被沃爾瑪控股后的1號店網上超市電子戰(zhàn)略及市場定位分析

被沃爾瑪控股后的1號店網上超市電子戰(zhàn)略及市場定位分析

背景描述：

全球最大的零售商沃爾瑪攜手1號店正式運營中國電子商務啟動儀式于201*年10月26日在上海舉行。沃爾瑪同時宣布已完成對上海本土電子商務網站1號店的增加投資，沃爾瑪持有股份將增至近51%。（源自《新華網》）相關企業(yè)概括：

沃爾瑪于1962年在美國成立，經過50年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8,000家商場，下設53個品牌，員工總數210多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。

1號店是中國領先的B2C電子商務網站，于201*年正式上線，開創(chuàng)了中國電子商務行業(yè)“網上超市”的先河。201*年，1號店以三年192倍的成長率榮登德勤亞太地區(qū)高科技、高成長企業(yè)500強榜首。目前，1號店在線銷售商品超過數十萬種，擁有2400萬注冊用戶，為北京，上海和廣州的客戶提供當日配送服務，同時在中國100多個城市提供次日配送服務。論文研究方向：

本論文主要分析被沃爾瑪控股后的1號店網上超市的市場定位以及應該采取何種電子戰(zhàn)略

關鍵詞:電子戰(zhàn)略、市場定位一、1號店網上超市市場定位分析

我們將按照STP的步奏對1號店進行市場定位分析1.市場細分（marketsegmentation）

1號店超市所提供的產品包括十三個大類，產品市場范圍很廣，潛在顧客很多。從大的方面來說，所有的網民都是潛在顧客，從CNNIC最新調研報告可知：中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率達39.9%，網購用戶規(guī)模達到2.1億，手機網民規(guī)模達到3.88億，占網民總數的72%（如下圖所示）。

按照網名年齡劃分如下圖，年齡在10歲到49歲之間的占了絕大多數。

按照城鄉(xiāng)結構劃分如下圖，城鎮(zhèn)居民占到73%。

按照收入劃分如下圖，收入在5000元以下的網民占絕大多數。

2.目標市場（markettargeting）

從上邊陳述的分類中不容看出，年齡在10歲到49歲之間、收入在五千元以下、生活在城鎮(zhèn)的這些人占的比重大，且有一些共同的特點，比較容易接受新事物，敢想敢做，比較集中，1號店的現有及整合沃爾瑪后的物流體系能夠比較容易的把貨送給這些人，易于節(jié)省成本，是1號店網上超市較為理想的目標顧客。3.市場定位（marketpositioning）

1號店的口號是“只為更好生活”，為那些忙綠的人或者樂于享受網購樂趣的人提供便利，依托沃爾瑪的全球采購，為上述分析中理想的目標顧客提供更豐富的商品和服務，而這類顧客不僅需要各種商品更需要這種便捷服務。這部人通常居住在各個人口比較聚集的區(qū)域，打開這些市場不僅可以獲得多的成一定規(guī)模的訂單而且可以提供更快的配送和服務，提高顧客的滿意度，更能節(jié)省物流成本，獲得收益。所以1號店的市場定位應該是這些年齡在10歲到49歲之間、收入在五千元以下且生活在城鎮(zhèn)的這部分顧客。

再按照這些目標顧客的個人特征（如性別、年齡、職業(yè)等）和上網習慣（如經常打開何種網頁、經常搜索何種類型產品）分類并提供差異化營銷。二、一號店網上超市電子戰(zhàn)略分析1．環(huán)境分析

a.從宏觀環(huán)境分析（ＰＥＳＴ）：政治方面：國內政治開明，法制不斷健全；公民民主法治意識不斷增強；反壟斷力度加大

經濟方面：國內經濟發(fā)展迅速；對外開放水平不斷提高；人們生活水平不斷提高，可支配收入增多；各類產品不斷豐富；第三產業(yè)快速發(fā)展，產業(yè)結構不斷健全；進出口關稅水平降低；

社會方面：人們道德意識不斷增強，尤其是誠信意識；低碳環(huán)保、創(chuàng)新、時間、健康觀念不斷增強；人們業(yè)余文化生活不斷豐富；中外文化交流不斷深化；上網速度不斷加快

