快速消費(fèi)品營銷 三

第三講快速消費(fèi)品渠道設(shè)計(jì)與管理

作為一類獨(dú)具特色的商品類別，快速消費(fèi)品在渠道的設(shè)計(jì)和管理上也有完全不同的要求和特點(diǎn)，在第一講中提到過，對于快速消費(fèi)品來講，其進(jìn)入市場的通路是短而寬的，這樣，鋪貨的面比較廣，能夠使更多的消費(fèi)者接觸和使用到新產(chǎn)品。但是，隨著零售終端力量的不斷加強(qiáng)，其與傳統(tǒng)渠道對于快速消費(fèi)品的爭奪也越來越激烈，渠道的建構(gòu)已經(jīng)成為當(dāng)今快速消費(fèi)品營銷中的一塊“短板”，所以，加強(qiáng)快速消費(fèi)品渠道的建構(gòu)，必須要有創(chuàng)新的精神和創(chuàng)新意識(shí)。

影響分銷渠道選擇的主要因素（一）產(chǎn)品因素

1、單位價(jià)值的高低。一般而言，商品單價(jià)越低，分銷渠道越長，反之，價(jià)值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過幾個(gè)中間商以后才到達(dá)顧客手中，而一些價(jià)格昂貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。

2、體積和重量。一些體積大而笨重的商品運(yùn)輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。

3、易損性和時(shí)尚性。對于不易儲(chǔ)運(yùn)的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品和一些時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對于易儲(chǔ)運(yùn)、時(shí)尚性低的產(chǎn)品，則可選擇長而寬的間接渠道分銷。

4、非標(biāo)準(zhǔn)化。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商。如，顧客定制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格。

5、技術(shù)性和售后服務(wù)。一些技術(shù)性強(qiáng)，售后服務(wù)要求高的商品可由生產(chǎn)者直接銷售或選擇少數(shù)有技術(shù)能力的中間商進(jìn)行銷售。

6、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，中間商往往不大愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者則需要自己組織推銷隊(duì)伍盡快打開市場。

（二）顧客特點(diǎn)顧客分布相對集中，購買的批量大、頻率低、形式單一、且購買相對穩(wěn)定時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)可選擇直銷或以盡可能短而窄的間接渠道分銷；反之，顧客分布廣泛而又稀疏，購買的批量小、購買頻率高、多樣化購買、購買不太穩(wěn)定，則可選擇多一些的中間商進(jìn)行銷售。

（三）市場因素

1、微觀因素。有時(shí)企業(yè)要盡量避免和競爭者使用同樣的營銷渠道；有時(shí)生產(chǎn)企業(yè)則希望在與競爭者相同或相近的分銷渠道上與競爭者的產(chǎn)品抗衡。同時(shí)，要調(diào)查研究某一市場上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購買數(shù)量大小與競爭狀況，將這些情況與企業(yè)生產(chǎn)量、生產(chǎn)周期進(jìn)行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應(yīng)性強(qiáng)的營銷渠道。如果某一市場上，大型零售商多，進(jìn)貨數(shù)量大，可以和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，企業(yè)就可以直接銷售給零售商，于是分銷渠道較短；相反，中小零售商數(shù)量多，競爭激烈，通過批發(fā)商的長渠道才能達(dá)到較好的營銷效益。

2、宏觀因素。在經(jīng)濟(jì)蕭條期，通貨緊縮，市場需求下降，生產(chǎn)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，所以必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短的分銷渠道，避免影響產(chǎn)品銷路。此外，政府有關(guān)商品的流通政策、法規(guī)也限制渠道選擇的范圍。

（四）企業(yè)本身因素

1、商譽(yù)和資金。企業(yè)的聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至有可能建立自己的銷售力量。企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營銷渠道，進(jìn)而控制市場的策略，這種營銷渠道會(huì)短而窄。

2、產(chǎn)品組合。如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合的深度深、寬度大（產(chǎn)品種類、型號(hào)規(guī)格多），則可以直接把產(chǎn)品銷售給各零售商，這種分銷渠道短而寬。反之，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類單一、型號(hào)少，則只能通過若干批發(fā)商和零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費(fèi)者，這種分銷渠道長而窄。

3、營銷政策。企業(yè)現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。例如，對最后購買者提供快速交貨服務(wù)的政策，會(huì)影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

二、影響快速消費(fèi)品渠道建構(gòu)的因素以及快速消費(fèi)品的渠道特征作為快速消費(fèi)品，作為快速消費(fèi)品，必須要求生產(chǎn)商在生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)加快生產(chǎn)周期，零售商加快其銷售周期，才能滿足消費(fèi)者“快速消費(fèi)”和“便利消費(fèi)”的需要。所以，影響這類獨(dú)特商品渠道建構(gòu)的因素很多，大的方面來看，有以下幾個(gè)方面是需要特別注意的。

（一）消費(fèi)者的特點(diǎn)

消費(fèi)者分布分散、習(xí)慣就近購買�？焖傧�費(fèi)品消費(fèi)者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者，因此其分布較為分散。消費(fèi)者購買頻率較高，不會(huì)像購買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會(huì)選擇隨手就近購買。

