KA賣場操作流程范例

麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場說明

本著精耕市場的原則，綜合各類因素，經(jīng)過各地區(qū)（部門）經(jīng)理的討論，現(xiàn)統(tǒng)一“麥德龍”系統(tǒng)的操作模式如下：

1、采用各地自行談判、簽訂直營合同的方式進(jìn)場，并辦理結(jié)算。

2、待公司廣東市場開辟后，再由企劃部牽頭進(jìn)行各地整合，與深圳沃爾瑪總部簽訂全國合同。

3、進(jìn)場后的促銷活動根據(jù)各地情況進(jìn)行單案申請，企劃部不定期的配合做一些全國性的促銷活動。

進(jìn)場的一些基本要求：

1、各地進(jìn)場時間最好同步，本月底簽訂進(jìn)場合同，7月初保證各門店貨物上架。2、全品項進(jìn)入，確保陳列面。3、陳列位置必須在牛奶區(qū)

4、采用直送門店的形式進(jìn)行配送，保證物流順暢，門店不斷（缺）貨。5、按公司K/A賣場統(tǒng)一供價執(zhí)行。

合同條件：（全國總部合同條款）1、年返：2.5%

2、費用打包（包括SKU費用和開戶費用）6000元(10幾個SKU)3、地堆陳列費用(1000元/堆/2米乘2米/檔)

請各地參照以上條件談判。

K/A賣場主要是條碼費，我們以前為了節(jié)省申請新的條碼，可以在賣場進(jìn)行以貨換貨的形式讓新品進(jìn)場，無須主管批準(zhǔn)，甚至和理貨員之間就可以調(diào)貨，不過自己新品的供價和零售價要掌握好，因為條碼沒換。

KA賣場應(yīng)該這樣去做?單一展示加壓法

這種方法主要是指企業(yè)在某一個城市，進(jìn)入一個大的賣場，這個賣場一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個賣場的產(chǎn)品形象，再通過其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時再去和其他賣場談判，很多問題會迎刃而解。

201*年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會市場時，就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場活動，而其他幾家賣場他們故意不進(jìn)。因為新品同時進(jìn)入幾家賣場需要一筆不菲的資金，且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅守住�！币簿褪且�有效的長期占領(lǐng)，并能對其他競爭對手產(chǎn)生較大影響。有一次這個中型企業(yè)在此大賣場搞活動，現(xiàn)場氣氛十分活躍，贏得很多消費者的好感，而在這些消費者中，卻有來自另外幾家賣場的老總來學(xué)習(xí)和了解行情。他們見此情景，紛紛回去問他們的KA買手，為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動？當(dāng)KA采購員說這里沒有貨時，老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場。

曲線迂回法

這是比較常見的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個紅包都是行不通的。如何用情感來溝通？我們來看以下的例子：有一個規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因為KA買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅決：品種太多，沒有貨架。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級的女兒，從小酷愛書法，還曾經(jīng)獲得過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請出冠軍的父親現(xiàn)場向大家介紹，如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇?fù)碇�，非常感動。此時的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久，這個公司的產(chǎn)品就被悄悄地擺在該賣場的貨架上了。

由上而下法

這種方法比較難用，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，否則即使進(jìn)入賣場，銷售也不會好。

小店包圍法

產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場，他們提的口號是：“龐大的KA終端費用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時，KA也會低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了3000多家終端小店，開發(fā)了40個二批商，和大賣場較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場的銷量是可觀的，但是各種各樣的費用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。

草船借箭法

作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽，而且在處理銷售工作中的棘手問題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣�活了幾十年。有句老話：熟人好辦事。

大賣場的操作流程細(xì)則（建議案）第一階段：產(chǎn)品進(jìn)場前的準(zhǔn)備（一）：了解基本情況1、籌備貨源2、熟悉產(chǎn)品。

全方位的了解產(chǎn)品規(guī)格、包裝、功能特點等情況。了解新品上市策略。（二）：收集資料了解競品情況

賣場售價、促銷活動、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場的合作方式賣場（主要是商場、超市）情況

了解賣場的信譽度、知名度、效益、費用情況、人流情況、談判人員的簡況（三）、選點

規(guī)定：20XX年X月X日前重點做現(xiàn)代通路，少做傳統(tǒng)渠道。原則：針對有效益的商場、超市進(jìn)行。

區(qū)域選擇：省會、特區(qū)城市市區(qū)，二級地級市市區(qū)，有銷售影響力的縣城城區(qū)。

要求：各分公司、經(jīng)營部根據(jù)實際的情況，對當(dāng)?shù)氐馁u場進(jìn)行全面的評估，選擇合適的賣場，列出名單提報集團(tuán)營銷部以便參考。第二階段：進(jìn)場（一）、資料的準(zhǔn)備工作產(chǎn)品進(jìn)場的品項確定。成品樣品