技術方面：科技水平明顯提高；科技成果轉化時間縮短b.從中觀（產業(yè)）環(huán)境分析（波特五力）供應商：討價還價能力變弱購買者：討價還價能力變強

替代產品或服務：團購網站，線下實體超市，專業(yè)商品網站

潛在的行業(yè)新進入者：國內游很多企業(yè)、網站都想進入，國外成功的B2C網站和大的零售企業(yè)

行業(yè)內現有競爭者：競爭非常激烈（京東、天貓、當當、亞馬遜、蘇寧、QQ、國美庫巴、新蛋中國、家樂福）c.從微觀環(huán)境分析：

運營競爭力：強，1號店原來本土化管理經驗加上沃爾瑪國際營運能力用戶競爭力：不太強，網站知名度略微低

網站競爭力：強，專業(yè)人才多，獨立開發(fā)了大量的供應鏈管理模型、技術和后臺系統(tǒng)

服務競爭力：較強，有自主配送中心，多種支付方式，售后弱資本競爭力：強，平安和沃爾瑪的支持２．SWOT分析Strength系統(tǒng)與技術優(yōu)勢；集成供應鏈優(yōu)勢；資金優(yōu)勢；沃爾瑪全球采購優(yōu)勢；日用百貨品牌優(yōu)勢，貨物齊全;貨物質量高送貨速度快Weakness平臺業(yè)務將不能做盈利模式單一，盈利率低市場占有率低，售后服務缺陷Opportunity網民規(guī)模增大，網購人群增多，第三方物流發(fā)展迅速，支付方式多樣化Threat法律不健全行業(yè)競爭激烈退貨系統(tǒng)不健全，信用體系不健全很多潛在消費者不信任網購3.電子戰(zhàn)略

ＳＯ戰(zhàn)略：利用沃爾瑪的全球采購優(yōu)勢，提供有價格優(yōu)勢的高質產品，增強廣告投入，吸引潛在顧客

WO戰(zhàn)略：增強售后服務水平，加強公關活動，樹立品牌形象

ＳＴ戰(zhàn)略：利用沃爾瑪的采購優(yōu)勢，申請國外產品在國內的專賣權，完善退換貨系統(tǒng)，繼續(xù)完善配貨系統(tǒng)

WT戰(zhàn)略：舉行企業(yè)開放日，讓消費者深入企業(yè)，了解企業(yè)運營，增強消費者的信任度；加強和國內企業(yè)和機構的合作，建立合作關系模式，提供優(yōu)質的產品與服務

參考文獻：

CNNIC.《第30次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》

擴展閱讀：一號店與沃爾瑪合作的分析

傳統(tǒng)零售業(yè)與電商融合發(fā)展的探究以沃爾瑪和一號店的合作為例

摘要

隨著互聯網的高速發(fā)展，網絡購物已然成為零售商家的必爭之地，由于物流優(yōu)勢還沒能很好發(fā)揮等原因使得沃爾瑪在中國還沒有獨立試水電子商務。201*年沃爾瑪與電子商務界首個網上購物超市“1號店”取得成功的合作，對1號店增加投資，持股比例從20%提高至約51%，成為一號店最大股東。本文將針對傳統(tǒng)零售巨頭和網上零售企業(yè)的合作以何種模式來得到發(fā)展，以及合作的基礎和問題進行討論，并提出兩者合作發(fā)展的建議，同時對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)試水電子商務之路進行啟發(fā)性思考。

關鍵詞：沃爾瑪；一號店；傳統(tǒng)零售業(yè)；電子商務

1.研究背景1.1經濟背景

隨著互聯網的高速發(fā)展，網絡購物已然成為零售商家的必爭之地。201*年中國連鎖百強當中，已有三十多家零售企業(yè)已經開辦了自己的網上商店，雖然在零售市場份額占比中占據絕對優(yōu)勢，但傳統(tǒng)零售商普遍涉足電子商務較晚，即便目前1/3的連鎖百強已開展網上零售業(yè)務，但銷售規(guī)模只有約30億元，這僅相當于凡客誠品一家企業(yè)的全年銷售額，而且不到京東商城銷售額的1/3。

艾瑞咨詢數據顯示（如圖1.1），201*年第二季度中國網絡購物市場交易規(guī)模達4371.3億元，較201*第一季度增長24.2%，而與201*年同期相比則增長45.3%；據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，201*第二季度社會消費品零售總額達6.03萬億元，環(huán)比增速8.7%，二季度網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為7.3%，網絡購物交易規(guī)模環(huán)比增速為社會消費品零售總額的2.78倍，可見網絡購物的市場容量之大。

