中國(guó)珠寶奢侈品行業(yè)之我見201*1231

在201*年的年終盤點(diǎn)中，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)絕對(duì)不會(huì)忘記的一個(gè)詞就是“中國(guó)大媽”。“中國(guó)大媽”是網(wǎng)絡(luò)上引用美國(guó)媒體調(diào)侃國(guó)內(nèi)中年女性大量收購(gòu)黃金引起世界金價(jià)變動(dòng)而來(lái)的一個(gè)新興名詞。《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至專創(chuàng)英文單詞“dama”來(lái)形容“中國(guó)大媽”。這次事件的始末相信大家早已了解，我也不必贅述。但是，通過(guò)這次事件可以看出，國(guó)內(nèi)珠寶奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)具有很大的潛力。

調(diào)查顯示，我國(guó)是世界上重要的珠寶奢侈品生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。雖然我國(guó)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展較晚，起步于20世紀(jì)80年代初。但是，得益于近年來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民可支配收入的提高，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，繼201*年達(dá)到2200億元后，201*年銷售總額又攀新高，達(dá)到2500億元。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，201*年我國(guó)珠寶類消費(fèi)額高達(dá)3000億元，人均達(dá)到200元，同比增長(zhǎng)接近15%。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)將成為世界上最大的珠寶奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

近年來(lái)珠寶奢侈品行業(yè)飛速發(fā)展的原因，筆者認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)。

首先，宏觀角度看，國(guó)內(nèi)股市長(zhǎng)期低迷，樓市受到調(diào)控，實(shí)體經(jīng)濟(jì)由于人民幣升值也不太景氣，而M2（廣義貨幣）供應(yīng)量已突破百萬(wàn)億元，CPI長(zhǎng)期處于歷史高位，較強(qiáng)的通脹預(yù)期和國(guó)人傳統(tǒng)“存金藏銀”觀念的影響，使得購(gòu)買珠寶奢侈品成為了老百姓期望財(cái)富保值和規(guī)避通貨膨脹的一種手段。

其次，珠寶首飾類商品一直是中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)婚習(xí)俗中的必備品。1981-1990年間發(fā)生的第三次出生高峰，人口增長(zhǎng)量最大，9年凈增人口1.43億，目前這批人已到了婚嫁的年齡。201*年我國(guó)結(jié)婚人口數(shù)達(dá)到1093.3萬(wàn)對(duì)，201*年再創(chuàng)新高達(dá)到1145.8萬(wàn)對(duì)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，結(jié)婚人口將繼續(xù)保持每年1000萬(wàn)對(duì)以上的態(tài)勢(shì)。因此，珠寶首飾類商品作為結(jié)婚的必備品，勢(shì)必將受益于結(jié)婚人口的增加。

目前，中國(guó)珠寶奢侈品產(chǎn)業(yè)仍處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。一方面，行業(yè)集中度逐步提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)日漸加強(qiáng)；另一方面，以百貨為主要銷售渠道，加之方便快捷的在線銷售方式，一個(gè)龐大的多元化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成。而且，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策給予珠寶奢侈品行業(yè)的支持，人均收入水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這些因素也在推動(dòng)著中國(guó)珠寶奢侈品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

回顧過(guò)去的一年，隨著國(guó)際金價(jià)的下跌和消費(fèi)者的扎堆搶購(gòu)，國(guó)內(nèi)各大珠寶品牌也紛紛采取行動(dòng)。老鳳祥在加強(qiáng)自有銀樓、旗艦店管理和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，推出一系列促銷活動(dòng)；周大福通過(guò)入駐天貓旗艦店和自營(yíng)在線銷售網(wǎng)站的方式進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道；以K金為主導(dǎo)的珠寶時(shí)尚品牌潮宏基通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)了銷售渠道升級(jí)。南京兩百年老字號(hào)品牌“寶慶銀樓”于今年10月左右，整合現(xiàn)有資源，通過(guò)公關(guān)造勢(shì)，廣告宣傳等營(yíng)銷手段，實(shí)施新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，我公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)也有幸共同參與了這次活動(dòng)的策劃。

