椰樹實習報告

實習報告

一、基本情況

時間：201*1年11月20日星期日實習單位：海南椰樹集團實習形式：參觀

時間安排：09：00-11：00參觀海南椰樹集團小組成員：嚴嬌彥、于赫、鄭代莞二、實習目的

在老師課堂的教導下我們學習到了市場營銷方面的理論知識，但這些學科是一門實踐重于理論的學科，為了使在課堂上學習到的知識能夠與其實際操作相結合，更好地做到理論聯(lián)系實際，我們安排了此次參觀實習。此次實習旨在使我們通過對公司的實地考察了解，通過實習增加課堂以外的專業(yè)相關知識，突出學習創(chuàng)新性、注重能力實踐性，為今后相關方面工作打下基礎，為這些學科理論增添實際經(jīng)驗，增強我們的綜合素質。三、實習內容和過程

通過參觀以及公司工作人員的講解，我們了解到，椰樹集團有限公司（原�？诠揞^廠）是我國最大的果汁罐頭飲料生產(chǎn)企業(yè)，是現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點和全國512家重點企業(yè)之一，被國務院確定為“創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)”。

工作人員還說，椰樹集團有限公司的主導產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、優(yōu)質天然礦泉水、天然芒果汁被北京鉤魚臺國賓館指定為國宴飲料，椰樹牌天然椰子汁生產(chǎn)技術革新被譽為“世界觀首創(chuàng)，中國一絕”，獲得菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國、日本、英國、新加坡、香港等國家和地區(qū)發(fā)明專利權。椰樹牌系列產(chǎn)品貴在天然、不加香精，暢銷全國32個省、市、自治區(qū)，遠銷世界五大洲35個國家和地區(qū)，成為抗衡洋飲料的一面旗幟。

椰樹集團是中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點單位。集團下屬16個分公司，現(xiàn)有職工6000余人。創(chuàng)建于1956年的椰樹集團創(chuàng)造了一個舉國矚目的奇跡，把一個連年虧損僅差兩萬元就宣告破產(chǎn)的�？诠揞^廠（椰樹集團前身）發(fā)展成為中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力，是唯一同時擁有兩種中國名牌產(chǎn)品稱號的中國飲料十強企業(yè)，也是唯一有四個飲品榮登國宴殿堂的企業(yè)。

秉承“誠信、求實、創(chuàng)新、爭先”企業(yè)精神的椰樹集團是根植于海南島的典型的以工帶農(nóng)的民族飲料企業(yè)，以生產(chǎn)椰樹牌系列天然飲料為主。它在本土市場上憑借技術優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢等與國內外競爭對手展開了激烈競爭，站穩(wěn)腳跟，盡展國宴品牌之本色，成為民族飲料的象征和代表，椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個國家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠銷30多個國家和地區(qū)。、椰樹牌椰子汁和椰樹牌礦泉水雙雙被國家授予中國名牌產(chǎn)品稱號，成為中國飲料行業(yè)唯一一家同時有兩種產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號的企業(yè)。椰樹集團被國家確定為“創(chuàng)輕工國際名牌產(chǎn)品優(yōu)勢企業(yè)”，“椰樹”商標也被國家認定為中國馳名商標。

