酒水銷(xiāo)售市場(chǎng)黑洞

今天與大家一起探討這個(gè)問(wèn)題，但是提及這個(gè)問(wèn)題，想必看到這篇文章的銷(xiāo)售業(yè)者和企業(yè)的管理者都有深?lèi)和唇^的感受。但是在現(xiàn)在的終端銷(xiāo)售過(guò)程中，沒(méi)有那個(gè)商家能避免被銷(xiāo)售終端狠宰的命運(yùn)。天天我們都在談如何提高企業(yè)的盈利水平，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但是在終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這個(gè)問(wèn)題上，是誰(shuí)也突破不了的瓶頸。每個(gè)年度年終總結(jié)，企業(yè)、商家進(jìn)行賬務(wù)結(jié)算，那些天文數(shù)字的市場(chǎng)投入，讓每個(gè)企業(yè)、商家叫苦不迭。大比例的盈利都被市場(chǎng)終端吃了！這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就是酒水銷(xiāo)售終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題。

先向大家介紹一個(gè)的真實(shí)場(chǎng)景：夜色下的某地飲食一條街，身穿各個(gè)不同

啤酒、白酒、飲料企業(yè)的制服的促銷(xiāo)小姐穿梭在數(shù)家大排檔的客人中間，一邊向客人介紹所做的產(chǎn)品(出自:業(yè)務(wù)員網(wǎng)：)，一邊幫店方做些端茶倒水，迎客送客的事情。忙的不亦樂(lè)乎。飯店的老板自己說(shuō)：“現(xiàn)在我經(jīng)營(yíng)的生意，不光有人出錢(qián)，還有人給我出力，我都快不用請(qǐng)服務(wù)員了，促銷(xiāo)員都是企業(yè)自己請(qǐng)的，他們發(fā)工資，還有銷(xiāo)售提成”。一�，F(xiàn)狀

現(xiàn)在各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的是刀光劍影，終端的地位被這些商家越捧越高，他們也越來(lái)越牛氣。不但要終端交上柜費(fèi)還得上促銷(xiāo)，不上促銷(xiāo)你的產(chǎn)品很難銷(xiāo)售。像大型酒店，都是酒水銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，為占據(jù)終端市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)都被逼迫的陷入“商業(yè)賄賂”、“買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)”的營(yíng)銷(xiāo)黑洞中來(lái)。這個(gè)黑洞實(shí)際上都是這些企業(yè)自己挖的，終端成了香餑餑，酒水企業(yè)就爭(zhēng)相提高優(yōu)惠的利潤(rùn)政策。結(jié)果，終端就變得貪得無(wú)厭，欲豁難填，門(mén)檻越來(lái)越高，企業(yè)的投入越來(lái)越深。從事酒類(lèi)銷(xiāo)售的人都知道，做市場(chǎng)應(yīng)該從終端環(huán)節(jié)做起。但酒類(lèi)銷(xiāo)售人員間還流傳一句話(huà)：愛(ài)也終端，恨也終端。他們所指的終端包括酒店、飯店、商場(chǎng)、超市、酒吧等。愛(ài)，是因?yàn)檫@些地方能產(chǎn)生大的銷(xiāo)量、品牌效應(yīng)，效益及豐厚利潤(rùn)；恨，是因?yàn)檫@些地方有著名目繁多的收費(fèi)，一般企業(yè)商家對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的合理費(fèi)用支出都在情理之中，但是終端的進(jìn)店費(fèi)最讓他們“心痛”。時(shí)至今日，在酒水的銷(xiāo)售市場(chǎng)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”也已經(jīng)成了中國(guó)獨(dú)特的“潛規(guī)則”！相信眾多酒水商家對(duì)所繳納所謂的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”都是一種無(wú)奈之舉，但是面對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的“潛規(guī)則”，企業(yè)自身往往無(wú)力對(duì)抗，為避免在競(jìng)爭(zhēng)中失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，只能選擇屈從�！皼](méi)辦法，銷(xiāo)售終端是狼，酒水商家是羊”！工商行政管理局經(jīng)濟(jì)監(jiān)督檢查總隊(duì)副總隊(duì)長(zhǎng)徐玉才如是說(shuō)。目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，總的來(lái)說(shuō)，是商品供大于求。在這種買(mǎi)方市場(chǎng)的前提下，會(huì)形成零售商諸如酒店、超市、商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。這樣一來(lái)，就不難理解掌握著有限通道資源的零售商，和竭力爭(zhēng)取在更多的酒店、超市、商場(chǎng)等出售自己商品、并力求在每一酒店、超市、商場(chǎng)的最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)出售自己商品的供貨商之間，存在的狼和羊的關(guān)系了。我們?cè)跁?shū)里、培訓(xùn)課程里所學(xué)的“客情關(guān)系”、“服務(wù)至上”的理念，在獅子大開(kāi)口的終端面前成立一種彼此次矛盾的對(duì)立，更顯的如此蒼白無(wú)力！“爺”，只要一聲令下，酒水商家就得乖乖交錢(qián)，有時(shí)連單據(jù)都不開(kāi)。所訂立的合同、協(xié)議也都變成了一紙空文，錢(qián)裝到人家袋里，得要看人家臉色行事！

