深圳珠寶市場總結(jié)

地點：東門商業(yè)圈羅湖商業(yè)圈南山區(qū)華強北商業(yè)圈

重點商廈：東門的茂業(yè)百貨、太陽廣場、天虹商場羅湖的金光華百貨、萬象城、西武百貨南山區(qū)的海雅百貨

華強北的茂業(yè)百貨、免稅珠寶店、曼哈商業(yè)廣場

方法：此次調(diào)查歷時4天，分別對每個商業(yè)集中地區(qū)進行實地走訪調(diào)查，并有針對性的對個別商場及商場中的珠寶專店或?qū)９襁M行了解。

目的：評估深圳商圈狀況，評估商場檔次規(guī)模，了解消費人群的消費水平；了解珠寶零售環(huán)節(jié)，評估各商圈或商場珠寶專店或?qū)９皲N售情況，調(diào)查珠寶銷售價格。正文：

第一部分，東門商業(yè)圈，日期：7月10日時間：15：0021：00概況：四通八達的交通，五花八門的商業(yè)，形形色色的文化，構成東門的景致。東門商業(yè)步行街區(qū)，以人民北路和解放中路為軸線，以太陽廣場到東門茂業(yè)百貨為最核心地段，總占地面積17.6萬平方米，建筑面積65萬平方米，其中商業(yè)經(jīng)營面積約50萬平方米，28棟現(xiàn)代化大型商廈分布在15條主要街道上。主要的大型百貨，如大江南、茂業(yè)百貨、天虹商場、友誼城、太陽廣場、金世界百貨、深圳百貨廣場等；主要的服裝市場，如白馬時裝城、大世界服裝、銅鑼灣時裝廣場等。據(jù)統(tǒng)計，每天30萬至50萬的人流量，年銷售額達50億元，商鋪租金明顯高于其他地域。

東門的茂業(yè)百貨、太陽廣場、天虹商場是我們調(diào)查的重點，概述如下：商場的簡單對比表：

人流量商場裝修珠寶銷售區(qū)茂業(yè)百貨太陽廣場天虹商場大大少改進中格調(diào)高雅一般位于1層，并占1位于1層，占1層位于在2層，只有層面積的一半，六一部分面積，但與茂一家珠寶店潤金福、周生生、周大福、業(yè)珠寶區(qū)面積相當，店TSL、君安、三鑫等金至尊、兆亮、TSL珠寶店等茂業(yè)百貨，1、2層面臨整修改進中；3層整修完畢，格調(diào)比以前精致高雅，正使商場的檔次逐步提高。裝修中的茂業(yè)百貨并沒有失去自己的人氣優(yōu)勢，利用整修期間，大打打折促銷的牌，使原本凌亂的裝修工作伴著誘惑的折扣，使綿長的人流繼續(xù)源源不斷。

太陽廣場，從裝飾格局高雅到客源流量的集中，繼續(xù)發(fā)揮著其地利人和的優(yōu)勢。天虹商場，裝修不遜的天虹商場，與前兩者相比之，人氣少了許多，除了1層的超市人流量可觀外，2-6層的顧客很少。同屬于東門商業(yè)圈的三家商場，在人氣上存在著天壤之別。

單方面原因分析：東門茂業(yè)百貨的優(yōu)勢在于，東門站位于百貨門前，有至少13路公交大巴經(jīng)過本站；而太陽廣場的優(yōu)勢是位于中心地帶，加之豪雅的裝修；但是天虹商場則是相對偏離的位置，為其帶來諸多不便。當然決定一個商場的成敗優(yōu)劣的因素遠不止這些，在此，只提到一些表面現(xiàn)象的淺顯分析。珠寶銷售區(qū)略記：