中國(guó)珠寶奢侈品市場(chǎng)正隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而迅速崛起，面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)的珠寶奢侈品企業(yè)如果能做到樹立和維護(hù)良好的企業(yè)形象，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)，培養(yǎng)能體現(xiàn)中國(guó)文化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，科學(xué)研究與創(chuàng)意創(chuàng)新的緊密結(jié)合，則一定會(huì)創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的品牌，帶領(lǐng)中國(guó)珠寶奢侈品行業(yè)健康、有序、快速發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)分析報(bào)告

我國(guó)奢侈品市場(chǎng)分析

一、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)總體概況

1、奢侈品種類

所謂奢侈品，指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，一般而言，奢侈品包括豪華轎車、游艇、私人飛機(jī)、別墅豪宅、珠寶、名表、名牌箱包、時(shí)尚服裝、高級(jí)香水及化妝品、高爾夫球具、頂級(jí)眼鏡、名筆、名牌皮鞋、高檔名酒、雪茄品等。中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，目前是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中，有八成左右已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求狀況

201*年，世界奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模約2650億美元（這里指的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模不包括豪華轎車、游艇、私人飛機(jī)、別墅豪宅的產(chǎn)值，下同），而201*年中國(guó)大陸的奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到150億美元，占全球市場(chǎng)的5.5%，如加上香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)，則總值達(dá)到270億美元，占全球的10%。

而近年來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，201*年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，而201*年則達(dá)到150億美元，年均65%的增長(zhǎng)速度，而全球奢侈品市場(chǎng)201*年和201*年的增長(zhǎng)速度分別為9％、6.5％。201*年中國(guó)大陸市場(chǎng)已是Swatch集團(tuán)、軒尼詩(shī)集團(tuán)Hennessy全球最大的市場(chǎng)，是杰尼、路易威登、LV品牌、陸毅尾燈、杰尼亞的全球第二大市場(chǎng)。在全球奢侈品消費(fèi)低迷的背景下，201*年全球奢侈品銷售下滑將會(huì)達(dá)到7%，歐美主要奢侈品市場(chǎng)的衰退會(huì)達(dá)到20%，而201*年第一季度中國(guó)境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)依然保持著15%的增長(zhǎng)，超過(guò)美國(guó)，成為世界第二大奢侈品國(guó)。

據(jù)美國(guó)貝恩咨詢公司的報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在未來(lái)5年將達(dá)到20－35％的年增長(zhǎng)速度。而商務(wù)部預(yù)計(jì)，到201*年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。實(shí)際上中國(guó)奢侈品市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和,而中國(guó)奢侈品消費(fèi)的巨大潛力將吸引更多的品牌進(jìn)駐中國(guó)。

3、奢侈品的購(gòu)買者

目前，中國(guó)有能力購(gòu)買國(guó)際名牌的消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3％，201*年將達(dá)2．5億人。而有能力購(gòu)買價(jià)格相當(dāng)昂貴的奢侈品的主要是家庭年收入大多在100萬(wàn)美元以上，屬于金字塔尖端的人群，由私營(yíng)企業(yè)家、影視明星、律師、外企高管、金領(lǐng)白領(lǐng)、官員、金融家等高

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收入人群組成的富裕階層，這個(gè)群體在購(gòu)買奢侈品主要追求時(shí)尚、尊貴、名牌，并對(duì)奢侈品價(jià)格不敏感。同時(shí)這個(gè)高消費(fèi)群在人口中所占的比例并不大，但是由于中國(guó)人口基數(shù)大，其絕對(duì)數(shù)字并不小，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，其絕對(duì)數(shù)和比例都將不斷擴(kuò)大。

美林全球財(cái)富管理公司和咨詢機(jī)構(gòu)凱捷新近公布的《201*年世界財(cái)富報(bào)告》顯示，以“凈值”為標(biāo)準(zhǔn)劃分富翁，“凈值”指不包括住宅、車輛、收藏品等非流動(dòng)資產(chǎn)的可供投資資產(chǎn)。201*年全球富豪中，美國(guó)、日本、德國(guó)依然依次占據(jù)三甲位置，占據(jù)了全球富豪總數(shù)的54％，其中美國(guó)就擁有250萬(wàn)，占總數(shù)的28.7％。而201*年至少100萬(wàn)美元的中國(guó)內(nèi)地富豪數(shù)達(dá)到36.4萬(wàn)人，超過(guò)英國(guó)，首次名列第四，該報(bào)告預(yù)計(jì)到201*年，中國(guó)內(nèi)地的高資產(chǎn)凈值人數(shù)有可能超越北美。另外如按人口平均計(jì)算，中國(guó)百萬(wàn)富翁的人數(shù)仍然落后于許多國(guó)家，從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度上看，中國(guó)富翁數(shù)量趕上美國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題。

