奶粉行業(yè)分析報(bào)告之一

201*奶粉行業(yè)分析報(bào)告

1、奶粉行業(yè)概況

近年隨著人民生活水平的提高和奶類生產(chǎn)的快速發(fā)展，乳制品消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。201*年中國奶類總產(chǎn)量3633.4萬噸，比1978年的97.1萬噸增長了36.4倍，年遞增率為13.3%，分別比肉、蛋高5.3個(gè)百分點(diǎn)和4.0個(gè)百分點(diǎn)。其中牛奶產(chǎn)量3525.2萬噸，比1978年的88.3萬噸增長了38.9倍，年遞增率達(dá)到13.6%。

而近年來中國奶粉市場(chǎng)，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)迅猛增長勢(shì)頭的帶運(yùn)下，國內(nèi)外各種奶粉品牌都搶占終端資源。到201*年，整個(gè)中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)300億元人民幣。我國目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)國。進(jìn)入21世紀(jì)，我國年均人口出生率約為12.76%，每年新生兒約有1700萬，其中，超過20%的寶寶都以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食，因此我國嬰幼兒配方奶粉的潛在市場(chǎng)需求在40萬噸/年左右，按平均零售價(jià)100元/千克計(jì)算，市場(chǎng)總量在300-400億元/年。從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)未來容量和現(xiàn)階段市場(chǎng)銷售額比較來看，未來嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將處于幾近飽和的狀態(tài)，未來這部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能進(jìn)一步加劇。

同時(shí)，目前國內(nèi)中老年奶粉在市場(chǎng)銷售份額相對(duì)較小，201*年、201*年國內(nèi)中老年奶粉市場(chǎng)銷售份額均平均在近45億元/年的規(guī)模。但未來中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展仍不容忽視。據(jù)201*年的《中國老齡事業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃》介紹，從現(xiàn)在開始到2030年，是我國人口快速老齡化階段。在這一時(shí)期平均每年增加596萬老年人口，年均增長速度達(dá)到3.28%，大大超過總?cè)丝谀昃?.66%的增長速度。到2030年，老年人口將達(dá)到3.51億，而這一時(shí)期內(nèi)生育率迅速下降。由此可見，隨著中國老齡化人口的加劇以及人們保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，中老年類的營養(yǎng)保健品將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。因此未來中老年奶粉市場(chǎng)將成為奶粉市場(chǎng)新的增長方向。

目前，在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉占有絕對(duì)份額的奶粉細(xì)分市場(chǎng)中，高檔奶粉有：荷蘭的牛欄、美素，雅培等；中高檔的奶粉有：美贊臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低檔的奶粉有：味全優(yōu)、伊利、金星；低檔的奶粉有：施恩、雅士利、貝因美等品牌。

從以上奶粉細(xì)分市場(chǎng)分析，國內(nèi)銷售的中高檔以上奶粉為國外品牌所壟斷。國內(nèi)品牌基本處于中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在三鹿事件之后，其前期擁有的近百億元的市場(chǎng)出現(xiàn)巨大真空，急需填補(bǔ)。利用這一真空，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速鋪貨和銷售，也有利于企業(yè)縮短收回投資成本的時(shí)間。從奶粉細(xì)分市場(chǎng)分析，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，國產(chǎn)奶粉企業(yè)主要集中在中低端市場(chǎng)，高端奶粉領(lǐng)域一直由外

資品牌占據(jù)。在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，美贊臣以25%的市場(chǎng)占有率高居第一；惠氏、多美滋分別以20%和12%的份額緊隨其后。201*年下半年開始，外資奶粉紛紛上調(diào)價(jià)格，迫使一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)奶粉。未來市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的需求加大。

201*年以前國內(nèi)乳制品行業(yè)基本處于以三鹿、完達(dá)山、圣元、雅士利等為代表的奶粉陣營和以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的液態(tài)奶陣營相互均衡的狀態(tài)。201*年、201*年國內(nèi)奶粉生產(chǎn)行業(yè)發(fā)生重大變化，伊利、蒙牛、三元、光明在內(nèi)的4家本土液態(tài)奶巨頭紛紛投資加入或加大了奶粉生產(chǎn)陣營。液態(tài)奶企業(yè)加入奶粉陣營，無疑是看好奶粉市場(chǎng)的未來預(yù)期。

