五金建材市場的營銷思路

深諳中小企業(yè)盈利之道專業(yè)提供立竿見影的低成本營銷營銷建議

五金建材市場的營銷思路

上海遲肇棟

第一、目前的行業(yè)環(huán)境

目前上海規(guī)模較大的五金建材市場及大賣場共有60余家家，按照經(jīng)營模式劃分，基本上可以分成三類。

第一種類型的市場我姑且稱之為“收租模式”，其基本的經(jīng)營思路就是拷貝“義烏小商品市場”的經(jīng)營模式，他的特征是粗放式經(jīng)營，靠的是體量大、品種多，其中最典型的代表就是九星市場。

第二種就是“逐水草而居”的恒大模式，其基本經(jīng)營思路就是緊跟政府的住宅建設步伐，市場跟著市長的規(guī)劃走。這種市場的設施基本上都是簡易房，也不講究環(huán)境和客戶的購物體驗，但他們的優(yōu)勢在于能夠喝上最肥美的第一口湯。

第三種就是以“家飾佳”為代表的超市大賣場類型，他們走的是“品牌經(jīng)營、連鎖發(fā)展”的道路。他們的優(yōu)點是經(jīng)營管理比較規(guī)范，同時客戶具有良好的購物體驗和服務保證，其缺點是經(jīng)營成本較高，所以客戶群主要定位于中高端，與前兩者的大眾化路線可謂是涇渭分明。

第二、目前大多數(shù)市場的現(xiàn)狀

現(xiàn)在，我們大多數(shù)五金建材市場的主要問題是人氣不足、交易不

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旺。一方面，駐場商戶普遍缺乏企業(yè)經(jīng)營和市場營銷能力，基本上仍然采取等客上門的方式經(jīng)營；另一方面，市場的管理和服務工作基本上還停留在淺表層次，市場的經(jīng)營方式走的基本是“商業(yè)地產(chǎn)租售+物業(yè)管理”的道路，因而比較缺乏持續(xù)的盈利能力。

第三、營銷突破的思路

要想突破目前的發(fā)展瓶頸，需要從兩方面下功夫。一是快速積聚人氣，二是有效提高成交量，協(xié)助商戶改善經(jīng)營狀況，同時為市場管理公司尋找到新的可持續(xù)的收入來源。

相對來說，積聚人氣是一件比較簡單的事情，我們可以考慮采用以下一種或幾種方式的組合來導入人流。

（1）制造熱點事件，這種方法多用于品牌推廣和短期內快速提振人

氣。例如，安亭汽車城定期舉辦F1汽車賽事、青島每年舉辦國際帆船比賽等。我們五金建材行業(yè)的客戶和終端消費者的基本特征是中青年男性人群居多，近期最受國人關注的事情就是中日爭端。如果我們把這兩個元素糅合起來舉辦一次電視（網(wǎng)絡）轉播的街頭實景CS對抗賽，相信一定會引來大批人群的關注和參與�！緜�人賽名稱《獵殺石（原慎）太郎》，團體賽名稱《清剿野田組》】

（2）制造旅游景點也是最常被用到的引流手法。眾所周知，近些年

來各地人民政府為了增加GDP，無不在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)和房

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地產(chǎn)業(yè)方面大做文章。另外，還可以舉辦文體活動或展會，或者導入高人流業(yè)態(tài)及商家等。案例眾多，茲不贅述。目前各市場商戶的經(jīng)營管理和營銷能力普遍較弱，這是一個短期內無法改變的狀況。所以，眼下協(xié)助商戶快速提高營業(yè)額的最有效辦法就是建立市場的營銷服務機構，由市場的專業(yè)銷售隊伍參與銷售工作。這樣做的好處在于不僅可以幫助駐場商戶打開銷路，更重要的是可以為市場開辟新的收入來源。商戶們可以將更多的精力放到組織貨源方面去，而銷售工作則主要仰賴市場的專業(yè)銷售隊伍。隨著市場的品牌知名度不斷提高，以及我們的營銷渠道越來越順暢，商戶對市場的依賴程度會越來越強，市場的含金量和凝聚力將很快超越同行，3-5年時間就完全有可能成為行業(yè)中的翹楚。

