青島啤酒投資分析報(bào)告

1.公司概況

青島啤酒始建于1903年，是中國(guó)歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍：啤酒制造、酒技術(shù)研究、開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓、咨詢服務(wù)，國(guó)內(nèi)商業(yè)自營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

青島啤酒股份有限公司于1993年6月16日注冊(cè)成立。于1993年6月在香港發(fā)行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港聯(lián)合交易所上市的中國(guó)企業(yè)。同年8月在上海發(fā)行A股票，并于8月27日在上海證券交易所上市，成為首家在滬、港兩地同時(shí)上市的股份有限公司。兩地上市共募集人民幣16億元。201*年2月增發(fā)1億股A種股票，募集人民幣7.87億元。使資產(chǎn)負(fù)債率下降到50％以下。到201*年，公司總資產(chǎn)已從1997年的36億元增長(zhǎng)到72億元，品牌價(jià)值從34.08億元增長(zhǎng)到了67.1億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率從2％提高到11％。截止到201*年，公司總資產(chǎn)已增長(zhǎng)到102億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率提高到12.5％。1.1股改方案

201*年12月青島啤酒實(shí)施股改：全體非流通股股東向全體流通A股股東支付股份總計(jì)35755495股(合計(jì)每股流通A股約獲得0.178777股股份)，全體非流通股股東向流通股股東支付現(xiàn)金總計(jì)4800萬(wàn)元人民幣(每股流通A股獲得0.24元人民幣現(xiàn)金)。流通A股股東本次獲得的對(duì)價(jià)股份無(wú)需納稅。1.2股本規(guī)模

股改方案實(shí)施后，公司總股本為1,308,219,178股，其中有限售條件的流通股合計(jì)417,394,505股，其中國(guó)家持股399，820,000股，占29.59%；國(guó)有法人持股17,574,505，占1.30%。無(wú)限售條件的流通A股股份235,755,495股，其中人民幣普通股278.519.112股，占20.62%；境外上市的外資股655,069,178股，占48.49%。股份總數(shù)1,350,982,795股。2.基本分析2.1宏觀、中觀分析

目前，中國(guó)在啤酒產(chǎn)銷量上排名世界第一。其他的啤酒大國(guó)有美國(guó)、德國(guó)、巴西和日本等。從啤酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)看，歐洲、大洋洲市場(chǎng)已基本飽和，大部分國(guó)家的增長(zhǎng)率在３％以下，有的甚至減少。北美還有一定的增長(zhǎng)空間，南美洲和亞洲增長(zhǎng)很快，發(fā)展空間很大，而亞洲市場(chǎng)中日本的啤酒市場(chǎng)也已基本飽和。增長(zhǎng)最快的是中國(guó)。

我國(guó)啤酒行業(yè)保持較快增長(zhǎng)速度，人均啤酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際平均水平。行業(yè)集中度不斷提高，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著增強(qiáng)，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)由過(guò)去主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為主要在品牌、服務(wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，啤酒噸價(jià)持續(xù)攀升，行業(yè)盈利能力增強(qiáng)。且從行業(yè)特性來(lái)說(shuō)，啤酒行業(yè)與白酒、葡萄酒和黃酒相比，具備諸多顯著的優(yōu)勢(shì)。

201*年至201*年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開(kāi)發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。

青島啤酒（600600）屬于啤酒行業(yè)，該行業(yè)目前投資價(jià)值一般，該行業(yè)的總排名為第41名。）成長(zhǎng)能力較好，未來(lái)三年發(fā)展?jié)摿�較小，該股成長(zhǎng)能力總排名第106名，所屬行業(yè)成長(zhǎng)能力排名第2名。

201*年，在國(guó)家調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)變、保民生的宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步回暖，將利于啤酒行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。公司確立的201*年年度工作方針為“戰(zhàn)略導(dǎo)向，一體化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；市場(chǎng)拉動(dòng)，供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升系統(tǒng)運(yùn)行效率”。公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為啤酒產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率高于啤酒行業(yè)平均增長(zhǎng)率2個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，公司將采取內(nèi)涵式增長(zhǎng)和外延式擴(kuò)張的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展方式，既要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，持續(xù)擴(kuò)大中高端市場(chǎng)份額，提高銷售收入，又要建立成本競(jìng)爭(zhēng)力，提高資產(chǎn)利用效率，為股東創(chuàng)造價(jià)值最大化。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌、品質(zhì)和渠道是啤酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵成功要素，圍繞以上要素，公司將不遺余力地打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。201*年，公司將堅(jiān)持以體育營(yíng)銷為主線的品牌推廣，演繹“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，在品牌推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售的“三位一體”結(jié)合上進(jìn)一步提升；在產(chǎn)品品質(zhì)上，繼續(xù)追求質(zhì)量一致性，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的消費(fèi)感受；在渠道控制上，繼續(xù)推進(jìn)“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”模式，全力打造省級(jí)基地市場(chǎng)、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，提升公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。2.2微觀分析2.2.1客戶類別分析