“椰樹”改革與發(fā)展19年，共創(chuàng)稅利24.51億元；自1993年起稅利年年超億元，上繳稅金名列海南第五、產(chǎn)值名列第三�！耙瑯洹币褟膯我坏膰�有獨資企業(yè)發(fā)展成為了屬民營性質的員工股份制企業(yè)和屬國有性質的中小企業(yè)兩個主體。企業(yè)發(fā)展到1996年時，也就是9年前已還清了銀行的全部貸款�！耙瑯洹钡陌l(fā)展帶動了海南熱帶水果種植業(yè)的發(fā)展，解決了海南農(nóng)民種椰子易、賣椰子難問題，幫助海南50萬農(nóng)民脫貧致富，職工生活達到小康水平。“椰樹”成功的改革與經(jīng)營管理得到了中央領導和全國著名經(jīng)濟學家的肯定。江澤民同志1999年5月在中南六省區(qū)國有企業(yè)改革與發(fā)展座談會上聽取“椰樹”產(chǎn)權改革匯報后指出：“椰樹集團的做法是國有企業(yè)改革的一種探索�！弊鳛椤耙瑯洹苯�(jīng)營管理帶頭人的王光興兩次當選全國勞動模范，獲得全國優(yōu)秀企業(yè)家、全國優(yōu)秀企業(yè)思想政治工作者、中國首屆創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、中國第一批高級職業(yè)經(jīng)理資格、中國有突出貢獻中青年專家等榮譽椰樹集團堅信，時代的腳步已經(jīng)邁入了以經(jīng)濟和文化并重的21世紀，在全球經(jīng)濟一體化的態(tài)勢下，中國飲料市場的競爭日趨白熱化，椰樹集團不斷深化企業(yè)改革，加強通路建設和品牌傳播，持之以恒鑄造知名品牌，以高起點、高目標的要求乘勝前進，將逐步發(fā)展成為年100萬噸，產(chǎn)值70億元的特大型跨地區(qū)企業(yè)集團，在建立現(xiàn)代企業(yè)制度中再創(chuàng)輝煌，為國家做出更大貢獻。四、目前該公司在市場營銷戰(zhàn)略方面存在的主要問題（一）一線業(yè)務人員短缺，市場各渠道不夠細化。而一個業(yè)務員最多只能負責到300家左右，所以說要擴展一線人員，細分化的操作市場。（二）品牌的宣傳力度不夠。目前全�？诔�了公交車有投廣告之外很少能看到椰樹椰子汁的廣告，而經(jīng)過我的了解其實椰樹的品牌并不比紅牛、王老吉之類的差，但是知名度卻如天差地別，有非常多的人都不了解椰樹牌椰子汁，所以說椰樹的品牌宣傳力度有待提高。（三）品項單一，沒有將品牌產(chǎn)品擴展延伸。如上所說椰樹牌椰子汁在市場銷售了二十幾年，椰樹的品牌深入人心且?guī)缀鯖]什么競爭對手，據(jù)統(tǒng)計椰樹牌聽裝椰子汁產(chǎn)品在市場鋪市率達到了90%，椰樹牌利樂裝椰子汁產(chǎn)品在市場鋪市率也達到了70%。這說明了產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期了，這時應在產(chǎn)品進入衰退期之前開發(fā)新品，增加品項。

五、改善該公司在市場營銷戰(zhàn)略方面幾點建議

（一）公司應增加各渠道一線業(yè)務人員，讓各渠道的市場操作細分化，增加市場占有率和市場的控制。相比之下該公司的市場做的非常粗糙，對市場不能做到有效的控制，在目前這種有如戰(zhàn)場的快消品行業(yè)來說這是一個非常危險的信號。

（二）公司應加大對品牌宣傳和建設的力度。如做一些收視率高的電視廣告、報紙、戶外廣告；還有一線業(yè)務人員去拜訪客戶時張貼POP廣告；經(jīng)常在人流量大的地方或社區(qū)做一些品牌宣傳的活動；也可以在位置好人流大的店鋪做店的招牌和門面。讓人們到處都可以看到椰樹品牌的影子，讓他們知道椰樹了解椰樹，離不開椰樹。

（三）公司應增加產(chǎn)品品項，將品牌產(chǎn)品擴展延伸。如上所說現(xiàn)在椰樹牌椰子汁不僅成熟產(chǎn)品市場也非常成熟了，但是品項太單一，且任何產(chǎn)品都會有一個衰退期，在衰退期之前要不斷的開新的產(chǎn)品，保持市場占有率，增加公司產(chǎn)值和品牌的升值。在現(xiàn)在的快速消費品行業(yè)中每時每刻都會有新的公司和產(chǎn)品出現(xiàn)，但也每時每刻都會新的或老的倒閉。市場就是人做出來的，在這個世界上沒有什么是人做不出來的。再大的企業(yè)只要你不進取也照樣會被人取代，俗話說逆水行舟不進則退，物競天擇適者生存。目前椰樹牌椰子汁在中國椰子汁業(yè)是龍頭老大，公司應該利用這點持續(xù)創(chuàng)新，領先市場。六、實習體會