圖1.1

1.2沃爾瑪的發(fā)展現狀

沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球開設了6600多家商場，員工總數180多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪的顧客1.75億人次，使沃爾瑪成為全球500強榜首企業(yè)。

1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據1994年5月美國《財富》雜志公布的全美服務行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673.4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的Sesas,雄踞全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜志美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪已擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。

沃爾瑪中國的銷售業(yè)績在國際業(yè)務當中占到接近10%的比例，增加電子商務渠道被認為是沃爾瑪在華業(yè)務增長的重要突破點。半年多來，沃爾瑪在電子商務領域的動作極為密集，去年11月，沃爾瑪(中國)曾悄悄測試B2C商城，但截至目前僅適用于深圳一家山姆會員店。一個月前，沃爾瑪正式設立一個名為Global.com的業(yè)務部，由公司原CFO龔萬仁（WanLingMartello）領導，專門拓展電子商務。

1.3一號店的發(fā)展狀況","p":{"h":18,"w":144.485,"x":171.39,"y":781.683,"z":87},"ps":null,"t":"word","r":[6]},{"等方面大力投入，打造自身的核心競爭力。以確保高質量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，讓顧客充分享受全新的生活方式和實惠方便的購物體驗。先進的系統(tǒng)平臺和創(chuàng)新的商務模式為顧客和商家創(chuàng)造最大價值。。是中國成長速度最快的電子商務企業(yè)之一，其發(fā)展目標就是成為一個網上的“沃爾瑪”。

2.沃爾瑪與一號店合作分析2.1沃爾瑪與一號店的合作方式

隨著中國互聯網的高速發(fā)展，中國網購規(guī)模即將接近美國網購市場銷售水平，沃爾瑪已經在北美等地區(qū)開展電子商務活動，而在中國，由于物流優(yōu)勢還沒能很好發(fā)揮等原因使得沃爾瑪在中國還沒有獨立試水電子商務。當前已經有許多傳統(tǒng)零售企業(yè)通過與電商企業(yè)合作，融合發(fā)展進軍電子商務，如青島利群等企業(yè)，引入了適合于傳統(tǒng)零售業(yè)的B2M、M2C的新型電子商務銷售模式以及“網上下單/實店取貨”的新型銷售與配送模式，積極與電子商務零售企業(yè)合作，都取得了很好的成效。

實體店受限于地角、規(guī)模、相鄰競爭對手的模仿和復制建店投資，甚至包括了天氣、疾病等多種因素，而電子商務的銷售模式可以輕松克服以上諸多問題，基于此，沃爾瑪尋找到了自己的捷徑，在強與京東合作，想要控制其股份未果后，迅速與電子商務界首個發(fā)展如此快的B2C網上購物中心“1號店”取得成功的合作，于201*年對1號店增加投資，持股比例從20%提高至約51%","p":{全面覆蓋，反之，通過電子商務，將很好補充沃爾瑪實體店的業(yè)績。所以與其說沃爾瑪與一號店的合作是一個偶然，倒不如說是一個必然事件，只是他們之間的合作加速了他們在若干年之后的完全融合，在未來兩個個體的發(fā)展畢竟勢單力薄，他們的融合，取長補短，并做成是一個完美的統(tǒng)一體，這也一定能夠滿足人們個性化的需求，并提高其知名度與美譽度。

一號店與沃爾瑪合作的優(yōu)勢主要在于兩個方面，一是企業(yè)文化的契合，二是供應鏈上的互補。一方面契合一方面互補使得兩家企業(yè)的合作更顯得有很大的融合發(fā)展空間

兩個企業(yè)之間文化的默契切合對于他們的合作是非常有幫助的。企業(yè)文化的融合不是簡單的文化兼并和滲透，而是文化的提升和再造，文化間的共生、共創(chuàng)與共榮則成為企業(yè)文化融合的必然取向。一號店與全球零售巨頭沃爾瑪建立戰(zhàn)略合作關系，達成此次合作的主要因素，是由于他們具有非常相近的理念和價值觀，一號店一直以來以“只為更好的生活”，“天天最低價”、“以‘家’為核心，打造滿足家庭所需的一站式購物平臺”等為自己的服務口號，為顧客節(jié)省每一分錢，這與沃爾瑪的天天低價、一站式購物等都有相同之處。一號店作為一個剛剛新起的企業(yè)一切都還不完善，都有待于提高，它所擁有的固體客戶群體還不及沃爾瑪，作為一個新的群體，融入沃爾瑪隊其企業(yè)，系統(tǒng)，信息，客戶以及員工都會注入新的活力，兩家企業(yè)的文化融合將會相得益彰。

