微信營銷文獻綜述

精準營銷新渠道微信營銷

文獻綜述

一、摘要

微博營銷方興未艾，微信又迅速成為眾品牌商除官方微博外另一互聯(lián)網(wǎng)營銷熱地。自201*年8月18日微信公眾平臺正式上線后，媒體、品牌商及名人使用更多的手段向他們的粉絲推送各種信息，微信的營銷效果越來越不可忽視。微信營銷，逐漸蔓延至國內(nèi)的各個行業(yè)銷售領(lǐng)域之中，并為改變現(xiàn)有的營銷模式發(fā)揮著重要的作用。本文是對前人有關(guān)微信營銷研究進行的歸納總結(jié)，經(jīng)過分析說明，總結(jié)有關(guān)學(xué)者對微信營銷的研究成果。對微信營銷的模式，利弊，前景以及微信營銷存在的問題和對策進行綜述，并提出自己的思考方向。

二、主題

1.微信營銷模式的誕生

近幾年來，雖然國內(nèi)的各個企業(yè)在電子營銷方面都的帶了大幅度的提升但那是其依舊會受到社會環(huán)境的影響和制約。當(dāng)企業(yè)在市場銷售過程中產(chǎn)生風(fēng)險的時候，那么因為風(fēng)險而產(chǎn)生的費用就會得到提升，而產(chǎn)品的銷售也會一同受到影響，這對企業(yè)而言是十分危險的。怎樣采用較小的投資方式獲得較大的銷售回報，也成為了企業(yè)所需要考慮的關(guān)鍵問題，微信的出現(xiàn)則是成為了解決企業(yè)營銷模式的靈丹妙藥。微信公眾平臺進行傳播的主要方式就是二維碼，二維碼的出現(xiàn)對于國內(nèi)外的眾多企業(yè)而言是一個具備創(chuàng)造性的變革，其也為營銷廣告和媒體傳播行業(yè)等帶來了新的發(fā)展動力。在市場競爭日益激烈的今天，微信、二維碼這些成本低、見效快的網(wǎng)絡(luò)營銷方式很快被眾多企業(yè)所采用。

從目前開通微信企業(yè)來看，他們會把經(jīng)銷商拉到微信陣營來，企業(yè)可以讓一些骨干員工參與，組建起一支企業(yè)的微信大軍。從發(fā)布的信息來看，主要以品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等，其實都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。

2.關(guān)于微信營銷模式的探討

(1)關(guān)于微信營銷模式被人們所熟知的是以下四種模式：

(2)LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)銷售新渠道；

(3)O2O+“二維碼掃描”功能，助推品牌病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口；(4)微信公眾平臺+“朋友圈”新功能，打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式；(5)互動式推送微信，通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗。

張莉（201*）在分析企業(yè)微信的營銷應(yīng)用時，認為對企業(yè)來說，微信營銷的以上的營銷模式必須區(qū)別使用，對于不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品服務(wù)，要采用不同的營銷方式，如O2O+掃描二維碼模式適用于餐飲，娛樂等產(chǎn)品或服務(wù)與用戶緊密相聯(lián)系的企業(yè)；她還指出微信營銷的營銷成本低，潛在客戶多等優(yōu)勢。

3.關(guān)于微信營銷的定義與傳統(tǒng)模式的對比

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。

韓梅（201*）講微信定義為新媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道，并以微信為例，通過對比微信平臺相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的特色和優(yōu)勢，分析了企業(yè)通過微信平臺開展的營銷活動的三個特點即口碑傳播，內(nèi)容定位精準營銷，地理位營銷。接受度高和內(nèi)容精準是利用微信平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷的兩大特色，而二者正是傳統(tǒng)營銷模式中的大眾傳播欠缺的。

陸靜宇（201*）認為，微信營銷解決了營銷中的重大問題關(guān)于精準營銷的討論，微信營銷基于移動互聯(lián)網(wǎng)可謂是率先嘗試精準營銷的先行者。微信公眾平臺的認證賬號后臺可以根據(jù)各種條件對關(guān)注它的用戶進行分類，認證賬號可以針對某一分類的用戶發(fā)送特定的信息。微信公眾賬號的信息傳播是首先由用戶主動選擇，用戶對信息排斥性較小，并且發(fā)送的消息類型豐富，支持圖文混排甚至視頻、音頻等，形式靈活多樣。作為一款移動社交應(yīng)用，微信還提供了更大的公眾賬號與個體用戶進行互動的可能性。

