一個廣告營銷人的10年心得體會

本生品牌設計專注于快速消費品領域品牌設計

品牌設計如何把快速消費品賣出百億市場？

一個快速消費品品牌設計者的10年心得體會

品牌氣質：消費者的第一印象很重要

人靠衣服馬靠鞍，從小我們就知道這個諺語，它向我們揭露了我們的人性。我們都是從外表對一個新事物產生好或者壞的判斷。

想想我們自己，看到一個穿西裝的人和看到一個乞丐，我們對雙方的喜好是不一樣的，西裝的人更容易獲得我們的尊重。

在快速消費品這個產品林立的市場里，好看的設計和不好看的設計不斷進入消費者的眼球，相信消費者的眼光，他們很容易判斷出哪個品牌的視覺設計好看，哪個品牌的視覺設計不好看。

好看的視覺設計讓消費者感到放心，對產品的企業(yè)實力、質量好壞有著更好的第一印象。

很多時候，我對我的雇主做的第一件事情就是修正品牌氣質，讓雇主的整體品牌形象看起來更吸引人。

好看VS正確：能把產品賣出去的視覺設計才是有用的設計

好看的視覺設計讓消費者感到放心，對產品的企業(yè)實力、質量好壞有著更好的第一印象。

正確的設計會主動向消費者推銷產品，讓他掏錢包購買。

不論是碳酸飲料公司還是啤酒等產品，都喜歡用那種帶有冰鎮(zhèn)過后滿是凝結的小水珠的視覺形象展示產品。原因很簡單，這種小水珠的視覺元素讓你打心底里感覺這個飲料是冰爽的，能夠幫你消暑。

當然，很多企業(yè)愿意特立獨行，用其他的圖案來表示自己的品牌視覺設計與眾不同。相信我，這種特立獨行的視覺元素會讓您的產品銷量一落千丈。

我的意思是，找到最能激發(fā)消費者購物行動的那個圖案或者聲音或者味道等觸覺元素去進行設計，找到那個最能促進產品銷售的有魔力的圖形。

我的很多雇主，都體會到了這種能夠激發(fā)消費者潛意識的魔力，這些案例，幾乎沒有哪個雇主愿意讓我公開。

一成不變的秘密：消費者最容易信任他熟悉的產品

可口可樂，紅色；百事可樂，藍色；洋河藍色經典，藍色……

想想您的品牌，消費者認為它是什么顏色？您是否經常變動自己品牌的主色調？

亦或者想想你的朋友，假如他是一個沉穩(wěn)寡言的人，突然有一天他到了你面前，變成了活潑多言的性格，你在短時間內是否會保持對他足夠的信任？

保持品牌的風格不變，不要輕易改變自己的品牌形象。多變的品牌形象讓消費者感到懷疑，繼而遠離你的產品。

品牌的風格包括品牌的主顏色色調，品牌的主圖形等。

品牌命名：從潛意識里讓消費者喜歡上你語言分為兩種，書面語言和口語。

口語更適合傳播，命名屬于口語的范疇。易于傳播口語都具有畫面感的特征。一個具有畫面感的命名更容易讓消費者愛上你。

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比如農夫山泉，我們的經驗直覺告訴我們，處在大山里的沒有受到污染的泉水是甘甜的，是可以讓我們放心去喝的。農夫山泉，這樣一個名字就給了我們這樣一個畫面感，深處大山的泉水。

一個好名字，不用解釋多少，它直接就符合了消費者的直覺，讓消費者覺得這就是最好的產品。同時，這個名字也是最容易讓消費者記住的。

眼前一亮：先引起消費者注意，消費者才會停下來了解你

琳瑯滿目的貨架，花花綠綠的產品。您的產品淹沒在了產品的汪洋大海中。

當我們漫無目的的在商場中瀏覽時，一個與眾不同的讓我們眼球一亮的產品包裝會讓我們停下腳步來仔細了解一下。

品牌設計考慮的一條很重要的要素就是您產品所處的環(huán)境，要想法讓您的產品在環(huán)境中脫穎而出，引起消費者注意。

引起消費者注意的品牌設計不是特立獨行，在男士用品里，用粉紅色的品牌視覺形象來特立獨行，吸引男士眼球的目的是達到了，不過我想沒有哪個男士會好意思拿這粉紅色的產品去付款的。