茂業(yè)百貨的幾家珠寶店或柜除六福、周生生、周大福、TSL等店外，像三鑫、君安等幾家鉆石飾品打35折的低折扣，其鉆石的顏色，凈度級別都很低，一般為低于J，SI或SI以下，鉆石重量一般在10或11分以下，且其為鉆石出具的證書并不具有一定的權威性。像三鑫的營業(yè)員在向我推薦3折出售的低級別鉆石戒指時，沒有與我提及鉆石的優(yōu)劣評判標準。像周生生、周大福、TSL等店都在努力打造自己的品牌，沒有與其他的小的品牌形成混戰(zhàn)，從另一個側(cè)面保證了珠寶市場的相對穩(wěn)定。其中周大福推出的三件套K金鑲心形鉆石款式比較獨特，心的形狀是用三個圓形鉆石的組合而成。

在此，針對于周大福珠寶在不同的地域所鋪貨品層次來比較，東門茂業(yè)店與羅湖金光華、南山海雅等沒有較大的區(qū)別，貨品檔次出入不大；

細節(jié)發(fā)現(xiàn)：周大福的同一個款式的貨品在不同地區(qū)價格不同。周大福的一款K金鑲5顆紅寶石吊墜，在南山海雅銷售價格是3100元，在其他地方入東門銷售價格為3600元。（注：吊墜款式，金重，寶石重均一致，紅寶石質(zhì)量優(yōu)劣無法評價得知，因此價格的差異還有待商榷）

太陽廣場的金至尊、兆亮、TSL、皮爾卡丹等珠寶柜，價格折扣一般都控制在8.8折左右，沒有相互的競價與大打折扣，更多競爭的是自己獨有的款式設計與良好服務。例如在兆亮，在假意看中一件鉆石戒指并會意非常有購買欲望之后，價格還是在8.8折后的4500元左右。與營業(yè)員只能談到送一些公司的贈品之外，價格基本不會變動，之后在她所說的電話申請，也只能是200左右的降價區(qū)間。太陽廣場在一到二層之間的樓梯間處也被一個珠寶品牌進駐（品牌名稱不詳），5節(jié)柜臺的面積，銷售貨品大多為中低檔首飾，例如水晶吊墜等彩色寶石系列，也有為數(shù)不多的幾件鉆石飾品。如此的空間都被利用，可見其商場銷售業(yè)績的可觀。

天虹商場只有一家比較正規(guī)的珠寶品牌潤金店，位于2樓，占有相對較大的面積。

太陽廣場也可以說是東門商圈的一大亮點。其地點位于東門步行街的中心地帶，周圍是各色的惹人眼球的店鋪、芬香撲鼻的小吃，伴之熙熙攘攘的人流，變構成了東門的特色景觀。位于如此的優(yōu)勢位置，加之典雅的裝修，人性化的商場設計（指太陽廣場的一層設有許多通向四面八方的門，可以另顧客隨意的穿行其間，為商場帶來足夠的人氣），使太陽廣場也人氣非凡。

如果想要研究商圈的顧客流動趨向，東門可謂首選之地。我在上個周末，7月16日的時候再次拜訪這里，主要是看尋一下上次來東門時沒有找到的海雅商場。海雅商場距茂業(yè)百貨將近100多米遠，中間相隔一個小型商場與兩條街道，步行到海雅商場需要經(jīng)過一個人行天橋。茂業(yè)百貨的正門是公交大巴的�？空�，而海雅商場無。僅此以上，卻造成了人流量的巨大差異。茂業(yè)百貨門庭若市，海雅商場門可羅雀，毫不夸張。與茂業(yè)百貨相距不到100米的天虹商場地理位置相對要好于海雅商場，但是其人氣與茂業(yè)、太陽相比還是遜色許多。第二部分，羅湖商業(yè)圈，日期：7月11日時間：13：0018：00概況：羅湖的金光華百貨、萬象城與福田的西武百貨三家商場分別位于三個不同的區(qū)域，前兩者相對距離較近。三家商場所鎖定目標消費群應該為深圳的中產(chǎn)階級，從香港來深圳的消費者及中國大陸途徑深圳到香港的游客，因此商場定位都比較高，其完全占領了深圳中高端市場，創(chuàng)立了一種全新體驗式消費模式。商場的簡單對比表：