微信營銷案例分析

凱迪拉克的微信公眾賬號運營模式:公眾平臺營銷方式:在微信公眾平臺上，每一個人都可以用一個QQ號碼，打造自己的一個微信公眾號，并在微信平臺上實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。近期凱迪拉克剛好有一波“發(fā)現(xiàn)心中66號公路”活動，微信公眾賬號上每天會發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶，以引起共鳴。其他的內(nèi)容，基本以車型美圖為主，如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號發(fā)布實時內(nèi)容，如在之前上海公布暴雨橙色警報時，就做了一個安全出行提醒。這種營銷方式在山東濟南秋季車展也得到了應(yīng)用，凱迪拉克汽車展臺處就有該展商的公眾平臺，觀眾可以通過掃描二維碼關(guān)注公眾平臺，隨時了解凱迪拉克汽車4s店的動態(tài)。

星巴克《自然醒》模式:互動式推送微信

營銷方式:通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗。當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶。這種營銷方式正符合了消費群體的特征，同時對星巴克的形象更好的塑造。

4.關(guān)于微信營銷潛在問題的分析

譚凱（201*）在肯定微信營銷的同時也提出了一些技術(shù)層面暫不能避免的問題。LBS、二維碼掃描、朋友圈、語音功能等一系列多媒體功能，企業(yè)可以為用戶提供更加有豐富的服務(wù)，制定更明確的營銷策略。然而從另一而看，由于企業(yè)的過度熱情，微信營銷也會給用戶帶來不少困擾。這種“許可式”的微信營銷，只有在得到用戶許可后，企業(yè)力一可與用戶展開對話，雖然這部分用戶可以被明確定義為企業(yè)的忠實用戶，但他們也可以隨時關(guān)閉與企業(yè)之間的互動。所以如何維系與用戶之間的關(guān)系將成為推廣微信營銷的關(guān)鍵。

馮海超（201*）也認為，微信作為一種新興的營銷手段和營銷平臺，微信已經(jīng)足夠強大，價值不言而喻，但就能竟達到什么量但是如果把為新作為超明星級的營銷平臺，仍有幾方面的問題不容忽視，也不能對微信期許過多。他指出微信營銷的最直接的一個問題是，公眾平臺與微信用戶需求不匹配的問題。另外他認為在微信營銷團隊必須考慮的核心問題是，做用戶關(guān)系還是做信息關(guān)系，這是值得考慮的。

吳恩，毛秀利（201*）對比微博與微信的營銷能力，分析得出微信較之微博在客戶端種類上的數(shù)量少，微信的營銷能力還是有限的，微信要想能走的更遠必須進行轉(zhuǎn)型，擴寬客戶端種類，拓寬消費群，發(fā)展更多的信息種類，更好的滿足消費者的消費需求。

三、總結(jié)

從文獻資料的分析來看，對微信、微博營銷的研究已經(jīng)比較完善，學(xué)者從微信的使用現(xiàn)狀，并針對微信的傳播方式、企業(yè)應(yīng)用、微信營銷所存在的問題展等方面均作了詳細的研究。但是通過我們對以上文獻進行研究，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)在微信營銷的使用中，還需要針對其作用性與有效性進行進一步的分析，如何評估衡量營銷效果，僅僅看粉絲的多少是不能說服的。

另一方面，微信營銷不單單是一種營銷的手段，它完全可以轉(zhuǎn)化為維護客戶關(guān)系，塑造

企業(yè)形象的的工具，在此基礎(chǔ)上進一步挖掘營銷模式手段。

四、參考文獻

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擴展閱讀：古彤貞：精準營銷新渠道—微信營銷(文獻綜述)

