總裁必讀：高價快消品如何實現(xiàn)終端制勝

【解讀商戰(zhàn)】總裁必讀：高價快消品如何實現(xiàn)終端制勝？

隨著市場上產(chǎn)品種類的不斷豐富，產(chǎn)品同類化、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競爭也日趨白熱化。走進(jìn)各大主流賣場（尤其是節(jié)假日），各種快消品的終端促銷推廣方式花樣百出，產(chǎn)品促銷人員的叫賣聲也是不絕于耳。促銷推廣已成為產(chǎn)品實現(xiàn)快速動銷的必要條件之一，那么對于價格明顯高出同類的產(chǎn)品如何推廣進(jìn)而實現(xiàn)終端制勝呢？筆者通過一個曾經(jīng)服務(wù)過的案例來給出答案。案例

某企業(yè)豆干產(chǎn)品（散稱），正常終端零售價25元/斤，同類產(chǎn)品均價15元/斤，該企業(yè)產(chǎn)品的價格不僅明顯高于同類產(chǎn)品，而且一斤豆干的價格甚至超出了一斤豬肉的價格。按照常理思考，這樣的產(chǎn)品似乎不可能賣的好，但經(jīng)過我們的努力，該企業(yè)產(chǎn)品不僅賣的很好，而且已經(jīng)成為了豆干行業(yè)的第一品牌。以下就是我們在整個產(chǎn)品終端推廣中實施的七大“法寶”。

法寶一：產(chǎn)品獨(dú)特核心價值宣傳，無聲“教育”消費(fèi)者

在消費(fèi)者的腦海中其實一直隱藏著這樣的一個公式：昂貴=優(yōu)質(zhì)，大多數(shù)消費(fèi)者都是在“一分錢一分貨“的諄諄告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗過這條教導(dǎo)的重要性，于是他們也會自然而然地總結(jié)出“昂貴=優(yōu)質(zhì)”這一公式。因此對于廠家而言，產(chǎn)品價格高不可怕，可怕的是不能給出價格高的理由！我們的基本思考點(diǎn)就是要想辦法提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特核心價值并能將該價值清晰、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，換句話說，我們要給出本產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品的理由，而且這個理由要合情合理，能夠打動消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者接受。在豆干的推廣過程中，我們在做好終端陳列相關(guān)基礎(chǔ)要求（如飽滿陳列、無縫陳列、產(chǎn)品色系搭配等）的同時還特別注重通過多樣化的終端宣傳道具來體現(xiàn)出產(chǎn)品核心獨(dú)特的價值。比如我們要求在產(chǎn)品價格牌的旁邊統(tǒng)一插上一塊形象看板：某某豆干大豆蛋白含量最高，營養(yǎng)價值第一、高溫真空殺菌，衛(wèi)生程度第一、筋道十足，嚼勁第一；。這樣就清晰的給出了為什么該產(chǎn)品價格要明顯的高于同類產(chǎn)品的理由，在“不動聲色”中完成對消費(fèi)者的教育。

法寶二：免費(fèi)品嘗活動，停下消費(fèi)者的腳步對于高價格產(chǎn)品而言，如何在推廣過程中能夠避免讓消費(fèi)者不會因為一看到產(chǎn)品價格高就毫不猶豫的轉(zhuǎn)身走開，變得至關(guān)重要。其中免費(fèi)試吃是最重要的一個辦法。對于形象靚麗、彬彬有禮的終端促銷人員熱情的免費(fèi)品嘗邀請，一般的消費(fèi)者都不會拒絕，而一但消費(fèi)者感覺你的產(chǎn)品的確口感不錯，那么實現(xiàn)銷售也就變得相對容易了。正所謂，“先嘗后買，知道好歹”。

法寶三：“游戲式”促銷，增加吸引力

正如本文開頭已經(jīng)提及，現(xiàn)在產(chǎn)品的終端促銷方式已經(jīng)越來越多，消費(fèi)者對促銷的敏感度卻越來越低，某種意義上來說，消費(fèi)者對廠家的很多促銷方式已經(jīng)逐級“麻木“。企業(yè)如何設(shè)計具有吸引力，能夠讓消費(fèi)者有熱情參與，從而讓消費(fèi)者在輕松愉快的體驗中實現(xiàn)購買變得至關(guān)重要。在整個豆干的促銷推廣過程中，我們階段性的推出了許多“游戲式”的促銷方案，不斷變化游戲的內(nèi)容與方式，始終讓消費(fèi)者保持新鮮感和參與熱情，從而大大提高了促銷推廣的質(zhì)量。

