寫字樓招商的幾點思考

寫字樓招商的幾點思考

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寫字樓一般可定義為辦公大樓，主要承載辦公空間的功能。辦公室是腦力勞動者管理和生產信息的部門，一個企業(yè)中近乎有一半的工作人員是從事辦公室工作的。

歷史上辦公室起源于產業(yè)革命時期，那時的辦公室是隨著已成為社會生產基礎的工廠而出現的一個附屬物。

今天，辦公室作為生產和處理各種商務活動的信息場所，而正在成為社會生產的基礎。

寫字樓招商是其價值的一個非常重要的環(huán)節(jié)。不管是統(tǒng)一產權，還是分散產權；不管是統(tǒng)一招商管理還是非統(tǒng)一招商管理，入住率始終是業(yè)主獲得回報的最終體現。目前寫字樓的招商主要有兩種形式存在：1、有專業(yè)的代理公司統(tǒng)一招商管理，2、業(yè)主自己招商。寫字樓跟SHOPPINGMALL一樣，只有統(tǒng)一運營管理才能將其價值最大化，從而給業(yè)主帶來豐厚的回報。

寫字樓的招商是一個非常復雜的過程，主要是由以下6個環(huán)節(jié)組成：1、市場調查，2、項目定位，3、廣告推廣，4、預招商，5、正式招商，6、二次招商。一個項目的成功招商，是以上6各環(huán)節(jié)都順利實施并且完美的結合。

市場調研

市場是最復雜、最難摸透的而且有著很強時效性的，它是一種當前狀態(tài)下的總體趨勢，趨勢這個東西就像水流，如果你順著它了，你就可以不用花費太多的力氣就很容易可以達到你的目標，如果當你逆勢的話，就好比"學如逆水行舟，不進則退。"當然這是對學習的一種勉勵，但是對于我們運作項目來說，花最少的力氣做最多的事情才是我們以及我們的業(yè)主所追求的，也是我們專業(yè)價值的體現。

我們需要市場趨勢的的推動，因此要對它進行深入的調查分析，并且總結出對項目招商密切相關的信息。

寫字樓的市場調查的著手點有：(1)項目所在城市的宏觀經濟情況，(2)項目所在城市的企業(yè)發(fā)展程度，(3)項目所在城市對商務區(qū)域的整體發(fā)展的規(guī)劃，(4)當地企業(yè)對寫字樓的需求習慣，(5)當地寫字樓的市場情況。其中當地寫字樓的市場情況的是我市調中的重點，也是寫字樓項目能否成功運作的最基礎的環(huán)節(jié)。

對于當地寫字樓市場的點調查，由以下幾個方面構成的：(1)當地寫字樓的整體存量，(2)當地著名寫字樓的各個主要指標的調查(如：、位置、硬件配套、商務服務、物業(yè)服務、單元分割、租賃條件、入住率、入駐企業(yè))，(3)當地跟本項目同質項目各個主要指標的調查((如：、位置、硬件配套、商務服務、物業(yè)服務、單元分割、租賃條件、入住率、入駐企業(yè))，(4)入駐寫字樓的主要客戶群調查。

以上所要調查的信息必須詳盡真實，方可為后面的分析提供準確的依據，否則會直接影響到后面分析的結論，進而影響以下的一系列的決策。

項目定位

項目定位的概念很廣，我們在這里探討的項目定位主要是寫字樓招商的定位。寫字樓招商定位是項目獲得豐厚回報的關鍵。

寫字樓招商的定位主要有：(1)寫字樓級別定位，可以定位成甲級、乙級、丙級或是產業(yè)集群，當然這個定位要有項目所在城市的寫字樓市場的發(fā)展水平，還有項目本身的硬件條件和該物業(yè)的可升級的空間，還有當地主要客戶群接受水平決定的。(2)客戶群的定位，寫字樓的主要功能決定了它的主要客戶群是企業(yè)、政府機關部門、事業(yè)單位，政府機關部門和事業(yè)單位基本上都有自己獨立的辦公大樓，因此企業(yè)自然成為寫字樓的主要客戶。企業(yè)根據規(guī)�？梢苑殖纱笮推髽I(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)等；根據行業(yè)可以分工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)；根據企業(yè)性質可以分成國營企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)、私營企業(yè)、個體戶；或者可以根據產業(yè)鏈分：如紡織產業(yè)、電子產業(yè)、軟件產業(yè)、金融產業(yè)、運輸產業(yè)等等。企業(yè)的分類還可以根據招商需要對其用更多的方式進行分類，然后去尋找跟項目自身定位最為吻合的幾個目標客戶群。最后根據客群的定位再去調整優(yōu)化寫字樓級別的定位，使項目更加完美的走向市場。