在乳業(yè)投資浪潮的推動(dòng)下，隨著進(jìn)入企業(yè)的增加，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。目前，國內(nèi)外眾多企業(yè)一起涌入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這是由于三聚氰胺事件導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩，在行業(yè)回暖的同時(shí)，奶粉市場(chǎng)的發(fā)展速度也在恢復(fù)，而過多企業(yè)的加入將使得行業(yè)出現(xiàn)不同程度的洗牌，這也導(dǎo)致了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

2、行業(yè)壁壘

從生產(chǎn)方面分析，奶粉行業(yè)技術(shù)含量主要體現(xiàn)在設(shè)備的先進(jìn)性上，屬于隨設(shè)備帶技術(shù)的的生產(chǎn)模式。因此奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻重要的一點(diǎn)是體現(xiàn)在資金投入上，國內(nèi)的中高檔品牌奶粉主要采用國外進(jìn)口設(shè)備，因此產(chǎn)品質(zhì)量方面有較大保障。同時(shí)奶粉品牌推廣對(duì)資金的需要量也較大，因此奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)未來體現(xiàn)在具有雄厚資金的大型乳業(yè)企業(yè)之間。除資金外，另一門檻體現(xiàn)在品牌知名度方面，品牌直接決定了奶粉銷售的終端市場(chǎng)，而目前國內(nèi)一個(gè)奶粉品牌的培養(yǎng)除了大量的廣告投入外，產(chǎn)品的品質(zhì)也需要一個(gè)長期的市場(chǎng)認(rèn)同時(shí)期。而在這一時(shí)期內(nèi)，對(duì)奶粉生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求較高，產(chǎn)品品質(zhì)管理要求保持在一貫較高的水平。奶粉生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。

3、行業(yè)政策及其市場(chǎng)影響

①201*年11月19日，國家發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》�！毒V要》提出了三個(gè)階段的工作目標(biāo)，其中提到：“至201*年10月底前，在推進(jìn)養(yǎng)殖規(guī)�；�、產(chǎn)銷一體化，加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以及規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系等方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。乳制品生產(chǎn)企業(yè)完成良好生產(chǎn)規(guī)范改造，基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例達(dá)到70%以上；乳制品加工行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。奶業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)監(jiān)管體系、質(zhì)量管理體系基本建立，乳制品質(zhì)量安全水平顯著提升，奶業(yè)的整體素質(zhì)和效益達(dá)到新水平，現(xiàn)代奶業(yè)基礎(chǔ)格局初步形成�！�

針對(duì)當(dāng)前乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)面臨的困難，《綱要》提出了具體扶持政策。其中：“對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的金融和財(cái)政支持政策。對(duì)誠信守法經(jīng)營的乳制品生產(chǎn)企業(yè)符合信貸條件的貸款要求，金融機(jī)構(gòu)要給予足額貸款支持；中央財(cái)政對(duì)企業(yè)生鮮乳收購貸款，按照半年期銀行貸款基準(zhǔn)利率的一半，給予三個(gè)月貼息，地方財(cái)政也可給予貼息支持。拓寬奶業(yè)直接融資

渠道，對(duì)符合條件的企業(yè)發(fā)行債券和通過股票市場(chǎng)融資給予積極支持。”