產(chǎn)品執(zhí)行價格體系：進(jìn)場價及建議零售價范圍。廣告資料

?電視廣告計劃書?戶外廣告計劃書?平面廣告資料

5、陳列支持計劃書

在賣場進(jìn)行黃金陳列、端架、堆頭，三者選其一導(dǎo)購人員的支持計劃方案

建議有影響力的賣場配置1名導(dǎo)購人員來介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費者購買，提高產(chǎn)品知名度和銷量促銷活動的支持計劃方案

?店內(nèi)、外的買贈活動方案計劃書?網(wǎng)站宣傳活動方案計劃書8、小禮物（二）、進(jìn)場談判工作A、首先注意的問題：

1、攜帶的資料是否齊全（為談判有障礙做準(zhǔn)備）

2、準(zhǔn)備兩套進(jìn)場談判方法，原則不變，以便與賣場的溝通達(dá)成共識（為談判有障礙時做準(zhǔn)備）

B、與一些客戶談判進(jìn)場、促銷活動中必須具備的基本觀念（僅供參考）（1）自營方式（一）、在進(jìn)場時，商店不愿接受新品，怎么辦？è準(zhǔn)備充分！

長期合作伙伴：樹立經(jīng)營多種品項帶來的效益，給于支持力度，根據(jù)具體情況列舉競品作為反駁的籌碼和不進(jìn)場所帶來的損失。

未合作伙伴：樹立產(chǎn)品的優(yōu)勢、給于支持力度、舉實例（本公司產(chǎn)品在其他賣場的情況），分析給

他聽若進(jìn)場了所帶來的好處。（二）、店方不愿意配合特殊陳列或DM（快訊、郵報）時，如何處理？陳列對于促銷商店的重要性可以通過以下特價促銷的事例說明根據(jù)專業(yè)化的調(diào)查數(shù)據(jù)：

原價+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+特殊陳列特殊銷售促進(jìn)措施（瘋狂）+特殊陳列+DM

100%110120%150180%201*50%

所以在執(zhí)行大力度促銷時有配合陳列及有效益的DM，一定會使銷量有成倍的增長。如果這么大力度的

促銷僅在原貨架銷售實在是太可惜了。公司對于合理的陳列及DM費用的支持（此處所謂DM，是指有

效的DM，也就是消費者會看、會用，對銷量有確實幫助的DM）

依上述分析，如果店方在大力度促銷時，無法配合特殊陳列或有效益的DM的話，建議最好還是不要舉辦，否則一旦執(zhí)行促銷后，如果銷量不佳，不但公司損失一次促銷良機，也同時會打擊客戶的回轉(zhuǎn)信心（會產(chǎn)生賣這么低，還沒人要的誤解）執(zhí)行檔期的合理長度

對于單一品項的促銷活動，市場部建議執(zhí)行時間長度以2周為宜。（最長不要超過1個月）過長的促銷檔期會引起消費者和商店的“促銷麻痹”。相反促銷檔期過短，不能使促銷的訊息充分被消費者獲得，使促銷活動的能量不能充分發(fā)揮，對于促銷成果的達(dá)成不利，而且會影響商店對公司產(chǎn)品的信心。各項要求的配合措施

對于重度特價及捆綁促銷，要求執(zhí)行時必須同時有特殊的配合。對于其他的促銷活動在降低費用的前提下，也盡量配合特殊陳列。（原貨架陳列必須保留）對于配合的特殊陳列，要求其執(zhí)行檔期必須和促銷的檔期吻合。

對于執(zhí)行2周促銷，卻配合1個月（我們要支付陳列費）陳列支持，其中至少2周的陳列是無特殊銷售促進(jìn)措施活動配合的，這樣無法發(fā)揮陳列的最大效益。但不支付陳列費能長期陳列為佳。

(五)、當(dāng)商店要求較高的毛利，不愿意降低毛利配合促銷時，怎么辦呢？樹立利潤總額的觀念：利潤總額=毛利率*銷量，店方降低毛利率是為配合供應(yīng)商共同讓利使零售價格降

低，目標(biāo)是使銷量成倍增長。，這樣的話商店的利潤總額仍會有大幅度的增長。樹立市場份額的觀念

對于一個管理規(guī)范的客戶的采購一定會毫不猶豫的選擇后者。在利潤總額相同的前提下，至少贏得了市場份額和與競爭商家的價格優(yōu)勢。

樹立費用支持的觀念：公司執(zhí)行這次特價促銷，要求配合特殊的陳列，也會有合理的費用支持。對于一個采購，費用的收取也是他工作績效的重要一方面，他會期望得到供應(yīng)商的費用支持，所以公司的費用支持是談判中一個重要的籌碼。(六)、商店毛利的壓縮