（二）產(chǎn)品自身的特點(diǎn)周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。

保鮮期限短、購買便利�？焖傧�費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對分銷速度要求很高。消費(fèi)者購買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。

（三）快速消費(fèi)品的渠道特征

產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買特征密切相關(guān)的，由此可對快速消費(fèi)品的基本渠道特征總結(jié)如下：

1、快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷模式（見圖1）。層級(jí)較多的渠道對產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷難點(diǎn)。

2、快速消費(fèi)品渠道終端生動(dòng)化陳列很重要�？焖傧�費(fèi)品的購買者往往是憑感覺和沖動(dòng)購買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)，并通過終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以促成銷售�？焖傧�費(fèi)品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費(fèi)品的主要渠道。

3、快速消費(fèi)品一般是多種渠道并存。在快速消費(fèi)品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。

三、快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)和管理

（一）快速消費(fèi)品渠道建構(gòu)中可能遇到的問題

1、渠道網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)批發(fā)商素質(zhì)低、管理差、經(jīng)營意識(shí)落后還有不少批發(fā)商不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，沒有公司化的經(jīng)營管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，缺乏科學(xué)的庫存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計(jì)劃。

2、跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量，爭奪客戶，擾亂市場秩序

因受廠家銷售唯量論的影響、為獲取年終返利、為爭奪客戶、為了帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品銷售，只求薄利多銷，只圖眼前小利，不顧后果，競相竄貨；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價(jià)，賺取薄利后貼錢低價(jià)爭奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶；置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競爭品牌狀況而不顧。

3、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競爭為了爭奪客戶、爭取銷量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同一品種的對手，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競爭。其結(jié)果是：經(jīng)銷商沒有利潤，二批商沒有利潤，渠道受阻，品牌下降。這是目光短淺、貪圖小利、爭相好斗的低下素質(zhì)在市場銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)。

4、各行其是，寧為雞頭不為馬后

個(gè)體經(jīng)營，化整為零；自立門戶，獨(dú)霸一方；能賣多少貨算多少，不管利潤多少，買賣大小，或悠然自得，不思上進(jìn)；或不擇手段，獲取蠅頭小利。5、經(jīng)銷商不具備對品牌的運(yùn)作能力和市場的控盤能力

經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識(shí)等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。即使是全國名牌產(chǎn)品在手上，也無法做到使當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者認(rèn)可,成為占有率較高的產(chǎn)品。雖然在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN量的產(chǎn)品，但還會(huì)出現(xiàn)斷貨和亂價(jià)的情況，沒有能力控制局面。

6、經(jīng)銷商不能正確樹立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念對建立二批網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)是：其一，寧可銷量做不大也不讓他人來分享自己的市場。其二，與廠家搶奪市場控制權(quán)。沒有完整的二批系統(tǒng)，這個(gè)市場除了我以外都是散兵游勇，蝦米小將，廠家只有求著我才能控制這個(gè)市場，否則將會(huì)一盤散沙。其三，防止養(yǎng)虎為患。

7、經(jīng)銷商對廠家的忠誠度下降。廠商之間的信用度在惡化許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，甚至貨款也很難收回；而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議廠家一方說改就改，失信于人；有些大型超市和旺鋪卻“店大欺人”，產(chǎn)品的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)高的離譜。

8、渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂

目前市場銷售的渠道非常復(fù)雜，有直銷的，有靠渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的，有網(wǎng)絡(luò)加平臺(tái)的，還有既有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商又需要廠家出大批業(yè)務(wù)員為其跑單，經(jīng)銷商只要送送貨就可以的。為了加強(qiáng)對終端的控制，廠家不惜代價(jià)又無處適從。渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的復(fù)雜、混亂，使渠道網(wǎng)絡(luò)的作用明顯下降。

9、廠家的渠道政策過于頻繁，終端促銷花樣不斷翻新，力度不斷加大廠家對渠道、終端的促銷政策過于頻繁，導(dǎo)致惡性低價(jià)競爭，各級(jí)銷售環(huán)節(jié)過于依賴促銷政策，像中了毒隱，不促不銷。

（二）現(xiàn)有的快速消費(fèi)品渠道模式

1、網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是很適合中國國情的基本模式，還需要在此基礎(chǔ)上完善二級(jí)聯(lián)銷體的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶逐步成長為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。

2、直銷式：按目前國內(nèi)現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)格局，經(jīng)營地市級(jí)以下的市場已難以控制局面，省級(jí)城市以上，特別是北京、上海等大城市已無法通過普通的、單一的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作。由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對超市連鎖店、特殊通路和中大型熱點(diǎn)、旺鋪進(jìn)行直銷，將有利于：新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護(hù)。

3、平臺(tái)式：部分以渠道網(wǎng)絡(luò)為長不善于直銷管理的企業(yè)，可根據(jù)大城市的特點(diǎn)，設(shè)置平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式。扶植一至二家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫。根據(jù)街區(qū)、門店細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的經(jīng)銷商，形成一個(gè)物流平臺(tái)。把原來的中級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到其完全能夠直接服務(wù)配送通達(dá)終端的區(qū)域，把原來比較有實(shí)力的二批商提升為經(jīng)銷商。這樣細(xì)分了區(qū)域、增設(shè)了經(jīng)銷商數(shù)量，取消了二批環(huán)節(jié)，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。