就拿啤酒行業(yè)來(lái)講，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格越賣(mài)越低，生產(chǎn)和銷(xiāo)售高檔啤酒（零售價(jià)格6元以上）成為眾多廠家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌，目前的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品零售價(jià)格跨度一般為1.5元10元，它們期望通過(guò)高檔啤酒的增量來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)。在價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)把企業(yè)拖到無(wú)利甚至虧損邊緣時(shí)，企業(yè)的想法無(wú)可厚非，但是，一旦開(kāi)始運(yùn)作高檔啤酒，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題多多，高檔啤酒做起來(lái)遠(yuǎn)不像想象的那么美好。據(jù)某報(bào)記者對(duì)鄭州各種酒水市場(chǎng)的“進(jìn)店費(fèi)”進(jìn)行了調(diào)查。主管部門(mén)竟然稱(chēng)不知道有這項(xiàng)收費(fèi)，商場(chǎng)、酒店對(duì)這種收費(fèi)遮遮掩掩，問(wèn)急了，就往“行規(guī)”上推。在鄭州，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”或“品牌費(fèi)”成了酒類(lèi)供應(yīng)商必須跨過(guò)的“門(mén)檻”�！澳愕漠a(chǎn)品想來(lái)我這兒賣(mài)，只要掏錢(qián)，歡迎，否則，免談�！币恍┥�意較好的酒店、商超就是這樣“�！�。這是一商家的無(wú)奈之言。當(dāng)然，對(duì)于一些名牌，諸如五糧液、茅臺(tái)、青啤、百威等，憑著“身價(jià)”可在各大酒店、商超“任意馳騁”。各銷(xiāo)售終端高高低低的門(mén)檻擋住的往往是一些知名度相對(duì)較低而又急于開(kāi)拓市場(chǎng)的中小品牌�！耙獜拇寺愤^(guò)，留下買(mǎi)路財(cái)”。門(mén)檻的高低是由店面和“臉面”決定的，店大的、生意好的，門(mén)檻自然就高。“臉熟”的，會(huì)“來(lái)事的”，才有與之商討上柜的可能。有知名度的，像百威、青啤、雪花等，少交點(diǎn)，不好銷(xiāo)的，多交點(diǎn)，不交是不可能的。

比起商超來(lái)，一些酒店仗著生意好，“進(jìn)店費(fèi)”更是高得離譜，鄭州一些知名酒店少的達(dá)3、5萬(wàn)元，高的可以給你開(kāi)價(jià)到8、10多萬(wàn)元！在經(jīng)七路一普通酒店，某啤酒的一個(gè)品種的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就是1萬(wàn)元。對(duì)于“進(jìn)店費(fèi)”，好多廠商既“敢怒而不敢言”，又趨之若鶩。

就啤酒企業(yè)來(lái)講，啤酒銷(xiāo)售更是疲于應(yīng)付終端高昂的進(jìn)店費(fèi)，高檔啤酒目前的狀況是“一紅、二白、三黑”。

“1紅”即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，刺刀見(jiàn)紅。你出高檔酒，我也出高檔酒，一個(gè)城市零售價(jià)格6元以上的品牌起碼有六、七個(gè)，還不包括百威、喜力等進(jìn)口品牌。終端和消費(fèi)者就那么多，容量就那么大，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，品牌轟炸、終端攔截、促銷(xiāo)跟進(jìn)紛紛上演。

“2白”即企業(yè)利潤(rùn)空白。原本希望出點(diǎn)高檔酒增加企業(yè)利潤(rùn)，沒(méi)想到利潤(rùn)沒(méi)見(jiàn)費(fèi)用倒是成倍上漲。終端買(mǎi)店費(fèi)、促銷(xiāo)和業(yè)務(wù)人員工資、終端服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)……這些費(fèi)用把企業(yè)的利潤(rùn)壓榨得一片空白。僅一個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)，青島啤酒201*年的買(mǎi)店費(fèi)就達(dá)到了201*多萬(wàn)。“3黑”即終端要價(jià)黑。以前進(jìn)店也就送幾箱酒頂多送個(gè)冰箱什么的，自從做終端的理念被廠家徹底執(zhí)行后，終端的胃口也被養(yǎng)得越來(lái)越大，一家檔次、規(guī)模上等的終端，買(mǎi)店費(fèi)動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。浙江有些終端還未開(kāi)業(yè)，就已經(jīng)把所有產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)出去了，據(jù)說(shuō)不少能拍出百萬(wàn)以上，開(kāi)業(yè)用的餐具也全部由廠家贊助了。終端生財(cái)有道，可就是苦了廠家。這三座大山把企業(yè)壓得喘不過(guò)氣來(lái)，成為揮不去的夢(mèng)魘。二．困惑

對(duì)于“進(jìn)店費(fèi)”這個(gè)問(wèn)題，行政管理部門(mén)、企業(yè)商家、銷(xiāo)售終端是各執(zhí)一詞。公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。