二、珠寶首飾概況

1、國(guó)際珠寶首飾行業(yè)發(fā)展概況

近年來(lái)，全球珠寶首飾市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，其中中國(guó)和印度是推動(dòng)全球珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量。

圖1、全球珠寶首飾行業(yè)的市場(chǎng)銷售額以及未來(lái)預(yù)測(cè)情況

美國(guó)是世界珠寶首飾第一大消費(fèi)國(guó)，201*年珠寶銷售額增長(zhǎng)7%至630億美元，高于201*年的589億美元，但由于其市場(chǎng)規(guī)模較大，近年來(lái)的增長(zhǎng)率略低于世界平均水平（數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)網(wǎng)）；而中國(guó)與印度的珠寶首飾市場(chǎng)發(fā)展迅速。目前，中國(guó)

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已經(jīng)成為世界上最大的玉石和翡翠消費(fèi)市場(chǎng)、世界第二大黃金消費(fèi)國(guó)、世界第二大鉆石加工基地。

在現(xiàn)今國(guó)際珠寶首飾市場(chǎng)上，以卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari)及蒂梵尼(Tiffany)三大頂尖珠寶品牌為代表，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展潮流。

2、我國(guó)珠寶首飾行業(yè)

（1）我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的概況

我國(guó)的珠寶首飾行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)和人均收入水平不斷提高的背景下，人們?cè)跐M足基本生活需要的基礎(chǔ)上，逐漸增加了對(duì)高檔消費(fèi)品的消費(fèi)，我國(guó)珠寶首飾消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，成為繼住房、汽車之后中國(guó)老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)；珠寶首飾消費(fèi)不僅僅是滿足單純的增值保值需要，更多的是滿足其藝術(shù)和精神層面的需求，是追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性和身份地位的需要，新的消費(fèi)需求將成為未來(lái)我國(guó)珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，金銀珠寶類零售總額（限額以上）增速?gòu)?01*年開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，近五年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。我國(guó)201*年度金銀珠寶類零售總額同比增長(zhǎng)38.60%。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，201*年度我國(guó)珠寶玉石首飾銷售總額已突破1,800億元，是僅次于美國(guó)和日本的世界第三大珠寶市場(chǎng)；未來(lái)幾年，我國(guó)的珠寶首飾市場(chǎng)將繼續(xù)保持每年15%以上的增長(zhǎng)。

（2）我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的市場(chǎng)需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，我國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)城市化進(jìn)程加快，加大了對(duì)珠寶首飾等高檔消費(fèi)品的需求，以城市居民為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)生有力的推動(dòng)作用。

另外，據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女性珠寶首飾市場(chǎng)的調(diào)查，女性占據(jù)珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。世界四大時(shí)尚之都以及東京、香港等城市的珠寶首飾年貿(mào)易總量近1,000億美元，我國(guó)女性珠寶首飾人均占有率尚不足5%，而東京為68.2%、新加坡為48%、中國(guó)香港為54%、韓國(guó)為68%、馬來(lái)西亞為47%、泰國(guó)為68%。隨著我國(guó)女性在社會(huì)和家庭中的地位不斷提高，可支配消費(fèi)資金不斷增加，其對(duì)珠寶首飾等高檔消費(fèi)品的消費(fèi)也將大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。

（3）黃金首飾的市場(chǎng)需求量

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據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)黃金首飾的銷售量于201*年首次突破300噸，并超越美國(guó)和土耳其，緊隨印度居于世界第二，201*年度，中國(guó)黃金首飾的銷售量為327噸，較201*年度增長(zhǎng)9%。（資料來(lái)源：中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)網(wǎng)）