在做招商定位的時候，往往要結合當地現有的寫字樓市場發(fā)展水平，也要高于現有的寫字樓市場，至少要給該目提高到未來3-8年的水平。以保證在該項目不會曇花一現，被快速發(fā)展的市場的發(fā)展所淘汰。

招商推廣

推廣是寫字樓開始到結束一直都在持續(xù)的一個環(huán)節(jié)，不同階段的推廣有不同的主題，有不同的推廣方式。招商推廣的廣度和深度直接影響招商的進度。一個新物業(yè)的從推出到人們認識，再到接受，再到入駐是需要一個過程的，這個過程的長短是由推廣所決定的。

寫字樓招商推廣分為三個階段：第一個階段：在項目還在施工的階段，可做項目知名度的推廣。第二個階段：在項目的預招商期，可做項目知名度和差異化的推廣。第三階段：在項目正式招商的階段，直接面對目標客戶做針對性的推廣。第四階段：二次招商的階段，主要是做項目美譽度的推廣。在推廣的每個階段都有每個階段不通的主題和特征，用到的推廣方式有所差異的。

項目或產品的推廣方式是多種多樣的，其主要原則是白貓黑貓能逮到老鼠的就是好貓。以下介紹幾種在寫字樓的推廣中比較常用的推廣方式：(1)寫字樓自身的廣告墻或廣告位，(2)項目周邊的羅馬旗，(3)針對目標客群派發(fā)的DM，(4)電梯廣告，(5)針對企業(yè)發(fā)廣告函，(6)主干道的立柱廣告，(7)機票上的廣告，(8)招商會推廣，(9)跟酒店配合相互推廣，(10)通過房產中介推廣，(11)網絡推廣，(12)短息群發(fā)，(13)媒體廣告，(14)公關營銷，(15)招商人員關系營銷，(16)通過協(xié)會推廣，(17)掃同質的寫字樓，(18)通過入駐企業(yè)的業(yè)的影響力來推廣等等，以上為比較常用的幾種推廣手法，當然也有根據城市的不同和目標客戶的不同而使用具有差異化的推廣方式。招商其實跟帶兵打仗一樣，大軍未動，糧草先行；我們現在是招商未動，推廣先行。

預招商

預招商是隨著營銷細微化過程中新興的一個環(huán)節(jié)，是招商正式啟動前的對客戶的一個摸底的動作，為正式招商做鋪墊。

其操作的方式基本為在定位完成后，初步完成項目的招商條件，在對客戶進行市場調查的過程針對意向客戶進行預招商。主要是讓客戶簽訂意向合同，并且繳納意向金，待項目完工正式啟動招商的時將意向金轉為租金。如果業(yè)主沒有按照合同約定將物業(yè)交付的話，意向金全額退還。以保障客戶的權利。

預招商主要是針對項目的主力客戶進行的，在租賃條件上是可以靈活控制，以便為后面正式招商的的租賃條件的制訂提供參考。同時也為后續(xù)的招商減輕壓力。

正式招商

在項目施工進入尾聲、前期蓄客達到一定程度的時候，并可以正式啟動招商�？梢砸曰顒拥姆绞絾�動招商，并邀請意向客戶在開盤招商當天簽訂租賃合同。也可以平靜的啟動招商，不做任何的造勢活動，因為寫字樓的招商是一個理性的過程，直接邀請客戶過來簽定合同即可。

寫字樓招商針對的客戶是企業(yè)，企業(yè)對寫字樓的需求是相對理性的，需要經過一定的流程，有時對辦公地點的選擇是其出于其戰(zhàn)略的考慮，決策周期相對比較長。對于寫字樓客戶的跟蹤是一個比較長的周期，需要將項目的優(yōu)勢跟企業(yè)的需求點很好的結合，對招商人員綜合能力的要求比較高。