某白酒駐鄭辦事處經(jīng)理張先生稱(chēng)自己對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”是深?lèi)和唇^：“百害而無(wú)一利，不僅坑了消費(fèi)者，還會(huì)影響到酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展。更深遠(yuǎn)的是影響到中國(guó)品牌順利發(fā)展。”那么“進(jìn)店費(fèi)”導(dǎo)致的危害有多嚴(yán)重，我們從某省會(huì)市場(chǎng)的來(lái)分析。對(duì)“進(jìn)店費(fèi)”的危害，從兩個(gè)方面進(jìn)行了分析：一方面，羊毛出在羊身上，最終這些費(fèi)用將作為推廣費(fèi)用分?jǐn)偟匠杀纠铮�那么供�?yīng)商只有提高價(jià)格，才能保證其利潤(rùn)空間，吃虧的還是消費(fèi)者；另一方面，“進(jìn)店費(fèi)”給企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。打個(gè)比方，相同質(zhì)量的兩種酒，一種是知名老品牌，一種是采用新工藝生產(chǎn)的新品牌，當(dāng)它們同時(shí)進(jìn)入一個(gè)酒店時(shí)，前者可能沒(méi)有“進(jìn)店費(fèi)”，或者很少的進(jìn)店費(fèi),而后者卻要交不菲的“進(jìn)店費(fèi)”，這樣，新酒的成本無(wú)疑被人為拔高。本來(lái)公平的游戲規(guī)則變得不再“公平”。

有關(guān)部門(mén)：市場(chǎng)說(shuō)了算“進(jìn)店費(fèi)”到底該不該收呢？據(jù)某記者報(bào)道省旅游局行管處、省計(jì)委價(jià)調(diào)處、省工商局公平交易處的有關(guān)工作人員，對(duì)于“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”也都是各執(zhí)一詞，但作為主管部門(mén)，出言謹(jǐn)慎，而且事先申明，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。省旅游局行管處：“進(jìn)店費(fèi)”是市場(chǎng)行為，是由供求關(guān)系決定的，也是個(gè)雙方相互選擇的過(guò)程，至于該不該收，市場(chǎng)說(shuō)了算。省計(jì)委價(jià)調(diào)處：對(duì)于價(jià)格放開(kāi)的商品，其價(jià)格由市場(chǎng)調(diào)節(jié)�！斑M(jìn)店費(fèi)”是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自發(fā)形成的。只要所針對(duì)的產(chǎn)品價(jià)格放開(kāi)，而且不存在價(jià)格欺詐，就有一定的合理性。省工商局公平交易處：由于沒(méi)有相應(yīng)的法律，誰(shuí)也不敢為其定性。這也透露出我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，相關(guān)法律滯后的問(wèn)題。如果有人舉報(bào)，我們一定會(huì)去調(diào)查。目前，我們沒(méi)有接到這方面的投訴。沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。酒類(lèi)商業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉員表示，給終端好處是不合理的行為�！暗�是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，尤其是酒領(lǐng)域，這是普遍存在的現(xiàn)象。大家對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，你不給好處，就不賣(mài)你的酒。而國(guó)家對(duì)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等并沒(méi)有明確界定。跟據(jù)業(yè)內(nèi)人士所做分析，某個(gè)品牌的酒成本為10多元，出廠價(jià)為20元，在酒店至少賣(mài)到60元。一樣的酒，他們給酒店和超市的價(jià)格表是不同的，各按各的供貨價(jià)結(jié)賬。他還透露，酒店的高門(mén)檻加上各種促銷(xiāo)費(fèi)用和服務(wù)員的“開(kāi)瓶費(fèi)”，如果沒(méi)有暴利，肯定是賠大了。目前又有一種方法叫做“買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)”，就是酒店在一定的時(shí)間內(nèi)只能賣(mài)某一種產(chǎn)品，起價(jià)就是七八萬(wàn)元人民幣。同時(shí)衍生出來(lái)的還有“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)”，即在一定的時(shí)間內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中只能讓某一產(chǎn)品上促銷(xiāo)人員，其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)員一律不能進(jìn)場(chǎng)。據(jù)此考慮，酒店不允許顧客自帶酒水自然是“合情合理”了拿人家的錢(qián)自然要為人家辦事嘛。不過(guò)，他希望政府有關(guān)部門(mén)從服務(wù)廠商的角度出發(fā)，把“進(jìn)店費(fèi)”納入有效的管理，使之規(guī)范化、透明化、科學(xué)化，為鄭州商貿(mào)城建設(shè)營(yíng)造一個(gè)公正、公平、公開(kāi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

