中國家紡行業(yè)調研報告粗放經(jīng)營到品牌化轉變

中國家紡行業(yè)調研報告:粗放經(jīng)營到品牌化轉變

中國目前家紡市場正處于快速發(fā)展階段。十二五時期，是一個實現(xiàn)由家紡大國向家紡強國轉變的關鍵期，行業(yè)發(fā)展將面臨更為復雜的市場環(huán)境。同時也應看到，世界經(jīng)濟發(fā)展的長期趨勢不會改變，中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長的格局不會改變。到2020年全面建設小康社會、基本實現(xiàn)工業(yè)化的戰(zhàn)略任務的執(zhí)行，為行業(yè)全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好機遇。行業(yè)將以產(chǎn)業(yè)鏈的比較優(yōu)勢和創(chuàng)新實力為基礎，向價值鏈高端轉型升級，加快推進結構調整、轉變發(fā)展方式，實現(xiàn)由家紡大國向家紡強國的轉變。

當今世界，和平、發(fā)展、合作仍是時代潮流，世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展。與此同時，全球家紡產(chǎn)業(yè)格局也正在經(jīng)歷一系列的調整，這將為我國家紡產(chǎn)業(yè)依靠新型比較優(yōu)勢參與國際分工、轉變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展創(chuàng)造有利的外部條件。

近幾年，俄羅斯、印度、巴西等新興經(jīng)濟體及東盟、南美洲發(fā)展中國家對我國家紡產(chǎn)品的進口需求快速增長。隨著國家的崛起和經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)量眾多的發(fā)展中國家勢必將成為我國家紡產(chǎn)品出口的重要市場。在全球人口分布上，發(fā)展中國家約占世界人口的90%，每年95%的新增人口出生于此，這意味著家紡產(chǎn)品擁有巨大的潛在需求。

居民提高生活水平、轉變生活方式，醫(yī)院、賓館及休閑娛樂等公共場所需求增加，政府建立擴大內需長效機制、加快推進城市化進程等需求面因素，都將為行業(yè)發(fā)展提供新的增長空間。

一、家紡市場的現(xiàn)狀

中國家用紡織的發(fā)展空間在整個紡織行業(yè)中較大，這兩年發(fā)展也優(yōu)于整個紡織服裝行業(yè)。在發(fā)達國家，服裝類紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品和家用紡織品基本上是三分天下，而在我國，服裝類紡織品約占65%，家用紡織品約占23%，產(chǎn)業(yè)用紡織品約占12%，從這個趨勢上看，家紡和產(chǎn)業(yè)類紡織品在國內市場依然有較大的發(fā)展空間。

歐美家用紡織品行業(yè)從20世紀中葉進入快速發(fā)展期，經(jīng)過對歐美家紡行業(yè)發(fā)展路徑的研究，我們認為改行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了：無品牌階段、品牌強化階段和弱化品牌，渠道為王三個階段。

目前歐美家紡行業(yè)已進入成熟期，正處于渠道為王的第三階段。該發(fā)展階段的重要特征是家紡品牌的影響力被逐步弱化：多數(shù)家紡品牌或者被服裝品牌系列化經(jīng)營;或者由零售商以降低成本為目的的建立自有品牌經(jīng)營。

而目前中國家紡正處于強化品牌的第二發(fā)展階段。正因為中國家紡行業(yè)品牌經(jīng)營的落后，不同品牌之間產(chǎn)品同質化程度較高，所以，品牌的經(jīng)營管理水平將決定未來企業(yè)發(fā)展的增速。

二、國際家紡市場機遇1.全球家紡市場發(fā)展迎來多元格局

從消費市場看，目前全球家用紡織品市場容量約數(shù)千億美元。其中，美國和歐洲是世界上最大的家用紡織品市場，擁有全球家用紡織品40%以上的市場容量。緊隨其后的是日本、澳大利亞和新西蘭。在這些發(fā)達國家，家用紡織品消費與服裝紡織用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品三分天下，其中美國和日本，家用紡織品比例更高達40%左右，超過服裝成為第一大消費領域，英、法等國的消費量也穩(wěn)定在35-38%之間。但美、歐和日本等較成熟的傳統(tǒng)大市場，家用紡織品消費現(xiàn)階段已達到相對飽和狀態(tài)，需求的潛在增長有限，增長速度已放緩。而隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，收入不斷增長的東南亞市場、包括中國在內的大的發(fā)展中國家等新興市場將成為未來家用紡織品發(fā)展的重要區(qū)域。

