從《荒島賣鞋》淺談對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

從《荒島賣鞋》淺談對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

作為一個(gè)剛剛接觸市場(chǎng)營(yíng)銷的本科生，我實(shí)在想不出更符合自己身份的題目。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門復(fù)雜的學(xué)科，其中包含的內(nèi)容雖然可以進(jìn)行高度概括，但是如果擴(kuò)展開來(lái)絕不是用小篇幅就可以搞定的。所以作為一個(gè)接觸市場(chǎng)營(yíng)銷不久的人，只能借助一些案例，再結(jié)合書上的理論，闡述一些個(gè)人對(duì)這門學(xué)科的看法。

我要引用的案例是市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例《荒島賣鞋》，案例的具體內(nèi)容如下：兩個(gè)賣鞋的公司要在一個(gè)荒島開辟市場(chǎng)，各自派了一個(gè)營(yíng)銷員前去調(diào)查。甲公司的營(yíng)銷員去后失望而歸，他匯報(bào)說(shuō)：“這個(gè)島上的居民祖祖輩輩都沒有穿過(guò)鞋，他們對(duì)鞋沒有需求，我們不可能成功�！币夜�司的營(yíng)銷員去后卻異常興奮，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)這個(gè)島上的人都沒有穿鞋，覺得這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。他給公司的回復(fù)這樣說(shuō)道：“這里的人雖然從來(lái)不穿鞋，但他們的腳上缺少保護(hù)，有許多傷痕，所以我們一定有市場(chǎng)。但是這里的居民的腳普遍較小，所以我們應(yīng)該制造小一些型號(hào)的鞋子�！焙髞�(lái)，乙公司果然在荒島上開辟了很大的市場(chǎng)，但是荒島上的人們不使用貨幣，公司經(jīng)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)島上盛產(chǎn)菠蘿，于是就聯(lián)系超市，并與島上居民協(xié)定，以菠蘿換鞋，然后公司將菠蘿輸送到超市以換取現(xiàn)金收益。

在分析案例之前我想先引用兩則關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，第一個(gè)是201*年，AMA在夏季營(yíng)銷教學(xué)者研討會(huì)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出的最新定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程�！钡诙�則定義來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷大師飛利浦科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)；也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供銷售、并同別人自由交換產(chǎn)品的價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程�！痹谶@里我們主要利用第二則定義進(jìn)行分析。

現(xiàn)在讓我們來(lái)看案例，甲公司的營(yíng)銷員的本次營(yíng)銷可以說(shuō)是失敗的，他根據(jù)表面現(xiàn)象判定了荒島上不存在鞋子的市場(chǎng)，沒有發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。而乙公司的營(yíng)銷員是成功的，他發(fā)現(xiàn)了荒島上居民的潛在需求（保護(hù)腳部），并且巧妙的通過(guò)第三方（超市）實(shí)現(xiàn)了將市場(chǎng)潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。在這里就凸顯了市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)重點(diǎn)--滿足人的欲望和實(shí)現(xiàn)交換和交易。滿足人的欲望，這一點(diǎn)不必多說(shuō)，雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家也曾討論過(guò)究竟是需求創(chuàng)造供給，還是供給創(chuàng)造需求的問(wèn)題，但所有的人（經(jīng)濟(jì)人）幾乎都有一個(gè)共同的甚至是永恒不變的需求，那就是讓自己的生活變得更好。只要是能夠滿足這一需求的商品或服務(wù)，筆者相信都會(huì)存在相應(yīng)的市場(chǎng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，則是實(shí)現(xiàn)交換和交易，如果對(duì)方的需求可以通過(guò)自身的生產(chǎn)獲得，或者無(wú)法提供同樣價(jià)值的物品作為交換，則營(yíng)銷過(guò)程也不能成立。也就是說(shuō)，即使甲公司的營(yíng)銷員發(fā)現(xiàn)了潛在市場(chǎng)，而沒有辦法實(shí)現(xiàn)乙公司的營(yíng)銷員所建立的交易流程，依然會(huì)失敗。而乙公司的營(yíng)銷員在此過(guò)程中則實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)程向荒島居民銷售鞋子和向超市銷售菠蘿。