法寶四：個性化贈品，彰顯獨(dú)特性

營銷的本質(zhì)是要將產(chǎn)品賣出不同，產(chǎn)品的獨(dú)特性除了常規(guī)的宣傳手法外，有時也可以通過個性化的贈品來實現(xiàn)。豐富個性化的贈品在不知不覺中強(qiáng)化了消費(fèi)者對該產(chǎn)品獨(dú)特性的認(rèn)識。當(dāng)然個性化贈品的選擇要符合產(chǎn)品的價值訴求，要能夠“襯托“出產(chǎn)品的高質(zhì)量，要對目標(biāo)消費(fèi)群體有一定的吸引力。比如在實際的推廣中，我們曾選擇對兒童有充分誘惑力的小玩具做過促銷贈品，很多帶著孩子逛超市的年輕媽媽（也是目標(biāo)消費(fèi)群體之一）為了孩子“不得不”做出了購買決定。

法寶五：階段性特價，提升銷量

雖然說對于高價格的產(chǎn)品關(guān)鍵是要打價值促銷戰(zhàn)而非價格促銷戰(zhàn)，但價格畢竟是最敏感也是影響消費(fèi)者實際購買的最重要因素之一。在豆干推廣到一定階段的時候，也就是消費(fèi)者已經(jīng)接受了產(chǎn)品的高價格的時候，我們也不間斷的采用了特價促銷的方式從而快速的提升了銷量。（筆者注：高價格的產(chǎn)品切記推廣初期就做特價促銷或者是特價促銷的頻率過高，這樣會給消費(fèi)者造成一種感覺，你的產(chǎn)品原本就不值那么高的價錢）。法寶六，場外品牌show，擴(kuò)大戰(zhàn)場

如果我們把思維的觸角打開，終端不僅僅是指一個個具體的賣場或零店，凡是消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品的地方都可以稱之為終端，這樣終端就不僅僅局限在店內(nèi)。店外的廣場，社區(qū)的院內(nèi)、人流集中的街道統(tǒng)統(tǒng)都可以變?yōu)楫a(chǎn)品銷售的終端。正是基于這樣的思考，我們在豆干的推廣過程中除了店內(nèi)的促銷推廣外，在消費(fèi)者集中“出沒”的地方開展了階段性、連續(xù)性的品牌show活動，把這些消費(fèi)者集中出現(xiàn)的地方（主要是廣場、社區(qū)、校園內(nèi)）都變成了一個個銷售終端，不僅僅是實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售，更重要的是提升了產(chǎn)品的品牌形象。

法寶七：品牌形象化建設(shè)，為品牌加分

對于高價格的快消品而言，最終支撐其發(fā)展和成長的力量還是品牌的力量，因此終端推廣的更重要目的是為了建立品牌形象而不單是僅僅為了做銷量，這一訴求直接決定了我們促銷方式的選擇與終端形象建設(shè)的要求。在實際的豆干推廣過程中，我們制定了統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)與形象宣傳標(biāo)準(zhǔn)，從而確保消費(fèi)者無論在哪里看到產(chǎn)品都是同一印象，這樣就能夠不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的“印象”，最終讓消費(fèi)者記住這個品牌。

總的來說，高價格的快速消費(fèi)品終端推廣看似很難，但高價格的產(chǎn)品也最容易做成行業(yè)第一品牌。只要我們能夠準(zhǔn)確地提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特核心價值，把產(chǎn)品與同類產(chǎn)品高度“區(qū)隔”，形成差異化，在產(chǎn)品推廣的過程中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特核心價值，不斷放大產(chǎn)品的差異化，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者心目中的那個“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的公式就會產(chǎn)生越來越大的“魔力”，最終幫助產(chǎn)品取到成功。

擴(kuò)展閱讀：高價格快消品終端制勝的七大“法寶”