供應市場看，隨著配額制度的取消，由于制造成本居高不下，家紡行業(yè)的生產(chǎn)主體持續(xù)向具有加工比較優(yōu)勢的發(fā)展中國家集聚。近年來，美國和歐盟的中、低端家用紡織品領域不斷受到發(fā)展中國家產(chǎn)品的沖擊，呈萎縮趨勢。日本、澳大利亞、新西蘭等傳統(tǒng)家用紡織品消費市場也因其資源、產(chǎn)業(yè)結構等綜合因素影響，大部分產(chǎn)品依賴進口。中國、印度和巴基斯坦憑借成本優(yōu)勢正在贏得中低端產(chǎn)品領域的競爭優(yōu)勢。但在高端產(chǎn)品領域，美歐憑借其在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新方面的顯著優(yōu)勢，通過實行品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略注重前期的設計與開發(fā)和后期的推廣與銷售，通過品牌多元化經(jīng)營，發(fā)揮其在資金、技術及信息等方面的優(yōu)勢，把品牌的維護與管理放在首要位置，以品牌優(yōu)勢為切入點，追求產(chǎn)品與商標的統(tǒng)一，注重品牌的質量控制，鞏固品牌的市場地位，提升品牌的內涵，加大品牌的創(chuàng)新力度，重視人力資本的主體地位，進行有效的品牌推廣等——統(tǒng)領著全球高技術紡織品、奢侈針織品等高端產(chǎn)品市場，從而獲取高額利潤。

2.全球家用紡織品多面向發(fā)展趨勢

成熟消費市場對品牌的認知程度日益加深、大型零售商對銷售終端的控制日益深入、消費者需求的日益多樣化以及降低成本的需要，導致當前國際家用紡織品行業(yè)的競爭日益表現(xiàn)為以品牌運營替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品運營，以品牌提升和網(wǎng)絡建設為主的競爭替代傳統(tǒng)的價格競爭。

以價格為主的傳統(tǒng)競爭手段使得行業(yè)平均利潤率日益下降，國際家紡巨頭紛紛尋求新的利潤增長點。隨著行業(yè)投資的擴大和高新技術在家用紡織品領域的應用，家用紡織品行業(yè)的資金密集度和技術密集度逐漸提高，國際家紡業(yè)的競爭日益表現(xiàn)為對科學技術的應用和對市場的快速反應能力，即品牌提升和營銷網(wǎng)絡建設的競爭。建立在品牌基礎之上的文化、時尚、技術等眾多因素的差異化優(yōu)勢在競爭中的作用日益明顯，品牌成為贏得市場的重要決定性因素。經(jīng)營品牌、提升品牌成為家紡企業(yè)建立核心競爭力的重要內容。建立有效的營銷網(wǎng)絡，傳播產(chǎn)品的差異性特質，獲取市場信息，充分發(fā)揮品牌的市場影響力，成為企業(yè)提高盈利能力和市場快速反應能力的有力保障。

3.國際家紡布藝流行新趨勢的分析

受到當前全球金融風暴和經(jīng)濟變化的影響，表現(xiàn)出各類消費群體在眼下經(jīng)濟狀況下的困惑與迷茫心態(tài)。消費趨向的變化必然引起流行時尚的變化，可以看到在全球范圍內，流行趨勢的舊一輪變化周期已結束，一個新的周期正在開始形成之中。而每一輪色彩演繹都會從無色系的黑、白、灰開始向逐漸豐富的彩色過渡，而最終又回歸到無色系，在顏色的流行上依然呈現(xiàn)出從豐富彩色向無色系過渡。在風格上，優(yōu)雅精致的低調奢華成為今年風格流行上的一大主題，這種風格往往強調色彩端莊沉靜，面料緊密飽滿，彰顯出品質感。復古依然是家紡布藝流行的一大主題，但是歐式復古多以寫實的圖案和題材為主，紋理清晰豐富，而中式復古則強調寫意和韻味，以纖細的線條和清透的色澤取勝。

三、中國家紡發(fā)展前景分析

1.品牌化及升級消費帶來機遇

一個快速發(fā)展的大眾化市場如果尚無領導品牌出現(xiàn)，這個市場一定存在著巨大的機遇，家紡行業(yè)目前的狀況正是如此。

已經(jīng)發(fā)展了近十年的家紡市場尚無領導品牌出現(xiàn)，這句話說出來可能有很多人不會相信，但如果仔細分析一下下面的數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)很多問題：