追溯“進(jìn)店費(fèi)”的淵源，這都是跟老外學(xué)的，沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)超市在上個(gè)世紀(jì)90年代來(lái)到中國(guó)以后，帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)理念，向供應(yīng)商收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就是其中之一。在鄭州，第一家引進(jìn)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的是丹尼斯百貨。而后，各商場(chǎng)、賓館、酒店紛紛跟進(jìn)。一位不愿透露姓名的一酒店相關(guān)人士稱(chēng)，“進(jìn)店費(fèi)”固然把實(shí)力不太強(qiáng)的廠商拒之門(mén)外，一定程度上保證了進(jìn)店商品的質(zhì)量，但卻無(wú)法拒絕那些質(zhì)量不好、但廠家愿意花巨額費(fèi)用促銷(xiāo)的商品�！斑M(jìn)店費(fèi)”的兩面性，河南省糖酒協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)晉育鋒說(shuō)，“進(jìn)店費(fèi)”的存在嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。不利于鄭州的商貿(mào)城建設(shè)，是一種變相的商業(yè)賄賂。他認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，生產(chǎn)商作為市場(chǎng)的主體之一，其市場(chǎng)地位是均等的，而銷(xiāo)售終端憑借自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，向廠家收取“進(jìn)店費(fèi)”，一方面增加了產(chǎn)品成本，另一方面，讓人不禁生疑，超市里的低價(jià)從哪里來(lái)？而且，“進(jìn)店費(fèi)”非常不利于新產(chǎn)品的推廣，真正對(duì)消費(fèi)者有利的好東西，可能由于支付不起“進(jìn)店費(fèi)”，而最終與消費(fèi)者無(wú)法見(jiàn)面。這不僅危及生產(chǎn)企業(yè)的生存，也是消費(fèi)者的損失。“進(jìn)店費(fèi)”為消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)觀念設(shè)置了人為障礙。但他同時(shí)指出，在我省愈演愈烈的“進(jìn)店費(fèi)”在全國(guó)具有一定的普遍性，既然存在，也有其一定的合理性�，F(xiàn)在，現(xiàn)在的企業(yè)都重視終端銷(xiāo)售，終端銷(xiāo)售沒(méi)做好，層層分銷(xiāo)做得再出色也是白費(fèi)工夫。因?yàn)榻K端面對(duì)的是消費(fèi)者，銷(xiāo)量指標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品能不能被認(rèn)可，終端最清楚。故此，商界有一種說(shuō)法叫“終端至上論”，在這個(gè)背景下，面對(duì)嚴(yán)重供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，一些好的銷(xiāo)售終端為了選擇“優(yōu)質(zhì)廠家”，設(shè)門(mén)檻，也就不足為奇了.

終端：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)我收得理直氣壯，據(jù)了解，一些大型連鎖超市公司收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)成為其全年收入的重要組成部分。這里”””進(jìn)店費(fèi)的概念并不只是進(jìn)店費(fèi)用，而是包括進(jìn)店及進(jìn)店后供貨方須交納的贊助費(fèi)、品種條碼、商場(chǎng)月活動(dòng)贊助、專(zhuān)架、堆頭架、公關(guān)費(fèi)用等等，名目繁多，不一而足。因此“進(jìn)店費(fèi)”并不是“一勞永逸”的東西，而是一個(gè)“無(wú)底洞”。目前在一些市場(chǎng)終端操作中不同程度地存在擅自收取其他費(fèi)用、不合理攤派、暗箱操作等。由于政府相關(guān)部門(mén)并未對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的項(xiàng)目、數(shù)額制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而各個(gè)終端收費(fèi)金額不一，名目不同，而解釋權(quán)全在終端自己。針對(duì)這些情況，供貨方的抱怨當(dāng)然不絕于耳，終端雖然錢(qián)收進(jìn)了口袋，但面子上始終有點(diǎn)過(guò)意不去。在國(guó)家的相關(guān)“征稅”通知發(fā)出后，終端都松了一口氣，某超市主管這樣說(shuō)：“超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有了依據(jù)后，我們更要照章辦事�！毖韵轮�意就是：有法律法規(guī)給我撐腰，我收費(fèi)，我自信！難怪供貨方面對(duì)“通知”時(shí)感到無(wú)比委屈，心里酸溜溜的了。三．企業(yè)、商家的突圍

鑒于現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)的不正常競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄧偉文也坦承，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)極難控制。只是希望銷(xiāo)與售的各個(gè)環(huán)節(jié)，相關(guān)部門(mén)能通力合作，將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)能逐漸降低，直至最后消除這個(gè)不良現(xiàn)象，為中國(guó)的市場(chǎng)凈化環(huán)境。但會(huì)長(zhǎng)也指出現(xiàn)在也不能強(qiáng)制執(zhí)行，如果操作不當(dāng)，有得到適得其反、弄巧成拙的效果。該負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，除行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)加強(qiáng)行業(yè)自律外，酒水企業(yè)商家也要回歸到理性營(yíng)銷(xiāo)道路上來(lái)，各個(gè)企業(yè)參與到終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，走的是飛蛾撲火自取滅亡的道路，在這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況下死掉的企業(yè)和倒下品牌不勝枚舉。即便是通過(guò)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段拓展的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一切都是短暫的，都是曇花一現(xiàn)，最終還是要陷入在自己埋設(shè)的陷阱里。搬起石頭砸自己的腳！

商業(yè)人士介紹，包括啤酒終端市場(chǎng)的高額進(jìn)店費(fèi)、包場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，唯一可以降低成本的途徑是減少運(yùn)輸成本，這正好切合了愈來(lái)愈多的啤酒企業(yè)為什么要在全國(guó)不斷地并購(gòu)酒廠或者新建酒廠的目的所在，即采取區(qū)域包圍的策略，以期達(dá)到1＋1大于2的經(jīng)營(yíng)效果。其實(shí)“企業(yè)并不想給終端好處，這些費(fèi)用都要計(jì)入銷(xiāo)售成本。”中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)劉員說(shuō)，“國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣在一個(gè)城市尋找多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商再對(duì)終端促銷(xiāo)，而國(guó)外企業(yè)往往是尋找實(shí)力雄厚，同時(shí)擁有多種產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，如果終端要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商可以拒絕供應(yīng)自己代理的所有產(chǎn)品。由于是獨(dú)家供應(yīng)，終端沒(méi)有其他選擇，也就不會(huì)出現(xiàn)為了供貨，經(jīng)銷(xiāo)商互相打的情形�！�

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)人士表示，以往有過(guò)在行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭下區(qū)域內(nèi)聯(lián)合抵抗終端，拒付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，最終不了了之，“企業(yè)之間沒(méi)有強(qiáng)有力的聯(lián)合，總會(huì)有人先動(dòng)搖�！薄捌【菩袠I(yè)整合力度仍然不夠，如果能夠像家電等行業(yè)那樣集中成幾大巨頭，聯(lián)合談判，才能增加企業(yè)的談判能力�！眲�員表示，在行業(yè)整合的過(guò)程中，如果企業(yè)的力量不足以超越終端，給終端好處的行為就不可避免，尤其是中小型企業(yè)混戰(zhàn)的時(shí)候，給終端好處的方式、價(jià)目就更不好控制。

綜合各方面現(xiàn)況，筆者分析認(rèn)為，做市場(chǎng)必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，要有高瞻遠(yuǎn)矚的魄力。不一定必須要走急功近利的路子，酒水企業(yè)并非沒(méi)有理性營(yíng)銷(xiāo)路可走。譬如，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新提升品牌的知名度，同時(shí)又可以宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新的品質(zhì)，贏得消費(fèi)者的青睞。再有，就是充分挖掘各類(lèi)酒水的生活情趣消費(fèi)，突出品牌的個(gè)性，獲取更高的附加值，形成一定的市場(chǎng)影響力！通過(guò)各種正確的市場(chǎng)運(yùn)作手段，畢竟各個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力逐漸就能拉開(kāi)距離，消費(fèi)者會(huì)做出正確的選擇，企業(yè)也就能擺脫市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，那里還用得著赤膊肉戰(zhàn)！

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白酒終端賄賂營(yíng)銷(xiāo)黑洞及發(fā)展

上略營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)作者：王卓《糖酒快訊》報(bào)道：201*年1月4日廣州市中級(jí)人民法院對(duì)全國(guó)首家消費(fèi)者狀告酒店收取“開(kāi)瓶費(fèi)“一案作也終審判決。酒店不得收取消費(fèi)的開(kāi)瓶費(fèi)。

201*年1月18日吉林省工商部門(mén)對(duì)當(dāng)?shù)夭捎蒙虡I(yè)賄賂手段推銷(xiāo)酒產(chǎn)品的行為進(jìn)行了查處，當(dāng)事人被處以515萬(wàn)元的罰款。

201*年5月份吉林省已正式出臺(tái)禁止酒店收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等。201*年8月北京率先成立終端供應(yīng)商協(xié)會(huì)。試圖建立自我保護(hù)體系。

綜觀以上種種問(wèn)題，終端混亂始終圍繞著04年中國(guó)白酒市場(chǎng)，在“不做終端等死，做了終端找死”的無(wú)奈感慨中，05年的中國(guó)白酒市場(chǎng)依然困惑迷茫。終端的病與亂造成了白酒營(yíng)銷(xiāo)的浮躁癥與盲動(dòng)癥。眾多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商一直困惑：終端有病，但病在哪里？終端混亂，但亂在哪里？

進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、終端買(mǎi)斷費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列終端費(fèi)用的發(fā)生與滋長(zhǎng)，形成白酒賄賂營(yíng)銷(xiāo)的溫床。終端市場(chǎng)不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為，已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了終端市場(chǎng)體系健康良性的發(fā)展，消費(fèi)者利益也得不到真正有效的保障，整個(gè)白酒行業(yè)信任危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重。在這種情況下，我們?cè)趺崔k？如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作更有效？以下是我們與眾多白酒咨詢(xún)專(zhuān)家和經(jīng)銷(xiāo)商的探討：

【終端混亂近年來(lái)一直困擾著白酒營(yíng)銷(xiāo)，而且有愈演愈烈之勢(shì)，各個(gè)地方的表現(xiàn)程度不一，能說(shuō)說(shuō)亂在什么地方？具體怎么個(gè)亂法？】