沃爾瑪與一號店的合作表象上是其零售結構與企業(yè)文化理念相通，實質上他們多看對了彼此的優(yōu)勢，并可以借助其力增加自身的發(fā)展，沃爾瑪看重一號店的配送能力，一號店看重沃爾瑪的供應管理系統(tǒng)，所以對于他們之間的整合，相對比較便利。一號店之所以能同沃爾瑪順利開展深度合作，一個原因是快消品占據了其接近","p":{"h":18,"w送能力十分強大，網購需要強大物流能力做后盾，而且沃爾瑪也可享用。

最后，一號店覆蓋銷售的商品有12萬種，近期其手機客戶端“掌上1號店”推出了新的購物模式——“虛擬超市”，假如手機購物模式推廣效果好，則未來在此渠道也不排除與沃爾瑪合作的可能性。2.3.2合作存在的問題概述

沃爾瑪雖然家喻戶曉，但是一號店誕生時間較短，與沃爾瑪的合作是否能產生一加一大于二的協(xié)同效應，這樣一個新的商業(yè)形態(tài)是否受到大多數人的認可，人們是否認識到使用網上超市的好處，都是兩家企業(yè)合作目前看來的問題，主要有以下四個方面的問題。

一是一號店自身發(fā)展還不夠強大。一號店暫時還并不具備淘寶、蘇寧易購、凡客誠品那樣的大量和穩(wěn)定的客戶群，因為在一號店里能買到的商品在淘寶也能買到，而能夠去實體零售店實現一次性購足的就在短期內不會考慮在網上超市購物，一號店的推廣活動則顯得極為迫切，而市場定位是否能與蘇寧易購、當當網等形成差異化競爭也是其當前的一大難題，所以一號店自身的發(fā)展還沒有強大到可以與沃爾瑪實現協(xié)同效應。

二是價格是超市企業(yè)主要競爭點，也是零售行業(yè)本質性特征。在價格方面沃爾瑪因其實力有著天然的優(yōu)勢。但是我們應該看到線上超市和線下有所不同，人們對線上超市價格要求必然更高。而且由于網上超市有線下實體超市現成零售價格的相互制約，一般很難輕易改變、下調其零售商品的市場售價。

三是網上超市的運送高成本往往會轉嫁到網店身上。由于配送成本高，網上超市交易門檻也相對較高。據悉，電子商務僅僅物流費用一項就要占到網店銷售額的6%～8%，這還不包括期間會產生的推廣費用。例如，家樂福“網超”會根據每個城市的消費實力決定起送金額和送貨范圍，以上海為例，其網上購物的底線是100元起市區(qū)免費送貨。

四是生鮮食品銷售難。相關調查顯示，大部分消費者去超市以購買蔬菜、魚、肉、牛奶等生鮮食品為主，而生鮮食品卻是大部分網上超市難以攻克的壁壘。，對于實體的超市賣場來說，生鮮產品是商家盈利和吸引客流的重要利器之一，不過目前網上超市對于生鮮產品的經營有著太多的條件限制，并且大多數用戶也難以接受網購來的生鮮食品，更有一些消費者會質疑食品的保質期等問題。2.4沃爾瑪與一號店合作發(fā)展之對策建議2.4.1網絡病毒營銷

互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。所謂“網絡病毒營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以萬計的受眾，

也就是說通過提供有價值的產品和服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。沃爾瑪一號店可以采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。2.4.2口碑營銷

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。同時利用社交媒體如新浪微博等以沃爾瑪和“1號店”合作為話題與商家進行直接互動，或是消費者以自身角度發(fā)表對一號店所售產品的感受，從而獲得推廣，利用網絡社交媒體中的口碑力量來提高品牌的影響力，增加對產品和網站的信任度。2.4.3會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購沃爾瑪一號店商品的同時自動就成為沃爾瑪一號店會員，無需繳納任何入會費與年會費。沃爾瑪一號店會員還可獲贈DM雜志，成為沃爾瑪一號店與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制可以大大提高了沃爾瑪一號店消費者的歸屬感，拉近了沃爾瑪一號店與消費者之間的距離。