②201*年9月國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“嚴(yán)把生產(chǎn)經(jīng)營許可關(guān)，嚴(yán)格乳制品行業(yè)管理，嚴(yán)格乳制品生產(chǎn)許可管理，強(qiáng)化乳制品流通許可管理，嚴(yán)格三聚氰胺生產(chǎn)流通管理。強(qiáng)化檢驗(yàn)檢測(cè)和監(jiān)測(cè)評(píng)估，加強(qiáng)對(duì)生鮮乳、原料乳粉和奶畜飼料的檢驗(yàn)，加強(qiáng)乳制品出廠和流通環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)，切實(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估。完善乳品追溯制度，建立健全驗(yàn)證驗(yàn)票查詢系統(tǒng)。完善進(jìn)貨查驗(yàn)制度，建立電子信息追溯系統(tǒng)。強(qiáng)化嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管，加大危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系審核力度，嚴(yán)格落實(shí)駐廠監(jiān)督制度等�！�

從國家出臺(tái)的以上政策分析，未來奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步增高。行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管將更為嚴(yán)格，一些生產(chǎn)設(shè)施落后，生產(chǎn)質(zhì)量管理不嚴(yán)格的乳制品企業(yè)，面臨被淘汰的局面。同時(shí)也預(yù)示著，未來幾年內(nèi)國內(nèi)現(xiàn)行的乳品企業(yè)為通過監(jiān)管要求，一方面會(huì)加大資產(chǎn)投資，一方面會(huì)提高產(chǎn)品檢測(cè)環(huán)節(jié)和流通的管理，未來乳制品的生產(chǎn)成本會(huì)進(jìn)一步加大，但在面對(duì)乳制品行業(yè)通行的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，市場(chǎng)售價(jià)未必能大幅提高，因此未來乳制品生產(chǎn)企業(yè)將向大型企業(yè)方向發(fā)展，中小乳制品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)生存的難度會(huì)進(jìn)一步加大。

4、上游行業(yè)分析①供應(yīng)方面

奶粉的主要生產(chǎn)原料是鮮奶，鮮奶的主要產(chǎn)區(qū)為內(nèi)蒙古、黑龍江、甘肅、河北等北方地區(qū)。從目前鮮奶的生產(chǎn)情況分析，鮮奶生產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)以下特點(diǎn)。資本介入形成的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，由于鮮奶主要用于液態(tài)奶的生產(chǎn)，國內(nèi)大型乳品生產(chǎn)企業(yè)，逐步走向向后一體化的道路，紛紛收購、自建奶源基地，以保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)。奶源由飼養(yǎng)與乳品加工、銷售相分離，正逐步變?yōu)楫a(chǎn)、供、銷一體集約化乳品生產(chǎn)，大型乳品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益明顯。同時(shí)為保證品質(zhì)和擴(kuò)大產(chǎn)能，奶源產(chǎn)地由原來的接近加工地向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧業(yè)地區(qū)轉(zhuǎn)移。同時(shí)奶源生產(chǎn)由原來的牧業(yè)副產(chǎn)品向鮮奶專業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。201*年我國鮮奶的年產(chǎn)量約為3600萬噸,較比201*年產(chǎn)量提高了56%，說明國內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)了奶業(yè)的發(fā)展。

②價(jià)格方面

原料奶作為乳制品的主要原料占據(jù)其60％的生產(chǎn)成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影響，原料奶市場(chǎng)由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，收購價(jià)出現(xiàn)了最高水平的漲幅，據(jù)悉，去年以來，全球谷物、飼料等商品價(jià)格上漲，導(dǎo)致奶牛飼養(yǎng)產(chǎn)業(yè)成本升高，致使原奶價(jià)格暴漲。原奶的出廠價(jià)格從去年12月到現(xiàn)在漲了3次，今年年初原奶收購價(jià)還是每公斤2.4元，現(xiàn)在每公斤原奶卻要7.2元才能收購進(jìn)來。另外，受三聚氰胺事件的影響，牛奶行業(yè)一度走入低迷狀態(tài)，許多奶農(nóng)倒掉了存儲(chǔ)原奶，甚至放棄了奶牛養(yǎng)殖，導(dǎo)致奶源緊張，原奶供不應(yīng)求。國產(chǎn)奶粉基本價(jià)格回暖，得益于國內(nèi)各大鮮奶主產(chǎn)區(qū)收奶價(jià)格的回升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國整體鮮奶收購價(jià)已經(jīng)從三聚氰胺爆發(fā)后的1.3~1.4元/公斤歷史低點(diǎn)回漲至當(dāng)前的3.15~3.2

