快消品民企營銷副總營銷總結工作報告

快消品民企營銷副總營銷總結工作報告

本文為一大型快消品民企營銷副總于201*年第一季度營銷總結大會上的工作報告，出自時任該副總助理的筆者之手。四年后的今天，筆者再次回頭對此報告做深度剖析，來嘗試折射中國民企營銷的現(xiàn)狀。

[報告正文]

總裁、各位同事：zd.54yjs.cn

大家上午好！

下面，我代表集團營銷總部，分四個部分向大會做第一季度工作報告，請予審議。zd.54yjs.cn

第一部分：銷售業(yè)績分析zd.54yjs.cn

今年第一季度我集團總體銷售收入首次單季突破N億元大關，完成全年任務比例的XX%，與上年同期相比增長YY%。

下面就幾個關鍵指標的完成情況做分析通報。zd.54yjs.cn

一、第一季度各大區(qū)累計任務完成比及排名zd.54yjs.cn

略�！粗鶢顖D分析〉zd.54yjs.cn

二、第一季度億元省累計任務完成比及排名zd.54yjs.cn

略�！醋ⅲ涸摴�司內(nèi)部稱年任務額高于一億元的省份為億元省〉

三、第一季度任務完成比前十名的銷售公司通報

略。四、第一季度實際銷售額前十名的銷售公司通報

略。

五、與去年同期相比進步較快的銷售公司通報zd.54yjs.cn

略�！粗鶢顚Ρ葓D〉

六、第一季度任務未達成的銷售公司通報zd.54yjs.cn

略。

七、第一季度各主銷單品銷售量排名及與去年同期的對比

略�！达灎詈椭鶢顖D分析〉zd.54yjs.cn

第二部分：成功經(jīng)驗總結

各位，去年的年終表彰會，大家懷揣喜悅而來，又肩扛重任而歸。還未充分分享上年度任務達成的喜悅，就又開始了沖刺新年度任務的征程。

然而令我們倍受鼓舞的是，今年的第一季度我們又實現(xiàn)了開門紅！銷售收入超過預期計劃！在集團公司的正確領導下，又一次檢閱了我們這支漸趨成熟的營銷隊伍。我們用實際的行動和業(yè)績，創(chuàng)造了公司發(fā)展史上算不上神話的又一個神話！進一步表現(xiàn)了營銷戰(zhàn)線不畏艱難、勇挑重擔的開拓精神。通過分析，我們認為驕人業(yè)績的取得源于如下四個方面。

一、長期以品牌建設為核心的系統(tǒng)營銷，是保證我們企業(yè)發(fā)展的基石。

在高度同質(zhì)化的飲料市場，隨著競品的紛紛出現(xiàn)，無論是誰，都很難只憑借產(chǎn)品本身的卓然不群而贏得消費者。以品牌建設為核心的系統(tǒng)營銷成了決定每個公司成敗的關鍵。zd.54yjs.cn從五年前開始，集團公司就從戰(zhàn)略的高度，對品牌建設給予了高度的重視。經(jīng)過多年不遺余力的媒體宣傳和推廣，使我司的品牌主張深入人心，在情感和功能層面都形成了核心的品牌內(nèi)涵。

春節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，假日消費達到了全年的高峰。今年我們正是通過對春節(jié)的全方位運做，創(chuàng)造了銷售連攀高峰，捷報不斷頻傳的喜人局面。具體體現(xiàn)在如下五點：

1．精心策劃的節(jié)日促銷廣告，有效拉動了銷售。

春節(jié)前夕，營銷總部市場部精心醞釀，推出了“紅火過大年，我愛喝H”的主題促銷活動。在促銷廣告片中，烘托春節(jié)氛圍的廣告語和富有民族特色的畫面交相輝映，一改傳統(tǒng)促銷廣告單調(diào)又底蘊不足的缺陷。既體現(xiàn)了公司品牌的文化底蘊，又反映了行業(yè)領頭人與國人歡度春節(jié)的吉祥氛圍。

