啤酒調(diào)研報(bào)告 孫璐

哈爾濱華德學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)

課程設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告

姓名：孫璐

班級(jí)：0994111班日期：201*年5月24日

華潤(rùn)雪花啤酒包裝

調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)研對(duì)象

華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司二、調(diào)研時(shí)間201*年5月22日三、調(diào)研地點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研四、研究方法

首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)品牌進(jìn)行了解，了解品牌特點(diǎn)，品牌文化，進(jìn)而對(duì)品牌的傾向性進(jìn)行定位，考慮其著重點(diǎn)，進(jìn)而確定設(shè)計(jì)傾向。使設(shè)計(jì)更易大眾所接受。

五、調(diào)研目的

通過(guò)對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司的調(diào)研，更多地了解該集團(tuán)的企業(yè)理念、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等方面。為后期的包裝的設(shè)計(jì)工作做準(zhǔn)備。六、調(diào)研意義

通過(guò)調(diào)研，將在學(xué)校所學(xué)的專業(yè)知識(shí)與生活中的現(xiàn)實(shí)例子相結(jié)合，能夠?qū)W以致用，做出有自己風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品。多了解企業(yè)的情況，為設(shè)計(jì)新的包裝做準(zhǔn)備。七、調(diào)研基本情況

1、企業(yè)簡(jiǎn)介

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒的

全國(guó)性的專業(yè)啤酒公司�？偛吭O(shè)于中國(guó)北京。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過(guò)70家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的21%份額。201*年華潤(rùn)雪花啤酒銷量超過(guò)928萬(wàn)千升，年增長(zhǎng)達(dá)11%，公司總產(chǎn)銷量連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)。201*年雪花單品牌銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)16%達(dá)到841.3萬(wàn)千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。

2、企業(yè)核心理念

秉承勤奮、專業(yè)、自信、活力、創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)造價(jià)值。3、同類對(duì)手分析商品效果圖品牌名稱色彩盒形設(shè)計(jì)構(gòu)思分析紅色藍(lán)色藍(lán)色、綠色百威啤酒哈爾濱啤酒雪津啤酒多面體多面體多面體從瓶貼來(lái)看，運(yùn)用藍(lán)色為主色，也是體現(xiàn)了清涼感，形狀比較創(chuàng)新，有韻律感。從外觀來(lái)看，采用原料為主體圖形，配合綠色，給人一種健康綠色的感覺(jué)。從瓶貼來(lái)看，運(yùn)用紅色為主色，主要是體現(xiàn)熱情。一般啤酒使用藍(lán)色居多，百威卻用紅色，也是給人的視覺(jué)留下印象。從外觀來(lái)看，沒(méi)有較大的設(shè)計(jì)感。從瓶貼來(lái)看，運(yùn)用藍(lán)色為主色，充分的體現(xiàn)了啤酒的清涼感。從外觀來(lái)看，運(yùn)用了冰山為背景圖，也給人一種清涼的感覺(jué)。從整體來(lái)看，設(shè)計(jì)綜合評(píng)定感不是很強(qiáng)，但是運(yùn)用紅色來(lái)表現(xiàn)啤酒感覺(jué)卻很不一樣。瓶貼的設(shè)計(jì)感一般，啤酒的表現(xiàn)感有些弱。但是外包裝和瓶貼的整體感統(tǒng)一。從整體來(lái)看，設(shè)計(jì)從整體來(lái)看，視覺(jué)感感較強(qiáng)，顏色運(yùn)用的很一般，并不能吸引顧客眼好，能夠做到讓人看見(jiàn)球。運(yùn)用原料來(lái)為主體圖就感覺(jué)冰爽的感覺(jué)。瓶形，這種形式感較好，但貼簡(jiǎn)單易懂，清涼感很表現(xiàn)的有些弱。瓶貼的形強(qiáng)，讓人有購(gòu)買欲。但式很有動(dòng)感，也能表現(xiàn)出是瓶貼的形狀太中規(guī)中涼爽的感覺(jué)。但是外包裝矩，沒(méi)有突破。與瓶貼不是很統(tǒng)一。通過(guò)調(diào)查可以看出，包裝盒的創(chuàng)意不僅要體現(xiàn)結(jié)構(gòu)的特別，而且還要有好調(diào)的平面設(shè)計(jì)等多方面元素。而且還要把啤酒的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，讓整體感覺(jué)不僅查美觀，還要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)元素不要過(guò)多，會(huì)給人亂的感覺(jué)。很多包裝小的顏色都是以藍(lán)色來(lái)體現(xiàn)，應(yīng)該有所突破，不要大眾感。顏色的選擇也是很重結(jié)要的。瓶貼的設(shè)計(jì)也很重要，不要只注重包裝盒，瓶貼的設(shè)計(jì)也會(huì)體現(xiàn)你所要體現(xiàn)物品的特征。但是整體顏色要統(tǒng)一，風(fēng)格要統(tǒng)一。4、企業(yè)原有包裝設(shè)計(jì)分析