人流量金光華百貨相對最少珠寶銷售區(qū)位于地下1層，有周大福、金至尊、美FertiJewelry，國查理絢麗、君安、BIJOLI，明豐鉆飾多翠等等萬象城相對最多位于1層，主要有西武百貨居中卡蒂亞金光華廣場，營業(yè)面積達12萬平方米，聚集了多種零售業(yè)態(tài)：時尚百貨、超市、國際品牌名店、美食名店、電玩世界、電影院、美容美發(fā)、健身娛樂、金融機構，設地上7層，地下3層，自有標準停車位500個，聯(lián)動停車位1200余個。廣場內(nèi)高貴典雅的裝修，別具一格的空間及裝飾設計符合了商場的消費群定位。由于相對較高的商場定位，人流量便相對很小。珠寶銷售區(qū)略記：金光華廣場只有有周大福、金至尊、美國查理絢麗、君安、多翠幾家珠寶店，其中珠寶區(qū)有一個島的面積（約4節(jié)柜臺）閑置。金光華的網(wǎng)絡主頁所登記的珠寶店鋪中的潤金店、四千金店，在商場里已經(jīng)不存在了，隨之替代的可能是“多翠”這樣一個銷售翡翠為主的珠寶品牌。在金光華珠寶區(qū)附近休息的空隙間，見到君安珠寶有一筆成交（具體貨品不詳），顧客為兩名中年女士，從選款到購買沒有花費多少時間，有較強消費實力，購買珠寶產(chǎn)品比較從容。進駐金光華的珠寶品牌，從產(chǎn)品店面設計到產(chǎn)品擺設，沒有充分體現(xiàn)出與其品牌在其它的不同地域或中低檔商場中的不同，體現(xiàn)出目前珠寶品牌消費大眾化。

萬象城是華潤中心的購物娛樂中心，建筑面積18.8萬平方米，是目前深圳最大、華南最好，中國最具示范效應變的超大型室內(nèi)購物中心。它擁有六層商用樓面，近300個大小不一，功能不同的獨立店鋪，以及1000多個停車位，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多功能為一身，包羅萬象、應有盡有，其中有12廳的嘉禾影城，東南亞最大的真冰溜冰場，REEL百貨等主力店。REEL百貨也是珠寶品牌的集中地，像FertiJewelry，BIJOLI，明豐鉆飾等幾家珠寶專柜，我們都做了相對仔細的了解。產(chǎn)品價格方面沒有太大差異，營業(yè)員的服務水平也是不用多言，款式設計倒是有些獨特，我們留下了BIJOLI的比較有風格的款式設計的宣傳冊以供參考。

西武百貨又可以成為深圳高檔消費商場的代名詞，我們此次訪問的西武位于福田區(qū)中信城市廣場，主體營業(yè)面積一至三層共14000多平方米。比較有名氣的珠寶店為Cartier卡地亞，施華洛斯奇水晶店，其他還有的就是一些珠寶飾品店。第三部分，深圳南山區(qū)，日期：7月12日時間：13：0016：00概況：南山區(qū)的海雅百貨位于南山商業(yè)文化中心區(qū)，營業(yè)面積逾三萬多平方米，上下共八層。一樓為精品彩妝館，主要經(jīng)營鞋類，珠寶區(qū)也在此層。負一樓是生活超市。與福田和羅湖相比，南山區(qū)的地理位置相對偏遠。南山海雅百貨附近除一個大型超市－沃爾馬外，沒有其他大型的商鋪，周圍環(huán)境以小高層的居民區(qū)為主。由于居住環(huán)境的一般為新建的大型花園式高層建筑，因此居民大多應該屬于深圳市的中產(chǎn)階級，存在較強的購買力。我們調(diào)查的時間段屬于正常工作日，因此商場與街區(qū)的相對人員流動較少。

海雅百貨的珠寶店主要有周大福、六福、金大福與鉆業(yè)等。

第四部分，華強北商業(yè)圈，日期：7月13日時間：15：0020：00概況：華強北經(jīng)濟地域優(yōu)勢與經(jīng)濟發(fā)展速度不言而喻。最新的政府部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)，華強北已經(jīng)達到年銷售額280億元，每天人流量50萬人次的記錄�！叭A強北”已經(jīng)成為一個商業(yè)品牌，如何充分合理運用這個優(yōu)勢資源發(fā)展我們的珠寶品牌形象，是一個應該很花時間值得我們考慮的問題。隨著華強北商業(yè)容量的不斷膨脹，華強北商圈集結(jié)于一條華強北路的格局也將必然被打破。