精準營銷新渠道微信營銷（文獻綜述）

精準營銷新渠道微信營銷

引言

隨著企業(yè)經(jīng)營模式的不斷調(diào)整，人工成本與材料成本也在不斷增長，企業(yè)也在考慮一種較為“節(jié)流”模式的措施改變現(xiàn)有的營銷狀況，微信、微博等低碳環(huán)保的電子商務(wù)營銷模式便逐漸引起了國內(nèi)外各企業(yè)的關(guān)注。微信營銷，也在逐漸蔓延至國內(nèi)的各個行業(yè)銷售英語之中，并為改變現(xiàn)有的營銷模式發(fā)揮著重要的作用。

一、國內(nèi)研究動態(tài)及現(xiàn)狀

蔣曉軍(201*)認為，就目前而言，微信屬一種免費的平臺，對入門沒有太多的要求。

楊銘宇（201*）認為，在微信公眾平臺上搭建企業(yè)微信平臺是一件不是很難的事情，只要在公眾平臺上注冊一個賬號，然后將需要宣傳的企業(yè)素材放到后臺上，進行編輯、群發(fā)等相關(guān)操作即可。在企業(yè)進行宣傳的微信形式上可以是單一的圖文形式，也可以是多圖文形式。而在內(nèi)容上，企業(yè)可以將企業(yè)的主體進行專題策劃，或者將各類企業(yè)內(nèi)部的各類活動均放到微信上進行宣傳。

譚菊倩（201*）認為消費者知道企業(yè)微信賬號的渠道較少，微信的粉絲量增長自然緩慢。

李作成（201*）通過研究認為，目前國內(nèi)外企業(yè)向消費者宣傳企業(yè)官方微信的渠道主要有以下幾種：一是通過微博等媒體發(fā)布公告，邀請讀者直接關(guān)注微信；二是通過讀者掃描二維碼關(guān)注微信。比如在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布企業(yè)微信二維碼；在進行一些企業(yè)線下活動的時候也可以將二維碼印在宣傳海報上，幫助消費者獲取企業(yè)微信信息，提高企業(yè)的微信粉絲量。

蔡麗華（201*）認為針對微信的未來營銷而言，微信平臺是一個較為可靠的自媒體，有著固定的粉絲群體與交流平臺，消費者的消費層次也在隨之而不斷提升，比微博更加具備一定的發(fā)展性與可行性。二、國外研究動態(tài)及現(xiàn)狀

DorigoM(201*)認為企業(yè)進行現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式主要的目的就是為了可以使更多的消費者知道企業(yè)，了解企業(yè)，認識企業(yè)，不管是通過微信還是微博，都是自作一種電子銷售。而消費者是夠會針對企業(yè)的營銷方式而進行購買，這都

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是不是企業(yè)所可以控制的，我們能夠做到的就是通過企業(yè)自身的能力將各類銷售渠道進行利用，令消費者知道企業(yè)的產(chǎn)品，并使產(chǎn)品可以進行銷售。

Luis(201*)研究微信這樣的新興宣傳渠道事就認為，微信在發(fā)展過程中雖然沒有太高的技術(shù)與難度，但是在真正操作的過程中也需要花費一段時間去琢磨，并且在平臺的應(yīng)用過程中不斷嘗試新的銷售方式。

stengos（201*)認為微信具備一定的即時性、互動性、可見性、影響行以及無邊界的傳播性等特質(zhì)，其十分適合企業(yè)的廣告宣傳和推廣。企業(yè)可以通過二維碼的發(fā)送把受眾的焦點迅速集聚到自身的產(chǎn)品上，從而進行一系列的營銷活動。在微信中尋找自己的特定市場，為潛在客戶提供個性化、差異化服務(wù)，以軟營銷征服潛在受眾，打造更優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。

Cheung(201*)在研究中證明微信公眾平臺信息的到達率是100%，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準消息推送等等功效。所以企業(yè)的推廣部門只需要將精力放在文案策劃上，對產(chǎn)品進行誘惑性的解說與介紹，而不是不厭其煩的進行推廣運營上。也只有這樣，微信公眾平臺上的粉絲質(zhì)量要遠遠遠高于微博粉絲，只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，一般來說用戶不會反感，并和有可能轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶。三、微信營銷模式的誕生