第四、實施的步驟

（1）用一個月左右的時間，建立起一支包含商業(yè)情報調查、電話呼

叫中心、網(wǎng)絡營銷和人員訪銷四大系列組成的市場營銷團隊；（2）用三個月左右的時間，基本可以建立起覆蓋本市的零售分銷網(wǎng)

絡，成為上海地區(qū)知名度最高的五金交家電品牌和最主要的五金零售商供貨渠道之一；

（3）用六個月左右的時間，至少與本市50家工程建設、裝潢施工企

業(yè)建立實質性業(yè)務合作；

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（4）用一年左右的時間，力爭進入上海與江蘇地區(qū)大型施工企業(yè)的

供應商目錄和政府采購供貨商名錄

第五、最佳的經(jīng)營策略

（1）立足上海，向南招商，向北發(fā)展。眾所周知，“上�！焙汀吧虾�

制造”長期以來在國人心目中一直具有相對較高的美譽度，而浙江、福建則是五金交家電和建材、裝潢材料的重要生產(chǎn)基地，這兩者的緊密組合可以獲得品類、數(shù)量、價格和品牌等競爭優(yōu)勢。另一方面，上海、江蘇、山東、天津、遼寧等北部沿海地區(qū)是我國目前經(jīng)濟發(fā)展最具活力的地區(qū)，在今后較長一段時間，各項建設仍將領跑全國，這將為我們提供巨大的市場發(fā)展空間。（2）建立連鎖零售分銷網(wǎng)絡，既可以獲得穩(wěn)定增長的銷售量，又可

以快速提升我們的品牌知名度。學習宗慶后當年推廣“哇哈哈”的手法并加以改進，將大量散布于城鄉(xiāng)各地的零售商店納入我們的銷售網(wǎng)絡，一方面可以有效搶占市場份額，同時，那成千上萬家零售店的店面和招牌，都可以成為我們免費的廣告宣傳陣地。

（3）通過持續(xù)的商情調查，不斷建立我們的競爭優(yōu)勢。眾所周知，

質量、價格和差異化服務是商業(yè)競爭的三大終極利器，我們需要深刻了解自己所處的市場環(huán)境和目前的市場地位，才可能據(jù)以制定出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。我們要時刻把握制造商、經(jīng)

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銷商、客戶和終端消費者的需求，才能穩(wěn)操勝券、始終保持競爭優(yōu)勢。

（4）通過搭建和改進網(wǎng)絡平臺，輔之于《每日商訊》《價格情報站》

等電子版刊物和紙媒出版物，逐步將本市場打造成一個網(wǎng)上和線下互通交聯(lián)的五金大宗商品交易（平臺）市場和價格風向標。

第六、營銷組織的架構

（1）市場調查小組：市場調查小組是公司的情報部隊，專門負責采

集以下各類信息，提交給公司決策單位和其它業(yè)務部門。例如，生產(chǎn)商信息、零售商信息、建工企業(yè)信息、裝修與設計企業(yè)信息、工程建設招投標信息、政府采購項目信息、大型住宅基地和商務樓盤信息、同行競爭企業(yè)信息以及各大類產(chǎn)品的出廠價、市場批發(fā)價和零售參考價等。

（2）電話呼叫中心：電話呼叫中心這種營銷方式自從上世紀60年代

出現(xiàn)以后，憑借其在準客戶開發(fā)、客戶關系管理等方面所具有的快速高效低成本的優(yōu)點迅速風靡全球。目前，電話營銷與DM直郵、網(wǎng)絡營銷一起，成為企業(yè)家手中最具威力的三大營銷法寶。我們的電話呼叫中心建議采用呼入為主、呼出為輔的運營模式，準客戶開發(fā)、外勤業(yè)務員展業(yè)支持、客戶的業(yè)務咨詢、訂單處理、投訴反饋，以及常規(guī)的客戶關系管理工作均由呼叫中心完成。

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（3）網(wǎng)絡營銷小組：阿里巴巴主席馬云曾經(jīng)有一句名言，“21世紀，

