關(guān)于醫(yī)療文案

關(guān)于醫(yī)療文案

醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。

醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關(guān)系到醫(yī)療廣告的效果，直接關(guān)系到能否調(diào)動(dòng)目標(biāo)服務(wù)人群的就診欲望，直接關(guān)系到廣告費(fèi)用的浪費(fèi)與否，直接關(guān)系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

撰寫廣告文案，必須事先進(jìn)行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在醫(yī)療廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實(shí)際效果，更無法取得經(jīng)濟(jì)效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個(gè)必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文案應(yīng)按下列步驟操作。

1市場調(diào)查市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關(guān)資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、診療設(shè)備、診療技術(shù)、服務(wù)目標(biāo)人群定位、目標(biāo)市場潛力等方面展開調(diào)查。“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。1.1市場研究醫(yī)療市場潛在需求量，目標(biāo)服務(wù)人群分布及目標(biāo)服務(wù)人群就醫(yī)心理研究。

1.2診療技術(shù)研究現(xiàn)有的診療設(shè)備、診療技術(shù)與競爭對手進(jìn)行比較。同時(shí)調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動(dòng)態(tài)。

1.3宣傳方式研究測驗(yàn)和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪一種或哪幾種對于目標(biāo)服務(wù)人群來說針對性較強(qiáng)，廣告效果較好。尋求最佳的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務(wù)群體，讀者群的喜好及閱讀習(xí)慣等。

1.4目標(biāo)服務(wù)人群就診行為研究目標(biāo)服務(wù)人群就診動(dòng)機(jī)，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。1.5醫(yī)療環(huán)境研究研究人口、經(jīng)濟(jì)、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結(jié)構(gòu)及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。1.6效果預(yù)測研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預(yù)測。2信息分析

信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結(jié)論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應(yīng)包含下列內(nèi)容。

2.1目標(biāo)就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟(jì)狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。

2.2醫(yī)療市場潛力分析通過對目標(biāo)就診人群的心態(tài)分析，結(jié)合對醫(yī)療服務(wù)區(qū)域內(nèi)各個(gè)層次目標(biāo)就診人群的人口比例、經(jīng)濟(jì)狀況等因素進(jìn)行綜合分析，找出主要的目標(biāo)服務(wù)人群作為醫(yī)療服務(wù)廣告的重點(diǎn)訴求對象。

2.3醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關(guān)資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)的整體印象、綜合評價(jià)和心理認(rèn)同度。2.4專家隊(duì)伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊(duì)伍。分析醫(yī)院的專家隊(duì)伍，分析專家隊(duì)伍的特色和專長。2.5診療設(shè)備分析“巧婦難為無米之炊”。醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設(shè)備有很大關(guān)聯(lián)。更換一套先進(jìn)的診療設(shè)備，有時(shí)可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個(gè)檔次。先進(jìn)的診療設(shè)備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進(jìn)的診療設(shè)備，并與競爭對手比較，找出“賣點(diǎn)”。2.6診療技術(shù)分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術(shù)可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術(shù)分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。

2.7服務(wù)硬件及軟件分析服務(wù)軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)行為;服務(wù)硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施及為病人服務(wù)的輔助設(shè)施。醫(yī)療服務(wù)軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費(fèi)需求。2.8醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分析醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。雖然國家有一個(gè)指導(dǎo)性最高限價(jià)收費(fèi)規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價(jià)范圍內(nèi)有一定幅度的浮動(dòng)，不同等級、不同服務(wù)水準(zhǔn)的醫(yī)院收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)會有一定差異，有時(shí)會有明顯差異。當(dāng)今社會雖然會有部分人對收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不在乎，但仍有很多人會關(guān)心醫(yī)院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，他們會權(quán)衡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價(jià)比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。

2.9對宣傳媒體進(jìn)行分析分析每一個(gè)宣傳媒體主要的服務(wù)對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習(xí)慣。

3明確宣傳要點(diǎn)

