電信社會渠道提升計劃

電信社會渠道提升建議

隨著社會渠道代理商的壯大和快速發(fā)展，綜合賣場、專營店、代理點、加盟店的發(fā)展迫切需要一支專業(yè)化的服務(wù)支撐團(tuán)隊。

建設(shè)服務(wù)型支撐團(tuán)隊建議實行五個保障：1、

人員保障：細(xì)化分工，清晰職責(zé)；規(guī)范化的工作手冊，推行渠

道日記。2、

系統(tǒng)保障：代理商營業(yè)受理權(quán)限分級；系統(tǒng)培訓(xùn)；系統(tǒng)故障處

理；提供一站式業(yè)務(wù)量統(tǒng)計系統(tǒng)和代辦費查詢系統(tǒng)。3、

銷售保障：派遣專業(yè)渠道經(jīng)理貼店助銷；組建天翼手機(jī)營銷策

劃團(tuán)隊，按4人/1車/1周/1區(qū)域/1帳篷/1電腦/1桌子/帶上主推體驗機(jī)實施合作營業(yè)點和城鄉(xiāng)人流密集點的流動助銷；推行標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳物料陳列和布置；店員補(bǔ)貼、政策補(bǔ)貼、裝修及物料補(bǔ)貼；4、

培訓(xùn)保障：承接省市公司及外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)計劃，針對店

員、促銷、代理商建立常態(tài)化培訓(xùn)制度。5、

服務(wù)保障：為代理商提供學(xué)習(xí)、交流、溝通、查詢的平臺。

建設(shè)代理商服務(wù)支撐團(tuán)隊，要建立渠道人才培養(yǎng)機(jī)制，建議按職責(zé)分工，設(shè)立四個支撐經(jīng)理職務(wù)；1、

營銷支撐經(jīng)理：負(fù)責(zé)促銷活動策劃、商業(yè)合作洽談、代理渠道

助銷、物料陳列指導(dǎo)、營銷人員培訓(xùn)。2、

系統(tǒng)支撐經(jīng)理：負(fù)責(zé)營業(yè)受理權(quán)限分級及管控，電信系統(tǒng)的使

用培訓(xùn)，發(fā)展量分析，主推套擦分析等。3、

結(jié)算支撐經(jīng)理：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)提成統(tǒng)計與結(jié)算，空充機(jī)布放及返利，為代理商提供透明、清晰、快捷的查詢及支付方式。4、

服務(wù)支撐經(jīng)理：建設(shè)代理商服務(wù)熱線及網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)渠道中

心與代理商的溝通交流，為代理商提供新品推薦、調(diào)價通知、新政策營銷技巧等指導(dǎo)，同時與流量經(jīng)營中心合作為代理商提供廣告制作，DM宣傳單制作，彩鈴制作等服務(wù)。

當(dāng)前社會代理渠道的建設(shè)對電信而言是一個全新的課題，依靠幾個人或者個別部門的支撐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電信公司對社會渠道建設(shè)的更高要求，代理商始終是以利益為導(dǎo)向的群體，如何最大限度的發(fā)揮代理商的力量是各大運(yùn)營商將來占領(lǐng)市場的主要手段之一，通過一年多的努力，我們已經(jīng)建立起了自己的代理商隊伍，而且已經(jīng)見到了效果，雖然我們的社會渠道的價值還不是很高，對代理商的吸引力有限，但是，只要我們堅持發(fā)展社會渠道，堅持“運(yùn)營商服務(wù)代理商-代理商服務(wù)用戶-用戶為運(yùn)營商創(chuàng)造價值”的利益鏈條，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)合作共贏的局面。

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擴(kuò)展閱讀：電信社會渠道規(guī)劃與效能提升

淺談電信的“社會渠道”

對于社會渠道的重要性，我們電信人早已經(jīng)達(dá)成了共識和認(rèn)可，我們談社會渠道要有個新的概念，社會渠道不是電信壟斷的，要利用社會渠道的力量我們首先應(yīng)該解決的是如何構(gòu)建電信的社會渠道，不避諱的說，我們發(fā)展社會渠道的真實目的是為了“走捷徑”。