要么電子商務，要么無商可務”。電子商務已經(jīng)成為本世紀以來發(fā)展速度最快的營銷技術手段。網(wǎng)絡營銷團隊的職責就是通過建設一個宣傳和銷售功能具備的公司網(wǎng)站塑造公司形象、傳達公司信息，同時運用博客、論壇、QQ群、網(wǎng)絡軟文等營銷工具，采用事件營銷和病毒式推廣的方式來大幅提高公司的知名度、美譽度和網(wǎng)站的流量。

（4）連鎖招商小組：構建覆蓋范圍廣泛的零售分銷網(wǎng)絡是公司的市

場拓展和品牌推廣的重要手段，是快速搶占市場份額、構建公司核心競爭力的關鍵舉措。本團隊的工作職責就是根據(jù)信息組提供的零售商名錄、呼叫中心轉入的意向客戶信息以及本部門實地勘察后篩選出的目標，進行業(yè)務談判，達到締結連鎖經(jīng)營合同或者特約供貨協(xié)議的目的。

（5）渠道直銷小組：渠道業(yè)務小組是專門針對工程項目、施工企業(yè)

和設計單位進行銷售的業(yè)務部門。渠道業(yè)務絕對會是一年以后公司最主要的賺錢機器，同時也是新市場開發(fā)的先頭部隊。

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擴展閱讀：專業(yè)市場的營銷推廣思路

五金建材市場營銷突破的思路

上海遲肇棟

第一、目前的行業(yè)環(huán)境

目前上海規(guī)模較大的五金建材市場及大賣場共有60余家家，按照經(jīng)營模式劃分，基本上可以分成三類。

第一種類型的市場我姑且稱之為“收租模式”，其基本的經(jīng)營思路就是拷貝“義烏小商品市場”的經(jīng)營模式，它的特征是粗放式經(jīng)營，靠的是體量大、品種多，其中最典型的代表就是九星市場。

第二種就是“逐水草而居”的恒大模式，其基本經(jīng)營思路就是緊跟政府的住宅建設步伐，市場跟著市長的規(guī)劃走。這種市場的設施基本上都是簡易房，也不講究環(huán)境和客戶的購物體驗，但他們的優(yōu)勢在于能夠喝上最肥美的第一口湯。

第三種就是以“家飾佳”為代表的超市大賣場類型，他們走的是“品牌經(jīng)營、連鎖發(fā)展”的道路。他們的優(yōu)點是經(jīng)營管理比較規(guī)范，同時客戶具有良好的購物體驗和服務保證，其缺點是經(jīng)營成本較高，所以它們的客戶群主要定位于中高端，與前兩者的大眾化路線可謂是涇渭分明。

第二、目前大多數(shù)市場的現(xiàn)狀

現(xiàn)在，我們大多數(shù)五金建材市場普遍面臨的問題是人氣不足、交易不旺。一方面，駐場商戶普遍缺乏企業(yè)經(jīng)營和市場營銷能力，

既不會做市場戰(zhàn)略和客戶定位分析，也不會運用營銷技術手段主動出擊，基本上仍然采取等客上門的守株待兔方式經(jīng)營；另一方面，市場的管理和服務工作基本上還停留在淺表層次，大多數(shù)市場的經(jīng)營方式走的基本是“商業(yè)地產(chǎn)租售+物業(yè)管理”的道路，在目前和今后較長一段時間的經(jīng)濟大環(huán)境下會比較缺乏持續(xù)發(fā)展的空間和后勁�，F(xiàn)在的各家市場雖然名稱不同，但實質上沒有什么差異，同質化競爭激烈，除了互相血拼價格戰(zhàn)外再無新意。

第三、營銷突破的思路

目前市場遇到的問題表面上看是人氣不旺、交易疲軟，但深層的問題卻是客戶定位錯誤。通過對建材五金類產(chǎn)品的消費行為和裝修業(yè)務的交易流程分析可以得知，設計和施工單位以及五金零售店才是我們真正的客戶群，而終端消費者出錢購買的只是一個整體的效果和感覺。要想突破目前的發(fā)展瓶頸，首先需要轉換視角改變營銷思路和方向，然后再從以下兩方面下一點功夫。一是快速積聚人氣，提高市場的品牌知名度；二是有效提高成交量，協(xié)助商戶改善經(jīng)營狀況，同時為市場管理公司尋找到新的可持續(xù)的收入來源。