對于特價促銷活動，要求商店執(zhí)行時抓取的毛利，應(yīng)明顯少于其正常銷售的毛利。降低的幅度應(yīng)與特價的力度相對應(yīng)，必須明確只有供應(yīng)商和商家共同讓利才能使末端促銷售價大幅度降低。(八)、費用率的合理控制開源：只有將銷量提高才能理想的降低費用率，不要低估執(zhí)行促銷的銷量。（正常20%、一般40%、重度40%規(guī)律）

節(jié)流：商店的費用都是可以商談和減免的（如同時執(zhí)行陳列和DM，應(yīng)該可以談判減免其中部分的費用），公司促銷的力度越大，就越是我們與商店商談陳列、DM的籌碼。（2）、經(jīng)銷商代理經(jīng)營方式

(一)、.經(jīng)銷商要求較高的利差，不肯為配合特價，縮小利差時，怎么辦？

你可以分析利益給經(jīng)銷商聽，讓他知道配合此次促銷，會為他（經(jīng)銷商）帶來如下的利益點

A、利潤總額不B、會減少：由于公司、經(jīng)銷商、商店三方共同C、讓利，D、加上陳列、DM的配合會使銷量成倍E、增長，F(xiàn)、經(jīng)銷商的利潤總額非但不G、回減少，H、還會有所增加。

I、經(jīng)銷商利潤率有所保證：對于一般特價產(chǎn)品，J、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的搭贈及各種返利。對于重度特價產(chǎn)品，K、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的各種各種返利，L、（只是利差略低一點）

M、經(jīng)銷商的責(zé)任所在：執(zhí)行賣場的活化促銷、陳列的維護(hù)也是經(jīng)銷商的職責(zé)所在。（二）執(zhí)行重度特價，經(jīng)銷商于特價出貨給商點后，要求公司補那批出貨的價差，而不愿買進(jìn)特價

的貨，怎么辦？

公司的要求是不補價差，正確的做法是：由經(jīng)銷商先行以和商店談妥的價格出貨給商店，在核實該商店有執(zhí)行公司要求的特價后，憑該商店的進(jìn)貨單，公司以“經(jīng)銷商進(jìn)價”的價格賣相同數(shù)量的貨給經(jīng)銷商。

C、談判過程（建議分三步）

第一步：由業(yè)務(wù)人員與賣場人員初步溝通雙方提出合作條件

第二步：由業(yè)務(wù)人員與賣場人員再次溝通對合作條件作溝通、協(xié)調(diào)，達(dá)成初步協(xié)議

第三步：由業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員與賣場人員溝通達(dá)成共識，簽定協(xié)議

備注：第二、三步可以一次完成或者第一、二、三步一次完成，提高效率，但要注意質(zhì)量（三）、產(chǎn)品的進(jìn)場

由業(yè)務(wù)人員按合作協(xié)議進(jìn)行

產(chǎn)品進(jìn)場時由業(yè)務(wù)人員配合賣場進(jìn)行陳列，以確保協(xié)商陳列位的順利取得第三階段：賣場的銷售促進(jìn)

價格執(zhí)行：上市前2個月按正常的零售價格進(jìn)行（不益作特價）導(dǎo)購人員配置

A、產(chǎn)品進(jìn)場時就配置導(dǎo)購人員

B、導(dǎo)購人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，方可上崗產(chǎn)品進(jìn)場時就進(jìn)行特殊陳列

保證好正常陳列（選擇黃金位置）

在允許的條件下作好特殊陳列（建議連續(xù)3-6個月）：“黃金、端架、堆頭”產(chǎn)品進(jìn)場時就安排店內(nèi)、外促銷活動時間：每逢周六、日、特殊節(jié)假日地點：賣場外

場地的布置：要有促銷臺、海報等來配合，注意形象活動內(nèi)容：買就贈送

贈送品可選取本產(chǎn)品、外購產(chǎn)品等，具體由分公司、經(jīng)營部自己決定采購，但促銷力度要控制在一定范圍內(nèi)，便于統(tǒng)一價格（全國范圍內(nèi)）

（除周六、日、特殊節(jié)假日外的時間，有條件的區(qū)域平時也可安排促銷活動）5、總結(jié)

店內(nèi)、外促銷活動，每周進(jìn)行總結(jié)一次，且每月上報營銷部一次執(zhí)行情況，

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ＫＡ賣場操作流程范例

麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場說明

本著精耕市場的原則，綜合各類因素，經(jīng)過各地區(qū)（部門）經(jīng)理的討論，現(xiàn)統(tǒng)一“麥德龍”系統(tǒng)的操作模式如下：

1、采用各地自行談判、簽訂直營合同的方式進(jìn)場，并辦理結(jié)算。

2、待公司廣東市場開辟后，再由企劃部牽頭進(jìn)行各地整合，與深圳沃爾瑪總部簽訂全國合同。

3、進(jìn)場后的促銷活動根據(jù)各地情況進(jìn)行單案申請，企劃部不定期的配合做一些全國性的促銷活動。

進(jìn)場的一些基本要求：

1、各地進(jìn)場時間最好同步，本月底簽訂進(jìn)場合同，7月初保證各門店貨物上架。2、全品項進(jìn)入，確保陳列面。3、陳列位置必須在牛奶區(qū)