元/公斤。其中，甘肅、河北、內(nèi)蒙古等北方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購價(jià)為3.4~3.8元/公斤，廣東、廣西等南方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購價(jià)更高，達(dá)到4.2~4.6元/公斤。

5、下游市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)奶粉生產(chǎn)企業(yè)的影響

從目前原料市場(chǎng)分析，在中國奶粉進(jìn)口快速增長的大背景下，201*年8月市場(chǎng)脫脂奶粉平均價(jià)格下降8.6%，達(dá)到19145.9元/噸，全脂奶粉的平均價(jià)格下降7.7%，達(dá)到19334.6/噸。未來一段時(shí)間，國際乳制品價(jià)格預(yù)計(jì)仍將下降。而國內(nèi)內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)�。▍^(qū)）原奶價(jià)格為2.8元/公斤。據(jù)此測(cè)算，不算加工、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，國產(chǎn)1噸奶粉僅原料奶成本就在2201*元/噸左右，形成國內(nèi)奶粉價(jià)格倒掛現(xiàn)象。而國際市場(chǎng)價(jià)格的下降將擴(kuò)大中國企業(yè)對(duì)進(jìn)口奶粉的選擇。近年在國外品牌奶粉的沖擊下，國產(chǎn)奶粉主要盤踞二三線城市，201*年，隨著原奶價(jià)格持續(xù)上漲，國產(chǎn)奶粉企業(yè)的經(jīng)營壓力增大，企業(yè)利潤普遍下降，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，特別是東北、西北等地區(qū)的中小奶粉生產(chǎn)企業(yè)，虧損嚴(yán)重。201*年下半年，隨著奶源成本繼續(xù)上升，奶粉進(jìn)口量的持續(xù)增加，進(jìn)口奶粉企業(yè)效益將繼續(xù)向好，國產(chǎn)奶粉企業(yè)效益繼續(xù)向背，兩極分化嚴(yán)重。奶粉生產(chǎn)企業(yè)面臨重新整合的風(fēng)險(xiǎn)。

牛初乳行業(yè)分析1、牛初乳產(chǎn)品及特點(diǎn)

牛初乳是奶牛分娩后72小時(shí)內(nèi)分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物質(zhì)，因此具有一定免疫調(diào)節(jié)功能。牛初乳產(chǎn)品對(duì)原料采集、生產(chǎn)工藝、包裝等都有非常嚴(yán)格的要求，產(chǎn)量是極不穩(wěn)定的，屬稀缺資源。國內(nèi)近年只有黑龍江省和新疆有小規(guī)模生產(chǎn)，技術(shù)水平不能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)的牛初乳制品大部分是依靠進(jìn)口來實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格較高。

2、牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)

國內(nèi)市場(chǎng)牛初乳產(chǎn)品主要分為純初乳產(chǎn)品、添加牛初乳的奶粉產(chǎn)品兩大部分。同奶粉市場(chǎng)一樣，牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)為國外品牌占領(lǐng)，生命陽光占有國內(nèi)50%的半市場(chǎng)，其次為亨氏、培芝等品牌。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)牛初乳只有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而沒有國家標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)規(guī)范僅對(duì)生鮮牛初乳、牛初乳粉等初乳原料進(jìn)行了規(guī)范，并沒有制定成熟牛初乳制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此牛初乳奶粉生產(chǎn)，還是依據(jù)國內(nèi)奶粉的國家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。雖然市場(chǎng)牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較高，但公眾的信任度并不高。

愛仕達(dá)

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我國奶粉市場(chǎng)銷售情況趨勢(shì)報(bào)告分析一、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奶粉市場(chǎng)

近幾年來，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是各奶粉廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場(chǎng)策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將進(jìn)入白熱化。

二、行業(yè)洗牌，營銷手段同質(zhì)化，給國產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓

根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到201*年中國的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場(chǎng)將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。筆者也相信奶粉市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)趨于寡頭的結(jié)局。誰成長得快，誰先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，誰就能成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。

