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房地產營銷策劃心得

營銷策劃，是在對企業(yè)內部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體的措施進行設計和計劃。營銷策劃有三個主要特點：創(chuàng)造性、效益性、可行性。首先，現代營銷非常重視企業(yè)理念營銷，企業(yè)理念具有永恒的魅力。而企業(yè)理念很容易通過策劃轉化為市場營銷力。其次，通過企業(yè)形象策劃，可以樹立一個企業(yè)更加美好的新形象，贏得社會公眾的廣泛積極參與和強烈反響。最后，通過運用市場細分戰(zhàn)略，企業(yè)可以增強對消費者的了解程度，使營銷變得更有針對性，為準確的市場定位奠定了基礎。正確貫徹市場細分戰(zhàn)略也是企業(yè)營銷策劃成功的關鍵所在。營銷策劃的目的是為了改變企業(yè)現狀，創(chuàng)造更多的效益。一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：（1）整個產品在當前市場的規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。（5）各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司近年產品的財務損益分析。

（13）公司產品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。（二）策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。（1）公司產品投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；1。確定目標市場與產品定位。

2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。3。制定價格政策。4。確定銷售方式。

5。廣告表現與廣告預算。6。促銷活動的重點與原則。7。公關活動的重點與原則。（2）企業(yè)的產品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業(yè)目標。銷售目標量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。（3）產品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。①目標

策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。（4）市場調查計劃

市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。（5）銷售管理計劃

假如把營銷策劃案看成是一種陸�？章�(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）財務損益預估任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

我們必須明確營銷的目的，在以前幾篇帖子中我都強調過營銷策劃的目的是將產品更好地賣出去，其實就是創(chuàng)造利益，甚至整個公司，企業(yè)也都是這樣的。我們只要把握住這點，在做策劃的時候就會比較得心應手。

0804602-15

周勇

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房地產營銷之我見

對于這個論題，我將從房地產、市場、營銷三個方面，運用我所學習的房地產營銷知識來闡述我對房地產營銷的看法。

首先，何謂房地產營銷？所謂房地產營銷是指房地產商在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。房地產市場營銷也是房地產經營中的一個重要環(huán)節(jié)。在這個過程中，市場是一個至關重要的因素。這也是房地產、市場、營銷三者可分論亦可結合公共論的原因。

房地產是市場上的建筑產品。是開發(fā)商投入人力物力生產出來滿足人們對建筑用品的需求的商品。市場是我們用于交易的場所。營銷是我們將聲場的產品在市場上實現其價值并且獲得利潤的方法。房地產、房地產市場以及房地產營銷與一般商品、一般商品市場、一般商品營銷有其共性又有其特性。

房地產與一般商品都是生產出來用于滿足人們需要的商品，并且生產者從中獲取利潤，消費者滿足需要。其特殊性表現在：1、不可移動性。這決定了任何一宗房地產智能就地開發(fā)、利用或消費，而且要受限于其所在的空間環(huán)境。2、第一無二性。3、堅不可摧性。4、數量有限。這使得房地產具有獨占性。一定位置，特別是好位置的房地產被人占用之后，則占用者可以獲得生活或工作場所，并享受特定的自然環(huán)境，還可以支配相關的自然資源和生產力。5、用途多樣性。6、相互影響性。這意味著房地產的價值不僅與其本身的狀況有直接關系，而且還取決于周圍其他房地產的狀況，受臨近房地產用途和開發(fā)利用的影響。7、易受限制。這主要是受政治和社會環(huán)境的制約，也是房地產投資風險所在。。8、難以變現。房地產價值高，加上其不可移動性和第一無二性使得同一宗房地產買賣不頻繁。交易需要花費相當長的時間尋找買家和價格的商定。9、保值增值性。這一特性使得房地產成為一種投資產品。