我個(gè)人對(duì)營(yíng)銷的理解來(lái)自對(duì)“營(yíng)銷”這一詞匯的解析，“營(yíng)”是經(jīng)營(yíng)，“銷”是銷售。所以在我看來(lái)，營(yíng)銷就是以銷售產(chǎn)品為目的一種經(jīng)營(yíng)。與帶有一次性性質(zhì)的銷售或推銷不同，營(yíng)銷追求的是要把產(chǎn)品的銷售變成一種長(zhǎng)期的甚至是多次性的活動(dòng)，當(dāng)然銷售的產(chǎn)品可以不是固定的。依然引用案例作為分析，乙公司的營(yíng)銷員發(fā)現(xiàn)的不僅僅是潛在的市場(chǎng)，還發(fā)現(xiàn)了新市場(chǎng)的特殊性這里需要較小的鞋子。這就很好的掌握了產(chǎn)品的導(dǎo)向，使其從生產(chǎn)導(dǎo)向上升到了產(chǎn)品導(dǎo)向，從而保證了其它競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取代本公司的市場(chǎng)地位，因?yàn)檠邪l(fā)和生產(chǎn)是需要時(shí)間的。而在這一空白時(shí)期當(dāng)中，乙公司除了可以獲得大量收益之外，還可以借機(jī)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，從而保證長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率。因?yàn)檫@些內(nèi)容在案例中沒有得到充分體現(xiàn)，所以在這里筆者不進(jìn)行深入分析。要保證市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，即實(shí)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期甚至是多次的銷售過(guò)程，則需要用到市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)性質(zhì)全面性、系統(tǒng)性，還有導(dǎo)向性。拿《荒島賣鞋》中的乙公司作為分析對(duì)象，公司派出營(yíng)銷員去做市場(chǎng)調(diào)查，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果作出分析，繼而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售，這一系列的過(guò)程體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的全面性。并且我個(gè)人認(rèn)為這一系列過(guò)程是不可分割的，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的前提是生產(chǎn)的產(chǎn)品可以賣得出去。乙公司派出的營(yíng)銷員對(duì)荒島進(jìn)行調(diào)查、將結(jié)果匯報(bào)公司并且鼓勵(lì)公司投產(chǎn)，到最后實(shí)現(xiàn)最終的商品銷售的一系列過(guò)程安排，則體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)性。這些過(guò)程的順序不能顛倒或改變，比如你不能在沒有了解市場(chǎng)的情況下進(jìn)行生產(chǎn)。而乙公司的營(yíng)銷員確信荒島的市場(chǎng)價(jià)值，以及向公司提供生產(chǎn)方面的建議，則體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)向性要為荒島的居民提供滿意的商品，對(duì)鞋子的特點(diǎn)加以調(diào)節(jié)，從而使公司獲得更好的收益。

結(jié)合以上內(nèi)容筆者突然想到了最開始接觸市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)自身所產(chǎn)生的一個(gè)誤區(qū)，那就是，把產(chǎn)品當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。個(gè)人認(rèn)為很多人都會(huì)像筆者最初一樣誤把商品的研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷中最主要的部分。其實(shí)不然，盡管產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)非常重要，但是營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程是圍繞著銷售進(jìn)行的。企業(yè)必須保證一種商品具有市場(chǎng)潛力才會(huì)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，而不是先生產(chǎn)完了之后再想方設(shè)法去進(jìn)行銷售。我們必須認(rèn)識(shí)到，生產(chǎn)過(guò)程也是包括在營(yíng)銷過(guò)程里面的。舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明，國(guó)際上有許多市場(chǎng)營(yíng)銷做的非常出色的公司（比如蘋果、微軟、阿迪達(dá)斯），他們的品牌就已經(jīng)代表了產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和信譽(yù)。很多消費(fèi)者往往只根據(jù)這些品牌選擇自己需要的商品。比如說(shuō)銷售人員在向我們推銷商品時(shí)往往會(huì)介紹：“這是蘋果生產(chǎn)的�！被�，“這是阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的。”再比如，假如蘋果或者微軟推出了一款U盤，我相信一定會(huì)有市場(chǎng)，雖然究竟U盤質(zhì)量怎樣無(wú)從考證，但僅憑這兩家公司優(yōu)秀的營(yíng)銷技巧和企業(yè)形象就應(yīng)該已經(jīng)保證了一部分的市場(chǎng)份額。至于為什么不隨便生產(chǎn)，自然是因?yàn)樘幱趯?duì)機(jī)會(huì)成本和分工效率的考慮，以及對(duì)于公司形象的保護(hù)。雖然研發(fā)和生產(chǎn)不是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，但一件產(chǎn)品的質(zhì)量卻可以左右企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展�；萜帐录�就是一個(gè)很好的反面案例，至少它已經(jīng)失去了本人這個(gè)潛在客戶。以后惠普不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，我本人可能都不會(huì)購(gòu)買。

