銀行卡案例

201*年中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行“金雁獎(jiǎng)”優(yōu)秀營(yíng)銷項(xiàng)目展示成都市

分行開發(fā)校園綠卡

項(xiàng)目背景隨著教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，教育作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，已逐漸發(fā)展、壯大，特別是近年來(lái)擴(kuò)招后的大中專學(xué)校

對(duì)諸多銀行而言都孕育著無(wú)限商機(jī)，各家商業(yè)銀行圍繞“校園經(jīng)濟(jì)”這一大塊“蛋糕”，展開了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。成都作為全國(guó)著名的文化城市，高校數(shù)量在全國(guó)城市中排名前列，潛在客戶多，市場(chǎng)需求巨大。開拓校園市場(chǎng)，對(duì)郵儲(chǔ)銀行提高服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)效益，有著非常重要的意義。

營(yíng)銷過(guò)程郵儲(chǔ)銀行四川省成都市分行專門成立了由市分行行長(zhǎng)任組長(zhǎng)、分管副行長(zhǎng)任副組長(zhǎng)、相關(guān)支行和市分行綜合業(yè)

務(wù)部等部門為成員的項(xiàng)目小組，市分行綜合業(yè)務(wù)部牽頭組織該項(xiàng)目，各支行具體實(shí)施。

服務(wù)方案的擬訂為順利實(shí)施校園綠卡營(yíng)銷，成都市分行首先進(jìn)行了校園綠卡營(yíng)銷的可行性分析，從郵儲(chǔ)銀行校園營(yíng)銷

活動(dòng)目的與大學(xué)生綠卡市場(chǎng)的環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，到校園綠卡賽區(qū)選定都進(jìn)行了嚴(yán)格科學(xué)的方案審核和效果評(píng)估，最終確定第一階段在市區(qū)、郫縣、龍泉、雙流、新津和溫江等幾個(gè)學(xué)校資源豐富的支行開展綠卡進(jìn)校園營(yíng)銷活動(dòng)，并把發(fā)卡量和卡均余額作為兩項(xiàng)重要的考核指標(biāo)。第二階段，通過(guò)前期綠卡進(jìn)校園工作的開展，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步在上述學(xué)校資源豐富的地區(qū)進(jìn)行深度開發(fā)，使郵儲(chǔ)銀行與校園合作更加緊密，在其他支行開展校園綠卡推廣活動(dòng)的同時(shí)，逐步在全市范圍內(nèi)，提升郵儲(chǔ)銀行綠卡品牌影響力，比如開展代收學(xué)費(fèi)、資金歸集、開設(shè)校園自助銀行等多種服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)。

服務(wù)方案的實(shí)施一是建立三級(jí)營(yíng)銷模式，優(yōu)選部分支行開展校園綠卡營(yíng)銷活動(dòng)。

目標(biāo)市場(chǎng)確定后，成都市分行充分發(fā)揮校園營(yíng)銷的作用，制定方案進(jìn)行營(yíng)銷，建立以行領(lǐng)導(dǎo)為主，綜合業(yè)務(wù)部、各一級(jí)支行負(fù)責(zé)人為輔的三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

第一是校園客戶營(yíng)銷，根據(jù)各區(qū)域?qū)W校布控情況對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分割，按各二級(jí)支行對(duì)應(yīng)的區(qū)域進(jìn)行劃分，建立一級(jí)支行長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，以一級(jí)支行為團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，確定目標(biāo)市場(chǎng)，以學(xué)校校長(zhǎng)、教務(wù)處為切入點(diǎn)，通過(guò)公關(guān)進(jìn)行推進(jìn)，避免多頭營(yíng)銷和重復(fù)營(yíng)銷。第二是情感營(yíng)銷，憑借郵儲(chǔ)的信譽(yù)，發(fā)揮與現(xiàn)有各大專院校的關(guān)系優(yōu)勢(shì)，利用郵儲(chǔ)與學(xué)校多年合作的誠(chéng)信，進(jìn)行情感營(yíng)銷，打開校園綠卡市場(chǎng)。第三是充分發(fā)揮郵儲(chǔ)點(diǎn)多、面廣的優(yōu)勢(shì)，推廣校園綠卡產(chǎn)品，通過(guò)郵儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)散發(fā)各種宣傳折頁(yè)，在學(xué)校師生中產(chǎn)生影響力。二是發(fā)揮郵儲(chǔ)銀行優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)施校園綠卡營(yíng)銷活動(dòng)。