茂業(yè)百貨與曼哈商業(yè)城是華強北的兩家大型商場，經(jīng)營面積分別為4萬平方米與1萬平方米。兩個商場隔街相對，但是銷售狀況卻大為不同。茂業(yè)百貨一樓主要經(jīng)營化裝品、珠寶和鞋類。在我調(diào)查的當天，茂業(yè)的鞋類區(qū)正在進行打折促銷活動，使一樓賣場人生鼎沸，收款處排起了隊伍，每處均排有七人以上。曼哈商場的情況正恰恰相反。

擴展閱讀：武漢珠寶市場總結(jié)

一、武漢市場（一）市場概況

有數(shù)據(jù)顯示，武漢珠寶業(yè)目前正處于一種不斷上升的趨勢，每年都以15%左右的速度增長。201*年武漢市珠寶銷售量在全國排名前十，珠寶商店單位面積銷量在全國屬較高水平。正是有如此大的市場空間，很多國內(nèi)外的著名珠寶品牌都紛紛進入武漢，比較知名的有周大福、謝瑞鱗、周大生、ARTINI等國際品牌和明牌、老鳳祥、萬隆、華友、潮宏基等一些國內(nèi)品牌，使武漢珠寶市場形成了品牌林立、諸侯爭雄的格局。

武漢珠寶市場的另一個顯著變化是，之前一直是大商場一枝獨秀的局面自201*年開始風云突變，專賣店奇軍突起，萬隆珠寶開進武漢商業(yè)“心臟”武林地區(qū)，瑞祥珠寶引進意大利“美地亞”品牌并增設上海老鳳祥銀樓門店，其三家專賣店面積總和超過江漢路上五家大商場中珠寶占地面積的總和。大商場和珠寶專賣店兩種業(yè)態(tài)并存，客觀上起到了一個互補的作用，武漢珠寶市場這塊“蛋糕”開始越做越大，競爭也開始越來越激烈。（二）商圈分布

目前武漢市場幾乎所有的珠寶品牌全部集中在江漢路和體育場路繁華地段的武林商圈，競爭半徑不超過100米，對于消費者來說，購買的時間成本、交通成本和體力成本幾乎完全一樣，因此選擇彈性很大，而對于珠寶商家而言，在同一個地方爭奪同一個客群，無疑提高了競爭難度。（三）營銷組合策略

１、產(chǎn)品策略：從各店陳列的產(chǎn)品來看，無論是品種、款式，產(chǎn)品基本無任何差異，材質(zhì)也趨于統(tǒng)一，在專家的眼里可能會有不同，但是我相信在顧客的眼里完全一樣。值得一提的是，萬隆的產(chǎn)品里面彩鉆、異型鉆的比例較大，鉆戒主要經(jīng)營30分以上的品種，美地亞店陳列有凈度為LC的極品鉆戒，而翡翠物語全部經(jīng)營翡翠、玉石，這都是追求產(chǎn)品差異化的一種努力。

2、價格策略：由于珠寶產(chǎn)品太多，無法對更多的產(chǎn)品價格進行收集和對比，我隨意找了一款0.198ct/I-J/VVS的K金鉆戒進行了對比，各品牌價格大致如下：明牌約4000元（實價）、雷迪森約7000元（實價）、萬隆約4000元（折扣價）、金兄弟約4000元（折扣價）、老鳳祥約6000（實價）＋1300元贈品�？梢钥闯�，除雷迪森價格比較懸殊外，其他品牌的價格差距不大，在一個合理的范圍內(nèi)浮動。