通過老師對自己專業(yè)的全面介紹與分析，我對市場營銷這個專業(yè)有了新的認識。以前總將自己的眼光局限在很小的空間里，現(xiàn)在才知道自己是多么的短淺，總認為市場營銷就是將產(chǎn)品推銷出去，從來沒有去想推銷的方法與策略，現(xiàn)在才知道要想學好這門課程，自己還是差了好多。這次專業(yè)認識的實習，是為了讓我們對營銷專業(yè)有一個初步的感性認識和了解，同時也對自己有一個清晰的認識，以便在以后的學習中能夠揚長補短。通過這次實習，也使我們初步培養(yǎng)了專業(yè)興趣，初步設想了未來發(fā)展的方向，為今后的專業(yè)學習及就業(yè)打下了良好的基礎。通過這一周的實習，我們基本上達到了初步學會發(fā)現(xiàn)營銷問題并嘗試用理論分析營銷問題，這次實習在老師的指導和同學們的努力下，最終取得了圓滿的成功。

擴展閱讀：椰樹牌椰汁的消費者行為分析

消費者行為學實習報告

學院：經(jīng)濟與管理學院專業(yè)班級：08級市場營銷小組成員：殷媛201*06023046姜薇201*06023073

吳雅屏201*06023092完成日期：201*年06月06日

椰樹牌椰汁的消費者行為分析

-------從市場營銷組合因素研究

一、實習目的

通過對椰樹集團的實地考察，我們充分運用我們所學的消費者行為學知識，對其做自己的調查與研究，將理論與實踐更好的結合起來，將知識運用于實踐，更好的指導實踐。且通過這次實習加深我們對椰樹集團的了解，對其做相關分析與營銷方面的小建議。

二、實習地點

海南省�？谑幸瑯浼瘓F，椰樹集團是中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點單位。集團下屬16個分公司，現(xiàn)有職工4000余人。創(chuàng)建于1956年的椰樹集團創(chuàng)造了一個舉國矚目的奇跡，把一個連年虧損僅差兩萬元就宣告破產(chǎn)的�？诠揞^廠（椰樹集團前身）發(fā)展成為中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力，是唯一同時擁有兩種中國名牌產(chǎn)品稱號的中國飲料十強企業(yè)，也是唯一有四個飲品榮登國宴殿堂的企業(yè)。

三、實習方法

我們主要運用實地考察法及調查法，通過對特殊集團的參觀并通過圖書館、電子信息等途徑對其做一個大致的了解，在收集到的材料的基礎上，對椰樹椰汁的消費者行為從營銷組合因素進行分析。

三、實習意義

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者與之大量接觸，受其最為深刻、直接的環(huán)境因素就是企業(yè)的市場營銷活動。通過對椰樹集團的實地考察，還有一些資料的查詢，我們了解到椰樹牌椰汁雖然在同業(yè)競爭者中處于領先地位，但從飲料市場來看，椰汁在國內飲料市場比重較低，市場替代品多，競爭非常激烈，椰樹集團在這方面的優(yōu)勢并不明顯，且隨著消費者習慣的進一步轉移，椰汁的前景不容樂觀。

飲料品牌建立和營銷策略無非就是市場定位和品牌文化內涵的建立及執(zhí)行。市場定位好后，靠一系列的策劃活動和推廣活動把產(chǎn)品更好的推向市場終端，讓消費者認可。通過這次實習，我們主要就就營銷組合因素來對消費者行為進行淺要分析。四、實習結果

通過此次實習，我們利用已學知識及了解到的材料，對椰樹椰汁從市場營銷組合因素進行分析，即產(chǎn)品角度、價格角度、促銷角度、渠道角度進行具體分析。其中在產(chǎn)品中主要研究產(chǎn)品內涵問題、促銷中主要分析廣告問題。詳細的分析結果如下所示。