4、采用直送門店的形式進(jìn)行配送，保證物流順暢，門店不斷（缺）貨。5、按公司K/A賣場統(tǒng)一供價執(zhí)行。

合同條件：（全國總部合同條款）1、年返：2.5%

2、費用打包（包括SKU費用和開戶費用）6000元(10幾個SKU)3、地堆陳列費用(1000元/堆/2米乘2米/檔)

請各地參照以上條件談判。

K/A賣場主要是條碼費，我們以前為了節(jié)省申請新的條碼，可以在賣場進(jìn)行以貨換貨的形式讓新品進(jìn)場，無須主管批準(zhǔn)，甚至和理貨員之間就可以調(diào)貨，不過自己新品的供價和零售價要掌握好，因為條碼沒換。

KA賣場應(yīng)該這樣去做?單一展示加壓法

這種方法主要是指企業(yè)在某一個城市，進(jìn)入一個大的賣場，這個賣場一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個賣場的產(chǎn)品形象，再通過其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時再去和其他賣場談判，很多問題會迎刃而解。

201*年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會市場時，就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場活動，而其他幾家賣場他們故意不進(jìn)。因為新品同時進(jìn)入幾家賣場需要一筆不菲的資金，且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅守住�！币簿褪且�有效的長期占領(lǐng)，并能對其他競爭對手產(chǎn)生較大影響。有一次這個中型企業(yè)在此大賣場搞活動，現(xiàn)場氣氛十分活躍，贏得很多消費者的好感，而在這些消費者中，卻有來自另外幾家賣場的老總來學(xué)習(xí)和了解行情。他們見此情景，紛紛回去問他們的KA買手，為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動？當(dāng)KA采購員說這里沒有貨時，老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場。

曲線迂回法

這是比較常見的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個紅包都是行不通的。如何用情感來溝通？我們來看以下的例子：有一個規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因為KA買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅決：品種太多，沒有貨架。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級的女兒，從小酷愛書法，還曾經(jīng)獲得過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請出冠軍的父親現(xiàn)場向大家介紹，如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇?fù)碇�，非常感動。此時的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久，這個公司的產(chǎn)品就被悄悄地擺在該賣場的貨架上了。

由上而下法

這種方法比較難用，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，否則即使進(jìn)入賣場，銷售也不會好。

小店包圍法

產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場，他們提的口號是：“龐大的KA終端費用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時，KA也會低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了3000多家終端小店，開發(fā)了40個二批商，和大賣場較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場的銷量是可觀的，但是各種各樣的費用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。

草船借箭法

作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽，而且在處理銷售工作中的棘手問題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣�活了幾十年。有句老話：熟人好辦事。大賣場的操作流程細(xì)則（建議案）

第一階段：產(chǎn)品進(jìn)場前的準(zhǔn)備（一）：了解基本情況1、籌備貨源2、熟悉產(chǎn)品。

全方位的了解產(chǎn)品規(guī)格、包裝、功能特點等情況。了解新品上市策略。（二）：收集資料了解競品情況

賣場售價、促銷活動、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場的合作方式賣場（主要是商場、超市）情況

了解賣場的信譽度、知名度、效益、費用情況、人流情況、談判人員的簡況（三）、選點

規(guī)定：20XX年X月X日前重點做現(xiàn)代通路，少做傳統(tǒng)渠道。原則：針對有效益的商場、超市進(jìn)行。

區(qū)域選擇：省會、特區(qū)城市市區(qū)，二級地級市市區(qū)，有銷售影響力的縣城城區(qū)。

要求：各分公司、經(jīng)營部根據(jù)實際的情況，對當(dāng)?shù)氐馁u場進(jìn)行全面的評估，選擇合適的賣場，列出名單提報集團(tuán)營銷部以便參考。第二階段：進(jìn)場

（一）、資料的準(zhǔn)備工作產(chǎn)品進(jìn)場的品項確定。成品樣品

產(chǎn)品執(zhí)行價格體系：進(jìn)場價及建議零售價范圍。廣告資料

?電視廣告計劃書?戶外廣告計劃書?平面廣告資料5、陳列支持計劃書

在賣場進(jìn)行黃金陳列、端架、堆頭，三者選其一導(dǎo)購人員的支持計劃方案

建議有影響力的賣場配置1名導(dǎo)購人員來介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費者購買，提高產(chǎn)品知名度和銷量促銷活動的支持計劃方案