2．豐富的節(jié)日促銷活動，成功實現(xiàn)了終端熱銷。

為配合“紅火過大年，我愛喝H”公關活動，我們組織各銷售公司在賣場展開了規(guī)模浩大的“陳列競賽”活動。通過大部分銷售公司的積極配合，實現(xiàn)了空中廣告、地面宣傳、終端促銷等幾個有利因素的同時發(fā)生，產(chǎn)生了遠遠超過預期的促銷合力。節(jié)日期間，許多地方頻傳斷貨急助，創(chuàng)造了又一個營銷高峰。

在“陳列競賽”結束后，我們評出了三個獎勵等級。他們分別是：一等獎獲得者東莞銷售區(qū)長安新世界娛康購物廣場；二等獎獲得者大連公司大商新碼特超市、大慶公司大商新碼特超市；三等獎獲得者哈爾濱公司遠大購物中心。

3．總部銷售政策的靈活調(diào)整，確保了一線工作的順利開展。

春節(jié)期間，針對各市場的不同狀況，我們和各工廠密切配合，推出了多種通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭贈330ml真果飲活動；屋頂包捆綁高纖維活動；250ml便裝5%搭贈活動；250ml酸奶價格下調(diào)政策等等。通過這一系列準備工作，確保了終端促銷的成功開展，最終實現(xiàn)了第一季度的熱銷。zd.54yjs.cn這些政策部分目前還在延續(xù)，部分已根據(jù)形勢做了調(diào)整。在活動過程中，我們對每項政策的執(zhí)行情況都進行了跟蹤評估，確保了政策的執(zhí)行效果。

4．各銷售公司自發(fā)新穎的終端促銷，也有效提升了銷量。

春節(jié)期間，在保證總部各項活動和政策有效執(zhí)行的同時，各大區(qū)和銷售公司又結合轄區(qū)市場狀況，開展了形式多樣、豐富多彩的終端促銷。

華東區(qū)的集點抽獎；華中區(qū)的專架特陳；華北區(qū)的終端買贈；東北區(qū)別開生面的終端訂貨會，都既渲染了氛圍，又有效促進了銷售。

上海公司的“H情，中國節(jié)”活動，在各大賣場推出201*ml100%果汁捆綁“中國結”，配備禮品袋特價銷售，在終端連續(xù)掀起了銷售高潮；成都公司升華了總部的促銷方案，推出“過新年，喝H，健康禮品送不停”活動，并在四川十頻道、四川新聞綜合頻道連續(xù)播放賀歲廣告，在《天府早報》等多家媒體刊登促銷廣告，取得了很好的效果。

二、各銷售區(qū)通路管理的漸趨成熟，是創(chuàng)造良好業(yè)績的保障。

通路是決定一個生產(chǎn)型企業(yè)成敗的重要指標之一。然而，面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出并變得不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新興力量又增加了其間的變數(shù)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求。

經(jīng)過長久的實踐，我們形成了獨特的“直營+分銷”通路體系。然而隨著公司戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結構的調(diào)整，直面終端成了無形的要求。去年年終表彰會后，各銷售公司根據(jù)新年度的任務及自身渠道網(wǎng)絡現(xiàn)狀，結合Pet飲料上市的要求，在集團公司“放權、讓利、增人”方針的指引下，紛紛做了“深度分銷”的準備工作。主要體現(xiàn)為如下六點：

1．增人增效，加強培訓，提升服務。

為進一步開發(fā)空白，掃除盲點，服務終端，各銷售公司積極補充和儲備了人員，并加強對各級人員的業(yè)務技能培訓。各大區(qū)也加強了對轄區(qū)銷售公司的管控。通過努力，使一些原來基礎薄弱的縣級市場，實現(xiàn)了銷量的大幅提升。如宜昌公司所轄的建始市場，雖交通極為不便，在今年春節(jié)競突破了20萬元的銷量，整個施恩地區(qū)春節(jié)總銷量達到80萬元。

2．細分渠道，重點終端重點維護。

按照渠道特點，合理調(diào)整現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的人員結構。在保證大型量販專人負責的基礎上，又加強了對小零售店的管理維護。