3.對我國零售企業(yè)與電商零售業(yè)業(yè)合作發(fā)展的啟示3.1傳統(tǒng)零售業(yè)與電商零售業(yè)合作存在的問題

目前制約我國電子商務企業(yè)主要有三大瓶頸問題，即專業(yè)化的電子商務信用機制、專業(yè)化的電子商務支付體系、專業(yè)化的電子商務物流體系，而傳統(tǒng)零售企業(yè)想要進軍B2C電子商務還存在自己特有的問題：傳統(tǒng)零售業(yè)對網絡的了解不深。，傳統(tǒng)零售企業(yè)對虛擬的網絡環(huán)境了解不深，想要在短期之內客觀地改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對電子商務的理解與認識并不容易。B2C電子商務技術發(fā)展成熟與否在很大程度上影響傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務化的進程，過高的軟件及基礎設施建設投入，脫離商務本質的技術框架，業(yè)務模式粗糙的系統(tǒng)平臺，無法與企業(yè)現有信息管理系統(tǒng)整合的障礙，這幾方面的問題都迫切需要解決，不斷推進技術的發(fā)展，加快通用平臺的研發(fā)與建設，能極大地降低費用與成本。

目前，從B2C電子商務網站的服務功能上來看，尤其是在客戶服務方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供的服務功能無非是在BBS上留言、發(fā)送Email咨詢、電話咨詢等等，由于這樣的網站在服務功能上缺少新意，

其服務質量對顧客來說都是千篇一律，所以導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經�？看騼r格戰(zhàn)的方式來提升人氣，顧客對這樣的B2C電子商務網站黏度自然不高。3.2傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務的思考

企業(yè)應轉變觀念，把電子商務業(yè)務塊的運營重視起來。我國應加快培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)商業(yè)又懂網絡的邊緣型人才，加快發(fā)展專業(yè)化電子商務咨詢企業(yè)，通過技術、業(yè)務流程重組等方式將傳統(tǒng)實體業(yè)務及經營優(yōu)勢平移到網絡平臺上。

加快國內B2C電子商務技術研發(fā)進度。目前國內專業(yè)的企業(yè)級B2C軟件研發(fā)領域還處在相對空白的階段，所幸的是國內已經出現了提供企業(yè)級電子商務解決方案的專業(yè)B2C電子商務研發(fā)商，這些研發(fā)商對傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務化起著巨大的促進作用。雖然我國B2C電子商務市場現在的銷售額還不是很高，在零售業(yè)總銷售額中占的比重也很低，但這是必然的趨勢。把握住這一趨勢的傳統(tǒng)零售企業(yè)，將贏得未來。錯失了這一最佳時間窗口的傳統(tǒng)零售企業(yè)將來要進入的時候，面對的將是競爭對手樹立起來的品牌、服務、客戶、人才等諸多競爭門檻，不但不能在B2C電子商務領域大展宏圖，線下的傳統(tǒng)業(yè)務也會受到嚴重影響，中高端客戶會大量流失，企業(yè)的生存也會面臨嚴重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須抓住機會，以在競爭中占據先機。

4.總結

與其說沃爾瑪與一號店的合作是一個偶然，倒不如說是一個必然事件，只是他們之間的合作加速了他們在若干年之后的完全融合，在未來兩個\參考文獻：

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[4](美)托馬斯.J.彼得斯小羅伯特.H.沃特曼:成功之路[M].中國對外翻譯出版公司，1985.[5]劉光明:企業(yè)文化[M].經濟管理出版社，1999

[6]古廣勝","p":{"h":17.043,"w":47.52,"x":153.39,"y":363.523,"z":72},"ps"致謝

本論文設計的完成是在我們的彭顯琪老師的細心指導下進行的。在每次設計遇到問題時老師不辭辛苦的講解才使得我的設計順利的進行。從設計的選題到資料的搜集直至最后設計的修改的整個過程中，花費了X老師很多寶貴的時間和精力，在此向何老師表示衷心地感謝！老師嚴謹的治學態(tài)度，開拓進取的精神和高度的責任心都將使學生受益終生！

還要感謝為我提供幫助的各位同學，是你們在我的研究中和我一起探討問題，為我解答疑惑，并指出我設計上的誤區(qū)，使我能及時的發(fā)現問題把設計順利的進行下去，沒有你們的幫助我不可能這樣順利地結稿，在此表示深深的謝意。

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