近幾年來，雖然國內(nèi)的各個企業(yè)在電子營銷方面都的帶了大幅度的提升但那是其依舊會受到社會環(huán)境的影響和制約。當(dāng)企業(yè)在市場銷售過程中產(chǎn)生風(fēng)險的時候，那么因為風(fēng)險而產(chǎn)生的費用就會得到提升，而產(chǎn)品的銷售也會一同受到影響，這對企業(yè)而言是十分危險的。怎樣采用較小的投資方式獲得較大的銷售回報，也成為了企業(yè)所需要考慮的關(guān)鍵問題，微信的出現(xiàn)則是成為了解決企業(yè)營銷模式的靈丹妙藥。微信公眾平臺進行傳播的主要方式就是二維碼，二維碼的出現(xiàn)對于國內(nèi)外的眾多企業(yè)而言是一個具備創(chuàng)造性的變革，其也為營銷廣告和媒體傳播行業(yè)等帶來了新的發(fā)展動力。在市場競爭日益激烈的今天，微信、二維碼這些成本低、見效快的網(wǎng)絡(luò)營銷方式很快被眾多企業(yè)所采用。

企業(yè)公眾號現(xiàn)有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息幾種方式，這些方式都有一個共同點，那就是特別適合“推送信息”。從目前開通微信企業(yè)來看，他們會把經(jīng)銷商拉到

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微信陣營來，企業(yè)可以讓一些骨干員工參與，組建起一支企業(yè)的微信大軍。從發(fā)布的信息來看，主要以品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等，其實都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。四、微信與微博營銷的不同

與微博相比，微信最大特點是精準。微博營銷只需要寫140字，配個圖，或者加個短鏈接便可，而微信營銷需要內(nèi)容承載網(wǎng)站，展示企業(yè)要求發(fā)布的內(nèi)容，供粉絲深度閱讀，或者借此承載網(wǎng)站，收集用戶信息。此外，微博營銷重在內(nèi)容撰寫，微信營銷重在用戶互動。微博傳播的特點，轉(zhuǎn)發(fā)功能讓好的段子配上“給力”的助手，一天可能就會被轉(zhuǎn)好幾萬次，而微信卻不同，好的段子，你也別想著它會瘋狂傳播，因為它是封閉一對一的溝通渠道。企業(yè)品牌要做的，就是針對每個粉絲，做好與粉絲的交流互動，解決粉絲問題就好了。微博營銷只在粉絲傳播，而微信營銷注重深度用戶服務(wù)。微博營銷賺的是轉(zhuǎn)發(fā)量和眼球，而微信營銷重在提供客戶服務(wù)。

無論是微博營銷還是微信的營銷方式，企業(yè)在電子營銷推廣過程中，已經(jīng)由原來的“盡可能使更多的人知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樾枰�的人群提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)”。而企業(yè)只有通過正確的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，并把品牌信息傳遞到真正有需求的客戶才能實現(xiàn)最大的營銷效果。而微信就是這種精準營銷的雛形，它符合了企業(yè)對精準營銷的要求。并且，企業(yè)在進行微信營銷推廣的過程中，還可以利于二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，這也是一個即經(jīng)濟又實惠，更有效的促銷模式，讓顧客主動為企業(yè)做宣傳，激發(fā)口碑效應(yīng)，消費者可以直接用手機掃描二維碼進入企業(yè)網(wǎng)站，查看企業(yè)品牌網(wǎng)信息，順應(yīng)了現(xiàn)在手機上網(wǎng)方便快捷，隨時隨地都可以查看企業(yè)的信息，將最簡單的廣告走向終端，這可以最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的黃金效益。結(jié)論

從文獻資料的分析來看，對微博、微信等電子商務(wù)營銷的研究已經(jīng)比較完善，學(xué)者從微信的使用現(xiàn)狀，分析了宏觀環(huán)境下與微觀環(huán)境下的發(fā)展狀況，并針對微信的傳播方式、企業(yè)應(yīng)用、微信的未來發(fā)展等方面均作了詳細的研究。但是通過我們對以上文獻進行研究，發(fā)現(xiàn)在微信在企業(yè)的銷售渠道研究過程中，還需要針對其作用性與有效性進行進一步的分析，而國內(nèi)針對企業(yè)如何利用微信進行營銷的研究內(nèi)容還較少。

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作者：古彤貞第5頁共5頁

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