但如今，各國產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。競(jìng)品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競(jìng)爭(zhēng)、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額一直被國外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。

如麥肯錫的研究報(bào)告所述，在過去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會(huì)員制不斷出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)群。消費(fèi)者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來越低。

為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務(wù)，06年、07年眾多國產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場(chǎng)。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點(diǎn)，但這方面，很多一、二線市場(chǎng)的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。

但那些沒有被開發(fā)的三、四級(jí)線醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然筆者也認(rèn)為這也是一個(gè)有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)迅速成長，甩開對(duì)手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會(huì)顯現(xiàn)出來。

提升服務(wù)水平、通路精耕，精細(xì)化管理市場(chǎng)、終端特價(jià)、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，傳統(tǒng)營銷上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國產(chǎn)奶粉企業(yè)的營銷藍(lán)海呢？網(wǎng)絡(luò)銷售的興起應(yīng)該可以給我們帶來很好的答案。三、國產(chǎn)奶粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)遇

07年是金豬年，大概有2200萬新生兒出世，這樣一個(gè)龐大的群體將給國產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)，同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長率要高于其他行業(yè)。它也是一個(gè)特殊行業(yè)，首先奶粉的購買者和使用者是分開的，購買者介入程度相當(dāng)高。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議。這也導(dǎo)致了奶粉企業(yè)為了樹立專業(yè)形象不斷購買媒介資源，不斷開拓醫(yī)務(wù)渠道，不斷地提升服務(wù)水平，開展專家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等。

新生代媽媽是奶粉購買的主要決策者，也是商家必爭(zhēng)的生意來源。這些決策者具有哪些特征呢？她們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，她們中有大部分人的生活離不開網(wǎng)絡(luò)。調(diào)研顯示在信息收集方面她們最看重的三個(gè)來源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網(wǎng)絡(luò)”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習(xí)慣，對(duì)新生事物接受較快。她們中大部分人學(xué)歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。

201*年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額266.5億元人民幣，占全國消費(fèi)品銷售總額的0.85％，而201*年僅占0.04％，這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比201*年同期增長了110％，這一數(shù)字超過易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）在華的全年?duì)I業(yè)額，更是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍。07年一季度末中國知名c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的《201*年1季度淘寶網(wǎng)購物報(bào)告》表示201*年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到3510萬。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的201*年中國c2c網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告顯示購物用戶中近一半是女性，而201*年12月到201*年1月期間，短短的1個(gè)月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近30萬，無疑，這些數(shù)字對(duì)國產(chǎn)奶粉想在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)突破都有著巨大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)營銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來，卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者。四、網(wǎng)絡(luò)銷售如何開展

現(xiàn)在一部分比較有經(jīng)營意識(shí)的奶粉經(jīng)銷商已經(jīng)開始在網(wǎng)上建立平臺(tái)，進(jìn)行銷售，新生事物的出現(xiàn)必然有其發(fā)展的土壤，這一現(xiàn)象也著實(shí)令筆者欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷售模式如何開展，如何處理與傳統(tǒng)渠道的沖突，如何迅速的甩開跟進(jìn)者，這些難題一直困擾著企業(yè)管理者。現(xiàn)在筆者拋磚引玉，將自己的一些想法和試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)公布出來，和讀者共同探討和學(xué)習(xí)。1、國產(chǎn)奶粉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的swot分析

s：1、比較完善的分銷實(shí)體，產(chǎn)品在全國城市鋪貨很好；2、覆蓋比較全面的物流體系；w：1、網(wǎng)站運(yùn)營方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，

o：1、國外奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷都沒有成熟；2、能獲取真正高端消費(fèi)群的詳細(xì)數(shù)據(jù)與客戶資料；t：1、國外品牌有相當(dāng)?shù)恼加新屎推放屏Γ?/p>

2、容易引起價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商管理難度加大，缺乏相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)支持；2、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的利弊分析

