還處于發(fā)展的初級階段，社會(huì)的整體公益意識(shí)還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發(fā)展的重要推動(dòng)力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用，但不能局限于現(xiàn)有的幾個(gè)主要政府部門，而要將公益廣告的發(fā)展納入到各級各類政府的日常工作中。他們可以在所轄地區(qū)和領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)工作中接觸和反映的社會(huì)焦點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)公益問題。提煉公益主題，合理規(guī)劃，并以適當(dāng)?shù)男问絼?chuàng)作和發(fā)布公益廣告。

其次，行業(yè)協(xié)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)參與。行業(yè)協(xié)會(huì)對行業(yè)發(fā)展和會(huì)員的行為具有規(guī)范、協(xié)調(diào)和制約的作用。協(xié)會(huì)可以通過協(xié)會(huì)章程、會(huì)員評定、協(xié)會(huì)活

動(dòng)、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等多種途徑和方式引導(dǎo)和促進(jìn)會(huì)員參與、創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的公益廣告。這類公益廣告，對受眾來說具有較高的熟悉度，容易實(shí)現(xiàn)說服效果，有利于公益觀念的傳播，對規(guī)范和此導(dǎo)公益行為具有重要的作用。

再次，非營利性社會(huì)組織推動(dòng)專項(xiàng)公益廣告發(fā)展。我國有許多非營利性社會(huì)組織，如中國紅十字基金會(huì)、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)等等。這些基金會(huì)設(shè)置了許多相關(guān)領(lǐng)域的公益項(xiàng)目，對我國公益事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，基金會(huì)推出的公益廣告卻寥寥無幾。如果能將基金會(huì)作為各個(gè)領(lǐng)域公益廣告的代理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ殭C(jī)構(gòu)，將會(huì)強(qiáng)化他們各自的職責(zé)，發(fā)揮其優(yōu)勢組織資源，將使公益廣告更加集中化和專業(yè)化。如能配合公益項(xiàng)目進(jìn)行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。

最后，各類媒體也應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時(shí)間，提高廣告的傳播效果。

現(xiàn)階段我國公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會(huì)公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無法有效吸引受眾注意。中國青年報(bào)社調(diào)中心曾通過題客調(diào)查網(wǎng)對5624名公眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，54.9％的人表示關(guān)注過身邊的公益廣告。66.0％的人認(rèn)為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認(rèn)為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見一斑。

社會(huì)公眾依年齡、職業(yè)、地區(qū)、性格愛好、生活方式等不同可以劃分

成不同的社會(huì)群體。他們的價(jià)值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個(gè)公益主題的目標(biāo)群體都有區(qū)別，應(yīng)該仔細(xì)了解，區(qū)別對待；如果每支廣告都是做給全社會(huì)看，就等于某種浪費(fèi)。因此，公益廣告也應(yīng)以受眾為中心，創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾需求和接受方式的廣告。

一、根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。

廣告主題是廣告要表達(dá)的中心思想。即便對于同一類公益問題，不同受眾群體的具體需求也會(huì)有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，對公益問題進(jìn)行合理細(xì)分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變，實(shí)現(xiàn)有效傳播。以“鄰里關(guān)系”這一公益問題為例。對城市公眾來說，鄰居之間互不認(rèn)識(shí)、互不來往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請勿喧嘩”之類為主題的公益廣告可能更符合受眾需求；而對于鄉(xiāng)村公眾，相互之間比較熟悉，來往方便，但小矛盾小爭吵可能相對多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛”等為主題則較為合適。

二、依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。

近些年來，我國公益廣告的創(chuàng)意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號化、標(biāo)語化現(xiàn)象嚴(yán)重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達(dá)方式。用受眾最樂于接受的廣告表現(xiàn)形式，讓受眾能夠聽得進(jìn)去、能夠信服、能夠留下印象。以期達(dá)到好的廣告效果。比如，以兒童為目標(biāo)受眾的公益廣告可采用卡通動(dòng)畫、少兒形象等元素表現(xiàn)；針對青少年的可用輕松的、有活力的、創(chuàng)意性強(qiáng)的流行元素；對中老