近幾年中國聯(lián)通雖然沒有中國移動用戶多，但是通過近幾年蘋果機(jī)和千元3G手機(jī)的推廣在一二線城市已經(jīng)占有一席之地，中聯(lián)通雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋差、資金也不算雄厚，但是聯(lián)通的發(fā)展速度和3G用戶的發(fā)展能力是顯而易見的，這正是因為與代理商的聯(lián)手而產(chǎn)生了的共贏效果，經(jīng)過對代理商們的一段時間的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國移動社會渠道代理商的優(yōu)勢在于手機(jī)的用戶群大，推銷單產(chǎn)品業(yè)務(wù)容易被接收，而且移動的渠道體系相對成熟，返利及時并且有專人服務(wù)；中國聯(lián)通的渠道優(yōu)勢是給代理商的提成高，而且話費補(bǔ)貼的周期更為靈活，宣傳單往往是為了迷惑對手，真正給用戶推銷業(yè)務(wù)時，代理商們都有所謂的“特殊政策”，買高端機(jī)的用戶代理商基本上首推的是聯(lián)通的高值套餐；中國電信相對前兩者還處于懵懂階段，軟硬件上都還處在完善期，代理商們跟電信合作的目的只有一個，就是“免費開店和免費入駐”。

今天中移動已經(jīng)成為通訊市場的大哥大，中聯(lián)通又占有年輕時尚的3G市場，當(dāng)前我們的社會渠道去跟移動拼規(guī)模跟聯(lián)通拼3G的時候。遍布在大街小巷的手機(jī)批發(fā)零售商、手機(jī)連鎖店、手機(jī)生產(chǎn)商們掌握著大量的客戶源，歷經(jīng)10多年的專業(yè)終端銷售技巧，城市最中心的門面店，一整套的手機(jī)促銷員培訓(xùn)體系和擁

有雄厚的資金，這些人是我們盟友而不是敵人。但是盟友是要最求利益的，如果沒有利益鏈條綁著彼此，這個聯(lián)盟是很脆弱的，處在懵懂期的電信社會渠道首要解決的是構(gòu)建一個利益鏈條，這比如何吸納一個地區(qū)的TOP10要重要的多，未來幾年如何構(gòu)建利益鏈條，增強(qiáng)對代理商的吸引力才是我們社會渠道真正的使命和任務(wù)，而傭金結(jié)算、門店管理、代理商培訓(xùn)等都將圍繞這個鏈條而延伸出相關(guān)的部門。

如何構(gòu)建利益鏈條是個比較棘手的課題，我們首先要解決產(chǎn)品的問題，沒有好的產(chǎn)品當(dāng)然沒有所謂的利益，終端畢竟是廠家的不是我們電信的，我們的產(chǎn)品是業(yè)務(wù)，只有生產(chǎn)出好的業(yè)務(wù)才能吸引更多代理商，才能把電信業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模推向新的起點，否則我就是給廠商打工了。我們做銷售的很清楚一個市場規(guī)律，市場上的戰(zhàn)斗，終究是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗，產(chǎn)品講究的是先入為主，移動做通訊產(chǎn)品最早，是通訊市場的第一，他的用戶最多是符合市場規(guī)律的；聯(lián)通做3G產(chǎn)品最早，用戶認(rèn)可聯(lián)通的3G也是情理之中，廠家為聯(lián)通生產(chǎn)出的3G智能機(jī)也是目前最多的，他們是3G的第一，所以3G用戶最多也是符合規(guī)律的；我們電信應(yīng)該順應(yīng)這個市場原則，去尋求如何成為業(yè)內(nèi)的第一，很顯然去年推出的融合套餐成為了最搶手的通訊產(chǎn)品，我們的寬帶業(yè)務(wù)是業(yè)內(nèi)的第一、ITV業(yè)務(wù)新的業(yè)務(wù)也是第一，這個業(yè)務(wù)是行業(yè)里的兩個第一，銷售業(yè)績直線上升自然是符合市場規(guī)律的，用戶當(dāng)然接收和認(rèn)可，用戶認(rèn)可了，代理商們自然要向電信靠攏，雖然沒有精確的數(shù)據(jù)上的分析，但是通過我自身的銷售經(jīng)驗，我們的智能機(jī)和3G用戶絕大多數(shù)來自于融合套餐的用戶，雖然之后移動聯(lián)通模仿著做了些類似的融合套餐，但是顯然沒有什么威脅，因為市場的規(guī)律是先入為主的。那么這樣分析下來，我們本來復(fù)雜的事仿佛一下變簡單了，一是如何教會我們的代理商怎么賣融合套餐，