廣告語：別忘了放上品牌名字

不在乎天長地久，只在乎你曾經擁有。多么優(yōu)美的廣告語，大部分人都知道這句話，但是，請問，這是哪個品牌的廣告？這個廣告語永久流傳了，但是品牌卻被人遺忘了……

相比之下，農夫山泉有點甜，怕上火喝王老吉……相比之下，這些廣告語不那么優(yōu)美，但是更容易讓人記住品牌。

消費者更容易選擇他腦海里記住的品牌。想想我們自己，在購買產品的時候，比如在購買礦泉水的時候，大部分我們都是會選擇我們大腦里記憶比較深的那個牌子。

標志設計：設計一個圖標毫無意義，要能夠讓人記住品牌

不可否認，越來越多的企業(yè)懂得標志的重要性，它是企業(yè)獨一無二的符號。是消費者識別品牌的重要符號。

可是問題是，很多標志僅僅只是一個符號。這個符號對消費者來說只是一個過目就忘的圖形，并不能誘使消費者購買產品。

看看農夫山泉、康師傅、哇哈哈、怡寶、紅牛等標志，消費者一目了然，看了就知道這個品牌名字，知道了就記住了品牌名字，記住了，就意味著他消費的時候，有可能會選擇你。

當然了，一個標志不論是否容易被人記住，在傳播多次之后，總會被人記住、但是傳播的次數(shù)越多，就越花費企業(yè)的傳播成本。

畫冊、單頁設計：以上原則適用于這里人是個視覺導向的動物，我們的學習83%都是通過視覺學習到的。消費者認識品牌了解品牌，很大程度上都是通過視覺認知的。視覺的作用，可謂是重中之重。

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擴展閱讀：一個廣告營銷人的十年心得體會

一個廣告營銷人的十年心得體會

作為一個消費者，對于品牌的認知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關聯(lián)。例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復制。這就是新品類！

品類就是產品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細分，假如說有一種深海海帶葉片細長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫："海嬌蘭"，這是什么？這是一種X米深處經過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產的這種產品都叫海嬌蘭，這就是新品類；

品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱=品牌記憶品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；

十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農階級的鐮刀和斧頭是全世界共產主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

以LV為例，窮小子路易o威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！

假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業(yè)做免費推廣，我們提供連鎖效應，把品牌、定位、廣告語、產品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強調鎖絨技術專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務就需要連鎖效應法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術大師、產品概念與廣告語：深藏不露真品質，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮

也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農夫山泉有點甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動感地帶、我的地盤我做主，海爾、真誠到永遠，鉆石恒久遠，一顆永留傳。

可以毫不夸張的說，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產品或品牌的訴求，直接引導購買行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)--這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結起來廣告創(chuàng)意的作用在于：1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始，4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感，5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。熱點&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡信息的爆炸時代，我們看什么？--熱點。

換句話說，抓住了熱點就抓住的消費者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會跟你談戀愛嗎？熱點大致可以分兩類，一類是正熱點即新聞、交流之類，一類是負熱點即緋聞、娛樂之類，在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點--制造熱點，依托線上推廣。

推廣方式主要在網(wǎng)絡建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關鍵字+技術優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得--歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例，它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關注，關注什么？有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負面影響，如果你這樣想就剛好達到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料!作為特種產品面對的目標消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔心的不是動物的生死，而是產品的真假。

總結起來就是：1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內幕、社會規(guī)范、免費技術培訓等題材，通過各類創(chuàng)意標題拋出，2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門。3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量。成為最大的受益者。4、順勢推出，當這些話題成為熱點后，產品順熱亮相，將其優(yōu)點列出，從而極大地吸引目標受眾的關注。有點像AIDMA法則：引起注意-產生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動。

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