高價格快消品終端制勝的七大“法寶”勝道策劃公司/文

現(xiàn)如今，隨著各行各業(yè)的飛速發(fā)展，市場上產(chǎn)品的種類得到不斷豐富，這卻使產(chǎn)品同類化、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競爭也日趨白熱化。尤其是逢節(jié)假日時走進(jìn)各大主流賣場，各種快消品的終端促銷方式花樣迭出，產(chǎn)品促銷人員的叫賣聲更是不絕于耳。促銷推廣的營銷策略已成為產(chǎn)品實現(xiàn)快速動銷的必要手段之一，那么對于價格明顯高出同類的產(chǎn)品該如何推廣進(jìn)而實現(xiàn)終端制勝呢？我們通過一則案例來分析一下。

???有一家企業(yè)是生產(chǎn)豆干產(chǎn)品（散稱）的，正常終端零售價定在25元/斤，賣場里其他同類產(chǎn)品的均價在15元/斤，該企業(yè)產(chǎn)品的價格不僅明顯高于同類產(chǎn)品，而且一斤豆干的價格甚至超出了一斤豬肉的價格。按照常理思考，這樣的產(chǎn)品似乎不可能賣的好，這家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者選擇和食品營銷策劃公司合作來解決問題，經(jīng)過食品營銷策劃公司的努力，該企業(yè)產(chǎn)品不僅賣得很好，而且已經(jīng)成為了豆干行業(yè)名列前茅的品牌。以下就是食品營銷策劃公司在整個產(chǎn)品終端推廣中實施的七大營銷制勝“法寶”。

法寶一：產(chǎn)品獨(dú)特核心價值宣傳，無聲“教育”消費(fèi)者在消費(fèi)者的腦海中其實一直隱藏著這樣的一個公式：昂貴=優(yōu)質(zhì)，大多數(shù)消費(fèi)者都是在“一分錢一分貨“的諄諄告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗過這條教導(dǎo)的重要性，于是他們也會自然而然地總結(jié)出“昂貴=優(yōu)質(zhì)”這一公式。因此對于廠家而言，產(chǎn)品價格高不可怕，可怕的是不能給出價格高的理由。這樣一來就需要想辦法提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特核心價值并將該價值清晰、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，換句話說，要向消費(fèi)者給出本產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品的理由，而且這個理由要合情合理，能夠打動消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者接受。在豆干的推廣過程中，在做好終端陳列相關(guān)基礎(chǔ)要求（如飽滿陳列、無縫陳列、產(chǎn)品色系搭配等）的同時還要特別注重通過多樣化的終端宣傳道具來體現(xiàn)出產(chǎn)品核心獨(dú)特的價值。比如在產(chǎn)品價格牌的旁邊統(tǒng)一插上一塊形象看板：某某豆干大豆蛋白含量最高，營養(yǎng)價值第一、高溫真空殺菌，衛(wèi)生程度第一、筋道十足、嚼勁第一。這樣就清晰的給出了為什么該產(chǎn)品價格要明顯的高于同類產(chǎn)品的理由，在“不動聲色”中完成對消費(fèi)者的教育。法寶二：免費(fèi)品嘗活動，停下消費(fèi)者的腳步

對于高價格產(chǎn)品而言，如何在推廣過程中能夠避免讓消費(fèi)者不會因為一看到產(chǎn)品價格高就毫不猶豫的轉(zhuǎn)身走開，變得至關(guān)重要。其中免費(fèi)試吃是最重要的一個辦法。對于形象靚麗、彬彬有禮的終端促銷人員熱情的免費(fèi)品嘗邀請，一般的消費(fèi)者都不會拒絕，而一但消費(fèi)者感覺你的產(chǎn)品的確口感不錯，那么實現(xiàn)銷售也就變得相對容易了。正所謂，“先嘗后買，知道好歹”。

法寶三：“游戲式”促銷，增加吸引力

正如本文開頭已經(jīng)提及，現(xiàn)在產(chǎn)品的終端促銷方式已經(jīng)越來越多，消費(fèi)者對促銷的敏感度卻越來越低，某種意義上來說，消費(fèi)者對廠家的很多促銷方式已經(jīng)逐級“麻木“。企業(yè)需要設(shè)計具有吸引力、能夠讓消費(fèi)者有熱情參與、從而讓消費(fèi)者在輕松愉快的體驗中實現(xiàn)購買的營銷策略。在整個豆干的促銷推廣過程中，企業(yè)階段性地推出了許多“游戲式”的促銷方案，不斷變化游戲的內(nèi)容與方式，始終讓消費(fèi)者保持新鮮感和參與熱情，從而大大提高了促銷推廣的質(zhì)量。