青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場(chǎng)，面向全國(guó)銷售和出口，主要由母公司下屬青島啤酒一廠、青島啤酒二廠、青島啤酒四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購(gòu)企業(yè)的地方啤酒品牌在標(biāo)簽上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為目標(biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到“青島啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)時(shí)，就可改成“青島啤酒”品牌。

表1：201*-201*年青島啤酒銷售收入單位：百萬(wàn)元

品牌構(gòu)成青島啤酒品牌其他地方品牌合計(jì)201*13224081730201*15748672441201*219317033896201*328822875575201*383525116346目前公司擁有40多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)和1家麥芽生產(chǎn)廠，總生產(chǎn)能力超過(guò)400萬(wàn)噸/年。公司擁有“青島啤酒”25個(gè)品種，其他外地品牌21個(gè)品種。“青島啤酒”已形成了黃啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鮮啤及純生啤酒等多個(gè)系列和聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品。

青啤的產(chǎn)品有三方面的特征：（1）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，曾7次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)，3次榮獲國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)任何一家啤酒企業(yè)都無(wú)法比擬的。（2）“產(chǎn)品金字塔”結(jié)構(gòu)，主產(chǎn)品“青島啤酒”定位于中高檔市場(chǎng)，地方啤酒品牌定位于中低檔市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為目標(biāo)。（3）嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理體系，建立了以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體，包括工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，其中工藝標(biāo)準(zhǔn)22大類，共38個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；工作標(biāo)準(zhǔn)4大類，共474個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；管理標(biāo)準(zhǔn)23大類，共171個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了一個(gè)系統(tǒng)、完整、有效的質(zhì)量保證體系。

“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”。青啤一切以事實(shí)為依據(jù)，一切以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的對(duì)多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用、有效整合，不但體現(xiàn)了青啤高超的品牌管理水平，而且成為中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)史上的大手筆，為我國(guó)企業(yè)做出了榜樣。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)

青島啤酒公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力有：(1)無(wú)形資產(chǎn)：品牌

青島啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流動(dòng)性差，并因?yàn)槠渎窂揭蕾嚨奶攸c(diǎn)而難以模仿，且持久性強(qiáng)，所以品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的手段之一，青島啤酒的品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)組織能力：整合資源的能力

專業(yè)人士分析，在并購(gòu)布局、利用外資的速度等企業(yè)整合實(shí)力方面，青島啤酒在全國(guó)是最強(qiáng)的。

組織能力因其社會(huì)復(fù)雜性而難以模仿，其它的衡量核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)也容易判斷出組織能力符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，青島啤酒所具有的其他一些資源及能力，比如說(shuō)較完善的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工藝和品質(zhì)管理技術(shù)，雖然也是有價(jià)值的，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這些資源或者是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞這些資源建立的戰(zhàn)略最終不會(huì)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2.3行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

雖然青島啤酒的品牌已有了很高的品牌價(jià)值，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都享有很高的知名度，但不得不承認(rèn)，青啤的品牌建設(shè)還是不夠的。

由于大量的的并購(gòu)地方品牌，青島啤酒公司旗下的品牌數(shù)量多達(dá)40多個(gè)�？v觀國(guó)際著名啤酒制造商，品牌最多的不過(guò)四五個(gè)，有的甚至是單一品牌。但青啤現(xiàn)在奉行的“金字塔品牌戰(zhàn)略”，每一層都有數(shù)個(gè)品牌，甚至在高端品牌這一層上，除青啤外還有多個(gè)高端品牌。眾多周知，高端品牌的銷售量小，但是利潤(rùn)高，常常需要大量的品牌投入。多個(gè)高端品牌的存在，必將極大的分散品牌建設(shè)的力量。