4、輔助式：給經(jīng)銷商、二批商配置跑單員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由跑單員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能�；蚪�立一支小型多功能的直銷服務(wù)隊(duì)，進(jìn)行流動(dòng)式的游擊戰(zhàn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。

（三）快速消費(fèi)品渠道的具體建構(gòu)與管理

快速消費(fèi)品要求渠道擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，在這種情況下，快速消費(fèi)品傳統(tǒng)上采用的是經(jīng)銷渠道，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。經(jīng)銷體系能夠有效的掌控終端，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是隨著同品種競爭品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。要保證傳統(tǒng)渠道的效率和效果，快速消費(fèi)品必須變革傳統(tǒng)渠道。

第一步：精簡環(huán)節(jié)。首先是對市場上的經(jīng)銷商進(jìn)行一次篩選，把那些忠誠度、管理水平、人員素質(zhì)、開拓能力、服務(wù)功能等較差的分銷商清理出市場。結(jié)合市場上最優(yōu)秀的渠道進(jìn)行一場變革，讓最優(yōu)秀的經(jīng)銷商獲得更多的資源，用來支持渠道價(jià)值鏈增值和足夠的規(guī)模來分?jǐn)偳�道運(yùn)營成本，以實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作的利潤最大化，增加渠道的驅(qū)動(dòng)力。改造后的渠道環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)最大程度的扁平化，減少不必要的渠道環(huán)節(jié)，改變現(xiàn)有的多級(jí)分銷現(xiàn)狀，將原來較長的、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)改變?yōu)榇怪钡�、扁平的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，直至最終渠道成為企業(yè)經(jīng)銷商終端。

第二步：劃分區(qū)域。在產(chǎn)品有效的銷售半徑內(nèi)，劃分出各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的范圍大小是根據(jù)負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)力、有效配送半徑、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通路成本等因素而定，該經(jīng)銷商根據(jù)市場的需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、組織人力、貨源進(jìn)行配送服務(wù)。通過對整個(gè)市場進(jìn)行合理劃分區(qū)域，有效地優(yōu)化資源配置，使留在渠道中的每個(gè)經(jīng)銷商都有自己合適的銷售區(qū)域，為該經(jīng)銷商的功能向單一的配送轉(zhuǎn)變打下基礎(chǔ)。

每個(gè)區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷是原有渠道中的優(yōu)勢經(jīng)銷商經(jīng)改造而成，充分利用原有營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，使變革對于市場的控制和影響波動(dòng)不大，即使有被排除在渠道外的原有成員反擊，但是由于自身處于劣勢，也不會(huì)對整個(gè)渠道產(chǎn)生太大的危害。

第三步：轉(zhuǎn)變職能。變革后渠道的經(jīng)銷商和原有經(jīng)銷商的區(qū)別是有所為，有所不為，把原先由經(jīng)銷商掌控的部分功能重新移交給企業(yè)，例如終端定價(jià)、銷售范圍等關(guān)系到整個(gè)渠道運(yùn)作，而經(jīng)銷商又無力控制的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷商排除干擾，把精力和資源放到分銷過程和分銷通路，全方位、全過程、全封閉地對終端實(shí)施精耕細(xì)作，使企業(yè)產(chǎn)品快速導(dǎo)入、滲透市場。職能轉(zhuǎn)變的經(jīng)銷商具備了對所轄區(qū)域進(jìn)行物流配送、倉儲(chǔ)管理、網(wǎng)絡(luò)信息的完整功能，形成了成本最低化、管理規(guī)范化、優(yōu)勢最大化。

第四步：提高效率。改造后的渠道比以往更能控制終端，通過有效推行各種營銷政策，保證渠道的合理利潤，以達(dá)到提高渠道效率的最終目的。經(jīng)銷商被固定在一定的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)能夠進(jìn)行加強(qiáng)價(jià)格檢查與管理，防范私自降低或提高價(jià)格、竄貨行為，維護(hù)正常穩(wěn)定的價(jià)格秩序，提高企業(yè)對價(jià)格掌控力，通過統(tǒng)一各個(gè)環(huán)節(jié)上的價(jià)格，使各個(gè)通路環(huán)節(jié)、成員利潤的最大化，保證了渠道的通路利潤，形成渠道的驅(qū)動(dòng)力，使渠道的效率發(fā)揮出來。

第五步：完善服務(wù)。經(jīng)銷商完成向單一配送職能的轉(zhuǎn)變，管理也要完成由粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。通過完善定單、配送、帳期、促銷資源、建立終端客戶檔案等進(jìn)行有序管理，使經(jīng)銷商向?qū)�業(yè)化、公司化發(fā)展。對銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)細(xì)致的服務(wù)與管理，達(dá)到對市場狀況的全面管控，使信息得到有效的傳達(dá)和反饋，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對市場的掌控能力。

