燕京啤酒營銷市場調(diào)研報告

燕京啤酒市場營銷報告

調(diào)查人：尹衡調(diào)查時間：201*.05.20

一、背景材料：

燕京1980年建廠，1993年組建集團。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅持了：走內(nèi)涵式擴大生產(chǎn)道路，在滾動中發(fā)展，年年進行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機；積極進入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟要求，目前全國市場占有率達到12%以上，華東市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市，獨特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神”以奉獻機制與激勵機制相結(jié)合的分配模式，促進企業(yè)快速發(fā)展。

經(jīng)過30年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。201*年啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實現(xiàn)利稅29.98億元、實現(xiàn)利潤8.65億元。--燕京用30年的時間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。201*年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、201*年燕京商標商譽價值總計229.52億元，子品牌漓泉啤酒、惠泉啤酒商譽價值分別為33.24億元和25.90億元。雪鹿啤酒商譽價值為12.89億元。員工33500人，占地389萬平方米，擁有控股子公司（廠）30個，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評為全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質(zhì)量評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測A級產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”，201*年通過中國綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品A級標準。201*年8月10日燕京成為國內(nèi)首家北京201*年奧運會啤酒贊助商。

201*年7-8燕京啤酒市場營銷調(diào)研

二、片區(qū)情況介紹：

衡陽縣片區(qū)位于衡陽市的西北部，與祁東、衡山、衡南交界，轄區(qū)跨越26個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，4166個行政村，現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營零售戶8000多戶。1、7-8月的燕京啤酒銷售情況：（一）7-8月的燕京啤酒銷售基本情況：

7-8月份衡陽縣片區(qū)燕京啤酒的銷售增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫存較為合理，各類指標較為去年同期有了明顯的提高。圓滿的完成了燕京啤酒衡陽分公司提出的保銷量，提結(jié)構(gòu)的目標。201*年7-8月與201*年7-8月銷售數(shù)據(jù)對比年份合計純生25000鮮啤精品超爽菜啤201*年150000比率100%30000201*0600001500016.67%20.00%13.33%40.00%10.00%1201*100005000700008000201*年105000比率100%11.43%9.52%4.76%66.67%7.62%（二）重點品牌分析：

201*年共銷售14個系列的啤酒，同比增長了4個系列，其中201*年重點銷售了2個品牌，重點品牌累計銷售35000件。今年總公司加大了品牌的增進量，有效的豐富了兩節(jié)市場，滿足了市場多元化的需求。省外知名度迅速的明顯加快，中高檔的啤酒隨著兩級市場的特殊而上升明顯。

（三）抵檔啤酒銷售情況：

201*年7-8月共銷售低檔啤酒60000件，同比去年下降了15%左右，很好的執(zhí)行了總公司提出的“兩者兼顧，一個下降”的原則。三、啤酒市場分析：

國內(nèi)啤中國好酒招商網(wǎng)巨頭燕京啤中國好酒招商網(wǎng)的201*年財報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入94.9億元，比201*年增長15.08%。9998.TV歸屬于上市公司股東的凈利潤6.3億元，增長36.03%，基本每股收益0.52元，增長23.81%。9998.TV

201*年,公司共生產(chǎn)銷售啤中國好酒招商網(wǎng)446萬千升,同比增長11.78%,加上受托經(jīng)營企業(yè)共生產(chǎn)銷售啤中國好酒招商網(wǎng)467萬千升,同比增長11.45%。9998.TV公司在北京地區(qū)連年保持著85%的市場占有率;在201*年出爐的“世界啤中國好酒招商網(wǎng)企業(yè)排名”名單上,燕京啤中國好酒招商網(wǎng)刷新企業(yè)排行榜,201*年銷量排名世界第8位;201*年,經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評估,公司品牌總價值為229.52億元,其中“燕京”品牌價值達到157.49億元,“漓泉”品牌價值33.24億元,“惠泉”品牌價值25.90億元,“雪鹿”品牌價值12.89億元。9998.TV此外,公司還披露了201*年的目標,201*年將完成啤中國好酒招商網(wǎng)銷量500萬千升,為保證目標的順利實現(xiàn),公司將發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募資約12億元。9998.TV