而青啤的國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒，近年來(lái)都已經(jīng)逐漸將品牌投入集中到一個(gè)品牌上了，所以青啤要與之競(jìng)爭(zhēng)，出路只能是減少品牌數(shù)量，建立相應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌與之抗衡。

綜合分析，青啤現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源中能夠成為核心競(jìng)爭(zhēng)力有：品牌以及組織能力。

2.2.4公司未來(lái)發(fā)展分析

環(huán)境因素WTO加入宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者可能影響1.影響不大,一直我國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)放度較高,進(jìn)出口貿(mào)易為順差.2.WTO加入后,關(guān)稅降低,從國(guó)外進(jìn)口原裝啤酒會(huì)有所增加,但總量不大.3.啤酒原料關(guān)稅下降,啤酒企業(yè)生產(chǎn)成本將降低,競(jìng)爭(zhēng)力可進(jìn)一步提升1.99年啤酒總量較98年上升5%,達(dá)2088萬(wàn)噸,居世界第二.201*年1-6月青島啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較99年同增52.4%.2.農(nóng)村啤酒市場(chǎng)及低價(jià)啤酒市場(chǎng)擴(kuò)大,中高擋啤酒市場(chǎng)持續(xù)低迷.1.競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱,兩極分化更加突出.2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越夾越集中,價(jià)格戰(zhàn)加劇.3.同質(zhì)性較強(qiáng),差異性不夠.4.外資啤酒公司較多,對(duì)國(guó)有,民營(yíng)企業(yè)沖擊較大.5.地方品牌林立1.選擇日趨多樣化.2.品牌忠誠(chéng)度低.3.促銷費(fèi)用較大提高.1.品牌效益擴(kuò)大.產(chǎn)品與市2.產(chǎn)品品種,質(zhì)量和檔次上的迅速改進(jìn).場(chǎng)通路3.現(xiàn)有市場(chǎng)通路轉(zhuǎn)型較難,應(yīng)建立直供模式項(xiàng)目要項(xiàng)影響*國(guó)內(nèi)規(guī)模最大*全國(guó)行銷網(wǎng)絡(luò)建成,29個(gè)生產(chǎn)基地遍布全國(guó)運(yùn)輸費(fèi)用下降*市場(chǎng)占有率最高(5.2%)*強(qiáng)化地方消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)(S)*國(guó)內(nèi)啤酒第一品牌青島啤酒的忠誠(chéng)度*品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固,可延伸到新品,*遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)(O)品牌多元化,節(jié)約A&P投入*強(qiáng)化啤酒新鮮度管理,*WTO加入,可降低大麥等原料的進(jìn)口成本銷量逐年上升*農(nóng)村啤酒市場(chǎng)及低價(jià)啤酒市場(chǎng)擴(kuò)大及直供模式*可加快市場(chǎng)周轉(zhuǎn)時(shí)間重點(diǎn)課題*以多品牌經(jīng)營(yíng)不同的細(xì)分市場(chǎng),強(qiáng)化品牌的獨(dú)特個(gè)性.*對(duì)領(lǐng)先不足區(qū)域采取攻擊性策略*我國(guó)啤酒銷量列世界第二*WTO加入,可增加啤酒出口量及競(jìng)爭(zhēng)力*在正邊際貢獻(xiàn)前提下,區(qū)域性經(jīng)營(yíng)低價(jià)啤酒市場(chǎng),以降低設(shè)備閑置負(fù)擔(dān)3.技術(shù)分析

基本情況：國(guó)家正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，由投資，出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橛上�費(fèi)、投資、出口均衡帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)。所以，個(gè)人認(rèn)為啤酒行業(yè)屬于食品消費(fèi)行業(yè)，必將緊隨國(guó)家宏觀調(diào)控政策，有較好的發(fā)展趨勢(shì)。所以目前正在關(guān)注此股，等待機(jī)會(huì)入市。

目前的股價(jià)低于37元/股，大部分持股人不會(huì)輕易做空，從這方面來(lái)看可以進(jìn)行買入。只是，一定要看好入市時(shí)機(jī)。3.1K線、移動(dòng)平均線MA3.1.1K線

4月13日前后，出現(xiàn)連續(xù)下跌，直至4月27日出現(xiàn)支撐，隨后幾天出現(xiàn)上升趨勢(shì)。從K線形態(tài)來(lái)看，該股小幅上升，連續(xù)四天上漲，壓力線并不明顯。且當(dāng)天振幅較大，但最終回落表明市場(chǎng)上該股價(jià)格低于人們預(yù)期，因此股價(jià)有繼續(xù)上升的可能。3.1.2移動(dòng)平均線MA