大專院校是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。針對(duì)目前成都市各大專院校內(nèi)大多數(shù)未設(shè)置郵儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)這一情況，成都市分行想辦法進(jìn)入校區(qū)直接面對(duì)學(xué)生服務(wù)。積極爭(zhēng)取達(dá)到與其他銀行同等的服務(wù)水平，通過(guò)配置的ATM、CDM機(jī)、POS機(jī)等自助設(shè)備，盡可能地方便廣大師生使用郵政儲(chǔ)蓄綠卡。

他們對(duì)原來(lái)有郵儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的院校進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，對(duì)發(fā)展相對(duì)滯后的則加快了網(wǎng)點(diǎn)改造工作的推進(jìn)速度，并在服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)和完善，通過(guò)專業(yè)化、多元化的服務(wù)提高郵儲(chǔ)銀行的親和力。

同時(shí)，建立與各大專院校主管部門及關(guān)鍵人物的聯(lián)系，形成長(zhǎng)期友好的關(guān)系。

院校市場(chǎng)是郵儲(chǔ)與其他商業(yè)銀行進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，僅僅依靠郵儲(chǔ)自己的力量在競(jìng)爭(zhēng)中難免會(huì)處于下風(fēng)，因此與校方的合作十分必要。在與校方的合作上，成都市分行根據(jù)實(shí)際情況，以利益為結(jié)合點(diǎn)開展合作，如通過(guò)免費(fèi)提供POS機(jī)具、增加ATM布控量、免收學(xué)生加辦綠卡工本費(fèi)等多種形式，在高校立足。

項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)在成都市分行領(lǐng)導(dǎo)明確了進(jìn)校園的發(fā)展思路后，該分行以校園綠卡營(yíng)銷為切入點(diǎn)，順利打開校園這個(gè)大市場(chǎng)，

并成功打造了郵儲(chǔ)銀行在校園的品牌形象。以前每到新學(xué)期開學(xué)時(shí)，成都市分行采取的收款方式是派專人上門收款，收取大量現(xiàn)金，存在極大的風(fēng)險(xiǎn)，而POS刷卡則要在短時(shí)間內(nèi)做大批量的刷卡交易，極易造成網(wǎng)絡(luò)堵塞，讓客戶等候時(shí)間不確定。實(shí)現(xiàn)從綠卡代扣學(xué)費(fèi)后，大大節(jié)約了人力成本，也避免了收取現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)。

成都市分行校園綠卡項(xiàng)目首批在市區(qū)、郫縣、龍泉、雙流、新津和溫江等8個(gè)校園資源豐富的支行開展試點(diǎn)，然后在全市支行陸續(xù)推開。有了成功的校園綠卡前期導(dǎo)入，為其他業(yè)務(wù)的進(jìn)入鋪平了道路。之后，對(duì)校園綠卡的新開戶，成都市分行全部采取開立單卡的方式，節(jié)約了存折這一成本開支，同時(shí)單卡戶提高了自助設(shè)備使用率，緩減了網(wǎng)點(diǎn)柜面壓力。

項(xiàng)目進(jìn)展201*年上半年，成都市分行牽頭、郫縣支行協(xié)助，與郫縣的托普學(xué)院聯(lián)合舉行了該校的綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，達(dá)到了既

鍛煉客戶經(jīng)理隊(duì)伍又實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的。通過(guò)開展此次活動(dòng)，共計(jì)發(fā)展綠卡淘寶聯(lián)名卡1000余張，并帶來(lái)公司存款余額近201*萬(wàn)元。之后，龍泉支行與多個(gè)學(xué)校的合作也全面展開，日均發(fā)放綠卡100余張，日均代收學(xué)費(fèi)150余萬(wàn)元。而市內(nèi)的草堂支行也成功與四川警安職業(yè)學(xué)校進(jìn)行了合作，成為又一家發(fā)展校園經(jīng)濟(jì)的支行。