外包裝：

1、圖案形態(tài)：不規(guī)則的曲線圖形來(lái)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)感比較強(qiáng)，能夠很好的抓住人們的吸引力。整體設(shè)計(jì)有美感，但是2、不能更好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：多面體包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于運(yùn)輸比較有利，不會(huì)因?yàn)榘�裝而把產(chǎn)品打破打碎。

3、整體色彩：以綠色為主色。綠色代表健康，生命力。把綠色用來(lái)表現(xiàn)啤酒，這種感覺(jué)比較好。從顏色來(lái)說(shuō)，比較好的抓住了人們的眼球。

瓶貼：

1、從顏色來(lái)看，與外包裝的顏色協(xié)調(diào)統(tǒng)一。內(nèi)外顏色一致，讓人感覺(jué)整體感比較好。

2、從圖形來(lái)看，運(yùn)用不規(guī)則曲線來(lái)表現(xiàn)清爽的感覺(jué)，比較簡(jiǎn)潔大方。但是清爽感不較弱，但還需要加強(qiáng)突出產(chǎn)品特點(diǎn)。

3、從內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)容完整，信息表達(dá)全面。雖然美感很強(qiáng)，但不能很好地把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。八、調(diào)研結(jié)論：

通過(guò)調(diào)研和對(duì)手的分析，我們很容易的看出了優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外包裝，大多數(shù)運(yùn)用了能表現(xiàn)涼爽的物品來(lái)表現(xiàn)，但是美感與設(shè)計(jì)感都不強(qiáng)，不能更好的把產(chǎn)品的特征表現(xiàn)出來(lái)。顏色多以藍(lán)色為主，藍(lán)色是最能表現(xiàn)清涼感覺(jué)的顏色。也有一些在外包裝上運(yùn)用原料為主體圖形，這類表現(xiàn)的形式一般，但是傳達(dá)出了啤酒原料的信息。

原有包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力很好，但是不能更好的把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的元素比較少。

所以，我的設(shè)計(jì)應(yīng)從這幾方面入手：外包裝：

1、色彩：色彩統(tǒng)一，運(yùn)用最能表現(xiàn)清涼感覺(jué)的藍(lán)色為主體顏色。2、文字：簡(jiǎn)潔醒目，還要把原標(biāo)志放上。

3、圖形：要能夠很好的表現(xiàn)出啤酒的特點(diǎn)。冰純一定要有涼爽的感覺(jué)才能表現(xiàn)出它的特點(diǎn)，所以選擇冰山的圖形來(lái)表現(xiàn)。瓶貼：

通過(guò)調(diào)查可以看出包裝盒的創(chuàng)意不僅要體現(xiàn)結(jié)構(gòu)的特別而且還要有好的平面設(shè)計(jì)等多方面元素。瓶貼的設(shè)計(jì)要與外包裝統(tǒng)一結(jié)合，色彩要一致，運(yùn)用藍(lán)色為主色，冰山的圖形為輔助圖形，這樣給人的整體感覺(jué)才會(huì)舒服。廣告：我的廣告主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)我們的誘惑力和釋放自我的感覺(jué)，但還要把清涼冰爽的感覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)。而報(bào)紙廣告主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的選材，是通過(guò)精心的催芽而制造出來(lái)的。通過(guò)這種方式表現(xiàn)出來(lái)。

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青啤三公司啤酒調(diào)研報(bào)告

青啤三公司啤酒調(diào)研報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：201*年6月17日23日調(diào)查區(qū)域：平度所轄部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村調(diào)查對(duì)象：啤酒銷售終端餐飲店、零售店調(diào)查人員：凱頓策劃研究院市場(chǎng)調(diào)研所專業(yè)調(diào)查員調(diào)查方式：終端問(wèn)卷調(diào)查、批發(fā)戶訪談?wù){(diào)查

調(diào)查目的：了解平度市所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)近期的啤酒容量、萃島啤酒的市場(chǎng)占有率及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售狀況。