年受眾就可用樸實(shí)溫和的表現(xiàn)手法，諸如此類。廣而告之有限公司201*年曾接拍的一支反映我國修建鄉(xiāng)村公路的工作，以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的公益廣告。那么究竟如何用農(nóng)民能夠接受的表達(dá)方式，把信息準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到位。他們找到了一個(gè)切入點(diǎn)：農(nóng)民工，并概括出一個(gè)農(nóng)民工的簡單心理歷程：行路難難致富尋出路進(jìn)城務(wù)工心存故鄉(xiāng)，選取了“回鄉(xiāng)路上”作為廣告的背景。通過和交通部門同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標(biāo)志，從一個(gè)小角度集中體現(xiàn)行路難給農(nóng)民兄弟造成的不便，而通過主人公在結(jié)尾拋棄膠鞋的情節(jié)，使廣告的目標(biāo)群體實(shí)實(shí)在在地感到修路所帶來的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和信息接收的方式進(jìn)行有效的創(chuàng)作，取得了令人滿意的效果。

三、制定媒體計(jì)劃，提高廣告達(dá)到率

201*年中央宣傳部、國家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對媒體刊播公益廣告的數(shù)量和時(shí)間時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定，但由于缺乏法規(guī)的強(qiáng)制性與監(jiān)督性，在具體操作中并沒有太嚴(yán)格的約束力。公益廣告的發(fā)布時(shí)間一般由各媒介義務(wù)提供，刊播時(shí)間都是自行選定。有時(shí)是隨機(jī)插入，有時(shí)是為填補(bǔ)空余時(shí)段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來刊播，公益廣告成了商業(yè)廣告的“替補(bǔ)”。上海工商部門發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示。201*年，上海廣播、電視發(fā)布公益廣告的時(shí)間率分別為3，5％和2.7％，報(bào)刊發(fā)布的公益廣告版面率僅為0.35％，戶外媒體發(fā)布公益廣告的面積率也只有1.73％。這種盲目無規(guī)則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達(dá)率而對受眾產(chǎn)生沖

擊，怎能實(shí)現(xiàn)有效傳播?

因而，在研究目標(biāo)受眾群體的媒介接觸習(xí)慣和規(guī)律、分析媒介傳播特性的基礎(chǔ)上制定媒介計(jì)劃，科學(xué)系統(tǒng)地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類型的選擇。CMMR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，電視是農(nóng)村居民接觸最頻繁的媒介，12.1％的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，26.8％的持選擇性收看態(tài)度，而且電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農(nóng)村居民為主要目標(biāo)受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機(jī)占據(jù)著越來越重要的位置。不容忽視。圖書可以作為針對少兒受眾的“愛惜圖書”、“團(tuán)結(jié)友愛”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體；廣播可以播放交通類公益廣告，引導(dǎo)司機(jī)規(guī)范駕駛；在公交車內(nèi)發(fā)布“關(guān)愛他人、主動(dòng)讓座”的公益廣告更容易對公眾行為產(chǎn)生即時(shí)影響力和號召力。其二是選擇刊播時(shí)間和版位。公益廣告刊播時(shí)間和版位，可以根據(jù)目標(biāo)受眾接觸媒介的時(shí)間、媒介內(nèi)容的規(guī)律進(jìn)行選擇。在受眾喜愛的廣電節(jié)目前后或報(bào)刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達(dá)率，增強(qiáng)印象和記憶效果。

四、加強(qiáng)廣告效果測評

從時(shí)間上說，廣告效果測評一般分為事前、事中、事后三個(gè)階段，以對廣告的制作效果、傳播效果及時(shí)進(jìn)行評價(jià)和反饋。由于種種原因，我國公益廣告效果測評嚴(yán)重缺失。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w很少會(huì)對廣告進(jìn)行前測，廣告的創(chuàng)作和發(fā)布是憑他們主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，很少考慮到是否會(huì)吸引受眾的注意、受眾是否能回憶起廣告中的訴求點(diǎn)、是否和目標(biāo)受眾相關(guān)，能