五日線在今天出現(xiàn)上穿十日線趨勢(shì)，且五日線上翹的幅度很大，已呈逐漸遠(yuǎn)離十日線的勢(shì)頭，因此此時(shí)判斷有上漲的趨勢(shì)，但是由于前幾日的大幅跳水，10日線依然是下降趨勢(shì)，30日線亦是下降趨勢(shì)，只是相對(duì)比較平緩。此時(shí)K線與MA線交織，MA線不能提供強(qiáng)有力的支撐，反而即將構(gòu)成壓力，所以后市可能股價(jià)會(huì)向下進(jìn)行調(diào)整。

3.2平滑異同移動(dòng)平均線MACD（如上圖）

5月18日：DIF和DEA分別為0.667和0.607，DIFF向上突破DEA，為買入信號(hào)。

3.3相對(duì)強(qiáng)弱指標(biāo)RSI5

月18號(hào)：（RSI6:48.06RSI12:55.32RSI24:56.51）24日RSI數(shù)值大于12日，12日數(shù)值大于6日RSI數(shù)值，短期看屬于多頭市場(chǎng)。RSI為50以上，指示為買入訊號(hào)，從RSI走向來(lái)看，正在向上移動(dòng)，存在上升的可能。3.4隨機(jī)指標(biāo)KD

5月18號(hào)：D線高于K線，形成金叉，適合買入，且K線D線均為上升趨勢(shì)。KD取值在2080之間屬于徘徊區(qū)。

綜上：各指標(biāo)顯示此時(shí)適宜買入，短期持有。持有者可繼續(xù)持有一段時(shí)間，逢高賣出。4.投資小結(jié)

建議：較適宜短期投資

通過(guò)近期對(duì)該股的觀察，發(fā)現(xiàn)該股活躍度比較高，漲跌幅度較大，建議投資者近日輔助參考技術(shù)指標(biāo)，對(duì)該股進(jìn)行短期操作，逢低買入，逢高賣出，賺取差額，進(jìn)行短期投資

在國(guó)家宏觀政策指導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)政策的指引下，該公司屬于消費(fèi)行業(yè)，有較大的發(fā)展空間，我認(rèn)為其發(fā)展的空間較大，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)關(guān)注，期待大量投資時(shí)機(jī)。

綜上，我認(rèn)為目前此股適宜少量的短線操作。

5月18日收盤(pán)價(jià)36.10元，持有量14000股，目前有現(xiàn)金15590元。于4月24，27日，5月2，3日各進(jìn)行201*，5000，5000，201*股的買入操作，目前持續(xù)觀望中，逢高賣出。

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青島啤酒投資分析報(bào)告

一、公司概況

1、概況

青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建日耳曼的啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，201*年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。

上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青啤公司201*年累計(jì)完成啤酒銷量635萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.4%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長(zhǎng)10.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣15.2億元，同比增長(zhǎng)21.6%。繼續(xù)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2、歷史沿革

1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國(guó)進(jìn)口。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。至201*年，通過(guò)全面實(shí)施“大名牌”戰(zhàn)略，青啤公司在全國(guó)已基本完成戰(zhàn)略布局。搶占了全國(guó)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)地銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。對(duì)購(gòu)并企業(yè)，推行青啤管理模式，用青啤企業(yè)文化來(lái)整合子公司管理思想和理念。