截至201*年8月，成都市分行校園發(fā)卡量達(dá)到5萬(wàn)余張，特別是校園綠卡營(yíng)銷活動(dòng)開展后，使郵儲(chǔ)在高校銀行卡市場(chǎng)的占比提高到35%，卡均余額達(dá)到3000元，累計(jì)沉淀資金近1.5億元。成都市分行還以校園卡為載體，迅速推進(jìn)和拓寬了郵儲(chǔ)與大專院校的合作領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)資金沉淀9000余萬(wàn)元。

擴(kuò)展閱讀：第三章銀行卡案例

第三章銀行卡業(yè)務(wù)

【案例3-1】銀行卡使用小常識(shí)

如何選擇銀行卡？挑選銀行卡前，首先應(yīng)當(dāng)了解銀行卡的種類，各類銀行卡具有哪些功能，自己的需求是什么，綜合考慮這些因素后再做選擇。如果是信用卡，還需要考慮相應(yīng)的利率、年費(fèi)、延期付款等一些細(xì)節(jié)。要特別注意仔細(xì)閱讀發(fā)卡機(jī)構(gòu)的信用卡領(lǐng)用合約。

利息怎么計(jì)算？銀行卡內(nèi)存款的利息按活期利率支付，計(jì)算方法與活期儲(chǔ)蓄存款類似，常常使用日利率；計(jì)算存款期限時(shí)，從存入日起算到支取的前一天為止，算頭不算尾。信用卡如果有透支，一定要記著及時(shí)還款，否則會(huì)多付利息。

銀行卡丟了怎么辦？立刻持本人有效身份證件到發(fā)卡行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理掛失手續(xù)，將卡號(hào)等資料告訴銀行，交納一定的掛失手續(xù)費(fèi)，幾天后就能獲得一張新卡。需要注意的是，銀行一般規(guī)定，信用卡在掛失之前以及發(fā)卡機(jī)構(gòu)受理掛失起24小時(shí)之內(nèi)的一切損失由持卡人自己負(fù)責(zé)，所以一定要慎重保管好自己的信用卡。

密碼忘了怎么辦？在申請(qǐng)銀行卡時(shí)，銀行為你“分配”了一個(gè)密碼，可以將它改為自己熟悉的密碼。如果哪一天想不起來(lái)密碼，可憑自己的有效身份證件和銀行卡，向發(fā)卡銀行書面申請(qǐng)密碼掛失，一般7天后就可以辦理重置密碼了。

避免信用卡惡意透支。對(duì)信用卡，銀行允許并鼓勵(lì)善意透支，不過(guò)有額度和時(shí)間上的限制。如果超出限制，銀行就可能認(rèn)為你在惡意透支，輕則罰款，重則可能被起訴，同時(shí)個(gè)人信用記錄上會(huì)增添一個(gè)污點(diǎn)，以后要獲取銀行信任就非常困難了，甚至?xí)�影響到個(gè)人的就學(xué)、就業(yè)等等。所以使用信用卡時(shí)，一定要養(yǎng)成按時(shí)還款的習(xí)慣，避免惡意透支。

資料來(lái)源:本章作者根據(jù)有關(guān)資料總結(jié)。【案例3-2】為什么要限制信用卡協(xié)議透支業(yè)務(wù)?

發(fā)卡行與一些公司利用單位卡搞協(xié)議透支，在20世紀(jì)90代初是一種比較典型的信用卡業(yè)務(wù)操作方式。信用卡部與客戶訂立書面或口頭協(xié)議，給予公司卡客戶在一定期限內(nèi)以一定的透支限額，在限額內(nèi)允許客戶透支。如上海某畜牧營(yíng)養(yǎng)品公司1995年1月11日至1月25日，向某行信用卡部協(xié)議透支300萬(wàn)元，期限15天，透支利率1.5%；上海某建筑裝飾工程公司1995年1月27日至2月日向該行信用卡部協(xié)議透支200萬(wàn)元，期限15天，透支利率為1.5%。

協(xié)議透支違反了信用卡業(yè)務(wù)管理有關(guān)透支限額、透支利率、單位卡管理的規(guī)定，也給發(fā)卡行帶來(lái)了較大損失。如上例中該發(fā)卡行至1995年2月末，還有960萬(wàn)元協(xié)議透支款尚未收回。又如某行信用卡業(yè)務(wù)部，在一次協(xié)議透支中被騙金額達(dá)288萬(wàn)元。信用卡協(xié)議透支成為信用卡業(yè)務(wù)的重要風(fēng)險(xiǎn)之一。