?店內(nèi)、外的買贈活動方案計劃書?網(wǎng)站宣傳活動方案計劃書8、小禮物

（二）、進(jìn)場談判工作A、首先注意的問題：

1、攜帶的資料是否齊全（為談判有障礙做準(zhǔn)備）

2、準(zhǔn)備兩套進(jìn)場談判方法，原則不變，以便與賣場的溝通達(dá)成共識（為談判有障礙時做準(zhǔn)備）

B、與一些客戶談判進(jìn)場、促銷活動中必須具備的基本觀念（僅供參考）（1）自營方式（一）、在進(jìn)場時，商店不愿接受新品，怎么辦？è準(zhǔn)備充分！

長期合作伙伴：樹立經(jīng)營多種品項帶來的效益，給于支持力度，根據(jù)具體情況列舉競品作為反駁

的籌碼和不進(jìn)場所帶來的損失。

未合作伙伴：樹立產(chǎn)品的優(yōu)勢、給于支持力度、舉實例（本公司產(chǎn)品在其他賣場的情況），分析給

他聽若進(jìn)場了所帶來的好處。

（二）、店方不愿意配合特殊陳列或DM（快訊、郵報）時，如何處理？陳列對于促銷商店的重要性可以通過以下特價促銷的事例說明根據(jù)專業(yè)化的調(diào)查數(shù)據(jù)：

原價+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+特殊陳列特殊銷售促進(jìn)措施（瘋狂）+特殊陳列+DM

100%110120%150180%201*50%

所以在執(zhí)行大力度促銷時有配合陳列及有效益的DM，一定會使銷量有成倍的增長。如果這么大力度的

促銷僅在原貨架銷售實在是太可惜了。公司對于合理的陳列及DM費用的支持（此處所謂DM，是指有

效的DM，也就是消費者會看、會用，對銷量有確實幫助的DM）

依上述分析，如果店方在大力度促銷時，無法配合特殊陳列或有效益的DM的話，建議最好還是不要舉辦，否則一旦執(zhí)行促銷后，如果銷量不佳，不但公司損失一次促銷良機，也同時會打擊客戶的回轉(zhuǎn)信心（會產(chǎn)生賣這么低，還沒人要的誤解）執(zhí)行檔期的合理長度

對于單一品項的促銷活動，市場部建議執(zhí)行時間長度以2周為宜。（最長不要超過1個月）過長的促銷檔期會引起消費者和商店的“促銷麻痹”。相反促銷檔期過短，不能使促銷的訊息充分被消費者獲得，使促銷活動的能量不能充分發(fā)揮，對于促銷成果的達(dá)成不利，而且會影響商店對公司產(chǎn)品的信心。各項要求的配合措施

對于重度特價及捆綁促銷，要求執(zhí)行時必須同時有特殊的配合。對于其他的促銷活動在降低費用的前提下，也盡量配合特殊陳列。（原貨架陳列必須保留）對于配合的特殊陳列，要求其執(zhí)行檔期必須和促銷的檔期吻合。

對于執(zhí)行2周促銷，卻配合1個月（我們要支付陳列費）陳列支持，其中至少2周的陳列是無特殊銷售促進(jìn)措施活動配合的，這樣無法發(fā)揮陳列的最大效益。但不支付陳列費能長期陳列為佳。

(五)、當(dāng)商店要求較高的毛利，不愿意降低毛利配合促銷時，怎么辦呢？樹立利潤總額的觀念：利潤總額=毛利率*銷量，店方降低毛利率是為配合供應(yīng)商共同讓利使零售價格降

低，目標(biāo)是使銷量成倍增長。，這樣的話商店的利潤總額仍會有大幅度的增長。樹立市場份額的觀念

對于一個管理規(guī)范的客戶的采購一定會毫不猶豫的選擇后者。在利潤總額相同的前提下，至少贏得了市場份額和與競爭商家的價格優(yōu)勢。

樹立費用支持的觀念：公司執(zhí)行這次特價促銷，要求配合特殊的陳列，也會有合理的費用支持。對于一個采購，費用的收取也是他工作績效的重要一方面，他會期望得到供應(yīng)商的費用支持，所以公司的費用支持是談判中一個重要的籌碼。(六)、商店毛利的壓縮對于特價促銷活動，要求商店執(zhí)行時抓取的毛利，應(yīng)明顯少于其正常銷售的毛利。降低的幅度應(yīng)與特價的力度相對應(yīng)，必須明確只有供應(yīng)商和商家共同讓利才能使末端促銷售價大幅度降低。