青島啤酒廠始建于1903年（清光緒二十九年）。當(dāng)時(shí)青島被德國(guó)占領(lǐng)，英德商人為適應(yīng)占領(lǐng)軍和僑民的需要開(kāi)辦了啤酒廠。企業(yè)名稱為“日爾曼啤酒公司青島股份公司”（GermaniaBrauereiAkt.-Ges.,Tsingtau.）建廠初期的年生產(chǎn)能力是201*噸，生產(chǎn)設(shè)備和原料全部來(lái)自德國(guó)，產(chǎn)品品種有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青島、天津、大連設(shè)有銷售總代理。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量就很出色。據(jù)日本田園之次郎所著《膠州灣》一書(shū)記載：“日爾曼啤酒公司青島股份公司生產(chǎn)的啤酒1906年在慕尼黑博覽會(huì)上展出，獲得金牌獎(jiǎng)。”1914年11月11日第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，日本乘機(jī)侵占青島。1916年9月16日，日本國(guó)東京都的“大日本麥酒株式會(huì)社”以50萬(wàn)銀元將青島啤酒廠購(gòu)買下來(lái)，更名為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場(chǎng)”。于當(dāng)年12月正式開(kāi)工生產(chǎn)。日本人對(duì)工廠進(jìn)行了較大規(guī)模的改造和擴(kuò)建。1939年建立了制麥車間，曾試用山東大麥釀制啤酒，效果良好。大米使用中國(guó)產(chǎn)以及西貢產(chǎn)；酒花使用捷克產(chǎn)。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，由于外匯管制，啤酒花進(jìn)口發(fā)生困難，曾在廠院內(nèi)設(shè)“忽布園”進(jìn)行試種。由于設(shè)備能力的擴(kuò)大，1936年實(shí)際產(chǎn)量四打裝103202箱（3208噸），最高年產(chǎn)量曾達(dá)到4663多噸。

1945年世界大戰(zhàn)勝利。當(dāng)年10月工廠被國(guó)民黨政府軍政部查封；旋即由青島市政府當(dāng)派員接管，工廠更名為“青島啤酒公司”。1947年6月14日，“齊魯企業(yè)股份有限公司”從行政院山東青島區(qū)敵偽產(chǎn)業(yè)處理局將工廠購(gòu)買，定名為“青島啤酒廠”。工廠的主要管理人員從廠長(zhǎng)到各主要生產(chǎn)部門(mén)配備的負(fù)責(zé)人和技師都具有大專以上的學(xué)歷，在生產(chǎn)和工藝技術(shù)問(wèn)題的處理上由專業(yè)人員負(fù)責(zé)確定。

1979年以后，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，工廠的活力日益增強(qiáng)，基本建設(shè)的步伐大大加快，工廠大規(guī)模引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的技術(shù)裝備。1981年，在中央和國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷下，國(guó)家計(jì)委、進(jìn)出口委、財(cái)政部批準(zhǔn)投資4551.62萬(wàn)元，進(jìn)行10萬(wàn)噸擴(kuò)建工程，于1986年月竣工投產(chǎn)；1986年的產(chǎn)量在全國(guó)啤酒行業(yè)里首先突破10萬(wàn)噸。同年國(guó)家計(jì)委又批準(zhǔn)撥款4998.39萬(wàn)元，進(jìn)行13萬(wàn)噸技術(shù)改造工程，并要求在1988年建設(shè)13萬(wàn)噸的同時(shí)，要統(tǒng)籌考慮建設(shè)20萬(wàn)噸和30萬(wàn)噸的發(fā)展規(guī)劃，以加快青島啤酒的發(fā)展步伐。這個(gè)時(shí)期，年產(chǎn)10萬(wàn)噸的青島啤酒第二有限公司于1991年建成投產(chǎn)；年產(chǎn)10萬(wàn)噸的青島啤酒第三有限公司正在籌建中；年產(chǎn)2萬(wàn)噸的青島啤酒四廠，也于1991年2月開(kāi)始生產(chǎn)。到1992年末，青島啤酒的青島啤酒廠年產(chǎn)量已達(dá)24萬(wàn)噸（一、二、四啤的青島啤酒合計(jì)）隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)的變化，青島啤酒廠的生產(chǎn)品種與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，也不斷有新的變化。青島啤酒廠主要生產(chǎn)12o淡色啤酒，但也曾生產(chǎn)過(guò)黑啤酒。后來(lái)由于啤酒出口量擴(kuò)大，釀造能力有限，故在1972年即停止了黑啤酒的生產(chǎn)，將青島黑啤酒的技術(shù)工藝及有關(guān)設(shè)備，轉(zhuǎn)移到其他廠生產(chǎn)，使用青島牌商標(biāo)。在日本人經(jīng)營(yíng)時(shí)期開(kāi)始的制藥維他益車間，1977年后改為“青島啤酒制藥廠”，又增加生產(chǎn)三合素、酵母粉等，1980年，根據(jù)國(guó)家整頓藥廠的要求，停止生產(chǎn)。1964年，為了發(fā)展葡萄酒工業(yè)，市一輕工業(yè)局決定將果酒車間從青島啤酒廠分出，成立青島葡萄酒廠。1958年，根據(jù)市一輕工業(yè)局要求，青島啤酒廠成立罐頭車間，增加罐頭生產(chǎn)（有午餐肉、豬肉罐頭、魚(yú)類罐頭、蘋(píng)果罐頭等）。1963年，為全力搞好啤酒的生產(chǎn)，罐頭車間下馬停產(chǎn)。