二是如何優(yōu)化融合套擦來吸引更多的用戶，這兩點顯然要比教會代理商怎么賣3G智能機(jī)對我們來說更為重要，因為聯(lián)通移動都有智能機(jī)，教會用戶如何用智能機(jī)的使命雖然是有意義的，但是終究不是我們壟斷了3G智能機(jī)，從某種程度上說，教用戶用智能機(jī)的任務(wù)應(yīng)該是聯(lián)通移動的事，他們比我們接觸智能機(jī)更早，而且聯(lián)通幾乎所有員工都能通過按揭方式拿到蘋果手機(jī)，我們大多數(shù)銷售人員手里不過是個華為8650而已，終端上并沒有什么優(yōu)勢。所以我們應(yīng)該去討論社會渠道的體系問題了，我們必須建立一套合理的把電信業(yè)務(wù)推銷給代理商的機(jī)制，我們應(yīng)該延伸出新的部門或?qū)Ｈ巳デ�道分類、店面裝修、駐店助銷、協(xié)同管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、廣告宣傳、物料投放、傭金結(jié)算等等。

我們先來分析一下當(dāng)前社會渠道當(dāng)前存在的問題存在的問題：

我們在社會渠道的管理和運(yùn)營等方面還存在不少需要改進(jìn)的地方。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：第一：結(jié)構(gòu)問題：

界定不清：社會渠道沒有統(tǒng)一和明確的定義。很多營銷單位將實體渠道和代理渠道并列為營銷服務(wù)網(wǎng)(渠道)的組成形態(tài)，并明確自建自辦和自建他辦的實體渠道為自有實體渠道，但并未明確定義社會實體渠道的標(biāo)準(zhǔn)和范圍。同時，自建他辦渠道(合作營業(yè)廳)屬于自有渠道范圍，但幾乎全部是我們租賃后轉(zhuǎn)包，經(jīng)營控制權(quán)很大程度上掌握在經(jīng)銷商手中，但實體卻是我們自有或租憑的，雖然從管理上具有社會渠道的屬性，但代理商的入駐往往是“帶著終端來，帶著終端走”的形勢，并沒有為提升渠道的價值做什么貢獻(xiàn)，甚至不掏一分錢的房租、裝修費、柜臺費、管理費等等。社會渠道缺乏明確的定義和范圍造成了管理上的盲區(qū)。分類不明：各營銷單位對社會渠道的分類、命名和管理標(biāo)準(zhǔn)均不統(tǒng)一，甚至各地

區(qū)之間也不一致。帶來管理、信息共享等多方面的問題。

形象雜亂：社會渠道缺乏統(tǒng)一的VI形象。相對自辦渠道來說，社會渠道在VI方面缺乏統(tǒng)一的管理和指導(dǎo)，導(dǎo)致社會渠道形象混亂；同時，自辦渠道和社會渠道之間也沒有明確的形象區(qū)分，容易給用戶帶來混淆和誤解。第二：管理問題：

統(tǒng)一管理，沒有重點：較多地區(qū)沒有對渠道進(jìn)行細(xì)分，過于強(qiáng)調(diào)管理的一致性，使得對高價值渠道網(wǎng)點的關(guān)注不足，優(yōu)勢資源沒有向優(yōu)勢網(wǎng)點傾斜，降低了酬金的激勵效用。

酬金繁雜，難以呈現(xiàn)：社會渠道酬金沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各部酬金設(shè)置和使用方式不一致；部分營銷單元在營銷活動期間為了短期的促量，提高或降低酬金標(biāo)準(zhǔn)，增加了渠道成本支出；酬金標(biāo)準(zhǔn)的透明度不高，影響了經(jīng)銷商的積極性。依賴分銷，直控不足：除了授權(quán)社會渠道以外，還存在數(shù)量眾多的批發(fā)商和非授權(quán)渠道(無門頭店)。批發(fā)商向各類授權(quán)渠道和非授權(quán)渠道進(jìn)行分銷，并存在著大量竄貨和囤貨現(xiàn)象，擾亂了正常的價格體系；同時，營銷政策和優(yōu)惠活動很難體現(xiàn)到用戶層面，影響了營銷活動效果，并造成了酬金沉淀在中間環(huán)節(jié)，營銷成本沒有直接到達(dá)渠道末端。