讓目標(biāo)受眾相信并感興趣。沒有前測，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無法保證；沒有中測，公益廣告發(fā)布的有效性不得而知；沒有后測，公益廣告的效果的有效性無從判斷。最終，一則公益廣告好不容易傳播了，卻猶如石沉大海。

公益廣告效果的測評可以依托媒體資源或通過問卷調(diào)查，了解受眾對廣告信息的接收、理解和評價(jià)情況，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

另外，調(diào)查還顯示：調(diào)查對象中有34.8%傾向于環(huán)保還有社會(huì)道德的公益廣告，而基本上沒有公民傾向于法律法規(guī)，愛國主義之類的公益廣告。這是相關(guān)部門需要深思的一種現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示89.1%的人從“電視”上看到公益廣告，其次選擇“公交”的占73.9%，網(wǎng)絡(luò)65.2%，其他媒體也有一定的比例。電視是最有影響力的電視廣告，占了58.7%。因?yàn)殡娨暯Y(jié)合視、聽、動(dòng)與一體，所以營銷力比較大。其次是網(wǎng)絡(luò)，占17.4%，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的使用者的越來越多，傳播影響也比較大，公交占10.9%，其他的影響比較小。

在插播廣告方面，80.4%的人比較能接受插播公益廣告，17.4%的人表示無所謂，只有2.2%的人能接受商業(yè)廣告。所以可以看出大部分的人都比較關(guān)心公益事業(yè)。對于公益廣告播放時(shí)間這個(gè)問題，50%的人認(rèn)為在1到2個(gè)小時(shí)內(nèi)，公益廣告的播放次數(shù)應(yīng)為2到3次，76.1%的人認(rèn)為最佳的的播放時(shí)間是1到2分鐘。因此在播放公益廣告的時(shí)候應(yīng)根據(jù)公眾的愿望，設(shè)計(jì)好合理的播放時(shí)間和間隔時(shí)間。

在對公民環(huán)保行為調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，公民選擇“以前不是很自覺，現(xiàn)在在有意識(shí)地去做”的比例最多,占有43.5%,而選擇“本來就做得比較好，現(xiàn)在更是如此”占有32.6%，選擇“意識(shí)一點(diǎn)都沒改變，行動(dòng)也不會(huì)改變”占有0%，可以得出，廣告對消費(fèi)者行為是具有積極的影響。從調(diào)查環(huán)保行為習(xí)慣問題中，選擇“隨手關(guān)燈”占91.3%，“節(jié)約用水”82.6%，“回收廢電池”占19.6%，“垃圾分類”占32.6%，數(shù)據(jù)顯示公民具有隨手關(guān)燈、節(jié)約用水的良好習(xí)慣，但是對回收廢電池、垃圾分類的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)。需對公民加強(qiáng)對廢電池回收、垃圾分類對人類社會(huì)的重要性教育。

在調(diào)查環(huán)保公益廣告的存在問題的調(diào)查中，公民認(rèn)為公益廣告的“號召力不夠”，占有78.3%的比例，其次是“缺少反饋渠道主題、傳播媒介單一“占有54.3%，“內(nèi)容貧乏”占50%，從數(shù)據(jù)中得出，公益廣告內(nèi)容有待豐富，對公民號召力不強(qiáng)，且缺乏反饋渠道，公民選擇“減少一次性物品的使用”占69.6%，其次是“生活污染”問題占65.2%，而且占有34.8%的公民最關(guān)注能源浪費(fèi)問題，有這些數(shù)據(jù)可以看出公民是關(guān)心環(huán)保問題，且站在平時(shí)生活角度看待環(huán)保問題，我們社會(huì)中存在浪費(fèi)能源與一次性物品使用較為嚴(yán)重且普遍，公民希望在“一次性用品”與生活污染、能源浪費(fèi)問題可以加強(qiáng)改善。

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