通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個(gè)問題:（1）明確廣告宣傳的重點(diǎn)、次重點(diǎn)、目標(biāo)人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素;（2）明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點(diǎn)提及;（3）明確目標(biāo)人群的相關(guān)信息。這方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關(guān)鍵問題。其內(nèi)容包括目標(biāo)人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么?疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化?他們就醫(yī)的原因和動(dòng)機(jī)是什么?他們對疾病的相關(guān)知識了解多少?他們對醫(yī)院、對專家、對診療設(shè)備及治療方法是否了解和了解多少?他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設(shè)備，哪種治療方法?為什么會這樣選擇?他們對服務(wù)水平、對收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有何要求?干擾他們就診和選擇的因素有哪些?等等;（4）明確是否需要提及或重點(diǎn)宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊(duì)伍知名度如何?社會影響力、行業(yè)影響力如何?（5）明確醫(yī)院的診療設(shè)備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設(shè)備有何優(yōu)缺點(diǎn)，診療設(shè)備是否需要重點(diǎn)宣傳;（6）明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術(shù)和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術(shù)、方法有何優(yōu)缺點(diǎn)，明確是否需要重點(diǎn)宣傳醫(yī)院所采用的技術(shù)或方法;（7）明確醫(yī)院的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設(shè)施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有利;（8）明確醫(yī)院的收費(fèi)情況、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否需要向社會公示，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢?優(yōu)勢如何?如果宣傳低收費(fèi)，對醫(yī)院形象及效益有無負(fù)面影響;（9）明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習(xí)慣和喜好。

4明確廣告文案體裁

在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點(diǎn)、次重點(diǎn)、目標(biāo)人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎(chǔ)上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報(bào)道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強(qiáng)的宣傳性，還必須具有很強(qiáng)的可讀性、創(chuàng)新性。

5專家審核

很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學(xué)上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時(shí)也可能對最新醫(yī)療動(dòng)態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應(yīng)當(dāng)盡可能地請專科專家審核。以防出現(xiàn)低級錯(cuò)誤或“超級笑話”。高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴(kuò)大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨(dú)資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學(xué)習(xí)、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準(zhǔn)的醫(yī)療文案

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關(guān)于醫(yī)療文案

醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。

醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關(guān)系到醫(yī)療廣告的效果，直接關(guān)系到能否調(diào)動(dòng)目標(biāo)服務(wù)人群的就診欲望，直接關(guān)系到廣告費(fèi)用的浪費(fèi)與否，直接關(guān)系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。撰寫廣告文案，必須事先進(jìn)行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在醫(yī)療廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實(shí)際效果，更無法取得經(jīng)濟(jì)效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個(gè)必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文案應(yīng)按下列步驟操作。

1市場調(diào)查市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關(guān)資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、診療設(shè)備、診療技術(shù)、服務(wù)目標(biāo)人群定位、目標(biāo)市場潛力等方面展開調(diào)查�！爸�彼知己，百戰(zhàn)不殆”。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。1.1市場研究醫(yī)療市場潛在需求量，目標(biāo)服務(wù)人群分布及目標(biāo)服務(wù)人群就醫(yī)心理研究。

1.2診療技術(shù)研究現(xiàn)有的診療設(shè)備、診療技術(shù)與競爭對手進(jìn)行比較。同時(shí)調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動(dòng)態(tài)。1.3宣傳方式研究測驗(yàn)和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪一種或哪幾種對于目標(biāo)服務(wù)人群來說針對性較強(qiáng)，廣告效果較好。尋求最佳的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務(wù)群體，讀者群的喜好及閱讀習(xí)慣等。

1.4目標(biāo)服務(wù)人群就診行為研究目標(biāo)服務(wù)人群就診動(dòng)機(jī)，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。1.5醫(yī)療環(huán)境研究研究人口、經(jīng)濟(jì)、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結(jié)構(gòu)及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。1.6效果預(yù)測研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預(yù)測。2信息分析

信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結(jié)論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應(yīng)包含下列內(nèi)容。