王卓（行知堂機(jī)構(gòu)）：在這種情況下，我們看到：第一、終端通路運(yùn)作仍舊不規(guī)范，進(jìn)入終端的門(mén)檻越來(lái)越高，各種不合理的費(fèi)用名目繁多，終端危機(jī)已顯露端倪。西安某個(gè)白酒終端價(jià)格為80多元，光是開(kāi)瓶費(fèi)在某些地方就黑兌到了50元，不敢想象這樣的酒質(zhì)會(huì)是什么樣的？第二、消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為還不夠理性，但今年注重名酒、質(zhì)量酒消費(fèi)回歸的現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。筆者在前段時(shí)間寫(xiě)過(guò)，信任危機(jī)的加重，迫使消費(fèi)者選擇了老名酒和部分地產(chǎn)酒。未來(lái)幾年，白酒競(jìng)爭(zhēng)回歸原點(diǎn)，將重新重視起質(zhì)量來(lái)，質(zhì)量不錯(cuò)又具有一定文化內(nèi)涵的酒，是未來(lái)白酒市場(chǎng)的主力軍。這對(duì)于那些急功近利，不注重品牌內(nèi)涵打造和走終端賄賂營(yíng)銷(xiāo)捷徑的企業(yè)給了一個(gè)警示的信號(hào)。第三、廠商心態(tài)問(wèn)題，終端為王幾乎被所有起點(diǎn)低、目標(biāo)大的成長(zhǎng)型中小企業(yè)發(fā)揮到了極致。對(duì)終端過(guò)度依賴(lài)，導(dǎo)致資源向終端絕對(duì)性?xún)A斜。劉兆育（同心育誠(chéng)機(jī)構(gòu)）：賄賂營(yíng)銷(xiāo)成為普遍的行為，新疆釀酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始呼喚有序競(jìng)爭(zhēng)，剛開(kāi)張的酒廠就能生產(chǎn)出百年老窖;一瓶包裝考究,標(biāo)值上百元的酒，其實(shí)酒只值幾塊錢(qián);酒廠的酒要想進(jìn)商場(chǎng)和酒店就得交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)和開(kāi)瓶費(fèi)我們?cè)賮?lái)看看鄭州，進(jìn)店費(fèi)”“開(kāi)瓶費(fèi)”--畸形銷(xiāo)售筑起虛高酒價(jià)。很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的白酒“新貴”充斥貨架，動(dòng)輒便賣(mài)一兩百元錢(qián)一瓶，有的價(jià)格甚至超出馳名中外的茅臺(tái)、五糧液；有些酒廠竟在酒瓶蓋或包裝盒里放入美元、黃金、人民幣，采用價(jià)外饋贈(zèng)的方式促銷(xiāo)消費(fèi)者對(duì)上述現(xiàn)象可能毫不經(jīng)意，但白酒業(yè)內(nèi)人士卻痛心疾首：這是一個(gè)在白酒終端銷(xiāo)售中看不見(jiàn)底的“黑洞”，再不整頓，中國(guó)的白酒業(yè)真要出大事了。

筆者：包括現(xiàn)在許多中高檔飯店普遍存在著禁止自帶酒水的現(xiàn)象，在其背后，則潛藏著酒店的巨大利益。為何明知“禁止自帶酒水”行不通，酒店還要死抱“行規(guī)”呢？筆者一位開(kāi)飯

店的朋友一語(yǔ)道破天機(jī)：“食品上無(wú)利可圖，只有在酒水上揩油�！彼�透露，白酒在酒店內(nèi)的加價(jià)率一般在100%左右。如一瓶在酒店賣(mài)160元的白酒，它的進(jìn)價(jià)應(yīng)該是80元左右，而均攤到這瓶酒上的“廣告費(fèi)”應(yīng)該是這瓶酒的售價(jià)的20%，也就是16元，給服務(wù)員的促銷(xiāo)費(fèi)是20元，酒的包裝是6.5元左右，再刨去“進(jìn)店費(fèi)”、“感情聯(lián)絡(luò)”所需的費(fèi)用，剩下的13.5元就是這瓶酒的成本和利潤(rùn)。從十幾元的批發(fā)價(jià)到百余元的最后賣(mài)出價(jià)，這其中的巨額差價(jià)哪去了呢？

在鄭州搞多年酒店經(jīng)營(yíng)的李先生說(shuō)，酒廠或酒廠委托的經(jīng)銷(xiāo)商一般每年都會(huì)跟幾家大酒店簽訂銷(xiāo)售合同，如果酒店完成酒廠下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，酒店會(huì)得到廠家的獎(jiǎng)勵(lì)，少則三五千元，多則逾十萬(wàn)，一般以銷(xiāo)售額的50%返利給酒店。酒店成了酒廠的“上帝”，最終受害者只能是消費(fèi)者。再就是服務(wù)員大吃回扣和包裝、酒廠在酒店銷(xiāo)售的中高檔酒的部分包裝(如盒蓋、瓶蓋、瓶墊等)制定一個(gè)回收價(jià)格，服務(wù)員可以定期拿著這些包裝向酒廠的業(yè)務(wù)員兌換現(xiàn)金，一般在10元至30元之間。消費(fèi)者在酒店每消費(fèi)一瓶白酒，這其中至少有10元裝進(jìn)入服務(wù)員的腰包。

很顯然，酒店在吃“返利”的同時(shí)，服務(wù)員也“搭車(chē)”吃上了回收包裝。有了好處和賺頭，服務(wù)員當(dāng)然就“樂(lè)此不�！绷耍瑩�(jù)一位酒店服務(wù)員透露，“推銷(xiāo)”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上門(mén)，肯定要向他們推薦回扣最高的酒。酒店中酒價(jià)虛高，最終喂肥了酒店老板，服務(wù)員出跟著“發(fā)�！�。治理酒價(jià)事不宜遲。鄧經(jīng)理（西鳳酒業(yè)銷(xiāo)售總公司）：“開(kāi)瓶費(fèi)”泛濫了。目前又有一種方法叫作“買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)”，就是你的酒店在一定的時(shí)間內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品只能賣(mài)我的一種白酒，起價(jià)就是10萬(wàn)元人民幣，同時(shí)衍生出來(lái)的還有“買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)”，就是在一定的時(shí)間內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中只能讓我的產(chǎn)品上促銷(xiāo)人員，其它一律不能進(jìn)場(chǎng)。有關(guān)終端環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)，難道除了商業(yè)賄賂以外再?zèng)]有辦法了嗎？也許，對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，消除危機(jī)的第一要素，就是必須先消除非理性。