1)行業(yè)排名第一的家紡品牌06年整體銷售額不超過6億元，占家紡床上用品整體4000億銷售額的2%不到。

2)行業(yè)前十位的家紡品牌全國市場布局均存在大量的空白點，多個品牌在很多省份的終端布點不超過3個。

3)各區(qū)域的領先品牌各不相同，很少有一個品牌能夠在多個區(qū)域市場占據(jù)領導位置。

4)銷售額在1-3億的品牌多達幾十個，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營銷推廣和品牌規(guī)劃方面沒有明顯區(qū)隔。

從以上的分析基本可以得出如下三個結論：

1)家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長期轉型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場機遇。

2)行業(yè)混亂競爭格局還會維持一段時間，但不會很長，估計是2-3年，3年內具有領袖氣質的品牌將會逐漸浮出水面。

由于行業(yè)整體競爭手段的粗放化，一旦某幾個品牌依靠較為先進的營銷手段取得行業(yè)領先，這種優(yōu)勢將會保持相當長一段時間，即所謂的強者恒強。

家紡行業(yè)作為紡織服裝的細分消費領域，由于其處在消費升級的后端、炫耀性消費屬性低于品牌服裝、消費者更加注重產(chǎn)品的品質和設計，因此家紡產(chǎn)品消費的啟動相對品牌服飾等啟動較慢。也正因為此，家紡行業(yè)還處在以生產(chǎn)型企業(yè)為主流的品牌混戰(zhàn)階段，未來行業(yè)品牌化和升級消費的空間較大。

據(jù)有關研究顯示，影響家紡產(chǎn)品消費的主要因素有GDP、房地產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)化進程以及家紡消費支出占比等，其中受GDP和房地產(chǎn)投資的影響相對較大。從我國目前情況來看，中國人均GDP接近4500美元，即將進入到消費升級階段，家紡產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求空間大。

雖然我國房地產(chǎn)投資受調控影響，但美國金融危機期間房屋銷量驟降，其家紡消費依然保持穩(wěn)定，可見影響家紡消費需求更大的推力來自于經(jīng)濟增長以及城市化進程。

2.品牌概念及消費意識的轉變教育

目前家紡行業(yè)還處在以生產(chǎn)為主、快速搶占市場的階段，品牌概念、經(jīng)營理念等均落后于服裝企業(yè)，營銷成本也相對較低。

眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右(家紡只是其中一部分)，同時，只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見，家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展，卻還處在市場急需教育和拓展的階段。行業(yè)的粗放式營銷開始轉向更常規(guī)、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。

1)教育理由一：每年3000萬農轉城潛在消費者，未知家紡真面目

近年來我國城市化水平均接近2個百分點，每提高一個百分點，農轉城人口數(shù)量就增長1500萬，單從這個角度來說，每年就有近3000萬人的消費結構實現(xiàn)升級。這些人群對基本物質需求將進行更新?lián)Q代。

家紡企業(yè)應該多做一些市場教育工作，告訴這3000多萬消費群，除了床單被罩之外，市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。

2)教育理由二：消費需求仍停留在物質層面，未知家紡真內涵

消費者在購買家紡時最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點來看，消費者在購買家紡時大多都站在物質層面上，對品牌及品牌內涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費者主要選擇的原因。

在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設計大多是買手+局部創(chuàng)新的方式，A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費者又偏偏只看產(chǎn)品外觀，導致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難，其結果將是大家都陷入產(chǎn)品同質化、價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。

另一方面，長此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價值。拿服裝行業(yè)來看，服裝設計與家紡產(chǎn)品設計手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業(yè)只能在價格上殘酷撕殺。

目前的消費者仍然關注家紡的物質利益，為了避免惡性價格戰(zhàn)競爭，需要讓消費者知道，家紡業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更有品牌內涵。讓消費者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價格的價值。3)教育理由三：被動型購買機率大，未知家紡真品牌

消費者在購買家紡時，有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買。只有非常少的一部分人在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下產(chǎn)生購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個品牌可供選擇，這無疑加大了購買的隨意性。

從家紡行業(yè)的角度來說，只有實現(xiàn)整個行業(yè)快速增長，提升市場容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進行觀念轉換的引導、教育，從而帶動整個市場的高速發(fā)展。

當前，家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開市場的教育，讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時候，通過產(chǎn)品理念、品牌內涵、甚至銷售體系的完善來引導她們完成品牌消費過程，在教育和引導中成為消費者心中的家紡領導品牌。

