服裝市場營銷的特點總結

STP是營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點

服裝市場營銷的特點總結：

1、服裝市場營銷的整體規(guī)則2、小規(guī)模高效率的營銷要3、靈活的經(jīng)營模式4、外延的集約度5、經(jīng)營上的不斷創(chuàng)新服裝市場營銷組合構成

由可控因素和不可控因素構成：

可控因素：價格、產(chǎn)品、促銷、分渠道。

不可控因素：社會人口、經(jīng)濟、技術、政治、法律、文化等。服裝市場調查的作用

１、為進一步作好市場預測提供充分的、準確的資料２、為進一步作出正確的經(jīng)營決策奠定必要的基礎３、為正確地制定市場競爭策略提供依據(jù)４、為企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品開辟道路服裝市場預測的方法經(jīng)驗估算法定性預測法專家預測法顧客意見法平均法

定量預測法加權算術平均法季節(jié)指數(shù)法服裝目標市場的選擇

目標市場設定過程

設定市場細分化的基礎分析市場細分

對細分化后的群體屬性進行分析分析每一群體的營銷可能性選擇選定目標市場

選定目標市場

確定目標市場在競爭中的地位決策市場定位

確定市場營銷組合服裝市場細分的作用

1、有利于服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會和把握市場現(xiàn)狀，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率2、有利于服裝企業(yè)以較少的投入取得較大的經(jīng)濟效益服裝市場定位

服裝品牌的產(chǎn)品定位

1、決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別

2、決定產(chǎn)品大類服裝品牌的價格定位

服裝系數(shù)定價法：P=Vm×AP：服裝系數(shù)價格

Vm：服裝單位成本

A：特定系數(shù)(三方面綜合考慮)服裝品牌的形象定位1、服裝形象：每季設計理念、服裝款式、色彩、面料、風格等2、LOGO形象：品牌名稱、色彩、字體、圖案3、賣場形象：基本道具、風格形象、季節(jié)主題、服裝的出樣與展示等4、宣傳形象：形象宣傳冊、廣告詞、交通工具、公益活動服裝的概念

高級女裝:該概念源于19世紀60年代，以高度創(chuàng)意、度身定制為特點，經(jīng)法國工業(yè)部下屬的高級女裝協(xié)會審定資格有著極嚴格的條件。如必須為設計師品牌，每款服裝件數(shù)極少且基本是手工完成，參加高級女裝協(xié)會每年兩次的時裝展示活動

成衣：按標準號型、尺寸規(guī)格在流水線上機械化大批量生產(chǎn)的標準型服裝

時裝：指在一定時期、一定地區(qū)最流行、最新穎的裝束其造型、色彩、材質與配飾都能反映當時當?shù)氐纳鐣�潮流和穿著風貌服裝產(chǎn)品整體的概念

產(chǎn)品整體：是指能夠滿足消費者欲望和需求的物品和服務，包括實物、服務、場所、組織、思想及主意等

服裝產(chǎn)品整體包含三個層次：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

服裝產(chǎn)品組合的含義服裝產(chǎn)品組合：是指服裝企業(yè)在某一時間所生產(chǎn)和銷售的全部服裝產(chǎn)品的結構，實質上是一個服裝企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式

產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是指具有相似的使用功能，但規(guī)格型號不同的一組相關產(chǎn)品

產(chǎn)品項目：是指在同一產(chǎn)品線中的不同型號、式樣、規(guī)格和包裝的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的特征

①引入期②成長期③成熟期④衰退期品牌的含義

1、企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別的稱呼

2、其中最重要的是品牌的名稱，它是能用語言表達的稱呼

3、定義中所提及的設計、象征、記號等加上色彩，即文字與圖案相組合并經(jīng)法律機構注冊之后就形成商標，商標是受法律保護的品牌形象

4、品牌具有三方面內容；

a獨特的稱呼（Naming）b字體形式（Logotype）c標志徽記（Symbolmark）品牌的構架

1、核心層：作為物的存在的產(chǎn)品本身，即物品的價值，包括質量、性能、尺寸、價格等商品屬性基礎

2、中間層：賦予產(chǎn)品的名稱、語言、記號、象征、設計等橋梁

3、外殼層：品牌的形象層，包括消費者對品牌的認知程度，信任程度，價值評定等品牌形象的價值部分，即意識的價值目標品牌的作用

1、識別的作用2、增值的作用3、裝飾的作用4、促銷的作用5、競爭的作用品牌的分類

1、基于知名度“普通品牌”、“名牌”、“著名品牌”