最后，筆者想回歸到《荒島賣鞋》的案例，談一談一直被忽略的甲公司的營(yíng)銷員。我本人承認(rèn)甲公司的營(yíng)銷員缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力，也缺乏相應(yīng)的變通能力和創(chuàng)造力。但我們可以就此斷定甲公司的營(yíng)銷員不懂得營(yíng)銷嗎？筆者認(rèn)為，不見的。甲公司的營(yíng)銷員也是從營(yíng)銷的角度去考慮荒島市場(chǎng)的：“我們不能提供顧客滿意的商品，銷售無(wú)法完成�！彼�以甲公司的營(yíng)銷員果斷放棄了市場(chǎng)。而這種做法也并不見的就不明智，甲營(yíng)銷員覺得無(wú)法滿足顧客需要，也就無(wú)法保證商品的銷售，那就不能冒險(xiǎn)生產(chǎn)。而硬著頭皮推銷還會(huì)引起顧客反感，影響以后的銷售。加之營(yíng)銷會(huì)投入大量的成本，所以貿(mào)然進(jìn)行可能會(huì)得不償失。筆者上網(wǎng)搜尋，發(fā)現(xiàn)有為數(shù)不少的人在閱讀了這一案例后并沒有真正的開拓思維，而是被困進(jìn)了另一套思維定式當(dāng)中。所以在這里筆者要問(wèn)，真的是什么樣的營(yíng)銷難題都可以解決嗎？《荒島賣鞋》和《把梳子賣給和尚》這兩個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例的確向我們展現(xiàn)了營(yíng)銷的神奇，但這兩個(gè)案例卻是眾多難題中的冰山一角。筆者現(xiàn)在就可以再出兩道營(yíng)銷難題，請(qǐng)讀者選擇，是應(yīng)果斷放棄市場(chǎng)，節(jié)約資源，還是運(yùn)用自己神奇的營(yíng)銷思維挑戰(zhàn)難關(guān)：

1.如何將MP3賣給聾子？2.如何將無(wú)線麥克風(fēng)賣給啞巴？

如果讓筆者選擇的話，我會(huì)像甲公司的營(yíng)銷員一樣，干脆的放棄這兩個(gè)問(wèn)題，去開拓其他有把握的市場(chǎng)。所以在筆者看來(lái)，我們可以從甲公司的營(yíng)銷員那里吸取一定的教訓(xùn)，但并不能因?yàn)樗�的失敗就把他�?dāng)做白癡。

以上就是我結(jié)合案例《荒島賣鞋》所得出的對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的一些個(gè)人理解和看法，若有不足之處，希望老師和同學(xué)們加以指正。

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從荒島賣鞋看市場(chǎng)營(yíng)銷

看這個(gè)題目，對(duì)于首次學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的我們感到的是不可思議，為什么要在荒島賣鞋呢？荒島，從題目分析，是人荒還是物荒呢？一個(gè)荒島上如果有人居住，那么顧名思義，人當(dāng)然要穿鞋，我們先從這個(gè)角度去分析如何從荒島賣鞋看市場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究已滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)，具體來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究作為賣主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上有效的管理其與買主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。那么，在這個(gè)有人居住的荒島上，我們還要分析他們穿鞋還是不穿鞋。首先，我們分析一下如果他們穿鞋：那么我們應(yīng)先從市場(chǎng)調(diào)研分析這座荒島的環(huán)境因素。地理環(huán)境：面對(duì)荒島上的地理因素，路面情況作分析。面對(duì)不同的人與不同的需求，生產(chǎn)適合他們?cè)诓煌�領(lǐng)域工作的人的各種需求。氣象因素：在這個(gè)與世隔絕的荒島上，他們只會(huì)使用簡(jiǎn)易的避雨工具，那么我們就要從氣象分析，這做島的環(huán)境，是多雨還是少雨。多雨，那么我們就應(yīng)該銷售便于工作的雨鞋，可以防滑，防潮，和便于爬坡的登山雨鞋等；如果少雨，地質(zhì)較干，便銷售透氣性好的鞋子。人文因素：人們對(duì)于美的追求不同，選擇的鞋子種類也不相同。抓住島上人民的獵奇心理。作為一名優(yōu)秀的市場(chǎng)銷售人員，我們要抓住消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，也就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中的銷售吸引力。運(yùn)用好消費(fèi)者的心理，去銷售自己的物品才會(huì)更好地提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