3.城鎮(zhèn)化率提升行業(yè)品牌集中度

中國城鎮(zhèn)化率僅為47%，城鎮(zhèn)化的不斷深化將拉動家紡消費。消費占比方面，根據(jù)國外經(jīng)驗，美、日家用紡織品消費占比高達40%，超過服裝成為第一大消費領域，英、法家紡消費占比也穩(wěn)定在35-38%是水平，而我國家紡消費占比僅12%，還有較大提升空間。參考品牌服飾的成長路徑，家紡行業(yè)也將經(jīng)歷核心區(qū)域精耕細作、外圍市場深化拓展和全國市場平穩(wěn)發(fā)展三個階段。

雖然目前國內涌現(xiàn)出一系列床上用品品牌，初顯家紡行業(yè)品牌格局，如羅萊、富安娜、夢潔、佳麗斯、維科、水星等，這些家紡名牌基本上涵蓋了高、中、低檔消費市場，但相比較全國上千家家紡企業(yè)仍顯單薄。即使業(yè)內排名第一的羅萊，銷售門店少于201*家，年銷售額只有11億元，遠低于國內、女裝、運動、鞋類等子行業(yè)龍頭公司。

當前家紡行業(yè)還沒有出現(xiàn)占絕對優(yōu)勢的領導品牌，品牌分布表現(xiàn)出一定的區(qū)域性，夢潔品牌的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區(qū)域，&羅萊品牌的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區(qū)，富安娜品牌的銷售主要集中在廣東等珠三角地區(qū)，佳麗斯品牌的銷售主要集中在福建等區(qū)域。整個中國家紡行業(yè)，二三級空白市場還有很多。

對于目前家紡熱現(xiàn)象，企業(yè)只有更加準確的把握市場定位，才能更好的發(fā)展產(chǎn)業(yè)。另外由于企業(yè)單個的力量較薄弱，也可以整體發(fā)展，協(xié)同共贏，建立一個行業(yè)中的優(yōu)勢群體。

目前我國家紡還處在第一向第二階段過度時期，其發(fā)展策略是最大限度的搶占市場。目前國內2萬多家的家紡企業(yè)，產(chǎn)值1億以上僅50家，最大羅萊家紡市占率也不超過2%，而歐洲品牌素綺在本土意大利的市場占有率高達16%，未來行業(yè)集中度提升的空間較大。

四、總結

近十年，家紡行業(yè)終端門店的店面形象、空間布局、款式工藝、配套氛圍等方面發(fā)生質的改變，家紡行業(yè)的終端門店也在進入品牌化發(fā)展之路。

隨著生活水平不斷提升，物質生活進入品牌時代，消費者的品牌意識日益增強，品牌店成為消費者的首選。同一個產(chǎn)品，經(jīng)過品牌的包裝、專業(yè)的服務，形成產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品在消費者心目中的價值，進而影響消費者消費心理。

品牌就像一種神奇的魔力，消費者青睞品牌，市場也在追逐品牌，我們完全可以相信，家紡行業(yè)終端的品牌化，必將成為未來市場的主流方向。

（責任編輯：張小龍）

擴展閱讀：家紡市場現(xiàn)有品牌分析調研報告

家紡市場現(xiàn)有品牌分析調研報告

(國內廠商：富安娜、夢潔、羅萊，夢蘭、水星被服、恐龍、馨亭)（國際廠商：喜來登，F(xiàn)REETE、TRUSSADY、CK）品牌商富安娜（國內領導品牌之一）公司簡介：

深圳市富安娜家飾用品有限公司創(chuàng)立于1994年，是一家集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、策劃、服務于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，現(xiàn)擁有自創(chuàng)品牌“富安娜”、“馨而樂”、“圣之花”以及全權買斷的意大利頂級品牌“維莎”。公司以“創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”為經(jīng)營理念，傳遞出全新的現(xiàn)代家居生活方式。公司在全國各大中城市擁有專賣店（柜）800多家，并在香港、北京、全國、廣州、武漢、長沙等地建立了18個分公司及辦事處。目前，公司在深圳龍華、江蘇常熟分別籌建占地十萬平方米的花園式工業(yè)園和占地近十五萬平方米的大型生產(chǎn)物流基地。品牌定位：

“中國名牌”“富安娜”以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設計風格，使用純棉面料，高支高密、精梳工藝、手感柔軟、吸水性好，經(jīng)絲光處理，布面保持永久性絲般光澤；在款式設計上，以繡花、印花為主,結合別具一格的絎縫和先進的印染工藝及配套飾品，將藝術靈感、時尚元素和現(xiàn)代科技融為一體,形成了絕佳的藝術效果。201*年，為滿足不同層次的消費需求，富安娜公司推出簡約、時尚、溫馨的品牌“馨而樂”，風格定位以花型為主，色彩豐富、色調清新，運用刺繡花邊等裝飾工藝，呈現(xiàn)出溫馨浪漫的歐陸風情。