法寶四：個性化贈品，彰顯獨(dú)特性

營銷的本質(zhì)是要將產(chǎn)品賣出不同，產(chǎn)品的獨(dú)特性除了常規(guī)的宣傳手法外，有時也可以通過個性化的贈品來實現(xiàn)。豐富個性化的贈品在不知不覺中強(qiáng)化了消費(fèi)者對該產(chǎn)品獨(dú)特性的認(rèn)識。當(dāng)然個性化贈品的選擇要符合產(chǎn)品的價值訴求，要能夠“襯托“出產(chǎn)品的高質(zhì)量，要對目標(biāo)消費(fèi)群體有一定的吸引力。比如在實際的推廣中，我們曾選擇對兒童有充分誘惑力的小玩具做過促銷贈品，很多帶著孩子逛超市的年輕媽媽（也是目標(biāo)消費(fèi)群體之一）為了孩子“不得不”做出了購買決定。

法寶五：階段性特價，提升銷量

雖然說對于高價格的產(chǎn)品關(guān)鍵是要打價值促銷戰(zhàn)而非價格促銷戰(zhàn)，但價格畢竟是最敏感也是影響消費(fèi)者實際購買的最重要因素之一。在豆干推廣到一定階段的時候，也就是消費(fèi)者已經(jīng)接受了產(chǎn)品的高價格的時候，也要繼續(xù)不間斷地采用特價促銷的方式從而快速提升了銷量。另外要注意的是，高價格的產(chǎn)品切忌推廣初期就做特價促銷或者是特價促銷的頻率過高，這樣會給消費(fèi)者造成一種感覺，認(rèn)為你的產(chǎn)品原本就不值那么高的價錢。法寶六：場外品牌show，擴(kuò)大戰(zhàn)場

如果我們把思維的觸角打開，終端不僅僅是指一個個具體的賣場或零售店，凡是消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品的地方都可以稱之為終端，這樣終端就不僅僅局限在店內(nèi)。店外的廣場，社區(qū)的院內(nèi)、人流集中的街道統(tǒng)統(tǒng)都可以變?yōu)楫a(chǎn)品銷售的終端。正是基于這樣的思考，企業(yè)在豆干的推廣過程中除了店內(nèi)的促銷推廣外，在消費(fèi)者集中“出沒”的地方開展了階段性、連續(xù)性的品牌show活動，把這些消費(fèi)者集中出現(xiàn)的地方（主要是廣場、社區(qū)、校園內(nèi)）都變成了一個個銷售終端，不僅僅是實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售，更重要的是提升了產(chǎn)品的品牌形象。法寶七：品牌形象化建設(shè)，為品牌加分

對于高價格的快消品而言，最終支撐其發(fā)展和成長的力量還是品牌的力量，因此終端推廣的更重要目的是為了建立品牌形象而不單是僅僅為了做銷量，這一訴求直接決定了我們促銷方式的選擇與終端形象建設(shè)的要求。在實際的豆干推廣過程中，食品營銷策劃公司為企業(yè)制定了統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)與形象宣傳標(biāo)準(zhǔn)，從而確保消費(fèi)者無論在哪里看到產(chǎn)品都是同一印象，這樣就能夠不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的“印象”，最終讓消費(fèi)者記住這個品牌。

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)勝道策劃公司認(rèn)為，高價格的快速消費(fèi)品終端推廣看似很難，但高價格的產(chǎn)品也最容易做成行業(yè)第一品牌。只要我們能夠準(zhǔn)確地提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特核心價值，把產(chǎn)品與同類產(chǎn)品高度“區(qū)隔”，形成差異化，在產(chǎn)品推廣的過程中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特核心價值，不斷放大產(chǎn)品的差異化，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者心目中的那個“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的公式就會產(chǎn)生越來越大的“魔力“，最終幫助產(chǎn)品取得成功。

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