2、基于品牌來源“本地品牌”、“外地品牌”、“國外品牌”

3、基于服裝品牌特征“男性化品牌”、“女性化品牌”、“中性化品牌”4、基于生產(chǎn)加工特點“度身定制品牌”、“成衣品牌”服裝產(chǎn)品的包裝策略包裝的作用1、保護服裝產(chǎn)品2、便于消費者識別服裝產(chǎn)品3、便于運輸保管與陳列4、便于使用5、促進銷售，增加盈利6、使消費者產(chǎn)生信任和聯(lián)想服裝價格的構成

1、成本2、利潤3、稅金4、流通費用價格=成本+利潤+稅金+流通費用服裝價格的種類

按服裝價格所處的流通階段可分為：

1、出廠價：服裝生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)加工后，提供給批發(fā)企業(yè)或代理商的服裝價格。包括服裝生產(chǎn)成本和生產(chǎn)企業(yè)利潤兩部分

2、批發(fā)價：批發(fā)商等提供給零售商的服裝價格，是在出廠價的基礎上加上批發(fā)商的利潤3、零售價：零售商將服裝出售給消費者時的價格，是在批發(fā)價的基礎上加上零售商的利潤一、影響服裝價格的內在因素

1、服裝的材料2、服裝的質量3、服裝的產(chǎn)量4、服裝的品牌二、影響服裝價格的外部因素1、經(jīng)濟因素

2、企業(yè)的營銷目標：

維持企業(yè)生存低價策略品質領先目標高價策略

爭取當前利潤最大化高價策略最大限度的占有市場份額低價策略4、服裝的銷售環(huán)境

5、服裝的競爭環(huán)境

6、服裝需求的價格彈性

Ep=需求量變動的百分比/價格變動的百分比7、服裝的供求變化

供求變化一定引起價格變化；價格變化也一定影響供求變化滲透定價策略與撇脂定價策略對照表考慮因素消費者的價格需求彈性消費者購買力水平滲透定價策略大低撇脂定價策略小高小服裝企業(yè)生產(chǎn)能力擴大的可能大性新產(chǎn)品仿制的可能性投資回收期長短連鎖店零售1、服裝連鎖經(jīng)營的特征

易較長難較短①組織聯(lián)合化②經(jīng)營統(tǒng)一化③作業(yè)專門化④管理規(guī)范化服裝連鎖經(jīng)營的運作方式

總原則：先建立模范店或旗艦店，并根據(jù)市場情況進行調整，定型之后根據(jù)模范店或旗艦店的標準進行復制和擴展

擴展方式要考慮兩方面：

①組織方式的選擇：直營店發(fā)展還是特許經(jīng)營發(fā)展

②店鋪形態(tài)的選擇：在百貨商店里設專柜或店鋪、還是在商業(yè)街設立自己的店鋪、還是在購物中心開辦店鋪

3、服裝的流行情況時尚服裝流行周期價格

極短，前期增長很快，后期下降初期價格高，中期價格不也快穩(wěn)，后期價格暴跌一般服裝較長，演變周期基本遵循產(chǎn)品生基本與產(chǎn)品生命周期的演命周期模式變同步極長，前期同一般服裝，后期無前期價格較高，后期價格趨明顯衰落和消亡現(xiàn)象于穩(wěn)定傳統(tǒng)服裝

擴展閱讀：服裝市場營銷課程建設階段性總結報告

服裝市場營銷課程建設第二階段總結報告

201*年，我專業(yè)的服裝市場營銷課程被學校評為校級精品課程，為了進一步完善和建設服裝市場營銷課程，提高教學質量，學校高度重視，在管理機制方面給予大力支持。經(jīng)過一年的建設，本課程已經(jīng)完成階段性課程建設項目中的各項考核指標。

一、本課程已建設完成的考核指標1、重新制作服裝市場營銷課件

根據(jù)服裝市場營銷教學大綱和所用教材，重新制作了教學課件。其特點：一是內容體系完整，包含教學大綱要求的內容；二是圖文并茂，將原來用語言表述的內容制作成圖表，不僅使學生更容易理解知識點，而且增加學生的學習興趣；三是在課件中加入案例，例如，第七章服裝目標市場營銷，加入歐萊雅公司把中國女性分層的金字塔產(chǎn)品圖，幫助學生理解市場細分的內涵。