寫字樓招商的過程主要是開發(fā)新客戶和跟蹤老客戶，并且實現簽單的的過程。這個過程主要是由招商人員來執(zhí)行完成。只要在客戶量不斷迅速增加的情況下，才能不斷的產生意向客戶。也只有在招商人員服務好意向客戶，才能實現最終的簽約。這個過程好比是一條鏈條，在不停循環(huán)著，當中間的某個環(huán)節(jié)出現斷檔，接下來的入住率也將停滯不前。所以在每時每刻要把這條鏈條循環(huán)的轉起來，以保證入駐率的穩(wěn)步上升。

寫字樓的招商的營銷方式主要有兩種，一個是坐銷，另一個是行銷。坐銷是客戶接收到推廣之后的回籠；行銷則是對意向客戶的回訪和對目標客戶的陌生拜訪。其中行銷是一種比較主動的營銷方式，招商人員比較辛苦，所取得的成果更佳。

二次招商

寫字樓的招商是一個滾動的過程，當客戶租賃期限到了之后，如果滿足不了客戶的需求，客戶就會選擇適合的自己定位的寫字樓。也就意味著要，進行二次招商。寫字樓的二次招商有主要有兩個特點：一個是可以計劃性，就是租賃期限到了之后自然退租；另一個則是不可確定性，由于客戶的各種突發(fā)因素造成的退租。前者的二次招商是納入二次招商進度的規(guī)劃之內，可以提前進行二次招商的推廣和客戶的洽商，在退租的時候，直接引入新的客戶。對于后者的二次招商只能是依靠客戶隨時儲備客戶來解決了。

二次招商的難度比一次招商要高一些，主要是因為：(1)項目已經相對老化，不能跟新項目對比，(2)新客戶對格局的適應性差，比較挑客，需要大量改造，(3)跟其他項目相比競爭力不足，(4)客戶的可選性少。因此在二次招商的過程中需要做更精細的工作(如深入挖掘已入駐客戶的入駐的初衷，以便以同類企業(yè)為基準擴散的去尋找接洽客戶)以保證穩(wěn)定的入駐率。寫字樓的招商是一個系統(tǒng)復雜的過程，以上的六點有很強的獨立性，同時又存在著密切的聯(lián)系。就像鏈條一樣，只要其中的某個環(huán)節(jié)問題，就會付出很大的代價，要是能很好的將其滾動起來，將給業(yè)主和招商運營團隊帶來豐厚的回報。

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關于寫字樓招商的幾點思考

寫字樓一般可定義為辦公大樓，主要承載辦公空間的功能。辦公室是腦力勞動者管理和生產信息的部門，一個企業(yè)中近乎有一半的工作人員是從事辦公室工作的。

歷史上辦公室起源于產業(yè)革命時期，那時的辦公室是隨著已成為社會生產基礎的工廠而出現的一個附屬物。

今天，辦公室作為生產和處理各種商務活動的信息場所，而正在成為社會生產的基礎。寫字樓招商是其價值的一個非常重要的環(huán)節(jié)。不管是統(tǒng)一產權，還是分散產權；不管是統(tǒng)一招商管理還是非統(tǒng)一招商管理，入住率始終是業(yè)主獲得回報的最終體現。目前寫字樓的招商主要有兩種形式存在：1、有專業(yè)的代理公司統(tǒng)一招商管理，2、業(yè)主自己招商。寫字樓跟SHOPPINGMALL一樣，只有統(tǒng)一運營管理才能將其價值最大化，從而給業(yè)主帶來豐厚的回報。

寫字樓的招商是一個非常復雜的過程，主要是由以下6個環(huán)節(jié)組成：1、市場調查，2、項目定位，3、廣告推廣，4、預招商，5、正式招商，6、二次招商。一個項目的成功招商，是以上6各環(huán)節(jié)都順利實施并且完美的結合。

市場調研

市場是最復雜、最難摸透的而且有著很強時效性的，它是一種當前狀態(tài)下的總體趨勢，趨勢這個東西就像水流，如果你順著它了，你就可以不用花費太多的力氣就很容易可以達到你的目標，如果當你逆勢的話，就好比“學如逆水行舟，不進則退�！碑斎贿@是對學習的一種勉勵，但是對于我們運作項目來說，花最少的力氣做最多的事情才是我們以及我們的業(yè)主所追求的，也是我們專業(yè)價值的體現。