(八)、費用率的合理控制

開源：只有將銷量提高才能理想的降低費用率，不要低估執(zhí)行促銷的銷量。（正常20%、一般40%、重度40%規(guī)律）

節(jié)流：商店的費用都是可以商談和減免的（如同時執(zhí)行陳列和DM，應(yīng)該可以談判減免其中部分的

費用），公司促銷的力度越大，就越是我們與商店商談陳列、DM的籌碼。（2）、經(jīng)銷商代理經(jīng)營方式

(一)、.經(jīng)銷商要求較高的利差，不肯為配合特價，縮小利差時，怎么辦？

你可以分析利益給經(jīng)銷商聽，讓他知道配合此次促銷，會為他（經(jīng)銷商）帶來如下的利益點

A、利潤總額不B、會減少：由于公司、經(jīng)銷商、商店三方共同C、讓利，D、加上陳列、DM的配合會使銷量成倍E、增長，F(xiàn)、經(jīng)銷商的利潤總額非但不G、回減少，H、還會有所增加。

I、經(jīng)銷商利潤率有所保證：對于一般特價產(chǎn)品，J、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的搭贈及各種返利。對于重度特價產(chǎn)品，K、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的各種各種返利，L、（只是利差略低一點）

M、經(jīng)銷商的責(zé)任所在：執(zhí)行賣場的活化促銷、陳列的維護(hù)也是經(jīng)銷商的職責(zé)所在。（二）執(zhí)行重度特價，經(jīng)銷商于特價出貨給商點后，要求公司補那批出貨的價差，而不愿買進(jìn)特價

的貨，怎么辦？

公司的要求是不補價差，正確的做法是：由經(jīng)銷商先行以和商店談妥的價格出貨給商店，在核實該商店有執(zhí)行公司要求的特價后，憑該商店的進(jìn)貨單，公司以“經(jīng)銷商進(jìn)價”的價格賣相同數(shù)量的貨給經(jīng)銷商。

C、談判過程（建議分三步）

第一步：由業(yè)務(wù)人員與賣場人員初步溝通雙方提出合作條件

第二步：由業(yè)務(wù)人員與賣場人員再次溝通對合作條件作溝通、協(xié)調(diào)，達(dá)成初步協(xié)議

第三步：由業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員與賣場人員溝通達(dá)成共識，簽定協(xié)議

備注：第二、三步可以一次完成或者第一、二、三步一次完成，提高效率，但要注意質(zhì)量（三）、產(chǎn)品的進(jìn)場

由業(yè)務(wù)人員按合作協(xié)議進(jìn)行

產(chǎn)品進(jìn)場時由業(yè)務(wù)人員配合賣場進(jìn)行陳列，以確保協(xié)商陳列位的順利取得第三階段：賣場的銷售促進(jìn)

價格執(zhí)行：上市前2個月按正常的零售價格進(jìn)行（不益作特價）導(dǎo)購人員配置

A、產(chǎn)品進(jìn)場時就配置導(dǎo)購人員

B、導(dǎo)購人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，方可上崗產(chǎn)品進(jìn)場時就進(jìn)行特殊陳列

保證好正常陳列（選擇黃金位置）

在允許的條件下作好特殊陳列（建議連續(xù)3-6個月）：“黃金、端架、堆頭”產(chǎn)品進(jìn)場時就安排店內(nèi)、外促銷活動時間：每逢周六、日、特殊節(jié)假日地點：賣場外

場地的布置：要有促銷臺、海報等來配合，注意形象活動內(nèi)容：買就贈送

贈送品可選取本產(chǎn)品、外購產(chǎn)品等，具體由分公司、經(jīng)營部自己決定采購，但促銷力度要控制在一定范圍內(nèi)，便于統(tǒng)一價格（全國范圍內(nèi)）

（除周六、日、特殊節(jié)假日外的時間，有條件的區(qū)域平時也可安排促銷活動）5、總結(jié)

店內(nèi)、外促銷活動，每周進(jìn)行總結(jié)一次，且每月上報營銷部一次執(zhí)行情況，新市場如何有效開發(fā)201*-10-2314:46

中國人口有13億，是個消費大國，各企業(yè)都看到了中國市場消費潛力每年推出的新品不計其數(shù)，不排除有很多產(chǎn)品具有很好的賣點和企業(yè)資金實力，但這些產(chǎn)品有的剛到市場上和消費者打個照面，就消失在產(chǎn)品的海洋，在也找不到其蹤影，有的產(chǎn)品前期招商沒做好，市場上鮮有產(chǎn)品陳列，就這樣給產(chǎn)品判了個死刑，很好的產(chǎn)品在市場上就這樣曇花一現(xiàn)，實在讓人感到惋惜，對于一個新品到了一個新市場該如何招商，怎樣才能招到適合自己的經(jīng)銷商，這些則是決定你的產(chǎn)品投放市場是否順利的前奏；能招到一個合適的經(jīng)銷商則你的區(qū)域市場開發(fā)成功了一半，可見招商對產(chǎn)品能否順利上市起到舉足輕重的作用。有人說要具備五心，即：信心、耐心、恒心、誠心、愛心，我想企業(yè)不僅要具備這五心，還要具備產(chǎn)品知識、市場調(diào)查、市場企劃等知識；本人根據(jù)多年的招商經(jīng)驗總結(jié)出以下幾點，僅供參考。