第六步：加強(qiáng)掌控。站在企業(yè)的角度來考慮，渠道的失控會(huì)對自身的發(fā)展產(chǎn)生限制，企業(yè)需要在變革中牢牢的把握住營銷價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對渠道的掌控,使之完全屬于自己，不斷的固化、擴(kuò)展和提升這種渠道經(jīng)營模式。需要注意的是，平衡好企業(yè)與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，即要加強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性，又不能過分依賴經(jīng)銷商，區(qū)域盡可能的縮小，相互有力的制衡，防止經(jīng)銷商一家獨(dú)大，與企業(yè)爭奪對渠道的控制權(quán)。

第七步：共存共榮。前面講到要注意防止經(jīng)銷商爭奪渠道主動(dòng)權(quán)，防范于未然，但是從另一個(gè)角度出發(fā)，為了建立一個(gè)忠誠穩(wěn)定的渠道，還應(yīng)把經(jīng)銷商看作是企業(yè)的第一顧客，而不是簡單的利益利用。通過向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)常性、系統(tǒng)性的向經(jīng)銷商提供指導(dǎo)和培訓(xùn)，融合企業(yè)與經(jīng)銷商雙方的理念，建立一種共存共榮的伙伴式關(guān)系，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。

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遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書

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1、設(shè)計(jì)（論文）題目及專題：

2、學(xué)生提交設(shè)計(jì)（論文）期限：自月日開始至月日完成

3、設(shè)計(jì)（論文）所用原始材料：4、設(shè)計(jì)（論文）的主要章節(jié)：

5、圖表目錄（必須完成的圖）

6、設(shè)計(jì)答疑人答疑章節(jié)

7、發(fā)題日期：年月日

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摘要

在中國，快速消費(fèi)品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場份額。在產(chǎn)品、促銷、廣告都趨于同質(zhì)化的今天，渠道戰(zhàn)略研究與規(guī)劃已成為快速消費(fèi)品企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，終端比拼的烽火在渠道競爭的前沿也呈愈演愈烈之勢。創(chuàng)新實(shí)用的分銷渠道、靈活優(yōu)化的市場終端、創(chuàng)建極具消費(fèi)者忠誠度的渠道品牌等，是控制市場取向和企業(yè)生命線的重要資本。本文就快速消費(fèi)品的營銷渠道方向進(jìn)行分析，比較營銷界對中國快速消費(fèi)品渠道建設(shè)基本觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀、可能出現(xiàn)的問題及相關(guān)問題的解決方案建議進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞

快速消費(fèi)品;渠道;渠道建設(shè)

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淺談快速消費(fèi)品營銷渠道建設(shè)

一、緒論（一）選題背景

中國快速消費(fèi)品市場的經(jīng)銷商目前面臨典型的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的情況在中國。有兩種力量造成了中國快速消費(fèi)品市場營銷渠道的改變，市場的變化、中國的經(jīng)濟(jì)體制改革，中國很多快速消費(fèi)消費(fèi)品經(jīng)銷商原來就是國營批發(fā)公司的員工他們的創(chuàng)業(yè)史也是中國渠道變革的一個(gè)濃縮。近幾年來，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)的加速邁進(jìn)中國，也加速了這種渠道的變革。但是外資的力量只在大城市體現(xiàn)的比較明顯，他們最重要的是帶來了營銷觀念和管理觀念上的改變。在一、二級(jí)市場、大型零售商，正在不斷地吞食著經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，但是經(jīng)銷商的作用卻不能完全被替代。這是因?yàn)橐皇巧�產(chǎn)商無法做到渠道低端的物流，大多數(shù)的國內(nèi)中小企業(yè)也得仰仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)力和渠道來銷售自己的產(chǎn)品，能做到直供的只能是少數(shù)的跨國企業(yè)。二是在三、四級(jí)市場甚至是農(nóng)村市場、國際性，的影響是很微小的。生產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)都無法直接把自己的產(chǎn)品銷售到中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，因?yàn)槟菢幼龅脑捛�道成本將非常高。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和將來，都將是三、四級(jí)以下市場的主流銷售渠道，這是由中國的地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r所決定的�？焖傧�費(fèi)品行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)。(二)選題意義1.理論意義

本文首先從我國快速消費(fèi)品及其渠道特征入手，詳細(xì)地分析了快速消費(fèi)品產(chǎn)品現(xiàn)裝、快速消費(fèi)品營銷渠道的發(fā)展、以及目前的渠道境特征，試圖揭示我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道中存在的，會(huì)引發(fā)渠道沖突問題。并針對我國快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀問題沖突，提出優(yōu)化我國快速消費(fèi)品渠道的建議。然后，從我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道沖突的根源出發(fā)，探索決我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道沖突的可行性方法及對策，從而最大限度地化沖突，提高企業(yè)的營銷渠道績效。研究的意義在于:研究我國快速消費(fèi)品營銷渠道沖突及對策，對我國社會(huì)在快速轉(zhuǎn)型期企業(yè)的發(fā)展有積極的意義。研究我國快速消費(fèi)品營銷渠道沖突及對策，有助于疏通渠道，增強(qiáng)企業(yè)活力，促進(jìn)我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。研究我國快速消費(fèi)品營銷渠道沖突及對策，有助于促進(jìn)我國快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展，以便于更好地應(yīng)對國際競爭。