3、我國(guó)珠寶首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度

中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的興起始于上世紀(jì)80年代初，屬新興行業(yè)。目前，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)處于高速發(fā)展階段，各競(jìng)爭(zhēng)品牌之間均未能占有絕對(duì)份額，市場(chǎng)集中度較低。競(jìng)爭(zhēng)的主要格局是卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari)、蒂梵尼(Tiffany)等世界頂級(jí)品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)最高端的消費(fèi)市場(chǎng)；香港的周大福、謝瑞麟及國(guó)內(nèi)的老鳳祥、潮宏基等品牌在國(guó)內(nèi)珠寶首飾的主流消費(fèi)市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位；此外，北京的戴夢(mèng)得、沈陽(yáng)的萃華等區(qū)域性品牌在各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、名表行業(yè)

目前，中國(guó)手表消費(fèi)的市場(chǎng)容量大約在300-400億元人民幣，其中，高檔手表的市場(chǎng)份額大約在100億元人民幣。全球60%以上手表的銷售市場(chǎng)在亞洲，中國(guó)和日本是亞洲最大的手表消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)近年來(lái)的手表進(jìn)口已呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口名表的需求日益增強(qiáng)。

中國(guó)名表消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)呈加速上升趨勢(shì)，中國(guó)人對(duì)名表的消費(fèi)已經(jīng)開始從品牌認(rèn)知階段向品牌體驗(yàn)階段發(fā)展。201*年4月，中國(guó)對(duì)進(jìn)口高檔奢侈品手表開始加征20%的奢侈品稅，對(duì)高檔奢侈品手表的銷售影響并不明顯，中國(guó)高檔奢侈品手表的消費(fèi)已經(jīng)從啟動(dòng)轉(zhuǎn)向加速飚升階段。201*年前3季度中國(guó)從瑞士進(jìn)口了81,708塊高檔手表，總價(jià)值達(dá)到1.73億美元，均價(jià)2,100美元/只，進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口價(jià)值同比增長(zhǎng)166%和121%，進(jìn)口額已經(jīng)連續(xù)5年加速增長(zhǎng)。如果把機(jī)芯、表殼等鐘表配件都包括在內(nèi)，中國(guó)從瑞士進(jìn)口的鐘表及其零件的總額仍然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，201*～201*年間年均復(fù)合增速為23%，201*年1～3季度同比增速提高到46%，是前5年平均增速的2倍。根據(jù)瑞士鐘表協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截止到201*年10月，中國(guó)大陸已經(jīng)成為其第8大出口地區(qū)，占到其出口總價(jià)值的3.9%，而201*年的時(shí)候，中國(guó)僅占0.9%。

在進(jìn)口手表銷售總量增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)手表消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)也非常明顯，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，201*年8月單價(jià)一萬(wàn)元以上的手表銷售額占比51%，而該比率在201*年僅為29%。

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201*年瑞士鐘表出口到香港與中國(guó)大陸的價(jià)值合計(jì)約占其出口總值的21.7%，比08年的20.5%提高了1.2%，是瑞士鐘表最大的出口地。根據(jù)貝恩的報(bào)告，201*年中國(guó)奢侈品銷售中名表銷售約20億美元，占比約23.3%，僅次于化妝品。

圖2201*年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)商品分布

圖3瑞士鐘表201*-201*年出口額區(qū)域分布

圖4、瑞士鐘表201*-201*年出口額分布單位：CHFM

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圖5、瑞士手表到中國(guó)出口值

圖6、瑞士手表對(duì)香港出口值

根據(jù)中國(guó)鐘表協(xié)會(huì)的資料顯示，目前中國(guó)市場(chǎng)高檔手表市場(chǎng)容量在100億元左右，其中前五大瑞士品牌共占據(jù)95.69%的零售份額。這個(gè)市場(chǎng)還在以每年30%的速度增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每1000人擁有價(jià)值人民幣10000萬(wàn)以上的瑞士手表的數(shù)據(jù)量?jī)H為0.23，馬來(lái)西亞為0.5，韓國(guó)為1，日本為3.5。發(fā)達(dá)國(guó)家每年百人消費(fèi)名表23支，中國(guó)僅為5支，其他發(fā)展中國(guó)家為12支。中國(guó)名表市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

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圖7201*年人均手表購(gòu)買支出額

圖8每年百人消費(fèi)名表數(shù)

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