目前重慶市工商部門(mén)開(kāi)始調(diào)查，認(rèn)為酒水買(mǎi)斷是商業(yè)賄賂。給予或收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi)等獲得交易機(jī)會(huì)，是商業(yè)賄賂的一種，屬于重大違法行為。我一位在重慶的朋友發(fā)現(xiàn)，某酒樓去年被一種白酒買(mǎi)斷搞促銷(xiāo)，而今年又變成了另一種品牌的白酒。他說(shuō)，在酒樓里白酒的售價(jià)600多元，要比超市300多元貴得多，“它廣告是鋪天蓋地，但沒(méi)得選擇還是讓我心里別扭�！睋�(jù)悉，收取高額“進(jìn)店費(fèi)”或“入場(chǎng)費(fèi)”，買(mǎi)斷終端消費(fèi)的專(zhuān)賣(mài)等名義向供貨商收取賄賂的行為，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》等法律法規(guī)等規(guī)定，某些地方將針對(duì)此種行為進(jìn)行查處。

【終端酒店因?yàn)橄∪毙远�受到格外重視，現(xiàn)在許多終端利益來(lái)源被混淆，不靠銷(xiāo)售賺錢(qián)，卻把賣(mài)場(chǎng)當(dāng)“廣告發(fā)布場(chǎng)所”，賺“廣告費(fèi)”！業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為：終端渠道資本化，對(duì)此，你們有什么看法？】

王卓：作為一個(gè)品牌酒店，本身體現(xiàn)的就是一種定位或是象征，我們之所以能吸引客戶(hù)就是因這種定位或象征能符合并滿(mǎn)足他們對(duì)應(yīng)的心理需求：品位、財(cái)富、運(yùn)籌帷幄的智慧，政商界名流云集當(dāng)然這種滿(mǎn)足是從各個(gè)不同的具體細(xì)節(jié)、服務(wù)、公關(guān)等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)酒店的影響力最終還是表現(xiàn)為其獲利能力，據(jù)經(jīng)典的80：20法則，我們的利潤(rùn)根基是來(lái)源于20%的黃金客戶(hù)是他們或是他們的號(hào)召力為我們帶動(dòng)更多的客戶(hù)資源，從而帶來(lái)更多的財(cái)富。所以高檔酒店與高檔白酒企業(yè)的合作應(yīng)該是一次對(duì)“資源整合利用”的合贏計(jì)劃。從這個(gè)角度來(lái)講，把終端資本化運(yùn)作是正確的！

劉兆育：終端的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移后，他們不再能夠?yàn)榍�道�?chuàng)造價(jià)值；按照渠道利益分配的基本原理，它們立即就會(huì)被消費(fèi)者唾棄、立即出局；供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)交了也是白交；只是由于中國(guó)缺乏保護(hù)消費(fèi)者完善機(jī)制，消費(fèi)者信息滯后，終端把自己當(dāng)媒體的情況才越演越烈。鄧經(jīng)理：當(dāng)終端不再能夠?yàn)榍�道�?chuàng)造價(jià)值時(shí)，中高檔酒爭(zhēng)奪的A類(lèi)店（這里指酒的核心目標(biāo)

酒店）就成了我們進(jìn)入市場(chǎng)要進(jìn)行的投資，而不是原來(lái)的獲得銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)。在這種情況下，終端實(shí)際上已經(jīng)成為資本運(yùn)營(yíng)者，而不僅僅是簡(jiǎn)單的酒店、餐飲等服務(wù)行為，他們運(yùn)用廠家的產(chǎn)品，吃掉廠家的進(jìn)店費(fèi)，作為酒店經(jīng)營(yíng)之外的利用資金。而且這種情況演變到最后，許多終端不再專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)自身服務(wù)，而是挖空心思想如何能從廠家套現(xiàn)更多的資金來(lái)作為它用，于是，出現(xiàn)了許多連鎖終端，開(kāi)一家后不久開(kāi)始倒閉，又新開(kāi)一家。終端如一只猛虎一樣張開(kāi)大嘴，等著企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商送錢(qián)！

筆者：企業(yè)在投放時(shí)，以“決勝終端”為策略，就有了不惜一切占領(lǐng)終端的指示，甚至誤把沒(méi)有盈利希望的虧損當(dāng)作是“戰(zhàn)略性虧損”的“理性缺失性投入”，自然就誘生一批“終端”，如鄧總所說(shuō)的，盈利模式迥異于真正的終端：他們以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少而不是僅以消費(fèi)者需求規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)；他們甚至可以不用努力地銷(xiāo)售產(chǎn)品，只需向傳播或廣告方向努力即可獲得可觀利潤(rùn)，銷(xiāo)售反而成為其次的任務(wù)。這樣的結(jié)果只能使白酒市場(chǎng)愈加混亂，賄賂營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)層出不窮，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定程度時(shí)，終端投入產(chǎn)出比降低，也就是邊際效應(yīng)遞減。當(dāng)企業(yè)都賺不到錢(qián)時(shí)，對(duì)待終端也就開(kāi)始理性起來(lái)。而到一定時(shí)候，行政手段干預(yù)是必然的；

【對(duì)于終端收取進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、包場(chǎng)費(fèi)等形式，在一定程度上杜絕了假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入，但同時(shí)也給眾多白酒企業(yè)帶來(lái)一定問(wèn)題，包場(chǎng)費(fèi)和開(kāi)瓶費(fèi)在未來(lái)還會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？終端黑洞，難道沒(méi)有對(duì)付它的方法了嗎？】