2、補充完善服裝市場營銷題庫

本課程編制了201*道題庫，并通過專家組的驗收。根據(jù)專家的建議，本課程建設人員分工協(xié)作，補充了簡答題和國內外新鮮案例，一是使題型更加多樣化；二是增加了實踐性內容，有助于提高學生分析問題和解決問題的能力。

3、補充完善服裝市場營銷教學材料

（1）編寫市場營銷作業(yè)練習和討論題86題。為了保證學生學習的全面性和學習質量，這些作業(yè)和討論題包含教學大綱和教材的14章內容，每章平均3-4道作業(yè)。

（2）挑選權威和新鮮參考文獻40本。本著對學生負責的態(tài)度，從眾多的市場營銷參考文獻中用心挑選40本。特點：一是這些參考文獻不是重復的市場營銷原理，而是包括市場營銷管理的體系文獻。包括：營銷觀念、營銷渠道、服務營銷、消費者行為、全球營銷、營銷戰(zhàn)略、品牌管理、營銷前沿、客戶關系管理、科特勒新思維：持續(xù)營銷模型及亞洲案例，市場營銷核心優(yōu)秀雜志：《南開管理評論》雜志、《哈佛商業(yè)評論》雜志、《商學院》雜志；二是所有參考文獻都是201*年-201*年出版的，主要集中在人大、清華和中紡出版社等權威出版機構。

（3）完善和更新教學大綱。本課程教學大綱體系完整，結構合理，內容嚴謹。其特征：一是體現(xiàn)服裝市場營銷課程在專業(yè)培養(yǎng)目標中的定位，即為商科類學生奠定營銷專業(yè)理論基礎，融理論和實踐于一體，學會用全球視角解決現(xiàn)實營銷問題；二是體現(xiàn)本課程的目標：使學生全面系統(tǒng)掌握服裝市場營銷的基本理論和基本知識；培養(yǎng)學生能夠應用所學知識和原理分析問題和解決問題的能力；嫻熟的用外語閱讀市場營銷的書籍和進行案例分析。

（4）完成服裝市場營銷教學方案。按照學校對教案的要求，本課程組成員根據(jù)教學大綱，共同討論和完成服裝市場營銷教案。

（5）精心設計教學方案。課題組成員根據(jù)市場營銷教學大綱和教學課時，設計和細化教學方案和教學進度。

二、課程建設團隊的教學研究成果

1、教材1本。由北京理工出版社出版、王鴻霖主編楊水華副主編的《服裝市場營銷》；3．研究的教學和學術論文8篇。

研究內容廣泛而有價值，例如：大學品牌的內涵；我國服裝產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎和路徑；論顧客價值的理解與創(chuàng)造；基于利益細分的網(wǎng)上消費者研究等發(fā)表于核心期刊上的論文。

三、本課程建設中的主要特色

1、以案例教學和雙語教學為主要特色。服裝市場營銷是一門實踐性和國際性很強的學科，因此本課程在建設過程中注重兩個結合：理論和實踐的結合、國際和國內的結合。在教學大綱、授課教案、教學題庫、教學課件中充分體現(xiàn)這兩個結合。例如，教學課件中加入雅戈爾、路易威登等資料和案例；教案設計中注重案例和實踐部分的合理介入；教學題庫中注重國內外新鮮的案例。教授課方式根據(jù)專業(yè)劃分，分別采用中文、雙語、全英文授課和案例分析。經(jīng)過多年的實踐和積累，我專業(yè)在這種教學模式上已積累了豐富的經(jīng)驗，取得了良好的教學效果。使學生無論在就業(yè)率還是就業(yè)后的能力顯現(xiàn)上都受益非淺，受到市場的歡迎和好評。

2、本課程授課面廣。面向全校所有專業(yè)，每年授課學生數(shù)達1500人。

四、教學條件建設情況

1、教材使用與建設

本課程是我校專業(yè)基礎課，面向全校開設，教材為服裝市場營銷。配備了教學大綱、題庫、生動活潑的電子教學膜片。平均每一章的電子教學膜片達到30張，每章題庫習題量達到140題。

