醫(yī)療器械——品牌營(yíng)銷贏天下

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《品牌贏天下系列之二：終端建設(shè)》實(shí)效營(yíng)銷化繁為簡(jiǎn)

■雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理徐軍海/文

面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，銷售終端建設(shè)已成為品牌營(yíng)銷中最重要的任務(wù)之一。以定制為主要銷量的木門行業(yè)，對(duì)銷售終端的依賴更是不言而喻。“渠道終端”是木門行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，占有優(yōu)秀的銷售終端，是門企占領(lǐng)市場(chǎng)最重要的途徑。

為了打通產(chǎn)品銷售通路，各木門廠家紛紛使出各種招數(shù)，推出各項(xiàng)優(yōu)惠措施吸引經(jīng)銷商加盟，增加銷售終端數(shù)量，短期內(nèi)快速帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的提升。與此同時(shí)，由于渠道拓展的粗放經(jīng)營(yíng)，企業(yè)疏于對(duì)加盟經(jīng)銷商的甄選、管理、溝通，銷售終端一些潛在的問(wèn)題也不斷顯現(xiàn)出來(lái)，服務(wù)不到位引發(fā)客戶投訴等問(wèn)題不時(shí)見諸報(bào)端，給木門廠家的品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

如何進(jìn)行銷售終端建設(shè)，做好銷售終端的管理和維護(hù)？這已成為眾多木門廠家不得不思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。因?yàn)橹挥袖N售終端運(yùn)作良好，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速流通，并占有市場(chǎng)份額，最終給企業(yè)帶來(lái)收益。也只有這樣，企業(yè)才能在產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的基礎(chǔ)上有所作為，所以銷售終端管理對(duì)企業(yè)尤為重要。如何把銷售終端管理納入到企業(yè)的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來(lái)，全面實(shí)現(xiàn)品牌終端的管理一體化建設(shè)，為銷售終端提供最大程度上的支持，是門企最終達(dá)成品牌營(yíng)銷目標(biāo)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

做好終端的管理，提升單店的銷量，是木門行業(yè)品牌營(yíng)銷的根本途徑。很多企業(yè)的銷售終端數(shù)量數(shù)百個(gè)、甚至上千個(gè)，但銷量卻很少，終端管理變成了一句空話，銷量也就沒(méi)有了保證。所以木門企業(yè)如何盡快的從單純擴(kuò)大終端的數(shù)量，轉(zhuǎn)到加大力度逐步建設(shè)終端、改造終端，提升終端質(zhì)量，促進(jìn)單店的銷量，才是品牌營(yíng)銷最緊迫的任務(wù)，也是最有實(shí)效的營(yíng)銷投入。

認(rèn)識(shí)門企終端的常見問(wèn)題

目前木門行業(yè)的銷售終端建設(shè)，普遍落后于其他行業(yè)，終端缺少靈魂是其主要缺陷。從外在表現(xiàn)看主要有以下幾點(diǎn)：

1、2、3、4、5、

營(yíng)銷無(wú)管理：夫妻檔店面或員工少、坐店等客，基本上不存在營(yíng)銷管理；營(yíng)銷亂管理：不懂終端營(yíng)銷管理，以管人代替營(yíng)銷管理；

導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)差：工資低，員工素質(zhì)差，流動(dòng)率高、店員嚴(yán)重缺乏專業(yè)培訓(xùn)；客情維護(hù)差：服務(wù)意識(shí)差、投訴多、客情維護(hù)不到位或根本沒(méi)有客情管理；營(yíng)銷業(yè)績(jī)差：品牌推廣缺乏投入、或手段單一，營(yíng)銷業(yè)績(jī)上不去。

如果把整個(gè)木門行業(yè)的消費(fèi)、終端賣場(chǎng)比作一個(gè)有生命的生物體的話，那么賣場(chǎng)的面積、大小、裝修、貨架、展示、柜臺(tái)等等都是肉體，只有營(yíng)業(yè)員、促銷員、導(dǎo)購(gòu)員是靈魂，只有人以及體現(xiàn)在人身上的專業(yè)素質(zhì)是靈魂。如果沒(méi)有人或者這個(gè)人不能體現(xiàn)出他的素質(zhì)，給人的感覺(jué)就是沒(méi)有靈魂，這樣的話，終端銷售很難產(chǎn)生好的效果。木門行業(yè)銷售終端沒(méi)有靈魂的原因，主要是人員的素質(zhì)及培訓(xùn)兩方面原因造成的。人員素質(zhì)相對(duì)偏低，企業(yè)培訓(xùn)能力欠缺是其主要根源。