2.1目標(biāo)就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟(jì)狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。2.2醫(yī)療市場潛力分析通過對目標(biāo)就診人群的心態(tài)分析，結(jié)合對醫(yī)療服務(wù)區(qū)域內(nèi)各個(gè)層次目標(biāo)就診人群的人口比例、經(jīng)濟(jì)狀況等因素進(jìn)行綜合分析，找出主要的目標(biāo)服務(wù)人群作為醫(yī)療服務(wù)廣告的重點(diǎn)訴求對象。

2.3醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關(guān)資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)的整體印象、綜合評價(jià)和心理認(rèn)同度。

2.4專家隊(duì)伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊(duì)伍。分析醫(yī)院的專家隊(duì)伍，分析專家隊(duì)伍的特色和專長。

2.5診療設(shè)備分析“巧婦難為無米之炊”。醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設(shè)備有很大關(guān)聯(lián)。更換一套先進(jìn)的診療設(shè)備，有時(shí)可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個(gè)檔次。先進(jìn)的診療設(shè)備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進(jìn)的診療設(shè)備，并與競爭對手比較，找出“賣點(diǎn)”。2.6診療技術(shù)分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術(shù)可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術(shù)分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。

2.7服務(wù)硬件及軟件分析服務(wù)軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)行為;服務(wù)硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施及為病人服務(wù)的輔助設(shè)施。醫(yī)療服務(wù)軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費(fèi)需求。

2.8醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分析醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。雖然國家有一個(gè)指導(dǎo)性最高限價(jià)收費(fèi)規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價(jià)范圍內(nèi)有一定幅度的浮動(dòng)，不同等級、不同服務(wù)水準(zhǔn)的醫(yī)院收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)會有一定差異，有時(shí)會有明顯差異。當(dāng)今社會雖然會有部分人對收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不在乎，但仍有很多人會關(guān)心醫(yī)院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，他們會權(quán)衡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價(jià)比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。2.9對宣傳媒體進(jìn)行分析分析每一個(gè)宣傳媒體主要的服務(wù)對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習(xí)慣。

3明確宣傳要點(diǎn)

通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個(gè)問題:（1）明確廣告宣傳的重點(diǎn)、次重點(diǎn)、目標(biāo)人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素;（2）明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點(diǎn)提及;（3）明確目標(biāo)人群的相關(guān)信息。這方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關(guān)鍵問題。其內(nèi)容包括目標(biāo)人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么?疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化?他們就醫(yī)的原因和動(dòng)機(jī)是什么?他們對疾病的相關(guān)知識了解多少?他們對醫(yī)院、對專家、對診療設(shè)備及治療方法是否了解和了解多少?他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設(shè)備，哪種治療方法?為什么會這樣選擇?他們對服務(wù)水平、對收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有何要求?干擾他們就診和選擇的因素有哪些?等等;（4）明確是否需要提及或重點(diǎn)宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊(duì)伍知名度如何?社會影響力、行業(yè)影響力如何?（5）明確醫(yī)院的診療設(shè)備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設(shè)備有何優(yōu)缺點(diǎn)，診療設(shè)備是否需要重點(diǎn)宣傳;（6）明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術(shù)和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術(shù)、方法有何優(yōu)缺點(diǎn)，明確是否需要重點(diǎn)宣傳醫(yī)院所采用的技術(shù)或方法;（7）明確醫(yī)院的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設(shè)施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有利;（8）明確醫(yī)院的收費(fèi)情況、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否需要向社會公示，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢?優(yōu)勢如何?如果宣傳低收費(fèi)，對醫(yī)院形象及效益有無負(fù)面影響（;9）明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習(xí)慣和喜好。

4明確廣告文案體裁

在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點(diǎn)、次重點(diǎn)、目標(biāo)人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎(chǔ)上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報(bào)道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強(qiáng)的宣傳性，還必須具有很強(qiáng)的可讀性、創(chuàng)新性。

5專家審核

很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學(xué)上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時(shí)也可能對最新醫(yī)療動(dòng)態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應(yīng)當(dāng)盡可能地請專科專家審核。以防出現(xiàn)低級錯(cuò)誤或“超級笑話”。

高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴(kuò)大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨(dú)資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學(xué)習(xí)、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準(zhǔn)的醫(yī)療文案

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