管理粗放，服務(wù)不足：渠道經(jīng)銷商缺乏長期維系手段，對經(jīng)銷商的管理過于依賴物質(zhì)手段，不重視與經(jīng)銷商的情感溝通，缺乏服務(wù)經(jīng)銷商的意識。單一的利益驅(qū)動無法實現(xiàn)較強(qiáng)的渠道掌控，應(yīng)對競爭風(fēng)險能力有待提升。第三：其他問題：

系統(tǒng)支撐薄弱：幾乎所有營銷單位都沒有建立起統(tǒng)一的渠道運(yùn)營管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)無法快速的收集、展現(xiàn)。酬金的計算還依賴手工進(jìn)行，差錯率、工作效率有待提

升。支撐系統(tǒng)對渠道末端的直控管理支撐不足，缺乏卡品供應(yīng)、酬金支付和竄貨管控的相關(guān)系統(tǒng)支撐，制約了渠道管理的進(jìn)一步精細(xì)化，還有空充機(jī)不能實現(xiàn)開號、代理商權(quán)限升級困難等問題沒有專人持續(xù)跟進(jìn)，沒有代理商維系系統(tǒng)和相關(guān)系統(tǒng)研發(fā)團(tuán)隊也是制約發(fā)展的一個重要因素。

管理職能分散：較多營銷單元還沒有形成以市公司為中心的渠道集中管理體系，渠道管理分散到網(wǎng)格和支局，兼職人員幾乎沒有時間為代理商提供服務(wù)支撐，影響了渠道管理的統(tǒng)一性和一致性。

法律意識不強(qiáng)：與經(jīng)銷商和代理點之間的代理協(xié)議存在一定的法律風(fēng)險，缺乏對品牌使用授權(quán)、經(jīng)營責(zé)任界定等方面的統(tǒng)一描述，存在一定的經(jīng)營風(fēng)險；部分營銷單位自建他辦營業(yè)廳的營業(yè)執(zhí)照由我司出面登記，但實際經(jīng)營主體為渠道經(jīng)銷商或外聘職工，經(jīng)銷商或外聘工承包結(jié)束后帶來的售后問題也成出不窮，給我司將承擔(dān)不必要的法律和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。解決思路

基于以上問題，我們應(yīng)該在整合了廣東、江西等公司經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，制定了相關(guān)辦法。總體思路為：優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升管理、做好支撐：

優(yōu)化結(jié)構(gòu)：明確社會渠道的定義和范圍；明確社會渠道的分類；明確社會渠道的VI使用。

提升管理：明確社會渠道的分層分級和精細(xì)化管理；理順酬金結(jié)構(gòu)，并在分層分級的基礎(chǔ)上提高酬金的使用效率；推行直供和直控管理，加強(qiáng)對渠道末端的掌控，逐步壓縮和消除分銷；改善服務(wù)，通過經(jīng)銷商滿意度管理提升我們對經(jīng)銷商的管理能力和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)軟實力；強(qiáng)調(diào)應(yīng)建立以市公司為中心的渠道集中管理體系，提升渠道管理統(tǒng)一性；后續(xù)推行統(tǒng)一代理協(xié)議合同文本，規(guī)避法律風(fēng)險。

做好支撐：推進(jìn)渠道運(yùn)營管理分析監(jiān)控系統(tǒng)的開發(fā)和實施，支撐社會渠道的精細(xì)化管理。

實體渠道的結(jié)構(gòu)和社會渠道的定義

在實體渠道管理中，明確將經(jīng)營主體作為區(qū)分渠道形態(tài)的關(guān)鍵因素。凡是由渠道經(jīng)銷商經(jīng)營的渠道均統(tǒng)稱為社會渠道。與之對應(yīng)的，將我司自主經(jīng)營的渠道統(tǒng)稱為自辦渠道(或自營渠道)。同時，在考慮實體渠道規(guī)劃和建設(shè)時，仍使用自有渠道口徑。調(diào)整后的渠道形態(tài)和以前的渠道形態(tài)對應(yīng)如下：