（一）從產(chǎn)品角度來對消費者行為進行分析1.椰汁的文化內涵比較缺失

對比于國外著名的百事可樂，可口可樂等公司的產(chǎn)品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等較低層次的宣傳上，而沒有上升到時尚文化的高度。喝可口可樂，消費者享受的不僅是口感，也是在享受一種美國的文化，它所蘊含的文化所帶給消費者的感觀，表現(xiàn)在廣告上，是運動的時尚，是流行的時尚品味，它給人一種渴望，運動的渴望，以及運動后暢飲可口可樂的感覺。這是對消費市場消費者消費時尚的一種引導，這也是可口可樂等公司長盛不衰的秘訣。

椰子汁的口感并不差，問題是它沒有形成它自己的產(chǎn)品文化底蘊，所以無法持久形成消費者的消費習慣，它的生命周期因而大大縮短。而椰子汁并不同于可口可樂等碳酸飲料，它所要表現(xiàn)什么樣的形象，才能符合市場大眾的需要，需要進行深入的市場調查。2.椰汁的獨特亮點

基于椰樹牌椰子汁是國宴飲料，打造椰子汁的高品味，如白領人士的身份象征之一，小資情調必不可少的一部分，使其成為國內小資們的新品味時尚。比如椰子汁是以熱帶水果椰子為原料，天然，健康，喝椰子汁時，即使是在冰天雪地的北方，也能感受熱帶海島的天然風景，如同置身于陽光沙灘海水的健康島。感受海南深厚的旅游風情文化。

找不到好的產(chǎn)品來替代椰子汁，就設法延長它的產(chǎn)品生命周期，注重市場調查研究，及時跟進市場需求的變化，通過市場營銷策劃，找到椰子汁的優(yōu)勢和劣勢，確定它的定位，并使這個定位深入到消費者心中，對椰子汁進行新產(chǎn)品系列的改良（如產(chǎn)品包裝，多種原料的增加，口味的變化等）。3.對椰樹椰汁的營銷文化重新定位

椰樹牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的訴求點來進行市場營銷，立意無非是：

（1）迎合一部分注重美容保養(yǎng)的顧客的心里（2）牽強地附會了新世紀注重生態(tài)保健的人文思想

但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能達到效果,訴求的可信度有多少,單單從椰汁的一個功能側面進行廣告宣傳，以點代面，不僅沒有達到良好的宣傳效果，反而限制了椰汁的文化內涵，制約了營銷市場。

開拓新的市場、顧客群是發(fā)展的必要，但營銷文化立足的根本必須具備獨特性、廣度和深度。營銷文化的立足點沒有更多的廣度和深度可以發(fā)掘，將會給今后的發(fā)展造成極大的限制。對營銷文化的縱向和橫向的開發(fā)應該圍繞立足點進行，否則，反而會限制了文化的推廣和發(fā)展，成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對企業(yè)的銷售帶來很大的影響。細觀百事可樂的“新一代的選擇”，海爾的“質量、服務”理念，是企業(yè)文化和營銷文化的完美結合。它們的文化立足，為營銷提供了一個可持續(xù)發(fā)展的廣大空間。

因此，我認為椰汁的營銷應該從發(fā)掘自我的文化內涵深度做起。

分析顧客購買椰汁的動機不外有以下幾種：

（1）解渴；（2）椰汁獨特的味道；（3）南國熱帶風情文化。

如從解渴入手，則有太多的飲料和礦泉水可以選擇。顧客購買果汁類飲料的欲望首先來自于對口味的需求，如椰汁、芒果汁、菠蘿、荔枝等，味道的不同使得果類飲料擁有不同的顧客群。目前椰汁的主要市場還是因它的獨特口味，但這也限制了它的市場發(fā)展。因此，我認為椰汁的發(fā)展必須從倡導椰汁文化著手，并結合它的獨特口味。

椰汁文化首先是南國文化。南國文化是熱帶風情、休閑、浪漫、自由的臆想結合體，與碧海、藍天、白云、沙灘、椰樹、晨日、夕照、少數(shù)民族多彩的文化、淳樸民風、大量的旅游資源等這些符合現(xiàn)代人向往綠色、自然、生態(tài)的心理的南國風情結合起來，孕育出獨特的椰樹椰汁文化。這種文化是海南獨有的、椰樹椰汁獨特的，有著可持續(xù)縱橫發(fā)展的廣大空間，而且是一種二十一世紀倡導的雅俗共賞的文化，也是海南旅游今后發(fā)展的立足文化。

