自考_市場(chǎng)營(yíng)銷策劃_要點(diǎn)總結(jié)

第一章緒論

1、策劃由三個(gè)因素構(gòu)成：目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。

2、目標(biāo)：策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。信息：策劃的基礎(chǔ)。創(chuàng)意：策劃的核心。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷：以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)/個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換，以獲取所需之物的

一種社會(huì)過程。4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)包括制約一個(gè)企業(yè)投入與產(chǎn)出的全部要素。

核心市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)：包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。

企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)：營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門。市場(chǎng)營(yíng)銷策略系統(tǒng)：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

5、4P：productpriceplacepromotion

6、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策。7、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性。8、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃類型：（按性質(zhì)分）基礎(chǔ)策劃：對(duì)保證市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃，一方面包括市場(chǎng)調(diào)研策劃；

另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

運(yùn)行策劃：戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術(shù)原則的策劃和主要措施的策劃。發(fā)展策劃：市場(chǎng)開發(fā)策劃、產(chǎn)品開發(fā)策劃。

9、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟：明確目的收集信息產(chǎn)生創(chuàng)意制定方案組織實(shí)施測(cè)評(píng)效果

10、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)：銷售收入利潤(rùn)收入市場(chǎng)占有率品牌形象和企業(yè)形象

第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1、確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史股東和管理者的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)2、環(huán)境因素：微觀環(huán)境（企業(yè)、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客、公眾）

宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境）3、業(yè)務(wù)單位：有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群。4、作出決策：增長(zhǎng)策略保持策略收割策略放棄策略

5、評(píng)價(jià)控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性適應(yīng)性效益性風(fēng)險(xiǎn)性可能性6、企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面：

密集式增長(zhǎng)：不增加新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一體化增長(zhǎng)：現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展的戰(zhàn)略，通過建立或兼并與公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)

增長(zhǎng)。

多角化增長(zhǎng)

7、密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(zhǎng)：后向一體化前向一體化水平一體化多角化增長(zhǎng)：同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化

8、業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系中的主要目標(biāo)包括：利潤(rùn)目標(biāo)、增長(zhǎng)目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率。增長(zhǎng)目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的發(fā)展規(guī)模、計(jì)劃增長(zhǎng)率。

安全目標(biāo)：行業(yè)發(fā)展目標(biāo)、保持現(xiàn)有地位、提升地位目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位發(fā)展的實(shí)力。商譽(yù)目標(biāo)：產(chǎn)品信任度、品牌形象目標(biāo)。

9、依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有三個(gè)，即成本最低策略、

產(chǎn)品差異化策略和集中策略。

第三章了解購(gòu)買者行為規(guī)律

1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)：購(gòu)買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動(dòng)較大。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：（一）文化因素：文化亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、

地理亞文化。社會(huì)階層：同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于

一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。（二）社會(huì)因素：參照群體：主要群體和次要群體正式群體與非正式群體渴望型群體與背離型群體家庭角色和地位

3、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。4、消費(fèi)者決策過程的步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為。5、消費(fèi)者信息的來源：個(gè)人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)。

第四章競(jìng)爭(zhēng)策劃

1、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型。

2、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：分居共處：向未開拓的領(lǐng)域投資；尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)方面協(xié)

調(diào)行動(dòng)，再生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，在銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)。3、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。4、新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)確定目標(biāo)用戶進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇如何對(duì)待后進(jìn)入者促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

5、成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工藝和制造方法的改進(jìn)用戶的選擇開發(fā)國(guó)

際市場(chǎng)退出或?qū)嵭卸嘟腔��?jīng)營(yíng)購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)6、衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位取得適當(dāng)?shù)匚恢鸩酵顺霾呗钥焖偻顺霾呗?/p>

第五章營(yíng)銷信息管理策劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息：市場(chǎng)信息、營(yíng)銷信息。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征：來源廣泛內(nèi)容復(fù)雜具有目的性具有時(shí)效性具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容：宏觀環(huán)境信息周邊環(huán)境信息企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息

4、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：采用科學(xué)的研究方法、系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：確定問題、制定方案、實(shí)地調(diào)研、分析結(jié)果。

7、確定問題：正確的確定營(yíng)銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的首要任務(wù)。

8、制定方案：確定資料來源（原始資料和二手資料）選擇調(diào)研方法（觀察法、訪問法、

實(shí)驗(yàn)法）設(shè)計(jì)調(diào)研手段決定樣本計(jì)劃確定聯(lián)絡(luò)方式擬定實(shí)施計(jì)劃

9、觀察法：由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。

第六章市場(chǎng)選擇策劃

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的要需求。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征：公開性、時(shí)間性、理論上的平等性和時(shí)間上的不平等性。

3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型：環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（明顯沒有被滿足）與隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場(chǎng)需求）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4、尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法：廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法德爾菲法召開座談會(huì)課題招標(biāo)（承包）法頭腦風(fēng)暴法：不加以任何限制、異想天開

5、市場(chǎng)細(xì)分：由于消費(fèi)者的要求、愛好、購(gòu)買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)

品的購(gòu)買。

6、市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性。

7、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分（購(gòu)買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用狀況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌或商店的忠誠(chéng)程度）。

8、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變數(shù)：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。

9、市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔償?shù)法、總和變數(shù)法、系列變數(shù)法、多因素分析法。10、市場(chǎng)細(xì)分的步驟：確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求刪去潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)命名

進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模

11、反市場(chǎng)細(xì)分：使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。12、定制市場(chǎng)營(yíng)銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。

13、目標(biāo)市場(chǎng)：在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)的對(duì)

象，這些被選作服務(wù)對(duì)象的小市場(chǎng)群，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。14、目標(biāo)市場(chǎng)策略：無差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、密集性市場(chǎng)策略。

15、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的目標(biāo)市場(chǎng)策略16、市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品

規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。17、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、

18、市場(chǎng)定位策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位

19、市場(chǎng)再定位：又稱重新定位或二次定位，是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，以改變目標(biāo)顧客群對(duì)

其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。

第七章產(chǎn)品策劃

1、包裝的類型：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。

2、包裝的策略：類似包裝策略、登記包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略。3、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸。

4、向下延伸：高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度下降

以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準(zhǔn)備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)品

用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足或以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客。

5、向上延伸：因?yàn)楦邫n產(chǎn)品有較高的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)

為了追求高、中、低齊全的生產(chǎn)線以較高檔的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線

6、產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：寬度、長(zhǎng)度、深度、黏度。7、產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。8、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)：

（一）引入期：指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)。主要特點(diǎn)：產(chǎn)品試銷，尚未被顧客接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。

（二）成長(zhǎng)期：主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已基本定型，生產(chǎn)線形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少；同行競(jìng)爭(zhēng)者開始仿制這類產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

（三）成熟期：需求量雖仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大量增加廣告和營(yíng)銷支出。因此在成熟期后期，銷售量有所增加或保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開始下降。