一、認(rèn)識企業(yè)了解產(chǎn)品

有人會問，怎么還要認(rèn)識自己的企業(yè)，了解產(chǎn)品呢，我是公司的一員，是負(fù)責(zé)開辟市場的封疆大吏，我了解我所在的企業(yè)，和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，我不排除你有這種可能，但現(xiàn)在有很多廠家為了更快開拓市場，隨便招了很多業(yè)務(wù)人員，簡單的介紹了下公司情況和產(chǎn)品，就讓業(yè)務(wù)人員拿著產(chǎn)品價格單和企業(yè)宣傳圖冊到市場上去招商了，你能說這樣的業(yè)務(wù)人員能對企業(yè)和產(chǎn)品了解多少嗎？他的歸屬感到底有多強；經(jīng)過一段時間考驗，那就要看業(yè)務(wù)人員的造化了，有的業(yè)務(wù)員迫于壓力，隨便招個商就算交差，在以后的市場操作中再視具體情況增加或更換經(jīng)銷商。

1.了解企業(yè)戰(zhàn)略

做為一名市場開拓者，身負(fù)重任，首先你要了解企業(yè)的戰(zhàn)略，企業(yè)在最近幾年的發(fā)展宏偉藍(lán)圖，你對企業(yè)背景，特別是資金實力等知道的越多，你的自信心就會越強，當(dāng)你有企業(yè)歸屬感時，才能讓經(jīng)銷商也有同感啊，俗話說“要銷售產(chǎn)品，首先把自己推銷出去”。當(dāng)你心有所屬時，你在和經(jīng)銷商溝通，你將自己對企業(yè)的看法，企業(yè)的發(fā)展、富有激情的說給他聽，他也會被你的熱情所感染，作為經(jīng)銷商代理你的產(chǎn)品也會心里有底，將你的產(chǎn)品作為重點品項去做。2.了解產(chǎn)品知識、市場定位

這點很重要，現(xiàn)實中有很多業(yè)務(wù)員到了經(jīng)銷處，一直強調(diào)的是，公司產(chǎn)品的毛利，你做了我的產(chǎn)品，就可以賺多少多少的錢，要知道現(xiàn)在是物質(zhì)過剩時代，經(jīng)銷商每天都會有很多產(chǎn)品去選擇，他會慎重考慮，不是以前，你到那隨便忽悠幾下就好了。作為廠家的業(yè)務(wù)代表，你就應(yīng)該是該產(chǎn)品的專家，不是一味地強調(diào)利潤，而應(yīng)該用心去分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品的市場前景。

3．詳細(xì)的市場調(diào)查

目標(biāo)市場的人文環(huán)境、所處地理位置、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)水平、消費習(xí)慣等，都是我們調(diào)查的重點，也是決定我們能否成功的關(guān)鍵第一步。俗話說的好“好的開始是成功的一半”。

4．了解競爭對手及市場操作方法

當(dāng)你到了一個新市場，不是首先打聽這個區(qū)域那家經(jīng)銷商是最大的，而是要到市場上去；中國這么大，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，就是在一個省，在一個地極市暢銷的產(chǎn)品，不一定在其他地級市暢銷；以前你在總部聽到的市場分析，那是全國市場總的概況，很多來自行業(yè)協(xié)會的市場報告，不一定就適合你所在的市場情況，所以，做為肩負(fù)一方市場重任的精英們應(yīng)該親身下市場，到當(dāng)?shù)馗鞔筚u場、商超、便利店，再到批發(fā)市場，真真正正地實地考察市場，了解竟品在終端陳列如何？詢問竟品常采用什么樣的促銷手段？在該地區(qū)那幾個賣場銷量較好，都采用了(全球品牌網(wǎng))那種方法？流通市場又是怎樣操作的？那個產(chǎn)品是主打產(chǎn)品等。那個經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品在商超陳列占據(jù)優(yōu)勢，收集資料。只有你了解了市場，再去招商，你會感覺到得心應(yīng)手，這就是因地制宜，毛澤東說過：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，做到知己知彼何愁不能大展拳腳呢？

5．根據(jù)市場情況拿出一份貼近市場的操作方案

總部的市場操作方案只是個大概，不可能是具體的實施方案，各個市場的情況都是各有不同，現(xiàn)在你有了前期的市場走訪，基本了解市場情況，根據(jù)市場實際情況，接合總公司的市場開發(fā)戰(zhàn)略，做一份較貼近市場的企劃草案，這時你再去和經(jīng)銷商溝通時，可以以詢問的方式讓經(jīng)銷商給你提出修改意見，逐步完善這個市場操作方案，就算開始經(jīng)銷商由于某種原因不合作，他也會被你的專業(yè)知識，敬業(yè)精神所折服。