相對來說，積聚人氣是一件比較簡單的事情，我們可以考慮采用以下一種或幾種方式的組合來導入人流。

（1）制造熱點事件，這種方法多用于品牌推廣和短期內快速提振人

氣。例如，安亭汽車城定期舉辦F1汽車賽事、青島每年舉辦國際帆船比賽等。我們五金建材行業(yè)的客戶和終端消費者的基

本特征是中青年男性人群居多，近期最受國人關注的事情就是中日爭端。例如，我們可以把這兩個元素糅合起來舉辦一次電視（網(wǎng)絡）轉播的街頭實景CS對抗賽，相信一定會引來大批人群的關注和參與。【個人賽名稱《獵殺石（原慎）太郎》，團體賽名稱《清剿野田組》】。當然，事件營銷的主題可以隨時根據(jù)需要和條件進行確定。

（2）制造旅游景點也是最常被用到的引流手法。眾所周知，近些年

來各地人民政府為了增加GDP，無不在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)方面大做文章。另外，還可以舉辦文體活動或展會，或者導入高人流業(yè)態(tài)及商家等。案例眾多，茲不贅述。

目前各市場商戶的經(jīng)營管理和營銷能力普遍較弱，這是一個短期內無法改變的狀況。所以，眼下協(xié)助商戶快速提高營業(yè)額的最有效辦法就是建立市場的營銷服務機構，由市場的專業(yè)銷售隊伍參與銷售工作。這樣做的好處在于不僅可以幫助駐場商戶快速打開銷路，更重要的是可以借此為市場經(jīng)營管理公司持續(xù)開辟新的收入來源。商戶們可以將更多的精力放到組織貨源方面去，而銷售工作則主要仰賴市場的專業(yè)銷售隊伍。隨著市場的品牌知名度不斷提高，以及我們的營銷渠道越來越順暢，商戶對市場的依賴程度會越來越強，市場的含金量和凝聚力將很快超越同行，3-5年時間就完全有可能成為行業(yè)中的翹楚。

第四、實施的步驟

（1）用一個月左右的時間，建立起一支包含商業(yè)情報調查、電話呼

叫中心、網(wǎng)絡營銷和人員訪銷四大系列組成的市場營銷團隊；（2）用三個月左右的時間，基本可以建立起覆蓋本市的零售分銷網(wǎng)

絡，成為上海地區(qū)知名度最高的五金交家電品牌和最主要的五金零售商供貨渠道之一；

（3）用六個月左右的時間，與盡可能多的工程建設、裝潢施工企業(yè)

和設計單位建立起實質性的業(yè)務合作；

（4）用一年左右的時間，力爭進入上海與江蘇地區(qū)大型施工企業(yè)的

供應商目錄和政府采購供貨商名錄。

第五、最佳的經(jīng)營策略

（1）立足上海，向南招商，向北發(fā)展。眾所周知，“上�！焙汀吧�

海制造”長期以來在國人心目中一直具有相對較高的美譽度，而浙江、福建則是五金交家電和建材、裝潢材料的重要生產(chǎn)基地，這兩者的緊密組合可以獲得品類、數(shù)量、價格和品牌等競爭優(yōu)勢。另一方面，上海、江蘇、山東、天津、遼寧等北部沿海地區(qū)是我國目前經(jīng)濟發(fā)展最具活力的地區(qū)，在今后較長一段時間，經(jīng)濟發(fā)展和各項建設仍將領跑全國，這將為我們提供巨大的市場發(fā)展空間。

（2）建立連鎖零售分銷網(wǎng)絡，既可以獲得穩(wěn)定增長的銷售量，又可

以快速提升我們的品牌知名度。學習宗慶后當年推廣“哇哈哈”

的手法并加以改進，將大量散布于城鄉(xiāng)各地的五金建材零售商店納入我們的銷售網(wǎng)絡，一方面可以有效搶占市場份額，同時，那成千上萬家零售店的店面和招牌，都可以成為我們免費的廣告宣傳陣地。