為了杜絕上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，在1996年4月1日實(shí)行的《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》中，作了以下規(guī)定:第十七條，允許持卡人在本辦法規(guī)定的限額和期限內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)用途透支,透支限額為金卡1萬(wàn)元，普通卡5千元；第十九條，信用卡透支利息，自簽單日或銀行記賬日起15日內(nèi)按日息萬(wàn)分之五計(jì)算，超過(guò)15日按日息萬(wàn)分之十計(jì)算，超過(guò)30日或透支金額超過(guò)規(guī)定限額的，按日息萬(wàn)分之十五計(jì)算，透支計(jì)息不分段，按最后期限或最高透支額的最高利率檔次計(jì)算；第三十五條，單位卡賬戶的資金一律從其基本賬戶轉(zhuǎn)賬存入，不得交存現(xiàn)金，不得將其存款賬戶和銷貨收入的款項(xiàng)存入單位卡賬戶；第五十二條，發(fā)卡銀行有下列情形之一，由中國(guó)人民銀行責(zé)令整改，沒(méi)收非法所得，并處以5萬(wàn)元至10萬(wàn)元的罰款，情節(jié)嚴(yán)重或逾期不改的，可責(zé)令其營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)停業(yè)整頓:(一)不執(zhí)行本辦法規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；(二)隨意降低手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；(三)不執(zhí)行本辦法規(guī)定的透支利率及計(jì)息辦法。

答：協(xié)議透支實(shí)際上是一種短期貸款，發(fā)卡行搞協(xié)議透支，主要出于以下目的：一、逃避貸款規(guī)模的限制。在《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》頒布前，沒(méi)有明確的法規(guī)規(guī)定信用卡透支納入貸款規(guī)模，因而發(fā)卡行利用協(xié)議透支來(lái)擴(kuò)大貸款規(guī)模。二、獲得高利率收入。協(xié)議透支期限較短，如上例透支期限為15天，但利率卻高達(dá)1.5%，大大高于同期貸款利率。三、為了沉淀存款�？蛻衾�用信用卡賬戶進(jìn)行協(xié)議透支，其賬戶往往會(huì)出現(xiàn)一定的余額，有利于增加客戶在信用卡發(fā)卡行的存款。四、拉攏客戶。透支協(xié)議往往是以客戶在發(fā)卡行開立基本賬戶，或由發(fā)卡行以該行信用卡代發(fā)工資、代理繳費(fèi)等作為交換條件的，是發(fā)卡行的一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。

《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》通過(guò)對(duì)信用卡透支限額及期限的限定，通過(guò)對(duì)單位卡賬戶的種種限制，如透支不能用于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，透支的數(shù)額不能超過(guò)法定的限額，透支的利息和透支的時(shí)間期限也不能超過(guò)法定的限額等措施，規(guī)范了信用卡市場(chǎng)，有效地避免了信用卡的協(xié)議透支問(wèn)題，減少了發(fā)卡行的損失，使信用卡業(yè)務(wù)向更規(guī)范化的方向邁進(jìn)了一大步。

資料來(lái)源樸明根：《銀行經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》，北京，清華大學(xué)出版社，201*�！景咐�3-3】信用卡業(yè)務(wù):掛失后的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(一)案情

1999年，張某曾經(jīng)向同市的某A銀行領(lǐng)用了一張信用卡。但在201*年5月23日上午10時(shí)，在某商場(chǎng)購(gòu)物的張某因?yàn)槿硕鄵頂D不慎將尚有余額2萬(wàn)多元的信用卡丟失。發(fā)現(xiàn)這一情況后，張某立即趕往A銀行，并在上午11點(diǎn)辦好了掛失手續(xù)。

但一周后張某去該行辦理新卡時(shí)卻發(fā)現(xiàn)他的信用卡賬戶內(nèi)僅余1201*元。經(jīng)過(guò)張某和銀行對(duì)各特約商家交來(lái)的消費(fèi)單據(jù)仔細(xì)查找后發(fā)現(xiàn)，這不知去向的8000元分別為四筆交易所消費(fèi):(1)發(fā)生于5月23日中午12點(diǎn)，消費(fèi)2100元;(2)發(fā)生于5月23日下午3點(diǎn)，消費(fèi)2300元;(3)發(fā)生于5月24日上午10點(diǎn)，消費(fèi)201*元;(4)發(fā)生于5月24日中午12點(diǎn)，消費(fèi)1600元。經(jīng)銀行確認(rèn)，以上消費(fèi)行為系被他人冒充使用。