1.現(xiàn)實(shí)意義

快速消費(fèi)品的戰(zhàn)略性渠道建設(shè)理論是指導(dǎo)快速消費(fèi)品行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“渠道領(lǐng)先”、

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“渠道出效益”的重要指導(dǎo)思想，它是一項(xiàng)看似高層次卻更貼近營銷一線的營銷課題。通過對本論題的研究，試圖通過本論題的研究分析，打破與分銷商之間利差設(shè)計(jì)的資源分配不合理現(xiàn)狀，改變渠道效率嚴(yán)重低下的問題。改變渠道管理人員充當(dāng)“臨時(shí)談判與周旋專家”哪兒出現(xiàn)問題往哪趕，不能從根本上解決渠道建設(shè)中出現(xiàn)的各種問題，同樣類型的問題在不同區(qū)域市場一再出現(xiàn)，渠道人員疲于應(yīng)付，只好以高額返利政策來作為對經(jīng)銷商的賠償?shù)默F(xiàn)狀。分銷商永遠(yuǎn)也填不飽，他們不是致力于解決問題而是致力于制造問題以作為向制造商索取“政策”的砝碼；最后導(dǎo)致企業(yè)被經(jīng)銷商拖垮。這是中國多數(shù)缺少戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的快速消費(fèi)品企業(yè)最終走向覆滅的原因。本文試圖從戰(zhàn)略的高度對中國快速消費(fèi)品渠道建設(shè)中的價(jià)格政策、推廣政策以及品牌政策等各方面進(jìn)行規(guī)范化論證，以期通過以渠道建設(shè)為突破口，幫助中國快速消費(fèi)品企業(yè)成功地找到根本出路。

（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀

在國外理論研究方面主要有201*年斯特恩(LouisW.Stern)等在《銷售與市場-渠道版》(第10版)一書中提出的營銷渠道是各個(gè)相互依賴的渠道成員組成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)各成員之間的利益分配主要是為求得生存，因此企業(yè)必須適應(yīng)變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整自己的職能與組織機(jī)構(gòu)，從而出現(xiàn)整個(gè)渠道系統(tǒng)的改變。201*年勞倫斯.G.弗里德曼與蒂莫西.R弗瑞在《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢》一書中認(rèn)為，決定分銷組合方式的基本因素有三個(gè):顧客的需求、產(chǎn)品復(fù)雜程度及渠道成員利潤，因此企業(yè)渠道建設(shè)必須在滿足顧客需要的前提下實(shí)現(xiàn)渠道成員利潤最大化。羅森布羅姆(Rosenbloom)和科特勒（PKotler）等認(rèn)為影響分銷渠道形成的最主要變量有:市場、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、行為和外部環(huán)境。因此企業(yè)的渠道建設(shè)方案必須根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)、市場環(huán)境和產(chǎn)品特性來制定。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)理論界有關(guān)分銷渠道方面的著作主要有卜妙金的《分銷渠道管理》《分銷渠道決策與管理》、陳永炬的《中國通路行銷》、陳淵的《銷售渠道新模式》等，這些著作中的理論觀點(diǎn)和研究方法大都來自于斯特恩《市場營銷渠道》、科特勒《營銷管理》、羅森布羅姆《分銷渠道》等歐美學(xué)派�？紤]到中國市場特殊性和行業(yè)差異性的研究比較少，因此大多對中國市場不具有普遍指導(dǎo)意義。在中國營銷實(shí)戰(zhàn)方面關(guān)于渠道建設(shè)的觀點(diǎn)主要有201*年譚長春在《企業(yè)渠道拓展規(guī)劃路徑》中提出的通過價(jià)值鏈的鋼化來進(jìn)行渠道管理；201*年魏慶針對渠道中竄貨問題提出種種解決方案以及201*年林佑剛、施煒在《未來營銷渠道的變革》中對渠道模式選擇理論與實(shí)踐的探討等。主要觀點(diǎn)有：201*

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年陳春花在專著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展與價(jià)值選擇》提出的基于價(jià)值分享的伙伴關(guān)系渠道發(fā)展觀。她認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該建立價(jià)值鏈體系，制造商與經(jīng)銷商應(yīng)該建立共同愿景并為此努力，達(dá)成渠道網(wǎng)絡(luò)成員的生存共識(shí)，獲得長久成功而非短期效益。屈云波先生認(rèn)為快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)應(yīng)是廠商一體化聯(lián)盟，將大量營銷資源分配于廣告等其他營銷職能，最終進(jìn)入“無分銷時(shí)代”。劉衛(wèi)華認(rèn)為快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)應(yīng)著力于扁平化運(yùn)營模式，增加渠道拉力，形成良性循環(huán)。劉永炬認(rèn)為快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)應(yīng)該引導(dǎo)和推動(dòng)區(qū)域市場消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變和需求的產(chǎn)生，進(jìn)而形成強(qiáng)勁的市場攻擊和市場滲透等等。以上種種觀點(diǎn)多是從快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的某一方面或單一站在制造商或分銷商的角度去分析“雙贏”，或是從總體上抽象分析渠道建設(shè)的發(fā)展趨勢或是僅從快速消費(fèi)品渠道模式的選擇和區(qū)域市場的開拓上進(jìn)行研究。從戰(zhàn)略的高度對中國快速消費(fèi)品的不同階段、行業(yè)渠道特色、價(jià)格、品牌、推廣政策等方面進(jìn)行全方位、全局性研究的理論和實(shí)踐尚屬空白。3.研究方法