（四）衰退期：除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担挥捎诋a(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場(chǎng)生命周期。

9、判斷產(chǎn)品生命周期的方法：曲線判斷法類比判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法銷量增長(zhǎng)率判斷法比率增長(zhǎng)判斷法10、經(jīng)驗(yàn)判斷法：產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為引入期，普及率為5%~50%時(shí)為成長(zhǎng)期，普及率

為50%~90%時(shí)為成熟期，普及率超過90%為衰退期。

銷量增長(zhǎng)率判斷法：增長(zhǎng)率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長(zhǎng)率可能為零或負(fù)數(shù)），增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)率小于零為衰退期。

比率增長(zhǎng)判斷法：銷售增長(zhǎng)率的變化率為正值，則產(chǎn)品處于引入期或成長(zhǎng)期；銷售增長(zhǎng)

率的變化率為負(fù)值，則說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期。

11、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：（一）引入期策略：突出一個(gè)“短”字�？焖倨踩〔呗跃徛�撇取策略快速滲透策略

緩慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期策略：突出一個(gè)“快”字。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)

品新特色，改變產(chǎn)品款式改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者

（三）成熟期策略：突出一個(gè)“改”字。改進(jìn)市場(chǎng)策略改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)特性策略

改進(jìn)款式策略改進(jìn)服務(wù)策略（四）衰退期策略：維持策略集中策略收縮策略果斷放棄策略轉(zhuǎn)移策略

12、新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品（前所未有）換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品仿制新產(chǎn)

品13、新產(chǎn)品開發(fā)過程：構(gòu)思形成、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、商業(yè)分析、樣品研制、

市場(chǎng)試銷、正式上市。

第八章品牌策劃

1、品牌：指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案，或是它們的組合，用于識(shí)別某個(gè)銷售者

或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

2、品牌策略的步驟：（一）品牌化決策：品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品各色等受到法律保護(hù)品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。（二）品牌歸屬?zèng)Q策：制造商品牌中間商品牌綜合品牌

3、品牌數(shù)量決策：同一品牌策略個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略分類品牌策略（制造商、分銷商、

消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷環(huán)境）

4、品牌設(shè)計(jì)：（一）品牌命名的原則：易于發(fā)音、識(shí)別和記憶獨(dú)特新穎，寓意深刻提示產(chǎn)品特色與目標(biāo)市

場(chǎng)的消費(fèi)者心里和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣

（二）品牌命名的思路：產(chǎn)品效用地名及名勝古跡廠商字號(hào)詞匯動(dòng)植物神話、傳說與傳奇故事數(shù)字外文譯名

5、品牌資產(chǎn)：從財(cái)務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)物價(jià)值；從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)

張的角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力；從

消費(fèi)者角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為。

6、品牌形象：硬性屬性和軟性屬性。硬性屬性是指顧客對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知；而“軟性”屬性是指顧客對(duì)品牌的情感。

7、品牌資產(chǎn)的增值管理：（一）品牌延伸：把在某類產(chǎn)品中已建立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名

品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析：原有品牌的知名

度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的品牌延伸有可能淡

化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位

8、品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列食物的組合。

9、常見的品牌聯(lián)想：產(chǎn)品的特征產(chǎn)品的價(jià)格生活方式和個(gè)性名人無形價(jià)值10、符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

11、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容：品牌縱向擴(kuò)展、橫向擴(kuò)展、多品牌策略、新品牌策略

第九章價(jià)格策劃

1、確定定價(jià)目標(biāo)：獲得理想利潤(rùn)維持或提高市場(chǎng)占有率應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)

2、參照定價(jià)因素：產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素市場(chǎng)供求是重要因素競(jìng)爭(zhēng)狀況是不可忽視的因素企業(yè)定價(jià)接受政府政策的調(diào)控

3、企業(yè)定價(jià)策略：一、地理價(jià)格策略（產(chǎn)地價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)送貨價(jià)格、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)

格）二、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓）三、心理定價(jià)策略（尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣）四、差價(jià)策略4、新產(chǎn)品定價(jià)策略：（一）撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的較高，一邊在較短

時(shí)間獲得較大利潤(rùn)。不僅能在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)，而且可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)手段，但

是使用此方法由于價(jià)格大大高于產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開市場(chǎng)，有時(shí)甚至無人問津。更適用于具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制、有專利保護(hù)、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。（二）滲透定價(jià)策略：一種低價(jià)策略。作為一種長(zhǎng)期價(jià)格策略，一般來說，滲透定價(jià)策略適用于能大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品。

（三）滿意定價(jià)策略：采取比撇脂價(jià)格低、比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。

5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：（一）替代產(chǎn)品定價(jià)降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格提高一種產(chǎn)品

的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格

（二）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)（三）副產(chǎn)品定價(jià)（四）產(chǎn)品大類定價(jià)

6、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格：（一）削價(jià)：供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈成本較低、降價(jià)（二）提價(jià)：通貨膨脹、物價(jià)上漲，

企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要

7、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)：該產(chǎn)品式樣已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代該產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢企業(yè)財(cái)務(wù)困

難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了

8、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提價(jià)的理解：產(chǎn)品暢銷，不趕緊買就買不到了產(chǎn)品很有價(jià)值價(jià)格看漲，將來一定很貴，先買下來保值賣主想盡量取得更多利潤(rùn)

9、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格：（一）同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：如果競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)（二）異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：

消費(fèi)者對(duì)于較小的價(jià)格差異沒什么反應(yīng)或反應(yīng)不敏感

第十章分銷渠道策劃

1、分銷渠道：產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。

2、分銷渠道寬度設(shè)計(jì)：密集性分銷、選擇性分銷（適合一些選擇型較強(qiáng)的產(chǎn)品）、獨(dú)家分銷3、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素：（一）顧客因素：顧客性質(zhì)顧客數(shù)量顧客地理分布顧客購(gòu)買習(xí)慣（二）產(chǎn)

品因素（三）中間商因素（四）競(jìng)爭(zhēng)因素（五）企業(yè)因素（六）環(huán)境因素4、渠道力一般分為強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力。5、非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力、專家力、聲譽(yù)力。

6、控制渠道的方法：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。7、渠道創(chuàng)新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道8、中間商：零售商：完全自助、有限服務(wù)、完全服務(wù)

9、產(chǎn)品線的情況：專賣店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、服務(wù)行業(yè)

10、管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織、特許經(jīng)營(yíng)組織、協(xié)同營(yíng)業(yè)百貨商店、消費(fèi)合作社。11、商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心。

12、代理商：一般是指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。13、企業(yè)代理商：提取傭金，一定區(qū)域內(nèi)銷售代理商：不受地區(qū)限制，售價(jià)決定權(quán)寄售商，經(jīng)紀(jì)商14、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能：銜接功能、信息功能、管理功能15、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型：轉(zhuǎn)運(yùn)型、儲(chǔ)存型、流通型、綜合性。