北京銷售公司率先將原來的商超部裂變?yōu)镵/A部和商超部，并將業(yè)務員的考核制度做出對應的調(diào)整。K/A部主要負責如家樂福、沃爾馬等現(xiàn)代零售賣場，商超部的業(yè)務主要針對雙安、華普等A、B類及中小型超市。這樣不僅對重點終端做到了重點維護，而且在內(nèi)部加大了競爭機制，規(guī)避了業(yè)務員以前“重大輕小”的行為。

3．拓展通路，加大特供渠道開發(fā)力度。zd.54yjs.cn

北京銷售公司將原有的特供部沿阜石路南北劃界，分為兩個銷售部，進一步細致開發(fā)特殊終端。將大型寫字樓、大中專院校配餐果汁做為開發(fā)重點；同時加強對醫(yī)療、娛樂、休閑場所等的推廣，結合新穎別致的促銷活動，取得了好的效果。

4．加強渠道管理，開展“深度分銷”。zd.54yjs.cn

為迎接Pet產(chǎn)品上市，按照快消飲品與高果汁不同的特點，各銷售公司紛紛展開“深度分銷”。如鄭州公司在較成熟的縣級市場增派了助代，輔助各級分銷客戶開發(fā)終端網(wǎng)絡。在Pet未上市前，他們用250ml利樂包果汁小試牛刀，取得了2月份250ml銷售70000余箱，酸奶、純奶銷售達201*0箱的良好業(yè)績。zd.54yjs.cn

5．雷厲風行、切實有效的人員調(diào)整，為銷售提供了團隊保障。

針對原西南區(qū)管理松懈所產(chǎn)生的遺留問題，新華南區(qū)接收后從根本上入手，對一些缺乏責任心、見空就鉆的不稱職經(jīng)理進行了調(diào)整。短期內(nèi)使團隊面貌發(fā)生了顯著轉變，銷量提升很快。贛州公司在免去原經(jīng)理并劃歸工廠統(tǒng)一管理后，銷量比去年同期增長70多倍。6．總結經(jīng)驗，充足備貨，充分保障了節(jié)期貨源。

各銷售公司都深刻總結了以往備貨不足的影響，今年春節(jié)均提前備貨，保障了任務的順利達成。

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本文為一大型快消品民企營銷副總于201*年第一季度營銷總結大會上的工作報告，出自時任該副總助理的筆者之手。四年后的今天，筆者再次回頭對此報告做深度剖析，來嘗試折射中國民企營銷的現(xiàn)狀。

[報告正文]

總裁、各位同事：zd.54yjs.cn

大家上午好！

下面，我代表集團營銷總部，分四個部分向大會做第一季度工作報告，請予審議。zd.54yjs.cn

第一部分：銷售業(yè)績分析zd.54yjs.cn

今年第一季度我集團總體銷售收入首次單季突破N億元大關，完成全年任務比例的XX%，與上年同期相比增長YY%。

下面就幾個關鍵指標的完成情況做分析通報。zd.54yjs.cn

一、第一季度各大區(qū)累計任務完成比及排名zd.54yjs.cn

略�！粗鶢顖D分析〉zd.54yjs.cn

二、第一季度億元省累計任務完成比及排名zd.54yjs.cn

略�！醋ⅲ涸摴�司內(nèi)部稱年任務額高于一億元的省份為億元省〉三、第一季度任務完成比前十名的銷售公司通報

略。

四、第一季度實際銷售額前十名的銷售公司通報

略。

五、與去年同期相比進步較快的銷售公司通報zd.54yjs.cn

略。〈柱狀對比圖〉

六、第一季度任務未達成的銷售公司通報zd.54yjs.cn

略。

七、第一季度各主銷單品銷售量排名及與去年同期的對比

略�！达灎詈椭鶢顖D分析〉zd.54yjs.cn

第二部分：成功經(jīng)驗總結

各位，去年的年終表彰會，大家懷揣喜悅而來，又肩扛重任而歸。還未充分分享上年度任務達成的喜悅，就又開始了沖刺新年度任務的征程。

然而令我們倍受鼓舞的是，今年的第一季度我們又實現(xiàn)了開門紅！銷售收入超過預期計劃！在集團公司的正確領導下，又一次檢閱了我們這支漸趨成熟的營銷隊伍。我們用實際的行動和業(yè)績，創(chuàng)造了公司發(fā)展史上算不上神話的又一個神話！進一步表現(xiàn)了營銷戰(zhàn)線不畏艱難、勇挑重擔的開拓精神。通過分析，我們認為驕人業(yè)績的取得源于如下四個方面。