值得注意的是，明牌雖然大部分商品均以實價銷售，但采取了專柜陳列特價商品，萬隆和金兄弟采取的是折扣銷售，而雷迪森和老鳳祥所有商品均以實價銷售。

3、渠道策略：受消費者傳統(tǒng)購買習慣的影響，目前武漢珠寶市場的終端形式還是以商場專柜為主，在武漢廣場里面有周大福、周生生、老鳳祥、明牌、萬匯、千喜之星、普柏琳、翡翠物語等品牌，在王府井百貨里面有周大福、明牌、六福、萬匯、皇室太古、蒂爵等品牌，在武漢百貨里面有周大生、皇室太古等品牌，而位于體育場路和江漢路同一商圈的專賣店有明牌、雷迪森、萬隆、金兄弟和老鳳祥等。

從這里可以看出兩點：１、眾多珠寶品牌目前還是主要集中在商場里面；２、同時走兩種終端路線的品牌并不多，除老鳳祥外還沒有發(fā)現(xiàn)第二家。４、促銷策略：從店堂服務和推銷手法來看，除明牌外，幾乎所有的品牌都如出一轍。而明牌明顯有所欠缺，估計主要與明牌是國營企業(yè)、在管理和觀念上不足有關。售后服務方面，明牌的售后服務承諾是最差的，只有6天的更換期，除此之外沒有任何服務，而其他品牌幾乎一樣，終身免費維護、終身等值掉換。在此特別要說明的是，老鳳祥開展了現(xiàn)金回購業(yè)務，顧客購買老鳳祥的黃鉑金和鉆石產(chǎn)品可以在購買后2年內(nèi)以原價8折的價格回收，而你如果在2年內(nèi)等值更換其他產(chǎn)品，那這個2年的期限又可以從你更換之日起計算，也就是說，只要你做到了2年內(nèi)按時更換老鳳祥的產(chǎn)品，你就可以在任何你需要的時間里去換回你原價80％的現(xiàn)金�，F(xiàn)金回購的意義在于給了消費者一個保值的承諾，提供了一個消費的安全性，免除了消費者的后顧之憂，我相信這一點對消費者的影響是非常積極的。另外，在ＳＰ的設計上，各品牌均沒有突出的亮點，幾乎千篇一律是在價格和贈品上做文章，對消費者的購買決策影響甚小。（四）媒體調(diào)查

由于時間的關系，對于很多的媒體還沒有來得及進行更多的了解，資料也很不完整。不過，從我掌握的情況來看，目前武漢市的廣告媒體很多，但是也很雜，在投放的時候，必須具體根據(jù)企業(yè)的廣告目的、受眾對象進行分析，組合運用，方可用最小的成本達到最好的傳播效果。

二、襄樊市場（一）市場概況

襄樊是中國中部經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)之一，躋身于中國經(jīng)濟總量百強城市，其中棗陽市、老河口市、保康市、宜城市是全國綜合實力百強縣。201*年，襄樊市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17516元，農(nóng)村居民人均純收入7704元，居民消費能力在全國居于前列。但是，襄樊地處長三角城市經(jīng)濟圈內(nèi)，這給襄樊經(jīng)濟注入巨大活力的同時，臨近大城市成熟的商業(yè)形態(tài)也對襄樊消費市場造成了很大的沖擊，不少襄樊人會趁著周末去武漢這種大城市購物消費，這是城市功能定位帶來的硬傷，很難彌補，這決定了襄樊珠寶市場發(fā)展空間有限。

目前襄樊包括本土品牌如金蘭首飾以及外來品牌如周大福、潮宏基、華友、老鳳祥等大大小小的珠寶品牌接近２0多家，市場供應已經(jīng)趨向飽和，很多小珠寶行的經(jīng)營狀況舉步維艱，已經(jīng)面臨出局的困境。（二）商圈分布