201*年，公司全權買斷意大利頂級品牌VERSAI“維莎”在中國的經(jīng)營權。尊貴、典雅、奢華的“維莎”秉承了意大利完美的傳統(tǒng)工藝和燦爛文明，每一件產(chǎn)品布料均取材于優(yōu)質蠶絲以及埃及長線棉，密度均在600-1000針之間，全部采用精梳織造�！熬S莎”系列產(chǎn)品填補了國內床品行業(yè)高端市場的空白。

富安娜公司第四品牌隨意、輕松、個性的“圣之花”�！笆ブ�花”以各種抽象藝術花卉和幾何造型為主，色彩炫麗，配色大膽，定位于大眾消費品牌，以超市為主要銷售渠道，延襲了富安娜一貫的優(yōu)良品質。“圣之花”的推出，標志著富安娜公司的品牌已經(jīng)可以覆蓋所有消費群體。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、進口產(chǎn)品、床墊系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、全國、天津、南京、武漢和西安等省會城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，次中心城市為中心城市除外的地級市。

目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設立專柜、在中心城市設立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡諞及全國，專賣店、柜共計約800家。

目標客戶群：28-45歲、追求生活品味的中高收入女性消費者。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及報紙招商、專業(yè)展會、網(wǎng)站推廣。公交車身公告、電視、廣播為輔助廣告核心競爭力：

有質量優(yōu)勢：通過ISO9001；201*質量體系認證。

強大的產(chǎn)品自主設計研發(fā)能力，一支20多人的設計隊伍。先進的物流系統(tǒng)：有ERP電腦進行管理先進的辦公自動化系統(tǒng)

管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。企業(yè)文化：持續(xù)不斷創(chuàng)新的文化品牌商夢潔家紡（國內領導品牌之一）公司簡介：

湖南夢潔家紡有限公司創(chuàng)立于1993年，是一家集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、策劃、服務于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，現(xiàn)擁有自創(chuàng)品牌“夢潔”、“艾比”以及全權代理的法國頂級品牌“寐”。公司以“愛在家庭”的經(jīng)營理念把企業(yè)發(fā)展和社會責任和諧統(tǒng)一。公司在全國省（直轄市）設立了200多家夢潔專賣店，500多家夢潔專柜；在美國、日本、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)進行了涉外商標注冊，與數(shù)十個國家和地區(qū)的300多家外商建立了業(yè)務關系。公司市場規(guī)模及綜合實力連續(xù)3年居全國同行業(yè)第一。201*年，夢潔產(chǎn)品被評為“中國名牌”產(chǎn)品，夢潔商標成為“中國馳名商標”。夢潔，致力打造國際知名家紡品牌。品牌定位：

“中國名牌”“夢潔”夢潔公司傾心于生機勃勃的中國家紡業(yè)，堅持人本主義的設計理念，用創(chuàng)造藝術的激情，演繹家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時尚和永恒�！鞍�比”是湖南夢潔家紡有限公司根據(jù)市場的發(fā)展需要，結合現(xiàn)有湖南夢潔家紡有限公司產(chǎn)品的特性，通過充分的市場調研，實行多品牌戰(zhàn)略而誕生的一個時尚的床上用品品牌。

自“艾比”誕生以來，以自身鮮明的產(chǎn)品特色、多彩靚麗、青春時尚的風格，迅速得到了市場的認同，并以驚人的速度在發(fā)展。同時其大眾化的價格也為廣大消費者所接受。產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設立專柜、在中心城市設立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡諞及全國，公司在全國省（直轄市）設立了200多家夢潔專賣店，500多家夢潔專柜。

目標客戶群：28-45歲的關愛家的人士。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣。報紙招商、專業(yè)展會。公交車身公告為輔助廣告核心競爭力：

有質量優(yōu)勢：通過ISO9000；ISO14001、1996版質量體系認證。強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，一支20多人的設計隊伍。先進的物流系統(tǒng)：有軟件化財務管理到ERP電腦進行管理管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：傳達愛的信息，實現(xiàn)愛的關懷品牌商羅萊（國內領先品牌之一）公司簡介：