1978年，青島啤酒首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，由美國(guó)的莫納克公司作為青島啤酒的總代理。當(dāng)年銷量為2萬(wàn)箱。此后，在有幾十種國(guó)外啤酒激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)上，青島啤酒以其較高的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味加之美國(guó)代理的大力促銷宣傳，終于鞏固了在美國(guó)的銷售市場(chǎng)，并在美國(guó)50個(gè)州建立了強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入了中國(guó)餐館和國(guó)外開(kāi)辦的連鎖飯店及超級(jí)市場(chǎng)。從1978年青島啤酒首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)到1992年的15年里，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的銷量由2萬(wàn)箱增至120萬(wàn)箱，銷量排列名次由第十三位躍為第九位，所占市場(chǎng)比重由0.3%增長(zhǎng)到1%以上。1987年至1992年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)國(guó)家出口量的25%。在漫長(zhǎng)的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。1963年4月在全國(guó)第二屆評(píng)酒會(huì)上，青島啤酒被評(píng)為國(guó)家名酒，獲輕工業(yè)部金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?979年9月獲國(guó)家經(jīng)委頒發(fā)的國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎(jiǎng)；1980年、1985年兩次獲得國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)。1980年4月獲國(guó)家工商行政管理局“青島啤酒國(guó)家著名商標(biāo)”稱號(hào)；1991年9月被評(píng)為中國(guó)十大馳名商標(biāo)之一。在國(guó)際上：1981年、1985年兩次在美國(guó)華盛頓舉行的國(guó)際評(píng)酒會(huì)上獲得冠軍；1987年5月在美國(guó)密西西比州杰克遜市舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比中名列榜首；1991年9月在比利時(shí)布魯塞爾舉行的蒙頓國(guó)際評(píng)比大賽上獲金質(zhì)獎(jiǎng)。

目前公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、出口創(chuàng)匯等指標(biāo)位居中國(guó)啤酒行業(yè)之首。青島啤酒集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟，國(guó)內(nèi)收購(gòu)兼并廠和新建廠并舉，盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并大力推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，不斷培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，盡快把青啤集團(tuán)建成具有超強(qiáng)實(shí)力的、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。90年代初，通過(guò)與另外3個(gè)工廠的聯(lián)合，成立了股份有限公司，青島啤酒廠也更名為青島啤酒股份有限公司，現(xiàn)在27%的股份被美國(guó)的安海斯-布什公司持有，201*年英博有限公司購(gòu)并安海斯-布什，中國(guó)商務(wù)部反壟斷局于11月18日決定附條件批準(zhǔn)購(gòu)并。

1993年7月，青島啤酒H股在香港上市，是中國(guó)第一家內(nèi)地在港發(fā)行H股上市的企業(yè)，同批赴港上市的還有上海石化等共9家。

1998年，青島啤酒實(shí)施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，率先在全國(guó)開(kāi)展大規(guī)模兼并擴(kuò)張，截至201*年9月，已在全國(guó)18個(gè)省市擁有或者絕對(duì)控股71家分公司[2]。201*年10月21日，美國(guó)A-B公司和青啤公司在美國(guó)紐約正式簽署《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，A-B公司成為青啤公司戰(zhàn)略投資者。201*年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京201*國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。201*年4月30日百威英博（ABInBev），以每股19.78港元，向日本朝日啤酒出售青島啤酒19.9%權(quán)益，套現(xiàn)6.665億美元（折合港幣51.69億元）,ABInbev則將保留7.01%的股權(quán)。201*年5月11日百威英博啤酒全資附屬公司A-BJade以每股19.83港元的價(jià)格將青島啤酒的約占已發(fā)行總股本的7.01%及已發(fā)行H股股份總數(shù)的13.99%)，股權(quán)出售給紫金礦業(yè)董事長(zhǎng)陳發(fā)樹(shù)，交易金額為2.35億美元。3、行業(yè)地位

201*年11月19日，由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”第二屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議結(jié)果在國(guó)家會(huì)議中心揭曉，青島啤酒股份有限公司在中國(guó)酒類企業(yè)中名列第3位，品牌價(jià)值為278.74億元（RMB），在中國(guó)啤酒行業(yè)中名列第一。4、品牌價(jià)值