門企品牌終端建設(shè)的反思

木門企業(yè)的老板和營(yíng)銷總監(jiān)，面對(duì)銷售終端的各種反饋信息，要對(duì)品牌營(yíng)銷工作進(jìn)行有效的反思：

1、新增加了哪些渠道終端？

營(yíng)銷總監(jiān)必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域能不能再擴(kuò)大？還有沒(méi)有拓展空間？近期新增加了哪些渠道終端？終端在哪些方面還需要進(jìn)行改進(jìn)？2、終端生動(dòng)化方面新增加了哪些內(nèi)容？

銷售終端生動(dòng)化的元素包含：導(dǎo)購(gòu)員、促銷活動(dòng)、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、吊旗、地貼、DM）等等。營(yíng)銷總監(jiān)每天要反思：公司的銷售終端新增加了哪些內(nèi)容？終端陳列在哪方面還需要進(jìn)一步完善？

3、終端銷量和進(jìn)貨頻率提高了多少？

終端銷量和進(jìn)貨頻率營(yíng)銷總監(jiān)要知道，客戶有多少不重要，重要的是你的活躍客戶有多少？活躍客戶越多，你跟客戶溝通的機(jī)會(huì)、加深感情的機(jī)會(huì)就越多，才能形成品牌營(yíng)銷的良性循環(huán)和健康發(fā)展。

4、終端經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)增加了多少？

終端經(jīng)營(yíng)的木門產(chǎn)品系列越多，購(gòu)買概率也越高，銷量自然就越大，資金也就周轉(zhuǎn)越快。營(yíng)銷總監(jiān)要用消費(fèi)者的心態(tài)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商，提高其積極性，豐富其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品系列。

5、銷售終端做了哪些產(chǎn)品和品牌推廣工作？

營(yíng)銷總監(jiān)要督導(dǎo)銷售終端開展品牌推廣工作，賣場(chǎng)內(nèi)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)放宣傳單頁(yè)及促銷品，主動(dòng)地邀請(qǐng)顧客進(jìn)店選購(gòu)；通過(guò)擺放易拉寶、張貼POP及導(dǎo)引路牌的方式引導(dǎo)顧客入店選購(gòu)，注意從建材市場(chǎng)的各個(gè)入口處開始，到店門口，導(dǎo)引路牌、POP的張貼需相對(duì)密集。讓顧客在市場(chǎng)的每個(gè)角落都能看到品牌導(dǎo)引路牌，從而讓其產(chǎn)生進(jìn)店的欲望。場(chǎng)外推廣：由于目標(biāo)消費(fèi)者都集中在新建的小區(qū)內(nèi)，因此小區(qū)推廣就變得異常重要，可以通過(guò)發(fā)放宣傳單頁(yè)、擺攤咨詢、短信群發(fā)和電話回訪等等方式，將品牌銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶群，主動(dòng)邀請(qǐng)其進(jìn)店選購(gòu)，從而提高客戶的到訪率。

門企品牌終端的建設(shè)策略

1、透析終端營(yíng)銷運(yùn)作策略對(duì)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查摸底，掌握了大量區(qū)域品牌產(chǎn)品的終端運(yùn)營(yíng)方式和相關(guān)信息，使品牌終端對(duì)團(tuán)隊(duì)組織、品牌定位、運(yùn)作模式三大板塊能更深刻的理解，按照品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)終端建設(shè)工作進(jìn)行完善，重點(diǎn)做好以下三個(gè)方面的工作：1.1營(yíng)造差異化終端：終端是品牌差異的最終展示平臺(tái)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最終平臺(tái)，營(yíng)造差異化終端是品牌個(gè)性在終端最好的詮釋。

1.2終端賣場(chǎng)氛圍塑造：隨著木門市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層次的消費(fèi)需求和不斷發(fā)展，展示的環(huán)境要充分揉合品牌定位關(guān)聯(lián)的時(shí)尚元素，以營(yíng)造極富創(chuàng)意思想的環(huán)境來(lái)感染消費(fèi)者，木門產(chǎn)品的同質(zhì)化工藝和使用功能已逐漸弱化，而象征身份地位的功能和裝飾性正日益凸顯，賣場(chǎng)的裝飾性已經(jīng)高過(guò)實(shí)用性，能夠展示品牌形象的品位和個(gè)性就能獲得消費(fèi)者的青睞，品牌文化的概念越清晰越能顯示出品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，只有精確細(xì)分市場(chǎng)才能逐步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。

1.3終端品牌文化推廣：積極在終端推動(dòng)“品牌文化營(yíng)銷”，讓品牌文化推廣給目標(biāo)群體帶來(lái)更強(qiáng)的沖擊力和感染力，逐漸積累品牌價(jià)值資源。