全國羅萊家用紡織品有限公司全國羅萊公司發(fā)起設立于1992年，是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，公司集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售于一身，也是國內最早涉及家用紡織品行業(yè)，并形成自己優(yōu)勢品牌的家紡業(yè)。公司現(xiàn)有廠房260000平方米，擁有各類專業(yè)技術人員150人，員工總數(shù)1120人，擁有各類進口設備500多臺。目前已擁有自有品牌“羅萊”品牌，同時代理國際著名家紡品牌“喜來登”、“尚?瑪可”等品牌，不斷滿足不同消費者的個性化需求。

201*年底，公司征150畝，總投資1億元，擬用三年左右的時間新建一座生產(chǎn)、培訓一條龍的現(xiàn)代化專業(yè)化的羅萊工業(yè)園區(qū)，目前第一期工程已正式投入使用。

未來十年，將是羅萊公司承前起后、繼往開來的十年，公司將繼續(xù)秉承以人為本，以市場為導向，立足家紡制造，不斷吸取國內外優(yōu)秀企業(yè)的先進技術和管理經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，力爭成為國內家紡業(yè)第一品牌。品牌定位：

羅萊家紡體現(xiàn)歐洲家紡市場的最新潮流；深刻了解中國消費者；充分滿足消費者對家紡系列化產(chǎn)品和服務的需求。產(chǎn)品風格：源于歐洲浪漫、典雅的設計風格；演繹現(xiàn)代優(yōu)雅、精致生活。產(chǎn)品類別：

豪華套件系列、歐式套件系列、單件組合系列、家居服飾系列、窗簾系列、兒童用品系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠墊系列、毛浴巾系列、餐廚飾品系列、夏令用品系列等十二大系列500多個品種

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領先品牌，價格定位為中偏高，主要價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、全國、天津、南京、武漢和西安等省會城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，次中心城市為中心城市除外的地級市。

目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設立專柜、在中心城市設立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡諞及全國，專賣店、柜共計約600多家。

廣告、推廣手段：主要為戶外廣告及地鐵車載廣告、明星代言央視廣告。報紙招商、專業(yè)展會、公交車身公告為輔助廣告核心競爭力：

有質量優(yōu)勢：通過ISO9002質量體系認證。

強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，一支20多人的設計隊伍。先進的物流系統(tǒng)：有電腦管理系統(tǒng)

管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：持續(xù)不斷創(chuàng)新的文化品牌商夢蘭（國內領導品牌之一）公司簡介：

江蘇夢蘭集團坐落于國家歷史文化名城常熟市，以專業(yè)生產(chǎn)床上用品和服裝為主。經(jīng)過三十年的艱苦奮斗，創(chuàng)出了中國家紡行業(yè)第一個馳名商標，集團推出的金夢蘭極品、銀夢蘭精品、綠夢蘭名品，推出的純天然全棉系列、真絲系列、亞麻系列產(chǎn)品，領導了流行趨勢和時尚潮流，被中央領導同志盛贊為中國家紡行業(yè)中的“夢之隊”品牌定位：

“中國名牌”“夢蘭”以“崇尚自然、貼近自然、感受自然”為主題，追求產(chǎn)品的系列化、配套化、個性化、時尚化，把產(chǎn)品開發(fā)的定位不僅僅體現(xiàn)在居住空間，而且以思想、文化和行為的多元化為特征，努力創(chuàng)造夢蘭產(chǎn)品與眾不同的個性和風格，強調與家居環(huán)境尤其是人的和諧。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、睡衣系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌主要采用加盟與自營出口的經(jīng)銷模式，在內銷業(yè)務中，加盟占

80%-90%，自營采取在周邊地區(qū)設立專柜、專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡諞及全國，專賣店、柜共計約500家。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及報紙招商、專業(yè)展會、網(wǎng)站推廣。公交車身公告、電視、廣播為輔助廣告目標客戶群：核心競爭力：

有質量優(yōu)勢：通過ISO9001；201*質量體系認證。強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，一支20多人的設計隊伍。管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。品牌商水星家紡（國內領先品牌之一）公司簡介：

全國水星家用紡織品有限公司成立于1987年，其前身為浙江水星被服有限公司，是國內家紡行業(yè)的奠基者之一，銷售業(yè)績在國內家紡行業(yè)中排名前列品牌定位：