16、物流管理的目標(biāo)：如何使物流服務(wù)最優(yōu)化（投入目標(biāo)）、是成本達(dá)到最低。17、選擇倉(cāng)庫(kù)：存貨屬性、地理因素、貨物的儲(chǔ)存目的

18、訂購(gòu)點(diǎn)管理：訂購(gòu)點(diǎn)：高低與訂購(gòu)前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平以及其他因素相關(guān)。訂購(gòu)前置時(shí)間。使用率。19、物流成本控制方法：絕對(duì)物流成本控制法、相對(duì)物流成本控制法。

擴(kuò)展閱讀：自考市場(chǎng)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)資料大全

第一章緒論（重點(diǎn)總結(jié)）

1、策劃由三個(gè)因素構(gòu)成：目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。

2、目標(biāo)：策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。信息：策劃的基礎(chǔ)。創(chuàng)意：

策劃的核心。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷：以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或者說，

個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換，以獲取所需之物的一

種社會(huì)過程。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)包括制約一個(gè)企業(yè)投入

與產(chǎn)出的全部要素。

核心市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)：包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)組成的

系統(tǒng)。

企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)：營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事

部門。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略系統(tǒng)：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷的不同之外是什么？

起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)

中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是顧客需求

手段不同。推銷的手段是促銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是營(yíng)銷活動(dòng)

終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通過銷售獲得利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn)是

通過滿足顧客需要獲得利潤(rùn)

6.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？試述市場(chǎng)營(yíng)銷的意義？市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：是指企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全

面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)

營(yíng)銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理軟件。

意義：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的必然性

1）進(jìn)入住處時(shí)代，信息需要2）四自原則，需要營(yíng)銷策劃

3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用

1）可以強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

的針對(duì)性3）可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性4）可以降低

營(yíng)銷成本

7.試述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)，類型和原則。

特點(diǎn)：1）目的性2）戰(zhàn)略性3）動(dòng)態(tài)性4）可操作性

類型：（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運(yùn)行策劃3）發(fā)

展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微

觀策劃

（三）按部門劃分1）市場(chǎng)調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)

策劃3）廣告策劃4）公共關(guān)系策劃

8.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則?

(一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則），注意的三個(gè)問題：1）全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的各種要素；2）進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌；3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌

（二）超前創(chuàng)新：1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷2）是一

種巧妙的安排

（三）技術(shù)融合：1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)

人士接納

9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟和方法？

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、

組織實(shí)施、測(cè)評(píng)效果

方法：程序法、模型法、案例法

10.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)

中。

主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力3）豐富的想

像力和靈感4）超常的綜合力

主要形式：

（一）基本形式：1）理論思維2）直觀思維3）傾向4）

聯(lián)系5）逆向6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼

共舞

2）公關(guān)意識(shí)思維：贊助、迎合

3）特色意識(shí)思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性11.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？

1）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)

2）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱

3）創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面

12.市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

1）觀察力2）靈感3）構(gòu)成力4）情報(bào)力5）實(shí)理力6）

感召力

13.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。

基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值2）消費(fèi)者導(dǎo)向3）市場(chǎng)

營(yíng)銷策劃軟件的開發(fā)

基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤(rùn)3）社會(huì)

形象

第二章

第二章第二章

第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃重點(diǎn)復(fù)習(xí)

企業(yè)戰(zhàn)略策劃重點(diǎn)復(fù)習(xí)企業(yè)戰(zhàn)略策劃重點(diǎn)復(fù)習(xí)

企業(yè)戰(zhàn)略策劃重點(diǎn)復(fù)習(xí)

1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？

(1)有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)

遠(yuǎn)發(fā)展指明道路

(2)有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)

(3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)

1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企

業(yè)資源5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個(gè)方

面？P34

編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)

域是什么;2）企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什

么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個(gè)方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪

些;6）企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益

者的要求是什么，等等。

把握好以下幾個(gè)方面：

企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)

作用

企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)

度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?P37(06.04簡(jiǎn))

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場(chǎng)和顧客需求

導(dǎo)向的前提下，要用市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的

業(yè)務(wù)單位。

（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題：對(duì)企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定

既不能過窄，也不能過于寬泛。

（三）一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)特點(diǎn)：(04.04簡(jiǎn))

1)它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃2）

有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)

5.制定企業(yè)的投資組合計(jì)劃的方法有哪些？如何在實(shí)際中應(yīng)

用？P38

1）波士頓咨詢集團(tuán)模型

繪制矩陣：?jiǎn)栴}類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類

（增降）、瘦狗類（占低增低）

填充矩陣：

業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/該業(yè)

務(wù)的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率*100%

作出決策：增長(zhǎng)策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策

略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）

2)通用電氣公司模型

1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（兩因素）

2）填充矩陣

3）作出決策（3大點(diǎn)--見P42）

6.如何策劃新增業(yè)務(wù)？P42

1)策劃新增業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)不可缺少的內(nèi)容

2)新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)分支戰(zhàn)略，因而，也要依

據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)，要進(jìn)行外部環(huán)境的分

析、分析自身的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)

略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。

3)要從以下幾方面評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性

4)企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面(06.07簡(jiǎn))：

密集性增長(zhǎng)：是不增加新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)

尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)�；�本思路：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長(zhǎng)：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企

業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控

制、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前

向一體化（下游）、水平一體化

多角化增長(zhǎng)：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)

和經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，從

而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得發(fā)持

續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名)：

一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過并購(gòu)其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)

領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)抵御

風(fēng)險(xiǎn)的能力。

7.簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)

5)制定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制

8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的主要方法有哪些？P451）分析外部環(huán)境時(shí)，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域。企業(yè)

的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類型：1積極主動(dòng)2和3提高獲利水平吸引力

4最微不足道

企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅2和3重要威脅，

但不十分嚴(yán)重4最輕微

2)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來進(jìn)行。進(jìn)

行內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析，一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域：

市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分

為5個(gè)等級(jí)：優(yōu)勢(shì)大、優(yōu)勢(shì)小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。

相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。

3)改進(jìn)內(nèi)部條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要

企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)

境條件。

9.試述產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn)。P53

1)計(jì)劃提要a.產(chǎn)品的特點(diǎn)b.市場(chǎng)的基本狀況c.機(jī)會(huì)與問題d.