對于201*年的利潤分配方案,公司擬每10股派現(xiàn)金1.6元(含稅),不利用資本公積金轉(zhuǎn)增股本。三、區(qū)域建議：

1、員工的文化程度要提高（包括送貨員），真正的做到以情做人，以誠做事、以信經(jīng)商。

2、開辟新市場，吞并衡陽縣的所有“雜牌啤酒”。地區(qū)吞并地區(qū)的去發(fā)展燕京啤酒市場。

3、品牌創(chuàng)新，更好的讓不同年齡、身高、體重的人適應(yīng)該品種啤酒。（注：本人是以衡陽縣燕京啤酒代銷點所存在的情況予以分析的。）四、不足：

1、空瓶反復(fù)利用時，存在爆瓶問題。2、服務(wù)態(tài)度有待加強。

3、質(zhì)量有時不過關(guān)（酒中有異物）

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鄭州燕京啤酒市場調(diào)查報告

終端店213進店數(shù)168121220892784258175鋪貨率78.87%5.63%5.63%97.65%43.19%36.62%19.72%27.23%82.16%超市/便利店111進店數(shù)9752441115058368262鋪貨率87.39%46.85%39.64%100.00%45.05%52.25%32.43%73.87%55.86%匯總（369家）進店數(shù)265645631914213678140237統(tǒng)計71.8%17.4%15.2%86.5%38.5%36.9%21.2%37.9%64.3%主要品牌哈啤燕京百威青島雪花維雪珠江藍帶金星排名289146753120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%哈啤燕京百威青島雪花維雪珠江藍帶金星終端店鋪貨率超市/便利店鋪貨率匯總鋪貨率包裝渠道類型價格區(qū)間產(chǎn)品規(guī)格（度數(shù)）金星新一代哈啤小麥王流通罐裝啤酒2.5元雪花迷彩燕京10度精品珠江青島山水3元雪花勇闖天涯維雪1*241*241*241*241*241*241*241*24330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml424242424250422.52.52.52.52.52.53.03.010送110送1237236622078527264%89%43%31%21%16%50%參數(shù)終端進店價終端零售價促銷政策鋪貨家數(shù)渠道鋪貨率13636%藍帶雪花清爽燕京8度清爽10度燕京純生燕京11度清爽燕京鮮啤3.5元青島8度燕京無醇燕京10度特制哈啤冰純老青島4元以上百威嘉士伯喜力1*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*24330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml605071483.03.03.03.53.53.83.53.83.53.54.06.57.86.510送康師傅綠茶1件20送1店內(nèi)15件以14010022123581001115723%770%34%18%54%12%31%17%23%27%71%15%2.7%3.2%265上陳列獎1件561012市場現(xiàn)狀

鄭州是河南的省會，流動人口多，針對易拉罐啤酒銷售來說，青島啤酒在鄭州市場一枝獨秀從以上數(shù)據(jù)中可謂一目了然，市場總體鋪貨率86.5%，排名第二的哈啤，鋪貨率也達到71.8%，但是，從易拉罐的價位來說青島啤酒做的是中高端的，市場點有率為71%，在低價位市場里只有哈啤的小麥王市場點有率較高，占89%，讓其他品牌更是望塵莫及，但是這兩個品牌都是老牌子，尤其哈啤是專業(yè)做易拉罐的而且在這個市場里都是運作時間很長啦，雖然燕京啤酒在鄭州毅然扎根只是在城鎮(zhèn)大家能夠接受，但是易拉罐主要針對的是年輕人群，在鄭州這個大的市場里暫時還處于培育期。

各品牌市場反映燕京

市場整體反映：針對易拉罐市場來說，產(chǎn)品單一，價格體系不科學(xué)，并缺乏有效營銷手段。

由于青島和哈啤強大的影響力，加上燕京易拉罐啤酒較弱的營銷力度和不很明確的產(chǎn)品定位。一般認為都不如青島、哈啤、雪花。據(jù)調(diào)查反映，不僅對燕京啤酒的知名度與美譽度不高，對市場現(xiàn)有的我公司生產(chǎn)的燕京產(chǎn)品也不很滿意。