實(shí)踐相結(jié)合的方法，充分運(yùn)用了文獻(xiàn)查閱法、訪談法、問卷調(diào)查等多種統(tǒng)計(jì)方法對相關(guān)信息的收集合整理，分析快速消費(fèi)品現(xiàn)狀及特征，著重研究該行業(yè)在渠道建設(shè)及策略所存在的劣勢與存在的問題，探析符合快速消費(fèi)品的銷渠道模式及營銷渠道的控制和管理。4.研究內(nèi)容

文章分為四部分。第一部分緒論，歸納了全文，與交待了本文的寫作目的與背景，第二部分對全文中涉及到的理論概念、宏觀環(huán)境、特殊要求以及論題研究的基本著力點(diǎn)進(jìn)行了論述，為第三部分論及的實(shí)踐性較強(qiáng)操作策略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。第三部以快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的不同發(fā)展階段為主線，從戰(zhàn)略的高度對快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的重點(diǎn)、可能出現(xiàn)的問題以及預(yù)防和解決辦法進(jìn)行了論述。在第四部分中，主要是就快速消費(fèi)品渠道建設(shè)全程中的價(jià)格政策、推廣政策、品牌政策進(jìn)行了綜合。二、快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀（一）快速消費(fèi)品現(xiàn)狀

國際金融危機(jī)的爆發(fā)，從201*年的下半年起對國內(nèi)市場的影響明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到：“今年的冬天特別冷”。201*年快速消費(fèi)品的市場形勢非常不容樂觀。國內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價(jià)，將在消費(fèi)者心種引起恐慌效應(yīng)。因?qū)ξ磥硇判牡牟蛔悖�這種恐慌被無限放大。導(dǎo)致普通百姓消費(fèi)能力的下降。普通消費(fèi)者手中

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可支配資源的減少，會(huì)導(dǎo)致購買力的下降。同時(shí)在201*年國際市場尚處于休克期。201*年，快速消費(fèi)品市場受到食品品類的嚴(yán)重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價(jià)格下調(diào)都對整個(gè)市場的發(fā)展造成拖累。但與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)彌補(bǔ)了由銷售量下降而引起的損失。對外出口的增長量較為緩慢，國內(nèi)市場的產(chǎn)能過�，F(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。201*中國快速消費(fèi)品高層年會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示（圖1），盡管受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，但國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)增速穩(wěn)定。

圖1中國快速消費(fèi)品現(xiàn)狀資料來源：201*年中國消費(fèi)者指數(shù)研究

企業(yè)銷售額同比實(shí)現(xiàn)增長。實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)中，53%的企業(yè)銷售增幅為20%至50%。據(jù)分析，這些企業(yè)的銷售增長主要依靠新產(chǎn)品的推出和大力開拓市場。開拓市場主要包括專賣店的興起、渠道的覆蓋度增加，以及二三線市場的拓展。在食品品類中，消費(fèi)者對“健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來越高。KantarWorldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)研究最新購買數(shù)據(jù)顯示：在201*年，全國果汁、即飲茶的市場規(guī)模分別增長19%和15%；相反，碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時(shí)，備受大家關(guān)注的液態(tài)奶市場，所幸在經(jīng)過連續(xù)一年的衰退后，在09年年底有所恢復(fù)，增長趨勢是否能夠繼續(xù)，201*年值得關(guān)注。與食品品類相比，日化品類在201*年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢，市場規(guī)模增長9%。大部分品類持續(xù)增長，其中洗衣液、沐浴液等品類市場擴(kuò)張態(tài)勢強(qiáng)勁。

（二）快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)狀

現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（包括大賣場、超市、小型超市和便利店）的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬贤苿?dòng)了快速消費(fèi)品的迅猛增長。201*年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布了中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)榜。以華潤萬家為首，銷售額和店鋪數(shù)分別為334億多元、2698家。華潤萬家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國前十強(qiáng)，分別位列第4、6、9和10位。而東莞市喜洋洋便利

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店有限公司則成為“黑馬”，其銷售和店鋪增長幅度均達(dá)到90%，全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森（ACNie1Sen）201*年上海發(fā)布的《放眼中國市場》報(bào)告顯示，30個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的旺市狀態(tài)。

以標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流。國內(nèi)整個(gè)零售市場的份額中，大型綜合超市己經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市的總體市場份額中有23%為國外商業(yè)巨頭所占有。全球50家最大的零售商己有大半數(shù)進(jìn)入國內(nèi)市場。以大型零售航母沃爾瑪、家樂福為代表的國外商業(yè)軍團(tuán)，憑借自己多年來對大型綜合超市的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時(shí)機(jī)，深入的進(jìn)駐國內(nèi)零售業(yè)。