目標(biāo)e.市場(chǎng)營(yíng)銷策略f.具體的行動(dòng)方案g.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算h.補(bǔ)

充措施及應(yīng)急計(jì)劃

2)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況a.宏觀環(huán)境狀況b.顧客需求狀況c.產(chǎn)品狀

況d.競(jìng)爭(zhēng)狀況e.促銷分銷狀況

3)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)

4)目標(biāo)5)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃a.目標(biāo)市場(chǎng)策略（無差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和

集中營(yíng)銷）b.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道）

6)行動(dòng)方案a.行動(dòng)內(nèi)容（目標(biāo)、行動(dòng)步驟）b.執(zhí)行者c.時(shí)間安

排d.要求

7)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算a.收入預(yù)算b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營(yíng)銷支出）

c.利潤(rùn)預(yù)算

8)營(yíng)銷控制a.通常做法c.應(yīng)急計(jì)劃

第三章

第三章第三章

第三章了解購(gòu)買者行為規(guī)律

了解購(gòu)買者行為規(guī)律了解購(gòu)買者行為規(guī)律

了解購(gòu)買者行為規(guī)律

1.簡(jiǎn)述消費(fèi)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。P58

1)購(gòu)買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）

需求波動(dòng)較大

2.企業(yè)營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略之前必須考慮的問題有哪些？

P59（7Q框架）

1）市場(chǎng)由誰構(gòu)成？購(gòu)買者2）購(gòu)買何物？購(gòu)買對(duì)象3）為何

購(gòu)買？購(gòu)買目的4）誰參與購(gòu)買？購(gòu)買組織5）如何進(jìn)行購(gòu)

買？購(gòu)買行動(dòng)6）何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)機(jī)7）何處購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)

3.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。P60(06.04案)1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層

2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個(gè)人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、

生活方式、個(gè)性與自我觀念

4）心理因素：動(dòng)機(jī)（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）、

知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、

信念與態(tài)度

4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者有哪些？P68

1)發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購(gòu)買者5）使

用者

5.論述購(gòu)買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營(yíng)銷策略。P69

1)復(fù)雜的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購(gòu)價(jià)格、購(gòu)買次數(shù)較少、冒

風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購(gòu)買。

2)減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買過程，但是又

發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)

3)習(xí)慣性的購(gòu)買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下

4)多樣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。

6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的步驟。P70

1）需求確認(rèn)2)搜集資料3）購(gòu)買前評(píng)估4）購(gòu)買決策5）

購(gòu)后行動(dòng)

7.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。P74

1)購(gòu)買者少2）購(gòu)買數(shù)量較大3）購(gòu)買者的地理位

置相對(duì)集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）

過程復(fù)雜

8.簡(jiǎn)品購(gòu)買決策的因素。P77

1)環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與

規(guī)章制度、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注度

2)組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)

3)人際因素:權(quán)力、地位、趨向

4)個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、

文化

9.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的過程。P78

1)認(rèn)識(shí)需要2）確定需要3）說明需要4）物色供應(yīng)商

5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行

情況

10.影響中間商購(gòu)買行為的主要因素有哪些？采購(gòu)者的個(gè)人風(fēng)格

大幾類？P80

主要因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。此外。采購(gòu)者

個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。

分類：1）忠實(shí)的采購(gòu)者2）隨機(jī)型3）最佳交易4）創(chuàng)造性5）

追求廣告支持6）斤斤計(jì)較7）瑣碎

11.簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。P82

1)公開招標(biāo)選購(gòu)2）議價(jià)合約選購(gòu)3）日常性采購(gòu)

12.簡(jiǎn)述政府市場(chǎng)的采購(gòu)目的。P84目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體;3）穩(wěn)定市場(chǎng)，

政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的

財(cái)政補(bǔ)巾以合理價(jià)格購(gòu)買和儲(chǔ)存商品;4）對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治

性或人道性的援助等。

13.簡(jiǎn)述影響政府購(gòu)買行為的主要因素。P84[試]

1)受到社會(huì)公眾的監(jiān)督2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的

影響

3)受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響4）受到自然因素的影響

第四章

第四章第四章

第四章競(jìng)爭(zhēng)策劃

競(jìng)爭(zhēng)策劃競(jìng)爭(zhēng)策劃

競(jìng)爭(zhēng)策劃

1.什么是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？P88

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般來說，待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

結(jié)構(gòu)有四種類型。

1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，

其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，

企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）

2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(05.04名)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)

品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)

品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）

3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)

模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）

4）完全壟斷市場(chǎng)：由一家企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng)，其他企業(yè)基本上

無法進(jìn)入。（企業(yè)規(guī)模大）

2.試述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容。P89

1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（從行業(yè)、市場(chǎng)方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)

競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3）分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略4）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選

擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對(duì)策（競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)

近、良莠）

3.試述企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。P94[試]

1）直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手是誰、要注意各種策略的適用條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的

主要措施）

2）使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略（使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反

擊、先下手為強(qiáng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反

擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）

3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：（1）分居共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、

尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處

（2）協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷

售方面協(xié)調(diào)行動(dòng)

4.在不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些？P97（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是

1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開

辟產(chǎn)品的新用途（三方面）

2）保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防

御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御

3）提高市場(chǎng)占有率：注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場(chǎng)占

有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)

銷組合策略的正確性（考慮的三個(gè)因素）

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)

地的小企業(yè)

2）選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻

策略）

（三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有

選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）

（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行

專業(yè)化營(yíng)銷，專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可

以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定

顧客專業(yè)化）

b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)

某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量

和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級(jí)

市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品）

5.不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)什么？P103

（一）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)

模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。包括類型：

1）市場(chǎng)滲透策略2）產(chǎn)品發(fā)展策略3）產(chǎn)品革新策略4）產(chǎn)品

發(fā)明策略5）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略6）市場(chǎng)創(chuàng)造策略7）全面創(chuàng)新策略

8）多角化經(jīng)營(yíng)策略9）企業(yè)聯(lián)合策略

（二）穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長(zhǎng)型2）微增

長(zhǎng)型

（三）緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有

修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、

分離策略3）清理戰(zhàn)略

6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇

打算進(jìn)入的行業(yè)2）確定目標(biāo)用戶3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇

3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇4）如何對(duì)待后進(jìn)入者5）促使

行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確

定2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整3）工世和制造方法的改進(jìn)4）用戶的選擇5）開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)6）退出或?qū)嵭卸嘟腔��?jīng)營(yíng)7）購(gòu)買廉價(jià)資

產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先

地位2）取劉適當(dāng)?shù)匚?）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地

從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖4）快速退出策略

第五章營(yíng)銷信息管理策劃

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征。P112[試]

市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)

濟(jì)價(jià)值

2.試述市場(chǎng)信息的管理過程。P114

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集：1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息源：文獻(xiàn)、電子、

實(shí)物、口頭信息

2）市場(chǎng)營(yíng)銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息

源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工：1）鑒別、篩選2）分類、整理3）

著錄、標(biāo)記4）編目、組織

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的使用：在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷中、控制

中的使用

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的反饋

3.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117

1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟？P120

1）確定問題

2）制訂方案[試]：1、確定資料來源2、選擇調(diào)研方法

3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段4、設(shè)定樣本計(jì)劃5、確定聯(lián)絡(luò)方

式6、擬定實(shí)施計(jì)劃

3）實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安

排、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理

4）分析結(jié)果

5.如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？P127

1）專題報(bào)告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報(bào)告

6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡(jiǎn))