目前襄樊只有一個比較成熟的商圈，就是以人民廣場為中心的黃金地段，而幾乎所有的珠寶品牌都集中在這里，競爭的空間范圍比武漢更為狹小，其競爭程度自然也就更為激烈。（三）營銷組合策略：從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面來看，襄樊的情況和武漢沒有什么區(qū)別，我相信這也是目前國內(nèi)珠寶市場普遍存在的狀況。值得一提的是，襄樊珠寶市場給我留下深刻印象的珠寶品牌有兩個，一個是金蘭首飾，一個是銀輝珠寶行。這兩個品牌在鼓樓北街街的專賣店幾乎就是面對面（看樣子都是新開的店），店面的裝修都是極盡豪華，但是在風格上卻完全不同，銀輝珠寶行店如其名，顏色以黑白為基調(diào)，內(nèi)設鉆石區(qū)、珍珠區(qū)、紅藍寶區(qū)、翡翠區(qū)等，簡潔明亮，一目了然，而金蘭首飾卻以紅色為主色調(diào)，整個店堂布置得十分花哨，氣氛喜慶鬧熱。從競爭態(tài)勢上，這兩個品牌擺明了是針鋒相對，而其他品牌在氣勢上處于下風，包括相鄰不遠的熊銀匠店，單從珠寶的產(chǎn)品屬性而言，我認為銀輝珠寶行的形象包裝更能夠體現(xiàn)珠寶的內(nèi)涵。

另外，包括周大福、老鳳祥在內(nèi)的外地強勢品牌在襄樊均沒有開設專賣店，而全部集中在了華洋堂和民發(fā)商業(yè)廣場內(nèi)，這說明目前珠寶市場的主要售賣形式仍然是商場。我同時注意到，在檔次明顯高于華洋堂和民發(fā)商業(yè)廣場的鼓樓大廈里面，只有潮宏基一個品牌在里面，對此我的看法是，這說明襄樊珠寶商普遍看好的仍然是中高端消費而不是純粹的高端消費。

三、調(diào)查結(jié)論

1、這是一個正處于上升期的市場：據(jù)行業(yè)資料，目前發(fā)達國家的婦女人均擁有珠寶首飾為5-6件，而我國婦女人均擁有不足0.5件，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，珠寶的市場容量會有巨大的上升空間，因此說珠寶行業(yè)無疑仍然是一個朝陽行業(yè)，潛力巨大。

2、這是一個正處于轉(zhuǎn)型期的市場：由于國內(nèi)市場的珠寶品牌中除少數(shù)國際品牌有自主開發(fā)產(chǎn)品的實力外，其它品牌都靠第三供應商提供產(chǎn)品和相關的技術，而任何一款有銷售力的產(chǎn)品一定會很快被其他品牌模仿，這造成了珠寶業(yè)在產(chǎn)品層面的高度同質(zhì)化，大家只好在價格層面、渠道層面和促銷層面進行競爭，而經(jīng)過這么多年的競爭之后，那些沒有成長起來的小品牌已經(jīng)走到了盡頭，開始出局，而成熟起來的品牌卻尷尬的發(fā)現(xiàn)大家基本處于同樣的競爭水平上，自己并沒有任何優(yōu)勢可言。那么，在接下來面臨的都是強敵因此也就更為殘酷的競爭中，品牌制勝的關鍵在哪里呢？我相信這已經(jīng)成為所有珠寶品牌正在思考的一個重大問題。

四、我的看法

品牌的競爭一直是強者的游戲，從來沒有僥幸成功的品牌。我認為，競爭取勝的關鍵一定是以企業(yè)實力為支持的營銷創(chuàng)新，而營銷的創(chuàng)新最可能的方向就是渠道的創(chuàng)新和服務的創(chuàng)新，最終歸根于對顧客價值的創(chuàng)新。

怎么理解這句話？傳統(tǒng)上，賣珠寶就是把一件物有所值的珠寶賣給顧客，目前大多數(shù)的珠寶品牌已經(jīng)在此基礎上更進一步，提供給顧客的不僅僅是珠寶產(chǎn)品，還有顧問服務，這是一種進步，但是問題在于：大家同樣都是提供這樣的服務，你有什么理由勝過競爭對手？因此，我們唯一可以勝出的理由就是為顧客提供更多的價值，這就是顧客價值的創(chuàng)新。顧客價值的創(chuàng)新是通過渠道創(chuàng)新和服務創(chuàng)新來實現(xiàn)的，誰創(chuàng)造了更多的顧客價值，誰就拿到了那把通向勝利之門的鑰匙，珠寶業(yè)如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此呢？

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