廠家的品牌運(yùn)營(yíng)思想要經(jīng)受起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，通過(guò)持續(xù)系統(tǒng)的發(fā)展完善和成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，以運(yùn)作品牌文化的商業(yè)理念，在終端架起一座與目標(biāo)消費(fèi)群體互動(dòng)的橋梁，讓充滿希望的橋梁不斷延伸下去，這樣，廠家才能影響更多有共同目標(biāo)的渠道商來(lái)參與“終端”的建設(shè)工程。

2、銷售終端管理體系的建設(shè)策略

終端管理制度規(guī)范化、終端操作手冊(cè)化、終端培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化、終端績(jī)效考核量化、終端銷售工具化，是品牌營(yíng)銷在終端管理體系建設(shè)上的基本策略。

2.1終端管理制度規(guī)范化

在整個(gè)銷售終端管理體系建設(shè)中，管理制度規(guī)范化是終端管理建設(shè)的前提，以制度規(guī)范、作業(yè)流程、操作步驟、注意事項(xiàng)、記錄表單、職位說(shuō)明、績(jī)效（考核）等文件為主要的制度標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建終端的規(guī)范化管理體系，是終端管理體系建設(shè)的基礎(chǔ)和保障。

2.2終端操作手冊(cè)化

在銷售終端管理體系中，按作業(yè)分工，分為經(jīng)銷商手冊(cè)、店長(zhǎng)手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)、產(chǎn)品與競(jìng)品手冊(cè)、設(shè)計(jì)手冊(cè)、售后服務(wù)手冊(cè)、安裝服務(wù)手冊(cè)、團(tuán)購(gòu)手冊(cè)、市場(chǎng)渠道建設(shè)手冊(cè)、小區(qū)推廣手冊(cè)、家裝設(shè)計(jì)師手冊(cè)等等，附帶的是各個(gè)手冊(cè)的客戶問(wèn)答文件工具包等等，通過(guò)手冊(cè)化，為終端操作規(guī)范提供基礎(chǔ)和依據(jù)。

2.3終端培訓(xùn)要標(biāo)準(zhǔn)化

有效的終端培訓(xùn)是提高終端執(zhí)行力的保證，有效的培訓(xùn)檢驗(yàn)是整個(gè)系統(tǒng)化實(shí)施與執(zhí)行的基礎(chǔ)，檢驗(yàn)培訓(xùn)效果的標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)；（1）培訓(xùn)過(guò)程中學(xué)員是否有記憶與了解；（2）學(xué)員是否在課程中懂得如何做與應(yīng)用；（3）學(xué)員是否在課程中已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。這三條是衡量培訓(xùn)的有效性的標(biāo)準(zhǔn)，只有有效的終端培訓(xùn)才能為終端創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

2.4績(jī)效考核要量化

銷售終端績(jī)效考核體系的建立，是監(jiān)督終端有效運(yùn)作最好的機(jī)制，一般銷售終端考核體系應(yīng)包括：店長(zhǎng)考核指標(biāo)量化、導(dǎo)購(gòu)員考核指標(biāo)量化、售后服務(wù)人員考核指標(biāo)量化、工程業(yè)務(wù)人員考核指標(biāo)量化等等，只有對(duì)終端進(jìn)行務(wù)實(shí)有效的績(jī)效量化考核，才能提高終端工作人員的工作積極性，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

2.5銷售工具專業(yè)化

傳統(tǒng)靠口才銷售的技巧，已經(jīng)不能夠適應(yīng)門企銷售終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，貨比三家不吃虧的現(xiàn)象比比皆是，實(shí)惠與實(shí)用是現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買的主要消費(fèi)心理。銷售終端需要的是統(tǒng)一的、專業(yè)的、可以感受與體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)銷售工具與技巧，所以專業(yè)的銷售工具是非常需要的，如商品推銷各種資料、宣傳道具、功能試驗(yàn)、產(chǎn)品特性試驗(yàn)等等都是現(xiàn)代銷售與導(dǎo)購(gòu)的利器，它可以使客戶直接感受到產(chǎn)品的性價(jià)比與臨場(chǎng)感，而不是單一的銷售人員或者導(dǎo)購(gòu)人員的三寸不爛之舌，親眼看到、親自體驗(yàn)是現(xiàn)代導(dǎo)購(gòu)的趨勢(shì)，這也是現(xiàn)在為何很多的體驗(yàn)館快速涌現(xiàn)的主要原因之一，專業(yè)的顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)是現(xiàn)代門企銷售終端的競(jìng)爭(zhēng)利器。

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廣東中山雪巖營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)公司總經(jīng)理，陜西明志商學(xué)院首席講師、中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省門窗專委會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》品牌專欄特約撰稿人，咨詢服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。

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