產(chǎn)品功能：裝飾性、實用性、保健性。延伸到十大系列，目的是將同一風格的產(chǎn)品系列化，使消費者能在水星專賣店選擇到風格化、個性化功能卓越的系列產(chǎn)品。2.產(chǎn)品優(yōu)勢：配套合理，門類齊全，質量保證。3.研發(fā)理念：創(chuàng)造舒適感受、提升生活品味、引領時尚潮流。4.注重選料：選用高檔面料（如絲棉交織、色織提花、大提花）及進口面料；選用優(yōu)選天然材料（如羊毛、羽絨、蠶絲、天然棉花）及高科技合成材料（三維螺旋卷曲纖維）。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、餐櫥、夏令、毛毯、兒童、靠墊、床墊十大系列五大風格

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領先品牌，價格定位為中檔品牌，主要產(chǎn)品價位集中于500-3000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設立專柜、在中心城市設立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡諞及全國，公司在全國省（直轄市）目前在全國各大中城市擁有800多家專賣店，并以每年新增200家的速度快速增長，公司多次在銷售、質量、品牌等方面獲得國家有關部門的多項榮譽稱號。

目標客戶群：追求舒適感受、崇尚生活品味、時尚潮流的人士。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣、公交車身公告。報紙招商、專業(yè)展會為輔助廣告核心競爭力：

有質量優(yōu)勢：通過ISO9000；ISO14001、1996版質量體系認證。強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，一支20多人的設計隊伍。先進的物流系統(tǒng)：有軟件化財務管理到ERP電腦進行管理管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。企業(yè)文化：創(chuàng)造舒適感受、提升生活品味、引領時尚潮流

品牌商恐龍家紡（國內領先品牌之一）公司簡介：

全國恐龍紡織裝飾品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室內裝飾品生產(chǎn)、銷售、代理為一體的外商獨資企業(yè)�？铸埣徔椩谥型夂献骰锇榧皬V大消費者的信賴與支持下經(jīng)過10年的發(fā)展歷程，現(xiàn)已擁有全國虹橋、全國嘉定、福建龍巖三家制造生產(chǎn)基地，其中新建的嘉定生產(chǎn)基地更是集當今先進的生產(chǎn)技術與理念于一體的多功能生產(chǎn)基地。

目前，恐龍紡織是世界級頂尖著名品牌FRETTE、TRUSSARDI-home、FARNESE的中國大陸地區(qū)的總代理；時尚流行知名品牌Esprithome、BEVERLYHILLSPOLOCLUB的中國大陸地區(qū)的制造商及總代理商。除此之外，恐龍紡織自創(chuàng)品牌--恐龍，經(jīng)過多年的不斷推廣和發(fā)展，現(xiàn)已成為深受國內消費者熟悉和喜歡的知名床上用品品牌。

9年來，恐龍紡織一直奉行生產(chǎn)和提供高品位、高品質產(chǎn)品，演繹消費者生活色彩的企業(yè)宗旨，生產(chǎn)出眾多質量一流、深受消費者喜愛的床品及浴室用品。Esprithome、恐龍品牌已經(jīng)成為北京、全國等三十多個大中城市家喻戶曉的品牌。品牌定位：

恐龍床上用品品牌的設計靈感源自時尚之都的法國和意大利，將中世紀的古典之風與現(xiàn)代的流行元素糅和，給人以歷久而彌新之感。其追求品質，表現(xiàn)卓越，產(chǎn)品種類豐富：印花系列、色織系列、繡花系列、提花系列、絎縫系列等多元化的產(chǎn)品力求滿足不同層次的消費者的需求，對于注重家庭生活的人們而言，恐龍品牌已經(jīng)是廣大消費者心目中舒適的、溫馨的、品味的最佳床品。它的舒適與溫馨使注重家居生活質量的家庭女性更懂得生活，更體貼關心家人。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理、自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取加盟模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設立專柜、在中心城市設立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡諞及全國，公司在全國�。ㄖ陛犑校┰O立了近400家專賣店、柜。目標客戶群：追求舒適與溫馨注重家居生活質量的家庭女性。

廣告策略、推廣手段：主要為通過代理國際知名品牌提升企業(yè)知名度、網(wǎng)站推廣。報紙招商、專業(yè)展會。公交車身公告為輔助廣告核心競爭力：

強大的品牌引進及推廣能力

強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，一支20多人的設計隊伍。管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：誠信至上、以德服人積極主動、追求卓越、積極參與、團隊合作品牌商馨亭（國內領導品牌之一）公司簡介：

北京馨亭家居用品有限公司創(chuàng)立于1997年，是法國FREMAUXDELORMES.A.（福萊蒙德羅姆集團）在中國的唯一合資企業(yè)，總部設在北京，并在全國及成都設有辦事處。在中外合作伙伴及廣大消費者的信賴與支持下，已經(jīng)發(fā)展成為一家專業(yè)的家居用品研發(fā)、設計、制造及營銷公司。