（3）通過持續(xù)的商情調查，不斷建立我們的競爭優(yōu)勢。眾所周知，

質量、價格和差異化服務是商業(yè)競爭的三大終極利器，我們需要深刻了解自己所處的市場環(huán)境和目前的市場地位，才可能據(jù)以制定出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。我們要時刻把握制造商、經(jīng)銷商、客戶和終端消費者的需求，才能穩(wěn)操勝券、始終保持競爭優(yōu)勢。

（4）采用網(wǎng)上和線下互動的運營模式，重新構建網(wǎng)絡平臺，輔之于

全方位推廣手段，逐步將本市場打造成一個網(wǎng)上和線下互通交聯(lián)的五金大宗商品交易（平臺）市場和價格風向標。

第六、營銷組織的架構

（1）市場調查小組：市場調查小組是公司的情報部隊，專門負責采

集以下各類信息，提交給公司決策單位和其它業(yè)務部門。例如，生產(chǎn)商信息、零售商信息、建工企業(yè)信息、裝修與設計企業(yè)信息、工程建設招投標信息、政府采購項目信息、大型住宅基地和商務樓盤信息、同行競爭企業(yè)信息以及各大類產(chǎn)品的出廠價、市場批發(fā)價和零售參考價等。

（2）電話呼叫中心：電話呼叫中心這種營銷方式自從上世紀60年

代出現(xiàn)以后，憑借其在準客戶開發(fā)、客戶關系管理等方面所具有的快速高效低成本的優(yōu)點迅速風靡全球。目前，電話營銷與DM直郵、網(wǎng)絡營銷一起，成為企業(yè)家手中最具威力的三大營銷法寶。我們的電話呼叫中心建議采用呼入為主、呼出為輔的運營模式，準客戶開發(fā)、外勤業(yè)務員展業(yè)支持、客戶的業(yè)務咨詢、訂單處理、投訴反饋，以及常規(guī)的客戶關系管理工作均由呼叫中心完成。

（3）網(wǎng)絡營銷小組：阿里巴巴主席馬云曾經(jīng)有一句名言，“21世紀，

要么電子商務，要么無商可務”。電子商務已經(jīng)成為本世紀以來發(fā)展速度最快的營銷技術手段。網(wǎng)絡營銷團隊的職責就是通過建設一個宣傳和銷售功能具備的公司網(wǎng)站塑造公司形象、傳達公司信息，同時運用博客、論壇、QQ群、網(wǎng)絡軟文等營銷工具，采用事件營銷和病毒式推廣的方式來大幅提高公司的知名度、美譽度和網(wǎng)站的流量。

（4）連鎖招商小組：構建覆蓋范圍廣泛的零售分銷網(wǎng)絡是公司的市

場拓展和品牌推廣的重要手段，是快速搶占市場份額、構建公司核心競爭力的關鍵舉措。本團隊的工作職責就是根據(jù)信息組提供的零售商名錄、呼叫中心轉入的意向客戶信息以及本部門實地勘察后篩選出的目標，進行業(yè)務談判，達到締結連鎖經(jīng)營合同或者特約供貨協(xié)議的目的。

（5）渠道直銷小組：渠道業(yè)務小組是專門針對工程項目、施工企業(yè)

和設計單位進行銷售的業(yè)務部門。通過前面的分析可以得知，

五金建材類商品只不過是設計和施工企業(yè)制造產(chǎn)品的原材料，設計和施工企業(yè)才是我們市場的主要客戶。因此，我們要把精兵強將充實到渠道業(yè)務部門去。我敢說渠道業(yè)務絕對會是一年以后公司最主要的賺錢機器，渠道業(yè)務部門也會是開發(fā)新市場、拓展新領地的先頭部隊。

以上雖然是本人對改善目前五金建材市場營銷的一些思考，但實際上不僅是五金建材市場，其他的專業(yè)類市場和商業(yè)服務型企業(yè)目前面臨的也是同類的問題。如果您在企業(yè)經(jīng)營、市場推廣方面遇到問題，我非常愿意與您一起分析解決；如果您有經(jīng)營管理和市場營銷方面的精彩案例，我也非常期待與您分享快樂。

上海遲肇棟二零一二年十一月八日

友情提示：本文中關于《五金建材市場的營銷思路》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，五金建材市場的營銷思路：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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