一、長期以品牌建設為核心的系統(tǒng)營銷，是保證我們企業(yè)發(fā)展的基石。在高度同質(zhì)化的飲料市場，隨著競品的紛紛出現(xiàn)，無論是誰，都很難只憑借產(chǎn)品本身的卓然不群而贏得消費者。以品牌建設為核心的系統(tǒng)營銷成了決定每個公司成敗的關鍵。zd.54yjs.cn

從五年前開始，集團公司就從戰(zhàn)略的高度，對品牌建設給予了高度的重視。經(jīng)過多年不遺余力的媒體宣傳和推廣，使我司的品牌主張深入人心，在情感和功能層面都形成了核心的品牌內(nèi)涵。

春節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，假日消費達到了全年的高峰。今年我們正是通過對春節(jié)的全方位運做，創(chuàng)造了銷售連攀高峰，捷報不斷頻傳的喜人局面。具體體現(xiàn)在如下五點：

1．精心策劃的節(jié)日促銷廣告，有效拉動了銷售。

春節(jié)前夕，營銷總部市場部精心醞釀，推出了“紅火過大年，我愛喝H”的主題促銷活動。在促銷廣告片中，烘托春節(jié)氛圍的廣告語和富有民族特色的畫面交相輝映，一改傳統(tǒng)促銷廣告單調(diào)又底蘊不足的缺陷。既體現(xiàn)了公司品牌的文化底蘊，又反映了行業(yè)領頭人與國人歡度春節(jié)的吉祥氛圍。

2．豐富的節(jié)日促銷活動，成功實現(xiàn)了終端熱銷。

為配合“紅火過大年，我愛喝H”公關活動，我們組織各銷售公司在賣場展開了規(guī)模浩大的“陳列競賽”活動。通過大部分銷售公司的積極配合，實現(xiàn)了空中廣告、地面宣傳、終端促銷等幾個有利因素的同時發(fā)生，產(chǎn)生了遠遠超過預期的促銷合力。節(jié)日期間，許多地方頻傳斷貨急助，創(chuàng)造了又一個營銷高峰。

在“陳列競賽”結束后，我們評出了三個獎勵等級。他們分別是：一等獎獲得者東莞銷售區(qū)長安新世界娛康購物廣場；二等獎獲得者大連公司大商新碼特超市、大慶公司大商新碼特超市；三等獎獲得者哈爾濱公司遠大購物中心。

3．總部銷售政策的靈活調(diào)整，確保了一線工作的順利開展。春節(jié)期間，針對各市場的不同狀況，我們和各工廠密切配合，推出了多種通路支持政策。包括1000ml100%果汁搭贈330ml真果飲活動；屋頂包捆綁高纖維活動；250ml便裝5%搭贈活動；250ml酸奶價格下調(diào)政策等等。通過這一系列準備工作，確保了終端促銷的成功開展，最終實現(xiàn)了第一季度的熱銷。zd.54yjs.cn

這些政策部分目前還在延續(xù)，部分已根據(jù)形勢做了調(diào)整。在活動過程中，我們對每項政策的執(zhí)行情況都進行了跟蹤評估，確保了政策的執(zhí)行效果。

4．各銷售公司自發(fā)新穎的終端促銷，也有效提升了銷量。

春節(jié)期間，在保證總部各項活動和政策有效執(zhí)行的同時，各大區(qū)和銷售公司又結合轄區(qū)市場狀況，開展了形式多樣、豐富多彩的終端促銷。

華東區(qū)的集點抽獎；華中區(qū)的專架特陳；華北區(qū)的終端買贈；東北區(qū)別開生面的終端訂貨會，都既渲染了氛圍，又有效促進了銷售。

上海公司的“H情，中國節(jié)”活動，在各大賣場推出201*ml100%果汁捆綁“中國結”，配備禮品袋特價銷售，在終端連續(xù)掀起了銷售高潮；成都公司升華了總部的促銷方案，推出“過新年，喝H，健康禮品送不�！被顒�，并在四川十頻道、四川新聞綜合頻道連續(xù)播放賀歲廣告，在《天府早報》等多家媒體刊登促銷廣告，取得了很好的效果。