我們需要市場趨勢的的推動，因此要對它進行深入的調查分析，并且總結出對項目招商密切相關的信息。

寫字樓的市場調查的著手點有：（1）項目所在城市的宏觀經濟情況，（2）項目所在城市的企業(yè)發(fā)展程度，（3）項目所在城市對商務區(qū)域的整體發(fā)展的規(guī)劃，（4）當地企業(yè)對寫字樓的需求習慣，（5）當地寫字樓的市場情況。其中當地寫字樓的市場情況的是我市調中的重點，也是寫字樓項目能否成功運作的最基礎的環(huán)節(jié)。

對于當地寫字樓市場的點調查，由以下幾個方面構成的：（1）當地寫字樓的整體存量，（2）當地著名寫字樓的各個主要指標的調查（如：、位置、硬件配套、商務服務、物業(yè)服務、單元分割、租賃條件、入住率、入駐企業(yè)），（3）當地跟本項目同質項目各個主要指標的調查（（如：、位置、硬件配套、商務服務、物業(yè)服務、單元分割、租賃條件、入住率、入駐企業(yè)），（4）入駐寫字樓的主要客戶群調查。

以上所要調查的信息必須詳盡真實，方可為后面的分析提供準確的依據，否則會直接影響到后面分析的結論，進而影響以下的一系列的決策。

項目定位

項目定位的概念很廣，我們在這里探討的項目定位主要是寫字樓招商的定位。寫字樓招商定位是項目獲得豐厚回報的關鍵。

寫字樓招商的定位主要有：（1）寫字樓級別定位，可以定位成甲級、乙級、丙級或是產業(yè)集群，當然這個定位要有項目所在城市的寫字樓市場的發(fā)展水平，還有項目本身的硬件條件和該物業(yè)的可升級的空間，還有當地主要客戶群接受水平決定的。（2）客戶群的定位，寫字樓的主要功能決定了它的主要客戶群是企業(yè)、政府機關部門、事業(yè)單位，政府機關部門和事業(yè)單位基本上都有自己獨立的辦公大樓，因此企業(yè)自然成為寫字樓的主要客戶。企業(yè)根據規(guī)�？梢苑殖纱笮推髽I(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)等；根據行業(yè)可以分工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)；根據企業(yè)性質可以分成國營企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)、私營企業(yè)、個體戶；或者可以根據產業(yè)鏈分：如紡織產業(yè)、電子產業(yè)、軟件產業(yè)、金融產業(yè)、運輸產業(yè)等等。企業(yè)的分類還可以根據招商需要對其用更多的方式進行分類，然后去尋找跟項目自身定位最為吻合的幾個目標客戶群。最后根據客群的定位再去調整優(yōu)化寫字樓級別的定位，使項目更加完美的走向市場。

在做招商定位的時候，往往要結合當地現有的寫字樓市場發(fā)展水平，也要高于現有的寫字樓市場，至少要給該目提高到未來3-8年的水平。以保證在該項目不會曇花一現，被快速發(fā)展的市場的發(fā)展所淘汰。

招商推廣

推廣是寫字樓開始到結束一直都在持續(xù)的一個環(huán)節(jié)，不同階段的推廣有不同的主題，有不同的推廣方式。招商推廣的廣度和深度直接影響招商的進度。一個新物業(yè)的從推出到人們認識，再到接受，再到入駐是需要一個過程的，這個過程的長短是由推廣所決定的。

寫字樓招商推廣分為三個階段：第一個階段：在項目還在施工的階段，可做項目知名度的推廣。第二個階段：在項目的預招商期，可做項目知名度和差異化的推廣。第三階段：在項目正式招商的階段，直接面對目標客戶做針對性的推廣。第四階段：二次招商的階段，主要是做項目美譽度的推廣。在推廣的每個階段都有每個階段不通的主題和特征，用到的推廣方式有所差異的。

項目或產品的推廣方式是多種多樣的，其主要原則是白貓黑貓能逮到老鼠的就是好貓。以下介紹幾種在寫字樓的推廣中比較常用的推廣方式：（1）寫字樓自身的廣告墻或廣告位，（2）項目周邊的羅馬旗，（3）針對目標客群派發(fā)的DM，（4）電梯廣告，（5）針對企業(yè)發(fā)廣告函，（6）主干道的立柱廣告，（7）機票上的廣告，（8）招商會推廣，（9）跟酒店配合相互推廣，（10）通過房產中介推廣，（11）網絡推廣，（12）短息群發(fā)，（13）媒體廣告，（14）公關營銷，（15）招商人員關系營銷，（16）通過協(xié)會推廣，（17）掃同質的寫字樓，（18）通過入駐企業(yè)的業(yè)的影響力來推廣等等，以上為比較常用的幾種推廣手法，當然也有根據城市的不同和目標客戶的不同而使用具有差異化的推廣方式。招商其實跟帶兵打仗一樣，大軍未動，糧草先行；我們現在是招商未動，推廣先行。