北京馨亭家居用品有限公司自創(chuàng)立以來，一直秉承“提供溫馨、舒適的生活品質”的企業(yè)宗旨，為提高中國人民的居室生活質量不斷努力。迄今為止，馨亭公司已成功的將YvesDelorme、OlivierDesforges、LaMaisondeDomitille馨亭引入到千千萬萬的中國家庭，并已成為家喻戶曉的品牌，營銷網(wǎng)絡遍及國內各主要城市的近二百家專柜和專賣店，并在美國、俄羅斯、澳大利亞、香港、臺灣等國家和地區(qū)擁有逾千家的專柜和專賣店。北京馨亭家居用品有限公司將永遠為提高中國人民的居室生活質量而努力！

品牌定位：面向大眾的知名品牌、提供溫馨、舒適的生活品質產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取加盟模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占80%-90%，加盟占10%-20%，自營采取在百貨公司設立專柜、在中心城市設立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡諞及全國，公司在全國�。ㄖ陛犑校┰O立了200多家專賣店、專柜。目標客戶群：28-45歲的關愛家的人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣核心競爭力：強大的自主產(chǎn)品設計研發(fā)能力。管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

企業(yè)文化：提供溫馨、舒適的生活品質澳大利亞品牌喜來登（國際知名品牌之一）公司簡介：

品牌商喜來登源自于澳大利亞，經(jīng)過多年的不斷推廣和發(fā)展，現(xiàn)已在全國、深圳、北京三個城市開拓專柜十多個，成為深受國內消費者熟悉和喜歡的高檔床上用品品牌，公司開始在中國市場采取直營模式。由于產(chǎn)品價格較高，銷售額一直不是特別理想，長期處于虧損狀態(tài)。在201*年6月，羅萊成為喜來登在中國大陸地區(qū)的制造商及總代理商。品牌定位：國際高檔品牌

產(chǎn)品類別：小四件、枕類、被芯。

價格體系：該品牌為國際家紡領導品牌，價格定位為偏高，主要產(chǎn)品價位集中于4000-201*0元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在全國、深圳、北京三個城市開拓專柜十多個，銷售額有限。目標客戶群：高收入高消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣核心競爭力：

強大的自主產(chǎn)品設計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。意大利品牌TRUSSADY（國際知名品牌之一）公司簡介：

品牌TRUSSADY源自于意大利，經(jīng)過代理商多年的不斷推廣和發(fā)展，現(xiàn)已在全國、北京開拓專柜7個，成為深受國內消費者熟悉和喜歡的高檔床上用品品牌。品牌定位：國際高檔品牌

產(chǎn)品類別：小四件、被芯、睡衣。

價格體系：該品牌為國際家紡領導品牌，價格定位為偏高，主要產(chǎn)品價位集中于5000-30000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在在全國、北京開拓專柜7個，銷售額有限。目標客戶群：高收入高消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣核心競爭力：

強大的自主產(chǎn)品設計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。美國品牌CK（國際知名品牌之一）公司簡介：

品牌CK源自于美國，床上用品由臺灣代理商生產(chǎn)并銷售。品牌定位：國際高檔品牌產(chǎn)品類別：小四件、睡衣。

價格體系：該品牌為國際家紡領導品牌，價格定位為偏高，主要產(chǎn)品價位集中于5000-30000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在在全國、開拓專柜2個，銷售額有限。目標客戶群：高收入高消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣核心競爭力：

強大的自主產(chǎn)品設計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。美國品牌ESPRIT（國際知名品牌之一）公司簡介：

品牌ESPRIT源自于美國，床上用品由中國代理商恐龍生產(chǎn)并銷售。品牌定位：中高檔品牌，

產(chǎn)品類別：小四件、睡衣、拖鞋、毛巾。

價格體系：該品牌為國際家紡暢銷品牌，價格定位為中檔價位，主要產(chǎn)品價位集中于1500-3000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營及特許經(jīng)營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在在全國部分城市設立專柜30多個，有一定銷售額。目標客戶群：25-35歲時尚消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣。核心競爭力：

強大的自主產(chǎn)品設計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。

友情提示：本文中關于《中國家紡行業(yè)調研報告粗放經(jīng)營到品牌化轉變》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，中國家紡行業(yè)調研報告粗放經(jīng)營到品牌化轉變：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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