自辦渠道，指由我公司自主建設(shè)和經(jīng)營的渠道，即自建自辦渠道；自營渠道即是自辦渠道。

社會渠道：指由渠道經(jīng)銷商經(jīng)營的渠道，包括自建他辦、他建他辦和各類社會代理渠道。

自有渠道：指由我公司建設(shè)的渠道，包括自建自辦和自建他辦渠道，其中建設(shè)的方式包括了購建和租賃；自建渠道即是自有渠道。

社會渠道是我司自辦渠道的重要補(bǔ)充。主要利用社會渠道在資源性、便捷性及行業(yè)專注性方面的優(yōu)勢，更好地滿足渠道覆蓋和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。目前，社會渠道應(yīng)更多的承載銷售職能；今后隨著社會渠道管理的精細(xì)化和渠道掌控力的增強(qiáng)，逐步加載服務(wù)等其他綜合職能。需要注意的是，社會渠道在銷售方面的主要作用在于擴(kuò)展渠道覆蓋，增加渠道銷售的便利性，以覆蓋更廣泛的客戶群；從渠道掌控力角度來說，應(yīng)同步的強(qiáng)化自辦渠道的銷售能力，逐步提升自辦渠道的銷售比重，以增強(qiáng)抵御渠道風(fēng)險的能力。

原則上所有自建他辦渠道都應(yīng)納入社會渠道管理和統(tǒng)計。但從具體操作來說，如果各營銷單位對某些自建他辦的合作經(jīng)銷商具有很強(qiáng)的掌控力，其自建他辦網(wǎng)點

能提供與自辦渠道完全一致的服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗，也可納入自辦渠道管理和統(tǒng)計。同時，亦應(yīng)承擔(dān)與自辦渠道完全相同的業(yè)務(wù)和服務(wù)指標(biāo)，并嚴(yán)格按照自辦渠道的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行要求和考核。如其達(dá)到“自有營業(yè)廳服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)，也可加載“中國電信XX營業(yè)廳”標(biāo)識。大力推廣管理機(jī)制賣場化

通過代理商的分級和分層的方式加強(qiáng)對高價值網(wǎng)點的控制，并通過資源傾斜激發(fā)網(wǎng)點升級的沖動，從而提升渠道整體質(zhì)量并優(yōu)化資源使用效率。具體模式可以借鑒河北分公司賣場化管理辦法。分級后待遇：酬金和非酬金商務(wù)政策根據(jù)級別由高至低傾斜，主要體現(xiàn)在激勵酬金和門店補(bǔ)貼的分配尺度上。各級別間的差異需要明確化，激勵低級別渠道努力提升能力，爭取更好的激勵條件。同時通過分層識別出不同層級的經(jīng)銷商，加強(qiáng)對緊密型經(jīng)銷商的控制力度，應(yīng)對未來的市場挑戰(zhàn)。分層后待遇：以非物質(zhì)激勵為主，如培訓(xùn)、優(yōu)先配送等。我們對經(jīng)銷商分層的主要目的在于更好的梳理經(jīng)銷商信息，增強(qiáng)渠道控制能力，防止優(yōu)秀渠道網(wǎng)點被其他運(yùn)營商策反。社會渠道分層分級以后，應(yīng)從銷售指標(biāo)下達(dá)、管理考核、酬金標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)支撐等多方面實行差異化管理，實現(xiàn)管理的精細(xì)化。針對不同層級的細(xì)分渠道制定差異化的業(yè)績指標(biāo)和酬金標(biāo)準(zhǔn)，并引入升降級機(jī)制，以形成差異化的渠道激勵，提升社會渠道積極性。渠道網(wǎng)點分級以后，具體的管理應(yīng)實行屬地化管理和片區(qū)化管理的原則。根據(jù)網(wǎng)點所在位置劃歸區(qū)域渠道支撐經(jīng)理管理，相關(guān)的管理、服務(wù)支撐、酬金結(jié)算等由渠道管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

以上辦法可作為第一階段實施方案，第二階段建議從：酬金制度、酬金分類、增值業(yè)務(wù)代理、計算方式、結(jié)算方式、渠道直供推廣、渠道支撐人員相關(guān)制度及考核辦法、等方面入手開展工作。第三階段建議從：直供模式推進(jìn)和社會渠道VI

的規(guī)范化、推行經(jīng)銷商非酬金滿意度管理、渠道運(yùn)營管理分析監(jiān)控系統(tǒng)等更為細(xì)致的方面入手，加強(qiáng)渠道管理中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如號碼分配、酬金發(fā)放、投訴處理、渠道拜訪、廉政經(jīng)營、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、宣傳品提供、新業(yè)務(wù)或政策傳達(dá)、業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度等方面的管理和提升工作。

代理商的管理就是利益鏈條的管理，只要掌握了這個核心，我們圍繞其展開工作，就一定會達(dá)到最終的目的。

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