二、各銷售區(qū)通路管理的漸趨成熟，是創(chuàng)造良好業(yè)績的保障。

通路是決定一個生產(chǎn)型企業(yè)成敗的重要指標之一。然而，面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出并變得不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新興力量又增加了其間的變數(shù)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求。

經(jīng)過長久的實踐，我們形成了獨特的“直營+分銷”通路體系。然而隨著公司戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結構的調(diào)整，直面終端成了無形的要求。去年年終表彰會后，各銷售公司根據(jù)新年度的任務及自身渠道網(wǎng)絡現(xiàn)狀，結合Pet飲料上市的要求，在集團公司“放權、讓利、增人”方針的指引下，紛紛做了“深度分銷”的準備工作。主要體現(xiàn)為如下六點：

1．增人增效，加強培訓，提升服務。

為進一步開發(fā)空白，掃除盲點，服務終端，各銷售公司積極補充和儲備了人員，并加強對各級人員的業(yè)務技能培訓。各大區(qū)也加強了對轄區(qū)銷售公司的管控。

通過努力，使一些原來基礎薄弱的縣級市場，實現(xiàn)了銷量的大幅提升。如宜昌公司所轄的建始市場，雖交通極為不便，在今年春節(jié)競突破了20萬元的銷量，整個施恩地區(qū)春節(jié)總銷量達到80萬元。

2．細分渠道，重點終端重點維護。

按照渠道特點，合理調(diào)整現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的人員結構。在保證大型量販專人負責的基礎上，又加強了對小零售店的管理維護。

北京銷售公司率先將原來的商超部裂變?yōu)镵/A部和商超部，并將業(yè)務員的考核制度做出對應的調(diào)整。K/A部主要負責如家樂福、沃爾馬等現(xiàn)代零售賣場，商超部的業(yè)務主要針對雙安、華普等A、B類及中小型超市。這樣不僅對重點終端做到了重點維護，而且在內(nèi)部加大了競爭機制，規(guī)避了業(yè)務員以前“重大輕小”的行為。

3．拓展通路，加大特供渠道開發(fā)力度。zd.54yjs.cn

北京銷售公司將原有的特供部沿阜石路南北劃界，分為兩個銷售部，進一步細致開發(fā)特殊終端。將大型寫字樓、大中專院校配餐果汁做為開發(fā)重點；同時加強對醫(yī)療、娛樂、休閑場所等的推廣，結合新穎別致的促銷活動，取得了好的效果。

4．加強渠道管理，開展“深度分銷”。zd.54yjs.cn

為迎接Pet產(chǎn)品上市，按照快消飲品與高果汁不同的特點，各銷售公司紛紛展開“深度分銷”。如鄭州公司在較成熟的縣級市場增派了助代，輔助各級分銷客戶開發(fā)終端網(wǎng)絡。在Pet未上市前，他們用250ml利樂包果汁小試牛刀，取得了2月份250ml銷售70000余箱，酸奶、純奶銷售達201*0箱的良好業(yè)績。zd.54yjs.cn

5．雷厲風行、切實有效的人員調(diào)整，為銷售提供了團隊保障。

針對原西南區(qū)管理松懈所產(chǎn)生的遺留問題，新華南區(qū)接收后從根本上入手，對一些缺乏責任心、見空就鉆的不稱職經(jīng)理進行了調(diào)整。短期內(nèi)使團隊面貌發(fā)生了顯著轉變，銷量提升很快。贛州公司在免去原經(jīng)理并劃歸工廠統(tǒng)一管理后，銷量比去年同期增長70多倍。

6．總結經(jīng)驗，充足備貨，充分保障了節(jié)期貨源。

各銷售公司都深刻總結了以往備貨不足的影響，今年春節(jié)均提前備貨，保障了任務的順利達成。這點尤以安徽公司和湖北公司與專業(yè)倉儲公司合作的經(jīng)驗值得鑒借。

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