因此，塑造一個包含著陽光、沙灘、海水、自由、浪漫、淳樸、熱情、休閑等文化內涵的椰樹椰汁品牌形象，并進行相應的推廣、開拓、完善工作應該是目前椰樹椰汁營銷文化的重點構成。

另外，可樂、雪碧等碳酸飲料宣揚的是一種緊張、刺激、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活含有較強的西方文化色彩；椰汁等果類飲料則可走一條平和、舒適、平靜、生態(tài)、綠色食品的路線，宣揚東方養(yǎng)生文化的魅力。相信一定能迎合二十一世紀人們回歸大自然的心態(tài)，占領部分市場。

具體的運作時，應該發(fā)掘出獨特的、可以代表南國文化椰汁文化的宣傳要素，通過各種營銷手段逐步加深顧客對椰汁文化的理解，讓他們在享受椰汁獨特口味的同時享受到獨特的南國文化，改變單單是對味道需求的單一賣點。要讓他們體會到“喝了椰樹椰汁，就彷佛到了那美麗迷人的南國島上，想起那里清新的空氣、浪漫的沙灘”，心情得到放松，心理得到極大的安慰。（二）價格因素對消費者行為的影響分析

椰樹牌椰汁的價格基本上沒有改變，除了有時會在節(jié)假日做一些促銷價格下降0.3元，估計是還沒有遇到競爭對手吧。再者就是容量的問題，同樣是幾十年不變，給消費者的感覺有壟斷的意思。反觀百世和可口可樂兩家公司，打完價格戰(zhàn)打容量戰(zhàn)，你多了我就更多，你便宜了我就更便宜。當這兩個發(fā)揮到及至的時候就送禮。銷售策略可是五花八門，為了生存、為了銷量、為了市場，而椰樹牌椰汁似乎還未碰到對手。

不過，有最新想要參與競爭與共贏的有椰島集團，他們的觀點是：想把椰子汁做起來，使人們以后想到椰子汁就想到椰樹、椰島，你要喝椰子汁一定是海南的，這樣才是真正的海南自產(chǎn)椰樹，也是結合地域的資源來做這個產(chǎn)品。植物蛋白更健康，現(xiàn)在是歐洲北美市場的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在越南的椰汁有漲價的趨勢。中國需求大，歐洲到越南去采購椰子，就證明植物蛋白飲料是一個趨勢。所以說他們去做這個市場營銷，消費者本身有需求，關鍵是你怎么把產(chǎn)品和消費者的需求定位結合起來。

希望能看到椰樹牌椰汁能運用更多更好的價格策略，更好的服務消費者、回饋消費者。

（三）促銷因素對消費者行為的影響分析

椰樹公司很少做什么促銷活動，或者什么回饋消費者，新年大贈送等市場活動。一個成熟的企業(yè),特別是靠消費者生存的企業(yè)應該會考慮這些的。一個好品牌要做的不單單是保證產(chǎn)品的質量還應該不時的回饋對產(chǎn)品支持的消費者。這點我們椰樹集團要引起重視。下面主要從促銷中的廣告方面來談談對消費者影響。1.目前廣告存在的一些問題

大家可以看看椰樹牌椰子汁在央視批播出的那個關于“白白嫩嫩”的廣告。相信都會在心里有自己的評價。

以我個人的觀點來看在廣告的定位上就有許多欠缺和不足之處。一個好的產(chǎn)品廣告不單單在公共關系，營業(yè)推廣以及人員推銷上下手，明星效應也是極其重要的。

（1）定位不準。揶樹牌飲料廣告上出現(xiàn)的那個“白白嫩嫩”的女人也是個明星，但直到現(xiàn)在一直叫不出她的名字，這也是廣告的一個敗點。廣告界流行著這樣一句話“我們現(xiàn)在正在爭奪人們的注意力”，這句話正好揭示了廣告主的目的已由原來的單純追求廣告的傳播廣泛度，轉向追求廣告的接受效益，不再單單是閱讀，更要引起注意。