1）實(shí)地調(diào)研法2）案頭調(diào)研法

3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行

為記錄法

4）詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留

置問卷法、會(huì)議訪問法、計(jì)算機(jī)訪問法

5）實(shí)驗(yàn)法：形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)

7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]

1）能得到被訪問者的關(guān)心和合作2)有利于對(duì)方回答3)使被訪問

者回答方便4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案

8.試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。P141

1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：全國(guó)、地區(qū)市場(chǎng)需求2）供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品預(yù)測(cè)

3）銷售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率、價(jià)格、銷售量、銷售能力預(yù)測(cè)

9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟。P143[試]

1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測(cè)方法4）計(jì)算預(yù)測(cè)值

5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值6）編制預(yù)測(cè)報(bào)告

10.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)時(shí)一般采用哪些方法P145(05.04簡(jiǎn))

（一）定性預(yù)測(cè)方法1）綜合意見法：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷

售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會(huì)議法3）

推算預(yù)測(cè)法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法

（二）定量預(yù)測(cè)方法1）時(shí)間序列高效能法：簡(jiǎn)單平均法、加

權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法

（三）回歸預(yù)測(cè)法：步驟：a.分析市場(chǎng)的影響因素b.建立回歸模

型c.進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)d.用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)

第六章市場(chǎng)選擇策劃

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪些

方面？P152[試]

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)

2.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系是什么？P154環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定都符合目標(biāo)和能力，不一定能取得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)

勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。所以，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中，從企

業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機(jī)會(huì)中進(jìn)行選擇，選擇出合適的公

司機(jī)會(huì)，并對(duì)其加發(fā)評(píng)價(jià)，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。

3.如何尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)？P156

1)廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會(huì)，

課題招標(biāo)法，頭腦風(fēng)暴法

2)建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究

3)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，

才能決定是利用還是放棄機(jī)會(huì)

4.市場(chǎng)細(xì)分的概念及原則是什么？P159[試]

市場(chǎng)細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購(gòu)買力等不盡相同，

必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。

原則：1）差異性2）可衡量性3）可進(jìn)入性4）效

益性

5.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P160[試](06.04簡(jiǎn))

1)地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行

為細(xì)分

6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法。P164(05.04簡(jiǎn))

1)單一變數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法4）多因素分析法

7.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。P166[試]1)確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2）列舉潛在顧客的基本需求

3）分析潛在顧客的不同需求

4)刪去顧客的共同需求5）為分市場(chǎng)暫時(shí)命名6）進(jìn)一

步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn)

8.試述目標(biāo)市場(chǎng)策略的基本類型及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因

素。P169[試]

策略：1）無差異市場(chǎng)策略2）差異性市場(chǎng)策略3）密集性市

場(chǎng)策略

因素(07.04簡(jiǎn))：1）企業(yè)特點(diǎn)2）產(chǎn)品特點(diǎn)3）市場(chǎng)特點(diǎn)

產(chǎn)品在生命周期中所處的階段5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略

9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡(jiǎn))

1)產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì)2）服務(wù)差異化

3）人員差異化4）形象差異化

10.何謂市場(chǎng)定位？企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略有哪些選擇？

P179(06.07論,04.07簡(jiǎn))

市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性

的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。策略選擇：

1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場(chǎng)合及用途定

位4）使用者的類型定位5）競(jìng)爭(zhēng)的需要

第七章

第七章第七章第七章產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃

一、單一產(chǎn)品策劃

（一）產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容

產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容

產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？？？

？P183

1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性

2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和

質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿

3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃

4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證（（（（二二二二）））

）包裝

包裝包裝包裝

1．包裝策略

（1）類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都

采取相同或相近的圖案、色彩和共同的特征，使顧客能聯(lián)想起它

們是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有大致相同的質(zhì)量水平。

（2）等級(jí)包裝策略：是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)

計(jì)和使用不同的包裝，使不同產(chǎn)品的包裝情況與各自的目標(biāo)市場(chǎng)

情況聯(lián)系起來，從而全面擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

（3）配套包裝策略：指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一

包裝物內(nèi)的做法。

（4）再使用包裝策略：即包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使被包裝的產(chǎn)品使用

完畢后，包裝物能另作他用，增加包裝用途。

（5）附贈(zèng)品包裝策略：即在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品，以引起消費(fèi)者的連續(xù)購(gòu)買。所附贈(zèng)品可以是玩具、圖片、獎(jiǎng)券等，對(duì)兒童和

青少年及低收入者比較有效。

2．產(chǎn)品項(xiàng)目盈利能力分析法

資金利潤(rùn)率

周轉(zhuǎn)次數(shù)

3．產(chǎn)品線的延伸

指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。

（1）向下延伸：即在原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)

品項(xiàng)目。

（2）向上延伸：原定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，

在原來產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品。

（3）雙向延伸：指原定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)之后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展，同時(shí)增加高檔產(chǎn)品和

低檔產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品組合策劃

1．產(chǎn)品組合(05.04名名名

名)

產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

（1）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：

指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

（2）產(chǎn)品組合的寬度或廣度：

指一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

（3）產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。

（4）產(chǎn)品組合的黏度：

指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他

方面相互關(guān)系的緊密程度。

2.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197

1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度

2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度3）調(diào)整各產(chǎn)品線

之間的相關(guān)程度

3．建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則P198(04.07簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn))

（1）滿足需要原則；

（2）利潤(rùn)原則；

（3）競(jìng)爭(zhēng)原則；

（4）資源利用原則。

三、產(chǎn)品生命周期管理策劃

1．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)到被市

場(chǎng)淘汰的整個(gè)生存歷程。分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

四個(gè)階段。

2．判斷產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的方法

（1）曲線判斷法：即要判斷某產(chǎn)品的市場(chǎng)生命階段，作出產(chǎn)

品銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化的曲線，然后將曲線與典型產(chǎn)品市場(chǎng)

生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周該期的哪一階段。

（2）類比判斷法：即參照類似產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線劃分企

業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。

（3）經(jīng)驗(yàn)判斷法：經(jīng)驗(yàn)判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種

方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)生命周期各階段的推測(cè)。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時(shí)為引入期，普及率為5％

~50％時(shí)為成長(zhǎng)期，普及率為50％~90％為成熟期，普及率為90％

以上為衰退期。

（4）銷量增長(zhǎng)率判斷法：即對(duì)產(chǎn)品銷售量與時(shí)間序列進(jìn)行觀

察，以銷售增長(zhǎng)率來劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。根據(jù)國(guó)

外研究資料，增長(zhǎng)率在0.1％～10％之間為引入期或成熟期(成熟

期后期的增長(zhǎng)率可能是零或負(fù)數(shù))，增長(zhǎng)率大于10％為成長(zhǎng)期，

增長(zhǎng)率小于零則為衰退期。

（5）比率增長(zhǎng)判斷法：即以銷售增長(zhǎng)率的變化率來判斷產(chǎn)品

處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段。銷售增長(zhǎng)率的變化率為正值，產(chǎn)