價格是啤酒消費者的重要考慮因素，也是企業(yè)樹立品牌形象、開展有效營銷的生命線，從燕京目前在鄭州市場的價格體系看，一方面不存在價格優(yōu)勢，另一方面，渠道的價格倒置，導(dǎo)致終端利潤少，終端店的銷售動力不足。

同時，在整個河南市場的營銷投入不足，在廣告投放數(shù)量和影響力方面均不如青島、哈啤乃至金星新一代，使消費者對品牌認知度差，管道拉力弱。

哈啤

市場整體反映：以易拉罐為主導(dǎo)搶占鄭州市場份額。

哈啤以哈啤小麥王，冰爽，冰純?nèi)�支罐裝產(chǎn)品搶占了鄭州市場的低、中端市場。成熟的產(chǎn)品，過硬的品牌后盾，又近于青島一半的價格，讓哈啤就悄悄成為了罐裝產(chǎn)品中的佼佼者。哈啤易拉罐產(chǎn)品以六連包的形式在一定程度上分解了消費者心中的價格屏障，大大降低了消費者的價格預(yù)期，讓自己飲用時講究品質(zhì)的可以選擇小包裝，然而易拉罐的消費卻慢慢走向市場主流，現(xiàn)在多半的易拉罐產(chǎn)品是用來送禮的，易拉罐現(xiàn)在主要針對的是年輕人群。

3.青島

市場整體反映：易位罐產(chǎn)品為主，瓶裝酒為輔

青島易拉罐產(chǎn)品進入終端以7173不同的價格，零售80，如此高的價格讓消費者和分銷商都忘而卻步，但是卻在流通以86%的市場占有率，占據(jù)易拉罐產(chǎn)品第一品牌。

4.雪花

市場整體反映：價位較低，但是缺乏有效促銷。

較之青島和哈啤，雪花在易拉罐市場顯得慌亂無序，企圖以低價位方式來拉動終端。在鄭州城區(qū)內(nèi)以42的價位運作，但是在鄭州的城鄉(xiāng)接合部確以38的價位在做市場運作。在大力度的鋪貨政策下也確實鋪進了終端，卻也不被消費者所接受。

5.金星

市場整體反映：產(chǎn)品單一，價位較低。同樣也針對易拉罐缺少營銷手段，從低端入手。金星作為鄭州本地的一個品牌雖然投入了大量的車體廣告，還有很多的橋梁燈箱廣告等，但是都是以瓶裝酒為主導(dǎo)，易拉罐為輔。并沒有將易拉罐做為重點來切入市場。

從戰(zhàn)略的觀點看公司①我們公司在關(guān)注什么？

公司在關(guān)注鄭州市場如何為公司下一步的持續(xù)健康發(fā)展提供市場依托。因此我們首先關(guān)注如何擴大易拉罐市場份額。而實現(xiàn)市場份額最直接的手段是渠道。因為“產(chǎn)品是水。渠道是河”。河不暢通水就流不動，流不快。渠道是形成消費者直接購買的最主要因素，尤其是在市場成熟度不是很高的階段，通過渠道的力量往往是在品牌不占優(yōu)勢的前提下的最好策略。

②我們有什么？

首先我們集團在技術(shù)、管理、資金、品牌等諸多方面強大的資源支持，其次，我們有濮陽市場成功的管道運作經(jīng)驗和生產(chǎn)出深受消費者喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。

③我們干什么？

價格：現(xiàn)在鄭州市場易拉罐啤酒的低價格，低檔次的現(xiàn)狀，必須在新品推出之際結(jié)合管道規(guī)整實施調(diào)整。建議采取追隨策略緊貼哈啤價位運行。

渠道：目前在品牌形象不占優(yōu)勢的情況下，渠道顯得尤其重要。渠道對經(jīng)營利潤微薄怨聲載道。我們可借此機會，在推出新產(chǎn)品的過程中有選擇地在燕京啤酒渠道基礎(chǔ)相對薄弱的區(qū)域進行渠道變革的試點。即先由廠家選擇一到二個總經(jīng)銷商廠方與其共同直送終端，待形成趨勢，引起管道關(guān)注后再選擇管道經(jīng)銷商和終端商。