其次，我們?cè)俜治鲆幌氯绻�他們不穿鞋：那么他們�(yōu)槭裁床淮┬�呢？其一：地文化水平落后，沒見過(guò)鞋，對(duì)于他們而言，什么是鞋甚至都沒有一個(gè)明確的概念。其二：地理因素，地質(zhì)細(xì)軟，沒有鞋子對(duì)于他們的日常生活沒有任何的影響（即使存在小部分的影響，他們?cè)谀芸朔�的情況下，也不予考慮穿鞋子）。那么，對(duì)于要在荒島上賣鞋的人來(lái)說(shuō)，應(yīng)先做好前期的準(zhǔn)備：做好宣傳，讓人們接受一個(gè)事實(shí)，不穿鞋在地上行走，腳上會(huì)被大量的細(xì)菌感染，出現(xiàn)腳疾，讓?shí)u上居民認(rèn)識(shí)到其危害，讓他們潛意識(shí)的為了身體健康而去買鞋：還應(yīng)該了解荒島上的一些民風(fēng)、民俗，了解在島上人的嚴(yán)重什么是他們認(rèn)為的美，再去生產(chǎn)附和島民喜好的款式的鞋子。在面對(duì)像荒島上居民這種群體，他們更加地強(qiáng)調(diào)個(gè)體和群體的相互影響，動(dòng)機(jī)也從復(fù)雜的社會(huì)事物中產(chǎn)生,他創(chuàng)造了接受、尊奉、創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)等需求。

再次，我們要考慮一下島上的經(jīng)濟(jì)條件：他們?yōu)槭裁床淮┬�呢？我們可以�?lián)想到，在這個(gè)與世隔絕的荒島上，他們過(guò)著自己自足的生活，他們的生活環(huán)境中是否存在著經(jīng)濟(jì)問(wèn)題呢？他們對(duì)于鞋子的需求要用什么樣的方式取得到它們呢？首先，我們要繼續(xù)做深入的調(diào)查，如果他們能夠消費(fèi)，那么他們?cè)鯓荧@得貨幣，渠道是什么？了解到他們的資金渠道，我們不僅對(duì)于島上的居民是一種商機(jī)，那么我們還可以考慮其他渠道商的商機(jī)。如果他們沒有貨幣，不能消費(fèi)，我們應(yīng)該怎樣的實(shí)施我們的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃呢？在面對(duì)一系列的問(wèn)題時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在工作中就是在不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，探索問(wèn)題，追究問(wèn)題，解決問(wèn)題，我們的樂趣也自在其中。那么我們現(xiàn)在就解決我們面臨的問(wèn)題，在他們沒有貨幣無(wú)法消費(fèi)的時(shí)候，我們并不能因此而放棄，我們可以采用最原始的交易方式，物物交換，再利用我們自身的外在環(huán)境，將換得的物品再次營(yíng)銷出去，甚至我們可以大量的采購(gòu)，辦置，對(duì)于島上居民來(lái)說(shuō)，自給自足的生活方式已經(jīng)足夠，而利用剩余物品換取其新鮮物品，他們存在著這種獵奇的心理，也會(huì)使我們的營(yíng)銷更加的方便，迅捷。我們?cè)偻ㄟ^(guò)其他手段，低價(jià)收購(gòu)，高價(jià)售出的情況下，去獲取再大的利潤(rùn)價(jià)值。

我們作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，希望從別人那里去的所需資源并愿意以一種有價(jià)之物作為交換的人。而市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。那么在荒島賣鞋這個(gè)營(yíng)銷實(shí)例中，我們做到的，就是一步步的深發(fā)掘島上人民的所需，是買賣雙方都去做到積極地尋求交換的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷并不是單純的買與賣的關(guān)系，更是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。

友情提示：本文中關(guān)于《從《荒島賣鞋》淺談對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，從《荒島賣鞋》淺談對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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