二、劃定目標(biāo)客戶

尋找目標(biāo)客戶有兩種方法，一種是順找法，另一種上倒找法。順找法既按照常規(guī)，可以通過朋友或自己到批發(fā)市場去尋找；倒找法則是通過市場調(diào)查，到商超等終端門店實地考察，尋找那些陳列較好的商品是那家經(jīng)銷上經(jīng)銷的，在市場上收集資料；還有，可以到當(dāng)?shù)乇容^有實力的商超，找到負(fù)責(zé)該品類的采購，跟他談你的產(chǎn)品準(zhǔn)備開發(fā)這個市場，這些就是我們的市場操作方案，你是我們的重點客戶，我們各方面都已經(jīng)準(zhǔn)備好了，現(xiàn)在就差找個經(jīng)銷商，若有合適的經(jīng)銷商可以推薦一下，他推薦的經(jīng)銷商一般是和他們合作較好的經(jīng)銷商，試想一下，這時你再到經(jīng)銷商處說是某某采購經(jīng)理推薦我來的我相信這時該經(jīng)銷商老總肯定會另眼相看的。

當(dāng)然，并不是經(jīng)銷商越大越好，俗話說“店大了欺主”那經(jīng)銷商大了也同樣牛的要死，很難管理，他手中有這么多大品牌，會把你的產(chǎn)品放在重要位置上嗎？當(dāng)然，經(jīng)銷商大也有大的好出，資金雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己實際情況來選擇經(jīng)銷商。關(guān)鍵是量體裁衣，選擇不一定要最好的，但一定要最合適的。

三、拜訪客戶最終確定經(jīng)銷商

通過前期的市場調(diào)查走訪，心中有了目標(biāo)客戶群，接下來就是進(jìn)入實質(zhì)談判，最終確認(rèn)經(jīng)銷商。

1．電話預(yù)約：首次拜訪客戶避免盲目突然造方，一般要電話預(yù)約，這樣一來是尊重對方，二來告之對方我來了，讓其安排時間，準(zhǔn)備一下，避免遇到同類廠家而尷尬

2．上門洽談：上門拜訪前一定要合理安排拜訪路線，避免相臨兩家經(jīng)銷商安排在同一時間段拜訪。當(dāng)然在拜訪客戶前一定要注意自己的儀容儀表，給人以精神飽滿的良好形象。

到了經(jīng)銷處避免開門見山，一進(jìn)門就直奔主題，可以多留心觀察經(jīng)銷商代(globrand.com)理的品牌、公司得到了什么獎項、辦公環(huán)境等細(xì)小處，找到對方的優(yōu)點，如代理了某個大品牌，在某年得到某超市最佳供應(yīng)商，在那個行業(yè)協(xié)會任什么職位等，實在找不到可以談?wù)劗?dāng)?shù)匕l(fā)生的有趣事情，這些都可以，溝通首先要找到雙方共鳴處，為后來談判創(chuàng)造好的氛圍。

3．跟進(jìn)簽約：

通過溝通，心目中的目標(biāo)客戶已基本確立，這時也不能急于求成，不分時間地打電話或到客戶處要求簽定合同，馬上打款發(fā)貨，讓客戶感覺你很急，就是為了騙錢，這樣會弄巧成拙，功虧于潰，這點營銷人員一定切記，特別是新手。

在跟進(jìn)的過程中，有可能會出現(xiàn)兩種情況，一種是真的拒絕，客戶通過慎重考慮，感覺各方面條件還不夠成熟，此時不能引進(jìn)新品；一種是假拒絕，客戶可能此時會提出很多要求，提要求是好事，說明客戶對產(chǎn)品感興趣，就怕那些一點想法都沒有的。此時營銷人員應(yīng)根據(jù)對方提出的要求，加以整理，分析提出該問題的真正原因，是客戶在關(guān)鍵時刻拿出籌碼，想得到更多實惠，還是由于自己在前期溝通時沒有將問題解釋清楚；總之，營銷人員針對客戶的異議，應(yīng)及時調(diào)整談判策略，耐心答復(fù)客戶疑議，處理客戶疑議是一門學(xué)問，由于篇幅有限在此不在詳述。

另外還可以借助其他資源如讓更高一級的領(lǐng)導(dǎo)出面溝通，還有，若有時間將客戶請到廠里，讓其參觀廠區(qū)生產(chǎn)環(huán)境、規(guī)模、工藝流程等徹底掃清客戶心里疑團(tuán)和障礙，最后趁熱打鐵，簽定經(jīng)銷協(xié)議，這樣一個公司心目中優(yōu)秀的經(jīng)銷商誕生了。

營銷人員孤身在外作戰(zhàn)，經(jīng)過艱苦努力把商招好了，也不能高興過早，那只是萬里長征剛走完第一步，接下來的工作工將更加艱巨而偉大，但我相信：只有具備良好的開端，才可能有后面的輝煌！

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