推廣：對啤酒行業(yè)總的來說，市場營銷的關(guān)鍵成功因素是從把產(chǎn)品放在消費者手中轉(zhuǎn)到把產(chǎn)品放在消費者心中。因此品牌推廣在營銷中的作用至關(guān)重要。啤酒企業(yè)借助品牌概念的塑造和建立使之有一定的品牌影響力，建立品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

從這次調(diào)查得到的信息中可以說，反映出來的問題不少原因是在推廣不到位上�，F(xiàn)在的現(xiàn)狀是我們的市場推廣還停留在推銷階段的水平上，品牌形象宣傳，終端陳列，公關(guān)促銷，消費者溝通都缺乏一個緊扣消費者利益認知點的，系統(tǒng)的，連續(xù)的周密策劃。未能夠引起消費者的真正關(guān)注并產(chǎn)生消費沖動。

推廣中要特別強調(diào)提升終端服務(wù)水平。現(xiàn)在流行一種觀點“不做終端等死，做終端找死。”

原因是走入誤區(qū)，不分重要程度眉毛胡子一把抓。講服務(wù)也要有針對性，不同的終端享受不同的服務(wù)，特別要服務(wù)好那些獲利能力/控制能力強的終端。紙箱啤酒的推廣要重視軟終端、的作用，即消費現(xiàn)場的品牌推廣員隊伍（促銷小姐）的建設(shè)，對促銷小姐的促銷方式認同者較多，但對于促銷熱情的尺度把握及促銷小姐的素質(zhì)均表示需改善。

（二）對燕京啤酒的初步建議

根據(jù)調(diào)查分析和結(jié)論，結(jié)合燕京啤酒有限公司的市場開拓目標，特提出建議如下：

1．在市場開拓戰(zhàn)略重點上，以鄭州市及登封市作為市場開拓中心，同時向其它縣市滲透發(fā)展，在產(chǎn)品重點上，以新品為主導(dǎo)，主攻各類超市和城市居民家庭消費的中端市場，暫時放棄低端市場、鄉(xiāng)村市場。

2．不惜代價重建渠道，理順價格。要快速高效地開拓鄭州市場，需要改革原有的控制模式，實行各級營銷組織的職能分割，實施經(jīng)銷商權(quán)利重心下移，在全市重點培育若干個個二級經(jīng)銷商，把市場營銷服務(wù)的重點放在基層經(jīng)銷商和零售終端，建立優(yōu)良的客戶關(guān)系。另一方面，由企業(yè)及辦事處全權(quán)負責區(qū)域市場的營銷，經(jīng)銷商主要發(fā)揮物流功能。同時扭轉(zhuǎn)利潤倒掛的現(xiàn)象，增強終端的促銷力，并建立一支素質(zhì)優(yōu)良的營銷管理人員隊伍，主動做好營銷溝通服務(wù)工作。

3．實施有效的強勢促銷策略。結(jié)合市場分析與目標市場定位，在201*年以較大的市場投入和精心的營銷策劃，開展強勢促銷，擴大在電視、路牌媒體的廣告投放；積極參與群眾性小區(qū)公關(guān)文化活動；建立一支素質(zhì)優(yōu)良、訓(xùn)練有素、考核嚴格的促銷員隊伍，在城市高端市場進行全線促銷；同時做好格調(diào)統(tǒng)一、識別性強的銷售現(xiàn)場POP。

4.在大學(xué)城做區(qū)域強勢

易拉罐產(chǎn)品主要以方便，便于攜帶，時尚漸漸的讓年輕一類的消費者接受，同時易拉罐六連包的形式在一定程度上分解了消費者心中的價格屏障，大大降低了消費者的價格預(yù)期，讓自己飲用時講究品質(zhì)的可以選擇小包裝，然而大學(xué)生來自四面八方，口感喜號均不同，最主要的是對燕京啤酒還談不上忠誠度，在春節(jié)過后，氣溫慢慢升高，在新品推出時可在各大超市門口，或者說在大學(xué)城做試飲、品嘗、飲贈等推廣活動定能培養(yǎng)起一批新的消費者。

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