品外于引入期或成長(zhǎng)期，銷售變化率為負(fù)值，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期

或衰退期。

3.試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)

試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)

試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。。。

。P199。。。。

1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)

緩慢

2）成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快

3）成熟期：市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟

4）衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利

潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

4.試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。。。

。P200（一）引入期策略

引入期策略引入期策略

引入期策略(06.04論論論

論)：：：

：1）快速撇取策略2）緩慢撇取策

略3）快速滲透策略4）緩慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期策略

成長(zhǎng)期策略成長(zhǎng)期策略

成長(zhǎng)期策略(05.07簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)

簡(jiǎn))：：：

：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，

改變產(chǎn)品款式1

）改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)2）高速價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者（三）成熟期策略：1）改進(jìn)市場(chǎng)策略2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)

特性、款式、服務(wù)策略（四）衰退期策略衰退期策略衰退期策略

衰退期策略(04.04簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)

簡(jiǎn))：1）維持策略2）集中策略3)收縮

策略4）果斷放棄策略5）轉(zhuǎn)移策略

四、新產(chǎn)品開發(fā)策劃

1．新產(chǎn)品的一般范圍

是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、

能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具

有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品可分為：

全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新

定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。

原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則

方法：1）正反列舉2）系列延伸3）差異漸變4）移植組合

5）逆向開拓

第八章品牌策劃

一、品牌概述

1．品牌

是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

2．商標(biāo)

是受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素

的組合。

3.品牌策劃的基本步驟。P2181

）品牌化決策2）品牌歸屬?zèng)Q策3）品牌質(zhì)量決策4）品牌數(shù)量

決策5）品牌延伸策略

二、品牌策略制定策劃

1．品牌的作用

（1）品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨；（2）品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律

保護(hù)；

（3）品牌化為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者和有利于公司的顧客，

引起顧客的重復(fù)購(gòu)買；

（4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位；

（5）良好品牌有助于樹立企業(yè)形象。

2．品牌歸屬?zèng)Q策

制造商品牌全國(guó)品牌，使用制造商品牌

中間商品牌私人品牌

綜合品牌

3．品牌的數(shù)量策略

（1）統(tǒng)一品牌策略

即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。

（2）個(gè)別品牌策略

指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將

特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。

（3）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

即將公司的名稱和單個(gè)產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，在每一品牌之前

都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示

產(chǎn)品特點(diǎn)。

（4）分類品牌策略

指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。

4．從五個(gè)不同的角度來分析品牌策略架構(gòu)

制造商、分銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷環(huán)境。

5．品牌命名原則

（1）易于發(fā)音、識(shí)別和記憶

（2）獨(dú)特新穎，寓意深刻

（3）提示產(chǎn)品特色

（4）與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致

（5）不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣

6．品牌設(shè)計(jì)要求

獨(dú)特性、通俗性、簡(jiǎn)潔性、藝術(shù)性。

三、品牌運(yùn)營(yíng)策劃

1．品牌資產(chǎn)

從財(cái)務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)務(wù)價(jià)

值；從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量主要體現(xiàn)于品

牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力；從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)

最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為。

2．品牌價(jià)值（（（

（計(jì)算題

計(jì)算題計(jì)算題

計(jì)算題））））

指品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值，比如更高的溢價(jià)和更大的

市場(chǎng)份額，在概念上與品牌資產(chǎn)類似。

3．品牌保護(hù)管理

設(shè)計(jì)保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)和社會(huì)保護(hù)。4．品牌延伸

就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類

產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品。

好處：

（1）原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率；

（2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位；

（3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影

響與聲譽(yù)。

風(fēng)險(xiǎn)：

（1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的；

（2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)

地位。

5．品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容

（1）品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原

產(chǎn)品線的品牌；

（2）品牌橫向擴(kuò)展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即

產(chǎn)品組合“加寬”；

（3）多品牌策略：在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌；

（4）新品牌策略。

第九章價(jià)格策劃

一、制定基本價(jià)格1．定價(jià)目標(biāo)

（1）獲得理想利潤(rùn)；

（2）維持或提高市場(chǎng)占有率；

（3）應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)。1

）對(duì)于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低于競(jìng)

爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法2

）對(duì)于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，可采用低于競(jìng)

爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法

）對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者

提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法4

）對(duì)于為了防止別人加入同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)，在一定

條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱

小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)

2．參照定價(jià)因素(04.07論論論論)

（1）產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素；

（2）市場(chǎng)供求是影響價(jià)格的重要因素；

（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格的不可忽視的因素；

（4）企業(yè)定價(jià)必須接受政府政策的調(diào)控。

二．選擇定價(jià)方法（（（

（重中之重

重中之重重中之重

重中之重））））

（一）投資回收定價(jià)法

即企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)

以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的

成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。

1．習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)

慣的價(jià)格來定價(jià)的一種方法。

2．可銷價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)

節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。

3．理解定價(jià)法企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺而

不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是

否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。

1．通行價(jià)格定價(jià)法以行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為

基礎(chǔ)的定價(jià)方法；

2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格定價(jià)法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是

一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法；

3．密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。

三、制定價(jià)格策略（（（

（重中之重重中之重重中之重

重中之重）））

）1

）地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、

津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格2）價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓

（推廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)）3

）心理定價(jià)策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、

習(xí)慣策略4

）差價(jià)策略(05.07簡(jiǎn))：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略5）新產(chǎn)品定價(jià)策略(04.04簡(jiǎn))：撇指、滲透、滿意定價(jià)策略6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略(05.07論,04.07案)：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，

副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品

定價(jià)

四、價(jià)格變動(dòng)策劃

1．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的估計(jì)和反應(yīng)

（1）企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵；

（2）企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量；

（3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定

位；

（4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的?°戰(zhàn)斗品牌。

2、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258（一）削價(jià)：

1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者

的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者

低，試圖通過削價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和

嗇銷售量，降低成本費(fèi)用（二）提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，

企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格

2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要

第十章分銷渠道策劃

一、分銷渠道設(shè)計(jì)

1．分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)

經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)、聲譽(yù)目標(biāo)。

2．分銷渠道的長(zhǎng)度

3．分銷渠道的寬度

（1）密集性分銷

制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產(chǎn)品能夠

廣泛地分銷出去。

（2）選擇性分銷

制造商在某一市場(chǎng)僅僅選擇幾個(gè)有良好聲譽(yù)、對(duì)產(chǎn)品的性能特

點(diǎn)有充分了解的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。

（3）獨(dú)家分銷

指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常是雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷的合同，規(guī)定中間商不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)

品，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。

4．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素(1)顧客因素：顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧

客的購(gòu)買

習(xí)慣；

(2)產(chǎn)品因素；

(3)中間商因素；

(4)競(jìng)爭(zhēng)因素；

(5)企業(yè)因素；

(6)環(huán)境因素。

5．控制渠道的方法

（1）選擇渠道成員

影響因素：中間商的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)與類別、

償債能力、增長(zhǎng)潛力和獲利能力、合作性等。

（2）激勵(lì)渠道成員

正面方式：較高利潤(rùn)、特殊條件、額外贈(zèng)品、廣告津貼、陳列津

貼和其他促銷活動(dòng)津貼等。（3）評(píng)估渠道成員

評(píng)價(jià)指標(biāo)：銷售量、銷售增長(zhǎng)率、開辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、

銷售的金額、投入的成本、市場(chǎng)信息的反饋能力、為顧客提供的

服務(wù)情況等。

（4）改進(jìn)分銷渠道

改進(jìn)方式：

（1）增加或減少分銷渠道成員；

（2）調(diào)整某種分銷模式。6．渠道創(chuàng)新

(1)垂直渠道

在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)、

特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目

的。

包括：所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)；管理式

垂直渠道系統(tǒng)；

(2)水平渠道

指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的

市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將資本、生產(chǎn)能力或營(yíng)銷資源進(jìn)行密切合作，以完成

獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的業(yè)績(jī)。

(3)多元渠道

生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)

分市場(chǎng)接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開營(yíng)銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧

客帶來便利，可以為顧客帶來產(chǎn)品的信息。

7.什么是渠道沖突

什么是渠道沖突什么是渠道沖突

什么是渠道沖突？？？

？沖突的原因是什么

沖突的原因是什么沖突的原因是什么

沖突的原因是什么？？？

？如何解決渠道沖突

如何解決渠道沖突如何解決渠道沖突

如何解決渠道沖突？？？？

P272

分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不

同，必然會(huì)帶來沖突。

沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款

不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議等1

）中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)

滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，

錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)

解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)

共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益2

）企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法3）通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后

的活動(dòng)中都有章可循

二、供應(yīng)鏈管理策劃

1．企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)

（1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)；

（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平；

（3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2．合作伙伴的管理原則

（1）合作雙方的高層領(lǐng)導(dǎo)建立經(jīng)常性互訪制度；

（2）合作雙方經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的

交流和溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性，通過提供信息反饋和

教育培訓(xùn)，促進(jìn)供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量改善和質(zhì)量保證；（3）建立聯(lián)合任務(wù)小組，實(shí)施并行工程；

（4）協(xié)調(diào)供應(yīng)商的計(jì)劃。一個(gè)供應(yīng)商能同時(shí)參與多條供應(yīng)鏈的

業(yè)務(wù)活動(dòng)，

在資源有限的情況下必然會(huì)造成多方需求爭(zhēng)奪供應(yīng)商資源的局

面。

3．供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)的特征

（1）開放性；

（2）可重構(gòu)性；

（3）集成性；

（4）人性化與智能化；（5）安全性。

三、物流策劃

1．物流的關(guān)節(jié)點(diǎn)

是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點(diǎn)。

2．職能

（1）信息功能

（2）管理功能

（3）銜接功能

物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)

物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)

物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)？？？

？P2921

）通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段2）通過加工

銜接干一物流及配送物流3

）通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流4）通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，

使之成為一體

3．物流的投入目標(biāo)（如何使物流服務(wù)最優(yōu)化，即通過快速運(yùn)送、

保持適量的存貨、保證運(yùn)輸?shù)陌踩�等手段達(dá)到目標(biāo)）

具體方式：

（1）降低運(yùn)輸費(fèi)用。即縮短運(yùn)輸?shù)睦锍�，合理搭配運(yùn)輸?shù)墓ぞ撸?/p>

（2）降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。即合理利用倉(cāng)儲(chǔ)空間，選擇合適的倉(cāng)儲(chǔ)類

型，根據(jù)產(chǎn)品特性，作出合適的倉(cāng)庫(kù)安排；

（3）減少延誤費(fèi)用。即減少因運(yùn)輸延誤而造成的經(jīng)營(yíng)損失。

4．物流的產(chǎn)出目標(biāo)（使成本達(dá)到最低，即采用較便宜的運(yùn)輸方

式、降低存貨水平等）

具體目標(biāo)：

（1）為顧客提供可靠的服務(wù)；

（2）降低缺貨的比率；

（3）縮短訂貨的周期；

（4）為顧客提供選擇運(yùn)輸工具和運(yùn)輸形式的便利提供特殊服

務(wù)項(xiàng)目；

（5）提供免費(fèi)服務(wù)和費(fèi)用優(yōu)惠服務(wù)。

5.物流的成本控制P302

（1）絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制

（2）物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確切定義及其包括的含義

簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確切定義及其包括的含義簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確切定義及其包括的含義

簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確切定義及其包括的含義。。。

。P3

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒

體等手段，進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù)2）有完整

的業(yè)務(wù)流程3）有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐

4）實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng)5）產(chǎn)生經(jīng)

濟(jì)效益

2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要功能

簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要功能簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要功能

簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要功能。。。

。P3101

）網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)查2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系4）網(wǎng)上

直接銷售5

）網(wǎng)上客房服務(wù)6）組織貨物配送7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成

第十二章人員推銷策劃

一、銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)

1．人員推銷

是指企業(yè)利用推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，

宣傳介紹商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。

2．銷售人力結(jié)構(gòu)(04.04論論論

論,05.04多多多多)

（1）地區(qū)型：即指派每名銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷企業(yè)全部產(chǎn)品線的惟一代表；

（2）產(chǎn)品型：即推銷人員的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃

分的；

（3）顧客型：企業(yè)按顧客的類別結(jié)構(gòu)來組織推銷人員隊(duì)伍；

（4）復(fù)合型：企業(yè)在廣泛地域內(nèi)向各種不同的顧客銷售多種

產(chǎn)品時(shí)，將幾種銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)方法混合起來使用的方式。

二、銷售人員的管理

1．銷售人員的條件

有成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；嚴(yán)密計(jì)劃和勤奮工作；完成推銷的能

力；建立關(guān)系的能力。

2．銷售人員報(bào)酬形式

（1）薪金制：推銷員以一定固定薪水受聘為企業(yè)工作，如果

在一定時(shí)期內(nèi)工作成績(jī)顯著，給予晉升薪水級(jí)別的鼓勵(lì)。

（2）傭金制：按銷售額的一定百分比支付給推銷人員傭金。

（3）復(fù)合制：推銷員的一部分報(bào)酬是固定薪金支付，另一部

分以傭金

形式支付。

3.銷售人員甄選的程序銷售人員甄選的程序銷售人員甄選的程序

銷售人員甄選的程序。。。

。P350(06.07簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn))

1）面談2）心理測(cè)試3）特殊資歷測(cè)驗(yàn)4）個(gè)性測(cè)驗(yàn)和成就測(cè)