注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念。為了配合百年品牌青島啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪濤為青啤重新調(diào)整其企業(yè)標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)品牌包裝系統(tǒng)。在建基于原有企業(yè)標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，浪濤以保留主要的元素（麥穗古亭和水波）和意景為原則再加以簡(jiǎn)化和優(yōu)化，并加上立體效果，以增強(qiáng)其視覺(jué)震撼感和動(dòng)力。新的造形較強(qiáng)調(diào)古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿環(huán)抱著古亭和流水的風(fēng)景，再以紅和藍(lán)的深淺色和古亭旁的明影加強(qiáng)立體效果，使整體造形有明確的焦點(diǎn)。商標(biāo)組合以突出英文名稱為主，加上經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的中英文字體，和配上徽章似的輔助圖形，更能反映出青島品牌的優(yōu)質(zhì)和可靠的形象特質(zhì)，使整體形象更國(guó)際化和親和。

二、財(cái)務(wù)分析

1、歷年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)

2、歷年分紅情況

三、前景分析

我國(guó)啤酒行業(yè)保持較快增長(zhǎng)速度，人均啤酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際平均水平。行業(yè)集中度不

斷提高，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著增強(qiáng)，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)由過(guò)去主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為主要在品牌、服務(wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，啤酒噸價(jià)持續(xù)攀升，行業(yè)盈利能力增強(qiáng)。且從行業(yè)特性來(lái)說(shuō)，啤酒行業(yè)與白酒、葡萄酒和黃酒相比，具備諸多顯著的優(yōu)勢(shì)。

201*年至201*年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開(kāi)發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。

某公司目前的營(yíng)銷機(jī)制及銷售渠道不符合業(yè)務(wù)和管理的要求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法很難打開(kāi)局面，需要尋找新的銷售模式及銷售渠道。為此特意委托華經(jīng)縱橫咨詢有限公司設(shè)計(jì)一個(gè)全新的銷售渠道和營(yíng)銷體制。四、價(jià)值判斷

美國(guó)AB公司成為青島啤酒第二大股東后，實(shí)質(zhì)性參與青啤的經(jīng)營(yíng)和管理，將AB公司的管理流程與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念全面帶入青島啤酒。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，已經(jīng)在提高生產(chǎn)效率，節(jié)約成本，提高人力資源管理水平以及品牌建設(shè)等各方面顯現(xiàn)出效果。青島啤酒在公司文化和經(jīng)營(yíng)理念上首先開(kāi)始初步向國(guó)際化大企業(yè)靠攏。意識(shí)決定行為，我們高度重視青島的這一變化，這對(duì)青啤未來(lái)整體經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展戰(zhàn)略與具體措施都將產(chǎn)生重大的決定性影響。201*年公司主業(yè)將繼續(xù)保持15%左右的增長(zhǎng)，會(huì)計(jì)政策將增厚業(yè)績(jī)水平，公司業(yè)績(jī)有望超預(yù)期，EPS達(dá)到0.48-0.50元/股.公司現(xiàn)金流不斷好轉(zhuǎn)，發(fā)展前景清晰，內(nèi)在價(jià)值不斷提升。五、投資建議

青島啤酒中長(zhǎng)期看好分析師建議波段性操作.4月9日，青島啤酒(600600)公布了201*年年報(bào)。年報(bào)顯示，201*年公司完成營(yíng)業(yè)收入160億元，同比增長(zhǎng)16.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.99億元，同比增長(zhǎng)25.3%；每股收益0.5347元。公司計(jì)劃派發(fā)201*年度現(xiàn)金股利每股人民幣0.25元(含稅)。同時(shí)，公司計(jì)劃201*年全年銷量增長(zhǎng)率高于全國(guó)啤酒行業(yè)增長(zhǎng)率2個(gè)百分點(diǎn)。光大證券青島營(yíng)業(yè)部認(rèn)為，從近幾年公司的發(fā)展來(lái)看，其品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)管理模式都使其具備了長(zhǎng)期投資的價(jià)值，由于A股市場(chǎng)整體下跌，青島啤酒也顯現(xiàn)出了一定的估值優(yōu)勢(shì)。但毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)將成為影響青島啤酒后市走勢(shì)的重要因素。因此，建議投資者可逢低關(guān)注該類具有基本面支撐的個(gè)股.

1142131魏曉純

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