張某認(rèn)為，銀行應(yīng)該賠償其全部的經(jīng)濟(jì)損失8000元，理由是上述交易的發(fā)生都是在其向銀行辦理了掛失之后。但是銀行不同意，只愿意賠償張某1600元。銀行的理由是根據(jù)張某持有的信用卡的章程，持卡人遺失信用卡的，凡是書面掛失前以及信用卡掛失起到掛失后24小時(shí)內(nèi)，信用卡遺失的經(jīng)濟(jì)損失由持卡人承擔(dān)，所以，5月24日上午11點(diǎn)前發(fā)生的6400元經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)該由張某自己承擔(dān)。張某與銀行爭(zhēng)執(zhí)不下，最終張某將該行告上了法庭，要求銀行承擔(dān)其在信用卡掛失后遭受的共計(jì)8000元的經(jīng)濟(jì)損失。

(二)分析

本案涉及的是信用卡掛失后責(zé)任如何承擔(dān)的問(wèn)題。案例中發(fā)卡銀行A在章程中對(duì)于責(zé)任承擔(dān)時(shí)限的規(guī)定主要是因?yàn)槟壳坝幸恍┿y行仍然存在著信用卡消費(fèi)的手工處理方式，即商戶用壓卡機(jī)手工壓簽購(gòu)單，持卡人簽名后商戶將簽購(gòu)單送交銀行辦理結(jié)算。因此采用這樣方式處理信用卡消費(fèi)，必然在掛失與銀行向各特約商戶發(fā)放止付名單之間存在一個(gè)時(shí)間差，而遺失的信用證被盜用也就往往發(fā)生在這個(gè)時(shí)段里。我國(guó)的《合同法》規(guī)定:提供格式合同一方免除其責(zé)任，加重對(duì)方責(zé)任，排除對(duì)方主要權(quán)利的，該條款無(wú)效。上述的銀行信用卡章程實(shí)際上就應(yīng)該屬于格式合同的一種。因?yàn)檎鲁逃砂l(fā)卡銀行單方面制定，制定時(shí)并未與持卡人協(xié)商，只是在使用時(shí)由持卡人簽名即可生效，符合格式合同的要素。同時(shí)，信用卡章程要求的持卡人對(duì)于掛失后一定時(shí)間內(nèi)的盜用行為承擔(dān)責(zé)任的條款免除了銀行的責(zé)任，加重了持卡人的責(zé)任，并且排除了持卡人的主要權(quán)利，所以這個(gè)條款根據(jù)《合同法》的規(guī)定應(yīng)為無(wú)效。另一方面，持卡人在領(lǐng)用信用卡時(shí)就應(yīng)該知曉信用卡遺失后可能產(chǎn)生的后果，但是因?yàn)楸９懿簧圃斐尚庞每�款�?xiàng)被盜用，持卡人自身也有一定的過(guò)錯(cuò)，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，但是這個(gè)責(zé)任相比較銀行的責(zé)任而言是次要的。

本案說(shuō)明，銀行在信用卡章程中關(guān)于一定時(shí)間內(nèi)的免責(zé)規(guī)定并不能完全排除銀行的掛失風(fēng)險(xiǎn)。從根本上說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)該類風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行應(yīng)該迅速提升技術(shù)水平，統(tǒng)一使用POS機(jī)供持卡人辦理消費(fèi)手續(xù)，并且設(shè)置信用卡密碼，通過(guò)自動(dòng)授權(quán)終端系統(tǒng)達(dá)到掛失即時(shí)生效，以消滅時(shí)間差。當(dāng)然，發(fā)卡行也可以在章程中規(guī)定一些合理合法的免責(zé)條款，以維護(hù)自身的正當(dāng)合法權(quán)益。

資料來(lái)源郭福春：《商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理與案例分析》，杭州，浙江大學(xué)出版社，201*。

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