王卓：對(duì)于進(jìn)店費(fèi)問(wèn)題，存在就是合理的，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里還會(huì)存在。前一段時(shí)間一位經(jīng)銷(xiāo)商欣喜地告訴我，他的產(chǎn)品進(jìn)店問(wèn)題解決了，后來(lái)一問(wèn)，才知道原來(lái)他找了位大包商，他們包的是酒店或超市的酒水供貨權(quán)，也有人稱(chēng)他們?yōu)椤鞍�店商”。一位業(yè)內(nèi)人士用無(wú)比推崇的語(yǔ)氣說(shuō)：“有他們就不愁進(jìn)不了店，有他們就不愁上不了促銷(xiāo)，有他們就不愁打不開(kāi)市場(chǎng)，他們要哪個(gè)品牌上柜就上柜，要哪個(gè)品牌下柜就下柜�！贝蟀�商在一定程度上確實(shí)降低了企業(yè)進(jìn)入終端的總體費(fèi)用，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)風(fēng)行。但大包商也有自身的局限，你的酒可以憑借大包商進(jìn)入，可以搞促銷(xiāo)，別的產(chǎn)品花費(fèi)和你同樣的代價(jià)也可以，等于在終端上發(fā)生同質(zhì)化。劉兆育：開(kāi)瓶費(fèi)應(yīng)該說(shuō)也是一種賄賂營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗�使產(chǎn)品無(wú)形當(dāng)中包含了許多不合理的成分，逼迫的廠家在定價(jià)時(shí)不得不將開(kāi)瓶費(fèi)都考慮進(jìn)去。老百姓在喝酒的同時(shí)，無(wú)形中多掏了腰包。所以，“開(kāi)瓶費(fèi)”欺詐消費(fèi)者的嫌疑事實(shí)上是成立的。前一段時(shí)間，各地經(jīng)常有因“開(kāi)瓶費(fèi)”現(xiàn)象廠家被工商部門(mén)查處的事情見(jiàn)諸報(bào)端。筆者：終端之所以成為今天的局面，主要是部分企業(yè)誤解了終端價(jià)值。終端嚴(yán)格來(lái)說(shuō)分兩種：一種是具有商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略終端，一種是無(wú)商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)終端；部分企業(yè)可能為追求利潤(rùn)而不肯進(jìn)入具有品牌價(jià)值的終端，該賠的錢(qián)不賠、導(dǎo)致該賺的錢(qián)賺不了（尤其是在操作盤(pán)中盤(pán)模式時(shí)尤為突出）；也可能在沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的終端投放過(guò)多促銷(xiāo)資源，結(jié)果久戰(zhàn)不下、軍心動(dòng)搖；商業(yè)價(jià)值終端沒(méi)有獲得足夠的投入、戰(zhàn)術(shù)終端又所得不足以支撐戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致全線崩潰；

另外決勝終端是戰(zhàn)略問(wèn)題而不是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，許多企業(yè)用短線行為運(yùn)作終端，企圖獲得資金迅速回籠，企業(yè)應(yīng)該明白，當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大時(shí)，足夠的終端可以充分挖掘品牌潛在資源，獲得銷(xiāo)售收入；而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品無(wú)品牌可言時(shí)，就需要在戰(zhàn)略形象終端滲透，運(yùn)用戰(zhàn)略終端本身定位，與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)定位對(duì)接，達(dá)到共贏。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾祥文說(shuō)過(guò)：渠道資源爭(zhēng)奪要以品牌為最后武器。如果善于在渠道中運(yùn)用品牌這一工具，就能用品牌差異化之劍、破競(jìng)爭(zhēng)者的終端攔截之網(wǎng)，就能?chē)�繞企業(yè)戰(zhàn)略而不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新與終端創(chuàng)新。從而避免終端的“邊際效益遞減”。這就是說(shuō)，品牌對(duì)渠道的“交際能力”比“消費(fèi)者定位”、比取得消費(fèi)者信任的能力更重要。

總結(jié)：白酒終端營(yíng)銷(xiāo)黑洞已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的公識(shí)，當(dāng)終端的作用價(jià)值發(fā)生扭曲，當(dāng)它的發(fā)展走向另外一個(gè)極致時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，邊際效益遞減使產(chǎn)品投入產(chǎn)出比不斷下降，企業(yè)無(wú)法生存，必然在酒質(zhì)等上下功夫，降低成本來(lái)提高利潤(rùn)率。對(duì)終端來(lái)說(shuō)，目前之所以異常獲得歡迎，在于國(guó)人目前消費(fèi)水平和形態(tài)問(wèn)題（多數(shù)人喝價(jià)格稍微高的酒主要場(chǎng)所還是終端，而終端又規(guī)定不能自帶酒水），雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政府不再干預(yù)，但為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在必要時(shí)還是會(huì)出來(lái)維護(hù)一下的，目前來(lái)看，這種動(dòng)作已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

中國(guó)白酒目前競(jìng)爭(zhēng)仍然限于單一的渠道競(jìng)爭(zhēng)，或者終端競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)將逐漸明顯，一旦品牌和渠道雙劍合壁，往往戰(zhàn)無(wú)不勝。

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