預招商

預招商是隨著營銷細微化過程中新興的一個環(huán)節(jié)，是招商正式啟動前的對客戶的一個摸底的動作，為正式招商做鋪墊。

其操作的方式基本為在定位完成后，初步完成項目的招商條件，在對客戶進行市場調查的過程針對意向客戶進行預招商。主要是讓客戶簽訂意向合同，并且繳納意向金，待項目完工正式啟動招商的時將意向金轉為租金。如果業(yè)主沒有按照合同約定將物業(yè)交付的話，意向金全額退還。以保障客戶的權利。

預招商主要是針對項目的主力客戶進行的，在租賃條件上是可以靈活控制，以便為后面正式招商的的租賃條件的制訂提供參考。同時也為后續(xù)的招商減輕壓力。

正式招商

在項目施工進入尾聲、前期蓄客達到一定程度的時候，并可以正式啟動招商�？梢砸曰顒拥姆绞絾�動招商，并邀請意向客戶在開盤招商當天簽訂租賃合同。也可以平靜的啟動招商，不做任何的造勢活動，因為寫字樓的招商是一個理性的過程，直接邀請客戶過來簽定合同即可。

寫字樓招商針對的客戶是企業(yè)，企業(yè)對寫字樓的需求是相對理性的，需要經過一定的流程，有時對辦公地點的選擇是其出于其戰(zhàn)略的考慮，決策周期相對比較長。對于寫字樓客戶的跟蹤是一個比較長的周期，需要將項目的優(yōu)勢跟企業(yè)的需求點很好的結合，對招商人員綜合能力的要求比較高。

寫字樓招商的過程主要是開發(fā)新客戶和跟蹤老客戶，并且實現簽單的的過程。這個過程主要是由招商人員來執(zhí)行完成。只要在客戶量不斷迅速增加的情況下，才能不斷的產生意向客戶。也只有在招商人員服務好意向客戶，才能實現最終的簽約。這個過程好比是一條鏈條，在不停循環(huán)著，當中間的某個環(huán)節(jié)出現斷檔，接下來的入住率也將停滯不前。所以在每時每刻要把這條鏈條循環(huán)的轉起來，以保證入駐率的穩(wěn)步上升。

寫字樓的招商的營銷方式主要有兩種，一個是坐銷，另一個是行銷。坐銷是客戶接收到推廣之后的回籠；行銷則是對意向客戶的回訪和對目標客戶的陌生拜訪。其中行銷是一種比較主動的營銷方式，招商人員比較辛苦，所取得的成果更佳。

二次招商

寫字樓的招商是一個滾動的過程，當客戶租賃期限到了之后，如果滿足不了客戶的需求，客戶就會選擇適合的自己定位的寫字樓。也就意味著要，進行二次招商。寫字樓的二次招商有主要有兩個特點：一個是可以計劃性，就是租賃期限到了之后自然退租；另一個則是不可確定性，由于客戶的各種突發(fā)因素造成的退租。前者的二次招商是納入二次招商進度的規(guī)劃之內，可以提前進行二次招商的推廣和客戶的洽商，在退租的時候，直接引入新的客戶。對于后者的二次招商只能是依靠客戶隨時儲備客戶來解決了。

二次招商的難度比一次招商要高一些，主要是因為：（1）項目已經相對老化，不能跟新項目對比，（2）新客戶對格局的適應性差，比較挑客，需要大量改造，（3）跟其他項目相比競爭力不足，（4）客戶的可選性少。因此在二次招商的過程中需要做更精細的工作（如深入挖掘已入駐客戶的入駐的初衷，以便以同類企業(yè)為基準擴散的去尋找接洽客戶）以保證穩(wěn)定的入駐率。

寫字樓的招商是一個系統(tǒng)復雜的過程，以上的六點有很強的獨立性，同時又存在著密切的聯(lián)系。就像鏈條一樣，只要其中的某個環(huán)節(jié)問題，就會付出很大的代價，要是能很好的將其滾動起來，將給業(yè)主和招商運營團隊帶來豐厚的回報。

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