青島凱頓策劃研究院青啤三公司啤酒調(diào)研報(bào)告

主要結(jié)論

一、調(diào)研結(jié)論

1、萃島啤酒占有80%以上的市場(chǎng)份額；

2、萃島啤酒是絕大多數(shù)經(jīng)銷戶首選的啤酒經(jīng)銷品牌；

3、星島啤酒市場(chǎng)占有率為10.01%，已具有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。二、存在的問(wèn)題

1、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有竄貨現(xiàn)象；

2、因經(jīng)銷的利潤(rùn)較低，經(jīng)銷戶積極性普遍不高；3、反應(yīng)萃島啤酒的市場(chǎng)活動(dòng)（促銷、宣傳）較少。

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具體調(diào)查內(nèi)容分析

一、萃島啤酒及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端可見(jiàn)度、市場(chǎng)占有率

1.平度所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒日銷量約為13萬(wàn)瓶

所調(diào)研的17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒日銷量約為30500瓶，其中餐飲店是9575瓶，零售量約為5685瓶；所調(diào)研的74個(gè)行政村零售量約為3856瓶。

計(jì)算公式如下：

S=a*M/m+b*N/n≈130000（瓶）

S：平度所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒日銷量

a：所走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地啤酒日銷量b：所走訪行政村啤酒日銷量M：鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)m：所走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量N：行政村總數(shù)n：所走訪行政村數(shù)量

2.萃島啤酒占有80%以上的市場(chǎng)份額

品牌占有率（%）萃島80.12星島10.01陽(yáng)春1.68金水泉1.57光州1.34其他5.28萃島星島陽(yáng)春金水泉光州其他

雖萃島啤酒市場(chǎng)占有率為80.12%，在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)處壟斷地位，但市場(chǎng)上同類產(chǎn)品品種已較多，正在逐漸蠶食萃島的市場(chǎng)份額，應(yīng)引

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起公司注意，不能掉以輕心。

市場(chǎng)第二品牌星島、藍(lán)寶石啤酒的市場(chǎng)占有率已達(dá)10.01%，且市場(chǎng)覆蓋面較廣，可見(jiàn)度相對(duì)較高，已具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是對(duì)萃島啤酒威脅最大的對(duì)手。

陽(yáng)春、金水泉、光州三個(gè)品牌所占比例均在1.7%以下，其他品牌如嶗山、威島、廣寒宮等所占比例共為5.28%，已開(kāi)始了對(duì)平度啤酒市場(chǎng)的蠶食。

3.在終端首選經(jīng)銷品牌中，萃島啤酒穩(wěn)居第一

品牌比率（%）萃島91.79星島5.57廣寒宮0.88青島0.29嶗山0.29其他1.18萃島星島廣寒宮青島嶗山其他

終端首選經(jīng)銷啤酒品牌中，萃島啤酒所占比例為91.79%，消費(fèi)的忠誠(chéng)度仍不可撼動(dòng)。

星島啤酒緊隨其后，有5.77%的經(jīng)銷戶作為首選經(jīng)銷品牌，其市場(chǎng)影響力可見(jiàn)一般。

廣寒宮啤酒雖所占比例不足1%，但其在長(zhǎng)樂(lè)等小區(qū)域內(nèi)所占份額較高，達(dá)7.6%，應(yīng)引起業(yè)務(wù)處的注意，避免出現(xiàn)第二個(gè)藍(lán)寶石。

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4.次選品牌中，星島啤酒遙遙領(lǐng)先

品牌比率（%）未選擇77.11星島10.56萃島2.35光州1.47嶗山1.47陽(yáng)春1.17老板0.88其他4.99807060504030201*0未選擇星島萃島光州嶗山陽(yáng)春老板其他

雖有77.11%的啤酒銷售終端未對(duì)經(jīng)銷次選品牌做出選擇，但將星島啤酒列為次好銷的比例為10.56%，已成為平度市場(chǎng)的第二品牌。

5.萃島啤酒的品牌可見(jiàn)度達(dá)到95%以上

品牌比率（%）萃島95.01星島16.72陽(yáng)春2.93光州2.05嶗山1.76其他11.43100806040200萃島星島陽(yáng)春光州嶗山其他

共走訪餐飲店130家，城鎮(zhèn)零售店77家，行政村零售店134家；萃島啤酒品牌可見(jiàn)度為95.01%，其中在餐飲店所占比例為95.38%，

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在啤酒銷售終端中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