房地產市場與一般商品市場共同點都是商品嗎交易的場所。而由于房地產的特性造成房地產市場不同于一般商品市場。1、房地產市場不存在全國市場，更不存在全球性市場，而是一個地區(qū)性市場。其供求狀況、價格水平和價格走勢等都是當地的，在不同地區(qū)之間各不相同。由于房地產的第一無二性和難以變現性，房地產市場交易并不是那么平凡活躍。2由于其價值大，且密切關系人們生產生活，因此受國家宏觀調控影響十分巨大。3、由于其保值增值性，房地產市場又類似于投資產品的市場。但是它風險的特點又決定了房地產市場并非投資產品市場。4、房地產市場有較強的需求永續(xù)性。5、房地產市場商品是異質的，因此房地產市場有相對壟斷性。6、房地產開發(fā)生產周期長，支付即時性，需要資金巨大。因此房地產市場有較強融資性。7、房地產市場有較強的專業(yè)性。

房地產市場營銷與一般商品的營銷都是“關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現個人和組織的目標的交換�！保ǚ评�普科特勒）但是房地產營銷并不只要考慮消費者的欲望、消費者需要、交換、需求，還要求考慮房地產營銷的環(huán)境。主要包括企業(yè)微觀環(huán)境和企業(yè)宏觀環(huán)境；企業(yè)可控制因素和企業(yè)不可控制因素。營銷不是按部就班，依葫蘆畫瓢的過程。成功或者失敗的案例只能讓我們總結經驗并不能開創(chuàng)未來。但是從這篇論文來講，做好營銷，做好房地產營銷首先要掌握房地產、房地產市場、和房地產營銷與一般商品、一般商品市場和一般吧營銷的共性和特性。基于這點，我們從房地產、市場環(huán)境和市場、營銷策略下功夫。

房地產開發(fā)之初，我們要考慮到我們開發(fā)的產品針對的消費者。對待不同定位的消費者在開發(fā)時做特別的設計。我們是為了滿足基本居住的人群還是要求居住舒適享受生活的人群；是聲名顯赫還是一般上班族。包括交通位置、周圍環(huán)境、主要居住人群、層高、戶型以及戶型組合、其他配套設施等等下功夫。為特定的消費者創(chuàng)造更多接受的理由。為了做到這一切，我們要做好以下幾項工作：1、放低長營銷環(huán)境的分析并且做出正確的評價并且分析對策。2、放房地產市場的調查。我們需要調查政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、房地產市場需求調查、房地產消費者調查、消費行為調查、房地產產品調查、房地產價格調查、房地產促銷調查、房地產營銷渠道調查、房地產競爭對手調查。另外，在不同營銷階段需要調查其他不同的內容。在房地產項目地位階段，我們要進行項目地塊現狀調查、項目交通狀況調查、項目周邊景觀調查、商務圈和商圈調查、區(qū)域基本信息調查、相關項目基本信息調查、客戶產品需求調查；房地產銷售準備階段我們要進行競爭項目基本信息調查、競爭項目銷售信息調查、客戶需求和接觸媒體習慣調查；房地產銷售階段我們要進行推廣調查和測評、成交客戶問卷調查、銷售難點問卷調查、房地產再轉讓階段市場調查�？梢哉f調查貫串與房地產開發(fā)準備階段和產品再轉讓。這都是為了讓我們了解客戶、了解市場、總結不足、發(fā)揚優(yōu)點以便以后的開發(fā)、營銷更加成功。

做好上述工作，我們房地產營銷成功還需要的就是營銷策略。我們的營銷策略有房地產市場營銷競爭策略。如，高質量戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略集中化競爭戰(zhàn)略。房地產企業(yè)競爭的策略主要有市場領先者可以擴大市場需求，維護現有市場占有率；市場挑戰(zhàn)者可以采用正面競爭策略，側翼進攻策略等等。此外我們還可以采用房地產業(yè)產品策略、房地產營銷價格策略、房地產營銷渠道策略和房地產促銷策略等等。此處不詳述。

好的房地產，良好的市場環(huán)境和足夠的需求，還有好的房地產營銷一定是好的房地產開發(fā)-銷售案例。好的房地產，好的房地產市場和足夠的需求沒有好的房地產營銷也不見得是好的防低昂產開發(fā)-營銷案例。但是就算前兩者都存在缺陷，有好的房地產營銷也可以玩你沒的我那成開發(fā)-銷售整個過程。我們要不斷總結經驗，分析市場相關因素，靈活運用營銷策略。只有這樣才能做好房地產營銷。這就是我的見解。

（本篇參考資料《房地產估價》薛姝高等教育出版社201*《房地產市場營銷》張原蘇萱201*）

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