國產(chǎn)奶粉目前可操作的網(wǎng)絡(luò)銷售模式有三種，第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái)分銷奶粉，（如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類型的網(wǎng)站）利用母嬰購物平臺(tái)自己的物流機(jī)制實(shí)現(xiàn)配送。利：1.開發(fā)虛擬的經(jīng)銷商，減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié)；

2.這類平臺(tái)一般還配有實(shí)體的店鋪和電話訂購系統(tǒng)，可以消除消費(fèi)者對(duì)付款安全顧慮；4.這種母嬰用品代理銷售平臺(tái)一般有自己的配送體系和配送范圍。弊：1.無法獲得消費(fèi)者資料，對(duì)于這個(gè)平臺(tái)有很強(qiáng)的依賴性；

2.由于減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者的同時(shí)。低供貨價(jià)也會(huì)產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險(xiǎn)；

3.第三方平臺(tái)的逐利性會(huì)使得它的營銷資源放在利潤空間更大的競(jìng)爭(zhēng)品牌上，從而使得現(xiàn)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)牌，客戶流失。

第二種：通過淘寶、易趣等知名c2c平臺(tái)發(fā)布銷售信息，借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全國各地的辦事處，經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。

1.平臺(tái)管理、訂單管理不需要很多的人力資源；

2.可以有穩(wěn)定的客戶來源和確切的消費(fèi)者資料，容易通過服務(wù)提升忠誠度。在線支付可以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)；

3.企業(yè)有完全自主的定價(jià)權(quán)，同時(shí)也可以更精確了解在線活動(dòng)的促銷效果；4.可以獲得客觀及時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，更簡潔的庫存管理。2.不便于企業(yè)信息化管理，訂單處理和財(cái)務(wù)流程處理有風(fēng)險(xiǎn)；

3.對(duì)經(jīng)銷商的貨物流不容易監(jiān)管，通過經(jīng)銷商直送解決物流可能使得企業(yè)對(duì)銷售平臺(tái)的掌控力減弱。第三種：企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，自己推廣運(yùn)營，利用全國的營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺(tái)。

利：1.較少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，獲得更多利潤空間；

2.對(duì)渠道和經(jīng)銷商的依賴程度將降低，或者說在與通路的談判中更有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)人員更輕松；3.營銷費(fèi)用降低；（如促銷品采購、庫存、運(yùn)輸）4.加快資金周轉(zhuǎn)，減少財(cái)務(wù)流程；

5.充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和客戶信息輔助決策；6.促銷信息和美譽(yù)傳播更快更廣。

1.搭建自營平臺(tái)投入較大，而且維護(hù)不善極易遭受損失；

4.消費(fèi)者投訴問題解決不當(dāng)，負(fù)面信息對(duì)品牌的影響將是巨大的。綜合來講，對(duì)于國產(chǎn)奶粉企業(yè)，建設(shè)c2c平臺(tái)是最經(jīng)濟(jì)也是最容易見到效益的。但是要做大做強(qiáng)還需要很長的時(shí)間。使用第三方嬰兒用品專賣平臺(tái)，受益快，能做到一定量，卻容易出現(xiàn)躥貨倒貨的現(xiàn)象，且最令人頭疼的是無法建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)以后營銷工作的開展是很大的損失。自建網(wǎng)上銷售平臺(tái)還是獲得高端客戶的大方向，既能依托公司的平臺(tái)做大做強(qiáng)，也能擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)者資料，至于銷售平臺(tái)的推廣，筆者覺得問題不大，目前，已經(jīng)有部分國產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌跟國內(nèi)知名母嬰網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)宣傳，這其實(shí)為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)打下了良好的基礎(chǔ)，其經(jīng)驗(yàn)和模式也值得借鑒與應(yīng)用。

總之，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話訂購和電視購物頻道等模式的成熟，必然給奶粉行業(yè)的渠道變革帶來新的啟示。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，希望各國產(chǎn)奶粉企業(yè)能抓住新的機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整營銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，打破嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)的格局，這也是國內(nèi)奶粉行業(yè)努力的方向。

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