星島啤酒以其16.72%的品牌可見(jiàn)度居第二位，高出第三位的陽(yáng)春啤酒十幾個(gè)百分點(diǎn)。

陽(yáng)春、光州各占2.93%、2.05%，嶗山啤酒比例為1.76%；其他品牌如金水泉、廣寒宮、老板等所占比例共為11.43%，不可忽視。

6.終端所銷售啤酒五成以上進(jìn)價(jià)在13.00元~14.00元之間

價(jià)格（元）比率（%）11.00~13.0011.1413.00~14.0050.1514.00~15.0038.1215.00以上0.5960504030201*011.00~13.0013.00~14.0014.00~15.0015.00以上

從終端啤酒進(jìn)價(jià)比率可見(jiàn)，進(jìn)價(jià)在13.00~14.00元之間的啤酒比例為50.15%，主要是萃島啤酒；

進(jìn)價(jià)在14.00~15.00元之間的啤酒比例為38.12%，基本為專供酒店的萃島筐酒；

進(jìn)價(jià)在11.00~13.00元的啤酒比例為11.14%，主要品牌為星島、藍(lán)寶石、萃島鮮啤酒、清爽e代以及陽(yáng)春等啤酒；

進(jìn)價(jià)在15.00元以上的高檔啤酒僅占0.59%的比例，主要為嶗山、燕京等品牌啤酒，雖然份額少，但仍有市場(chǎng)需求。

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二、所走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)萃島啤酒市場(chǎng)占有率及部分問(wèn)題

各鄉(xiāng)鎮(zhèn)萃島啤酒市場(chǎng)占有率，如下表：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店子長(zhǎng)樂(lè)大澤山新河祝溝大田古峴仁兆張戈莊南村蘭底萬(wàn)家明村崔家集蓼蘭田莊馬戈莊

萃島所占比率（%）85.7365.3080.8778.6871.8785.0670.1964.6494.2685.0782.5879.4489.2788.6790.4491.7582.221.北部、東南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)萃島啤酒占有率較低

調(diào)查的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，北部的長(zhǎng)樂(lè)、祝溝和東南部的古峴、仁兆等地，萃島啤酒市場(chǎng)占有率較低，在70%以下；張戈莊、田莊、蓼藍(lán)三鎮(zhèn)萃島啤酒市場(chǎng)占有率高達(dá)90%以上；其它地區(qū)情況一般。

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2.星島、藍(lán)寶石、廣寒宮、陽(yáng)春等是沖擊市場(chǎng)的主要品牌星島、藍(lán)寶石是沖擊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主要品牌，其他品牌只是對(duì)部分市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，如廣寒宮啤酒主要在長(zhǎng)樂(lè)銷售，威島主要在祝溝銷售，臨朐超爽啤酒主要在萬(wàn)家銷售，光州主要集中在大澤山一帶。

3.與其他縣市接壤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)竄貨現(xiàn)象明顯

主要表現(xiàn)在從萊西返銷古峴、祝溝的萃島清爽e代啤酒，從高密、昌邑返銷馬戈莊、蘭底、萬(wàn)家、明村、崔家集等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的萃島啤酒。

三、萃島啤酒銷售過(guò)程中的部分問(wèn)題

1、產(chǎn)品的經(jīng)銷價(jià)格維護(hù)不夠到位

萃島圓標(biāo)捆酒進(jìn)貨價(jià)為13.90元/捆，正常的分銷價(jià)格應(yīng)在13.80元/捆以上，但現(xiàn)在市場(chǎng)上已出現(xiàn)13.50元/捆的價(jià)格，業(yè)務(wù)處應(yīng)對(duì)經(jīng)銷戶的市場(chǎng)行為進(jìn)行監(jiān)督、規(guī)范，以維護(hù)合同戶的經(jīng)營(yíng)利益。

2、受公司回瓶政策的影響，主要是落地扣三，部份經(jīng)銷戶不愿回瓶。

3、與其它縣市接壤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在的竄貨現(xiàn)象，一定程度上挫傷合同戶的積極性，但應(yīng)視為市場(chǎng)正常行為，值得注意的是公司應(yīng)把握在同種產(chǎn)品銷售政策上的一致性

需要說(shuō)明的是，這里講的同種產(chǎn)品指的是產(chǎn)品名稱的相同。4、歷史遺留問(wèn)題的存在，讓合同戶念念不忘

反應(yīng)的問(wèn)題主要有：萃島啤酒周轉(zhuǎn)筐的押金未退，去年經(jīng)銷啤酒

青島凱頓策劃研究院青啤三公司啤酒調(diào)研報(bào)告

的返利未清，以及前任業(yè)務(wù)員的遺留問(wèn)題等。

青島凱頓策劃研究院9

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