2、促進學生自主學習的擴充性資料使用情況

考慮到國際和國內市場的差異，我專業(yè)收集編寫了國內企業(yè)成功和失敗的案例集，并且向全球第二大案例制作中心采購跨國公司在中國的營銷案例，以及中國公司走向國際市場的案例。在收集編寫這些案例時，本課程全體教師本著負責和認真的態(tài)度，對每個案例進行甄別、整理加工，出思考題。并根據(jù)教材的每一章內容配套相關案例，最后印刷成學校配套教材，發(fā)給學生，讓學生在學習過程中使用。一是幫助學生理解消化所學理論；二是培養(yǎng)學生分析和解決問題的能力。

3、實踐性教學環(huán)境

一是結合所學內容布置實踐性的作業(yè)，撰寫市場調查報告，設計調查問卷，模擬推銷產(chǎn)品，模擬推銷的產(chǎn)品涉及快速消費品、服務產(chǎn)品。二是在最后一個學期，本課程教師指導學生到企業(yè)參加社會實踐，以及在我校學位后培訓基地進行實踐培訓

五、教學方法與教學手段

1、本課程教學方法

本課程采用課堂講授和組織學生案例討論結合的方法。

例如，在課堂上用了三個課時講授第7章市場細分、選擇目標市場和市場定位（STP）的理論和方法，為了幫助學生充分的理解和應用STP理論，組織學生討論雷諾公司的帕米亞香煙案例，這是一個真實案例。如果班級學生48人，那么分8個組，學生拿到案例后，課下分組討論，制作小組討論報告，然后用2課時組織學生課堂討論。討論的過程中，小組間可能發(fā)生激烈爭論或偏離主題，這時老師會引導和控制。經(jīng)過爭論、分歧、分析再討論，達成基本一致的觀點，老師總結。案例分析討論后，學生會有一個共同的結論：案例分析非常必要，對所學理論消化、理解和應用。

2、本課程教學手段：

授課老師全部使用PPT課件。課件根據(jù)不同專業(yè)和培養(yǎng)需要，內容全面，制作精致，除文字外，大量使用圖表、動畫直接演示所要講授的內容，給學生以更加深刻和直觀的認識。

3、作業(yè)情況

本課程編制了201*道題庫，86道作業(yè)和討論題。題型多樣，使教師可以隨時、全面的考查學生學習效果。

（1）每章內容講授完，都會給學生布置相關作業(yè)，授課教師定期檢查批閱。（2）授課教師會在課堂上以提問的方式抽查學生的學習效果。4、考試舉措

通過題庫的建設，合理設計考試題型和考題的內容，建立科學、嚴謹?shù)脑u價體系。借此不僅檢驗教師的授課效果，而且考核學生掌握和應用該學科的能力。

本著科學、嚴謹、全面的考試原則。本課程在考試制度上采取的舉措：

（1）課程序號相同的授課班級，統(tǒng)一命題，流水閱卷，以保證對授課老師和學生的評價公平。

（2）命題采取題庫隨機抽題，課程負責人和專業(yè)主任把關審核試卷的質量。（3）題型多樣化，包括單選題、多選題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題，客觀和主觀題的比重為6：4。

（4）試題難度分為：易、中等偏易、中等偏難、難四個檔次，四個檔次試題的分數(shù)比例為20：30：30：20。

（5）閱卷結束后，任課教師要對每個班級的考試成績進行試卷分析，目的有兩個：一是了解學生是否達到學科培養(yǎng)目標，以檢驗學生學習和教師授課情況；二是通過分析學生成績分布是否符合正態(tài)曲線這一較科學的評價體系，以檢驗試卷的質量。

（6）試卷分析后，整理歸檔。

六、課程建設中存在的不足及解決方案

再先進的教材，再完整的課程體系材料，最終都要落實到課堂里，體現(xiàn)在教學效果上。目前本課程存在的主要問題是：

1、課堂上教學內容的組織與安排。如何把課程設計的思想、內容、安排，有效的、不

折扣的落實到每個授課老師的課堂上，在課堂上如何組織教學內容和安排，如何將理論和案例針對性的結合，如何減少教學的隨意性，。

2、如何組織學生案例討論。如何提高每個學生的積極性和參與性，如何控制課堂討論范圍和幅度，提高案例教學的效果。

3、解決方案：

1、組織本課程教師了解、領會課程建設的目標、思路。2、消化掌握本課程教學大綱和教案內容、體系。3、互相觀摩教學，課后交流討論。

4、設立科學、嚴格的教師評價體系，要求教師不折扣的按照教學大綱和教學要求完成教學任務。

楊201*年5月

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