國內(nèi)商業(yè)企業(yè)針對外資商業(yè)的大舉進(jìn)攻，也加快了發(fā)展步伐，通過行業(yè)整合將市場做大，從兼并到加盟連鎖，獲取一切可能市場資源。社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。國內(nèi)零售市場，并不僅僅屬于大超市、大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)，展開激烈競爭的之際，很多零售企業(yè)的目光指向了新的商機(jī)。社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、24小時(shí)便利店、主題用品超市等，正強(qiáng)勁分割國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。

城市住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，引進(jìn)中小超市、便利店入住社區(qū)，為居民提供一體化、品牌化的零售服務(wù)成了日益強(qiáng)烈的行業(yè)需求。北京市商委在《當(dāng)前社區(qū)商業(yè)建設(shè)中的工作要點(diǎn)》中建議:新建小區(qū)原則上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個(gè)社區(qū)連鎖便利店，每個(gè)社區(qū)至少要引入1至2家有實(shí)力的國內(nèi)連鎖企業(yè)區(qū)，并根據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功能。同時(shí)，各區(qū)縣還要在政策上支持社區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、兼并、收購等方式，加快老店改造。在上海，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、正章洗滌、華氏藥房等品牌連鎖企業(yè)都進(jìn)入了社區(qū)，甚至聯(lián)華0K網(wǎng)、富爾網(wǎng)絡(luò)、梅林正廣和等也把電話訂購、網(wǎng)上購物的終端延伸到了社區(qū)。社區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能獲得稱心如意的商品和服務(wù)。

三、快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問題（一）分銷商難于管理

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場時(shí)建立的，在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，國際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。此種廠家，總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題分銷商的資質(zhì)參差不齊，

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部分分銷商無法達(dá)到國際品牌產(chǎn)品在成熟增長期對分銷商的要求。在初期，由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國市場。在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場，而對分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題，并已經(jīng)或者即將對分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響部分商業(yè)信譽(yù)好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比，明顯較小無法與國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。同時(shí)分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來分析。在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個(gè)分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過大，負(fù)擔(dān)過重利益分配對生產(chǎn)供應(yīng)商不利。（二）竄貨問題嚴(yán)重

竄貨問題嚴(yán)重。目前，無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營受損還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場。因?yàn)楦Z貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)，盡管有的企業(yè)通過嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，解決不了根本問題。

（二）渠道沖突日益加劇

用戶爭奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭，價(jià)格沖突日益激烈。渠道各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價(jià)格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖。在中國快速消費(fèi)品行業(yè)的市場化程度最高，企業(yè)的操作規(guī)則高度同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員對企業(yè)的操作手段也最熟悉。與之不對稱的是中國快速消費(fèi)品經(jīng)銷商市場操作素質(zhì)低、不具備戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營管理思想是普遍現(xiàn)象；加之快速消費(fèi)品經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移成本低，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)、信用低下，無法按照企業(yè)的意愿操作市場，將企業(yè)的市場營銷推廣方案束之高閣

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或大打折扣，不按企業(yè)所計(jì)劃的方式來經(jīng)營市場；砸價(jià)、竄貨、套取企業(yè)的渠道政策、濫用促銷物料甚至對市場進(jìn)行掠奪性開發(fā)，不惜一切代價(jià)最大化當(dāng)前利潤。這些都是快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的成長階段渠道沖突的突出表現(xiàn)。歸結(jié)起來，渠道沖突的表現(xiàn)及反沖突的控制方法如下：

1.由于產(chǎn)品市場價(jià)格不明造成的沖突

由于快速消費(fèi)品價(jià)格普遍不高，消費(fèi)者購買頻率高，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，因此微小的價(jià)格差異能夠帶來較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒有建立統(tǒng)一的銷售價(jià)格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利就會(huì)降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)必須附上統(tǒng)一的價(jià)格體系、制定有效的“亂價(jià)”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通常可以減少此類渠道沖突的發(fā)生。2.由于市場區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突

快速消費(fèi)品市場運(yùn)營到今天，大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市場區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)對有爭議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場專賣”的專用防偽標(biāo)，這個(gè)工作從產(chǎn)品上市開始所有的市場都應(yīng)該嚴(yán)格做到。

3.由于不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突

快速消費(fèi)品是一種流動(dòng)性很強(qiáng)的商品，采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明很容易引發(fā)渠道沖突，具體表現(xiàn)為：不同經(jīng)銷商同時(shí)以不同價(jià)格向末端渠道供貨。對此企業(yè)必須明確不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并通過正向的渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約的嚴(yán)格遵守來維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因?yàn)榍�道系統(tǒng)是由若干不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的。企業(yè)希望維護(hù)市場利益以獲得長久的市場機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間；而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤的最大化。從這種意義上來說，渠道沖突是不可避免的，營銷人員此時(shí)必須善用心理學(xué)深究不同經(jīng)銷商內(nèi)心最關(guān)心的核心利益點(diǎn)進(jìn)行突破，從而在渠道沖突出現(xiàn)之前針對各經(jīng)銷商最關(guān)心的重點(diǎn)制定獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰措施達(dá)到防范渠道沖突的目的。從根本上講，渠道沖突的防范必須從與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系著手。試想，一個(gè)與你共存共榮的利益體還會(huì)放棄共同的“雙

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贏目標(biāo)”來制造沖突嗎？

四、優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道的建議（一）分銷渠道管理1.選擇優(yōu)秀的分銷商

渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：目標(biāo)市場原則�？焖傧�費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者(潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場（潛在顧客）以及他們的購買習(xí)慣與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便場合，滿足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)上，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺(tái)灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店銷售。因?yàn)槠髽I(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁�銷的雖是五金材料，但銷售對象是漁民，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對漁民來說，也是必需的補(bǔ)給品，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購。他們分析了消費(fèi)者的購買習(xí)慣與購物場所，方便了消費(fèi)者的購買，所以能大獲全勝。效率原則。營銷渠道的運(yùn)行效率是指通過營銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費(fèi)用之比。對快速消費(fèi)品而言，競爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，如果渠道運(yùn)行效率低，成本上升必然會(huì)降低終端價(jià)格競爭優(yōu)勢，又或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會(huì)對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。營銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”。渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽(yù)、實(shí)力（人員素質(zhì)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸能力、資金狀況）等有關(guān)。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從一個(gè)“無奶源、無工廠、無市場”的“三無”企業(yè)，僅用!年多時(shí)間，發(fā)展成為全國知名的乳品企業(yè)。其成功的選擇渠道成員，對其發(fā)展起了重要作用。蒙牛在渠道成員選擇上采用的原則就是選擇具備一定的實(shí)力（資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力）、具備開發(fā)、管控市場能力，能全面推廣蒙牛

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系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶.實(shí)踐證明，它的選擇是成功的。綜上所述，經(jīng)營管理水平高、預(yù)期合作程度高、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的中間商及零售商是企業(yè)的首選。只有這樣，營銷渠道效率才能提高，才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費(fèi)者的面前，提高產(chǎn)品的競爭力。

2.渠道成員的激勵(lì)

渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對利益的追求，因此，對制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)。對渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績，主要有銷售競賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利三種形式。間接激勵(lì)是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶，獲取訂單。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此，單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對快速消費(fèi)品來說，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營銷效果指標(biāo)，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會(huì)很困難，所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。

3.渠道成員的評價(jià)

為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，制造商應(yīng)定期對渠道成員進(jìn)行績效評價(jià)。如果某一渠道成員的績效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì)；若渠道成員的績效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績效低的原因，同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場，不思進(jìn)取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長期合作意愿，制造商應(yīng)對渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整、更換，以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來越高。需要注意的是，渠道成員的調(diào)整是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù)。4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)

由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能

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解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持

加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。

（三）建立合理的級(jí)差價(jià)格體系

建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。（四）合理處理營銷渠道沖突

渠道沖突是擺在廣大營銷經(jīng)理面前的一個(gè)嚴(yán)峻的問題，而“營銷沖突管理六步法”是解決問題的良好途徑。

1、識(shí)別沖突的真實(shí)性。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。

2、了解沖突的實(shí)際類型。一旦經(jīng)過初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實(shí)的破壞性的沖突，那么就要對沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準(zhǔn)備。這一步的主要任務(wù)是：（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3種類型。

3、分析沖突問題產(chǎn)生的原因。目標(biāo)差異，每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如，制造商希望通過低價(jià)政策獲得市場的占有率和高速的增長，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。

4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟(jì)杠桿（如獎(jiǎng)罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個(gè)杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4種杠桿，當(dāng)然隨著市場實(shí)際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會(huì)不斷出現(xiàn)，但無論怎么變化，還是屬于以上四大杠桿的范疇。5、實(shí)際操作解決沖突問題。（1）SP激勵(lì)。即采取特殊政策對渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)。如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)

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議旅游等。（2）情感溝通，信息共享。成員的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過各種簡報(bào)、通訊和會(huì)議形式進(jìn)行溝通，以達(dá)成共識(shí)。以共同利益確立長期目標(biāo)。（3）活動(dòng)與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動(dòng)便是一種常采用的方法。（4）人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作，而分銷商的管理人員也可以在制造商營銷部門工作。通過這種人員交換，能讓交換的人員接觸對方的工作和觀點(diǎn)，從而增加雙方的相互了解，使雙方更好地合作。（5）渠道隔離。當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突。這時(shí)有效的辦法就是渠道隔離。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異，有時(shí)用一些鮮明的標(biāo)志，有時(shí)采取專門制造等手段，來隔離這兩個(gè)渠道。

6、監(jiān)控反饋。在此提出的營銷渠道沖突管理模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)。在渠道沖突管理過程中要對整個(gè)管理過程的監(jiān)控和反饋，進(jìn)入下一輪的沖突管理流程。五、總結(jié)

快速消費(fèi)品作為一個(gè)特殊的行業(yè)，其渠道建設(shè)絕非僅僅通過簡單的扁平化或以制造商與分銷商之間平衡的利差空間來建立形式上的伙伴關(guān)系所能成功的�？焖傧�費(fèi)品的渠道建設(shè)不是一個(gè)簡單的營銷戰(zhàn)術(shù)問題，必須從戰(zhàn)略的高度加以把握，它是一個(gè)涉及到根據(jù)產(chǎn)品上市期、成長期、成熟期不同階段渠道特點(diǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理以及與渠道價(jià)格政策、推廣政策及品牌政策的一個(gè)系統(tǒng)的綜合管理過程。

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