在這則廣告中，也可能會讓消費者誤認為，喝椰子汁只是為了追求白白嫩嫩，這只是針對女性消費者。沒有哪個男人會為了追求“白白嫩嫩”去喝椰子汁，很明顯沒有考慮到為了追求白白嫩嫩的女性消費者們，剩下的那部分小費者，那是個很大的市場空缺。椰樹牌的產(chǎn)品或廣告應該全方位的降臨也包括老人，兒童和男人這塊市場。以娃哈哈的產(chǎn)品和廣告為例：娃哈哈兒童營養(yǎng)液-----喝了娃哈哈，吃飯就更香娃哈哈果奶----媽媽我要

娃哈哈營養(yǎng)八寶，銀耳燕窩----送給丈母娘娃哈哈純凈水----我的眼里只有你

“喝椰樹牌果汁，白白嫩嫩“表現(xiàn)的是一種健康之美，這也是它的一個不足之處。現(xiàn)代社會中健康固然重要，可除了健康年輕的一代還追求時尚，新鮮，潮流等等生活。

娃哈哈純凈水廣告請的是當年紅遍大江南北的井岡山拍的廣告，廣告一播出就立即引起很大的反響。同樣的椰樹牌廣告也可以花大一點的手筆請大一點的明星來進行”廣而告之”。

其次椰樹牌既然是國宴顏料，那是個無形的資產(chǎn)。我們可以以這個為基礎來提高和宣傳本企業(yè)的文化形象和產(chǎn)品的知名度。

（2）包裝水平停留在80年代。在品味上可結合不同年齡的需求來進行定位。飲料上的包裝可以鮮活醒目一點，可以更引人注目，引起消費者的好奇心和購買欲望。

（3）投入不夠，不重視廣告力量。椰樹牌廣告在央視的暴光率少的可憐，內地的消費者沒有幾個是知道這個牌子的，甚至很少人見過真正的椰子，他們只知道里面上圓的至于外面是什么那就不得而知了。2.針對上述問題對椰樹牌椰汁提出的幾點建議（1）我們針對現(xiàn)代消費者特性設計的廣告文案方案一：喝椰樹椰汁品南國風情

電視畫面伴隨著音樂變換不同的國家、地區(qū)的人喝椰樹椰汁，背景屏幕則不斷變幻著藍天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽、身著泳裝的人們在沙灘上追逐玩耍的南國風情。最后，畫面出現(xiàn)一只玻璃杯及倒椰汁的流水聲。（畫外音）：無論身在何處，椰樹椰汁總能帶你品味南國風情。廣告語：海之南，天之涯，椰樹椰汁方案二：到海南旅游喝椰樹椰汁

電視畫面變換海南椰島的不同風情，一群游客意猶未盡地喝起了椰樹椰汁（呈陶醉狀，面向太陽）

畫外音（舒適地）：這下才真正體會到椰島的濃情了！廣告語：天之涯，海之南，椰樹椰汁（2）注重廣告的拉力效應并充分運用

拉力即是這種產(chǎn)品的廣告營銷策略,椰樹需要凸顯它的廣告賣點，它所反映的產(chǎn)品文化是怎樣的，相信沒有幾個消費者能夠記得起來椰樹廣告的重點。真正好的廣告應該是做到消費者的腦海里、心里去的，應該是家喻戶曉的，朗朗上口的。椰樹所有的推廣活動都應該圍繞著以消費者為中心而開展的，現(xiàn)在的消費者喝飲料并不是完全為了解渴的目的，他們喝的是一種時尚、一種文化、一種感覺！喝了椰樹能讓消費者感覺到些什么，酷、動感、時尚、清涼、運動、優(yōu)雅、健康、陽光、沙灘、海岸等等，我們需要賦予產(chǎn)品這種獨特的魅力。（四）渠道因素對消費者行為的影響分析1.椰樹椰汁的渠道現(xiàn)狀