驗(yàn)5）身體檢查6）安排工作

3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些

激勵(lì)銷售人員的方法有哪些激勵(lì)銷售人員的方法有哪些

激勵(lì)銷售人員的方法有哪些？？？

？P3551

）組織氣氛2）銷售定額3）正面鼓勵(lì)4）參與式管理5）教育培訓(xùn)

三、銷售技術(shù)分析

1．銷售員的任務(wù)

（1）探尋：不斷地尋找新的顧客群，使?jié)撛陬櫩妥兂涩F(xiàn)實(shí)顧

客；

（2）溝通：推銷員要及時(shí)地向消費(fèi)者傳遞真實(shí)可靠的商品信

息，處理買賣中的矛盾，消除誤會(huì)，與顧客建立感情，為擴(kuò)大銷

售打下基礎(chǔ)；（3）銷售：通過接近顧客、推銷洽談，進(jìn)而與購(gòu)買者達(dá)成交

易，銷售產(chǎn)品，是推銷的核心職能；

（4）服務(wù)：提供售前、售中、售后服務(wù)；

（5）收集情報(bào)：收集市場(chǎng)信息;

（6）分配：推銷員要履行合同義務(wù)，與本企業(yè)有關(guān)部門配合，

按時(shí)、按質(zhì)、按量履行供貨合同。

3．接觸顧客的方法

（1）介紹接觸法：指推銷員自行介紹或由第三方介紹而接

觸推銷對(duì)象的辦法；

（2）產(chǎn)品接觸法：也稱實(shí)物接觸法，是指推銷員直接利用推

銷品引起顧客的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的接觸方法；

（3）利益接觸法：指推銷員利用商品的實(shí)惠引起顧客的注意

和興趣，然后轉(zhuǎn)入面談的接觸方法；（4）好奇接觸法：指推銷員利用顧客的好奇心理而接觸顧客

的方法；

（5）問題接觸法：指推銷員用提問的方式來引起顧客的注意

和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的接觸方式。

4．面談的基本原則

（1）針對(duì)性原則；

（2）精確性原則；

（3）參與性原則；

（4）和氣原則；

（5）鼓動(dòng)性原則；

（6）真實(shí)性原則；

（7）靈活性原則。

推銷人員演示面談法包括哪幾種

推銷人員演示面談法包括哪幾種推銷人員演示面談法包括哪幾種

推銷人員演示面談法包括哪幾種？？？

？P369(05.04簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)

簡(jiǎn))1

）產(chǎn)品演示法2）文字演示法3）圖片演示法4）證明演示法

5．顧客異議

就是顧客對(duì)于推銷員及其推銷品和推銷活動(dòng)的一種反應(yīng)，是

顧客針對(duì)推銷員及其推銷提示和演示而提出的不同意見和看法，

是顧客向推銷員反饋有關(guān)購(gòu)買信息的過程。

處理顧客異議的基本策略有哪些

處理顧客異議的基本策略有哪些處理顧客異議的基本策略有哪些

處理顧客異議的基本策略有哪些？？？

？P371[試試試

試]

）歡迎顧客提出異議2）科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議3）認(rèn)真分析顧

客異議4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議5）避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客6）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)

試述談判的具體策略

試述談判的具體策略試述談判的具體策略

試述談判的具體策略P377(05.07論論論論)

1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分

歧、建立感情

2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對(duì)、最大授權(quán)、利用競(jìng)爭(zhēng)、軟硬兼

施、最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移

視線、折中讓價(jià)

4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實(shí)相

濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格

6．合作型談判策略

指以謀求長(zhǎng)期合作為目標(biāo)，在與對(duì)手談判時(shí)，表達(dá)合作的愿

望，在堅(jiān)持互利原則的前提下，準(zhǔn)備作出一定的讓步，以達(dá)成一

致意見。主要內(nèi)容包括：

（1）表達(dá)意愿；

（2）堅(jiān)持原則；

（3）互相妥協(xié)；

（4）解決分歧；

（5）建立感情。7．進(jìn)攻型談判策略

指在談判中采取強(qiáng)硬態(tài)度，以各種壓力迫使對(duì)方讓步的策略。

主要內(nèi)容包括：

（1）針鋒相對(duì)；

（2）最大授權(quán)；

（3）利用競(jìng)爭(zhēng)；

（4）軟硬兼施；

（5）最后通牒。

8．防守型談判策略

指在談判中以柔克剛，避開對(duì)方的銳氣，頂住壓力，伺機(jī)反

攻的策略。

主要內(nèi)容包括：

（1）一攬子交易；

（2）欲擒故縱；

（3）軟磨硬拖；

（4）轉(zhuǎn)移視線；

（5）折中讓價(jià)。9．混合型談判策略

指在談判過程中交替運(yùn)用合作型、進(jìn)攻型和防守型策略，在

不同情況下針對(duì)不同對(duì)手，靈活機(jī)動(dòng)變換談判策略。

適用情況：

（1）先易后難；（2）不開先例；

（3）制造僵局；

（4）虛實(shí)相濟(jì)；

（5）擒賊先擒王；

（6）談判升格。

第十三章廣告策劃

一、確定廣告目標(biāo)

1．廣告目標(biāo)的類型

傳遞信息、誘導(dǎo)購(gòu)買、提醒使用。

2．確定廣告目標(biāo)的要求

符合企業(yè)整體目標(biāo)、廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量、切實(shí)

可行、能被其他部門所接受、有一定的彈性、能夠分解為具體的

廣告活動(dòng)目標(biāo)。

二、廣告信息創(chuàng)作

1．廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告獨(dú)具特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式。廣告能夠引起

人們的注意，激起顧客的購(gòu)買行為的關(guān)鍵是要在顧客的心靈中引起震撼，產(chǎn)生共鳴。

2．廣告創(chuàng)意的原則

與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則；準(zhǔn)確定位的原則；恰當(dāng)表達(dá)

的原則。3．廣告設(shè)汁的一般要求

主題性原則、真實(shí)性原則、簡(jiǎn)明性原則、藝術(shù)性原則、創(chuàng)

新性原則。

4．媒體廣告的設(shè)計(jì)要求

（1）廣告的影響效果：可以用受廣告的影響而試圖采用該產(chǎn)

品的顧客的數(shù)目來衡量，試用產(chǎn)品的顧客的數(shù)目，又由知曉產(chǎn)品

的顧客數(shù)目所決定，而知曉產(chǎn)品的顧客數(shù)目又由廣告的影響面和

接觸頻率來決定。

（2）廣告的影響面：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少

能觸及的不同的人或家庭數(shù)。

（3）廣告的接觸頻率：指在一定的時(shí)期內(nèi)，平均每個(gè)人或每

個(gè)家庭見到廣告的次數(shù)。

（4）廣告的影響效果：指經(jīng)由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性

價(jià)值。

5．廣告構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)要求

（1）文稿

廣告文稿主要由主題、標(biāo)題和正文組成。

（2）字體

廣告的字體設(shè)計(jì)要與廣告的內(nèi)容、整個(gè)版面的風(fēng)格相一致，

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