就整個飲料行業(yè)而言，近年眾多新興飲料品種以鮮明的市場定位，立體式的營銷，全新的理念，強大的渠道優(yōu)勢引導市場消費方向，例如迅速崛起的娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉，匯源果汁這些品牌。國內飲料消費隨著經(jīng)濟快速全面快速發(fā)展，整個市場也在不斷增大，這些新型的企業(yè)以極快的速度搶占市場份額。而國際品牌可口可樂，百事可樂更是在這幾年當中高歌猛進，在碳酸類飲料中無人能敵。據(jù)資料統(tǒng)計，近幾年我國飲料市場每年以20％的速度增長，總量已經(jīng)達到3000萬噸以上。而與此同時椰樹集團只在自己擅長的果汁市場上苦苦拼搏，并沒有過多地參與新市場的角逐。

尤其像娃哈哈的成功很大程度上是依賴于其健全有效地渠道優(yōu)勢，“渠道為王，終端制勝”，我們的椰樹集團應該敏銳的意識到渠道的重要性。2.渠道方面的主要問題-----嘗試多元化未果

作為椰樹集團而言，在產(chǎn)品多元化得道路上作過多項嘗試，現(xiàn)在椰樹集團擁有16家分公司，從天然芒果汁到最近推出的豆奶、鈣奶、涼茶、果汁飲料，前后十幾年中，先后推出了100多個品種的飲料。

然而在近幾年逐年火爆的纖維型果汁飲料、水飲料、涼茶這些飲料中，在外地市場上除了能偶爾見到椰樹礦泉水之外，基本看不到椰樹的身影，對于椰樹集團而言，應分析出在沒有產(chǎn)品空白的情況下，是什么原因使得新生產(chǎn)的品種難以在全國市場上一爭高下。

體制制約導致市場操作方式相對保守，營銷形式的單一，產(chǎn)品市場定位不清。其次成本也是比較關鍵的一個問題，椰樹的營銷模式主要以代理商捆綁，商場一家的模式進行，而近年來國內物流成本過大，椰樹很多產(chǎn)品作為特殊的飲料地區(qū)性限制嚴重，在內陸無法設立分廠。這就導致物流成本高，產(chǎn)品分貨周期長等一些很實際的問題。代理商只能以銷量取勝，加大了椰樹全國行銷的難度。再加上飲料品牌越來越多，消費者選擇面很大，市場拉動能力不強。最后，品結構單一，品牌老化。

3.針對問題提出一些建議

椰樹集團不能都以經(jīng)銷商為中心，業(yè)務員感覺好象是一種陪襯物。改變廠家有搭贈促銷就壓貨達成，否則完成不了業(yè)績，或是這個月達成下個月消化庫存的現(xiàn)狀�？蓸贰�百事、康師傅的廣告紙到處亂飛，產(chǎn)品擺的滿貨架、滿冰箱都是，椰樹也應該注重業(yè)務員的管理，應建立嚴格有效地紀律體制。椰樹的冰箱擺的都是其他廠家的飲料，別的廠家業(yè)務員用一箱飲料可以跟店老板買下椰樹冰箱的兩格，這種現(xiàn)象應該是堅決不允許出現(xiàn)的。可樂、百事、康師傅的新產(chǎn)品能在一夜之間鋪遍全國大街小巷，可椰樹的新產(chǎn)品夠多，真正能夠上貨架上冰箱的沒有幾個，歸其原因就是渠道建設不夠完善。五、實習小結

影響消費者的心理和行為的因素是多方面的，對于椰樹來說，其面臨的問題是多方面的，必須從營銷組合的全方位進行考慮，以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知，改變消費者行為，增加消費者購買產(chǎn)品的數(shù)量。

本文主要是從營銷組合的角度對此進行分析，因為掌握的資料有限，未能建立相關的數(shù)據(jù)分析模型，進行理性的分析。因為不了解椰樹的企業(yè)構架，只是從消費者的角度進行相關分析，分析還不夠深入，提出的建議也是在相關約束條件下，還需在實踐中不斷檢驗和完善。

小組分工：

整個實習報告從選題到收集資料都是我們小組成員共同商量完成的，在整個報告的完成過程中，每個人都付出了自己的努力和心血。不過在寫作整理時的側重點不同，具體分工如下：

關于產(chǎn)品因素的研究與分析主要由姜薇同學完成;關于價格和渠道因素的研究由吳雅屏同學完成；關于促銷因素的分析由我們組殷媛同學完成；最后的格式修改由小組成員共同商討完成。

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